تبلیغات
چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager - نكات مدیریتی احساسات مشتری(مدیریت)
 
درباره وبلاگ


وبلاک تخصصی بازار سرمایه خواندنی های جذاب -بورس-اخبار اقتصادی-بانک وبیمه-بازاریابی وتبلیغات-مدیر موفق-پزشکی-عکسهای توریستی کشورها

مدیر وبلاگ : وحید شیرزاد
موضوعات
نویسندگان
صفحات جانبی
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :



چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager
ما به راحتی میتوانیم ثروتمند شویم
صفحه نخست             تماس با مدیر           پست الکترونیک               RSS                  ATOM

نكات مدیریتی
احساسات مشتری

احساسات مشتریان مهم‌اند. این احساسات ممكن است محصول، برند، یا كل شركت را در بر بگیرند كه مخصوصا در بازارهای مصرفی اهمیت دارند، جایی كه افراد دامنه وسیعی از انگیزه‌ها را دارند. بعضی از محصولاتی كه مصرف‌كنندگان می‌خرند، مطلوبیت ذاتی برای آنها دارند و برخی دیگر ندارند.


برخی به خاطر چشم و همچشمی ضرورت می‌یابند، ولی بعضی دیگر ولخرجی‌هایی هستند كه به طرق مهمی با سبك زندگی مشتری در هم تنیده‌اند. این احساسات می‌توانند احتمالا از هزاران راه یك خرید را تحت تاثیر قرار دهند. می‌توانند بر زمان و مكان خرید، فرآیندی كه دنبال می‌شود، كانال‌های خرید به كار رفته، برندهای جانشینی كه مورد توجه قرار می‌گیرند و حتی بر تصمیم خریدار مبنی بر خرید مجدد همان محصول در آینده اثر بگذارند.
پژوهشگرانی كه در زمینه تبلیغات و آگهی‌ها فعالیت می‌كنند، از گذشته به احساسات مصرف‌كننده و چگونگی واكنش در مقابل فعالیت‌های تبلیغی بازاریابی علاقه‌مند بوده‌اند. عمده تحقیق حاضر حول طبقه‌بندی كالاها و خدمات براساس دو بعد انجام می‌گردد. اولین بعد مربوط است به اینكه آیا خرید براساس انگیزه‌های كسب آگاهی (منطقی/ حل مساله) تحریك می‌شود یا انگیزه‌های تحول خواهی (هیجانی/ به دنبال تغییر در زندگی). برای مثال، مصرف‌كننده‌ای كه یك بطری پاك‌كننده می‌خرد با نیاز به حل یك مساله تحریك می‌شود: تمیز و بدون میكروب نگه داشتن سرویس بهداشتی. وقتی همان فرد عطر مورد علاقه‌اش را می‌خرد، تصمیم بیشتر احساسی و هیجانی است و با احساس شخص نسبت به خودش و اینكه می‌خواهد تصور دیگران از او چه باشد، مرتبط است (انگیزه‌های تحول‌خواهی).
بعد دوم به سطح مداخله (زمان صرف شده) مربوط می‌شود. خرید لامپ یا نان به معنی سطح اندك مداخله است، در حالی كه در مورد خانه جدید یا خودروی خانوادگی این‌طور نیست. وقتی كه این دو بعد در كنار یكدیگر قرار می‌گیرند، یك شبكه ایجاد می‌شود كه از آن به‌عنوان شبكه روسیتر- پرسی نام برده می‌شود.
یك مطالعه پژوهشی وسیع كه مشتریانی را از سراسر جهان در برمی‌گرفت برای ایجاد جامعه آماری شبكه از محصولات و خدمات متفاوت استفاده شد. از پاسخگویان خواسته شد تا محصولات و خدمات را براساس سطح مداخله و اینكه انگیزه آنها به هنگام خرید هیجانی یا منطقی بوده، رده‌بندی كنند.
نتایج اطلاعات زیادی را در مورد تبلیغات مناسب و رویكردهای بازاریابی برای هرگونه محصول فراهم كردند. برای مثال، آگهی‌های متعارف برای پاك‌كننده‌ها و عطر را مقایسه كنید. در مورد پاك‌كننده‌ها آگهی‌ها معمولا سریع، تاكیدی و مستقیم (hard-hitting) و براساس ارائه شواهد هستند. پاك‌كننده محصولی است كه به‌طور منطقی و با صرف زمان (مداخله) كم خریداری می‌شود. باعث تعجب نیست كه بیشتر مردم حاضر نیستند وقت زیادی را صرف تماشا یا توجه به چنین آگهی‌هایی بكنند. بازاریابی برای عطر (زمان و مداخله زیاد، خرید هیجانی) كاملا متفاوت است و به مقدار فراوانی به تخیلات و تصویرسازی وابسته است تا به استدلال كلامی.
با در نظر گرفتن تاثیری كه احساسات مشتری بر خرید كالا دارد، افرادی كه مشغول مطالعات بخش‌بندی هستند باید توجه ویژه‌ای به این موضوع كنند. اگرچه فكر كردن به این موضوع در ارتباط با بازارهای مصرفی آسان‌تر به نظر می‌رسد؛ ولی احساسات در بازارهای بنگاه به بنگاه (B2B) هم مهم هستند. در واقع، مركز خرید- گروهی از افراد كه مسوولیت خرید را در سازمان به‌عهده دارند- از افرادی تشكیل شده كه هریك دغدغه‌ها، انگیزه‌ها، نیازها و معیارهای تصمیم‌گیری متفاوتی دارند، چه به‌صورت انفرادی یا به‌صورت گروهی، این مراكز خرید نگرشی- مربوط به احساسات- نسبت به كالاها یا برندهای موجود دارند. این نگرش‌ها هستند كه تصمیم‌گیری فعلی و آتی آنها را شكل می‌دهند.

فرآیند خرید
با كمال تعجب فرآیند خرید كه مصرف‌كنندگان یا بنگاه‌ها به كار می‌گیرند، اغلب به خوبی شناخته شده نیستند. درك «چگونگی» خرید حیاتی است؛ زیرا مكانیزم‌های خرید اغلب با KCVها ارتباط دارند. فهم جزئیات فرآیند خرید به سازمان‌ها كمك می‌كند تا برنامه‌های بازاریابی منطبق با مشتریان هدف را توسعه دهند و با اثربخشی بیشتری بر تصمیمات خرید تاثیر بگذارند.
با اینكه مدیران اغلب ادعا می‌كنند كه درك عمیقی از فرآیند خرید مشتریان خود دارند، ‌گاهی این ادعا بسیار دور از واقعیت است. بیشتر سازمان‌ها فقط شناخت سطحی و اولیه‌ای از طرز عمل مشتریان به هنگام خرید محصول سازمان دارند. از آنجایی كه مدیران برند بنا به طبیعت شغل خود نمی‌توانند نقش مشتریان «عادی» را برای سازمان خود بازی كنند، این شناخت در همان حد باقی می‌ماند. آنهایی كه سازمانشان در بازارهای مصرفی فعال است، ممكن است از تخفیف مخصوص كاركنان یا قراردادهای ارزان‌قیمت برخوردار باشند.
یك نمونه كلاسیك آن صنعت خودرو است كه برخی تولیدكنندگان طرح‌های ارزان‌قیمت و اجاره‌های بلندمدت خودرو را به كاركنان خود عرضه می‌كنند. اغلب سرویس و نگهداری نیز جزئی از قرارداد است كه مانند «سپری» بین این كاركنان و احساس مالكیت و نگهداری واقعی محصول سازمان قرار می‌گیرد. مدیرانی كه سازمانشان در بازارهای بنگاه به بنگاه فعالیت می‌كند، غیرمحتمل است كه خرید واقعی محصولات را تجربه كنند. حتی اگر آنها موقعیت خرید كالا یا برند «خود» را داشتند، دیدگاه آنها با زمانی كه ارتباط یا احساسی نسبت به سازمان نداشتند، متفاوت می‌بود. واقعیت تاسف‌آور این است كه خیلی از سازمان‌ها در ایجاد شناخت از مشتریان خود كوتاهی می‌كنند. برای ترغیب و ایجاد درك عمیق از مشتریان فعلی و آتی نیاز به روال منظمی است. قسمتی از این روال منظم از تجزیه تجربه خرید به اجزای تشكیل‌دهنده آن به دست می‌آید.
برخی از نیازها را می‌توان به خوبی از طریق فعالیت‌های بازاریابی برانگیخت. آگهی‌های تعطیلات برای یادآوری مشتریان به رزرو تعطیلات تابستانی طراحی می‌شوند؛ مثل تبلیغات بیمه‌ها كه تجدید بیمه‌‌نامه‌ها را تحریك می‌كنند.
وقتی نیازی درك شد، مصرف‌كننده تصمیم می‌گیرد كه چه اقدامی انجام دهد. گاهی نیاز اصلا به قدر كافی قوی نیست كه واكنشی را برانگیزد. اگر مصرف‌كننده تصمیم به اقدام بگیرد، ‌گام منطقی بعدی جست‌و‌جوی اطلاعات برای پشتیبانی از فرآیند خرید است.
بخش‌بندی بازار در عمل، ترجمه محمدحسین بیرامی

 


 
 
برچسب ها
پیوندها
آخرین مطالب