تبلیغات
چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager - مطالب آذر 1390
 
درباره وبلاگ


وبلاک تخصصی بازار سرمایه خواندنی های جذاب -بورس-اخبار اقتصادی-بانک وبیمه-بازاریابی وتبلیغات-مدیر موفق-پزشکی-عکسهای توریستی کشورها

مدیر وبلاگ : وحید شیرزاد
موضوعات
نویسندگان
صفحات جانبی
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :



چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager
ما به راحتی میتوانیم ثروتمند شویم
صفحه نخست             تماس با مدیر           پست الکترونیک               RSS                  ATOM

امروزه کمتر شرکتی را می‌توان یافت که چندملیتی نباشد. چندملیتی به این عبارت که بخش‌هایی از مراحل طراحی، تامین قطعات، تولید و یا خدمات آن در کشورهای گوناگون انجام پذیرد در سال‌های اخیر تجارت جهانی تغییرات گسترده‌ای را شاهد بوده است. با پیشرفت ارتباطات و تکنولوژی‌های ارتباطی و نیز تسهیل امکانات آمدوشد و همچنین گسترش روزافزون مبادلا‌ت تجاری، آموزشی و حتی سیاسی، معادلا‌ت سال‌های گذشته دچار دگرگونی کلی شده‌اند. در زمانی نه چندان دور عنوان شرکت‌های چندملیتی تنها به شرکت‌های انگشت‌شماری اطلا‌ق می‌گردید. حال آنکه امروزه کمتر شرکتی را می‌توان یافت که چندملیتی نباشد. چندملیتی به این عبارت که بخش‌هایی از مراحل طراحی، تامین قطعات، تولید و یا خدمات آن در کشورهای گوناگون انجام پذیرد.
از همین رو است که دیگر شاید مشکل بتوان شرکت‌ها را براساس محل جغرافیایی دفاتر مرکزی آنها متعلق به کشوری خاص دانست و این علا‌مت‌های تجاری هستند که به جای دولت‌ها حکومت می‌کنند و ارزش برخی از این علا‌مت‌ها از درآمد سالیانه بسیاری از کشورهای در حال توسعه و از جمله کشور ما بسیار بیشتر است. همه ساله موسسه معتبر اینتر برند(Inter Brand) با همکاری نشریه معتبر بیزنس‌ویک(Business Week) فهرستی از صد علا‌مت تجاری(Brand)
چندی است که این موسسه فهرست علا‌مت‌های تجاری برتر سال ۲۰۰۷ را نیز منتشر ساخته است. این مقاله مروری بر ده شرکت برتر این فهرست و آخرین تحولا‌ت شرکت‌های فعال در حوزه فناوری اطلا‌عات، خواهد داشت. در فهرست سال ۲۰۰۷ مطابق سال‌های گذشته، علا‌مت تجاری کوکاکولا‌ با ارزشی بالغ بر ۳۲۴/۶۵ میلیارد دلا‌ر به عنوان با ارزش‌ترین علا‌مت تجاری قرار گرفته است. پس از کوکاکولا‌ دو علا‌مت تجاری بعدی از حوزه فناوری اطلا‌عات هستند. اولی مایکروسافت با ارزشی بالغ بر ۷۰۹/۵۸ میلیارد دلا‌ر و دومی‌ آی‌بی‌ام(IBM) با ارزشی معادل ۰۹۱/۵۷ میلیارد دلا‌ر.
پس از آنها علا‌مت تجاری جی‌ئی(GE) یا همان جنرال الکتریک قرار دارد. ولی رتبه پنجم امسال به علا‌مت تجاری غول مخابراتی جهان یعنی نوکیا تعلق گرفته است. نوکیا توانسته است علا‌مت تجاری خود را با ارزشی بالغ بر ۶۹۶/۳۳ میلیارد دلا‌ر و با یک رتبه صعود به نسبت سال گذشته بالا‌تر از تویوتا قرار گیرد. پس از تویوتا یک علا‌مت تجاری دیگر حوزه فناوری اطلا‌عات یعنی اینتل در رتبه بعدی قرار دارد و رده‌های هشتم تا دهم هم به ترتیب به علا‌مت‌های تجاری مک‌دونالدز، دیزنی و مرسدس تعلق دارد.
یکی از نکات حائز اهمیت در فهرست اینتر برندز این است که در این فهرست علا‌مت‌های تجاری مورد بررسی قرار می‌گیرند نه شرکت‌ها.
به عنوان مثال برای شرکتی چون ماتسوشیتا که دارنده برند پاناسونیک و بزرگ‌ترین سهامدار شرکت و برند جی‌وی‌سی(JVC) است، ارزش هر برند به تنهایی مورد قضاوت قرار می‌گیرد. و به همین دلیل است که جایگاه بزرگ‌ترین تولیدکننده محصولا‌ت الکترونیکی مصرفی در جهان، با برند پاناسونیک در رده ۷۸ جدول اینتر برند است. در حالی که سامسونگ به دلیل حوزه گسترده فعالیت‌های خود که علا‌وه بر تولید محصولا‌ت الکترونیکی مصرفی در حوزه‌های مانند ساخت‌وساز و صنایع شیمیائی نیز فعال است در رده ۲۱ قرار گرفته است. یکی دیگر از نکات حائز اهمیت در این فهرست مقایسه ارزش برندها با بودجه کشورهای جهان است. به عنوان مثال شاید مقایسه این ارزش‌ها با بودجه سالا‌نه کشور خودمان نتایج ملموس‌تری در برداشته باشد. بودجه سالا‌نه کشور ما در سال شمسی ۱۳۸۶ رقمی نزدیک به ۴۳ میلیارد دلا‌ر داشته است. رقمی که از ارزش برند ۴ علا‌مت تجاری نخست جدول اینتر برند پایین‌تر است. با این توضیح عجیب نیست که چرا گردانندگان این شرکت‌ها اهمیت و در بسیاری از مواقع درآمد بسیار بیشتری از روسای ممالک دنیا و حتی ممالک پیشرفته دارند.
علا‌ئم تجاری مطرح حوزه فناوری اطلا‌عات در لیست اینتر برند به شرح زیر هستند:

در بین صد علا‌مت تجاری برتر گوگل بیشترین رشد را به نسبت سال گذشته داشته است. گوگل توانسته است ارزش علا‌مت تجاری خود را با ۴۴ درصد افزایش به نسبت سال گذشته به ۸۳۷/۱۷ میلیارد دلا‌ر برساند. گوگل با شروعی بسیار متواضعانه توسط دو دانشجوی جوان به ناگهان از سال ۲۰۰۵ رشدی ۴۵ درصدی در هر سال را تجربه کرد. گوگلی‌ها که مبدع بسیاری از ابزارها و شیوه‌های تبلیغاتی و بازاریابی آنلا‌ین در کنار ابزارهای مفید بسیاری مانند سرویس‌های بلا‌گر، جی‌میلGmail)،Google Earth ، اورکات و … هستند، خود را به بزرگ‌ترین و مطمئن‌ترین علا‌مت تجاری در موتورهای جست‌وجوی اینترنت بدل ساخته‌اند و توانسته‌اند اعتماد کاربران را به خوبی جلب نمایند. این در حالی است که بزرگ‌ترین رقیب آنها یعنی یاهو که با شرایطی مشابه گوگل و پیش از آن آغاز به کار کرده بود، نتوانست از این مزیت استفاده کند و با ارزش برندی معدل ۰۶۷/۶ میلیارد دلا‌ر در رده ۵۵ فهرست اینتر برند قرار دارد.
گوگل با چهار پله صعود در رده بیستم فهرست اینتر برند قرار دارد.

اپل دیگر شرکت موفق در حوزه فناوری اطلا‌عات بود. این شرکت و بنیانگذار آن استیو جابز، استاد ایجاد تقاضا در بازار هستند. جابز که خریداران بسیاری را مشتاق به استفاده از دستگاه‌های پخش موسیقی آی‌پاد خود کرده بود حالا‌ با عرضه آی‌فون تحرک جدیدی به بازار تلفن همراه جهان داده است. اپل با ۲۱ درصد افزایش ارزش برند و ۶ پله صعود به نسبت سال گذشته در رده ۳۳ جدول اینتر برند قرار گرفته است.

نینتندو هم رشد ارزش علا‌مت تجاری ۱۹ درصد به نسبت سال گذشته را تجربه کرد و ارزش برند خود را به ۷۳۰/۷ میلیارد دلا‌ر رساند و در رتبه ۴۴ جدول قرار گرفت. نینتندو که به نظر می‌رسید رفته رفته از سلا‌یق خریدارن فاصله می‌گیرد، با عرضه دو مدل محبوب دی‌اس(DS) و دابلیو دابل‌آی(Wii) توانست بازار کنسول‌های بازی را از آن خود کند و از دورقیب جدی خود یعنی سونی و مایکروسافت فاصله بگیرد. نینتندو توانست با بازاریابی و تبلیغات موثر همانند تبلیغ بازیBrain Age ۲ و کنسول بازی دستی دی‌اس، با استفاده از نیکول کیدمن بازیگر سرشناس هالیوود و برنده جایزه اسکار، برند خود را به برند منتخب طرفداران بازی‌های کامپیوتری بدل کرد.

غول مخابراتی جهان که نزدیک به ۴۰ درصد بازار تلفن‌های همراه دنیا را در اختیار دارد و یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان شبکه‌های زیرساخت تلفن‌های ثابت و همراه محسوب می‌شود، توانست ارزش نام تجاری خود را با ۱۲ درصد افزایش به نسبت سال گذشته به ۶۹۶/۳۳ میلیارد دلا‌ر برساند. استراتژی نوکیا در این دوره تولید گوشی‌های زیبا و ارزانقیمت برای نفوذ در بازارهای چین، هند و آمریکای لا‌تین در کنار گوشی‌های با قابلیت‌های بالا‌ و گران‌قیمت مانند مدلN۵۹ برای بازارهای اروپا و آمریکای شمالی، بود. همچنین گسترش فعالیت‌های شرکت نوکیا ‌ زیمنس در کشورهای مختلف جهان، از دیگر موارد تاثیرگذار در افزایش ارزش نام تجاری نوکیا بود.

نام کداک در گزارش اینتر برند نه به دلیل افزایش بلکه به دلیل کاهش ارزش نام تجاری مطرح گردیده است. کداک که در پردازش سیگنال‌های دریافتی از بازار کند عمل کرده است. علا‌وه بر از دست دادن سهم بازار، با تولید محصولا‌تی ضعیف اعتماد مشتریان خود را سلب کرده است. ارزش نام تجاری کداک با ۱۲ درصد کاهش به نسبت سال گذشته به ۸۷۴/۳ میلیارد دلا‌ر رسیده است و رتبه این علا‌مت تجاری با ۱۲ پله سقوط به ۸۲ رسیده است.

حال‌وروز مخترع تلفن‌های همراه یعنی موتورولا‌ هم چندان مناسب نبوده است. موتورولا‌ که پیش از این توانسته بود با عرضه گوشی‌های رازر(RAZR) بازار مناسبی را برای خود ایجاد نماید، با بی‌توجهی به نوآوری به ناگهان با کاهش شدید سودآوری و همچنین سهم بازار مواجه شد. به گونه‌ای که پس از سالیان متمادی رتبه دوم خود را در سهم بازار به سامسونگ واگذار کرد و ناچار به بستن بسیاری از دفاتر خود رد سراسر جهان و اخراج تعداد زیادی از پرسنل خود شد. همه این موارد باعث کاهش ۹ درصدی ارزش نام تجاری موتورولا‌ به ۱۴۹/۴ میلیارد دلا‌ر و سقوط ۸ پله‌ای این شرکت به رتبه ۷۷ جدول اینتر برند گردید. از دیگر گفتنی‌های جدول اینتربرند حضور اچ‌پی در رتبه ۱۲، سیسکو در رتبه ۱۸، سونی در رتبه ۲۵، اوراکل در رتبه ۲۷، دل در رتبه ۳۱ و سپ(SAP) تولیدکننده بزرگ نرم‌افزارهای بازرگانی وMRP در رتبه ۳۴، است. برتر جهان را منتشر می‌سازد. تحلیل موسسه اینتربرند علیرغم وجود برخی نقایص و انتقاداتی که بر آن وارد است یکی از معتبرترین تحلیل‌های موجود در زمینه نام‌های تجاری است که همه ساله منتشر می‌شود. ۱) گوگل: ۲) اپل: ۳) نینتندو: ۴) نوکیا: ۵) کداک: ۶) موتورولا‌:

هومن کبیری پرویزی
روزنامه حیات نو

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

چیزی شبیه نمای خانه بروجردی ها در کاشان، شتر در کویر، چند نمای دیگر با کمترین ماندگاری در ذهن بیننده، دوباره کویر و تصویر دختری کوله به دوش از پشت سر در یک صحرای خشک، تنها نقطه عطفی که در ذهن من نوعی بیننده از این آگهی توریستی مربوط به ایران، پخش شده در شبکه جهانی BBC باقی ماند، تصویر پایانی قالی ایرانی و لمیدن یک گربه ایرانی بر روی آن بود. در عوض، این پرسش همواره در ذهن من باقی ماند که این آگهی براساس چه معیارهایی از جذابیت های توریستی و فرهنگی ایران و با چه میزان از دانش علمی تبلیغات و دانش روز آن ساخته شده بود؟ حتی اگر فرض بر معرفی صرف ایران به عنوان قطب جذابیت کویرنوردی بوده است، این آگهی تا چه اندازه توانسته این توانایی را به عنوان یک جذابیت معرفی کند؟
تبلیغات
، هنر معرفی کالاهای اقتصادی، فرهنگی یا تجاری است، شگردی که سر در چرخه رشد اقتصادی و بازرگانی بازار تولید دارد. یکی از نقاط عطف پرونده برنامه های تبلیغاتی و آگهی های رسانه ای، پخش آگهی های آموزشی راهنمایی و رانندگی در سال های گذشته بوده است. این موفقیت که حاصل همکاری با هنرمندان برجسته گرافیکی کشور و از سویی ابتکار عمل راهنمایی و رانندگی بوده است، توانست در جهت جذب مخاطب نتایج قابل توجهی را به دست آورد. هوتی، کاراکتر اصلی این آگهی ها بود که نمونه جالب توجهی در شخصیت سازی و آشنایی زدایی با نماد اصلی آگهی بود. مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه های صداوسیما در یک نظرسنجی از مردم تهران به نتایج جالب توجهی رسید. از کل افراد مورد بررسی، ۸۰ درصد بیننده آگهی های آموزش راهنمایی و رانندگی بودند که ۱۲ تا ۱۴ ساله ها با بیشترین میزان یعنی ۹۱ درصد درصدر قرار داشتند. ۵۰ ساله ها و بالاتر با ۶۰درصد کمترین بیننده بوده اند. موضوع آگهی ها (۳۷ درصد)، انیمیشنی بودن (۳۰درصد)، شخصیت های آنان (۲۴ درصد) و تکیه کلام و جنبه طنز (۹ درصد) برای بینندگان جالب بوده است. ۴۸ درصد از نحوه صحبت کردن و ۱۳ درصد آموزنده بودن، متفاوت بودن با دیگر برنامه ها و سوژه های جالب را ذکر کرده اند. در ضمن ۷۶ درصد پخش این آگهی ها را موجب رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی دانسته اند. این در حالی است که مدت پخش و دفعات پخش آنها به میزان زیادی رضایت بخش اعلام شده بود.
نکته مهم در بررسی علاقه مردم به هوتی و سیا در این نکته نهفته بود که آنها حقایق جامعه هستند، چنان که مردم آنها را مانند یک سریال دنبال می کنند. مردم از پیام های خشک بیزارند و از سوی دیگر پیام های کلیشه ای کمترین اثرگذاری را دارد. در این تیزرها، واسطه های انتقال پیام، همان شخصیت های فانتزی هستند. بدین ترتیب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پیام در نظر گرفته شده است.
● موازنه تبلیغات و رشد اقتصادی
در جهان جدید، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبلیغات تقریباً غیرممکن است. هر چند که تبلیغات زوایای گسترده تری چون فرهنگ و ارتباطات را نیز در برمی گیرد. درسال ۲۰۰۴ هزینه هایی که در جهان، صرف تبلیغات شد تا حدود ۷درصد رشد کرد و به رقم ۳۷۰ میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است.
در این میان، تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان ۳۸درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدیویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آنها نباشند. اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است. آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند، دسترسی پیدا کنند.
● دانش تبلیغات در ایران
تبلیغات
در ایران فراز و فرودهای مشخصی داشته است. با این حال نمی توان منکر این واقعیت شد که تبلیغات نتیجه نوعی ثبات نسبی در بازار اقتصادی کشورهاست. حال این ثبات یا حاصل مبادلات تجاری و یا ترکیبی از معادلات تجاری و تولیدات داخلی است. در تعریف تبلیغات آمده است که ابزاری برای جلب توجه عموم به موضوعی خاص است که از راه اعلامیه های مالی و برای انگیزش میل به خرید تعریف شده است و در نهایت یعنی ارتباطی که از طریق رسانه های جمعی پدید می آید.
تبلیغات
در ایران نیز اگرچه فراز و فرودهای خاص خود را داشته است با این حال چنان که دکتر میعاد فخرایی اشاره می کند: «صنعت تبلیغات در ایران در سه دهه اخیر از نظر علمی و تخصصی کاستی هایی داشته است. در مورد دلایل این رشد نیافتگی علمی، دیدگاه های متفاوتی وجود دارد. دانش روز و تازه ترین یافته های علمی در زمینه مخاطب شناسی، فنون تبلیغات و نحوه تأثیرگذاری بر مشتری و تقاضا از به روزترین و کاربردی ترین تبلیغات فنون در جهان جدید به شمار می آیند. با این حال به نظر می رسد تبلیغات در ایران کمتر به این مهارت ها دست یافته است و اگر به دانش تبلیغات علمی مجهز نشود در یک رقابت آزاد بین المللی کمتر حرفی برای گفتن خواهد داشت و یا صرفاً به کارگزار شرکت های بین المللی تبدیل می شود. مهم ترین محور چنین خطری رسانه های تبلیغاتی مانند مطبوعات، تبلیغات محیطی، بیلبوردها و حتی رادیو و تلویزیون هستند که مجبور به پذیرش حاکمیت آنها می شوند. برای کشور در حال توسعه ای مانند ایران، تجهیز دانش تبلیغات، چه بسا مهم ترین اقدامی است که باید صورت گیرد، زیرا تمام افراد مرتبط مانند صاحبان صنایع، مدیران و رسانه ها و شرکت های تبلیغاتی باید به دانش تبلیغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابت های آینده بین المللی جایگاه واقعی خود را بیابند.» مسأله دیگر، علمی نبودن تبلیغات است. برخی صاحبان صنایع هم نگاه علمی به تبلیغات بازرگانی ندارند.
یکی از پژوهشگران می گوید: «پیام های تبلیغاتی به ندرت برگرفته از تلاش تحقیقاتی و مطالعات مشتری یا مشاور تبلیغاتی است. پیام ها اغلب بدون توجه به مخاطب تولید می شوند. نبود نظام آموزشی ورشته های تخصصی دانشگاهی در امر تبلیغات خلأ دیگر تبلیغات در کشور ماست. چنانکه تغییر شغل از مشاغل مختلف به شرکت های تبلیغاتی رواج دارد. به عنوان نمونه در ۱۰ سال گذشته تعداد شرکت های تبلیغاتی رشد روزافزونی داشته، در حالی که فقدان رشته تبلیغات بازرگانی در کشور بشدت محسوس است.
ازسویی در جهان، رشد علمی و تکنیکی تبلیغات متناسب با نیازهای روزافزون در زمینه اطلاع رسانی روبه افزایش بوده است و همین موجب شده تا به روش های جدید برای جذب مخاطب با بیشترین تأثیرگذاری روآورده شود.
در بخش تبلیغات تلویزیونی، تأثیرگذاری بر مخاطب همواره تعیین کننده بوده است. در غیر این صورت هرگونه تبلیغی به نوعی ضدتبلیغ تبدیل می شود. اما آیا تبلیغات تلویزیونی در ایران از چنین ویژگی هایی برخوردارند؟ اغلب تیزرهای تلویزیونی فاقد نوآوری هستند. ازسوی دیگر، زمان آنها نسبت به پیامی که منتقل می کنند، طولانی است که موجب خستگی مخاطب می شود. هنگامی که سریال ها یا برنامه های پرمخاطب پخش می شود، ناگهان برنامه قطع و آگهی پخش می شود، چنین چیزی یک روند معمول در پخش آگهی های تلویزیونی است اما تأخیرهای طولانی برای پخش آگهی ها عمده ترین اشکال موجود است.
مهمترین دلیلی که کیفیت تبلیغات تلویزیونی از آن رنج می برد به غیررقابتی بودن فروش باکس های تبلیغات برمی گردد. چنانکه تنها ۳ شرکت عمده، فروش باکس های تبلیغاتی را به دیگر شرکت ها به عهده دارند که بیشترین ارزش افزوده نصیب آنها می شود. بنابراین شرکت های دیگر به دلیل سهم کمی که در این مورد دارند، امکان سرمایه گذاری در بهبود کیفی تیزرها را ازدست می دهند. شرایط انحصاری موجود نیز انگیزه چندانی برای رقابت ایجاد نمی کند. »
● حریم خصوصی و حقوق متقابل
در تحقیقی که دکتر محمدرضا رسولی در بررسی تطبیقی قوانین و مقررات تبلیغات ایران با چند کشور آسیایی و اروپایی انجام داده، نشان داده می شود تجدیدنظر در قوانین بویژه برای پیوستن به بازار تجارت جهانی در بعد جهانی ضروری است. مقایسه تطبیقی کانون های تبلیغات ایران، چین و انگلستان نشان می دهد، انگلستان مفصل ترین قوانین را بویژه درحوزه کودکان و نوجوانان دارد. در حوزه آسیب های روانی هم تنها انگلستان کانون ویژه دارد. در کشور چین استفاده از نشان های ملی مانند پرچم، نقشه و زبان در آگهی های تجاری منع شده. در ایران جبران خسارت در آگهی های تلویزیونی به عهده سفارش دهنده و سازنده آگهی است و پخش کننده مسئولیتی ندارد. در زمینه های حقوقی، کودک، دارویی و درمانی، به کارگیری سمبل های ملی و جهانی، رقابت کالاهای خارجی، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناوری های نوین ارتباطی و نظارت بر آگهی و انطباق جرائم باید تجدیدنظر صورت گیرد. در شیوه های جدید تبلیغات، حفظ حریم خصوصی افراد و استفاده از فناوری ها و علوم جدید موردتوجه قرار می گیرد. برای نمونه، گوگل در آگهی های مرتبط، پرسش های کاربران را در باکس جست وجو در گوشه سمت راست بالای صفحه پاسخ ها قرارداده. این روش، مزاحم، تحمیلی و آزاردهنده نیست و کاملاً با پرسش کاربر مرتبط است.
مثلاً اگر کاربر در باکس جست و جو، کلمه «نرگس» را تایپ کند، گوگل علاوه بر آن که مرتبط ترین پاسخ ها را می دهد، در سمت راست و بالای صفحه یک فروشگاه گل معرفی خواهدکرد.
این فناوری های نوین موجب شده تا به عنوان نمونه کوکاکولا که سه چهارم بودجه تبلیغاتی خود را صرف تلویزیون می کند در دهه آینده در استراتژی های خود تجدیدنظر کند؛ شیوه هایی که یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی به جلو می آورد. در روش های جدید حتی وسط یک فیلم سینمایی فلسفی، نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود.
اگر شرکت یا کمپانی وجودداشته باشد که به نوعی با مقوله فرهنگ یا فلسفه سر و کار دارد، در آن برنامه گنجانده می شود.
یعنی یک ارتباط منطقی میان تبلیغ و فیلم سینمایی یا سریال وجوددارد. هدف از این گونه تبلیغ ها دوری از فضای القا و تحمیل به مشتری است. با این حال در پخش آگهی های تبلیغاتی از تلویزیون ایران تا به حال تجزیه و تحلیل جدی، منظم و عینی انجام نگرفته است. معدود بررسی های موجود تنها محتوای آگهی ها را به شکل کمی مطالعه کرده اند. از سویی محتوای آگهی ها دربرگیرنده نگاه غالب در رسانه پخش آگهی است. جهت گیری های فرهنگی، اجتماعی، زبانی و… در آنها بازتاب دارد. واقعیت آن است که تبلیغات، تنها معرفی کالاها و خدمات نیست، تبلیغات رؤیاها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز دربرمی گیرد. گویا قرار است سبک زندگی آرمانی همراه با کالاها یک جا به فروش برسند. حال تبلیغات تجاری تلویزیون چگونه و کدام مؤلفه های سبک زندگی، الگوی روابط زن و مرد، شیوه های تربیتی و رفتارهای اجتماعی و حتی هدفمندی ها و ارزش های فرهنگی را تبلیغ می کند یا به تصویر می کشد؟

مهری حقانی
روزنامه ایران

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

آنچه می خوانید، برگرفته از مقاله”زندگی، مرگ و احیای برند‌‌ها ” نوشته جاناتان گروکات است. این مقاله مختصر و مفید راه‌های احیا، خود سازگاری و جلوگیری از انقراض برندها را بررسی می‌کند. مطالعه آن به مدیرانی که می‌خواهند وضعیت برند شرکت خود را بررسی و یا آن را احیا کنند و از بحران نجات دهند، توصیه می شود.
یکی از دغدغه های همیشگی سازمان‌ها، حفظ و توسعه اعتبار نام و نشان سازمان یا همان برند است اما در سال‌های اخیر شاهد محو یا کمرنگ شدن برندهای بسیار معروفی از صحنه بازار بوده ایم، از جمله Woolworth و Kmart در امریکا، Ratners فروشگاه زنجیره ای طلا و جواهرات در انگلستان، Alders فروشگاه زنجیره ای در انگلستان، MG Rover و Oldsmobile برندهای معروف خودرو، Enron تولید کننده انرژی و MCI در صنعت مخابرات.
این مسئله می‌تواند دلایل متعددی داشته باشد ولی بیش از هر چیز، نشانگر آن است که حتی برندهای معروف هم ممکن است یک شبه از اذهان محو شوند.
حال به برخی عوامل مهم و مؤثر در سرنوشت برند می پردازیم:
▪ عوامل محیطی
برندها همواره تحت تأثیر ترکیبی از عوامل محیطی داخلی و خارجی هستند.
▪ عوامل محیطی داخلی

نام و نشان تجاری آن لطمه بزند؛ مگر این که شرکت به فروش برند خود اقدام کند.
تبلیغات و بازاریابی ضعیف: عامل بسیار مهمی در بازارهای رقابتی امروز است که باعث می‌شود یک برند معروف جایگاه خود را در دنیا از دست بدهد.
▪ عوامل محیطی خارجی

وضعیت سیاسی نامساعد در یک کشور می‌تواند بر اقتصاد آن تأثیر مستقیم بگذارد و در نهایت باعث محدود شدن یک برند به بازارهای داخلی و مانع از توسعه آن در بازارهای بین‌المللی شود.

رکود اقتصادی و نوسان قیمت مواد اولیه می‌تواند توانایی مشتریان را برای خرید محصولات یک برند خاص کاهش دهد.

تغییر قوانین به ویژه اعمال ممنوعیت‌ها می‌تواند از تداوم و پیشرفت برند جلوگیری کند. (برای مثال ممنوعیت فروش یا تبلیغ تنباکو)

تغییرات زیست محیطی‌ می‌توانند بر ترقی یا افول برندها تأثیر بگذارند. برای مثال گرم شدن کره زمین براثر پدیده گازهای گلخانه‌ای موجب ترقی و تداوم برندهایی شده است که در زمینه تولید انرژی‌های سالم و سازگار با محیط‌زیست فعالیت می‌کنند. با توجه به عوامل مؤثر گفته شده، شرکت ها می توانند جایگاه خود را در بازار ارزیابی و برای ترقی آن برنامه‌ریزی و هدف گذ‌اری کنند.
“چه بسا برندهایی با قدمت ده ها سال و یا حتی چند قرن که به عللی اعتبار خود را از دست داده اند.”
● بقا و توسعه‌ برند
معمولاً چرخه‌ عمر یک محصول به چهار بخش تقسیم می‌شود:




این چرخه برای هر محصول و برند وجود دارد. برخی برندها برای چند دهه و حتی قرن مقبولیت داشته‌اند ولی این موضوع دلیلی بر ادامه موفقیت آنها در آینده نیست. یکی از دلایل طولانی شدن عمر یک برند نسبت به رقبا ، تغییر و وفق دادن محصولات با شرایط جامعه و محیط اجتماعی در طول زمان است.
● خودسازگاری
خودسازگاری ممکن است مستلزم زمان طولانی باشد. یک مثال مناسب در این زمینه مک دونالد است که برای جلوگیری از بحران، مجبور به اتخاذ سیاست‌های خاصی شده است تا خود را با بازار مصرف وفق دهد. در اینجا به برخی علت‌های آن به طور خلاصه اشاره می‌کنیم:
▪ احتیاج به شناخت هر کشور و هر منطقه و وفق دادن محصولات با نیازهای مردم. مثلاً امروزه در بسیاری از مناطق، مردم به خوردن غذاهای گیاهی روی آورده‌اند. مک دونالد در هندوستان به این نتیجه رسیده است که گوشت گوساله را از همبرگر حذف کند.
▪ امروزه در امریکای شمالی و اروپا چاقی مفرط به ویژه در کودکان و جوانان باعث نگرانی مردم و محدودیت و کاهش غذاهای حجیم شده است.
▪ امروزه مردم علاقه‌مند به مصرف غذاهایی هستند که منشأ طبیعی داشته باشند نه مصنوعی، از جمله غذاهای کم چرب با کالری پایین، انواع سالاد و غذاهای طبیعی دیگر.
● احیای برند
فرایند احیای برند به دو عامل اساسی بستگی دارد: یکی خلاقیت و نوآوری و دیگری به دست آوردن مجدد جایگاه مطلوب از دست رفته.

نوآوری لزوماً به معنای ایجاد تغییرات ناگهانی و محسوس در کالا نیست بلکه می‌تواند شامل تغییرات کوچکی باشد که باعث بهبود کالا و یا خدمات می‌شود. محصولات ساخته شده تحت یک برند خاص در طول زمان دچار تغییرات مختلفی می‌شوند و حتی ممکن است پس از مدتی کالا به طورکلی تغییر کند و به کالای دیگری تبدیل شود. همچنین ممکن است شرکتی که به تولید انبوه محصولی تحت یک برند می پردازد، پس از مدتی محصولات متنوعی با نشان‌های فرعی گوناگون تولید کند.
به طور مثال شرکت فورد ابتدا کار خود را با تولید یک نوع خودرو شروع کرد اما پس از مدتی با نوآوری‌های گوناگون، به تولید خودروهای مختلف با مارک‌های فرعی متفاوت روی آورد. اگر هنری فورد این تغییرات را ایجاد نمی‌کرد شاید امیدی به بقای برند فورد تا به امروز نبود.

این عنوان را می‌توان به دو صورت زیر تعریف کرد:
الف) به دست  آوردن موقعیت مناسب برای یک برند در جریانات اقتصادی متناسب با توانایی‌های رقبای فعلی و آتی.
ب) کسب اعتبار لازم در اذهان مصرف کنندگان و مشتریان، زیرا این مشتری است که باید متقاعد شود به¬دنبال یک برند خاص برود.
یک مثال خوب در این زمینه برند Lucozade است. ماجرا از این قرار است که در سال ۱۹۲۷ در شمال شرقی انگلستان نوعی نوشیدنی انرژی‌زا به نام Glucozade به بازار عرضه شد که بعدها به Lucozade تغییر نام داد. تا ۵۰ سال، برند اولیه به عنوان یک نوشیدنی شفا بخش، مؤثر و مفید معرفی می‌شد که بیماران آن را مصرف می کردند. در سال ۱۹۸۵ با افزایش رقابت در بازار، برای کسب مجدد جایگاه این محصول، آن را با تغییر برند به صورت نوشیدنی ای انرژی‌زا معرفی کردند که بهترین جایگزین برای سایر نوشیدنی‌ها شود. در سال ۱۹۸۶ خط تولید توسعه یافت و نوشیدنی‌های انرژی‌زایی با طعم پرتقال و لیمو نیز ساخته شد. در سال ۱۹۹۶ احساس شد که این نوشیدنی جایگاه واقعی خود را در بازار از دست داده است لذا طراحی بطری عوض شد و از آن پس این نوشیدنی در بطری‌های ۳۰۰ میلی‌لیتری و بعدها ۳۸۰ میلی‌لیتری عرضه شد. در ضمن لوگو و نحوه تبلیغات آن نیز تغییر پیدا کرد. برای پیشرفت بیشتر این برند، پس از مدتی آن را وارد بازی‌های کامپیوتری کردند. با اتخاذ این تدابیر هوشمندانه بود که امروزه Lucozade به یکی از معروفترین و محبوبترین نوشیدنی‌های انرژی‌زا در دنیا به ویژه در انگلستان، ایرلند، مکزیک و هنگ کنگ تبدیل شده است.
● افزایش طول عمر برند
برندها ممکن است عمری کوتاه و یا بلند داشته باشند. گاه ممکن است شرایطی در بازار پیش بیاید که یک شرکت نتواند برند خود را حفظ کند؛ در چنین مواقعی حتی ممکن است آن شرکت مجبور به فروختن برند به شرکت دیگری شود (گاه به همراه کلیه ملزومات آن از جمله کارمندان و کارخانه).
زمانی که یک برند دیگر قابل¬احیا نباشد، بهترین کار خارج کردن آن از بازار است اما گاهی بعضی از شرکت‌ها بنا به دلایلی حاضر به رها کردن برند خود نیستند که این اصرار آنها در اغلب موارد باعث ضرر بیشتر شرکت می‌شود. شرکت‌ها با توجه به تغییر شرایط اقتصادی باید “سلامت” برند خود را ارزیابی کنند. عمر یک برند در صورتی که تدابیر درستی اتخاذ شود، قابل افزایش است. این یکی از مسؤولیت‌های هر شرکتی است که تشخیص دهد برند یا برندهایش در چه مرحله‌ای از چرخه عمر خود به¬سر می¬برند و این که آیا قابلیت احیا شدن دارند یا خیر.
۱) مشتری: اگر مشتری دلبستگی خود را به هر دلیلی به یک نشان تجاری خاص از دست بدهد، برای همیشه یا حداقل مدتی به سراغ برند دیگری خواهد رفت. ۲) ثبات اقتصادی شرکت: نامطلوب بودن وضعیت اقتصادی شرکت ممکن است به ۳) ۱) عوامل سیاسی ۲) عوامل اقتصادی ۳) عوامل حقوقی ۴) عوامل ‌زیست محیطی ۱) معرفی و عرضه محصول در بازار ۲) رشد و توسعه ۳) بلوغ محصول ۴) افول محصول ۱) نوآوری ۲) بازیابی جایگاه

منبع:

جاناتان گروکات
ترجمه: سید محمدرضا افجه ای
ماهنامه اندیشه گستر سایپا
Strategic Direction, Vol. ۲۳, NO. ۳, ۲۰۰۷, pp. ۱۰-۱۲

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شاید پیوسته از خود می پرسید نام تجاری شما برای چه ایجاد شده است و چه اثری از خود به جای می‌گذارد که سایر رقبا قادر به خلق آن نیستند. وقتی دلیل کارکردی روشنی برای خرید یک نام تجاری وجود نداشته باشد، مصرف کننده علاقه خود را به آن از دست می دهد. (پندی از ارسطو ، برگرفته از کتاب فلسفه نام‌های تجاری، ترجمه عطیه بطحایی)
احتمالا هر چه تاکنون در مورد برند و نام و نشان تجاری شنیده یا خوانده‌ایم، مربوط به اهمیت این موضوع در ارتباط با محصولات، کالاها و خدمات یک سازمان در بازار و در میان مشتریان بالقوه باشد. در این مقاله به موضوع برند از زاویه دیگری نگریسته شده و آن برندی با نام “رهبری و مدیریت” است (Leadership Brand).
علاوه بر این که برند سازمان تأثیر متقابلی بر کالاها و خدمات عرضه شده دارد، شیوه مدیریت و رهبری نیز می‌تواند برندی بسیار قدرتمند برای سازمان محسوب شود که البته خود این نوع برند نیز در تعامل دوسویه‌ای با برند اصلی سازمان است. نکته مهمی که در این مقاله به آن اشاره می‌شود، تأکید بر وجه تمایز دو مفهوم “رهبر و مدیر” و “رهبری و مدیریت” است و در نهایت به ۵ اصل مهم برای ایجاد “برند رهبری” در سازمان پرداخته می‌شود.
به جملات زیر به دقت توجه کنید.
● آیا می‌توانید وجه مشترک شرکت‌های نامبرده را پیدا کنید؟
جنرال الکتریک شرکتی است با تنوع محصولات بالا که سالانه ۱۶۳ میلیارد دلار درآمد دارد. شعار شرکت “تخیل گرایی حین کار” (Imagination at Work) است. یکی از جنبه‌های معروفیت جنرال الکتریک داشتن مدیران و رهبرانی با قابلیت تبدیل ایده‌های تخیل گرایانه به کالاها و خدماتی واقعی و سرآمد در بازار است. یک مدیر جنرال الکتریک با ویژگی‌های خاصی شناخته می‌شود: ایده پردازی قوی، تفکر قدرتمند، تصمیم گیری به موقع، رهبری لایق تیم‌های کاری و کارشناسی، حسابگری و اعتماد به نفس بالا. شعار اصلی شرکت جانسون و جانسون (Johnson & Johnson) این است: “ما بر این باوریم که مسؤولیت اصلی مان در جامعه، در برابر پزشکان، پرستاران و بیماران است، سپس مادران و پدران و در نهایت هر کسی که از محصولات و خدمات ما استفاده می‌کند.”
این شرکت سال گذشته ۵۳ میلیارد دلار درآمد داشت. علت اصلی معروفیت شرکت، پرورش رهبران و مدیرانی است که به روش‌های علمی، کالا و خدمتی بسیار با کیفیت و کامل ارائه می‌کنند که موجب رفع بیماری‌های و ناراحتی‌های جسمانی می شوند و کیفیت زندگی بشر را ارتقا می‌دهند. یک مدیر در شرکت جانسون با این ویژگی‌ها شناخته می‌شود: سختگیر و جدی در توسعه و تنوع محصول، دارای مسؤولیت اجتماعی بالا، عرضه کننده محصول به بازار با ضوابط مشخص، متعهد به ایجاد اعتماد در مصرف کنندگان، متعهد به کیفیت و سلامت.
● به نظر شما چه ویژگی‌های مشترکی در این دو مورد وجود دارد؟
یک نقطه اشتراک در این دو مثال و همچنین در شرکت‌هایی مانند پپسی، دیزنی، بوئینگ و گلدمن ساچز این است که همه آنها رهبرانی سرآمد داشته اند. گاهی این گونه مؤسسات و بنگاه‌ها را “رهبرساز” (leader feeder) می‌نامند که علاوه بر تولید و عرضه محصولاتی با کیفیت عالی، مدیران و رهبرانی عرضه می‌کنند که قابلیت اداره سازمان‌های دیگر را خواهند داشت. پاسخ دیگری نیز به این سؤال وجود دارد که شاید کمتر مورد توجه قرار گیرد: این شرکت‌ها فراتر از تربیت و پرورش صرف مدیران و رهبران خود (به عنوان یک فرد) پیش رفته‌اند؛ آنها بر “ارتقای قابلیت‌های عمومی رهبری” در سازمان خود تأکید می‌کنند و به دنبال ایجاد مفهومی هستند که ما آن را “برند رهبری سازمان” می‌نامیم.
●”برند رهبری” چیست؟
برند رهبری سازمان عبارت است از کسب شهرت و معروفیت برای سازمان به واسطه پرورش مدیران و رهبرانی استثنایی با توانایی و استعدادی ویژه که این قابلیت‌ها منحصراً در خدمت برآورده کردن خواسته‌های مشتریان و انتظارات سرمایه‌گذاران باشد. شرکت‌هایی که متوجه اهمیت برند رهبری در سازمانشان باشند، روحیه‌ای از ایمان و باور را در میان کارکنان و مدیران خود ایجاد می‌کنند که این توانایی را به آنها می دهد تا محصولی مطابق با وعده‌های شرکت به بازار عرضه کنند.
پدر و مادری که برای تفریح، فرزندان خود را به پارک‌های دیزنی می‌برند، این پیش فرض ذهنی را دارند که کارکنان وسایل تفریحی و پرسنل رستوران‌های این مجموعه بسیار شاد، سرزنده و دوست داشتنی هستند و برخورد آنها مؤدبانه و دوستانه خواهد بود.
از طرف دیگر، مشتریان مک کینزی (شرکت معروف مشاوره مدیریت) می‌دانند که مشاوران هوشمند و تحصیلکرده این شرکت به منظور حل مسائل و مشکلات آنها، از آخرین ابزارها و دانش روز علم مدیریت بهره می گیرند.
برند رهبری ارتباط تنگاتنگی با فرهنگ سازمان، سیاست‌ها و نیازهای نیروی انسانی دارد. به عنوان مثال شعار لکسوس این است: “دنباله روی مسیر کمال”. لکسوس شعار تجاری خود را در عمل این گونه تشریح می‌کند: مدیران و رهبران سازمان با تکیه بر فرایندهای ارتقای کیفیت همچون تولید ناب و شش سیگما، به تعالی می‌رسند.
مطالعه و مشاهده ۱۵۰ بنگاه موفق “رهبرساز” در ۱۰ سال گذشته نشان می‌دهد این بنگاه‌ها به یک خط مشی تقریباً مشابه رسیده‌اند که به آنها کمک می‌کند نسل به نسل، خروجی قدرتمندی از مدیران و رهبران موفق به بازار عرضه کنند. همچنین از آنجا که رهبران این بنگاه‌ها روحیه اطمینان و اعتماد به نفس را در میان تک تک اجزا، افراد و ذی‌نفعان سازمان تزریق کرده‌ و به انتظارات آنها جامه عمل پوشانده‌اند، بنگاه از یک روند سودآور مستمر بهره مند شده است.

▪ مقایسه  علل شهرت “برند سازمان” و “برند رهبری سازمان” در شرکت های با نام و نشان مشهور
علت شهرت رهبری سازمان / علت شهرت سازمان
مدیریت اثربخش هزینه ها؛کارها را به موقع ترتیب می دهند. / قیمت همیشه ارزان / Wal-Mart
مدیریت لجستیک، تحویل کار قبل از موعد، سرعت در حل مسائل / به طور کامل و مثبت هر چه بتواند انجام می دهد. / FedEx
مدیریت فرایندهای کیفی از قبیل طراحی و تولید ناب و شش سیگما برای بهبود مستمر / طی مسیر کمال / Lexus
گسترش دید و شناخت مصرف کنندگان، بازاریابی دقیق و هدفمند گروه های هدف، نوآوری در محصولات / نشان تجاری مورد اعتماد شما / Procter & Gamble
رهبری تیم های ضربتی حل مسائل کسب وکار، ترکیب داده های پراکنده و ارائه راه حل / مشاور مطمئن مدیران عامل / McKinsey
حل مسائل جهانی، تأکید بر کار تیمی، خبره در فناوری هوافضا / ما در یک بنگاه جهانی با هم کار می کنیم تا سرآمد صنعت هوافضا باشیم. / Boeing
ساخت محصولات و ارائه خدماتی نوین خارج از نرم ها و استانداردهای صنعت / طراحی و نوآوری / Apple
پرورش نسلی با استعداد بالا برای آینده / پرجاذبه برای نسل جوان / Pepsi
● ۵ گام ایجاد برند رهبری
برای ایجاد یک برند قوی رهبری در سازمان باید ۵ گام برداید. در ادامه، این ۵ مرحله به اختصار بیان می‌شود و سپس به تشریح آنها خواهیم پرداخت:
استراتژی و به کارگیری قابلیت‌های اجرایی آن را به خوبی بشناسید و از آنها استفاده کنید.




● تمرکز بر شیوه راهبری نه پرورش رهبر
برند رهبری در سازمان تمرکز بر شیوه راهبری است؛ نه پرورش رهبران و مدیران سازمان به عنوان افرادی مستقل.
بسیاری از برنامه‌های مدیریت منابع انسانی و کارگزینی به دنبال یافتن و پرورش کاندیداهای ایده‌آلی هستند که بتوانند چرخ بخت و اقبال را برای سازمان بچرخانند.
تجربه ای که ما به آن دست یافته‌ایم می‌گوید بیشتر سازمان‌ها از “مدل‌های شایسته سالاری” (Competency Models) استفاده می‌کنند تا بتوانند به این طریق با شناسایی ویژگی‌های عمومی و تخصصی، چشم‌انداز، توان و انرژی و سایر خصوصیات افراد، کاندیداهای رهبری و مدیریت نسل آینده سازمان را تعیین کنند.
با استفاده از این مدل، فرد خاصی برای سمت‌های مدیریتی یا رهبری سازمان انتخاب می‌شود. این فرد آموزش‌های لازم را به منظور سکانداری و هدایت سازمان و برقراری ارتباطات بر پایه اعتماد می بیند و به لحاظ روانی و اجتماعی به رهبری زبردست تبدیل می‌شود. وی به مرور با شرایطی مواجه می‌شود و به شهرت‌های فردی دست می‌یابد، با مجلات تخصصی گفت¬وگو می‌کند و در نوع خود رهبری معروف می‌شود. در این مقطع سازمان احساس می‌کند که موفقیت بلندمدتش تضمین شده است؛ در حالی که این موضوع می‌تواند دامی بس خطرناک باشد.
البته باید اعتراف کرد که رهبران و مدیران دارای قدرت و جذبه جادویی بالا می‌توانند برندی را برای خود ایجاد کنند که بر برند سازمانشان احاطه و سیطره داشته باشد (شاید بتوان برند “بیل گیتس” را مقدم و مسلط بر برند “مایکروسافت” دانست). هنگامی که چنین شود و کارکنان سازمان به جای این که خود را وقف خواسته‌های مشتری کنند، در بست در خدمت رهبر قدرتمند سازمان باشند، بدون شک بنگاه با مشکل جدی مواجه خواهد شد.
به طور قطع یک رهبر هوشمند، توانا و پر انرژی می‌تواند به نفع سازمان عمل کند اما به اعقاد ما تمرکز توجهات به سکانداران و رهبران سازمان به عنوان افرادی مستقل، اقدامی خام و نسنجیده است. از طرفی می‌توان با توسعه و بهبود “مدل‌ها‌ی شایسته سالاری رهبران” به مدل‌های شایسته سالاری رهبری با توجه به نیازها و چشم اندازهای سازمان، ریسک فوق را جبران کرد.
ما باور داریم که موفقیت بلندمدت سازمان‌های موفق که نسل اندر نسل تداوم می‌یابد، در گرو همین نکته است: آنها تمایز چشمگیری بین “رهبران” و “رهبری” ایجاد کرده اند و با خطی پررنگ مرز این دو رویکرد را مشخص می‌کنند. تمرکز بر رویکرد رهبرمحور بر توسعه ویژگی‌های فردی تأکید دارد؛در حالی که تمرکز بر رویکرد رهبری محور که موضوع بحث برند رهبری است، بر روش‌های حفظ و تداوم کامیابی‌های سازمان تأکید می کند که محصول جانبی آن تولید رهبرانی توانا برای آینده است.
چگونه برای سازمانمان، برند رهبری بسازیم؟
به طور خلاصه وجه تمایز میان “برند محصول” و “برند رهبری” سازمان این طور بیان می‌شود: برند محصول پلی است که خروجی و شهرت سازمان را به خواسته‌های مشتریان و امیدهای سرمایه‌گذاران وصل می‌کند؛ در حالی که برند رهبری براساس انتظارات بازار از رفتار و منش نمایندگان سازمان شکل می‌گیرد. هر قدر رفتار و منش افرادی که سازمان را نمایندگی می‌کنند بر پایه اصول و خواسته‌های ذی‌نفعان باشد، برند رهبری قوی تری شکل خواهد گرفت.
در اینجا به تشریح ۵ اصل لازم برای ایجاد و توسعه برند رهبری می‌پردازیم:
پیش نیازهای توسعه رهبری را به چنگ آورید.
یک پیش شرط اولیه برای ایجاد برند رهبری این است که سازمان در سه زمینه به مهارت استادی برسد: اول این که رهبران باید به مقوله استراتژی تسلط یابند، به این معنی که همواره نیم نگاهی به آینده داشته باشند و بتوانند سازمان را در مسیر تداوم موفقیت‌ها در میان مشتریان جا بیندازند. دوم این که باید توان اجرایی بالایی داشته باشند، بتوانند سیستم‌های سازمانی کارا ایجاد کنند، بستری را فراهم کنند که تلاش ها به بار بنشیند و تغییرات لازم به آسانی واقع شود. رهبران باید بتوانند استعدادهای کارکنان را طوری مدیریت کنند که ثمره آن فعالیت جدی و پرانگیزه باشد و از سوی دیگر با کشف استعدادهای نهفته و پرورش آنها، کارکنان را برای ورود به رهبری آینده سازمان آماده کنند. سومین پیش نیاز ایجاد برند رهبری، وجود ویژگی‌ها و مهارت‌های فردی در رهبر است. وی باید توانایی یادگیری خوبی داشته باشد، امانت و صداقت را رعایت کند، هوشمندی اجتماعی و عاطفی را تمرین کند و جو اعتماد را در سازمان سریان بخشد.
شرکت‌ها اغلب بر بعضی ویژگی‌های رهبری تکیه می‌کنند؛ به طوری که به قیمت قربانی شدن سایر شاخصه‌ها ختم می‌شود. این در حالی است که یک رهبر موفق باید شرایط و خصوصیات لازم رهبری را به طور جامع داشته باشد؛ حال اگر در یک یا چند ویژگی تبحر یا مهارت خاصی هم داشته باشد، مشکلی ایجاد نخواهد شد. شرکت کانادا تایر (Canadian Tire) برنامه‌‌ای دارد که در آن کارشناسان و مدیران ارشدش را برای کسب خصوصیات جامع رهبری پرورش می‌دهد. این شرکت که سال گذشته ۳/۸ میلیارد دلار درآمد داشت، برخی از مدیران خود را که نقطه قوت ویژه ای در یک زمینه خاص دارند، به مکان و موقعیتی جدید منتقل می‌کند تا ویژگی‌های دیگر رهبری نیز در آنها تقویت شود. به این ترتیب آنها تک بعدی بار نمی آیند و دیگر قابلیت‌های لازم را برای تغییر سطوح و لایه‌های رهبری پیدا می کنند. مدیران بدون دستیابی به سطوح عالی مفهوم رهبری، ممکن است تا حدودی موفق عمل کنند اما هیچ گاه از آنها به عنوان رهبری برجسته یاد نخواهد شد.
▪ توانایی‌ها و قابلیت‌های رهبران را بر اساس مسیر حرکت سازمان، یعنی پاسخگویی به انتظارات و توقعات و کسب شهرت در بازار، طرح‌ریزی کنید.
ایجاد یک برند رهبری تا حدودی شبیه به طرح بیانیه مأموریت سازمان است. در واقع، همان بیانیه مأموریتی که سازمان به صورت جمله‌ای شفاف بیان می‌کند، می کوشد در ایجاد برند رهبری رهبرانش را همگام و همسو با آن پرورش دهد. در ایجاد برند رهبری سازمان تمایل دارد آن گونه که توسط بهترین مشتریانش (بهترین مشتریان سازمان معمولاً ۲۰ درصد کل مشتریان را تشکیل می‌دهند که ۸۰ درصد ارزش کل را دارند) شناخته می‌شود، رفتارها و مهارت‌های رهبری نیز در همان مسیر قرار گیرد.
به عنوان مثال شرکت اپل می‌خواهد مشتریانش او را به عنوان شرکتی با قابلیت‌های برجسته در ارائه نوآوری و طراحی فناوری‌های راحت برای کاربر (User Friendly) بشناسند بنابراین از بهترین طراحان و مهندسان استفاده می‌کند و آنها را ترغیب می‌کند که خارج از نرم‌های استاندارد فکر کنند.
مثال دیگر شرکت فروشگاه‌های زنجیرهای وال مارت (Wal-Mart) است که می‌خواهد به واسطه محصولات ارزان قیمتش شناخته شود بنابراین مدیرانی را به خدمت می‌گیرد که در عین مقتصد و صرفه‌جو بودن، افرادی متواضع و بی تکلف بوده و قدرت چانه‌زنی بالایی داشته باشند.
▪ رهبران را نسبت به بیانیه مطرح شده در برند رهبری (درگام دوم) ارزیابی کنید.
در این مرحله سازمان باید تک تک رهبران را از نظر منطبق بودن فعالیتشان با مأموریت سازمان و انتظارات مشتریان ارزیابی کند. نکته مهم در این مرحله، تأکید ویژه بر دیدگاه مشتری نسبت به فرایندهای کاری و تمرکز کمتر بر خروجی واقعی مدیر یا رهبر قسمت است. به جای این که نگران بارگیری به¬موقع کالا باشیم، باید به تحویل به موقع محصول به مشتری بیندیشیم. به جای این که تنها تعهد افراد در برابر سازمان را ارزیابی کنیم، باید میزان تعهد افراد در مقابل مشتری را اندازه بگیریم.
به عنوان مثال یک شرکت بزرگ صنعتی از گروه هدفمندی از مشتریان (به ویژه مشتریانی که با روندهای تغییر و تحول بازار تا حدودی آشنا هستند) سؤالاتی درباره بیانیه مأموریت و ارزش‌های سازمان پرسید.
دو سوال عمده شرکت از این قرار بود:


این کار سبب شد مشتریان درباره توقعاتشان از فعالیت‌های اصلی سازمان و انتظاراتشان از رهبران به دقت پاسخ دهند. این شرکت همچنین با دعوت از مشتریان، به برگزاری نظرسنجی‌های دوره ای، مصاحبه‌ها و جلسات مطالعات گروهی پرداخت و از مشتریان پرسید آیا در صورت انطباق رفتار رهبران با خواسته‌های شما، خرید بیشتری خواهید کرد؟ بدیهی است که پاسخ آنها مثبت بود اما در عمل، شرکت با مطالعه خواسته مشتریان و اجرای پیشنهادهای آنان، تغییری در رفتار و منش مدیران خود ایجاد کرد و نتیجه این شد که فروش سالانه محصول در میان گروه پرسش شونده ۲۰ درصد افزایش یافت.
بگذارید مشتریان و سرمایه‌گذاران، آموزگار ما باشند.
آیا بهترین مشتریان و سرمایه‌گذاران شما می‌توانند روال کار کلاس های آموزشی را که برای کادر رهبری خود برگزار می‌کنید، مشاهده کنند؟ واکنش و بازخورد آنها چیست؟ آیا آنها فرایند آموزش را منطبق با خواسته‌ها و انتظارات خود می‌دانند یا آن را برنامه‌ای تشریفاتی و باری به هر جهت می‌بینند؟
راهکارهای بسیاری وجود دارد که شرکت‌ها انتظارات و توقعات خارجی را در برنامه آموزشی رهبران دخیل کنند. مشتریان می‌توانند با حضور فیزیکی یا مجازی (ویدئویی) در کلاس‌های آموزش، از نزدیک این پروسه را لمس کنند. شرکت‌ها می‌توانند تریبونی برای مشتریان تعبیه کننند تا صدا و پیام آنها (به طور مستقیم یا غیر مستقیم) به برگزارکنندگان دوره‌های آموزشی برسد. برخی شرکت‌ها از مشتریان و سرمایه‌گذاران زبده خود به عنوان هیئت علمی در کلاس‌های آموزشی استفاده می‌کنند. اما راه حل آسانتر، حضور ذی‌نفعان در کلاس‌ها و ارائه نظرات، انتقادها و پیشنهادهایی در مورد محتوای دوره است.
نکته‌ای که باید بر آن تاکید شود، اهمیت فعالیت مدیران و رهبران، خارج از دفتر مرکزی سازمان و حتی خارج از کشور میزبان است. کارکردن رهبران در این مناطق سبب عمیق شدن درک آنها از تقویت برند رهبری سازمان خواهد شد. تجربه و احساسی که یک کارشناس یا مدیر از کارکردن در دفاتر منطقه ای همچون آسیا، اروپا، امریکای لاتین و یا خاورمیانه به دست می‌آورد، در واقع حاصل تعامل وی با فرهنگ‌های متفاوت موجود در این مناطق است. وی با کسب این تجربه عمیق به سازمان کمک می‌کند تا دریابد در هر یک از این مناطق چه حرفی برای گفتن دارد، مزیت رقابتی‌اش چیست و چگونه از پیش فرض‌های مشترک در میان مناطق بهره برد تا ارتباط عمیق با مشتریان را حفظ و تقویت کند.
گام های موفقیت خود را در ارتقای برند رهبری سازمان، ردیابی کنید.
دنبال کردن نتایج حاصل از توسعه برند رهبری، از بررسی مقطعی قابلیت‌های افراد به دست نمی آید بلکه به زمان نیاز دارد. شرکت‌هایی که رهبران زبردست خود را وارد گود آموزش، تربیت و گسترش فرهنگ برند رهبری می‌کنند، علاوه بر این که نتایج عمیق آن را در سازمانشان مشاهده می‌کنند، دیر یا زود در زمره شرکت‌های “رهبرساز” قرار می‌گیرند. رهبران و مدیران توانمند این¬گونه شرکت‌ها پس از ترک سازمان، در بالاترین رتبه‌های مدیریتی شرکت‌های دیگر مشغول خواهند شد.
شرکت‌های با برند رهبری قوی تر در مقایسه با شرکت‌هایی که برند رهبریشان ضعیف‌تر است، از تغییر و تحولات مدیریت آسیبی نمی‌‌بینند. به عبارت دیگر جو اعتماد و اطمینان موجود در شرکت‌های با برندرهبری قوی باعث شده است ترک یک رهبر (حتی با قابلیت‌ها و ویژگی‌های بسیار بالا) برخلاف دیدگاه رایج در سازمان‌ها که ضایعه ای قلمداد می‌شود، به عنوان فرصتی مثبت تلقی شود.
شاید بتوان جنرال الکتریک را اوج رهبرساز بودن و تجسم مقوله برند رهبری در میان دیگر سازمان‌ها دانست. همه فکر می¬کردند “ریگ جونز” مدیرعامل وقت شرکت (۱۹۸۱-۱۹۷۲) جایگزینی نخواهد داشت اما پس از او “جک‌ولش” به این سمت منصوب شد که الحق جایگزینی شایسته بود و هنگامی که وی قصد ترک سازمان را داشت، گفته می‌شد هیچ کس به توانمندی او نخواهد رسید اما امروزه “جف ایملت” سکانداری توانا برای جنرال الکتریک است. قیمت سهام شرکت همواره روند با ثبات خود را حتی زمانی که رهبر، سازمان را ترک می‌کند، حفظ کرده است.
در واقع قابلیت‌های سازمان است که فراتر از اقتدار افراد عمل می کند.
نتایج حاصل از تقویت برند رهبری را می‌توانید در پایان هر روز مشاهده کنید: ثبات قیمت سهام و افزایش ارزش بازار سازمان. جالب است که ارزش بازار سازمان به واسطه دارایی‌های ناملموس تعیین می‌شود، دارایی‌هایی از قبیل قابلیت عمل به وعده، طرح و اجرای استراتژی‌ها، تضمین شایستگی های فنی، استفاده و حفظ افراد هوشمند در سازمان، ایجاد قابلیت‌های مستحکم سازمانی و به خصوص توسعه و بهبود شیوه‌های رهبری.
دارایی‌های ناملموس زمانی ارزش بالایی پیدا می‌کنند که مشتریان و سرمایه‌گذاران درباره آینده سازمان در سطح شرکت‌های مشابه ، به اطمینان قلبی رسیده باشند. شرکت‌ها برای ارزیابی میزان موفقیت برند رهبری سازمان خود سعی می‌کنند میزان اطمینان قلبی مشتریان و سرمایه‌گذاران در کسب درآمدهای آینده از قِبَل سازمان را اندازه‌گیری کنند. یکی از راه‌های خوب و البته نه عالی اندازه‌گیری این اطمینان قلبی، استفاده از نسبت معروف قیمت به عایدی (P/E) است. یافته‌های ما نشان می‌دهد که شرکت‌های قدرتمند در برند رهبری شاخص P/E بالاتری نسبت به میانگین صنعت خود دارند.
قابلیت برند رهبری سازمان شما چقدر است؟
با پرکردن جدول زیر و دادن امتیاز بین ۱ تا ۵ برای هر قسمت می توانید ببینید که سازمانتان در چه سطحی از برند رهبری قرار دارد. اگر امتیاز نهایی کمتر از ۲۴ شد، باید به طور اساسی روی مقوله برند رهبری سازمانتان کار کنید. اگر امتیاز نهایی بین ۲۵ تا ۳۴ باشد، باید یک یا چند مورد از ابعادی را که در آن ضعف دارید، انتخاب کنید و روی آن متمرکز شوید. اگر امتیاز شما بین ۳۵ تا ۴۴ باشد، به این معنی است که در مسیر صحیحی به سوی شرکتی با برند رهبری متعالی حرکت می کنید. و اگر امتیاز نهایی بالاتر از ۴۴ شد، به خود و سازمانتان تبریک بگویید و به سرعت سهام شرکت را بخرید.
خودارزیابی برند رهبری سازمان
▪ سازمان شما در هر یک از موارد زیر چه امتیازی کسب می کند ؟ (کمترین حالت ۱ و بیشترین حالت ۵)
▪ ما می دانیم مشتریانمان چگونه باید ما را ببینند و بر این اساس شناسنامه و بیانیه مأموریت سازمانمان را نوشته ایم.
▪ ما بیانیه ای شفاف بر اساس شناسنامه و مأموریت سازمانمان برای توسعه برند رهبری تنظیم کرده ایم.
▪ ما بیانیه برند رهبری را به مجموعه ای از فعالیت های هدفمند رهبری در سازمان ترجمه کرده ایم.
▪ ما برای شناسایی شکاف های موجود در پرورش نسل آینده رهبران سازمان، فرایندی تعریف کرده ایم.
▪ طرح پرورش رهبران آینده سازمان ما شامل فراگیری مهارت ها و دانش مورد نیاز و جنبه های مورد نظر مشتری است.
▪ ما در زمینه آموزش جنبه های مورد نظر مشتری، سرمایه گذاری می کنیم.
ما مشاغلی را تعریف می کنیم که وظیفه شان اتصال جنبه های مورد نظر مشتری به سطوح رهبری سازمان است.
▪ ما رهبران سازمانمان را تشویق می کنیم که با صرف زمان و کسب تجربه در ارتباط مستقیم با مشتریان، مهارت ها و دانش لازم را بیاموزند.
▪ ما میزان اثربخشی سرمایه گذاری انجام شده در سطوح رهبری سازمان را به وسیله نتایج حاصل از کسب وکار، اندازه می گیریم.
▪ ما به طورمستقیم و مؤکد با همه ذی نفعان سازمان درباره میزان سرمایه گذاری در زمینه برند رهبری ارتباط برقرار می کنیم.
ـ جمع امتیازها
با استفاده از ۵ اصل بالا، سازمان وجهه ای متفاوت از خود برای کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران و به طورکلی ذی‌نفعان به نمایش می گذارد. این اقدام به تعهد بالای تک تک اعضای سازمان نیاز دارد، هیئت مدیره باید خلق برند رهبری در سازمان را تشویق کند، مدیران ارشد باید حامی و موجد ایده های ثمربخش برای توسعه این برند باشند، متخصصان منابع انسانی باید برنامه ریزی‌های مدونی برای توسعه و پیشبرد برند رهبری انجام دهند و در نهایت مدیرعامل باید به عنوان “مدیر برند”، سکاندار هدایت کشتی سازمان به سوی سواحل متعدد قابلیت‌های سازمانی باشد.
وقتی رهبران سطوح مختلف به این درک رسیدند که علاوه بر کسب مهارت‌های کلیدی رهبری، جوهره برند رهبری را در سازمان تسری دهند، می‌توانند ادعا کنند که ارزش سازمانشان را بالا برده‌اند
۱) باید اصول اولیه رهبری سازمان مانند تنظیم ۲) مطمئن شوید مدیران، نیاز‌ها و انتظارات واقعی (و عمدتاً توقعات بالای) مشتریان و ذی‌نفعان خارجی را می‌شناسند و آن را به زبان فرایندهای کاری داخلی به خوبی ترجمه می‌کنند. ۳) رهبران سازمانتان را با توجه به توانایی شان در ترجمه نیازها و توقعات ذی‌نفعان، ارزیابی کنید. ۴) در زمینه پرورش و توسعه فرایند رهبری (نه رهبران سازمان به عنوان افراد مستقل) در سازمانتان که موجب افزایش توانایی رهبران در پاسخگویی به نیازها و توقعات مشتریان و سرمایه‌گذاران می‌شود، سرمایه‌گذاری کنید. ۵) و در نهایت، لحظه به لحظه و قدم به قدم مسیرهای موفقیت خود را در ایجاد برند رهبری در سازمانتان برای استمرار آن در بلند مدت، مرور کنید. ۱) آیا بیانیه مأموریت ما همان چیزی است که از نظر شما باید به واسطه آن شناخته شویم؟ ۲) چه  کنیم تا بهتر از رقیبانمان به خواسته‌های مطرح شده در این مأموریت عمل کرده باشیم؟

دیوآلریچ و نورم اسمالوود
ترجمه: محمدایمان آتشی
منبع:

ماهنامه اندیشه گستر سایپا
Harvard Business Review, July-August ۲۰۰۷

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

مفهوم تبلیغات پنهان، یعنی اینکه تبلیغ‌کنندگان با استفاده از محرک‌های تبلیغاتی مخفی و غیرقابل شناسایی، می‌توانند بر مطلوبیت یا حتی خرید کالایی تاثیر بگذارند، یکی از افسانه‌های فرهنگ مردمی در قرن بیستم است. مارتا راجرز و کرک اسمیت (۱۹۹۳) متذکر می‌شوند که به نظر می‌رسد در حالی که تبلیغ‌کنندگان حرفه‌ای این تصور را مسخره می‌کنند و عملاً هیچ یک از اعضای جامعه دانشگاهی تبلیغات آن را معتبر نمی‌دانند، عموم مردم بر این عقیده‌اند که تبلیغات پنهان به طور گسترده و موثری انجام می‌شود. ادعاهای اولیه درباره تاثیر تبلیغات پنهان، آشکارا به دهه ۱۹۵۰ برمی‌گردد و طرفداران آن هیچ مدرک یا شاهد علمی در این باب ارائه نکرده‌اند، با این وجود چنین ادعاهایی، این فرض را القا کرده‌اند که تبلیغ‌کنندگان از پیام‌های پنهان، برای تحت تاثیر قراردادن افراد استفاده می‌کنند، بدون آنکه اشخاص از آن آگاه باشند. بنا به نظر عموم مردم، این داستانی بسیار خوب است.
نبود مدرک نمونه‌هایی از مطالعات تحقیقاتی که در برابر تاثیرگذاری تبلیغات پنهان نتیجه‌گیری می‌کنند، عبارتند از بررسی‌های تیموتی ای. مور (۱۹۸۲)،‌ جوئل سکرت (۱۹۸۷) و جان روکی و ج. دان رد (۱۹۸۵) مطالعه‌ای دانشگاهی که توسط کاترین تیوس (۱۹۹۴) انجام شده است، اعتباری اندک را برای تبلیغات پنهان دست و پا می‌کند، بدون آنکه مدعی ارائه مدرکی برای تاثیرات رفتاری باشد. در حالی که تحقیقات روانشناسانه زیادی در ارتباط با امکان درک و اقناع پنهان انجام شده است، نتایج این تحقیقات، همچون مساله وجود تاثیرات پنهان، به خصوص با توجه به توانایی محرک‌های پنهان برای تاثیرگذاری بر رفتارها، مورد بحث است.
محققان اندک دانشگاهی که در قلمرو تبلیغات نسبت به تاثیرگذاری محرک‌های پنهان ادعا کرده‌اند، در زمینه‌های روش‌شناسی یا منطقی دچار مشکل هستند (برای مثال کیلبورن، پینتون، وردلی، ۱۹۸۵) به علاوه پس از آنکه شارون بیتی و دل‌ هاوکینز (۱۹۸۹) ‌در همتاسازی ادعای اولیه دل هاوکینز (۱۹۷۰) نسبت به تاثیرات پنهان در شرایطی تبلیغات مانند که به طور گسترده از آن نقل قول شده بود، توفیقی کسب نکردند، این ادعا نادیده گرفته شد.
در واقع هیچ همتاسازی موفقی از مطالعاتی که به عنوان مدرکی در پشتیبانی از تاثیرات پنهان در تنظیماتی تبلیغات مانند، مطرح شده، گزارش شده است. در نهایت ورا- تحلیلی که توسط چارلز ترپی (۱۹۹۶) روی مطالعاتی صورت گرفته که در مورد تاثیرات پنهان در بافت تبلیغات مانند ترتیب داده شده است، نشان می‌دهد که میزان تنوع (یعنی اختلاف بین نتایج در شرایط پنهان در مقابل شرایط کنترل شده)، قابل چشمپوشی است.شاید جیمز ویکری، اولین و مهمترین ادعا را در باب تاثیرات تبلیغات پنهان ارائه کرده است: «آقای ویکری، رئیس یک شرکت تحقیقات انگیزش که نام او را برخود دارد، گفت که پیام‌های بازرگانی روی فیلمی انداخته می‌شود که به عنوان «پوشش بسیار مختصری از نور» عمل می‌کند. آنها بسیار سریع هستند تا ۳۰۰۰/۱ ثانیه- به حدی که نمی‌توانند به وسیله تماشاگر تشخیص داده شوند.آقای ویکری گزارش داد که اخیراً «آگهی تجارتی ناپیدا» را در یک سالن نمایش فیلم، واقع در نیوجرسی، به نام فرت‌لی آزمایش کرده است. آزمایش شش هفته طول کشید که دراین مدت حدود ۴۵ هزار نفر در سالن حاضر شدند.
دو پیام تبلیغاتی نشان داده شد؛ یکی تماشاگر را مجبور به خوردن ذرت بوداده می‌کرد و دیگری این جمله را مطرح می‌کرد: «کوکاکولا بنوشید.» بنا به گفته آقای ویکری «آگهی تجارتی ناپیدا» فروش ذرت بوداده را تا ۵/۵۷درصد و فروش کوکاکولا را تا ۱/۱۸ درصد بالا برد. («اقناع‌کنندگان» عمیقاً از «ابزار نهانی» استفاده می‌کنند: نمایش پنهان، ۱۲۷: ۱۹۵۷). قطعاً نبود جزئیات در مورد چنین ادعایی، اصلاً راضی‌کننده نیست و دانشمندان علوم اجتماعی یا فعالان عرصه تبلیغات، بدون در دست داشتن اطلاعات بیشتر، صحبت‌های ویکری را جدی نخواهند گرفت. علاوه بر اینکه نمایش مورد ادعا مجدداً اجرا نشده است. نبود چارچوب نظام‌مند مهم‌تر از آن، در واقع ویکری چه ادعایی دارد؟
آیا او ادعا می‌کند مردمانی که پیش از این هرگز در طول تماشای فیلم تنقلات نخریده بودند، یا این کار را به ندرت انجام می‌دادند، اکنون به خرید خوردنی مشغول می‌شدند، کسانی که مرتباً تنقلات می‌خریدند، این کار را بیشتر، یا زودتر انجام می‌دادند، یا آنانی که به طور معمول پپسی یا دیگر نوشابه‌های غیرالکلی را انتخاب می‌کردند، اینک کوکا می‌نوشیدند؟ یافته‌ها کمتر از حد لازم متعین شده‌اند و از دیدگاه تحلیل بازاریابی قابل تفسیر نیستند.چنین نقطه‌ضعف‌هایی، در میان طرفداران تاثیرگذاری تبلیغات پنهان، به داستان ویکری محدود نمی‌شود. اگر قرار است این پدیده جدی گرفته شده و توسعه داده شود، باید در قالب این نگاه مورد بحث قرار گیرد که تبلیغات به طور مفروض چگونه کار می‌کند. نبود یک مبنای منطقی قابل قبول برای چگونگی تاثیرگذاری پیام تبلیغاتی پنهان، تبلیغ‌کنندگان را بدون یک راهنما که به آنان بگوید چگونه کارشان را انجام دهند که بهترین کارکرد به دست آید، رها می‌کند.
شاید عقیده مردمی گسترده دامن (اما تایید نشده) نسبت به تبلیغات پنهان در درک اشتباه عموم از نقش تبلیغات ریشه‌ دارد. حضور همیشگی تبلیغات حاکی از نیاز تبلیغ‌کنندگان به آگاه کردن مشتریان احتمالی از دسترس‌پذیری و کاربردها یا خصائص ویژه کالای آنهاست، مشتریانی که به طور گسترده‌ای پراکنده شده‌اند و تماس شخصی با آنان عملی نیست.
در یک محیط شلوغ، تبلیغ‌کنندگان با وظیفه دلهره‌آور متناسب کردن پیام خویش با اهداف‌شان روبه‌رو هستند. راهبرد اساسی تبلیغات عبارت است از تکیه بر عناصری از پیام که در اهداف تبلیغ (یعنی افرادی که شرایطی را تجربه می‌کنند که کالا برای آن طراحی شده است) پژواک می‌یابد. بنابه نظر مور (۱۹۸۲) تخفیف پیام‌ها به سطحی پنهانی،  مزیت مشخصی در پی ندارد که به چنین راهبرد تعیین‌کننده‌ای منجر شود.آمادگی مردم برای باور کردن امکان و حتی استفاده از تبلیغات پنهان، دارای موجودیتی مستقل از نقد بالاست.
ژرفای چنین سلیقه‌ مبتذلی توصیف‌کننده دوام این عقیده، بدون توجه به نبود مدرکی برای تاثیرات پنهان،‌یا توسعه‌یافتگی مفهومی آن، یا بستگی‌اش به طبیعت وظایف یک تبلیغ‌کننده است. نبود مجوز عمومی اگرچه باران هر روزه تبلیغ‌ها برای بعضی، به خصوص آنها که «در بازار» کالاهای تبلیغ شونده حضور ندارند، آزاردهنده است، تبلیغات عمومی به طور کامل به مثابه چیزی غیرقابل اجتناب پذیرفته شده است. از طرف دیگر تبلیغات پنهان، چندان پذیرفته شده نیست.

روزنامه تهران امروز

 web site:tablighcity.com



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


تصویر ذهنی که یک برند از خود به جا می‌گذارد، نقش بسیار مهمی در جذب و حفظ کارکنان ایفا می کند. در دهه ۱۹۶۰ به واسطه توافقات فی‌مابین دست اندرکاران و براساس مقررات و قوانین بازاریابی، مؤسسات تبلیغاتی در برنامه‌های خود مجاز به نام بردن از دیگر رقبا نبودند. از این‌رو برای ارتقای جایگاه یک محصول و معرفی آن به عنوان محصول ‌برتر در رقابت‌های تبلیغاتی برند مورد نظر را با برند x مقایسه می‌کردند. به‌رغم این که مقایسه یک کالا با کالای دیگری که کمتر شناخته شده است، شاید کمی عجیب به نظر برسد، برند x بدون این که حتی از نام و نشان و در حقیقت هویت و تشخصی برخوردار باشد، موقعیت بسیار مستحکم و فراگیری به دست آورد. در این زمینه یک تصور این بود که یک کالای پرده برداری نشده و یا معیار ناشناخته می‌تواند به صورت خودکار توجه آن طیف از افرادی را که همیشه به دنبال کالاها و خدمات خاص هستند، جلب کند؛ تا آنجا که شرکت‌های تبلیغاتی به این دلیل که شاید نوع آگهی و مقایسه موجود در آن باعث شده توجه مشتریان بالقوه به جای کالای مورد نظر، به برند مجهول معطوف شود، دچار نوعی عذاب وجدان می‌شدند.
اگرچه برندX امروزه دیگر به تاریخ بازاریابی پیوسته، اما هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها برای متقاعد کردن خریداران به این که محصولاتشان در نوع خود بهترین هستند، از همین شیوه و البته با کمک روش‌های نوین استفاده می کنند. یکی از کارآفرین‌ترین روش‌های مورد استفاده در این زمینه، ایجاد برندهای گروهی است. برندهای گروهی نوعی ذهنیت و باور مثبت را در جامعه هدف به وجود می‌آورد که از طریق آن به راحتی می‌تواند خود را بشناساند. لطفا این آیتم ها را با تأمل مرور کنید: کفش‌های ورزشی، انواع بیمه نامه خودرو، رنگ موها و گوشی تلفن همراه. نگارنده با اذعان به اختلاف سلایق و حتی تضارب آرا مطمئن است ۹۹ درصد خوانندگان با شنیدن هر یک از موارد فوق تنها محصولات و خدمات متعلق به یک برند قوی آن محصول یا خدمت در ذهنشان تداعی می شود. در میان دوستان خود چند نفر را می‌شناسید که نام هوور(HOOVER) را به عنوان فعل جمله خود به کار می برند و مثلا برای تمیز کردن کف ساختمان، جمله “باید کف خانه را هوور بکشم” را بر زبان جاری می‌کنند؟ این در حالی است که جاروبرقی‌ دایسان (Dyson) هم از اعتبار و شهرت خوبی برخوردار است و در سرتاسر جهان  برندی معروف و شناخته شده به حساب می‌آید. اما آیا سراغ دارید و تا به حال شنیده‌اید که کسی در جمله قبل از عبارت “دایسان کردن” استفاده کرده باشد؟ من که تا امروز برخورد نکرده‌ام. در اینجا برای درک بهتر مطلب می‌توانیم به یک نمونه داخلی و کاملا ملموس اشاره کنیم. به عنوان مثال می‌توان از دو مورد تاید و ریکا نام برد که گرچه اولی مربوط به یک نوع مایع ظرفشویی و دومی نیز محصولی از انواع پودر لباسشویی است اما همه ما می‌دانیم که هنوز هم بسیاری از مردم در مراجعه برای خرید مایع ظرفشویی عبارت ریکا و در مورد پودر لباسشویی هم تاید را به کار می‌برند؛ این در حالی است که فروشنده نیز کاملا به این موضوع واقف است و می‌داند منظور مشتری مایع ظرفشویی و یا پودر لباسشویی است. از این رو از هر برند  موجود، کالای مورد نظر خریدار را در اختیار وی می‌گذارد.
● فرایند جذب متقاضیان از طریق برندهای مبتنی بر توسعه مدیریت منابع انسانی
امروزه در یک سازمان، دیگر جلب مشتری تنها راه ارتقای سطح سوددهی یک برند به شمار نمی‌آید؛ در یک بازار رقابتی شرکت‌ها برای بقا لزوما باید تدابیر و استراتژی‌های لازم برای گلچین کردن بهترین کارمندان را اتخاذ کنند. این یک امر کاملا بدیهی است. بدون در اختیار داشتن منابع انسانی کارآمد، هیچ کمپانی قادر به دستیابی به تعالی و نیل به اهداف تعیین شده در هیچ حوزه ای نخواهد بود. یکی از روش‌های رسیدن به این هدف، توسعه یک شبکه منسجم و مدیریت قوی منابع انسانی است. در این حوزه برند به عنوان یک ساختار چندبعدی تعریف می‌شود که به منظور استخدام نیروی کار پویا و بهینه از میان کاندیداهای موجود طراحی شده است. این مدل برند اگر چه با برند گروهی تشابه دارد اما در واقع بین این دو تفاوت های ساختاری فراوانی هست. برند مبتنی بر توسعه منابع انسانی در پی جذب مشتری نیست بلکه به دنبال شکار کارمندان تأثیرگذار در سیستم است. این برند تصویری واقعی و ناب از آنچه ممکن است متقاضیان جویای کار با آن روبه رو شوند، برایشان فراهم می‌کند. برند مبتنی بر توسعه منابع انسانی همچنین با شناسایی تمامی عواملی که یک شرکت را به محیطی مطلوب و دلپذیر برای کار کردن تبدیل می‌کند، به این فاکتورها می پردازد. از جمله این عوامل می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:
▪ محیط اداری شاداب و پرانرژی
▪ ایجاد روحیه و شخصیت همکاری و کار گروهی
▪ ساعات کاری منعطف
▪ دایر کردن مهدکودک و کودکستان در محل کار برای نگهداری فرزندان پرسنل
▪ و یا حتی یک بوفه و فروشگاه مواد غذایی در داخل سازمان
اگر چه این فاکتورها نمی‌توانند جایگزین ضرایب حقوق و پرداختی‌ها شوند، با این حال می‌توانند در انتخاب متقاضی تأثیر بسزایی داشته باشند. علاوه بر این، موضوع این نیست که یک شرکت مثلا از یک اغذیه فروشی مجهز برخوردار بوده و یا امکانات مناسبی برای نگهداری فرزندان کارکنان خود داشته باشد؛ ضمن این که برنامه کاری قابل انعطافی هم ارائه ‌دهد، بلکه اصل موضوع تأثیری است که این عوامل در ذهن فرد ایجاد می‌کند؛ به طوری که وی احساس می‌کند با یک فلسفه مردم محور و یا بهتر است بگوییم کارمندمحور روبه روست که به کارکنان نشان می‌دهد سازمان برای نیروهای خود به عنوان انسان ارزش قائل است.
یک برند مبتنی بر توسعه منابع انسانی باکیفیت عملکرد مهم دیگری نیز دارد: حفظ نیروی انسانی جذب شده. دقت داشته باشید که جذب استخدام کارمندان باکیفیت نیمی از راه است و نیمه دیگر و البته مهمتر همانا حفظ این منابع است. نتایج بررسی‌هایی که به تازگی صورت گرفته مؤید این است که حدود ۴۰ درصد از کارمندان یک شرکت، در حال برنامه‌ریزی برای تغییر شغل خود هستند و یا با جدیت تمام ‌چنین فکری در ذهن دارند.
اتخاذ رویکرد متناسب و همسو با تصویر بیرونی سازمان و منطبق بر واقعیات توسط یک برند با محوریت توسعه منابع انسانی بهترین راهکار برای حفظ و بقای کارمندان کارآمد در یک سازمان است. اگر پرسنل در محیط کار خود احساس رضایت خاطر و یا ارزشمند بودن کنند، پیشرفت کاری در محیط سالم را برای خود ممکن بدانند و به انحای مقتضی و مکفی مورد تشویق مادی و معنوی قرار گیرند، چرا باید آرزوی تغییر شغل را داشته باشند؟
● ایجاد برند مبتنی بر توسعه منابع انسانی
اگر ایجاد یک برند با محوریت منابع انسانی چالاک بهترین راهکار جذب نیروی کار مستعد ‌باشد، حال چگونه یک شرکت می‌بایست این مهم را محقق کند؟
اولین و مهمترین قدم، تصمیم سازی سازمان برای انتخاب رویکردی است که می‌خواهد ارائه کند که در این مسیر با پرسش‌هایی مواجه است که باید به آنها پاسخ گوید، از جمله:
▪ چه شاخصی می‌تواند سازمان را از دیگر کمپانی‌های مشابه متمایز کند؟
▪ دلیل رغبت به کار کردن در اینجا چیست؟
▪ چه گروهی از کارمندان و با چه ویژگی‌هایی مورد نیاز ما هستند و باید آنها را جذب کنیم؟
وقتی پاسخ مناسب به سؤالات فوق داده شد باید مطمئن شویم تمامی قالب‌ها و اشکال ارتباطات سازمانی با هدف جذب نیروی کار بالقوه در یک راستا و در برگیرنده رویه‌ای منسجم و همگون هستند.
این رویکرد می‌تواند شامل هدایای تبلیغاتی، گزارش‌ها و مصاحبه‌های سازمانی، امکان تماس رودرو با تمامی رده‌های دپارتمان توسعه منابع انسانی و از همه مهمتر وب سایت اینترنتی شرکت باشد.
وب سایت شرکت باید کاملا حرفه‌ای، به روز و در مجموع به گونه‌ای طراحی شده باشد که ضمن جلب توجه و برانگیختن نظر مراجعه کننده، آرزوی کار کردن در چنین جایی را در وی ایجاد کند.
تماس رودرو و شخصی با ارباب رجوع نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است. شمار زیادی از افراد جویای کار می گویند که در مسیر پر پیچ و خم و هفت‌خان فرایند مصاحبه، مادامی که با مصاحبه کنندگان بی‌انگیزه روبه رو می‌شوند که نه شور و شوق و علامت رضایتمندی از کار در چهره‌شان می‌توان مشاهده کرد، نه نشانه‌ای از علاقه به هیچ یک از متقاضیان، دیگر عطای کار در آن کمپانی و حتی ادامه مصاحبه را به لقایش می‌بخشند. نمایندگان یک سازمان باید به این نکته توجه داشته باشند که از نگاه بیرونی آنها نه به عنوان نماینده سازمان بلکه سمبل و اساسا خود سازمان به حساب می‌آیند و نوع برخورد آنها و سایر همکارانشان است که شاکله اصلی دیدگاه بیرونی سازمان آنها را تشکیل می‌دهد. شاید همه ما به این موضوع اذعان داشته باشیم که ارتباط با مشتری بسیار مهم است اما به خاطر داشته باشید تلاش برای جذب کارمندان باکیفیت از مسائل حیاتی یک سازمان به شمار می‌آید.
● منابع انسانی(HR): در قلب کسب‌وکار
یکی از روش‌های حصول اطمینان از دستیابی به نتیجه مطلوب در فرایند جذب نیرو، درگیر کردن دپارتمان منابع انسانی سازمان در تمامی مراحل این فرایند است. پرسنل منابع انسانی کارشناسان حرفه‌ای هستند و لازم است در مرحله توسعه تشکیل یک برند مبتنی بر منابع انسانی با مصاحبه و انتخاب نفرات، از تخصص و تجربه آنها بهره‌برداری شود. گرچه حوزه منابع انسانی یا همان HR امروزه بیشتر مورد توجه قرار گرفته است اما هنوز هم در بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها، دپارتمان منابع انسانی صرفا در حد یک بخش ساکن و خنثی و در جایگاهی به مراتب پایین‌تر از نقشی که ایفا می‌کند قرار دارد. با این همه بیشتر کمپانی‌های پیشرو اهمیت این موضوع را تشخیص داده‌اند که در اختیار داشتن یک مدیریت منابع انسانی قوی و پویا همراه با کارشناسان زبده و حرفه‌ای، خمیرمایه و یا از منظر نگارنده، قلب یک کسب‌وکار را پایه‌ریزی می‌کند. افراد بلندپروازی که پست های بالای اجرایی را نشانه گرفته‌اند باید به خوبی بدانند که آشنایی با حوزه منابع انسانی و مقولات آن از ضروریات و درواقع پیش نیاز موفقیت و دستیابی به پست‌های ارشد هر سازمان است؛ به طوری که مطابق نظر یکی از کارشناسان امر امروزه HR باید به عنوان یکی از پست‌های ارشد مدیریتی سازمان در نظر گرفته شود نه آن گونه که هست در قالب یک بخش منفعل و کم اهمیت. به تازگی یک شرکت طی ابتکار جالبی رقابتی را بین چند آژانس تبلیغاتی منتخب برقرار کرد تا با بهره‌گیری از نتایج این رقابت به HR کمک کند به خودی خود و بی‌واسطه، یک برند برتر منابع انسانی را توسعه دهد. برخی از نکات برجسته‌ای که آژانس‌های فوق به آن اشاره کرده اند حکایت از این واقعیت داشت که امروزه بالغ بر ۷۰ درصد یک کسب‌وکار به بخش خدمات و سرویس دهی اختصاص دارد و نگاه عمومی به HR لزوما باید تغییر کند (به همین نسبت کارشناسان و کارکنان این حوزه باید در نگرش خود تجدیدنظر کنند). در چنین حوزه‌ای از منابع انسانی، حفظ کارکنان خوب یک سازمان به همان اندازه مهم و با ارزش تلقی می‌شود که فرایند گزینش و استخدام کارمندان جدید. این شرکت همچنین یک مجموعه امور منابع انسانی سازمان را بر اساس پست‌ها و فعالیت‌های موجود ـ از متصدی دستگاه فتوکپی تا پیچیده‌ترین و بالاترین لایه‌ها ـ به شکلی جالب و رباتیک شبیه‌سازی کرد که از این طریق متقاضی و یا نیروی بدو استخدام از نزدیک با عملکرد کلی و همچنین انفرادی پرسنل و کارشناسان این حوزه آشنا و اهمیت این بخش برایش ملموس تر شود.
● اهمیت واقعی بودن برنامه و کنترل آن
یک توصیه مهم به همه کسانی که در تدارک ایجاد یک برند منابع انسانی اند، این است که فرایند کاری و برند خود را بر پایه واقعیات پایه‌ریزی کنند. برخی کمپانی‌ها برنامه‌هایی همچون تخصیص کمک‌های خیرخواهانه، برگزاری فعالیت‌های ورزشی و برنامه‌های خانوادگی را در چشم‌انداز برند خود گنجانده اند. اگر مدیران و کارکنان شرکت به واقع در فکر همنوعان خود باشند و در یاری رساندن به تنگدستان مشارکت ورزند، از محیط کاری بشاش و شاداب و وجود همکارانی سالم بهره مند باشند، از کار خود احساس رضایت کنند و همچنین علاقه‌مند به خانواده باشند و فرصت‌هایی را نیز در برنامه خود به آنها اختصاص دهند؛ تلفیق این صور ذهنی در یک برند منابع انسانی امری شایسته و بایسته است که اثرات مثبت آن هم کارکنان را و هم کارفرما را منتفع خواهد کرد. در مقابل، اگر سازمانی سرشار از پرسنل و مدیران کارشیفته‌ای باشد که خود را تمام و کمال وقف کار می کنند و حتی آخرین شامی را که در کنار خانواده خود صرف کرده‌اند به خاطر نداشته‌ باشند، شاید در نگاه اول آن سازمان باید برای در اختیار داشتن چنین نیروهایی به خود ببالد اما درحقیقت این کمپانی باید هر چه زودتر در سیاست‌ها و خط مشی‌های خود تجدید نظر کند. به طور کلی همگان، چه عامه مردم و چه کارکنان بالقوه یک سازمان مایلند با شرکت‌هایی ارتباط داشته باشند که در تبیین برنامه‌ها و اهداف خود چه کوتاه مدت و چه بلندمدت با صداقت دوستانه و شفاف عمل می‌کنند . البته سازمان‌هایی که این ملاحظات را در دستور کار خود قرار می‌دهند ممکن است در فرایند جذب و حفظ کارمندانی باکیفیت که اهداف و آرمان‌هایشان نیز با آرمان‌های سازمان سازگار باشد، با دردسر و مشکلاتی هم روبه رو شوند.

ترجمه: سید رسول روناسی
منبع:

ماهنامه اندیشه گستر سایپا
Human Resource Management International Digest, VOL۱۵, NO ۳, ۲۰۰۷

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را دربر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سوددهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می تواند با ارزیابی برند و ارزش های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در دراز مدت می تواند تعیین کننده باشد. هـــدف از این مقـاله، تجزیه و تحلیل استراتژی های مؤثر و کارا در ساخت برند است. این نوشتار همچنین ادبیات برندسازی را بررسی می کند و بحث ها و گفت وگوهای مربوط به “رابطه برند و رفتارشناختی مشتری” را بسط و توسعه می دهد. این بحث به طورعمده بر سهم برند، شخصیت برند، تأثیر رسانه ها بر برند و دانش برند متمرکز است.
در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده می تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتری” بسیار مهم است.
این مقاله به طور عمده به جنبه های اهمیت برندسازی و مدیریت آن از دیدگاه متغیرهای شناختی مصرف کننده به منظور رسیدن به تأثیرات قابل تحمل می پردازد؛ تا این که بخواهد چارچوب توسعه را به عنوان محور اصلی به کار گیرد. در نوشتار پیش رو همچنین مسائل شناختی مصرف کننده و شخصیت برند، موردنظر است.
تقابل برندسازی و مدیریت برند
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکت های چندملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا می کنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده های داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند.
سهم برند در بازار رقابتی
ممکن است مفهوم “مشتری محوری و سهم برند” با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت های بازاریابی آن برند می گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف کنندگان معمولا تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی ها و امتیازات مثبتی مثل آداب  و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملا با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتما یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می شود و همین سبب می شود تا مشتری به قیمت های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.
سهم برند و رابطه مشتری
سهم برند قوی و کارا به شرکت ها این امکان را می دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسبتری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته های به حق مشتری می تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاش های صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند.
درک شخصیت برند
در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند.
در ارتباط با رتبه بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولا نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران.
تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:
شکل برند:
جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک سری از شاخص ها و ویژگی ها شکل می گیرند. این شاخص ها در خود مدل معمولا ثابتند ولی ویژگی های آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه بندی آنها باشد.
تغییر مدل:
جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می شود. مثلا شرکت هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت های رقیب که برای تغییر برند آماده اند، استفاده می کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.
تبلیغات ؛ محرک برند
در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده ای استفاده می شود.
این موضوع از این واقعیت نشأت می گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند ـ به ویژه  حائز اهمیت است.
برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می گیرد. شاید یکی از متداول ترین روش های خلق شخصیت، استفاده از چهره های سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است.
محققان بسیاری مانند براسینگتون و پتیت(۲۰۰۳)، اردوگان و ردنباخ(۲۰۰۰) در تحقیقات خود دریافته اند که برندها تحت تأثیر ارتباطات و تبلیغات محرک رفتار مشتریان قرار دارند.
ویژگی های فردی در برندسازی
ویژگی های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت شناسی تعیین می شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.
الگوی مذکور نشان می دهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه های روان شناختی و ویژگی های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می گذارد و یا در ترکیبی از حالت های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می دهد. برندها می توانند با مصرف کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می دهد.
گونه شناسی روابط برند
رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی های شخصیتی مختلف برنـــد است. بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی پیرایه و بی تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح می دهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی های برند به وجود می آورد. تمرکز به  طورعمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.
تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسیِ تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش مؤثری در شکل گیری شخصیت برند ایفا می کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرک برتری محصول مطرح می شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه گذاری شود.
این پیام باید به طور یکدست و یکپارچه در تمامی فعالیت های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده اند؛ درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس کننده یا توسعه دهنده ویژگی های شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت برند می تواند برندی را جذابتر و خاطره انگیزتر کند و وسیله ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می کنند؛ مشروط بر آن که مصرف کننده ویژگی های انسانی را با محصول تبلیغ شده، مرتبط بیابد.
نتیجه گیری
قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگی هایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می گیرد. مصرف کنندگان معمولا برند را از جنبه هایی که به طور عمده از شخصیت فرد گرفته  شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود.
خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی های جذاب تبلیغاتی موردعلاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
۱) ۲)

ترجمه: شاپور واعظی
کارشناس خرید خارجی
ماهنامه اندیشه گستر سایپا

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

مشتریان اغلب به آرم شرکت‌ها توجه زیادی نشان می‌دهند، زیرا این علامت‌ها بر “ارزش” محصولات و خدمات می‌افزایند. گاه این “ارزش” به مهم‌ترین عامل تحریک کننده‌ مشتریان برای خرید و استفاده ‌از محصولات و خدمات ، تبدیل می‌شود. این جا است که علامت تجاری و یا آرم معنایی گنگ می‌یابد. قبل از هر چیز این “ارزش” دقیقا به چه معنا است؟ ارتباط نوع محصول و نام شرکت و ارزش مطروحه نیز بسیار با اهمیت است. حرفه‌ای‌های بازاریابی، همه‌ این موارد را تبلیغات می‌نامند.مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین آرم ها را نیز دوست دارند. خبرگان در امر بازاریابی، انتخاب یک آرم یکدست و کامل را کلید همه مشکلات بازاریابی می‌دانند.
● حال، راز طراحی موفق یک آرم چیست؟
قبل از پاسخ به این سؤال، بیایید سه رویکرد رایج بسیاری از بازاریابان را در توسعه وطراحی آرم، با کمک گرفتن از انس های تبلیغاتی مشاورین و مؤسسات طراحی آرم، بررسی کنیم.
البته این نظریات اغلب پایه واساس درستی ندارند و از نظر من این افراد تاکنون نتوانسته اند علامت تجاری موفقی طراحی کنند. به هر حال این سه رویکرد عبارتند از:



در روش اول این طور به نظر می رسد که تمایز، عاملی برای جلوه بیش تر است. متخصصین با اشاره به نام‌ها و نشانه‌های طراحی شده اظهار می کنند: “ما آرم‌هایی متمایز از رقیبان خود، طراحی می کنیم، به این ترتیب مشتریان، ما را از بقیه تمیز می‌دهند.”
این روش، رویکردی کاملا ابتدایی است و برای افزایش اعتبار باید آن را با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق کرد.
روش”الحاق”، ارزش‌های مربوط به آرم و سایر مفاهیم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم‌چنین موضوعات مربوط به رویکرد قبلی اضافه می کند. روند منطقی این جریان به این طریق پیش می رود:
مشتری، آرم و “ارزش” های افزوده به آن را که به شکلی زیبا تصویر شده، در پیغام های الکترونیکی دیده، بلافاصله احساس می کند که این علامت تجاری نیازهای اورا برآورده می‌کند. طرفداران طراحی آرم های احساساتی ادعا می‌کنند، آن ها نیز تقریبا از این روش استفاده می کنند. (مثلا آنها در تبلیغات، احساسات را برانگیخته و آن را تحریک می کنند).
در رویکرد سوم، بازاریابان، سعی می کنند، تبلیغات‌شان با هویت انسانی و شخصیت پردازی همراه باشد. به این ترتیب مشتری با آرم ارتباط برقرار می‌کند.
به عقیده نویسنده، این سه نگرش، شرکت ها را به بیراهه کشانده، موجب شده پتانسیل و نیروی لازم برای طراحی آرم را ندیده بگیرند.
اما رویکرد دیگری هم وجود دارد، که به نظر من سودمند‌ترین روش است. کارآمدی این روش را تحقیقات و نظریات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت کرده‌اند.
منطق توسعه‌ طراحی آرم با “ارزش” افزوده، به نحو شگفت‌انگیزی مشابه منطق توسعه‌ تولیدات است. در هر دو مورد، ابزار یا وسیله ای تولید می‌شود که به درد مشتری بخورد. برای رفع احتیاجات مشتری، دانستن نوع این احتیاجات اهمیت زیادی دارد. از دید من، تصمیم مصرف کننده برای خوشحال بودن، استراحت، سرگرمی، تقویت اعتماد به نفس، خیال پردازی یا هر مورد روحی دیگر؛ همان “احتیاجات” او را تشکیل می‌دهند.
مصرف‌کنندگان، هنگام دست یابی به اهداف و امتیازات تجربی، احساسی، روانی و اجتماعی درست مانند تلاش برای دست‌یابی به اهداف حقیقی و ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند. علامت‌های تجاری توأم با “ارزش”‌ های افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف‌کنندگان در دست‌یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند.
در حقیقت یک آرم بدون یک سناریوی متقاعدکننده‌ برای افراد، آرم نیست. این علامت ممکن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ویژگی‌های تصویری شناخته شده‌ای داشته باشد و حتی از روش های تبلیغاتی نیز استفاده کند، اما مصرف‌کنندگان به این محصول بی‌اعتنا می باشند.
تمام روش های نوین و موفق در امر تولید محصولات و ارایه‌ خدمات، در مورد طراحی آرم نیز چاره ساز است، شرط لازم وکافی برای موفقیت، فراهم‌کردن چیزی برای مشتری است که به آن نیاز دارد ولی نمی تواند خیلی سریع به آن دست پیدا کند…به این دلیل که تهیه آن برای مشتری کاری دشوار، پیچیده، پرزحمت، خسته کننده و گسترده است.
مطابق این رویکرد، آرم شرکت ها مسائلی با هویت انسانی نیستند و هم‌چنین خارج از فکر مشتری هویت ندارند. آنها فقط ابزار هستند،به همین سادگی ؛ ابزارهایی برای دست یابی به هدف نهایی.
احساسات را نمی توان به علامت های تجاری تزریق کرد؛ بلکه اگر به عنوان یک منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر می‌انگیزند. احساسات مثبت، نتایج مستقیم این انتظارات هستند. سمبول های مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو…) بر خلاف انتظار تأثیر زیادی ندارند؛ آن ها در حقیقت، نشانه‌هایی هستند که ما را برای رسیدن به هدف اصلی هدایت می‌کنند.
انتخاب و طراحی آرم ۱۰ مرحله‌ی مختلف دارد، یعنی ۱۰ روش مختلف طراحی موفق یا ناکارامد برای کسب درآمد :

اصل اولیه‌ طراحی آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و سایر نمادها با سود آشکار و محسوس است. (نتیجه‌ای ملموس یا تجربی). این سود را یا خود محصول به تنهایی ایجاد می‌کند و یا اجزای تشکیلات بازاریابی. این اصل مهم را همواره به یاد داشته باشید.
آرم‌های موفق با رعایت این اصل به موفقیت رسیده اند. درست است که در این مرحله خود آرم به تنهایی اهمیت چندانی ندارد، اما تا اندازه ای باید به آن توجه کنید.

یک متن مؤثر بر احساسات، مفهوم یا اصلی سازمان یافته است، که مشتری را به یک سری عوامل نامربوط ولی تأثیرگذار (مانند تمام فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت) مرتبط می کند.
در این موارد، متن انتخاب شده، تأثیر و سود مورد نظر را تضمین می‌کند.
به عنوان مثال: وقتی به طور اتفاقی در قلب منهتن به اسامی دو هتل Hudson و Royalton بر می خورید، انتظار خدمات در سطوح عالی دارید.اما اگر در هتلی به اسم Boutique Hotel باشید، تجربه‌ی متفاوتی است. کلمه‌ی Boutique Hotel خدمات بسیار متفاوتی نسبت به سایر هتل‌ها از این زنجیره ارایه می دهد- بعضی وقت‌ها تفاوت‌هایی بین خدمات دو اتاق در یک هتل. در واقع این تاثیر روانی نام‌ها و متن های انتخابی است که شما را وادار می کند به دنبال کشف تفاوت‌ها باشید.

در این جا می‌خواهم از تأثیر هیپنوتیزم کننده‌ی طراحی آرم صحبت کنم. شما با یک انتخاب درست، در مشتری انتظارات و آرزوهایی ایجاد می‌کنید، که تولیدات به تنهایی نمی‌توانند از پس این کار برآیند. به عنوان مثال: اسم نوشابه‌ی Red Bull ، در مصرف کننده این حس را به وجود می‌آورد که پس از نوشیدن آن، در کنار تأثیرات مثبت فیزیکی موج عظیمی از انرژی به او منتقل می‌شود.

در این جا از سمبول‌هایی استفاده می‌شود که برای همه شناخته شده باشند. این روش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا می‌دارد به شناخت جدیدی از خود برسد و در حقیقت به هنگام استفاده از این محصولات مکالمه‌ای درونی با خود برقرار کند) برای این که عزمش را در انتخاب محصول جذم کند). در عین حال اینگونه آرم‌ها عاملی برای ایجاد ارتباط بین افراد مختلف نیز هستند(به هنگام مجاب کردن افراد برای استفاده از این محصول).

نقش آرم در این رویکرد، ایجاد سمبولی متفاوت ودر عین حال شناخته شده است. چنین آرمی مصرف‌کننده را قادر می‌سازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در مورد آن بیان کند. شرکت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفی الماس به عنوان عامل ایجاد ارتباط بین افراد از الماس به عنوان عامل تحریک‌کننده‌ احساسات و همین‌طور وسیله‌ی ابراز احساسات مشتری استفاده کرد.
در سپتامبر۲۰۰۳ این شرکت از ابزار جدیدی برای انتقال پیام‌ها استفاده‌ کرد، زنی با حلقه ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبول نیاز و وابستگی است).

در این جا هدف، ایجاد یک جایگاه اجتماعی و فرهنگی به عنوان راهنمای مشتریان است. این راهنما مشتری را از آن‌چه که در اطرافش می گذرد، هنجارهای اجتماعی و هر چیز خوشحال‌کننده، آگاه می‌سازد. شرکت Apple با تولید کامپیوترهای شخصی (نه تنها به عنوان ابزار کار بلکه به عنوان وسیله‌ای برای خود‌شنا‌سی وشکوفایی خلاقیت) گام بزرگی در این امر برداشته است. در واقع این آرم، با ایجاد انقلابی فرهنگی امکان شکوفایی خلاقیت را برای عامه‌ی مردم ایجاد کرد.

شما با فعالیت خود‌ ، زمینه را برای دست‌یابی افراد به اهداف بزرگ، فراهم می کنید؛ اهدافی که چه بسا افراد نمی توانند به تنهایی به آنها دست پیدا کنند. فروشگاه Body “فروش” را وسیله‌ای برای کمک به حفاظت از محیط زیست و یاری کردن افراد مشتاق به این کار، قرار داد.

دل بستن به یک آرم و انتخاب آن از جانب مشتری شاید به این دلیل باشد که فرد از این طریق می‌تواند، مانند دنیای خیال رفتار کند، یا جوری عمل کند که در واقعیت، جرأت انجام آن را ندارد یا نمی خواهد هزینه‌ انجام آن را بپردازد.

اغلب به جای عمل به برخی خواسته‌های درونی، به دلیل احترام به قوانین زندگی از آنها چشم‌پوشی می‌کنیم. برای جلوگیری از فرسودگی، ورزش می‌کنیم. همین‌طور به عنوان یک ورزش حسی، به تماشای فیلم می‌پردازیم که شاید چندان قانونی یا پذیرفته در قوانین زندگی ما نباشند. آرم هایی مانند Sicily از شرکت Dolce & Gabbana اجازه‌ی کسب چنین تجربه‌هایی را به ما می‌دهند.

درست مانند مورد آخر، این رویکرد به طراحی آرم به مشتری کمک می‌کند تا واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کند.مشتریان، اغلب درباره ی قدرت‌طلبی، تسلط، بزرگی، موفقیت، عشق، قتل و مانند این ها خیال پردازی می‌کنند.آرم Timberland جوری طراحی شده بود تا مشتریان درباره ماجراجویی های شجاعانه در مقابل نیروی طبیعت به خیال پردازی بپردازند.
موارد ذکر شده در بالا، انواع مختلف”ارزش” افزوده به کالا هستند.در حقیقت، به کمک این روش ها می‌توان به ایجاد ارزش‌های مؤثر فکر کرد وآرم ها ابزارهایی برای دست‌یابی به این هدف هستند.
این ۱۰ رویکرد،به اعتقاد نویسنده، تفاوت‌های بین آرم های” مبتدی” و “حرفه‌ای” را آشکار می‌کنند. ۱) دکوراسیون ۲) الحاق ۳) Golem ۱) ارتباط طراحی آرم با سود دهی مستقیم ۲) طراحی متنی با تأثیر روانی ۳) کسب تجربه ۴) طراحی آرم‌هایی که خود معرف خود باشند ۵) ایجاد وسیله ای برای انتقال پیام ۶) ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی ۷) در نظر داشتن اهداف متعالی ۸) زندگی در دنیای خیال ۱۰) امکان خیال پردازی
۹) ایجاد یک ژیمناستیک عاطفی

http://ronashgraphic.blogfa.com

مقالات ارسالی به آفتاب

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


به نظر می‌رسد تلویزیون‌های مداربسته تبلیغاتی برای خرده‌فروشان بزرگ وسیله‌ای برای وادار کردن مشتریان به خرید باشد. این تلویزیون‌ها فروشگاه‌ها را برای شرکت‌های عرضه‌کننده کالاهای مصرفی جذاب‌تر می‌کند، زیرا آنها می‌توانند کالاهای خود را به طور مستقیم برای مخاطبانی که جز گوش دادن چاره‌ای ندارند تبلیغ کنند. این امر به خرده‌فروشان امکان می‌دهد تبلیغات و مشوق‌های خود را اداره کنند. این تلویزیون‌ها خریداران را آگاه و سرگرم می‌کند و پس از سرمایه‌گذاری (در حقیقت بزرگ) در شبکه درون فروشگاه، این شبکه می‌تواند منبع سودآور درآمد تبلیغاتی شود. تاکنون، تلویزیون‌های مداربسته فقط برای برخی از خرده‌فروشان در برخی کشورها مفید بوده است. فروشگاه آمریکایی وال-مارت که بزرگ‌ترین خرده‌فروشی جهان است، ده سال پیش با همکاری شرکت پرومیر دیتایل نت‌ورکس (پی آر ان) استفاده از تلویزیون‌های مداربسته را آغاز کرد.
شرکت وال-مارت بزرگ‌ترین شبکه جهان را در اختیار دارد و صفحه‌های نمایشی آن در بیش از ۳۰۰۰فروشگاه بزرگ آن در آمریکا وجود دارند. پس از آزمایش و خطاهای بسیار به نظر می‌رسد. این شرکت آموخته است چگونه از این شبکه استفاده کند. ۱۴۰شرکت از جمله پروکتر اندگمبل (پی‌اند‌جی) ویونی لور، بزرگ‌ترین شرکت‌های کالاهای مصرفی، در تلویزیون‌های وال-مارت تبلیغ می‌کنند. (وال-مارت و پی‌آر‌ان درآمد تبلیغات را تقسیم می‌کنند، اما نمی‌گویند چگونه). یک بررسی در مورد خرده‌فروشان که توسط شرکت مشاوره دیتایل سیستمز دیسرچ انجام شده است، نشان می‌دهد تلویزیون مداربسته کل فروش را تا ۲درصد افزایش داده است.
شرکت وال-مارت تبلیغات خود را با یک شبکه آغاز کرد، اما اکنون شش شبکه دارد که موضوعاتی مثل غذا، وسایل الکترونیک و سلامت را در برمی‌گیرد که در صفحه‌های نمایش غول‌پیکر در قسمت‌های مختلف فروشگاه نمایش داده می‌شوند. از آنجایی که گستره توجه خریداران کوتاه است، این شبکه‌ها با شبکه‌های تلویزیون معمولی متفاوت هستند. یک قطعه ۳۰ثانیه‌ای ساخته شده برای تلویزیون بسیار طولانی است. به جز برای افرادی که در صف‌های صندوق منتظر هستند. قطعات پنج تا پانزده ثانیه‌ای با یک یا دو پیام موثرتر هستند. تبلیغ بی‌وقفه خریداران را کلافه می‌کند، بنابراین وال‌- مارت تبلیغ را با سرگرمی آمیخته است. این سرگرمی‌ها گزارش یا دستور آشپزی است. به طور متوسط مشتریان در هر بار خرید یک دقیقه از برنامه را می‌بینند.
آنها اگر صدای تلویزیون‌ها بسیار بلند باشد، آزرده می‌شوند، بنابراین وال- مارت زمانی که فروشگاه‌ها زیاد شلوغ نیستند صدای آنها را کم می‌کند.
در انگلستان شبکه مداربسته توسط شرکت تسکو، سومین خرده‌فروشی بزرگ جهان از ابتدای کار این شرکت به کار گرفته شد. شرکت تسکو پس از راه‌اندازی سیستم فانفار توسط شرکت تبلیغاتی جی‌سی‌دیکاکس در به دست آوردن آگهی ناکام ماند و خود را از این پروژه کنار کشید.
اما در سال ۲۰۰۶ شرکت تسکو از دانهامبی شرکت انگلیسی بازاریابی خواست تا تلویزیون‌های تسکو را درصد سوپرمارکت آن مجددا راه‌اندازی کند. اکنون پیوند نزدیکی بین آنچه در صفحه‌های نمایش ظاهر می‌شود و دیگر آگهی‌های تلویزیون‌های مداربسته وجود دارد.این طرح جدید فروش برخی محصولات را تا ۲۵درصد افزایش می‌دهد.
بیشترین امید برای تلویزیون‌های مداربسته در بازارهای نوظهور است. در این بازارها خریداران بیشتر از خریداران در کشورهای ثروتمند به کالاهای مصرفی مارک‌دار مشتاق هستند. در ماه نوامبر شرکت پی‌آر‌ان اعلام کرد به شرکت کروفورد دومین شرکت خرده‌فروشی جهان، کمک کرد تا همه سوپرمارکت‌های بزرگ خود را در برزیل با تلویزیون‌های مداربسته تجهیز کند.
الگوی کسب و کار برای تلویزیون‌های مداربسته گوناگون است. برخی اوقات شرکتی مثل پی آر ان پول صفحه‌های نمایشی را پرداخت می‌کند، زمان آگهی‌ها را می‌فروشد و اکثر درآمد را برای خود برمی‌دارد و مبلغی را به خرده‌فروشی می‌دهد. گاهی، خرده‌فروش پول صفحه‌های نمایش را پرداخت می‌کند، شرکت دیگری را برای اداره آنها می‌گیرد و درآمد را برای خود نگه می‌دارد. شبکه‌های تلویزیون مداربسته برای خرده‌فروشان بزرگ به دلیل هزینه نصب صفحه‌های نمایش (معمولا ۴۰۰۰دلار در هر فروشگاه) و اندازه به روزسازی مهم است. برای زنجیره‌های بزرگ خرده‌فروشی جلب آگهی‌دهندگان آسان‌تر است، زیرا آنها قول صفحه‌های نمایشی بیشتر در مکان‌های بیشتر را می‌دهند.
اما همه اینها به اشتیاق شرکت‌های عرضه‌کننده کالاهای مصرفی به خرید زمان آگهی بستگی دارد. گرچه ۸۰درصد از این شرکت‌ها قراردادهای تلویزیون‌های مدار بسته خود را تجدید کرده‌اند، هنوز کاملا در مورد این ایده مطمئن نیستند. پل فوکس از شرکت پی‌اند‌جی می‌گوید: خیلی زود است تا در مورد این رسانه‌ جدید قضاوت کنیم. بررسی‌ها نشان می‌دهند سه چهارم از تصمیمات برای خرید کالا در درون فروشگاه گرفته می‌شود، بنابراین تبلیغ از طریق تلویزیون‌های مداربسته می‌تواند تغییر بزرگی ایجاد کند.

تحلیل اکونومیست از تبلیغات

مترجم: رفیعه هراتی
روزنامه دنیای اقتصاد

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


در شرایط کنونی بازارهای داخلی و جهانی که در آن روز به روز شرکت‌های جدیدی با قدرت‌های متفاوتی پا به عرصه ظهور می‌گذارند، رقابت روز به روز سخت‌تر و فشرده‌تر می‌شود و شرکت‌ها همواره ناگزیر به تجزیه و تحلیل وضعیت رقبا و شناسایی مزایای رقابتی خود در مقایسه با آن‌ها هستند تا با اعلام این مزایا، جایگاه متمایز و برتری نزد مشتریان پیدا کرده و ادامه بقا دهند. از این رو برای تهیه استراتژی‌های رقابتی موثر و کارساز، یک شرکت باید تلاش کند و تا جایی که امکان دارد دربارهء رقبای خود به جمع‌آوری اطلاعات بپردازد. این اطلاعات را به طور مثال می‌توان از طریق پایگاه‌های اطلاعاتی و وب‌سایت‌ها، آگهی‌ها و تبلیغات، آمار و اطلاعات موجود در برخی سازمان‌ها و نهادهای دولتی و همچنین بررسی و مطالعه استراتژی رقابتی و بازاریابی رقبا به دست آورد.
پس از جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز، باید در مورد آن‌چه که محصول شما در مقایسه با دیگران به مشتریان عرضه می‌کند تحقیق و بررسی کنید و نقاط ضعف و قوت خود را در مقایسه با آن‌ها شناسایی کنید. به طور مثال، آژانس مسافرتی شما ممکن است قادر به رزرو بلیت یک خط هواپیمایی معتبری باشد که سایر آژانس‌ها قادر به انجام آن نیستند یا این که از نظر موقعیت جغرافیایی در کنار یک دانشگاه معتبر و بزرگ واقع شده است و یا طرح‌های گرافیکی طراحی شدهء شرکت تبلیغاتی شما به لحاظ قیمت ممکن است در مقایسه با سایر شرکت‌ها در حد متوسط بوده، اما به خاطر طراحی حرفه‌ای و مهارت‌های تکنیکی خلاقانه قابل ستایش و شناسایی است.
پس از تعیین وجوه تمایز خود از سایر رقبا، باید جایگاه خود را در بازار مشخص کنید. جایگاه یک کالا، بر اساس صفات برجستهء آن از دیدگاه مصرف‌کنندگان تعریف می‌شود. به عبارت دیگر جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب، در اذهان مصرف‌کنندگان اشغال می‌کند. برای این منظور، با پاسخ به پرسش‌هایی از قبیل سوالات زیر، می‌توان به تصویر روشنی در مورد جایگاه محصول خود در بازار دست یافت.
چرا مردم به جای سایر کالاها و خدمات هم‌سطحی که رقبای شما عرضه می‌کنند، باید کالا یا خدمت شما را خریداری کنند؟
شما چه مزایا و منافعی عرضه می‌کنید؟
در چه قیمتی؟
به چه کسانی؟
آمیخته بازاریابی
شما در مقایسه با دیگران چگونه است؟
مصرف‌کنندگان قاعدتا خریدار آن دسته از کالاها و خدمات هستند که حداکثر فایده را برای آن‌ها به دنبال داشته باشد، از این رو رمز موفقیت برای جذب و حفظ مشتریان، همانا آگاهی بیش‌تر از نیازها و فرآیندهای خرید و فایده رساندن بیش‌تر به آن‌ها نسبت به رقباست.
مزیت رقابتی
بستگی دارد به این که شرکت تا چه حد می‌تواند نسبت به رقبا جایگاه خود را به‌عنوان ارایه‌کنندهء فواید بیش‌تر تثبیت کند، مثلا باتری‌سازی دوراسل (Duracell) طولانی بودن عمر باتری‌های خود را در مقایسه با سایر باتری‌ها به‌عنوان مزیت رقابتی برگزیده و با تمرکز روی این مزیت در آگهی تبلیغاتی خود، مصرف‌کنندگان را از این که باتری‌ها تا شش برابر بیش‌تر از سایر باتری‌ها عمر می‌کنند، آگاه می‌کند، بنابراین پس از مشخص کردن یک جایگاه مناسب در بازار، باید با تبلیغات مناســــب و اطــــلاع‌رســــانی به مصرف‌‌کنندگان به تثبیت جایگاه مورد نظر در بازار و در ذهن مشتریان بپردازید.
به طور کلی، شرکت‌ها به منظور کسب مزیت رقابتی و افزایش فروش در بازارهای مختلف، نیازمند اجرای تمامی مراحل فرآیندی هستند که در زیر به آن به طور خلاصه اشاره شده است چرا که بدون زیر نظر گرفتن وضعیت شرکت‌های رقیب و مشخص کردن نقاط قوت و ضعف خود و آن‌ها در ارتباط با برآوردن نیاز مصرف‌کنندگان، نمی‌توان به برتری و جایگاه متمایز نسبت به رقبا در نظر مشتریان دست یافت.
مراحل این فرآیند به شرح زیر است:




۲) جمع‌آوری اطلاعات مربوط به این عوامل از شرکت‌های رقیب ۳) تعیین نقاط قوت و وجوه تمایز شرکت از سایر رقبا ۴) تعیین جایگاه شرکت در بازار ۵) تثبیت جایگاه شرکت در بازار ۱) مشخص کردن عوامل رقابتی مهم

محسن جاوید مؤید
روزنامه سرمایه

 web site:tablighcity.com



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است. با تعیین آن کامیاب خواهند شد و درصورت پیش‌بینی نادرست، ناکام. چگونه می‌توان به این پیش‌‌بینی یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان دست یافت؟ دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را تعیین کند. بر پایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک‌های درونی مصرف‌کنندگان، می‌توان کالائی متناسب با نیازهای آنها تولید و به آنها عرضه کرد.

به‌علاوه کارگزاران تبلیغات با شناسائی و درک سبک و نحوه زندگی بیشتر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌های آنها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به موفقیت بیشتری برای هدف‌های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. این اثر متکی بر ” نظریه سلسله مراتبی نیازهای مازلو“ کوشیده است چارچوبی فراهم آورد تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتار خریدار یا نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند. به‌عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می‌دانند مشتری در جست‌وجوی چه نوع کالا یا کالاهائی است. چه کالائی برای او اهمیت کمتری دارد و چه کالاهائی آن‌چنان ارزشمندند که مشتری حاضر است بهای آن را با دل و جان بپردازد.
● تبلیغات، راهنمای برآوردن نیازهای بالفعل و بالقوه
تبلیغات
شکلی از ارتباط است که در آن برقرار کننده ارتباط می‌تواند ماهیت پیام خود را کنترل کند و آن را به کمک اشخاص یا تمامی رسانه‌های موجود با کمترین هزینه منتقل کند. بدین رو دست ‌درکاران امور تبلیغات قدرت قابل ملاحظه‌ای برای تحت‌تأثیر قرار دادن مخاطبان خود دارند. قدرتی که می‌توان از آن در جهت مثبت و برآوردن نیازهای انسانی استفاده کرد و هم می‌توان از آن در جهت منفی و تحمیل خواسته خود به جامعه استفاده کرد. بدیهی است در رویه دوم، چنین نگرشی دیر یا زود با واکنش منفی از جانب مخاطبان روبه‌رو خواهد شد. طی چند سال گذشته میزان مصرف کالا به‌طور چشم‌گیری افزایش یافته است. ما به‌طور مداوم با آگهی‌های مختلف تبلیغاتی بمباران شده‌ایم که کالاهای جدید یا بهتری را به ما معرفی می‌کنند و ما برای اینکه بهتر زندگی کنیم به آنها نیاز داریم. پرسش این است که ما بدوا به کالای مورد تبلیغ نیاز داشته‌ایم یا نه به آن نیازی نداشتیم و صرفاً تبلیغات انجام شده آن را به ما تحمیل کرده و یا اینکه تبلیغات این نیاز و خواسته را نسبت به آن کالا در ما ایجاد کرده است؟ آیا تبلیغات می‌توان این‌چنین نقش به‌سزائی برای افزایش مصرف ایفا کند؟ از نظر فردی که تصور می‌کند تبلیغات حق دخالت و تغییر مسیر زندگی افراد را دارد و می‌تواند خواسته‌های خود را به مردم دیکته کند پاسخ این پرسش آری است. اما دست‌ درکاران و افراد حرفه‌ای در امور تبلیغاتی جور دیگری فکر می‌کنند؛ آنها می‌دانند که تبلیغات ممکن است بتواند اشکال مختلف نیازهای موجود افراد را ارضا کند ولی برای ایجاد نیازهای جدید کارآئی خارق‌العاده‌ای ندارد. تبلیغات در این نگاه، حداکثر قادر است به مشتریان آموزش دهد و به آنها اطلاعاتی دهد که برای اتخاذ تصمیم در هنگام خرید به آن نیاز دارند. تبلیغات در حقیقت مشتریان را راهنمائی می‌کند تا بتوانند از میان کالاهای مختلف موجود در بازار بهترین کالا را که هزینه کمتری دارد و در عین حال نیازهای مختلف آنها را هم برآورده می‌سازد، انتخاب کنند. نیاز چیست؟ نیازهای آدمی کدامند؟ در پاسخ به این دو پرسش از یک مدل روانشناسی یاد خواهد شد، این مدل هم‌چنین قادر است پیش‌بینی کند آدمیان به تناسب چه نیازهائی، به‌سوی چه کالاهائی گرایش می‌یابند؟ به‌عبارت دیگر تا حدودی رفتار خرید مصرف‌کنندگان را می‌توان برپایه این مدل پیش‌بینی کرد.
مدل سلسله مراتب نیازهای انسان؛ پیش‌بینی کننده نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان
احساس محدودیت همان نیاز است. انسان دارای نیازهای پیچیده‌ای است. نیاز در فرد ایجاد محرک کرده و محرک باعث می‌شود فرد به‌سمت هدفی برای ارضای نیاز خود حرکت کند و این منجر به ایجاد انگیزه در درون فرد می‌شود. نیاز یک احساس است اما محرک یا انگیزه حامل اقدام و عمل بوده و نیروئی زائیده و برخاسته از نیاز است. بنابراین هم‌چنان‌که پیشتر اشاره شد برای اینکه مشتریان انگیزه لازم را برای خرید محصول موردنظر داشته باشند باید به نیازهای آنها توجه و پاسخ مناسب داده شود و برای این منظور ضروریست که پیش از هر چیز با نیازهای مختلف مصرف‌‌کنندگان آشنائی داشته باشیم. آبراهام مازلو روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. وی سلسله مراتب نیازهای انسان را شناسائی و آن را به پنج طبقه اصلی تقسیم کرد. به‌عقیده مازلو به‌محض اینکه نیازهای مرحله اول انسان برآورده شود او را وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین‌طور مراحل بعدی می‌شود. مطالعات مازلو هم‌چنین نشان داد که افراد در سطوح پائین این سلسله‌مراتب ممکن است به کارهای خشونت‌آمیز و ناشایستی نظیر دزدی، دروغ‌گوئی و تقلب دست بزنند تا بتوانند نیازهای اولیه خود را برآورده ساخته و به سطح بعدی راه یابند. در ادامه به‌طور خلاصه این مراحل و ارتباط آنها باکالاهای مختلف مورد نیاز مصرف‌کنندگان تشریح می‌شود.
▪ مرحله اول: نیازهای جسمانی (physiological needs) که جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند احتمالاً پول زیادی ندارند و تأمین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید از اولویت‌های اصلی آنها باشد. بنابراین آنها محصولات ارزان‌تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند. چرا که آنها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه‌جوئی در هزینه و پس‌انداز پول آنها شود، گرایش می‌یابند.
▪ مرحله دوم: نیاز به امنیت (Safty needs) نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری که شما در خانه خود احساس می‌کنید، احساس امنیت مالی و یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده. مصرف‌کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آنها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آنها احساس آرامش و اطمینان بیشتری کنند مثل صندوق‌های پس‌انداز و بازنشستگی، بیمه، نصب دزدگیر برای اتومبیل و منزل، کلاس‌های آموزش دفاع شخصی، اسلحه، دوربین‌های مداربسته و آیفون‌های تصویری

نیما شاداب‌مهر
کارشناس ارشد تحقیقات بازار و بازاریابی
ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


روش‌های عمده در تبلیغات
ابتدا باید چند کلمه درباره نحوه نوشتن متن تبلیغاتی حرف بزنیم. مرور راه‌های مختلف برای ارایه تبلیغات؛‌ اگر چیزی درباره نحوه نوشتن متون تبلیغاتی ندانیم، کاری بی‌‌فایده است. نوشتن متن تبلیغاتی یک مهارت است. جنبه‌های مختلفی وجود دارد که باید به آن‌ها فکر کنیم و از آن جمله می‌‌توان به مواردی نظیر واژگان، گرافیک، ترتیب قرار گرفتن واژه‌ها در کنار عناصر گرافیکی، رنگ‌بندی، برداشت مخاطب از آگهی و نیز جا و مکان آگهی اشاره کرد.
چه باید نوشت؟
در ‌تبلیغ ‌‌چه ‌باید ‌نوشت؟ ‌پاسخ ‌دادن ‌به ‌این ‌پرسش ‌درگرو ‌عادات ‌نوشتاری ‌و ‌نوع ‌خواندن ‌مشتریان ‌کنونی ‌و ‌بالقوه ‌شما ‌است. ‌بنابراین، ‌انجام ‌یک ‌بازار ‌پژوهشی ‌در ‌این ‌مرحله ‌می‌‌تواند ‌به ‌شما ‌کمک ‌شایان ‌توجهی ‌کند. ‌با ‌کاربرد ‌متدهای ‌ساده ‌در ‌این ‌عرصه ‌می‌توان ‌به ‌نکات ‌ارزشمند ‌و ‌مفیدی ‌دست ‌یافت. ‌پیش ‌از ‌آن‌که ‌متن ‌تبلیغاتی ‌خود ‌را ‌تولید ‌کنید، ‌به ‌این ‌نکته ‌بیندیشید ‌که ‌شما ‌چه ‌موضع ‌یگانه ‌و ‌ویژه‌ای ‌برای ‌فروش ‌دارید. ‌در ‌واقع ‌باید ‌به ‌این ‌نکته ‌برسید ‌که ‌بدانید ‌چه ‌ویژگی‌های ‌منحصر ‌به ‌فردی ‌دارید ‌و ‌باید ‌آن‌ها ‌را ‌به ‌چه ‌کسانی ‌برسانید.
به ‌خاطر ‌داشته ‌باشید ‌که ‌یکی ‌از ‌اشتباهات ‌آگهی‌نویسان ‌این ‌است ‌که ‌آگهی ‌را ‌برای ‌خودشان ‌می‌‌نویسند ‌نه ‌برای ‌مشتریان ‌موجود ‌و ‌بالقوه.
آگهی
‌شما ‌باید ‌به ‌وضوح ‌منافع ‌موجود ‌در ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌شما ‌را ‌به ‌مشتریان ‌نشان ‌دهد ‌نه ‌منافع ‌آن ‌را ‌به ‌خود ‌شما. ‌پس ‌بنابراین، ‌منافع ‌بالقوه ‌را ‌به ‌وضوح ‌برای ‌مشتریان ‌ترسیم ‌کنید ‌مثلاً ‌به ‌مواردی ‌چون ‌دسترسی ‌آسان، ‌قیمت ‌پایین، ‌کاربرد ‌ساده ‌و ‌به ‌دوام ‌محصول ‌خود ‌اشاره ‌کنید.
آگهی
‌شما ‌باید ‌به ‌این ‌سؤال ‌مشتری ‌جواب ‌بدهد: <به ‌چه ‌درد ‌من ‌می‌‌خورد؟>
آگهی
‌شما ‌همچنین ‌باید ‌به ‌مشتری ‌نشان ‌بدهد ‌که ‌در ‌مرحله ‌بعد ‌چه ‌کاری ‌باید ‌انجام ‌دهد ‌و ‌چطور ‌آن ‌کار ‌را ‌انجام ‌بدهد. ‌به ‌عنوان ‌مثال ‌با ‌که ‌باید ‌تماس ‌بگیرد ‌و ‌چطور؟
روش‌های ‌تبلیغ
▪ بروشور:‌  ‌اگر ‌بروشورهای ‌دارای ‌اطلاعات ‌مفید، ‌درست ‌طراحی ‌شوند، ‌بسیار ‌از ‌نظر تبلیغاتی ‌مؤثر ‌هستند و از نظر هزینه نیز بسیار مقرون به صرفه خواهند بود مثلاً در تیراژ ۵۰۰۰ عدد با چاپ ۴ رنگ و کاغذ گلاسه ۱۲۰ یا ۱۳۵ گرمی قیمت تمام شده برای هر عدد بروشور حدود ۱۰۰ الی ۱۲۰ تومان خواهد بود (که تقریباً معادل یک کپی دورو معمولی است) ‌این ‌بروشورها ‌به ‌تدریج ‌در ‌حال ‌تبدیل ‌شدن ‌به ‌یک ‌روش ‌عمده ‌تبلیغاتی ‌هستند.
تبلیغات ‌پستی: ‌تبلیغاتی ‌که ‌به‌طور ‌مستقیم ‌از ‌طریق ‌پست ‌برای ‌مشتریان ‌فرستاده ‌می‌‌شوند، ‌کاملاً ‌می‌‌توانند ‌با ‌ماهیت ‌و ‌نوع ‌نیاز ‌مشتریان ‌در ‌ارتباط ‌باشند. ‌شما ‌می‌‌توانید ‌یک ‌فهرست ‌ثابت ‌از ‌مشتریان ‌کنونی ‌و ‌یا ‌از ‌مشتریانی ‌که ‌می‌‌توانند ‌مخاطب ‌بالقوه ‌شما ‌باشند، ‌تهیه ‌کنید. ‌این ‌کار ‌را ‌می‌‌توانید ‌از ‌طریق ‌جمع‌آوری ‌کارت‌های ‌ویزیت ‌دنبال ‌کرده ‌و ‌مدام ‌لیستی ‌را ‌که ‌از ‌این ‌طریق ‌تهیه ‌کرده‌اید، ‌به ‌روز ‌کنید، ‌چرا ‌که ‌همواره ‌در ‌چنین ‌مواردی ‌این ‌خطر ‌بالقوه ‌وجود ‌دارد ‌که ‌لیست ‌شما ‌قدیمی ‌شود. ‌بنابراین ‌همیشه ‌درصدد ‌اصلاح ‌آدرس‌هایی ‌باشید ‌که ‌برگشت ‌خورده‌اند ‌در ‌استفاده ‌از ‌فهرست ‌پستی ‌به ‌دلیل ‌هزینه‌هایی ‌که ‌در ‌بردارد، ‌همیشه ‌باید ‌محتاط ‌بود. ‌ضمناً ‌فراموش ‌نکنید ‌که ‌مشتریان ‌را ‌نباید ‌با ‌اطلاعات ‌فراوان، ‌بمباران ‌کرد.
پیام ‌از ‌طریق ‌ایمیل: ‌استفاده ‌از ‌ایمیل ‌برای ‌تبلیغ ‌یکی ‌از ‌شگفت‌انگیزترین ‌راه‌هایی ‌است ‌که ‌پیام‌هایتان ‌را ‌به ‌دیگران ‌برسانید. ‌در ‌مواردی ‌که ‌از ‌ایمیل ‌استفاده ‌می‌‌کنید، ‌در ‌انتهای ‌ایمیل‌هایتان ‌امضا ‌بگذارید. ‌در ‌حال ‌حاضر ‌این ‌امکان ‌در ‌بسته‌های ‌نرم‌افزاری ‌هست ‌که ‌امضایتان ‌را ‌برای ‌تمام ‌ایمیل‌هایتان ‌پیوست ‌کند.
مجلات: ‌آگهی‌های ‌مجله‌ای ‌می‌‌توانند ‌بسیار ‌گران ‌تمام ‌شوند. ‌دنبال ‌مجلاتی ‌بگردید ‌که ‌عمدتاً ‌صنعت ‌مورد ‌نظر ‌شما ‌را ‌پوشش ‌می‌‌دهند، ‌چنین ‌مجلاتی ‌در ‌واقع ‌بر ‌روی ‌مشتریان ‌و ‌بازار ‌مورد ‌نیاز ‌شما ‌تمرکز ‌دارند. ‌در ‌چنین ‌مواردی ‌هم ‌می‌‌توانید ‌آگهی ‌بدهید ‌و ‌هم ‌بتوانید ‌به ‌جای ‌آگهی ‌از ‌یک ‌مقاله ‌کوتاه ‌استفاده ‌کنید.
خبرنامه: ‌خبرنامه‌ها ‌برای ‌انتقال ‌ماهیت ‌سازمان ‌و ‌خدمات ‌آن ‌ابزارهای ‌بسیار ‌مؤثری ‌هستند. ‌اگر ‌از ‌خبرنامه‌ ‌می‌‌خواهید ‌استفاده ‌کنید ‌ابتدا ‌با ‌یک ‌مشاور ‌در ‌مورد ‌طرح ‌اولیه ‌و ‌لی‌آوت ‌آن ‌مشورت ‌کنید. ‌امروزه ‌این ‌امکان ‌وجود ‌دارد ‌که ‌با ‌استفاده ‌از ‌نشر ‌رومیزی ‌کارهای ‌جذابی ‌در ‌این ‌زمینه ‌ارایه ‌کنید ‌و ‌کار ‌هم ‌ارزان ‌تمام ‌شود.
روزنامه‌های ‌عمده ‌محلی: ‌تقریباً ‌همه ‌روزنامه‌های ‌عمده ‌محلی ‌را ‌می‌‌خوانند. ‌شما ‌می‌‌توانید ‌از ‌طریق ‌آگهی ‌یا ‌نامه ‌به ‌سردبیر ‌و ‌یا با ‌استفاده ‌از ‌یک ‌روزنامه‌نگار ‌که ‌برایتان ‌مطلب ‌تبلیغی ‌تهیه ‌کند، ‌فعالیت‌هایتان ‌را ‌در ‌روزنامه ‌منعکس ‌کنید. ‌این ‌نوع ‌از ‌آگهی‌ها ‌گرانقیمت ‌هستند. ‌خود ‌روزنامه‌ها ‌هم ‌می‌‌توانند ‌برای ‌این‌که ‌چطور ‌و ‌کجا ‌آگهی ‌بدهید، ‌مشاوران ‌خوبی ‌باشند. ‌زمان ‌آگهی ‌دادن ‌هم ‌بسیار ‌مهم ‌است ‌و ‌این ‌امر ‌به ‌عادات ‌خرید ‌مشتریان ‌مربوط ‌می‌‌شود.
روزنامه‌های ‌کاملاً ‌محلی: ‌این ‌نوع ‌روزنامه‌ها ‌قدرت ‌روزنامه‌های ‌عمده ‌را ‌ندارند، ‌اما ‌فراموش ‌نکنید ‌که ‌به ‌هر ‌حال ‌می‌‌توانند ‌به ‌شما ‌و ‌مشتریان ‌شما ‌نزدیک ‌باشند. گروه‌های ‌بحث آنلاین ‌و ‌اتاق‌های ‌گفت‌وگو: ‌اگر ‌در ‌بحث‌های ‌آنلاین ‌اینترنتی ‌و ‌در ‌اتاق‌های ‌گفت‌وگو ‌(چت‌روم‌ها) ‌حضور ‌یابید، ‌مثل ‌استفاده ‌از ‌ایمیل ‌برای ‌تبلیغ، ‌برای ‌معرفی ‌شرکت ‌و ‌فعالیت‌هایتان ‌مفید ‌است.
اما ‌فراموش ‌نکنید ‌که ‌گروه‌های ‌شرکت‌کننده ‌در ‌بحث‌های ‌آنلاین ‌و ‌نیز ‌در ‌اتاق‌های ‌گفت‌وگو، ‌اساساً ‌به ‌شدت ‌در ‌برابر ‌تبلیغات ‌مستقیم ‌واکنش ‌نشان ‌می‌‌دهند ‌و ‌به ‌جز ‌این ‌دارای ‌مقررات ‌ریشه‌داری ‌هم ‌هستند. ‌وقتی ‌به ‌چنین ‌گروه‌هایی ‌برای ‌مباحثه ‌می‌‌پیوندید ‌با ‌مدیر ‌جلسه ‌از ‌قبل ‌تماس ‌بگیرید ‌تا ‌با ‌مقررات ‌بحث ‌آشنا ‌شوید.
پوسترها ‌و ‌تابلوهای ‌اعلانات : پوسترها ‌اگر ‌درجاهایی ‌نصب ‌شوند ‌که ‌مشتریان ‌شما ‌واقعاً ‌آن‌ها ‌را ‌ببینند ‌بسیار ‌مفید ‌هستند. ‌اما ‌خودتان ‌تا ‌به ‌حال ‌چقدر ‌پوسترها ‌و ‌تابلوهای ‌اعلانات ‌را ‌واقعاً ‌تماشا ‌کرده‌اید.
‌اتفاقاً ‌بهترین ‌جای ‌نصب ‌پوسترها ‌همین ‌تابلوهای ‌اعلانات ‌است. ‌به ‌شرط ‌این‌که ‌در ‌جای ‌مناسبی ‌باشد ‌و ‌پوسترها ‌هم ‌به ‌سرعت ‌با ‌پوسترهای ‌خوش‌رنگ ‌دیگر ‌عوض ‌شوند ‌و ‌کاملاً ‌هم ‌در ‌معرض ‌دید ‌رهگذران ‌باشند.
فقط ‌یادتان ‌باشد ‌که ‌بعضی ‌از ‌شهرداری‌ها ‌درباره ‌ابعاد ‌پوسترهایی ‌که ‌بر ‌روی ‌تابلوهای ‌اعلانات ‌قرار ‌می‌‌گیرد،‌مقرراتی ‌دارند ‌که ‌باید ‌آن‌ها ‌را ‌رعایت ‌کنند .
تبلیغات ‌رادیویی ‌: ‌یکی ‌از ‌بزرگ‌ترین ‌مزیت‌های ‌تبلیغات ‌رادیویی ‌این ‌است ‌که ‌ارزان‌تر ‌از ‌تبلیغات ‌تلویزیونی ‌است ‌و ‌مردم ‌کماکان ‌به ‌رادیو ‌گوش ‌می‌‌کنند ‌به‌خصوص ‌وقتی ‌که ‌در ‌حال ‌رانندگی ‌هستند. ‌مبنای ‌محاسبه ‌تبلیغات ‌غالباً ‌تعداد ‌دفعات ‌پخش، ‌مدت ‌پخش ‌و ‌زمان ‌پخش ‌است. ‌یکی ‌از ‌مهم‌ترین ‌موارد ‌برای ‌پخش ‌تبلیغ ‌از ‌رادیو ‌این ‌است ‌که ‌زمان ‌پخش ‌آن ‌با ‌زمان ‌گوش ‌دادن ‌مشتریان ‌به ‌رادیو ‌همزمان ‌باشد.
بازاریابی ‌از ‌راه ‌دور: ‌ این ‌روش ‌تازه ‌در ‌حال ‌اوج ‌گرفتن ‌است.
تبلیغات ‌تلویزیونی: ‌خیلی‌ها ‌به ‌دلیل ‌گران ‌بودن ‌تبلیغات ‌تلویزیونی، ‌استفاده ‌از ‌آن ‌را ‌در ‌دستور ‌کار ‌خود ‌قرار ‌نمی‌‌دهند. ‌تبلیغات ‌تلویزیونی ‌از ‌انواع ‌دیگر ‌تبلیغات ‌گران‌تر ‌است. ‌مبنای ‌محاسبه ‌نرخ ‌آگهی ‌در ‌تلویزیون ‌هم ‌همان ‌موارد ‌مطرح ‌در ‌رادیو ‌است.
صفحات ‌وب: ‌تبلیغات ‌در ‌محیط ‌وب ‌اکنون ‌به ‌روش ‌رایجی ‌تبدیل ‌شده ‌است. ‌آگهی ‌و ‌تبلیغ ‌در ‌محیط ‌وب ‌به ‌تجهیزات ‌و ‌تخصص ‌ویژه ‌نیاز ‌دارد ‌که ‌از ‌جمله ‌آن‌ها ‌می‌‌توان ‌به ‌دسترسی ‌به ‌کامپیوتر، ‌داشتن ‌سرویس ‌اینترنتی، ‌انتخاب ‌نام ‌سایت، ‌ثبت‌نام ‌برای ‌دامنه، ‌طراحی ‌گرافیک ‌و ‌در ‌نظر ‌گرفتن ‌امکان ‌فروش ‌آنلاین ‌اشاره ‌کرد. ‌تبلیغ ‌وب‌سایت ‌و ‌مطرح ‌ساختن ‌آن ‌از ‌طریق ‌موتورهای ‌جست‌وجو ‌و ‌نیز ‌روزآمد ‌نگاه ‌داشتن ‌سایت ‌از ‌جمله ‌مواردی ‌است ‌که ‌در ‌این ‌عرصه ‌باید ‌به ‌آن ‌توجه ‌داشت.
راهنمای ‌تلفن ‌مشاغل: ‌اگر ‌شغل ‌شما ‌در ‌ردیف ‌مناسب ‌خودش ‌وارد ‌شود، ‌آنگاه ‌می‌‌توان ‌آگهی ‌دادن ‌در ‌راهنمای ‌تلفن ‌مشاغل ‌را ‌مؤثر ‌دانست. ‌نکته ‌مهم ‌دیگر ‌در ‌این ‌زمینه ‌این ‌است ‌که ‌نام ‌شرکت‌ ‌شما ‌هم ‌بالاخره ‌باید ‌به ‌خوبی ‌گویای ‌نوع ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌شما ‌باشد.
فعالیت ‌تبلیغی ‌از ‌طریق ‌رسانه‌ها ‌(خبرنگاران، ‌گزارشگران ‌و ‌غیره)
▪ مقالاتی ‌که ‌می‌‌نویسید: ‌آیا ‌چیزی ‌در ‌شرکت ‌و ‌فعالیت ‌شما ‌هست ‌که ‌تأثیری ‌قوی ‌داشته ‌باشد. ‌اگر ‌پاسخ ‌مثبت ‌است، ‌نشریات ‌محلی ‌را ‌تجربه ‌کنید ‌و ‌در ‌مقاله‌تان ‌چیزهایی ‌را ‌بیاورید ‌که ‌حول ‌همان ‌تأثیر ‌قوی ‌باشد ‌و ‌با ‌مخاطب ‌رابطه ‌برقرار ‌کند.
پوشه‌ ‌حاوی ‌اطلاعات ‌شغلی:‌ ‌استفاده ‌از ‌پوشه ‌حاوی ‌اطلاعات ‌شغلی ‌برای ‌در ‌اختیار ‌رسانه‌ها ‌قرار ‌دادن ‌یک ‌روش ‌مفید ‌تبلیغاتی ‌است. ‌این ‌پوشه‌ها ‌غالباً ‌حاوی ‌اطلاعات ‌و ‌تصاویر ‌مربوط ‌به ‌یک ‌شغل ‌است ‌که ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌شرکت ‌را ‌معرفی ‌می‌‌کند ‌و ‌با ‌اظهارنظرهای ‌مشتریان‌ ‌راضی ‌از ‌محصولات ‌یا ‌خدمات ‌همراه ‌است.
▪ بیانیه‌های ‌خبری: ‌بیانیه‌های ‌خبری ‌راجع ‌به ‌یک ‌رویداد ‌به ‌رسانه‌ها ‌نوعی ‌هشدار ‌می‌‌دهند ‌تا ‌نظر ‌آنان ‌برای ‌پوشش ‌خبری ‌رویداد ‌مربوطه ‌جلب ‌شود. ‌عناصر ‌خبری ‌نظیر ‌که، ‌چه، ‌کجا، ‌چرا ‌و ‌چه ‌وقت ‌غالباً ‌در ‌این ‌بیانیه‌ها ‌وجود ‌دارد ‌و ‌بعضی ‌وقت‌ها ‌هم ‌به ‌همراه ‌عکس ‌به ‌روزنامه‌ها ‌فرستاده ‌می‌‌شوند ‌تا ‌کار ‌پوشش ‌خبری ‌آسان‌تر ‌صورت ‌گیرد.
● سایر ‌فعالیت‌های ‌تبلیغی
▪ گزارش‌های ‌سالیانه: ‌گزارش‌های ‌سالیانه ‌بیشتر ‌برای ‌سهامداران ‌منتشر ‌و ‌توزیع ‌می‌‌شوند ‌و ‌غالباً ‌با ‌مرور ‌فعالیت‌های ‌سالیانه، ‌چالش‌ها ‌و ‌موقعیت‌ ‌مالی ‌شرکت ‌همراه ‌هستند.
▪ همکاری ‌یا ‌بازسازی ‌استراتژیک:‌ ‌اگر ‌شرکت ‌شما ‌درگیر ‌همکاری ‌با ‌شرکتی ‌دیگر ‌است ‌و ‌یا ‌در ‌حال ‌بازسازی ‌استراتژیک ‌خود ‌می‌‌باشد، ‌حتماً ‌آن را ‌صریحاً ‌ اعلام ‌و ‌تبلیغ ‌کنید.
▪ شبکه‌سازی: ‌اگر ‌با ‌هم‌نسل‌ها، ‌سازمان‌های ‌حرفه ‌و ‌کسانی ‌نظیر ‌آموزش‌‌گرها، ‌مشاوران، ‌عرضه‌کنندگان ‌و ‌کسانی ‌در ‌خارج ‌از ‌شرکت ‌خود ‌در ‌ارتباط ‌هستید، ‌آن ‌را ‌اعلام ‌و ‌تبلیغ ‌کنید.
▪ استثنایی‌ها: ‌دیده‌اید ‌خیلی‌ها ‌بر ‌روی ‌قلم‌ها ‌و ‌تی‌شرت‌ها ‌و ‌فنجان‌های ‌قهوه ‌و ‌غیره ‌تبلیغات ‌می‌‌کنند. ‌این ‌تبلیغات ‌هنگامی ‌مؤثر ‌واقع ‌می‌‌شود ‌که ‌مشتری‌های ‌استثنایی ‌و ‌ویژه‌ای ‌داشته ‌باشند ‌البته ‌هزینه ‌تولید ‌و ‌ارسال ‌برای ‌این ‌مشتریان ‌استثنایی ‌هم، ‌هزینه‌ای ‌قابل ‌اعتنا ‌خواهد ‌بود.
▪ معرفی: ‌شما ‌احتمالاً ‌در ‌رشته‌ای ‌تخصص ‌دارید. ‌راه‌هایی ‌پیدا ‌کنید ‌که ‌بتوانید ‌در ‌سمینارها ‌ولو ‌به ‌صورتی ‌مختصر ‌فعالیت‌ ‌و ‌تخصص‌تان ‌را ‌ارایه ‌کنید. ‌معرفی ‌در ‌عرصه‌هایی ‌چون ‌نمایشگاه‌‌های ‌تجاری، ‌سمینارها، ‌نشست‌های ‌اتاق ‌بازرگانی ‌و ‌گردهمایی ‌مناسب ‌است. ‌حتی ‌اگر ‌پانصد ‌بروشور ‌توزیع ‌کرده ‌باشید ‌و ‌فقط ‌پنج ‌نفر ‌با ‌شما ‌ارتباط ‌بگیرند، ‌کارتان ‌موفق ‌بوده ‌است، ‌هر ‌چند ‌ممکن ‌است ‌خودتان ‌را ‌به ‌۳۰ ‌نفر ‌معرفی ‌کیند ‌و ‌از ‌پانزده ‌نفر ‌آن‌ها ‌جواب ‌بگیرید.
▪ ارتباط ‌با ‌طرف‌های ‌اصلی: ‌سعی ‌کنید ‌از ‌هر ‌بخشی ‌که ‌با ‌آن‌ها ‌سروکار ‌دارید، ‌دست ‌کم ‌با ‌یک ‌نفر ‌در ‌تماس ‌باشید ‌و ‌او ‌را ‌فقط ‌سالی ‌یک ‌بار ‌به ‌ناهار ‌دعوت ‌کنید. ‌ارتباطات ‌غیررسمی ‌گاهی ‌بسیار ‌پرقدرت ‌عمل ‌می‌‌کند.
▪ رویدادهای ‌ویژه: ‌اعلام ‌یک ‌برنامه ‌مهم، ‌اعطای ‌یک ‌جایزه ‌ویژه‌ ‌و ‌مواردی ‌از ‌این ‌دست ‌هم ‌جزو ‌روش‌های ‌تبلیغی ‌خوب ‌به ‌شمار ‌می‌‌آیند.
پیشنهادات ‌ویژه: ‌ارایه ‌کوپن ‌برای ‌خرید، ‌دادن ‌تخفیف‌های ‌ویژه ‌و ‌فروش‌های‌استثنایی ‌هم ‌از ‌جمله ‌روش‌هایی ‌است ‌که ‌در ‌تبلیغات ‌رایج ‌است.

انتخابی از منابع گوناگون

برگرفته از سایت آفتاب

 web site:tablighcity.com



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

● پیشبرد فروش
هرگونه فعالیت کوتاه‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می‌شود، ممکن است به صورت‌های مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. در آمریکا استفاده از کوپن‌ها، مرسوم است. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانال‌های توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاش‌های ایشان برای فروش طراحی می‌شود.
پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش می‌دهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.
استراتژی‌ها و تاکتیک‌های پیشبرد فروش
به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، یا توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکا که به PMAA معروف است، به بسیاری از مدیران بین‌المللی، آموزش داده می‌شود. گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است. به عنوان مثال پیام‌های تبلیغاتی در تلویزیون، با تبلیغات سینمایی قابل تطبیق نیست. هنگام تهیه تبلیغات باید روی ارتقای فروش تمرکز کرد. به نظر جوزف پوتاکی، بزرگ‌ترین تفاوت ارتقای فروش در آمریکا نسبت به سایر شرکت‌های دیگر، به نحوه کوپن دادن آنها ارتباط دارد. در آمریکا بابت کوپن، مخارجی به میزان ۷۰ درصد پرداخت می‌شود. این درصد در کشورهای دیگر بسیار کمتر است. وی معتقد است که علت پایین بودن مخارج کوپن، فرهنگ آن کشورهاست که روش کوپن را نمی‌پذیرند. پوتاکی معتقد است، این روش در انگلستان که خرده فروشان در مورد کوپن مطالب زیادتری را یاد گرفته‌اند، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.
پیشبرد فروش در اروپا تابع مقررات شدید است و در کشورهای اسکاندیناوی، به دلیل این که تبلیغات تابع مقررات است، بیشتر معمول می‌باشد.
شرکت‌ها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند. برای یک دوره چندماهه، شرکت هوور بلیط‌های سراسری مجانی بین آمریکا و اروپا را به خریداران جاروبرقی یا سایر وسایل هوور می‌داد. مدیران امیدوار بودند که هزینه بلیط‌ها از طریق کمیسیون‌هایی که مشتریان بابت اجاره ماشین و اتاق‌‌های هتل می‌پرداختند، جبران شود. نهایتا انتظار می‌رفت که درصد مشتریان خریدار که واجد شرایط دریافت بلیط مجانی باشند، کم باشد و بسیاری از خریداران در لیست دریافت مجانی بلیط‌ها قرار نگیرند. تعداد افراد واجد شرایط حقیقی برای دریافت بلیط بیش از دویست هزار نفر شدند، که از تعداد پیش‌بینی شده (که برای آنها بلیط و اتاق رزرو شده بود)، بسیار بیشتر شد. هوور در حجم تقاضای فزاینده غرق شده بود و بسیاری از مشتریان به علت تاخیر طولانی در تهیه بلیط برای آنها، عصبانی شده بودند. هوور نیز بودجه لازم برای پیشبرد فروش را نداشت و به رییس شرکت می‌تاگ لئونارد هاردلی، فشار آورد که ۶/۷۲ میلیون دلار آن را بپردازد. برای پاسخگویی به تعهدات مشتریان هوور، می‌تاگ هزاران بلیط از خطوط هوایی مختلف خرید. هاردلی گفت، هوور در انگلستان با ارزش است و این سرمایه‌گذاری برای مشتریان، برای آینده ما کافی است. سپس هاردلی رییس و مدیر خدمات بازاریابی شرکت هوور در اروپا و معاون وی را اخراج کرد از طرف دیگر به علت اخراج آنها، گروه طرفداران تعطیلات هوور به هاردلی اعتراض کردند. بالاخره در سال ۱۹۹۵ هاردلی، شعبه هوور در اروپا را به ارزش ۱۷۰ میلیون دلار به شرکت ایتالیایی کندی فروخت. هاردلی در نظر دارد که دوباره شرکت می‌تاگ را در بازار آمریکای شمالی متمرکز کند.
● فروش شخصی
یکی دیگر از ابزارهای بازاریابی و سیاست‌های ترفیعی و تشویقی، فروش شخصی است. فروش یک ارتباط دوطرفه است. یک راه، ارتباط شخصی بین نماینده شرکت و مشتری بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتری به شرکت است. وظیفه فروشنده این است که باید با فهم و شناخت نیاز مشتری، آن نیاز را با محصول شرکت تطبیق دهد و سپس مشتری را برای خرید ترغیب کند.
فروش شخصی موثر در کشور فروشنده (مادر)، مستلزم ایجاد ارتباط مطلوب با مشتری است. بازار جهانی به علت این که خریدار و فروشنده ممکن است از فرهنگ‌های متفاوت برخوردار باشند، دچار چالش می‌شود. روش‌ها و تلاش‌های رودررو در فروش شخصی برای محصولات صنعتی اهمیت زیادی دارد. در سال ۱۹۹۳، یک شرکت مالزیایی به نام YTL، به دنبال یک مناقصه ۷۰۰ میلیون دلاری برای توربین‌های ژنراتور بود که در آن زیمنس از آلمان و جنرال الکتریک شرکت داشتند. فرانسیس یو، مدیر وای تی ال از مدیران عالی هر دو شرکت، درخواست جلسه کرد. وی گفت من می‌خواستم که رو در رو و حضوری آنها را ببینم و پی ببرم که آیا می‌توانیم با آنها کار کنیم و معامله را انجام بدهیم یا نه. زیمنس دعوت را اجابت کرد ولی جنرال الکتریک، نماینده اجرایی خود را برای جلسه فرستاد. زیمنس بابت رفتن به جلسه، برنده قرارداد مربوطه شد.
فرایند فروش معمولا به مراحل مختلفی تقسیم می‌شود: جست‌وجوگری یا مشتری‌یابی، مرحله قبل از نزدیکی یا تماس با مشتری، مرحله تماس با مشتری، نمایش، حل مشکل، برطرف کردن اعتراضات، بستن قرارداد و پیگیری‌های پس از فروش. اهمیت هر مرحله در هر کشور متفاوت است.
نمایندگان با تجربه فروش، می‌دانند که حضور در بازار، یکی از تاکتیک‌های لازم برای بهره‌برداری از سفارشات است. در آمریکا این حضور به معنی حضور جدی است، مانند تم “در جواب دادن، نه نیاورید.” در بعضی از کشورها، حضور به معنی صبر و تداوم در بازار است، یعنی تمایل بالقوه برای ماه‌ها و یا سال‌ها سرمایه‌گذاری قبل از آنکه تلاش‌ها به فروش واقعی منتج شود. به عنوان مثال،‌شرکتی که بخواهد در بازار ژاپن وارد شود، باید برای مذاکرات که ۳ الی ۱۰ سال طول می‌کشد، آمادگی داشته باشد.
جست‌وجوگری یا مشتری‌یابی، فرآیند شناسایی خریداران بالقوه و تخمین سودآوری خرید آنهاست. اگر شرکتی بخواهد محصول خود را در کشور دیگر بفروشد باید بداند که در آنجا چه مصرفی از آن خواهند کرد، چه شرکتی آن را خواهد خرید و کدام شرکت توان مالی خرید را دارد. هر شرکتی که بهتر پاسخ دهد، موفق‌تر خواهد بود.
مشتری‌یابی موثر مستلزم تکنیک‌های حل مساله است که شامل شناخت و تطبیق نیاز مشتری با محصولات شرکت، هنگام ارایه نمایش فروش است.
دو قدم بعدی، تماس با مشتری و نمایش است که شامل جلسات بین فروشنده و خریدار هستند. در فروش نهایی، شناخت فرهنگ و هنجارها کاملا لازم است. در بعضی از کشورها، خریدار منتظر معیارهایی است که فروشنده به وی ارایه می‌دهد. در طول نمایش، فروشنده باید به اعتراضات و سوال‌های خریدار پاسخ دهد. اعتراضات ممکن است ناشی از ماهیت تجارت یا خود شخص باشد. یک تم معمول در آموزش فروش این است که شنونده خوبی باشیم. طبیعی است که در فروش جهانی، موانع ارتباطات بیانی و غیربیانی، تلاش فروشنده را دوچندان می‌کنند. وقتی که نتیجه با موفقیت فروشنده پایان یابد، فروشنده به پایان وظیفه خود یعنی مرحله گرفتن درخواست سفارش می‌رسد. ولی یک فروش موفق در اینجا پایان نمی‌یابد، بلکه قدم آخر در فرآیند فروش پی‌گیری‌های بعد از فروش است تا از رضایت مشتری جهت خرید اطمینان کامل حاصل شود.

مجید یوسفی
مجله گسترش صنعت

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

چگونگی تعیین و تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی و تصمیم‌گیری در خصوص این موضوع در بسیاری از مواقع با ابهام و مشکل رو‌به‌رو است. به یقین برای بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بیشتری از بازار نیز به تبلیغ هست، اما اینکه به چه میزان باید برای تبلیغ هزینه صرف شود، پرسش همیشگی صاحبان کالاست. گاهی مشاهده می‌شود هزینه‌ای که به تبلیغ تخصیص می‌یابد در موارد بسیاری با انتظارات صاحبان کالا هم‌خوانی ندارد و کم نیستند افرادی که معتقدند بخشی از بودجه و هزینه‌ای که برای تبلیغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و این بودجه می‌توانست دقیق‌تر محاسبه شود. در این میان هزینه کردن زیاد برای تبلیغ افراط گرائی محسوب شده و باعث”خستگی“ مخاطب می‌شود که خود مبحثی جدا دارد و کم هزینه کردن برای تبلیغات نیز به کاهش فروش و دیده نشدن محصول می‌انجامد، بنابراین برآورد صحیح بودجه تبلیغاتی کمک می‌کند تا هزینه تبلیغ با نتیجه آن هم‌خوانی داشته باشد. نکته دیگری که باید در تأمین بودجه‌های تبلیغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست! این مورد نیز از عواملی است که در تخصیص بودجه صحیح تأثیر به‌سزائی دارد، زیرا صاحبان کالا خود به‌خوبی از وضعیت بازار و کم و کیف تمامی مسائل حاشیه‌ای آن باخبرند. به کارگیری دانش تجاری و تجارب صاحبان کالا این مزیت را هم دارد که می‌تواند در سال‌های بعد نیز برای موضوع تعیین بودجه مورد استفاده قرار بگیرد. هر شیوه‌ای که برای تخصیص بودجه تبلیغاتی درنظر گرفته شود دارای نکاتی مثبت و منفی است، به‌عبارتی روشن‌تر می‌توان گفت که هیچ روشی به‌طور کامل عمل نمی‌کند زیرا تبلیغ خود متأثر از عوامل دیگری نیز هست که عملکرد یکپارچه این مجموعه برای کسب موفقیت الزامی است. در اینجا نگرشی اجمالی به شیوه‌های کلاسیک تخصیص بودجه تبلیغاتی که درحال حاضر هم در اشکال مختلف به اجرا در می‌آیند می‌تواند به‌صورت یک الگوی کلی، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. روش‌های کلاسیک تعیین بودجه تبلیغاتی خود به نوعی از تلفیق چند پارامتر تشکیل شده‌اند که در مجموع سه طریقه اصلی را پیش رو می‌گذارند:
اول: هزینه تبلیغات بر اساس درصدی از فروش یا درصدی از سود
دوم: هزینه تبلیغات بر اساس قسمتی از فروش هر واحد محصول
سوم: هزینه تبلیغات بر اساس موضوع واقعیت و وظیفه
اولین روشی که در مقیاس وسیع مورد استفاده قرار می‌گیرد تخصیص بودجه بر پایه درصدی از فروش و یا سود است، اما تفکیک منطقی این مسئله حائز اهمیت ویژه‌ای است، بدین ترتیب که هزینه کردن از محل فروش مزایائی نسبت به هزینه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعیت تثبیت شده‌تری نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اینکه سود می‌تواند به دلایل مختلف مثل بالا رفتن دست‌مزدها، افزایش ناگهانی تعرفه‌های برق و آب و گاز، افزایش قیمت مواد اولیه و دلایل بی‌شمار دیگر دچار دست‌خوش شود، ارجح این است که تخصیص بودجه بر اساس درصدی از فروش باشد، چون در غیر این صورت چنانچه سود در مقطعی از زمان کاهش پیدا کند، در حالیکه این مسئله به موضوع فروش یا تبلیغات هم ربطی نداشته باشد، هزینه تبلیغ هم کاهش پیدا می‌کند. برای مثال دو درصد از یک سود یک میلیون تومانی کمتر از دو درصد از یک سود دو میلیون تومانی است و روشن است که چنین تأثیری در بودجه تبلیغاتی و پایین آوردن حجم تبلیغات به دلیل پایین آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سیر نزولی سود نیز همراه خواهد بود. صاحبان کالا ممکن است از طریق قطع تبلیغات به میزان کمی به سود خود بیفزایند اما به‌طور حتم چنین رویکردی در بلندمدّت به زوال انجامیده و کل عملکرد را به ورطه سقوط می‌کشاند. مزیت قابل توجه استفاده از شیوه درصدی از فروش، حفظ تعادل حجم تبلیغ با حجم فروش است و همان‌گونه که روشن است این موضوع اثربخشی مناسبی در تبلیغات داشته و به خاطر پردازش صحیح بودجه در بلندمدّت موفقیت‌های زیادی در پی خواهد داشت. در روش درصدی از فروش همچنین می‌توان به‌سادگی از رفتار صاحبان کالا و تولید کنندگان رقیب در زمینه‌های مشابه استفاده کرد و میزان تقریبی رقم به دست آمده به‌‌خوبی می‌تواند راهنمای مناسبی برای تبلیغات محصول باشد. در کنار همین مطلب این موضوع نیز قابل ذکر است که در تمامی مراحل تعیین بودجه‌های تبلیغاتی احتیاط شرط لازم است و وقوف به مسأله نسبت صحیح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امری بسیار ضروری است و مؤید این مطلب است که پایه و اساس انتخاب و تخصیص بودجه تبلیغاتی الزاماً نباید به‌طور کامل با حرکت تبلیغاتی رقبا تطبیق داشته باشد. گرفتن میانگین از بودجه صرف شده رقبا در زمان‌های مختلف سال، و بررسی بودجه‌های گوناگون در رسانه‌های مختلف از دیگر نکات حائز اهمیت در تعیین بودجه‌های تبلیغاتی است. در ارتباط با همین مقوله مشاهده می‌شود که بعضی از محصولات در پاره‌ای از مواقع در وضعیت‌های خاص، تفاوت‌هائی اساسی با محصول مشابه خود دارند؛ در این خصوص می‌بایست به مثابه زمینه‌ای که پیش روست بیشتر یا کمتر هزینه تبلیغاتی صورت گیرد. برای نمونه در برخی محصولات که احساس می‌شود سیکل عمر محصول، تبدیل به نکته‌ای تعیین کننده شده است بایستی متناسب با وضعیت مزبور به تبلیغات پرداخت. با تمامی اوصافی که ذکر شد، صاحبان کالا نباید اجازه دهند که هیچ شیوه‌ای به‌طور قطعی و به‌صورتی دست و پا گیر عمل کند، زیرا ممکن است روش درصدی از فروش یا هر شیوه دیگری، در بعضی مقاطع به‌صورتی سریع کارائی بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنین وضعیتی پایدار نباشد. نکته نهائی و حائز اهمیت در روش درصدی از فروش این است که می‌توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزینه‌ها دست پیدا کرد. نخست می‌توان بودجه را بر اساس درصدی از فروش گذشته بنیان گذاشت. روش بعدی تخصیص بودجه بر اساس برآورد فروش آینده و راه سوم تلفیقی از هر دو روش ذکر شده است. رسیدن به یک رقم از طریق درصدی از فروش گذشته این‌گونه است که باید به یک میانگین از فروش سال‌های نزدیک گذشته رسید. دخالت دادن فروش سالیان دور،به دلیل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشیب‌های اقتصادی این دوران، در محاسبات، علی‌القاعده می‌تواند رقم میانگین را دچار آشفتگی کرده و بدین ترتیب ممکن است بودجه تبلیغاتی به غلط دست‌خوش برآورد بالاتر یا پایین‌تر از بودجه صحیح شود. به همین ترتیب می‌توان در روش دیگر با برآٰورد فروش سال آینده و میزان حضور و مشارکت بازار در سالی که پیش روست به تعیین بودجه تبلیغاتی رسید. چنین طریقی از تخصیص بودجه باید با احتیاط به اجرا گذارده شود زیرا این خطر وجود دارد که گاه تولید کننده یا صاحب کالا با نگرش خوش‌بینانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پیامدهای ناخوشایندی حاصل این اشتباه باشد. در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش برآورد فروش آتی باید اشراف کامل به جریانات و تهدیدات بازار وجود داشته باشد و نسبت‌های صحیح کاملاً مد نظر گرفته شود. اکنون، با بررسی و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدی از فروش ذکر شد می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که بهترین راه تصمیم‌گیری در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش مذکور این است که با لحاظ کردن احتیاط فروش دو یا سه سال گذشته ارزیابی شده و با خوش‌بینی قرین به واقعیت فروش آینده را سنجیده، آنگاه از تلفیق این دو به تخصیص بودجه پرداخته شود. شیوه دیگری که در این‌جا بدان پرداخته می‌شود رقم ثابت و معینی است که از فروش هر یک واحد محصول به تبلیغات اختصاص می‌یابد!

احسان الله امانی – کارشناس تبلیغات
ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
یلبورد، (یا تابلوی تبلیغاتی یا تختهٔ آگهی) به تابلو بزرگی گفته می‌شود که فضای مناسبی برای نصب آگهی را در اختیار دولت، صنعتگران و عرضه کنندگان کالا میگزارد. و در اصل به هر فضای خارجی که امکان نصب آگهی بر آن باشد اطلاق می‌شود. اما امروزه، بیشتر به معنای تابلوهای بسیار بزرگ و نورپردازی شده است که بر پایه‌های بلندی قرار گرفته و از فواصل دور قابل دیده شدن هستند. امروزه بیلبوردها مجموعه‌ای از تصاویر بزرگ هستند، بعضی از آنها مضحک، بعضی کمی عجیب و غریب و گاهی کنایه آمیزند. ما به عنوان بیننده می‌توانیم دیدگاههای مختلفی نسبت به هر بیلبورد داشته باشیم اما این واقعیت را نمی‌توانیم انکار کنیم که بیلبوردها، نماد جریان دائمی و روان زندگی هستند. در بسیاری از کشورها، تختهٔ‌های آگهی به مردم کمک می‌کنند تا جایی برای غذا خوردن، خوابیدن یا تهیه بنزین پیدا کنند، به خصوص در جایی مانند آمریکا، با بزرگراههای متعدد و مسافتهای طولانی و خالی از سکنه بین شهری، وجود چنین تابلوهایی برای مسافرین غریب و خسته، نعمتی است.
از طرفی تابلوهای آگهی، به بسیاری از شرکتها و دارندگان صنایع مختلف کمک می‌کنند و وجود این تابلوهای بزرگ، برای شرکتها و تجارتهای نوپایی که قادر به پرداخت هزینه تبلیغات تلویزیونی نیستند، بسیار مفید بوده است. در مقایسه با قیمت تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و کم نتیجه بودن تبلیغات در داخل مجلات و روزنامه ها، بیلبورد، می‌تواند با هزینه کمتر، بیشترین تعداد مخاطب را داشته باشد. (لازم به ذکر است که این مطلب یعنی هزینه کمتر بیلبورد نسبت به مجلات و روزنامه ها در همه جای دنیا به غیر از ایران مصداق دارد و جالب آنکه در ایران بیلبوردها یکی از گرانترین رسانه ها به شمار می آیند که این با ماهیت اصلی این رسانه در تضاد است و اینگونه است که در ایران رسانه محیطی و بیلبوردها با توجه به میزان بازخورد وقیمتشان کمترین برگشت و تاثیرگذاری را دارند و این امر بازنگری مسئولین و تاثیرگذاران بر رسیدن قیمت ها به جایگاه کاذب و غیر واقعی کنونی را طلب می کند- تبلیغ سیتی).
پیشینه بیلبورد به اولین تمدنها باز می‌گردد و ما در تاریخ مصر باستان به ستونهای سنگی اوبلیسک برمیخوریم که ستونهایی چهاروجهی با نوک هرمی شکل هستند و از سنگ یک تکه ساخته شده اند، این ستونها نه تنها جنبه تزئینی داشته‌اند بلکه برای ترویج مذهب مصریان باستان به کار می‌رفته‌اند و بر روی آنها جملات مذهبی و دعاهای مختلف کنده کاری شده اند. همچنین اوبلیسکهایی وجود دارند که بر روی آنها قوانین مهم کشوری نبشته شده‌اند و در معرض دید عموم قرار می‌گرفته اند. هرچند مطالب موجود بر این ستونها محدود به موارد مذهبی و سیاسی است، اما بدون شک در تعریف امروز از تبلیغات میگنجد.
نمونه دیگر یک بیلبورد در آمریکا نخستین قدمها در مسیر تبلیغات در سال ۱۴۵۰، زمانی که یوهان گوتنبرگ ماشین چاپ قابل حمل را اختراع کرد، با انتشار برگه‌های آگهی دستی، تبلیغات به شکل امروزی آن به مردم معرفی شد. در سال ۱۷۹۶، با تکمیل روشهای لیتوگرافی، اولین پوستر تصویر سازی شده، به وجود آمد. به مرور زمان، مردم به دنبال جاهایی مناسب برای نسب آگهی‌های خود بودند تا در محدوده زمانی مشخص، بیشترین بازدید کننده و بالاترین تأثیر را داشته باشد، به این ترتیب، ستونها و جعبه‌های ویژه نصب آگهی در نقاط پر تردد شهرها برپا شد.
اولین بار تبلیغات در حاشیه جاده‌ها توسط بازرگانان و کسبه محلی آمریکایی به کار رفت. آنها علامتها و تابلوهایی را بر دیوارها و نرده‌ها نقش می‌کردند یا پوسترهایی را بر روی تیرهای تلگراف، دیوارها و هر محل ممکن، نصب می‌کردند. در نیویورک سال ۱۸۳۵، اولین پوستر بسیار بزرگ در فضای خارجی نصب شد. این پوستر ۱۵ متر مربعی، توسط چاپخانه جرد بل  برای تبلیغ یک سیرک به چاپ رسید.
قرن بیستم و تحولات تبلیغاتی در سالهای ۱۹۰۰، در صنعت تولید بیلبورد اتفاق بزرگی رخ داد. صنایع و شرکتهای بزرگ برای تبلیغ کالاهای خود در بازرارهای داخلی، به استفاده گسترده‌ای از بیلبورد پرداختند و تصاویر بزرگ و پرجلوه‌ای از خمیردندان و صابون گرفته تا انواع خوراکیها و نوشیدنیها، بر روی بیلبوردها ظاهر شدند. در دوران جنگ، تبلیغات روی بیلبوردها، بر روی بسیج نیروها و دفاع از کشور و شعارهای وطن پرستانه متمرکز می‌شد و در دوران صلح، این تمرکز بر روی بهبود بخشیدن به شیوه زندگی و تبلیغ برای آخرین دستاوردهای صنعتی بود.
قرن بیستم و تحولات تبلیغاتی در سالهای ۱۹۰۰، در صنعت تولید بیلبورد اتفاق بزرگی رخ داد. صنایع و شرکتهای بزرگ برای تبلیغ کالاهای خود در بازرارهای داخلی، به استفاده گسترده‌ای از بیلبورد پرداختند و تصاویر بزرگ و پرجلوه‌ای از خمیردندان و صابون گرفته تا انواع خوراکیها و نوشیدنیها، بر روی بیلبوردها ظاهر شدند. در دوران جنگ، تبلیغات روی بیلبوردها، بر روی بسیج نیروها و دفاع از کشور و شعارهای وطن پرستانه متمرکز می‌شد و در دوران صلح، این تمرکز بر روی بهبود بخشیدن به شیوه زندگی و تبلیغ برای آخرین دستاوردهای صنعتی بود.
● بیلبوردها از سالهای ۱۹۹۰ تا امروز
با ظهور فناوری دیجیتال، تابلوهای دست نویس و نقاشی شده، جای خود را به نسخه‌هایی از تصاویر دیجیتالی داده است که بر روی هر نوع سطح ممکن چاپ و نصب می‌شوند. این تصاویر در همه جا هستند، بدنه اتوبوسها، کیوسکها، سردر مغازه ها، بدنه تاکسیها، داخل فروشگاههای بزرگ و فرودگاه و…
از ابتدایی‌ترین تمدنها تا به امروز، بشر از بیلبورد- در هر شکل و اندازه- به امید یافتن بازاری برای کالاهای مادی و معنوی خود سود جسته است و این کار موجب ارتقاء بسیاری از جنبه‌های زندگی شده است. آنها مبدل به یکی از محبوبترین وسایل خبررسانی شده اند. بنا به گفته یکی از متخصصان، دلیل این محبوبیت یا به خاطر مخاطب فراوان و قیمت مناسب آن است یا به این دلیل که امروزه مردم بیشتر وقت خود را در خودروها و در حال تردد در خیابانها میگذرانند، در هر صورت، بیلبوردها، باقی خواهند ماند.
● انواع
تابلوهای تبلیغانی چند نوعند یکی آنهایی که در مکانهای بزرگ مثل بزرگ راهها نصب می‌شوند که عمدتاً مستطیلی هستند دوم آنهایی که در پیاده روها نصب می‌شوند که چون فضای کمتری وجود دارد قطعشان عمودی است و سوم تابلوهایی که در راهروها یا آسانسورها و … نصب شده است. توجه داشته باشید که قطع کار در نوع طراحی می‌تواند اثر داشته باشد مثلاً در تابلوهای بزرگ که به آنها بیل بورد هم می‌گویند احتیاج نیست که حتما رنگهایی با کنتراست (تضاد) زیاد داشته باشیم. نکته دیگر این است که ما در میادین یا پارکها تابلوهایی میبینیم که خیلی حساب شده هم هستند ولی متاسفانه استفاده نادرست از قطع‌های متفاوت و هم استفاده از داربستهایی نامناسب تر باعث سردرگمی بیننده و از بین رفتن سلامت بصری آنها می‌شوند.
نکته بعدی این است که رساندن پیام در زمان کم ارزش زیادی دارد بخاطر همین موضوع نباید در پوسترها و تابلوهای تبلیغاتی از عناصر تصویری زیادی استفاده کرد، مخصوصا در بزرگراهها و مکانهای شلوغ، چون کسی که سوار ماشین است تا بیاید مفهوم تابلو را در آن شلوغی درک کند، عبور کرده و رفته است.

منبع
وب‌گاه فریا (برداشت آزاد)
ویکی پدیا

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

معماری برند:
معماری برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستند. معماری باید معرف گروه های برندگذاری در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر پشتیبانی می کنند؛ چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند.

توسعه برند:
توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره میبرد اما در طبقه محصولی متفاوتی است بازاریابی می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است. در دهه ۱۹۹۰ در حدود ۸۱ درصد از محصولات جدید با معرفی برندهای جدید از سیاست توسعه برند استفاده کردند. اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.

نام گذاری محصول و انتخاب برند:
تکنیکی است که در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای تحقیقات بازار بهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب میکند. مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فرایند تصمیم گیری برای نام شرکت و سازمان است. نام گذاری بخش حیاتی فرآیند مدیریت برند است و دربرگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند – از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان ، بسته بندی و سایر ویژگیهای محصول – را تحت تاثیر قرار می دهد. فرایند نام گذاری محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد. برخی از گام های کلیدی این فرایند عبارتند از:
• مشخص کردن اهداف برندگذاری
• توسعه نام محصول
• ارزیابی نام ها ازطریق بررسی بازار هدف و گروه های کانون
• انتخاب نام نهایی محصول و درنهایت ثبت حقوق مالکیت برند

هویت برند:
هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. پرفسور جان کاپفرر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هویت برند، تعیین‌کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛در حالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌کند. بخشی از هویت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است درآینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می‌آید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برایی تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد. هویت می‌تواند بیانگر کیفیت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌کننده محصولات غذایی باکیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.

تصویر برند:
تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه‌پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف‌کننده در مورد برند می‌داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگیهای برجسته محصول. تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه‌سازی را ساده‌تر طی می‌کند. زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.

شخصیت برند:
شخصیت برند، ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده می‌‌شود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. پرفسور دیوید آکر، عقیده دارد ” برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند”. این ویژگیها نیز مانند تصویر در اثر فعالیتهای سازمان در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌شود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان براساس آن شکل می‌گیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمانها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیتهای آنها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرف‌کننده شکل خواهد گرفت. در مورد اجزای شخصیت برند تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل می‌دهد. یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین این تحقیقات،‌ متعلق به جنیفر آکر است. او پنج ویژگی کلی را شامل، صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت، معرفی کرده است. هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعه‌هایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند. برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجان‌انگیز، BMW یک برند کامل و دلفریب و کوکا، یک برند صمیمی شناخته می‌شوند.

ردیابی وضعیت برند:
یکی از فعالیت های اصلی در زمینه مدیریت برند، ردیابی ارزش برند است. این اقدام باید به صورت مرتب در بازه های زمانی معین و مشخص صورت بگیرد. ردیابی ارزش برند در اصل مجموعه ای از تحقیقات است ؛ با این هدف که سازمان دریابد آیا برند عملکرد مورد نیاز سازمان را انجام می دهد یا خیر. این تحقیقات در زمینه ارزیابی برند به دو هسته درونی و برون سازمانی تقسیم بندی میشود. ردیابی ارزش برند به سازمان کمک می کند تا تمرکز خود را در بحث حفظ ارزش برند حفظ کرده، در صورتیکه این مشکلات قابل رفع هستند آنها را برطرف سازد و یا درصورتیکه موانع دیگری برسر راه سازمان قرار گرفته به چاره اندیشی برای رفع آنها پردازد. به بیان دیگر هر سازمان در مدیریت برند خود به مشاوره نیاز دارد؛ این توصیه ها و مشاوره ها باید از طریق یک تیم تحقیقاتی و کارشناسی در این زمینه ارائه شود. بحث ردیابی منظم برند به طور کلی دو دسته عملکرد و ارزش برند را در برمی گیرد. مواردی که نیاز به ارزیابی مستمر برند دارند به ترتیب عبارتند از:
- ارزش یابی سهم برند
گام اول فعالیت، سنجش ارزش ویژه برند است. به بیان ساده تر در این گام سهم برند در سبد کالاهای مصرفی مشتریان سنجیده شده و بر این اساس قدرت برند در مقایسه با سایر رقبا مورد ارزیابی و تحلیل قرار میگیرد.
- بررسی نیازها و روندهای آینده صنعت و یا سازمان و گزارش دهی آنها به سازمان
این فاز از فعالیت Brand Tracking با در نظر گرفتن روندهای گذشته و حال و پیش بینی کلی روندهای آینده، بازخورهای کلیدی را در زمینه نیاز به تغییرات در استراتژی برند و نیز نیاز به تغییر در هر یک از عناصر ساختار برند ارائه میدهد.
- بررسی و ردیابی اثربخشی برند (سبد برندها)
آیا از دیدگاه مشتری سبد برند سازمان اثربخش است؟ اگر تنها یک یا دو برند موفق در این سبد وجود دارد چه عواملی موجب موفقیت آنها شده و آیا حذف برندهای دیگر میتواند به قدرتمند شدن برندهای دیگر در این سبد کمک کند.
- ارزیابی خدماتی که سازمان به مشتری ارائه می کند و تاثیر آنها بر برند سازمان
آیا فارغ از ویژگی های محصول، سبک خدمت رسانی سازمانبرند سازمان را زیر سئوال می برد؟
- بررسی شیوه های ارتباطی سازمان با محیط خارج و تاثیر آنها بر برند
به بیان دیگر تبلیغات تجاری، ابزارهای تبلیغاتی سازمان، متدهای تبلیغی سازمان، شیوه های که از آنها برای تبلیغ استفاده می کند، شعارهای تبلیغاتی، همه و همه بر افزایش ارزش برند سازمان کمک می کند؟ درصورتیکه هرکدام از اینها باعث کاهش ارزش برند میشوند چگونه میتوان این عوامل را برطرف کرد.
- ارزیابی مستمر وضعیت بسته بندی و ظاهر کالا و یا خدمات و تاثیر آنها بر برند سازمان
همانگونه که می دانید بسیاری ازموارد ظاهر و بسته بندی محصولات بر برند سازمان تاثیر دارد، زیرا اولین شیوه مواجهه مشتریان با برند ازطریق محصول و ویژگی های ظاهری آن است. به همین جهت بحث مدیریت برندها و Brand Tracking بر ویژگی های مرتبط با بسته بندی کالا تاکید دارد .
- ارزیابی مستمر استراتژی قیمت گذاری سازمان
بدلیل وابستگی شدید برداشت مصرف کنندگان از برند و رابطه آن با استراتژی قیمت گذاری و قیمت محصولات، در این گام سازمان نیازمند بررسی و مطالعه استراتژی قیمت گذاری خود می باشد تا بتواند جایگاه برند و یا جایگاه سبد برندهای خود را (پرتفولیو) Brand portfolio را در ذهن مصرف کنندگان ارتقا دهد.
- بررسی اثربخشی و کارایی طراحی فروشگاه ها، Lay out و شبکه توزیع محصولات
از آنجا که بحث Lay out طراحی فروشگاهی و بطور کلی سایر ویژگیهای شبکه توزیع بر بازخور مصرف کنندگان از برند و برداشت ذهنی آنها از برند تاثیر زیادی دارد به همین دلیل گام آخر در بحث Brand Tracking ارزیابی عملکرد طراحی فروشگاهی است.

ارتباطات برند:
ارتباطات یکپارچه برند (IBC) یک استراتژی جامع ارتباطات است که کلیه فعالیت های ارتباطی – از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغات - را یکپارچه کرده و آنها را در جهت اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات و مدیریت برند، ارزشمندترین دارایی شرکت، به کارمی گیرد. از آنجا که این ارتباطات یکپارچه و همگام با فعالیتهای مدیریت ارزش برند اجراشده و هدف از آن ارتقاء سطح ارزش ویژه برند در نزد مشتریان و سایر ذینفعان سازمان است، لذا این فعالیت در هریک از گامهای مدیریت برند تاثیرگذار است.
IBC با بالاترین سطوح مدیریت سازمان مرتبط است زیرا بر مباحث اصلی سازمان نظیر استراتژی، مالی و ارتباطات بازاریابی تکیه دارد. به بیان ساده تر ارتباطات برند بعنوان کاتالیزوری جهت اتحاد و همبستگی مدیران اجرایی، مدیریت مالی و بازاریابی عمل کرده و نهایتاً به حذف موانع درون سازمانی یاری میرساند. ارتباطات یکپارچه برند: فرایند ارزش اولیه ارتباطات یکپارچه برند برای مدیریت، فراهم سازی فرایندی جامع برای ارتقای برند جهت پایداری و رشد کسب و کار می باشد. برای شکل دهی یک برنامه یکپارچه برند، نیازمند اتخاذ یک رویکرد استراتژیک می باشیم که بر ایجاد ارتباطات مستحکم تر با مصرف کنندگان متمرکز است. ۷ گام ضروری برای موفقیت یک برنامه یکپارچه ارتباطات برند (IBC) به شرح ذیل است:

- با بررسی نقش برند در کسب و کارتان آغاز کنید.
- بررسی و مطالعه عواملی که درایجاد ارزش برند سهیم هستند.
- شناسایی مشتریانی که قصد رسیدن به آنها را دارید.
- با درک نیازهای مخاطبان، شناخت پویایی بازار و تکیه بر استراتژی ها ایده بزرگ خود را تدوین کنید.
- نقش هر رسانه را در ایجاد تغییر و ادامه حرکت بررسی و مطالعه کنید.
- ترکیب مطلوبی از رسانه ها (media mix) برای انتقال پیام خود تدوین کنید.
- برای اطمینان از کیفیت فعالیتهای ارتباطی خود، نتایج فعالیتهای قبلی را ارزیابی کنید.

منبع: www.brandmagazine.ir

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

امروزه بسیاری از شرکتها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود، با گروههای مختلف مشتریان مرتبط شده و باتعیین جایگاه های متنوع برای این برندها، ریسک بهره گیری از تنها یک برند را از بین میبرند. پورتفولیو برند، به مفهو م کلیه برندهایی است که توسط یک شرکت ارائه گردیده و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها به زندگی مشتریان را می بندند. استراتژی برند فراتر از ایجاد و مدیریت یک برند قوی است، خصوصاً هنگامی که بدانیم تقریباً تمامی شرکت‌ها در پرتفولیشان چندین برند دارند. امروز می‌توان ادعا کرد که بسیاری از شرکت ها از یک استراتژی زیر بنایی و فرآیندهای مدیریتی مناسب برای دستیابی به حداکثر ظرفیت پرتفوی برند خود به عنوان یکی از اجزای اصلی و مهم در ارتباط با عملکرد تجاری خود بر خوردار نیستند. به همین جهت در ادامه، به بررسی پنج چالش و مساله متداول در خصوص مدیریت پرتفوی برند و راه کارهای آن می ‌پردازیم:

مسأله: شما بر روی برندهایی که بازده تجاری چندانی به همراه ندارند (مثل برند هایی که در دوران بلوغ عمر خود به سر می‌برند) سرمایه گذاری بیش از حدی کرده اید و یا از رویکرد مناسب مدیریتی برای شناسایی و تصحیح این اشتباه برخوردار نبوده اید.
راه کار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهای تجاری مستقلی که سود برند های بالغ را به منظور حمایت از فعالیت‌شان مورد استفاده قرار می‌دهند تعیین و تحمیل میشود . در نتیجه منابع کمی برای ستاره‌های پر پتانسیل که فعلاً حجم فروش نسبتاً پایینی دارند باقی می ماند. شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) برای این مسأله یک راه حل پیدا کرد: این شرکت با تکیه بر دیدگاهی بلندمدت یک بخش سازمانی ایجاد نمود که مسئول شناسایی برندهای اصلی و نیز پشتیبانی از استراتژی‌های آتی شرکت بود. این واحد علاوه بر این مسئول رسیدگی، تجزیه و تحلیل و تخصیص مناسب منابع در سطح سازمان نیز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراکنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه کار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش می‌یابند که تمام برند‌های شرکت را با موفقیت ایجاد کرده و مدیریت نمایند. هر برند موجود در سبد برند‌ها باید براساس حجم فروش ، تمایزی که ایجاد می‌کند و نقش استراتژیک آن در تجارت مورد ارزیابی قرار گیرد . بر این اساس می‌توان مشخص کرد که چه برند‌هایی باید حذف شوند و یا بیشتر (یا کمتر) تغذیه و حمایت شوند تا مجموعه برندها به حداکثر ظرفیت موفقیت خود برسد.

مسأله : برندها در یک بازار به تدریج تفاوت و تمایز خود را از دست می‌دهند.
راه کار : برای جبران کاهش حاشیه سودی که شرایط جدید بازار به همراه داشته است بایستی از یک عامل تمایز برند در پرتفوی استفاده کرد . این عامل میتواند برنامه‌ها، خدمات، فعالیت‌های آتی و همه اجزا و عوامل فعالیت سازمان را براساس برند برای مشتریان متمایز کند به شکلی که مشتریان آن را جدای از برند‌ها و محصولات رقبا تصور کنند. در صنایع مختلف نمونه های موفقی که توانسته‌اند محصولات خود را به خوبی متمایز کرده و عملکرد تجاری مطلوبی برای خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخی از برند‌های کلیدی غیر جذاب و ملال آور شده اند.
راه کار: راه حل مناسب برای این مسأله ایجاد یک تقویت کننده برند (مثلاً یک محصول، سمبل یا نشانه یا هر ترکیبی است که بتواند برند مورد نظر را تقویت کرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌های زرشکی و ارغوانی تند و تیز سس‌های گوجه فرنگی خود را جذاب تر و متفاوت کرده است. اگر شما هم تصور می‌کنید که برند‌ها یا محصولاتتان خسته کننده و بی‌روح شده اند می‌توانید به دنبال یک برند پر انرژی باشید و آن را ضمیمه برند مورد نظرتان کنید.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتریان را گیج کرده که آنها نمی‌دانند آیا این محصول واقعاً به دردشان می‌خورد یا نه؟
راه کار: هدف پرتفوی در این خصوص باید کاهش تردید و ابهام مشتریان و افزایش شفافیت برند( خصوصاً با استفاده از کاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوی “Safeway” در مدت کوتاهی از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقلیل یافت. ایجاد یک برند قوی و اثربخش تنها یکی از اهداف مدیریت پرتفوی است. هدف مهم‌تر حمایت و پشتیبانی از موفقیت همه برندها، ایجاد هم افزایش و سینرژی، بهره مندی از دارایی‌های مربوط به برند، ایجاد و حمایت از برندهای متمایز و پرانرژی و توجه بر شفافیت و وضوح برند است. استراتژی‌های پرتفوی برند که برای وصول به این اهداف طراحی می‌شوند منجر به دستیابی به مزیت‌های رقابتی و رشد در کلیه سطوح سازمان خواهد شد.

نویسنده: وایس چرمن – دیوید آکر

منبع:www. brandmagazine.ir

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند. اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این مقاله برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم:
• نوآوری منجر به خلق محصولات و خدمات جدید و به تبع آن شکل گیری بازارهای جدید برای سازمان می شود.
• نوآوری می تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به این ترتیب منشأ ایجاد تمایز و مزیت رقابتی
• در شرایط اشباع بازارها، نوآوری می تواند تنها راه رشد کسب و کار باشد.
• نوآوری می تواند از طریق خلق کالا یا خدمت جدید و تحریک هیجان ها وعلائق مصرف کنندگان، تقاضای آنان را افزایش داده و به این ترتیب حجم فروش و ارزش کسب و کار را ارتقا دهد.
برای سازمان شود.

برند های قدرتمند به نوآوری در سازمان ها هدف می بخشند.
در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ « نوآوری یا نابودی » است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که «روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده ایم.
شرکت Apple – بهترین نمونه از شرکتی نوآور – از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است. هدف Apple این است؛ « توسعه تکنولوژی هایی که امکان برخورداری از مزیت ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می آورد ». برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری تکنولوژیکی مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است.
برخورداری از این ویژگی برای شرکت مزیتی منحصر به فرد است. کارکنانی که در زمینه تولید محصولات جدید فعالیت می کنند، دلیل محبوبیت Apple را در نزد مشتریان خود به درستی درک می نمایند. آنها انتظارات مصرف کنندگان را دانسته و ویژگی هایی را که می تواند محصول را برای آنها جذاب و شگفت آور نماید، تشخیص می دهند. قدرت این برند گرایش و جهت گیری های خاصی را نسبت به بازار ارائه کرده و فعالیت های نوآورانه آن را هدفمند می کند.
نگرش از برون به درون سازمان
در سال ۲۰۰۵، همزمان با ورود iPod، سونی دریافت به جهت تمرکز فوق العاده بر تغییر فرمت Walkman خود و تلاش برای یافتن شکل مناسب دستگاههای سبک و قابل استفاده پخش موسیقی برای جوانان و سایر اقشار جامعه از Apple عقب مانده است. اقدام سونی در آن زمان، درست و غیرقابل سرزنش به شمار می آمد.
با این حال، سونی با وجود تمام ابزارهای تحقیقات مشتری و تمامی روش های پیچیده بازاریابی و قابلیت های تجزیه و تحلیل داده ها از مشتریان نتوانسته بود فرصت فوق العاده ای را که در ارائه یک محصول با طراحی زیبا ،ساده و سبک، که به سادگی در همه جا قابل استفاده باشد شناسایی نماید و این تنها نقطه ضعف شرکت سونی بود. در حالی که Apple با شناسایی این فرصت توانست iPod را به بازار معرفی کند و به این ترتیب نه تنها با استقبال چشمگیرجامعه مواجه شد، بلکه خوشی حاصل از دستیابی به محصولی جدید و کاملا متفاوت از گذشته را به مردم هدیه دهد. دستگاه Apple از قابلیت های تکنولوژیکی متفاوتی برخوردار بود اما مباحث تکنولوژیکی در حاشیه قرار داشت و مهمترین مسئله، شناسایی فرصت معرفی محصول متمایز از بازار توسط این شرکت بود.
اگر به سبب موفقیت های گذشته خود سرمست و مغرور باشید قادر به دیدن نوآوری ها نخواهید بود.
سونی بهترین نمونه از شرکتی بسیار موفق است که به دلیل موفقیت های گذشته نیازمند تمرکز بر کارایی و اثربخشی عملیات وفعالیت های خود از طریق اتخاذ ساختارها، فرایندها، سیستم ها و سیاست هایی است تا بتوانند سطح عملکرد سازمان در بازار های هدف را به بالاترین سطح رسانده و فرصت های رشد را پیش پای آنها قرار دهند. علی رغم وجود چنین شرکتهای بزرگی در بازار، همواره شرکتهای دیگری ظهور می یابند که در تلاش برای دستیابی به رشد و سودآوری غیرمنتظره هستند. زمانی که شرکتهای بزرگ درمی یابند رقبای به ظاهر کوچک آنها توانسته اند با معرفی محصول، خدمت و یا مدل کسب و کار جدید، سهم بازار قابل توجهی را از آنها بگیرند تنها از خود می پرسند “چه شد که ما این فرصتها را ندیدیم؟ فرصت حضور در این بازار در برابر چشمان ما عیان بود و به سادگی می توانستیم با طراحی و ارائه یک محصول مناسب برتری بلامنازع خود را در بازار ثابت کنیم اما چه شد که این فرصت در معرض نگاه ما، از دیدمان پنهان ماند؟”.
اگر شرکتی بخواهد به واقع با نوآوری های گاه و بیگاه خود رقبا را به لرزه درآورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصتهای بی نهایتی را پیش روی سازمان خود خلق کند ،بایستی ۳ گام زیر را درپیش گیرد:
• فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته آنها را شناسایی کند. این بدان معناست که موقتا استراتژی ها، محصولات، برندها و کسب و کار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرده و در کنار آن تک تک رفتارهای افراد جامعه -فارغ از اینکه این افراد مشتریان بالقوه او هستند یا نه -و فعالیت های روزمره آنها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید . وجود اعتقاد درونی، راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جستجوی راه حل های موثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، بنیان نگرش این شرکتهاست.
• از محیط محصولات، بازارها و شایستگی های خود فراتر رفته، فرضیات بنیانی کسب و کار خود را به چالش کشاند.همچنین فعالیت های روزمره سازمانی را تغییر داده، قوانین طلایی و اصلی سازمانی خود را از گذشته تا به امروز رها کند و بر اساس آنچه از زندگی روزمره مشتریان یاد گرفته از مرزهای کسب و کار گذشته خود خارج شود. تنها تحت این شرایط ،یک شرکت می تواند فرصتهای جدید را از طریق نوآوری نشات گرفته از رفتارهای مردم و مشتریان شناسایی نموده و فرصتهای جدیدی را برای خود بیافریند. به بیان دیگر در گام دوم شرکت باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصتهای عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که هیچ رقیبی در آنها وارد نشده و حتی تصور آنها را هم نکرده است.
• در گام سوم شرکت می باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی های خود را براساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی نماید . در عرصه رقابت امروز، تلاش در جستجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته های آنها کافی نیست. به بیان دیگر در این گام سازمان باید بتواند برنامه های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف کنندگان را در برداشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف کنندگان متناسب باشد . هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود ، به نحوی که این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان یا مصرف کنندگان، جای خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این ۳ گام، شرکتها می توانند با موفقیت کامل، نقاط دست نیافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری های موفق و چشمگیری را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت های جدید رشد،کسب و کارهای آینده را از نو خلق کنند.
اجرای این ۳ گام ساده نیست اما آنقدرها هم که تصور می کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست. بسیاری از شرکتها امروزه بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راه های موفقیت آینده خود را شناسایی کرده اند . مدیران ما باید بیاموزند تا غرایز رهبری خود را به درستی هدایت کرده و علی رغم ماهیت متحول و پیچیدگی های روبه رشد کسب و کار در عرصه رقابت، این غرایز را در سازمان توسعه دهند. هدف نهایی ما، دست یافتن به سازمان هایی است که در جستجوی خلق مزیت مشتری باشند. آنچه در قالب مزیت مشتری عنوان می کنیم چیزی جز تلاقی فرصت های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی سازمان نیست.
موفقیت از آن ذهن های آماده است.
ساده بگوییم ” فرمولی به منظور ایجاد نوآوری و سازمان های نوآور وجود ندارد “.هیچ فرایند گام به گامی نمی تواند موفقیت محصول یا خدمت جدید را تضمین کند، اما لازم به ذکر است بروز نوآوری مانند معجزه ای الهی نیست که بدون تلاش و پیش زمینه ذهنی رخ دهد. «ایده های خلاقانه به ذهن های آماده خطور می کنند » . تنها می توان گفت ایده های جدید به ذهن های آماده و مستعد خطور می کنند و برند های قدرتمند در این عرصه نقش مهمی را ایفا می کنند.
برند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهای سازمان بوده و تلاش های کارکنان درون سازمان را با سلایق، ترجیحات و نیازهای مصرف کنندگان هم گام و هم جهت می سازد. اگر کارکنان سازمان خود را در چنین نقشی تصور کنند، احتمال خطور راه کارها و فرصت های جدید به ذهن آنها، بیش تر است. برند قدرتمند الهام بخش حس هدفمندی و تعهد به سازمان است. بدون چنین حسی درک و شناسایی فرصت ها دشوارتر و نوآوری غیر ممکن است.

پروفسور اریک یواکیمزتالر

www. brandmagazine.ir

 web site:tablighcity.com






نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 30 آذر 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
در سال ۲۰۰۰ شرکت مک دونالد با چالشهای عمیق و غیرمنتظره ای در محیط کسب و کار خود مواجه شد. اشباع بازار و توجه روز افزون جهانی به امر سلامتی و دوری از فست فود( غذاهای آماده) موانعی را بر سر راه رشد این شرکت به وجود آورده بود. این شرکت در راستای دستیابی به رهبری برند خود در سطح جهانی, استراتژیهای رشد متفاوتی را برپایه ماتریس رشد انسف طراحی و اجرا نمود.

 

استراتژی نفوذ در بازار
مک دونالد دریافت شهرت و محبوبیت آن در بازارهای اصلی خود تحت خطر است زیرا توجه جهانی مردم به نقش غذای آماده در چاقی و بروز بسیاری از بیماریهای جسمی روز به روز بیشتر میشد. علاوه برآن , در پی تبلیغات منفی بسیاری از جوامع پزشکان و سازمان های اجتماعی در زمینه از بین بردن و کاهش علاقه مردم به این غذاها از سال ۲۰۰۱ این شرکت خود را با وضعیت دشوار و عدم ثبات در بازار اصلی خود، آمریکا، مواجه دید.
این شرکت برای اولین بار در ترازنامه سه ماه اول فعالیت خود در سال ۲۰۰۲ با زیان خالص مواجه شد و به تبع آن تلاش کرد تا دریابد”چرا مشتریان همچون گذشته روی به خرید محصولات ما نمی آورند؟”. مک دونالد در پاسخ به این سوال دریافت نیازمند ارایه انتخابهای بهتر و گزینه های سالمتر به مشتریان است. این شرکت با ارایه محصولات و گزینه های طراحی شده بر پایه سلامتی و پاسخگویی به این نیاز رو به رشد جامعه تلاش کرد تا بسیاری از محصولات گذشته را موقتاً کنار گذارده و محصولات جدیدی را به بازار ارائه کند. بر همین اساس بسته ای تحت عنوان McMeal طراحی گردیده و نیز سایت اینترنتی ” Bag a McMeal” در مدت کوتاهی پس از آن راه‌اندازی نمود. در این وب سایت شرکت تلاش نمود تا هر یک از کاربران علاوه بر آگاهی یافتن از محتوای تغذیه ای و ارزش غذایی هر یک از محصولات مک دونالد اطلاعاتی را در زمینه ویژگی‌های مثبت هریک از غذاها دریافت نمایند. همچنین این شرکت با راه اندازی مبارزات تبلیغاتی گسترده در سراسر جهان با شعار” I’m loving it” تلاش کرد تا ذهنیت گذشته مردم را نسبت به محصولات تغییر دهد و از جنبه‌های احساسی برای ترغیب مشتریان استفاده نماید. این تبلیغات یکسان جهانی جایگزین ۲۰ تبلیغ مختلف و متمایز مک دونالد در گوشه کنار جهان به زبان‌ها و شعارهای متفاوت گردیده و به این ترتیب این شعار در تمامی کشورها و بازارهای اصلی مک دونالد جایگزین شعارهای قبلی گردید. در سال ۲۰۰۴ مدیر بازاریابی مک دونالد، لری لایت، ضمن اعلام موفقیت این برنامه تبلیغاتی عنوان کرد :” موفقیت رویکرد ایجاد برند جهانی مشترک فراتر از سطح انتظارات مابود.از سپتامبر ۲۰۰۳ به تدریج شاهد بودیم تعداد مراجعات مردم به رستوران‌ها در گوشه و کنار جهان به میزان ۳/۲ میلیون مشتری در روز افزایش پیدا کرده و این رشد نقطه آغاز ماست”.
استراتژی توسعه بازار

اگرچه مک دونالد مجبور شد برخی از رستوران‌های خود را در بازارهایی نظیر انگلستان و ژاپن- که از سطح تقاضای کمتری برخوردار بودند- تعطیل کند, اما این شرکت همچنان با اتخاذ رویکرد توسعه بازارها در سراسر جهان ، این سیاست را به صورت رو به رشد ادامه داده و بیش از ۱۲۰۰ رستوران در سال ۲۰۰۳ در کشورهای مختلف افتتاح نمود. به این ترتیب در این سال تعداد کل رستوران‌های مک دونالد به بیش از ۳۰ هزار رستوران در ۱۱۹ کشور جهان افزایش یافت. به طور کلی در حدود ۶۵ درصد درآمد مک دونالد از خارج از بازار اصلی این شرکت ، بازار امریکا، کسب شده و بازار این شرکت در سال ۲۰۰۰ از بیشترین و سریع ‌ترین رشد در کشور چین برخوردار بود . این شرکت امیدوار است تا بتواند تا پایان سال ۲۰۰۸( المپیک چین ) بیش از ۱۰۰۰ شعبه را در سراسر این کشور راه اندازی کند.. مک دونالد در سالهای اخیر تلاش نمود با ارایه سالادهای متفاوت و نسبتاً گران قیمت با استفاده از انواع سس‌های مفید و مغذی برخورداری از موادغذایی کم ‌چرب و کم انرژی از طریق جلب زنان بین ۲۰ تا ۳۰ سال به برند خود, بازارهای جدیدی را در آمریکا ایجاد نموده و به این ترتیب گزینةهای مناسبی را برای پیوستن مشتریان جدید ارایه نماید.
استراتژی توسعه محصول

مک دونالد از سال ۲۰۰۱ تلاش کرد تا برند خود را با افتتاح اولین کافی شاپ در آمریکا تحت برند McCafe توسعه داده و با الهام از موفقیت Starbucks در کشورهایی نظیر اتریش و پرتغال دامنه محصولات خود را توسعه بخشد. یکی دیگر از موارد توسعه برند مک دونالد شکل گیری برند McTreat با انواع بستنی و دسرها در بسیاری از کشورها است . علاوه بر آن مک دونالد با ارایه منوی خاص و برگرفته از ذائقه و سلیقه مردم هر کشور در برخی از بازارها – نظیر فروش Teriyaki Burger در ژاپن و یا McNugget در انگلستان- تلاش نمود میزان گرایش مردم این جوامع را به سمت برند مک دونالد افزایش داده و با تکیه بر توسعه محصول بر پایه تقاضا و نیاز محلی ,استراتژی توسعه محصول خود را با موفقیت پیاده نماید.
بزرگترین برنامه توسعه محصولات جدید در این شرکت بر پایه توجهات جهانی بر نیاز روزافزون مردم به سلامتی , ارزش تغذیه ای غذاها و عاری بودن از مواد ناسالم شکل گرفت. مک دونالد با تغییر طراحی منوی غذایی خود و با حذف غذاها و همبرگرهای بزرگ و اضافه کردن گزینه‌های سالم‌تر – نظیر ارایه سالادهای تازه و طراحی محصولی با عنوان Happy Mealsبرای کودکان و همینطور ارایه سبد Happy Mealsبرای بزرگسالان شامل سالاد، آب معدنی و اضافه‌کردن دستگاه گام شمار برای ترغیب بیشتر مردم بر فعالیت بدنی – تلاش کرد تا در کنار توسعه محصولات, در جهت ایجاد تصویر سالم‌تری از برند خود گام بردارد . بدین ترتیب این شرکت در مدتی کمتر از ۲ سال به عنوان اولین شرکت تولیدکننده سالاد تازه و سالادهای آماده در سطح آمریکا شناخته میشد. علاوه بر آن, این شرکت تلاش نمود تا در کنار ارایه محصولات جدید ,مباحثی نظیر توجه به سلامتی و ارزش تغذیه ای غذاها، آموزش و فعالیت‌های بدنی را با شعار Go Active در بسیاری از بازارهای خود فرهنگ سازی نماید. مبارزه تبلیغاتی این شرکت با این شعار بر پایه هدف تغییر سبک زندگی مردم بنا شده بود و در آن ۲ تن از چهره‌های سرشناس آمریکا ، باب گرین و اپرا وینفری، ضمن اعلام حمایت و علاقه خود از محصولات مک دونالد ,توجه به سلامتی خود و توصیه سلامتی به دیگران را به علاقه مندان خود یادآور می‌شدند. این تغییر تمرکز مک دونالد به سوی استفاده از غذاهای سالم‌تر و فعالیت بدنی با معرفی رونالد مک دونالد – مدیر عامل مک دونالد – به عنوان “افسر ارشد سلامتی “و ایجاد چهره‌ای متفاوت از این فرد – به عنوان فردی که علاوه بر علاقة شخصی خود به ورزش , از فعالیت‌های ورزشی در سطح جامعه حمایت می‌کند – توانست تغییر نگرش گذشته جامعه به این برند را مورد حمایت قرار دهد. علاوه برآن , این شرکت درمواجهه با روند علاقه مردم به استفاده از قهوه مرغوب در آمریکا تلاش نمود تا با تمرکز بر فروش قهوة اعلا برای مصارف خانگی در بسته بندی‌های بزرگ تحت برند مک دونالد , در راستای اجرای استراتژی توسعه محصولات خود گامی به جلو بردارد. جدیدترین ایده این شرکت در ارایه محصولات, تهیه بسته‌های ویژة صبحانه، تحت عنوان McGriddle است ؛ این شرکت تلاش می‌کند تا با تمرکز بر روی دانش‌آموزان , دانشجویان و کارمندان جایگاه این محصول را تثبیت نماید.
استراتژی تنوع

محصولات متنوع مک دونالد گزینه‌های متمایزی را با طعم‌ها و مصارف مختلف پیش‌روی مصرف کنندگان قرار داد ؛ این تنوع نقطة اتکا مناسبی برای رشد بازارهای فعلی و نفوذ این برند در بازارهای جدید به شمار می آید. به عنوان نمونه مک دونالد در هنگام ورود به بازار هند تلاش نمود تا محصولات خود را با ذائقه مردم منطبق نماید. به دلیل عدم استفاده مردم هند از گوشت گاو (به دلیل مقدس بودن گاو در میان هندوها) , مک دونالد تلاش کرد تا با ارایه محصولی منحصر به فرد در این کشور به نام Maharaja Mac که تماماً از گوشت گوسفند تهیه شده – و تاکید بر اهمیت ارزشها و سلایق مردم نزد این شرکت در تبلیغات خود در اجرای اثربخش این استراتژی موفق گردد. این شرکت همچنین با طراحی سس‌هایی با استفاده از ادویه‌های خاص هر کشور توانسته است همگام با ذائقه مردم پیش رود (به عنوان مثال در هند مک دونالد سس‌هایی را با عنوان McMasala و Mclmli به همراه انواع سالاد و غذاها به مردم ارایه میدهد ؛ این سس‌ها در خارج از هند ابدا به فروش نمی‌رسند). در نتیجه استراتژی‌های رشد مک دونالد این شرکت توانست درآمدهای مالی خود را در مدتی کمتر از ۳ سال به رکورد جدیدی ارتقا بخشیده و علاوه بر آن، “اثر هاله‌ای مثبتی” را برای شرکت‌ها و رستوران‌های فعال در ارایه غذاهای آماده بر جای گذارده و بدین ترتیب تمامی صنعت غذاهای آماده به رشد غیرقابل پیش‌بینی دست یابد.

برگرفته از سایت:
www. brandmagazine.ir

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


سهم بازار GM در آمریکا در فاصله بین سالهای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۶ افت شدیدی داشت و از ۴۶ درصد به ۳۲ درصد کاهش یافت. این شرکت برای مبارزه با کاهش بیشتر سهم بازار خود و از بین بردن مشکلات پیش رو مصمم به اتخاذ رویکرد مدیریت برند گردید. بر پایه این رویکرد تصمیم گرفته شد تا هر یک از ۶۵ مدل خودروهای جی ام، توسط تیم مدیریتی خاص بابهره گیری از جهت گیری های متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدایت گردد.

 

 

در سیستم جدید مدیریت برند این شرکت، هر یک از مدیران در قبال سبک طراحی، شخصیت برند، فعالیت های تبلیغاتی، قیمت گذاری، فعالیتهای پیشبرد و ترویج فروش و سایر تصمیمات بازاریابی مرتبط با خودروهای زیرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر این اساس کلیه تصمیم گیریها به صورت غیر متمرکز اجرا میگردید.
از آنجایی که برنامه مدیریت برند در این شرکت به نوعی طراحی شده بود که هر مدل خودرو – و به تبع آن هر برند – برای جلب توجه و براساس نیاز بخش خاصی از مشتریان مدیریت می شد (به عنوان مثال، خودروهای تحت برند بیوک برای آن دسته از مشتریانی که در طلب داشتن امنیت، آرامش، اطمینان و راحتی خیال در رانندگی بودند طراحی و مدیریت میگردید) GM معتقد بود این تغییر گرایش به مدیریت برند، شرکت را قادر می سازد تا نیازهای ناشناخته مشتریان را به نحو شایسته شناسایی کرده و راه حل های عملی و ابتکاری جهت ربودن مشتریان از چنگ رقبا بیابد.
یکی از اجزای برنامه مدیریت برند GM اصلاح و ساختن هویت منحصر به فرد برای هر یک از شش برند اصلی این شرکت – کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن – بود. در ساختار گذشته گروه جی ام، اغلب اوقات خودروهای تحت هر برند به دلیل شباهت در ویژگیها و نیز همپوشانی جایگاه برند در بازار، بر سر کسب مشتریان با یکدیگر به رقابت برمی خاستند. براین اساس بدلیل عدم توجه مدیران به بحث تعیین جایگاه صحیح برای هر برند، به تدریج تمایز میان خودروها روز به روز نامشهودتر شده و محصولات این شرکت به عوض رقابت با خودروسازان آلمانی و ژاپنی، خود با یکدیگر رقابت میکردند. به ویژه در مورد برندهای اصلی این شرکت – بیوک، الدزموبیل و پنتیاک – این تمایزات به تدریج بطور کامل از میان رفته بود.
بر این اساس، هدف اصلی مدیریت جدید برندها در این شرکت آن بود که ویژگیهای منحصر به فرد و تمایزات میان برندها به تدریج افزایش یافته و رقابت آنها بر سر کسب یک گروه از مشتریان پایان پذیرد. به این ترتیب گروه های متفاوت از مشتریان به عنوان بازار هدف این شرکت مطرح گردیده و جذابیت هر یک از برندها برای مشتریان هدف خود مورد تاکید قرارگیرد. در فاصله سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶، GM در راستای اجرای هرچه بهتر این استراتژی، به طور متوسط هر ۲۸ روز یک مدل خودروی جدید و برخوردار از چهره ای متفاوت از گذشته تحت یکی از ۶ برند اصلی خود به بازار عرضه نمود.
برخی از متخصصین مدیریت، رویکرد GM در اتخاذ مدل مدیریت برند را مورد انتقاد قرار داده واین شرکت را به تقلید کورکورانه از مدل موفق مدیریت برند در شرکت P&G متهم نمودند. این منتقدان میگفتند:”شما نمی توانید خودرو را مثل یک قالب صابون بفروشید. و به دلیل تفاوت های میان دو صنعت خودروسازی و شوینده اتخاذ رویکرد مدیریت برند بر پایه تجربیات P&G قطعا با شکست مواجه میگردد”. علاوه بر آن برخی از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند:”GM حتی در انتخاب واژگان و شعار برای برندهای خودرو از شعارهای منتخب P&G تقلید کرده است”. اگر چه مدیران GM اصرار داشتند :”اتخاذ مدل مدیریت برند همان گونه که در مورد شرکت غول پیکر P&G دستاورد مثبت داشت، در مورد خودروها نیز می تواند کارساز و موثر باشد. زیرا میان فعالیتهای این دو شرکت و ساختار این دو صنعت همپوشانی و تشابهات زیادی وجود دارد”.
با این وجود گرایش GM به مدیریت برند آن گونه که که برخی منتقدان ادعا می کردند چندان مشابه P&G نبود. هدف GM در مورد برخی از برندها -مانند الدزموبیل – این بود که مشتریان جوان تر را جلب کرده و بتواند متوسط سن خریداران این خودرو را که در سال ۱۹۹۶معادل ۶۲ سال بود، کاهش دهد. تغییر گرایش این شرکت به مدیریت برند منجرشد تا در سال ۱۹۷۷ مدلهای جدید و جوان پسند با برخورداری از ظاهری کاملاً متفاوت از گذشته تحت نام الدزموبیل روانه بازار گردد. GM با اجرای برنامه تبلیغاتی گسترده و با صرف هزینه ای معادل ۵۰ میلیون دلار، محصولات جدید و تغییر گرایش به سمت تولید این خودروها را مورد حمایت قرار داد و با صرف این هزینه تبلیغاتی هنگفت تلاش کرد تا نقش واژه الدزOlds (قدیمی) را در انتخاب و خرید این خودروها کمرنگ تر سازد . به همین دلیل نام Oldsmobile تنها بر روی داشبورد درج گردیده و در گوشه و کنار خودرو تنها طرح نشانه حک گردیده بود.
به گفته یکی از تحلیلگران صنعت خودرو:”GM نام مدل این خودرو را از الدزموبیل به Intrigue تغییر داد، اگرچه Intrigue یکی از بهترین خودروهای GMاست اما کسی نمیداند آنرا از کجا باید خریداری کند، زیرا کمتر کسی می داند که Intrigue به الدزموبیل و GM تعلق دارد”. با وجود صرف این هزینه تبلیغاتی زیاد Intrigue نتوانست مشتریان جوانتر را به خود جذب کند و مشتریان قدیمی و مسن تر خود را نیز از دست داد. بدین ترتیب فروش الدزمبیل از ۱ میلیون در سال – در دهه ۱۹۸۰ – به ۳۰۰ هزار خودرو در سال ۱۹۹۷ کاهش پیدا کرد و به ناچار خط تولید این خودرو متوقف گردید.
در مورد برخی دیگر از مدلهای GM نیز، منطق و مفهوم مدیریت برند از قدرت شایسته و سزاوار خود برخوردار نگردیدند. زمانی که در سال ۱۹۹۸ برند کادیلاک مدل جدیدی از خودروها را تحت عنوان Escalade به بازار معرفی کرد بسیاری از منتقدان، این برند را بی ریشه و بی اصل و نسب دانستند. دلیل این امر آن بود که Escalade بر پایه مدلی از خودروهای سنگین و گران قیمت تحت برند Pontiac برگرفته شده بود و کادیلاک تا آن زمان هرگز خودروی سنگین نساخته بود و حوزه فعالیت خود را تنها در زمینه خودروهای کوچک و خانوادگی تعریف نموده بود. یکی از مدیران سابق جی ام، رابرت زارلا، که تا سال ۲۰۰۱ به عنوان قهرمان مدیریت برند در حوزه بازارهای آمریکای شمالی به شمار می آمد در مورد خودروهای اسکالای می گوید: “معرفی Escalade به بازار نمونه ای از مدیریت یک برند نبود بلکه تنها الگوبرداری ساده از یک مدل قبلی و انجام یک فعالیت سریع برای کسب پول فراوان بود.”
دستاورد نهایی مدیریت برند در GM همانگونه که پیش بینی میشد، ابداَ جذاب و اثربخش نبود و سهم بازار این شرکت در سال ۲۰۰۰ به ۵/۲۹ درصد کاهش یافت. پس از جداشدن برخی از مدیران اصلی برندها و مدیران ارشد مجموعه – نظیر رابرت زارولا – از جی ام، این شرکت تلاش کرد تا به تدریج از برنامه مدیریت برندها فاصله گرفته و از تاکید بر تمایز مدلها از یکدیگر دست کشد. در سال ۲۰۰۱ کادیلاک و شورولت هر دو فعالیتهای تبلیغاتی را انجام دادند که بر شباهتهاو همشکلی میان مدلهای زیر مجموعه خود تاکید داشته و کلیه مدلها را در زیر چتر یک برند متمرکز میساخت. علاوه بر آن، GM تلاش کرد تا درصدی از بودجه تبلیغاتی سالانه خود- معادل ۸/۲ میلیارد دلار در سال – را به منظور بازاریابی و تاکید بر نام GM به عنوان یک برند واحد صرف کند. یکی از مدیران ارشد GM در این خصوص، می گوید: “درسی که ما از این برنامه گرفتیم این بود که بهترین کار برای شرکت ما تمرکز بر بحث جایگاه یابی در بخش های مختلف بازار است. این بدین معناست که هریک از مدلها و تبلیغات انجام شده می بایست بر جایگاه آن مدل در کل بازار تأکید کند. مثلاً شورولت بر آمریکایی بودن و طراحی آمریکایی تأکید، و کادیلاک بر شعار هنر و دانش و علم مهندسی متمرکز است. در واقع تمامی این برندها بر پایه برند اصلی GM شکل گرفتند و لذا در هر یک از فعالیت های تبلیغاتی این هسته اصلی باید مرتبا مورد تکرار قرار گیرد”.

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :




( کل صفحات : 19 )    1   2   3   4   5   6   7   ...   
 
 
برچسب ها
پیوندها
آخرین مطالب