تبلیغات
چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager - مطالب مدیریت تبلیغات
 
درباره وبلاگ


وبلاک تخصصی بازار سرمایه خواندنی های جذاب -بورس-اخبار اقتصادی-بانک وبیمه-بازاریابی وتبلیغات-مدیر موفق-پزشکی-عکسهای توریستی کشورها

مدیر وبلاگ : وحید شیرزاد
موضوعات
نویسندگان
صفحات جانبی
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :



چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager
ما به راحتی میتوانیم ثروتمند شویم
صفحه نخست             تماس با مدیر           پست الکترونیک               RSS                  ATOM
شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

شروع فعالیتهای تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزیها و مطالعات لازم را برای دستیابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیتهای گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالبهای مشخصی تدوین شود و فعالیتهای بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف شود. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیریهای لازم را بر اساس آن انجام دهند.
طرح بازاریابی یکی از بخشهای مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد.
اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روشهای به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

مزایای طرح بازاریابی
طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شرکتها ایجاد خواهد کرد. برخی از این مزایا عبارتند از:




۲ – شناخت فرصتهای بازاریابی؛ ۳ – تقویت روحیه جمعی؛ ۴ – تثبیت هویت سازمانی؛ ۵ – کمک به سازمان در دستیابی به اهداف. ۱ – استفاده بهتر از منابع شرکت؛

ساختار طرح بازاریابی
چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.
۱- خلاصه مدیریتی: این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند. ازاین رو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز ذکر شود. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.

۲- تحلیل موقعیت: یکی از بخشهای مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارائه می‌شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیلهایی است که در این بخش می‌بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمانها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌ فرصتها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.

۳- بخش بندی بازار: در این قسمت بر اساس اولویتهای مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مربوط به هر یک از این بخشها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌شود.

۴- راهبردهای بازاریابی تناوبی: این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویتهایی را تعیین کرد. اولویتها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی به وسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و… است.

۵- راهبردهای گزینش شده بازاریابی: در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص پرداخت. برای این منظور می‌بایست شاخصهای بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.
* محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.
* قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و … می‌شود.
* توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانال های مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیک شامل جابه جایی، انبار و پیگیری سفارشات است.
* ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و … است.

۶- برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت: در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندیهای لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌شود.

۷- نتیجه: بخش پایانی شامل خلاصه‌ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جمله موارد مربوط به این بخــــش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و … را نام برد.

آماده سازی طرح بازاریابی
برای طرح‌ریزی برنامه بازاریابی می‌بایست از پیش اهداف و استراتژی‌های شرکت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژی‌ها توسط مدیران عالی شرکت تعیین خواهند شد. مراحل آماده‌سازی طرح بازاریابی در شکل شماره یک نشان داده شده است.(شکل ۱)
الف – اهداف بازاریابی: پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، می‌توان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام کرد. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای شرکت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین می‌کند که چه کالاهایی در چه بازارهایی به فروش می رسند. اهداف بازاریابی باید قابل تعریف و اندازه‌گیری باشند تا جهت‌گیری به سمت یک هدف دست یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملکرد واقعی را با آنها مقایسه کرد. اهداف را می‌توان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان کرد.

ب – استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می‌کند. البته این روشها شامل جزئیات کار نیست که به صورت روزانه پیگیری می‌شود. به طور کلی استراتژی‌های بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع)مربوط می‌شوند.

ج – تاکتیک های بازاریابی: تاکتیک‌های بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامه‌های کار است. هر برنامه کاری شامل جایگاه فعلی شرکت، اهداف و فعالیتهای شرکت، مسؤلیتها، زمان شروع و پایان کار و هزینه‌ها می‌شود.

د – اجرا ، کنترل و ارزیابی: پس از تدوین برنامه بازاریابی می‌بایست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتایج به دست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین شده است که می‌توان در اهداف شرکت بازنگری کرد.

تازه‌های تبلیغات اینترنتی



۲ – تلاش مایکروسافت برای پیوستن به بزرگان بازار جهانی تبلیغات اینترنتی: موسسه‌ «گولومن ساچز» پیش‌بینی کرده است، مایکروسافت در ابتدای سال مالی جدید، دو میلیارد دلار بیشتر از سال گذشته برای توسعه‌ تبلیغات اینترنتی هزینه خواهد کرد. بر اساس این گزارش، اگرچه در حال حاضر مایکروسافت در تعقیب گوگل و یاهو است،‌ اما طولی نخواهد کشید که مایکروسافت بازار جهانی تبلیغات اینترنتی را در اختیار خود گیرد. مایکروسافت اعلام کرده است در نظر دارد تا برای سال مالی جدید، ‌۲/۶ میلیارد دلار بودجه‌ به منظور توسعه و تحقیق تبلیغات اینترنتی اختصاص دهد. ۳ – افزایش ۳۸ درصدی درآمد تبلیغات اینترنتی در آمریکا: گزارش آژانس فناوری اطلاعات آمریکا نشان می‌دهد که درآمد تبلیغات اینترنتی این کشور در سه ماهه‌ اول امسال، ‌‌۳۸ درصد نسبت به‌ مدت مشابه در سال گذشته افزایش یافته است. این مطالعه حاکی است که در سه ماهه‌ سال جاری، کل درآمد تبلیغات اینترنتی آمریکا ‌‌۹/۳ میلیارد دلار بوده است که رکورد جدیدی به شمار می‌آید و ‌‌۱/۱ میلیارد دلار افزایش را در مقایسه با سه‌ماهه‌ نخست ‌۲۰۰۵ نشان می‌دهد. این در حالی است که در سه‌ ماهه‌ پایانی سال ‌‌۲۰۰۵ نیز درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی این کشور ‌‌۶/۳ میلیارد دلار بوده است. بر اساس این گزارش و به نقل از ایسنا، در سال گذشته‌ میلادی کل درآمد تبلیغات اینترنت آمریکا به ‌۵/۱۲ میلیارد دلار رسید. ۴ – برگزاری اولین دوره آموزشی تبلیغات اینترنتی در سازمان مدیریت صنعتی: اولین دوره تبلیغات اینترنتی در تابستان ۱۳۸۵ در محل سازمان مدیریت صنعتی برگزار خواهد شد. هدف دوره آشنایی با مفاهیم و کاربردهای تبلیغات اینترنتی است که در مدت ۳۲ ساعت ارائه خواهد شد. انواع تبلیغات اینترنتی، روشهای اندازه‌گیری و ردیابی تبلیغات اینترنتی، مدل ۵M در تبلیغات اینترنتی، آشنایی با جشنواره‌های معتبر بین‌المللی تبلیغات اینترنتی و مروری بر وضعیت تبلیغات اینترنتی در ایران از جمله سرفصلهای این دوره آموزشی را تشکیل می‌دهند.
۱ – محبوبیت اینترنت، دردسری برای سایر رسانه‌های تبلیغاتی: با فراگیر شدن استفاده از شبکه‌ اینترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان این دنیای مجازی، هر لحظه رو به افزایش است؛ اما در مقابل تعداد مخاطبان رسانه‌های دیگر از جمله روزنامه کاهش یافته است. به گزارش سرویس فناوری اطلاعات خبرگزاری ایسنا، کاهش تعداد خوانندگان روزنامه‌، بازار تبلیغات در این رسانه را تحت‌الشعاع قرار داده است، به عنوان نمونه در سال ۱۹۴۹ حدود ۳۷ درصد از کل تبلیغات آمریکایی‌ها در روزنامه درج می‌شد، اما امروزه ۱۷ تا ۱۸ درصد از تبلیغات در روزنامه‌ها به چاپ می‌رسد.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


کی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شکست بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟

برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود. (شکل ۱ – فایل ضمیمه)

تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم – فایل ضمیمه ) کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)

هدف تبلیغاتی: به طور کلی هدف از تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. هدف تبلیغات این است که اولویت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهد. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاکید و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود. به طور کلی می‌توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل ۳ نشان داده شده است. (شکل ۳ – فایل ضمیمه)

بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا که در مقیاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روشهای مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
۱- روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.

۲ – روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدفهایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنکه ۵۰ درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانه‌ها چقدر باید باشد؟

۳ – روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.

۴ – روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا به عنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.

استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید درباره محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری کرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.

اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، ترکیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و … برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله هستند.

ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟

برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به طور کلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.

روش انجام این ارزیابی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان بستگی دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جستجوی رسانه تبلیغاتی مناسب

برای معرفی محصول خود به یک رسانه بسنده نکنید و روشها و رسانه های مختلف را ارزیابی کرده و مورد استفاده قرار دهید. آیا تا بحال وضعیتی پیش آمده که در انتخاب بهترین روش تبلیغات خود دچار مشکل شده باشید و نتوانسته باشید انتخاب مناسبی انجام دهید؟ آیا تبلیغات خود را در روزنامه محلی ارائه می دهید ، در کتاب زرد شهر خود اینکار را انجام می دهید، یا در تابلوهای تبلیغاتی شهر به معرفی محصول خود اقدام می کنید، یا حتی در رادیو یا تلویزیون تبلیغات خدمات خود را انجام می دهید؟ اگر در انتخاب بین این رسانه ها دچار مشکل هستید، بدانید که این مشکل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشکلی مشابه شما دارند.
بیشتر صاحبان مشاغل کوچک این مشکل را دارند که با توجه به بودجه محدود خود کدامیک از رسانه های تبلیغاتی را انتخاب کنند. قبل از اینکه رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنید باید چند قدم به عقب بگردید و پنج سوال استراتژیک و مهم در زمینه بازاریابی محصول را از خود بپرسید. پاسخ این سوالها می تواند به شما در پیدا کردن بهترین رسانه تبلیغاتی کمک زیادی بکند. پنج سوال بصورت زیر است :

۱- چه کسی یا کسانی بازار هدف شما را تشکیل می دهند ؟
این سوال بسیار ساده است اما داشتن یک پاسح روشن و صریح برای این سوال در یافتن بهترین رسانه تبلیغاتی بسیار مهم است. آیا شما محصول یا خدمت بسیار پیشرفته ای را ارائه می دهید که افراد خاصی با سطح خاصی از درآمد آنرا تهیه می کنند یا اینکه مشتریان شما بچه های مدرسه هستند؟
برای اینکه بتوانید جواب مناسبی برای این سوال پیدا کنید، بهترین کار ارزیابی مشتریان موجود است. با ارزیابی آنها متوجه خواهید شد که چه افرادی و با چه سطح درآمدی مشتری محصول یا خدمت شما هستند. با بررسی آماری اطلاعات خود شاید به نتایج شگفت آوری برسید که انتظار نداشته اید.

۲- چه رسانه محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است ؟
بعد از اینکه شما بازار هدف خود را پیدا کردید، باید بررسی کنید که آنها چه رسانه ای را بیشتر مورد توجه قرار می دهند. بهترین راهی که می تواند این اطلاعات را بدست آورید، پرسیدن آن بصورت مستقیم است. از آنها بخواهید که به سوالات شما در زمینه های زیر پاسخ دهند :
• نام مجلات و موسسه ها و انتشاراتی را که عضو آن هستند
• برنامه رادیوئی مورد علاقه
• برنامه های تلویزیونی مورد علاقه
• چه نوع نامه هائی را باز کرده و مطالعه می کنند
• آیا به تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر توجه می کنند. در صورت مثبت بودن پاسخ، بیشتر در چه مکانهائی رفت و آمد می کنند .
در صورتیکه تعدا مشتریان شما زیاد بودند می توانید با انتخاب تصادفی مشتریان خود ، این پرسشها را مطرح کنید. در نظر داشته باشید در این حالت باید انتخاب مشتریان بصورت تصادفی انجام شود تا نتیجه بدست آمده معیار مناسبی برای تصمیم گیری باشد.

۳- کدمیک از رسانه ها می تواند بصورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد؟
این شاید یکی از مهمترین سوالاتی باشد که شما باید پاسخ آنرا بدست آورید. برای جواب دادن به این سوال، شا باید یک روش مقایسه ای بین رسانه های مختلف داشته باشید. منظور این است که شما بایستی با استفاده از پارامترهای مختلف بتوانید هزینه نمایش آگهی به ازاء هر مشتری را اندازه گیری کنید. یکی از این پارامترها CPM است. با این روش شما می توانید هزینه سرمایه گذاری را به نسبت تعداد ارائه خود بررسی کنید. بعنوان مثال اگر هزینه یک برنامه رادیوئی ۵۰۰ دلار است و برنامه رادیوئی برای ۴۵۰۰۰ هزار نفر پخش می شود، هزینه برای هر نفر شما مقدار ۴۵۰۰۰/۵۰۰ است ( ۰۱۱/۰) به این معنی که شما برای هر نفر مبلغ یک سنت هزینه می کنید تا آگهی شما را دریافت کند. با این روش می توانید هزینه هر نفر را در رسانه های مختلف بدست آورده و با هم مقایسه کنید.

۴- اهداف تلبلیغاتی من چیست و تا چه اندازه این رسانه می تواند در رسیدن به این هدف به من کمک کند؟
با استفاده از CPM شما می توانید هزینه هر نفر در هر رسانه را بدست آورید، اما این نمی تواند موثر بودن آن رسانه را برای شما مشخص کنید. مثلا اگر می خواهید یک کتابچه رایگان یا یک ویدئو را که حاوی راهنمای استفاده کننده است را ارائه دهید، شما نیاز به رسانه ای دارید که مشتری شما بتواند محتوای این ویدئو را ببیند و فرصت کافی برای یادداشت شماره تلفن یا آدرس شما داشته باشد.
مثلا اگر محصول شما نیاز به نمایش در مدت زمان کوتاه دارد و یا اینکه برای مدت زمان خاصی فقط دارای اعتبار است و در همان زمان کوتاه باید به تعداد بیشتری مشتری ارائه شود می توانید از رسانه تلویزیون استفاده کنید. در این حالت شما می توانید از رسانه روزنامه های محلی هم برای تبلیغ استفاده کنید.
استفاده از رسانه ماهنامه ها و هفته نامه ها نیز برای مواردی که بایستی اطلاعات نسبتا زیادی به مشتری ارائه شود و این اطلاعات هم دوره مصرف خاصی ندارند می تواند مفید باشد. بیشتر این هفته نامه ها و ماهنامه ها مدتها در کتابخانه ها و منازل در دسترس و قابل استفاده است.

۵- چگونه رسانه ای که من برای بازاریابی انتخاب کرده ام، می تواند به من در ارزیابی عکس العمل
مشتریان کمک کند؟
با توجه به اینکه هدف شما بدست آوردن بیشترین مشتری به ازاء هزینه ای است که برای رسانه تبلیغاتی پرداخت می کنید، هیچگاه رسانه ای که امکان اندازه گیری عکس العمل مشتریان را به شما نمی دهد، انتخاب مناسبی نیست. هیچگاه از تبلیغاتی که در آنها عکس العمل مشتریان قابل ارزیابی نیستند استفاده نکنید. همچنین از رسانه هائی که امکان ارزیابی عکس العمل مشتریان را در اختیار شما قرار نمی دهند نیز استفاده نکنید.
نتیجه گیری :
شما در اینجا با روشهای تعیین رسانه ای موردنیاز خودآشنا شدید. با ارزیابی نتایجی که از هر رسانه بدست می آورید می توانید انتخاب خود را تصحیح کرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه های موجود استفاده کنید.
ارزیابی روشهای معرفی محصول و همچنین ارزیابی نتایج بدست آمده از هر رسانه و روش بایستی بصورت مستمر انجام شود. در دوره های مختلف زمانی عکس العمل مشتریان در برابر رسانه ها و روشهای مختلف متفاوت است.
ایتفاده از یک مشاور در زمینه ارزیابی رسانه ها و ارائه روشهای جدید می تواند تاثیر زیادی در موفقیت یک محصول یا خدمت داشته باشد.




نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات می‌باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها می‌باشیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی‌های کافی اتخاذ می‌شود.

 پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر مشاورین و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چرا که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، بعنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هر صورت هر تبلیغ دهنده‌ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد نمود اما سوال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکتها و سازمانها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟
برای پاسخ به این سوال می‌بایست مقایسه‌ای از یک طرف بین شرکتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه‌های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند که نشان دهنده عملکرد یک رسانه نسبت به رسانه‌ای دیگر و یا یک شرکت تبلیغاتی در مقایسه با شرکت دیگر می‌باشند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده می‌باشند. بطور کلی می‌توان گفت که هر شرکت تبلیغاتی و یا رسانه‌ای که تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیک‌تر سازد انتخاب مناسب‌تری تلقی خواهد شد. از این جا می‌توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه‌ریزی تبلیغاتی یک شرکت پی برد. چرا که قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می‌بایست مشخص نماید که دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست. تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده نماید.
هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است. در شرایطی که تبلیغ‌دهندگان نمی‌دانند دقیقاً قرار است چه نتیجه‌ای از تبلیغات خود بگیرند، انتخاب هر رسانه و یا شرکت تبلیغاتی، انتخاب اشتباهی نخواهد بود. کسی که هدفی ندارد، هرگز گم نمی‌شود!
در این مقاله سعی شده است ضمن نشان دادن اهمیت هدفگذاری در تبلیغات، راهکارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌دهندگان ارائه شود.
۲- تعریف تبلیغات
در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:




با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: “تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.
۳- پیدایش تبلیغات
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط در خصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا که لزوم آن احساس می‌شد.
بعد از انقلاب صنعتی بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. بطوریکه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی می‌باشیم. هنگامیکه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانیکه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایتهای مـختلف مـی‌باشیم، بـطور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجه با تابلوهای۱ تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟
۴- بررسی مفهوم اثر بخشی
یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.
میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.
۵- اثر بخشی در تبلیغات
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می‌توان به الگوی ۵M اشاره نمود. در این الگو که در شکل ۱ نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.  می بایست برای آن پول پرداخت شود.  از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.  برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.  تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است .

اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می‌نماید که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما سوال بعدی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود؟
به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند بعنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:









اطلاعات فوق را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با این وجود صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسی‌های بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد نمود.




در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبین چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبین آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.







نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد.
هدف گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه بدلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود .ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده نماید.  در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست بطور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند: ۱٫ بخش اول به ویژگی‌های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و … آورده می‌شود. ۲٫ در بخش دوم، ویژگی های احساسی مرتبط با نام تجاری۲ آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.  در بخش بعدی باید به این سوال مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از این محصول بدست می‌آورند، بیان می‌شود. پاسخ این سوال کمک بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.  در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبین تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبین هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از: ۱٫ موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبین ۲٫ ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبین ۳٫ عادتهای مخاطبین هدف در خواندن، شنیدن و دیدن  در بخش آخر تبلیغ دهنده باید بطور مشخص بیان نماید که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. بطور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبین به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود: ۱٫ افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است. ۲٫ ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبین تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام کار نیست. ۳٫ برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبین است. ۶- مزایای هدفگذاری تبلیغات ۱٫ کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و به تبع زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد. ۲٫ کاهش هزینه: بدلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد. ۳٫ سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدف‌های تبلیغ می‌توان بعنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود. ۴٫ کمک به ارزیابی راه‌حل‌های موجود: از آنجائیکه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد. ۵٫ تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همانطور که در الگوی ۵M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدف‌گذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد. ۶- نتیجه گیری  در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس نموده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید.




نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

رشته بازاریابی دوران ابتدایی شکل گیری خود را پشت سر می‌گذاشت که جان وانامیکر اسطوره فروشگاه های زنجیره ای قرن نوزدهم اظهار داشت : «نیمی از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است». با وجود این شکایت، وانامیکر، که موفق‌ترین تاجر در زمان خودش بود، بسیار به تبلیغات علاقه داشت و هیچگاه بودجه مربوط به گروه تبلیغات را کاهش نداد . از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به این باور رسیده اند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخیص اینکه چه مقدار از هزینه تبلیغاتی شان به هدر رفته است نیستند ولی ترجیح می‌دهند تا حداقل به همان انداره که رقبای آنها صرف تبلیغات می‌کنند، آنها نیز به همین میزان هزینه کنند. آنها پذیرفته اند که خرج کردن برای تبلیغات هزینه ای واجب برای انجام کسب و کار در یک اقتصاد مصرفی است .

اما چنانچه حد بهینه ای برای هزینه کردن در تبلیغاتی در مورد هر محصول وجود داشت، به طوری که فراتر از آن حد ، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه ؟ اقتصادانان همواره از «کشش پذیری قیمت» گفتگو می‌کنند. هنگامی که قیمتها بالا یا پایین می‌روند، مصرف کنندگان با تغییر در راهبردهای خرید خود به این نواسانات واکنش نشان می‌دهند . به همین علت است که افزایش قیمتها لزوماً به افزایش درآمد منجر نمی‌شود . همین نوع کشش پذیری در مورد تبلیغات نیز صادق است . به ازای هر نام تجاری، در هر بازاری که باشد، نقطه اشباعی برای هزینه تبلیغاتی وجود دارد . تا قبل از رسیدن به این نقطه، افزایش در بودجه تبلیغاتی ثمربخش خواهد بود. ولی هنگامی که بازار برای یک محصول و یا یک خدمت به حد اشباع رسید ، هر قدر هم که در مورد تبلیغات هزینه شود، منجر به فروش بیشتری که توجیه کننده هزینه های صرف شده باشد ، نخواهد شد . از این رو ، بهترین بودجه بندی برای تبلیغات تا زمان رسیدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتی یک دلار هزینه کردن برای تبلیغات بیشتر بیهوده خواهد بود . شرکتهایی که از این اصل پیروی می‌کنند، سود آوری خود را در کل بهینه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن میزان برای تبلیغات هزینه می‌کنند که قادر به جبران آن در درآمدهای حاصله باشند .

نقطه اشباع تبلیغات ممکن است برای هر نوع محصول به راحتی قابل شناسایی نباشد. ولی این امر در مورد یکی از دسته بندی های اولیه و جهان شمول در خصوص مصرف کنندگان تبلیغات یعنی ” صنعت خودرو” تقریباً واضح است . بسیاری از خودرو سازان از جمله، فورد، شورولت، تویوتا و فیات دارای نقطه اشباع بهینه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوین شود، قابل پیش بینی است. از این رو از آن در برنامه ریزی راهبردهای مربوط به هزینه تبلیغات استفاده می‌کنند . نقطه اشباع، معرف میزان بهینه تبلیغات از نقطه نظر سودآوری است . هنگامی که این نقطه مشخص شود ، نقطه اشباع به معیاری که از طریق آن می‌توان در مورد بودجه تبلیغات اظهار نظر نمود تبدیل می‌شود .

در سال ۲۰۰۴، ما الگوی صرف هزینه در انواع رسانه‌ها یعنی در تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات در ایالات متحده برای تمام کارخانه های خودروسازی در بین سال های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۴ را مشخص کردیم . سپس نقطه اشباع را برای هریک از نامهای تجاری خودرو با استفاده از مدل آماری و بر مبنای تحلیل سه فاکتور کلیدی که به نظر می‌رسد با هزینه کردن در مورد تبلیغات همبستگی داشته باشند، تخمین زدیم . این سه فاکتور به شرح زیر هستند:
۱- تعداد مدل هایی که تحت پوشش نام تجاری اتومبیل قرار دارند ( به غیر از خودروهای جدید ، نظیر هوندا که بخش کوچکی از حجم تولیدات را تشکیل می‌دهند ) . به طور کلی، نامهای تجاری نظیر شورولت و یا فورد که دارای ۱۵ مدل عمده خودرو هستند که در هر سال تولید می‌شوند به بودجه بیشتری در مقایسه با نامهای تجاری نظیر ساترن یا لکسوز، نیاز دارند .

۲- تعداد مدل هایی که در هر سال برای اولین بار و یا با تغییر به بازار عرضه می‌شود‌. به ازای هر تولید جدید و یا طراحی مجدد (‌که نوعاً هر ۴ یا هر ۵ سال به وقوع می‌پیوندد‌)، خودروسازان عموماً فعالیتهای بازاریابی بیشتری را انجام می‌دهند و از این رو به هزینه تبلیغاتی بیشتری نیز نیاز دارند.

۳- سهم بازار نام تجاری خودرو به غیر از فروشهای غیر خرده فروشی که به تبلیغات نیاز دارد . هنگامی که تعداد خودروها افزایش می‌یابد، دو اتفاق رخ می‌دهد : در کل، هزینه بیشتری صرف تبلیغات به منظور حمایت از نام تجاری می‌شود و هزینه کمتری به ازای (‌تبلیغات ) هر واحد اتومبیل صرف می شود‌. از این رو با افزایش سهم بازار ، بودجه بهینه تبلیغات افزایش یافته و نرخ افزایش کاهش می‌یابد .

مدل نقطه اشباع، به طور پیوسته در تخمین میزان هزینه کردن به ازای هر نام تجاری پایدار بوده است و ما به آن در تخمین نقطه اشباع تبلیغات اعتقاد داریم .

مدل، ۸۵ درصد از تفاوت های بین بودجه های واقعی تبلیغاتی نامهای تجاری مختلف خودرو را توجیه می کند و به تشخیص ۱۵ درصد تفاوت های باقیمانده نیز در خصوص اینکه شرکتهای خودرو بیشتر یا کمتر از بودجه تبلیغاتی هزینه می‌کنند، کمک می‌کند.

سه متغیر یاد شده شامل تعداد مدل‌هایی که جدید بوده و یا بازسازی شده اند و همچنین سهم بازار است که در حقیقت فاکتورهای اولیه ای هستند که برای برنامه ریزی و بودجه بندی ارزشمند هستند . فاکتورهای دیگر، نظیر خلاقیت و ترکیب رسانه های تبلیغاتی معمولا ً بحثهای زیادی در مورد تبلیغات را موجب می‌شوند که با تاثیر واقعی این تبلیغات تناسب چندانی ندارند و باید هنگامی که یک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردی خود در خصوص تبلیغات را تعریف می‌کند ، در ملاحظات بعدی قرار گیرند .

بحران خودروسازان
میلیاردها دلار بودجه تبلیغاتی و حتی سلامت صنعت خودروسازی در خطر است‌. خودروسازان، واسطه گران و قطعه سازان باید پاسخگوی ۲۵ درصد از کل مبلغی که به طور کلی صرف هزینه تبلیغات در هر سال در آمریکا می‌شود – که بیشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخه های دیگر کسب و کار از جمله کالاهای بسته بندی شده است- باشند . افزون بر این، صنعت خودرو سازی به طور ثابت مبلغی در این ارتباط هزینه کرده است که درهر سال ۱۴ درصد رشد داشته است یعنی از ۷۰۰ میلیون دلار در سال ۱۹۸۵ تا نزدیک به ۱۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۵ یا تقریباً معادل ۱۵ برابر افزایش.

علت این افزایش چیست ؟ اول اینکه، قیمت تبلیغات در رسانه های اصلی به میزان ۷ تا ۸ درصد – توسط رسانه‌هایی که توانسته اند تنها بخشی از درآمدهای ازدست رفته خود به واسطه وجود تلویزیون های کابلی و یا اینترنت را با بالا بردن نرخهای خود جبران کنند – بالا رفته است . دوم اینکه، همگام با عرضه بیش از حد خودرو در بازار ، بسیاری از سازندگان خودرو رو به سوی تبلیغات بیشتر آوردند تا از این طریق سهم بازار را از دست رقبای خود درآورند . اگر این روند ادامه یابد ، شاید خودروسازان ۱۰ برابر آنچه را که در سال ۲۰۰۰هزینه کردند، در سال ۲۰۰۷ برای تبلیغ رده مشابهی از خودروها هزینه کنند .

حساسیت قابل درک مدیران اجرایی صنایع خودرو در خصوص تبلیغات نه تنها در مکالمه ها بلکه در تعداد رو به افزایش مقالات مجلات کسب و کار ( بیش از ۳۰۰۰ مجله در سال ۲۰۰۳ که در مقایسه با ۱۹۹۵ شش برابر افزایش را نشان می‌دهد ) کاملاً بارز است . در زمانی که فشار فزاینده ای برای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری بود‌، افزایش کلی در هزینه های تبلیغاتی باعث شد تا رهبران شرکتهای بزرگ خودروسازی بودجه تبلیغاتی خود را با وسواس بیشتری تحت نظر قرار دهند. ولی آنها با چالش یافتن استانداردی واقعی که از طریق آن قادر به ارزیابی این بودجه ها باشند مواجهند. چقدر بودجه کافی است؟

تبلیغات خودرو، حوزه ای غنی برای تحقیق و پژوهش است . نه تنها تبلیغات فراوانی برای خودرو صورت می‌گیرد، بلکه این تبلیغات در مسیری به نسبت شفاف هدایت می‌شوند . هر دو سال یکبار، نشریه ادورتایزینگ ایج آمارهای تحقیقاتی را که نشان دهنده مخارج تبلیغاتی هر یک از نامهای تجاری معروف خودرو است را منتشر می‌کند . این آمارها تمام تبلیغاتی که توسط خود سازنده انجام می شود پوشش می دهد ( اینها عمدتاً از نوع تبلیغات عام هستند : «این ماشین را بخرید ») و همچنین تبلیغات دیگری را نیز که با همکاری خودروسازان و واسطه گران آنها انجام می شود نظیر «این خودرو را اکنون در حراج بخرید» را نیز شامل می شود .

آمارهای نشریه آدورتایزینگ ایج تبلیغاتی را که تنها توسط واسطه گران انجام می‌شود («این خودرو را در اینجا بخرید» و آمارها را برای ارزیابی بودجه های تبلیغاتی خودروسازان مفیدتر می سازد را شامل نمی‌شود.

تشخیص دادن نقطه اشباع تبلیغات برای یک خودرو ساز آسان تر ازسازندگان سایر محصولات است، چراکه هزینه خرید بسیار بالا است . خودرو مانند نوشیدنی یا حبوبات نیست و مصرف کنندگان آن را از روی تحریک آنی یا زودگذر نمی خرند . با وجود اینکه خودورسازان سعی می کنند تا نامهای تجاری خودرو را با تبلیغاتی که تهییج کننده عواطف انسانی باشد نشان دهند، ولی با این وجود تصمیمات خرید مشتریان خودرو با منطق بالاتری گرفته می شود . مصرف کنندگان ابتدا تصمیم می گیرند که به چه نوع خورویی نیاز دارند و سپس نام تجاری و مدلی را که بر مبنای تجربه خودشان نسبت به خودروی مزبور، تجربه اطرافیانشان و گزارشهای منابع مورد اعتماد است انتخاب می کنند . تغییر گرایش از یک نام تجاری خودرو به نام تجاری دیگر بحث برانگیزتر از تعویض نام تجاری صابون است. از این رو همبستگی دادن تغییرات در سهم بازار با تغییرات در الگوی هزینه کردن در تبلیغات آسان‌تر است .

با وجود این، بودجه تبلیغاتی درصنعت خودرو به شیوه ای راهبردی در گذشته تعیین نشده است . از این رو، مدیران عامل، مدیران مالی و سایر دست اندرکاران در شرکتهای بزرگ خودرو زمان و اندیشه زیادی را صرف تعیین قیمت خودرو می کنند . آنها مدل های تحلیلی را با در نظر گرفتن سناریوهای مختلف برای هریک از خطوط تولید، تبلیغات ساخت خودرو و تسهیلات ویژه خرید ، قبل از هر گونه تصمیم گیری می سازند . اما در مورد هزینه کردن تبلیغات اینچنین عمل نمی شود‌.

همین مدیران اجرایی، هنگامی که بودجه‌های تبلیغاتی شان را مد نظر قرار می‌دهند، ممکن است تنها به این سوال کلیشه ای بسنده کنند که : «سال قبل چقدر هزینه کردیم ؟ رقبایمان سال آینده چه طور عمل خواهند کرد؟ از قیمت خرده فروشی هر خودرو، چقدر برای تبلیغات آن در سال جاری هزینه کنیم ؟” . در شرایط بحران، آنها ممکن است ۱۰۰ میلیون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سالهای پر بارتر، ۵۰ میلیون دلار به بودجه برگردانده و یا جریانهای تبلیغاتی جدیدی به راه اندازند .

به طور خلاصه، مدیران معمولاً اساس هزینه های تبلیغاتی خود را بیشتر بر مبنای آنچه که در استطاعتشان است و یا بر اساس تمایلشان در هزینه کردن بیشتر از رقبا پایه‌ریزی می کنند تا بر اساس مبلغ مورد نیاز برای تحصیل حداکثر سهم بازار. از این رو بحرانی که آنها احساس می کنند تنها در برابری کردن با رقبا است و بر این باورند که می بایست هزینه تبلیغاتی بیشتری انجام دهند تا در جایگاه خود باقی بمانند .

ولی با وجود این هیچ تضمینی وجود ندارد که نامهای تجاری مطرح در صنعت خودور که بیشتر از رقبای خود هزینه می‌کنند، با افزایش تعداد مشتری مواجه شوند‌. در شش سالی که ما مطالعه کردیم یعنی از سال ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۳ ، بسیاری از نامهای تجاری که در هزینه های تبلیغاتی در رسانه ها «زیاده روی» کرده بودند، به راستی سهم بازار خود را افزایش دادند ولی رقبای آنها نیز با صرف هزینه کمتر به همین دستاورد رسیدند . به عنوان مثال ، فورد و شورولت هر دو نزدیک به سطح بهینه پیش بینی شده در حد نام تجاری شان هزینه کردند ولی نتایج کاملاً متفاوت را به دست آوردند . همین امر در مورد دوج و کیا، لینکلن و تویوتا، پونتیاک و هایوندای نیز صادق است . دو فاکتور، تغییر در سهم بازار و هزینه کردن در تبلیغات رسانه ای به میزان بالاتر از سطح پیش بینی شده در تحقیق ما، مستقیماً با یکدیگر همبستگی نداشتند .

سعی و خطا
حال، یک خودرو ساز ( و یا هر صنعتگر) چطور می‌تواند سطح بهینه هزینه کردن برای تبلیغات محصولات خود را شناسایی کند؟ در نظر اول، این امر آسان به نظر می‌رسد : آنقدر بودجه تبلیغات را افزایش می دهیم تا حاشیه سود ناشی از فروشهای رو به افزایش جدید بیشتر از هزینه های رو به افزایش آنها باشد . در صنعت خودرو به عنوان مثال اگر هزینه کردن ۱۰۰۰۰دلار دیگر در تبلیغات به فروش ۱۰۰ خودروی بیشتر بیانجامد و اگر سود رو به افزایش ناشی از این خودروها به طور متوسط ۱۰۰ دلار باشد، آنگاه شما می توانید تبلیغات شرکت خود را افزایش دهید. ولی فاکتورهای زیادی از جمله راهبردهای رقبا بر سطوح فروش تاثیر گذار هستند . برای تخمین دقیق این فاکتورها در جهت طراحی موثر سازو کارهای تبلیغاتی، شما می بایست مجموعه ای از آزمایشها را به انجام برسانید : میزان هزینه های تبلیغاتی و ترکیب رسانه های تبلیغاتی از یک محل به محل دیگر را تغییر دهید و تاثیر نتایج به دست آمده در فروشها را اندازه گیری کنید . این امر به نوبه خود یک رویکرد علمی منضبط را می طلبد . خرده فروشان، توزیع کنندگان و آژانس های تبلیغاتی و سایر شرکای محلی می بایست علاقه مند به همکاری در هر دو گروه مورد آزمایش ( گروه با تبلیغات سنگین‌) و گروه کنترلی (با تبلیغات آسان) حتی به قیمت حمایت های نامنصفانه بازار و کاهش درآمدها در کوتاه مدت باشند . حتی با وجود این کنترل، آزمایشها می بایست به دفعات تکرار شوند تا تاثیر بالقوه کیفیتهای متفاوت را خنثی کنند . این نوع مشکلات از به کارگیری آزمایشهای با حدود مشخص برای اندازه‌گیری دقیق تاثیر حاشیه ای تبلیغات، جلوگیری به عمل می‌آورند.

در عوض، شرکتها در عمل رویکرد «سعی و خطا» را به کار می گیرند . هر تغییری در هزینه کردنهای تبلیغاتی در اصل نقطه شروع یک آزمایش غیر رسمی است . هنگامی که آمار و ارقام فروش منتشر می شود ، نتیجه آزمایشها مشخص می شود . از آنجا که سطوح هزینه کردنهای تبلیغاتی با توجه به زمان ارائه محصول به بازار و یا شروع سازو کارهای تبلیغاتی شرکای واسطه گر ، تغییر می کند، اکثر نامهای تجاری (در صنعت ) انبوهی از نتایج حاصل از آزمایشهای غیر رسمی را در اختیار مدیران اجرایی خود قرار می دهند تا آنها بر اساس این نتایج به داوری بپردازند . چرخه بازخور سریع است و از این رو کیفیت داوری را بهبود می بخشد . آن طور که یکی از روسای بازاریابی در یکی از صنایع معروف خودورسازی به ما گفت : «بسته به نوع خودرو فرق می کند. ولی من تقریباٌ ظرف یکی دو هفته متوجه می شوم که در خصوص میزان هزینه کردن در مورد تبلیغات مرتکب اشتباه شده ام یا نه…»

از آنجا که رقبای خودروساز مراقب یکدیگر هستند و گرایش به هم سطح کردن بودجه های خود با یکدیگر را دارند ؛ یک فرآیند بازخور ثانویه ای نیز در این بین در کار است. آنها نه تنها از آزمایش های خود، بلکه از آزمایشها و تجارب رقبای خود نیز درس می گیرند . در طول زمان، خودروسازان درکی مشترک و فطری را که منعکس کننده نتایج تجمعی صدها آزمایش جسته و گریخته است بدست می آورند . این درک ؛ به خرد ذاتی شرکت و در بسیاری از موارد به خرد ذاتی صنعت تبدیل می شود . از این رو ، بسیاری از نامهای تجاری به تدریج به سمت سطح بهینه هزینه های تبلیغاتی که بسیار نزدیک به نقطه اشباع پیش بینی شده در تحقیق ما است، پیش می روند .

به عنوان مثال، در اواخر دهه ۹۰، فولکس واگن به عمد هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده را افزایش داد . این بخشی از تلاشهای فولکس واگن به منظور نشان دادن جهت گیری این نام تجاری به سمت سبک اروپایی، کیفیت ژاپنی و مدل های جدید راحت تر (‌نظیر نیو گلف و بیتل) بود . گان ریپورت فور مدیا، جایزه سالانه خلاق ترین آگهی دهنده دنیا» را ۴ بار و در بین سال های ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۴ به فولکس واگن اهدا کرد . هر چند که با توجه به اصول مدل و همچنین با توجه به اصول صنعت سطح هزینه کردن تبلیغاتی فولکس واگن به میزان زیادی نامتناسب بود وتنها از سال ۲۰۰۳، سطح هزینه کردن این شرکت روبه تعدیل گذاشت . با وجود این در مقایسه با پیش بینی های مدل نقطه اشباع، این هزینه همچنان بالا بود .این امر شاید به این علت بود که فولکس واگن متوجه شده بود که سطوح هزینه کردنهای تبلیغاتی، منجر به فروش و سودآوری نشده است . اگر این روند ادامه یابد، ما انتظار داریم تا سطوح هزینه کردن‌های فولکس واگن به نقطه اشباع برگردد .

ولی محدودیتهایی برای رویکرد «سعی و خطا» وجود دارد چراکه به زمان زیادی برای انجام این آزمایشها و در نتیجه کسب آگاهی های لازم نیاز است . خصوصاً برای نامهای تجاری نوظهور و یا ارائه توام با نوآوری نیو بیتل کمپانی فولکس واگن . در طول مدت زمان انجام این آزمایشها ممکن است پول زیادی به هدر رود . افزون بر این، دریافتهای شهودی قابل اندازه گیری نیستند . بسیاری از بازاریابان به علت نداشتن مدرکی برای اثبات ادعای خود، سعی در توجیه آن از طریق الگوبرداری دارند . آنها سعی در مقایسه ارقام مربوط به هزینه های تبلیغاتی خود در رسانه‌ها با ارقام مشابه به رقبایشان می کنند‌. ولی این گونه اقدامها کمتر به نتیجه مورد نظر می انجامد چراکه سطوح هزینه کردن در رسانه ها بسیار متنوع است‌. معیارهایی نظیر هزینه تبلیغاتی به ازای هر خودرو ممکن است نه تنها از حیث اطلاعاتی مفید نباشد بلکه ممکن است گمراه کننده هم باشد . در بین نامهای تجاری خودروسازانی که تولید انبوه انجام می دهند ، هزینه تبلیغات در رسانه در سال ۲۰۰۳ از ۱۸۱ دلار به ازای هر خودرو (در مورد فورد) تا ۱۶۱۲ دلار به ازای هر خودرو (یعنی تقریباً ۹ برابر) در میتسوبیشی ، متغیر است . نهایتاً ؛ هنگامی که شرایط تغییر می کند، شکل دیگری از راهبردهای هزینه کردن در تبلیغات ممکن است به کار گرفته شود ومعمولاً تغییر در نگرش کندتر صورت می گیرد .

داشتن مدل های اینچنینی باعث می شود تا تصمیمات در خصوص تبلیغات با آشکار کردن ارتباطات متقابلی که بر نقطه اشباع تبلیغات در خصوص هر نام تجاری تاثیر گذار هستند ، بهتر اتخاذ شود . به عنوان مثال، بی- ام – و به علت وجود دو فاکتور پیچیده، بودجه تبلیغاتی معقول و کمی دارد : تعداد کم مدل های تحت تولید و هویت منحصر به فرد و پایدار این نام تجاری .
قدرت و جذابیت نام تجاری بی- ام- و، پایگاهی پایدار در بازار را برای وی به ارمغان آورده است و پیام تبلیغاتی آن در طول زمان همواره تداوم داشته است. شعار «نهایت ماشین سواری» از زمان افتتاح کارخانه بی-ام-و در اواسط دهه ۱۹۷۰ ، همواره پایدار بوده است .

بی- ام – و همواره در تبلیغات کمتر از صنعت در سطح وسیع آن هزینه کرده است. چراکه به تبلیغات برای حفظ سهم بازارش نیازی نداشته است .

توسعه محدوده
مدل نقطه اشباع به منظور هزینه کردن در خصوص تبلیغات در بخش خودرو ارائه شد‌. ولی آیا این مدل در بخشهای دیگر نیز قابل اعمال است؟ پاسخ هنوز مشخص نیست . در مورد بسیاری از محصولات مصرفی ، نظیر لوازم آرایشی و غذایی، هزینه های تبلیغات درصد به مراتب بالاتری از قیمت نهایی محصولات را در مقام مقایسه با اتومبیل به خود اختصاصی می دهد . یک قوطی سودا تحت تاثیر محرک های ناگهانی و آنی خریداری می شود که سود ناخالص آن در مقام مقایسه با سود ناخالص اتومبیل بسیار نا چیز است و نقطه اشباع آن نیز تحت تاثیر محبوبیت آن بخش در کل قرار می گیرد. موردی که اخیراً در مورد کاهش فروش کوکاکولا شاهد آن بوده ایم .

این مدل، همچنین منعکس کننده تاثیر سایر گونه های رسانه های تبلیغاتی از جمله اینترنت نیست. در مورد خودرو، دو سوم هزینه های تبلیغاتی هنوز هم بر پایه تبلیغات از طریق رسانه های جمعی (رادیو و تلویزیون) و یا تلویزیون کابلی است که البته ممکن است این روند در سالهای آینده تغییر کند . با وجود این، امکان محاسبه نقطه اشباع تبلیغات در مورد بسیاری از محصولات مصرفی حتی در محیط متغیر رسانه ای وجود دارد . برای انجام این محاسبات ، ما نیاز به پاسخ دهی به سئوالات زیر داریم :
امتحان کردن این محصول برای مشتری تا چه حد مخاطره آمیز است ؟صنعتگر ، چه حاشیه سودی به ازای هر واحد فروخته شده بدست خواهد آورد ؟ به چنگ آوردن مشتری از دست رقبا تا چه حد ساده است ؟ تاثیر تبلیغات دراین بخش در مقایسه با سایر بخشها به چه میزان است ؟ با وجود آنکه ، ممکن است این سوالات کلی به نظر برسند ولی این سوالها را می توان در صورتی که داده های مربوط به هزینه های تبلیغاتی در دسترس باشد که در اغلب مواقع نیز اینچنین است در مدل سازی به کار برد.

حیرت انگیز ترین نتیجه ای که از تحقیق بروی خودرو به دست آمد ، منطقی بودن رفتارها در این صنعت است . در طول زمان ، بسیاری از شرکتهای بزرگ روش خود را در اتخاذ بهترین سطح برای هزینه کردن در تبلیغات بهینه ساخته اند . همان طور که اقتصاددانان به خوبی می دانند، این، رفتاری استاندارد و قابل مشاهده در قیمت گذاری است . آنهایی که هزینه زیادی می کنند، سهم بازار خود را از دست می دهند. آنها که بسیار کم خرج می کنند قادر به حمایت از محصولات خود نخواهند بود . با صرف هزینه معقول و فارغ از محدودیتهای متداول‌، قیمتها به سمت یک تعادل بهینه حرکت خواهند کرد . ما بر این باوریم که همین روند در مورد تبلیغات نیز وجود دارد . چرخه زمانی، طولانی تر از چرخه قیمت گذاری است ولی نتیجه مشابه است . آنها که این امر را زودتر تشخیص می دهند و پیش بینی نقطه اشباع در محیط متغیر بازار را فرا می گیرند، یک قدم جلوتر از راهبردهای رقبای خود در هزینه کردن در تبلیغات خواهند بود.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

بخش بندی بازار(Market Segmentation)، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخشهای متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.

اهمیت بخش‌بندی بازار
به دلایل مختلف، نقش بخش‌بندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت کند شده و بیشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند که این امر موجب افزایش رقابت شده است چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات تحت یک نام تجاری جستجو می‌کنند.

ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوع‌تر و پیچیده‌تر شود. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و خدماتی شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌کنند.

بخش‌بندی بازار علاوه بر این که شرکتها را به پذیرش واقعیتهای بازار وا می‌دارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه می‌کند:
_ فرصتهای تولید محصولات جدید را شناسایی می‌کند. بخش بندی می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروههای مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است ارائه کند. این بخشهای پنهان و کشف نشده‌ می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند.
_ به طراحی طرحهای بازاریابی که برای دستیابی به گروههای همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک می‌کند.
_ فرایند تخصیص استراتژیک منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهای مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای بخش‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخشهای جذاب‌تر استوار هستند.

بخشهای بازار چگونه تعریف می‌شوند؟
در اجرای فرایند بخش‌بندی بازار، چند هدف مهم وجود دارد که عبارتند از:
_ این فرایند می‌باید یک یا چند گروه تقریباً همگن از خریداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نیازهای آنها و پاسخهای احتمالی آنها به تفاوتهای موجود در عناصر آمیخته بازاریابی، شناسایی کند.
_ تفاوتهای موجود در یک بخش بازار، در مقایسه با تفاوتهای موجود میان بخشهای مختلف، باید کم و ناچیز باشد.
_ معیارهای بخش‌بندی باید بخشها را به اندازه کافی ارزیابی یا مشخص و توصیف کنند.
_ فرایند بخش‌بندی باید اندازه و پتانسیل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولویت‌بندی بخشها تعیین کند.

مبنای بخش بندی بازارهای مصرف
_ بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی
بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب می‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند کشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و … تقسیم کرد. یک شرکت می‌تواند در یک یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت کند، ولی تنها به گروههای محلی توجه خاص داشته باشد.

_ بخش‌بندی بازار برحسب ترکیب جمعیت
در این روش که مشهورترین روش بخش‌بندی به‌شمار می‌آید، بازار را برحسب ترکیب جمعیت تقسیم می‌کنند. یک دلیل شهرت این روش برای بخش‌بندی بازار مصرف این است که بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف، بخش‌بندی می‌کنند. دلیل دیگر این است که محاسبه و اندازه‌گیری متغیرهای متعلق به ترکیب جمعیت راحت‌تر است. برخی از متغیرهای مربوط به ترکیب جمعیت برای بخش‌بندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و …

_ بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی
در بخش‌بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا شخصیت و ارزشها، به گروههای مختلف تقسیم می‌کنند.

_ بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران
در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واکنش در برابر آن، تقسیم می‌کنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخص‌های مورد استفاده در این روش به‌شمار می‌آیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی تفاوت، منفی، دشمن) نیز یکی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای بخش‌بندی کردن بازار در این روش است.

برای مثال در یک مبارزه تبلیغاتی نیروها می‌کوشند با توجه به نوع نگرش رای دهندگان، مقدار وقتی را که باید صرف هر گروه کرد، تعیین کنند. امکان دارد آنها از شیفتگان تشکر و به آنها یادآوری کنند که باید رای بدهند. دیدگاههای مثبت را تقویت کنند، بکوشند رای گروههای بی تفاوت را به‌دست آورند و برای تغییر نگرش گروههایی که دیدگاه منفی یا دشمنانه دارند هیچ وقتی را صرف نکنند.

مبنای بخش بندی بازارهای تجاری
در این قسمت مبانی بخش‌بندی بازارهای تجاری را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار می‌دهیم. برای این منظور سوالاتی که در هر روش و برای اتخاذ بهترین تصمیم باید از خود بپرسیم نیز آورده شده‌اند.

_ ترکیب جمعیت (بوم شناسی)
* صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟

_ اندازه یا بزرگی شرکت: شرکتهایی که خدمات به آنها ارائه می‌کنیم چه اندازه بزرگ هستند‌؟
* محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم کرد؟

_ متغیرهای عملیاتی
* فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوریهایی تمرکز خواهیم کرد؟
* استفاده کنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط یا کم و یا مشتریانی که از این محصول استفاده نمی کنند، عرضه خواهیم کرد؟
* توانایی‌های مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه می‌کنیم که به این خدمات نیاز زیاد یا اندک دارند ؟

_ شیوه خرید
* واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شرکتی عرضه می‌کنیم که واحد خرید متمرکز یا غیر متمرکز دارد ؟
* ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می کنیم که دارای قدرت مهندسی، مالی و .. هستند؟
* ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوب‌ترین شرکتها هستیم ؟
* سیاستهای کلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که ترجیح می‌دهند داراییهای اصلی را اجاره کنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می بندند؟ خریدهای سیستمی دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه می‌کنند؟
* شاخصهای خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می کنیم که خواستار کیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟

_ عوامل موقعیتی
* ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نیاز آنی دارند و باید کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟
* کاربرد ویژه: آیا ما باید بر کاربردهای مشخص محصول خود تاکید کنیم ؟
* میزان سفارش: آیا ما باید فعالیتهای خود را بر گرفتن سفارشهای کلان یا اندک متمرکز کنیم؟

_ ویژگی های شخصی
* مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شرکتهایی عرضه می‌کنیم که افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزشهای شرکت خودمان است؟
* نگرش نسبت به ریسک: آیا مشتریان ما ریسک پذیر هستند؟
* وفاداری : آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسیار وفادارند؟

فرایند بخش بندی بازار
۱- تعیین شاخصها و فاکتورهای تقسیم بازار: در این گام شاخصهای تقسیم بازار انتخاب می‌شوند. در این مرحله می‌توان جهت تقسیم بازار شاخصهای رفتاری، جغرافیایی و … را انتخاب نمود.

۲- تحقیقات بازار: در این گام براساس شاخصهایی که در قسمت قبل مشخص شده است، ویژگیهای مشتریان هر بخش مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. در این گام براساس تکنیک‌های آماری چون فاکتور آنالیز، Cluster و … بخشهای مختلف شناسایی و تحلیل می‌شوند. (در شماره ۱۶۹ تدبیر، بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات مراحل تحقیقات بازار توضیح داده شد)

۳- ارزیابی بخشهای مختلف بازار: در این مرحله بخشهای مختلف بر اساس شاخص سوددهی یا مطلوبیت برای شرکت ارزیابی می‌شوند. نهایتاً بخش یا بخشهایی از بازار انتخاب می‌شوند.

۴- طراحی آمیخته بازاریابی مناسب برای بخشهای انتخاب شده: در این گام با توجه به ویژگیهای بخش یا بخشهای انتخاب شده از بازار، آمیخته بازاریابی مناسب طراحی و پیشنهاد می‌شود.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

صنعت تبلیغات در نقطه خرید در انگلیس در سال ۲۰۰۳ رقمی برابر با ۱/۱ میلیارد پوند (۵۶/۱ میلیارد یورو) بود که طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گرفت. هیچ شرکتی به تنهایی سهمی بیش از ۵ درصد بازار را در دست ندارد و این صنعت بسیار بخش‌بخش بوده و در واقع ۶ درصد کل هزینه‌های بازار و بازاریابی در انگلیس را شامل می‌‌شود.
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.


تبلیغات وآگهی در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید (POPAI) بود که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان <سه‌چهارم> تأکید کرد و این تأکید به این معنی بود که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات وآگهی در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.هفتاد و پنج درصد در فروشگاه تصمیم می‌گیرند
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.
روش‌های چاپ برای تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است که در واقع مشتری بخش لارج‌فرمت‌های عریض است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
در همین بخش، چاپ افست هم در معرض رشد است و شکاف موجود بین خود و سیلک‌اسکرین را پر خواهد کرد. اما کماکان باید به این نکته هم معترف بود که چاپ سیلک‌اسکرین باز هم رایج‌ترین تکنولوژی مورد استفاده در حوزه تبلیغات در نقطه خرید خواهد بود.
اصلی‌ترین ویژگی چاپ دیجیتال در مقایسه با روش‌های دیگر چاپ این است که قدرت تولید در تیراژ محدود و با سرعت بسیار زیاد را دارد.
چاپ دیجیتال صرف‌نظر از سرمایه‌گذاری اولیه، هزینه‌های به نسبت پایینی در تنظیم اولیه برای سفارشات گوناگون دارد و به‌خصوص در مورد چاپ کم تیراژ در مقایسه با چاپ سیلک از قیمت پایین‌تری برخوردار است. اما در مورد چاپ در تیراژ بالا، مخارج بالای مرکب و سرعت پایین چاپ دیجیتال به مشکلات بزرگی تبدیل می‌‌شوند. با این همه چاپ دیجیتال هنوز باید برای رقابت در این زمینه منتظر باشد و شاید در آینده بتواند این مشکل را رفع کند.
مزایای چاپ دیجیتال
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
چاپ دیجیتال در این عرصه به دلایل زیر یک راه‌حل مقتضی شناخته می‌‌شود:
۱- تبلیغات محلی‌
۲- قابلیت انطباق تبلیغ در نقطه خرید با زبان‌ها و بازارهای محلی‌
۳- قابلیت سنجش و محک زدن بازار
آینده تبلیغ در نقطه خرید
سال گذشته شاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها بودیم. آن‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) بودند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هاست اعلام کرد که در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید تاکنون حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌توانند از سهم درآمدهای تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کنند؟
- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
رشد جوهرافشان‌ها در عرصه نقطه خرید الزاماً‌ ادامه خواهد یافت. پای عوامل دیگری نیز در این جا در میان است. تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است (www.futurestore.org) .
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


میان این همه رقیب، شما نیز شرکتی دارید، محصول یا خدماتی را عرضه می کنید، اما صدای شما را کسی نمی شنود، آگهی های تبلیغاتی شما را کسی نمی بیند و آدرس سایت وبی را که بر روی اینترنت برده اید کسی نمی داند. چیزهای بسیاری هست که شرکت های تبلیغاتی به شما نمی گویند …

شما حتماً می دانید که در دنیای امروز، برای کالا یا خدماتی که ارائه می کنید، در سرتاسر دنیا، صدها، شاید هزاران و حتی میلیونها رقیب دارید. آیا می دانید که همه آنها نیز درست مثل شما، می میرند برای اینکه یک مشتری بیشتر داشته باشند و یک جنس یا یک نوع از خدمات خود را بیشتر از شما بفروشند. شما با شروع و آغاز فعالیت خود به عنوان یک تولید کننده، یا فروشنده کالا یا خدمات و ورود به این بازار پر سر و صدا و شلوغ، خودتان را حسابی به درد سر انداخته اید. «شما» بایستی بیشتر و فعالانه تر کار کنید و این را به «شما» بگویم که در این راه، شرکت های تبلیغاتی «شما» – که به فکر ساده تر کردن کار برای خودشان هستند – بسیاری از مطالبی را که باید به شما بگویند، نمی گویند و شاید هرگز به شما نگویند.

می خواهم «شما» را برای چند لحظه هم که شده به «میدان ونک» در تهران ببرم. در چهار گوشه میدان، افرادی در حال پخش کردن «آگهی های تبلیغاتی و بروشورهای رنگارنگ» میان عابران هستند. من، یک روز، ۳ ساعت از وقتم را گذاشتم تا در گوشه و کنار این میدان شلوغ و پر رفت و آمد به بررسی و مطالعه این شیوه تبلیغاتی احمقانه در سال ۲۰۰۳ بپردازم. حاصل این مطالعه را در اینجا می آورم تا شاید آنها که پول و سرمایه خود را به چاپ و توزیع Flyer های تبلیغاتی اختصاص می دهند این آگاهی را داده باشم که ۳۵ درصد از عابران آنقدر با عجله عبور می کنند، که توزیع کننده Flyer های تبلیغاتی به گردشان هم نمی رسد، ۳۵ درصد از آنهایی که از کنار توزیع کننده ها رد می شوند از دریافت آگهی های تبلیغاتی امتناع می ورزند و از ۳۰ درصد باقیمانده، تنها ۵ درصدشان آگهی دریافت شده را بر روی زمین نمی ریزند – آن را نگه می دارند تا اولین سطل آشغالی که در نزدیکی است، همانجا آن را رها می کنند، ۲۵ درصد دیگر، کاغذ ها را از توزیع کننده می گیرند و چند قدم آن طرف تر روی زمین می اندازند و می روند پی کارشان. – ببینید، من متخصص آمار نیستم و با یک روش پرسش و پاسخ از توزیع کننده ها و زیر نظر داشتن آنها و حتی یک گپ و گفتگوی ساده با عابران به این نتیجه رسیده ام. ۹۵ درصد از عابران (مردم) از شرکت هایی که این نوع تبلیغ می کنند ناراضی هستند و شرکت هایشان را شرکت هایی بی اعتبار و بی ملاحظه می دانند که باعث کثیف تر شدن شهر می شوند. یکی از عابران می گفت، من از این کاغذها استفاده می کنم، با بعضی از آنها کفشم را گرد گیری می کنم و با بعضی دیگر، اگر پشتشان سفید باشد – منظور اینکه پشت کاغذ چیزی چاپ نشده باشد – از آن به عنوان کاغذ یادداشت در طول روز استفاده می کنم و بعد در انتهای روز آن را دور می اندازم.

ببینید… این چیزی نیست که فقط مربوط به تهران و یا کشور خودمان باشد، در جاهای مختلف دنیا، شرکت ها برای شناساندن و تبلیغ کالا یا خدمات خود دست به چنین شیوه هایی می زنند، اما شرکت های تبلیغاتی یا چاپخانه ها و تزیع کنندگان به آنها نمی گویند که این شیوه ها اثری ندارد و در واقع هیچکسی تبلیغ آنها را نمی بیند (البته باید گفت که درصد بسیار کمی آن تبلیغ را می بینند) – به نظر من اینها هم SPAM هستند منتها SPAM در سطح کوچه و خیابان و روی در و دیوار به صورت برچسب های تبلیغاتی.

شرکت ها اگر فقط ۵۰ درصد از آنچه که روی تبلیغات چاپی خود هزینه می کنند، روی «روابط عمومی»شان سرمایه گذاری کنند، به ROI بالاتری می رسند.

متاسفانه آنچه در میان شرکت ها مرسوم است یک فاجعه ملی است که ما در سالهای اخیر بیش از پیش دچارش شده ایم. منشی های شرکت ها که به عنوان تلفنچی اولین گره برای جوش دادن ارتباط های تجاری هستند، بدترین رفتار را با افراد تماس گیرنده دارند. بسیاری از منشی ها، به جای پاسخگویی، انگار با مشتری دعوا دارند، به بهانه اینکه کار دارند یا سرشان خیلی شلوغ است، با بی ادبی هرچه تمام تر، به یک کلمه پاسخ سربالا دادن و بی اهمیت جلوه دادن مشتری، گوشی را حتی بدون خداحافظی قطع می کنند. ببینید، روزی صد هزار آگهی یک صفحه ای و نیم صفحه ای در پر تیراژترین روزنامه های صبح یا عصر بدهید و بعد منشی شما یا مسئول (خراب کردن) روابط عمومی شما بخواهد با مشتری تان اینگونه بد و ناشایست رفتار کند، به هیچ دردی نمی خورد.

برای سرمایه گذاری در کار و کسب و تجارتتان، به جای چپ و راست تبلیغ دادن، بروشور و کاتالوگ چاپ کردن، یک کلاس آموزش برای منشی ها و روابط عمومی شرکتتان بگذارید و آنها را آموزش دهید، اگر آموزش دیدند و درست عمل کردند، می مانند، اگر نه بروند به کارهای مهمترشان بپردازند و با پول و سرمایه، اعتبار و آبروی شرکتتان بازی نکنند. این تلفنچی ها، منشی ها و بازاریاب ها و مسئولان روابط عمومی شما، در حکم نمایندگان شرکت شما با مشتری هایتان در ارتباط هستند و اگر رفتارشان نامناسب، بد و همراه با بی ادبی باشد، گویی شما را اینگونه در پیش چشم مردم ترسیم می کنند.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

تبلیغات عنصری از فرایند رشد و توسعه اقتصادی محسوب می شود و رابطه مستقیم با رونق اقتصاد دارد و یک نیروی محرک و لازمه کشورهای در حال توسعه مانند ایران است که به سوی تجارت حرفه ای در حرکت هستند و بر همین اساس است که استفاده از دانش و فناوری روز تبلیغات می تواند مسیر موفقیت یک شرکت و مدیر را ترسیم نماید.
تبلیغات موثر ابزاری برای کسب شهرت و اعتبار است و به مدیران کمک می کند تا سریعتر به اهداف خود برسند و یک پل ارتباطی بین خود و مشتری ایجاد نمایند.همیشه به یاد داشته باشید شهرت با برنامه ریزی و پشتکار به دست می آید . هر زمان که کار را شروع کردید دائما آن را دنبال کنید.

مطمئن باشید هر زمان کار را متوقف کنید باید دوباره از اول مسیر کار را شروع کنید. پیدایش شهرت از نقاط کوچک آغاز می شود و کم کم مانند یک بهمن لحظه به لحظه وسیع تر و بزرگ تر می شود.
همواره در مورد کالا و یا خدمات خود صحبت کنید. کار را از مجامع کوچک شروع کنید . در سمینارها و کنفرانس هایی که به گونه ای به محصول و خدمات شما مرتبط می شوند صحبت کنید و محصولات خود را به آنها معرفی کنید. می توانید کار را وسیع تر کنید و در رادیو و تلویزیون به طرق مختلف از مزایای مختلف و خدمات خود صحبت کنید.
تبلیغ از طریق روزنامه های کثیر الانتشار را فراموش نکنید. چون موجب افزایش آگاهی عمومی هستند. تبلیغ بایستی به گونه ای باشد که موجب افزایش علاقه خواننده به شما و محصول و یا خدماتتان شود. تا کید بیش از حد بر جزییات و یا سادگی بیش از حد تبلیغ هر دو از عوامل کاهش کارایی یک تبلیغ هستند. تبلیغ باید به گونه ای باشد که به راحتی امکانات و روشهای تماس و دسترسی به شما را در اختیار خواننده قرار دهد و او را تشویق به پی گیری پیام تبلیغاتی نماید.
روش مرسوم دیگر تبلیغ از طریق انتشار و توزیع کاتالوگ و راهنمای محصولات و خدمات شرکت است. این بسته ها ی اطلاعات باید بسیار تمیز و زیبا به دست مشتری برسد و در عین حال شامل اطلاعاتی در مورد محصول و یا خدمات شما باشد و آن را به مشتری معرفی کند. قراردادن نسخه ای از تبلیغات خود در روزنامه ها، بیوگرافی از شما و شرکت شما مفید است همچنین مدارک قانونی که حاکی از قانونی بودن کار شما و استاندارد بودن محصول و خدمات شماست می تواند موجب جلب اعتماد مشتری بشود.
تبلیغ از طریق نامه های تبلیغاتی کوچک از روشهایی است که می تواند موثر باشد. می توانید این نامه ها را در قسمت نامه های ادارات و سازمانها قرار دهید و یا به نام مدیران شرکتها ارسال نمایید.
جملات خوب برای تبلیغ را خودتان انتخاب کنید. وقتی می خواهید کار تبلیغ محصول و یا خدمات خود را به شرکتی بسپارید، جملاتی را که می خواهید در وصف کالا و یا خدمات شما مطرح شود، خودتان پیشنهاد کنید. به این ترتیب کسی که کار تبلیغ را به عهده دارد فقط به این جملات رنگ و شکلی تبلیغاتی می دهد و درنهایت این حرف واقعی شماست که به مشتری منتقل می شود



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


بارها مشاهده شده مدیران شرکت‌ها و کارگزاران تبلیغات با وجود صرف هزینه‌های گزاف در بخش معرفی و تبلیغات، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیرسودمند حرکت‌های تبلیغاتی خود ناراضی هستند. در این‌جا سعی داریم با هدف افزایش بازده سیاست‌های تبلیغاتی به اختصار فهرست ۱۰ اشتباه اصلی را که باید از ارتکاب آن‌ها خودداری کرد مورد بررسی قرار دهیم.
 ۱-تلاش برای دستیابی به هدف‌های لحظه‌ای و خشنودی‌های مقطعی


عموما آن دسته از آگهی‌های تبلیغاتی که بر پایهء سیاست‌های زودگذر و با هدف واکنش فوری از سوی مردم تنظیم و به مورد اجرا در می‌آید به همان نسبت نیز به محض انقضای دورهء معین در طرح پیشنهادی به سرعت به فراموشی سپرده می‌شوند. این واقعیتی است که بعضی مدیران شرکت‌ها و مجریان تبلیغات به جای صرف زمان مناسب و کافی جهت انتشار موارد تبلیغاتی خود و به دست آوردن بازده مناسب سعی دارند با فوریت هر چه تمام‌تر و در کم‌ترین زمان ممکن به حد مطلوبی از بازدهی نایل شوند. در صورتی که معمولا افق دید و سطح نیازها و انتظارات کارگزاران تبلیغات با آنچه در ذهن مشتری می‌گذرد متفاوت است.

به منظور کاربست یک ترکیب رسانه‌ای موثر و کارساز هر یک از اجزا و عناصر در ترکیب باید با تکرار مناسب خود ذهنیت پایدار و خوشایندی را در مشتریان ایجاد کنند. با این حال غالبا در به کارگیری ترکیب رسانه‌ای دستیابی به تعداد هر چه بیش‌تر مخاطب با تکرار ناکافی به مرحلهء اجرا در می‌آید. در هر حال فراموش نکنیم که هزینهء ترغیب ۱۰۰ درصد مردم به پیمودن ۱۰ درصد مسیر مورد نظر ما با این‌که ۱۰ درصد مردم را جذب کرده و به ۱۰۰ درصد نتایج مورد نظر نایل شویم با هم برابر است.

عموما مدیران و صاحبان کسب و کار با چنین دیدگاهی به تدریج از درک جایگاه و چگونگی عملکرد شرکت و محصول تولید‌ی‌شان از منظر افکار عمومی خارج از محدودهء کاری خود عاجز می‌شوند. در چنین شرایطی مدیر مربوطه از داخل مجموعهء خود به محیط خارج و آنچه در بیرون می‌گذرد نگاه کرده و سعی دارد خود را برای فردی که از پشت دیوارهای شرکت به داخل توجه دارد توصیف کند. در صورتی که بهتر است به جای قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بیرون، خود را در بیرون موسسه فرض کرده و از آن‌جا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزیابی و قضاوت قرار دهد.

تبلیغ‌کنندگان غالبا با طرح شعارهای کلیشه‌ای و خسته‌کننده ادعا می‌کنند که آن‌ها دنبال آن چیزی هستند که مشتری می‌خواهد مثل بالاترین کیفیت و نازل‌ترین قیمت، اما هیچ‌گونه اقدام عملی و شاهدی برای اثبات ادعای خود ارایه نمی‌دهند. در صورتی که باید به آنچه اظهار می‌کنند ایمان داشته باشند. بنابراین چنانچه در آگهی‌های تولیدی و منتشر شده، اطلاعات جدید و چشم‌اندازهای بدیعی را از محصول و خدمات مورد عرضه ارایه ندهید منتظر عواقب و نتایج منفی آن ‌باشید.

رسانه غیرنافذ و فاقد ویژگی‌های رسوب‌کنندگی در اذهان عمومی نظیر برخی روزنامه‌ها و یلو پیج‌‌ها (Yellow Page ) بیش‌تر در مواقعی مورد استفاده واقع می‌شوند که خریداران در جست‌وجو‌ی محصولی برای خرید هستند.از این رو این دسته از رسانه‌ها به دلیل ویژگی‌های ذاتی و تعریف شدهء خود در قلمروی ارتباطات قادر نیستند قبل از ایجاد نیاز از سوی مشتری وی را بدون دعوت قبلی ترغیب و تحریک کنند بنابراین کم‌تر در جهت فضاسازی و مهیا کردن شرایط لازم جهت معرفی و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند. در صورتی که استفاده از رسانه‌های محرک و رسوب‌کننده نظیر رادیو و تلویزیون قلب مشتریان را قبل از حضور در بازار و احساس نیاز و درخواست محصول از سوی ایشان تسخیر می‌کنند.
آگهی- به جای طرح‌ریزی مبارزه  تبلیغاتی
این تصور احمقانه‌ای است اگر خیال کنیم یک آگهی به خودی خود می‌تواند تمام ماجرا را بازگو کند، در صورت داشتن چنین تصوری موثرترین – ترغیب‌کننده‌ترین و به یاد ماندنی ترین آگهی‌ها مثل کرگدنی عمل می‌کند که تنها بر یک نقطه حریف فشار وارد می‌آورد.در صورتی که یک تبلیغ‌کننده با ۱۷ موضوع و عنصر متفاوت برای بازگویی باید حداقل یک طرح در قالب مبارزه تبلیغاتی با آمیزه‌ای از حداقل ۱۷ مضمون آگهی متفاوت را مهیا کند تا با تکرار هر یک از آن‌ها پیام مورد نظر خود را در ذهن مشتریان رسوب داده و آن را تحکیم و قوام بخشد.

بسیاری از مجریان تبلیغات و حرفه‌ای‌های رسانه در مورد سطح کیفی و تیپ شخصیتی مخاطبان خود ارزش و اهمیت بیش از اندازه‌ای قایل می‌شوند. در صورتی که اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهای کذب بر رقابت تبلیغاتی ما بیش‌تر از جذب اشتباهی مخاطب و گروه‌های غیرهدف خواهد بود، زمانی که مشاهده کنیم چه بسیار مردمی هستند که با اظهارات صحیح و واقع‌بینانهء ما در زمرهء افراد و گروه‌های هدف و مورد نظر ما قرار می‌گیرند قطعا به این نتیجه خواهیم رسید که همیشه جانب صداقت را رعایت کرده و از مسیر تعادل در بیان اظهارات خود خارج نشویم.
آگهی بدون توجه- به بازتاب‌های ترغیبی و اقناعی
بسیاری از آگهی‌هایی که امروزه تولید و منتشر می‌شوند بیش از آن که جنبه ترغیبی، اقناعی و متقاعدکننده داشته باشند بیش‌تر به جنبه‌های نوآوری و خلاقیت در تهیهء آن‌ها پرداخته می‌شود. آگهی‌هایی که با ساختار حیله‌گرانه، خنده‌دار، اغواگر و در عین حال با افکت‌های خلاقانه تولید و پخش می‌‌شوند اثربخشی عمیق در پی نداشته و نمی‌توانند نقش آگهی‌هایی را ایفا کنند که جنبه باورمند، به یاد ماندنی، اطلاع‌دهنده، تعلیم‌دهنده و ترغیب کننده دارند.
تبلیغات
هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی‌های شرکت شما و ایجاد روشنگری‌های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد شما در زمینه فروش. متاسفانه بسیاری از مجریان تبلیغات صرفا شنیده‌ها و توصیه‌های دریافتی از مردم و اطرافیان خود را ملاک لازم جهت ارزشیابی تبلیغات خود قرار داده و بر مبنای این گونه قضاوت‌ها و طرح دیدگاه‌ها اقدام به تولید آگهی می‌کنند. در واقع زمانی که دچار نوعی با هم ریختگی روانی و سرگردانی می‌شویم نتایج حاصل از حرکت‌های تبلیغاتی خود را با واکنش‌های مخاطبان اشتباه می‌گیریم. به گونه‌ای که برای جبران مافات و جلب ‌نظر هر چه بیش‌تر مخاطب به سراغ تولید آگهی‌هایی می‌رویم که هیچ چیزی برای گفتن ندارند.

موقعیت‌ها و مناسبت‌های ویژه بر مبنای توانایی‌شان در کمک به شما به منظور این که به روشنی موقعیت بازار خود را تعریف کرده و ادعاهای خود را هر چه بیش‌تر به طور علنی ثابت و به منصهء ظهور درآورید باید مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد. اگر یک درصد مردم که آگهی شما را در ارتباط با یک مناسبت ویژه شنیده‌اند واکنش مثبت نشان داده و تصمیم آمدن به مراسم شما را بگیرند باید به دنبال آن باشید تا از ایستگاه‌های مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس برای اجابت دعوتتان جمع‌آوری کنید. در این صورت سرمایه‌گذاری واقعی و نقطه عطف توجه شما کماکان روی ۹۹ درصد باقی مانده خواهد بود. فکر می‌کنید مشکل کار کجاست و در آگهی‌تان با آن‌ها چه چیز را در میان گذاشته‌اید که پاسخی مناسب به دعوت شما نداده‌اند؟مهندس فریبرز خدایاری ۳- ادعای صاحبان کسب و کار مبنی بر وقوف کامل بر همهء آنچه باید دانست ۴- ادعاهای تکراری و بی‌اساس ۶- تولید ۸- تولید زیاد ۵- استفادهء نامناسب- از رسانه‌های غیرنافذ و محرک ۷- بها دادن بیش از اندازه -به هدف‌گذاری‌های کیفی ۹- اشتباه‌ گرفتن واکنش مخاطبان- با نتایج ۱۰- بازاریابی براساس موقعیت‌ها و مناسبت‌های ویژه
۲- سعی در جذب هر چه بیش‌تر مردم بدون توجه به برآیند منافع حاصله



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
بسیاری از شرکت‌ها در هنگام تهیه  آگهی تبلیغاتی خود و یا تیزر، با مشکلی مواجه می‌شوند که پیش از این، آن را یک مزیت به شمار می‌آوردند .
موضوع از این قرار است: «حجم زیادی از اطلاعات، محسنات و ویژگی‌هایی که دلشان نمی‌آید در پیام تبلیغاتی خود به آن اشاره نکنند.» و البته چنین کاری هم به لحاظ محدودیت‌های فضا و زمان آگهی مقدور نیست.
 این‌جاست که این سوال پیش می‌آید: «مهم‌ترین اطلاعاتی را که در یک آگهی تبلیغاتی باید گنجانید، کدام است؟ قیمت؟ سرعت عمل و ملاحظهء مشتری در ارایهء خدمات؟ گواهینامه‌های دریافتی؟ کیفیت؟ خدمات پشتیبانی پس از فروش؟ مارک و نشانهء تجاری؟ یا …»
برای پاسخ به این پرسش، قبل از هر چیزی باید به تفاوت‌های فردی خریداران در موقع خرید توجه کرد. معمولا افراد در هنگام خرید دارای دو نوع کنش روحی و رفتاری متفاوت هستند که به رفتارهای «معامله‌گرانه» و «رفتار روابط جویانه» قابل تفکیک و شناسایی است. بنابراین تعیین مناسب‌ترین محتوا به منظور استفاده در یک پیام تبلیغاتی زمانی میسر خواهد بود که خریداران را بر مبنای دو نوع (تیپ) اشاره شده مورد شناسایی قرار دهیم .
برای درک بهتر موضوع، در ادامهء خصوصیات و ویژگی‌های رفتاری افراد را در الگوهای «معامله‌گر » (Transactional) و «روابط‌گر » (Relational) مورد بازبینی و مطالعه قرار می‌دهیم .
خصوصیات رفتاری خریداران معامله‌گر





خصوصیات رفتاری خریداران روابط‌گر






معمولا افراد واجد هر دو ویژگی مورد اشاره هستند. بنابراین در موقع خرید متناسب با شرایط خاص و نوع کالا ممکن است از یک خریدار معامله‌گر به یک خریدار اهل رابطه یا برعکس تبدیل شوند. از آن‌جا که خریداران معامله‌گر بنا به خصوصیاتی که عنوان شد به طور مداوم در سطح شهر مراکز مختلف را زیرپا می‌گذارند، ممکن است این نتیجهء غلط به دست آید که بیش‌تر خریداران حاضر در سطح بازار را خریداران نوع معامله‌گر تشکیل می‌دهند در حالی که بر پایهء تحقیقات انجام گرفته شده، بیش‌تر خریدها را خریداران روابط‌گر تشکیل می‌دهند. برای روشن‌تر شدن موضوع، آن را در قالب مثالی ساده بررسی می‌کنیم. دو مشتری معامله‌گر هر کدام قبل از تصمیم به خرید، از پنج مرکز فروش اقدام به تحقیق و پرس‌وجو می‌کنند و در هر کدام از پنج مرکز فروش، پرسش‌های متعددی مطرح کرده و آن‌جا را ترک می‌کنند اما هر کدام از این مشتریان، برای خرید تنها به یک فروشگاه مراجعه می‌کنند. این به آن معناست که مجموع فروشگاه‌هایی که دو مشتری معامله‌گر به آن‌ها سر می‌زنند ۱۲‌فروشگاه است و از این تعداد هشت مورد فروش به صورت ناتمام و بدون نتیجه انجام خواهد شد در حالی که سه مشتری نوع روابط‌گر به فروشگاه‌های مورد علاقهء خود مراجعه کرده و پس از خرید به خانه‌های خود بازمی‌گردند. در واقع این مشتریان به سه مرکز فروش مراجعه کرده و سه مورد خرید توسط آن‌ها انجام می‌شود.در این مثال دو خریدار معامله‌گر به ۸۰ درصد فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند اما تنها ۴۰ درصد میزان خرید توسط آن‌ها انجام می‌شود در حالی که سه خریدار روابط‌گر ۲۰ درصد حجم ترافیک مراکز فروش را اشغال می‌کنند اما ۶۰ درصد میزان خرید توسط آن‌ها انجام می‌شود.باید توجه داشت پیامی که استفاده از آن برای خریدار اهل معامله مناسب و صحیح است، به کار بردن آن برای خریداران اهل رابطه غلط و نابجاست. آن‌چه مسلم است این‌که هیچ تبلیغاتی کامل و بدون نقص نیست و یک آگهی که امتیاز بالایی برای یک گروه دارد، امتیاز کاملا پایینی برای دیگری خواهد داشت.از این رو رمز و راز موفقیت در جلب و جذب مشتریان راضی و ماندگار، آن است که از طریق برقراری ارتباطات مفید و سازنده با گروه‌ها و اقشار مختلف جامعه و حاضر در بازار، امتیازات و توانمندی‌های خود را در صحنهء عمل به آن‌ها بشناسانید و با بهره‌گیری از شگردهای خلاق یک روابط‌عمومی پویا و خردمند، مخاطبان را به مشتری تبدیل کنید ۲-خریدار معامله‌گر بیش‌تر به دنبال پرداخت مناسب‌ترین (بخوانید کم‌ترین) بها و قیمت برای محصول است و تنها ترس وی قیمت بالایی است که ممکن است در جریان خرید یک محصول بپردازد . ۳-خریدار معامله‌گر از فرآیند مقایسه و پرس‌وجو قبل از تصمیم نهایی برای خرید و چانه‌زنی در موقع خرید یک کالا لذت می‌برد . ۴-خریداران معامله‌گر خود را نیازمند کمک افراد آگاه و خبره ندانسته و خود به تنهایی تحقیقات مورد نیاز را برای خرید محصول انجام می‌دهند . ۵-از آن‌جا که خریدار معامله‌گر از مقایسه و پرس‌وجو در هنگام خرید لذت می‌برد، بنابراین در ارزیابی قیمت کالا، از هزینهء مرتبط با زمانی که صرف مراجعات مکرر خود به مراکز و محل‌های مختلف می‌شود، غافل است . ۱- خریداران روابط‌گر معاملهء امروز را مبنا و منشایی برای برقراری روابط مستحکم و در نهایت امکان خریدهای بیش‌تر در آینده در نظر می‌گیرند . ۲- خریداران روابط‌گر به محض حصول اطمینان لازم نسبت به مورد معامله، اقدام به خرید می‌کنند و تنها ترس آن‌ها انتخاب و گزینش نامناسب است . ۳- خریداران روابط‌گر به فرآیند مقایسه و پرس‌وجو علاقهء چندانی نشان‌نداده و از این کار لذت نمی‌برند . ۴- خریداران روابط‌گر معمولا به دنبال فرد یا افراد مطلع و آگاهی هستند که به نظرات آن‌ها اعتماد کنند . ۵- این خریداران، در ارزیابی قیمت کالا، هزینه‌های مرتبط با زمان موردمصرف را در نظر می‌گیرند . ۶- خریداران روابط‌گر هنگامی که مکان و مرکزی را مناسب برای خرید تشخیص دادند، به یک مشتری وفادار و دایمی تبدیل خواهند شد . ۱-تاکید خریدار معامله‌گر صرفا روی معامله‌ای است که همین امروز در حال انجام است و به امکان خریدهای آینده کم‌تر توجه و علاقه نشان می‌دهد .




نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اجرای یک برنامه تبلیغاتی، مستلزم صرف هزینه است، به این رو تبلیغات به عنوان یکی از سرفصل‌های مالی سازمان‌ها و شرکت‌ها محسوب می‌شود. هزینه‌های تبلیغاتی مشکلی است که تمام شرکت‌ها خصوصا شرکت‌های تجاری کوچک با آن مواجهند. بسیاری از این شرکت‌ها برای جذب و حفظ مشتریان خود به تبلیغات وابسته‌اند. با وجود این، هزینه انجام تبلیغات موثر و مستمر خصوصا در شرایط کنونی بازار و اقتصاد برای بسیاری از این شرکت‌ها طاقت‌‌فرسا و کمرشکن است. به همین دلیل شرکت‌های تجاری همواره به دنبال راهکارهایی هستند که ضمن معرفی خود و تحت تاثیر قرار دادن مشتریان بتوانند هزینه‌های تبلیغاتی خود را نیز تا حد معقولی کاهش دهند. پیدا کردن یک شریک تبلیغاتی مناسب، کاهش تعداد دفعات پخش تبلیغات و روابط عمومی، از جمله این راهکارهاست و به شما به عنوان مدیر یک شرکت تجاری یا سرپرست بخش تبلیغات و بازاریابی می‌تواند در کاهش هزینه‌های تبلیغاتی بسیار کمک کند که در ادامه به اختصار به آن‌ها می‌پردازیم :

● شریک تبلیغاتی
سعی کنید تبلیغاتتان را با تبلیغات شرکت دیگری همراه کنید. به طور مثال به جای این که شرکت شما برای مدت زمان معینی صفحه آخر هفته‌نامه‌ای را برای تبلیغات خود خریداری کند، بهتر است با دادن یک آگهی نصف صفحه، آن را با یک شرکت تجاری دیگر شریک شوید یا این که اجازه دهید آن‌ها با شما شریک شوند. به عبارت دیگر تبلیغات خود را با تبلیغات آن‌ها همراه کنید. به این ترتیب هزینه تبلیغات شما نصف می‌شود. با این که ممکن است به این ترتیب تا حدودی تاثیر و پاسخ مورد انتظار از تبلیغاتتان کاهش یابد، ولی این بهترین روش برای تداوم تبلیغات در بازه زمانی طولانی‌تر و صرفه‌جویی‌در هزینه است . باید توجه داشت که شریک و همراه تبلیغاتی شما از رقبا یا شرکت‌هایی نباشد که بنا به دلایلی تمایل ندارید با آن‌ها مرتبط شوید و در این ارتباط نظارت‌های ضروری را اعمال کنید .

● کاهش تعداد دفعات – پخش آگهی تبلیغاتی
اثربخشی تبلیغات معمولا براساس دو معیار مورد سنجش قرار می‌گیرد: میزان فراگیری (Reach) فراوانی تکرار (Frequency) میزان فراگیری به معنای تعداد افرادی است که تبلیغ شما را می‌بینند. بنابراین تبلیغی که میزان فراگیری آن کم و دفعات تکرار آن بیش‌تر است منجر به آن می‌شود که تبلیغ شما را یک گروه نسبتا کوچکی از مشتریان بالقوه به تعداد دفعات بیش‌تری مشاهده کنند. میزان فراگیری باید دست نخورده بماند، چرا که شما یک گروه خاص از مشتریان بالقوه را انتخاب می‌کنید. تنها به این دلیل که گمان می‌کنید احتمال دارد آن‌ها محصول یا خدمت شما را خریداری کنند، در حالی که ممکن است آن‌ها در نهایت از شما خرید نکنند. بنابراین نباید حق مساوی را از تمامی مشتریان بالقوه، سلب کرده و تنها تبلیغات خود را برای عده‌ای خاص پخش کنید. بنابراین اگر شما ناگزیر به قربانی کردن یکی از این دو معیار باشید بهتر است که فراوانی تکرار را انتخاب کنید. به طور مثال برنامه تبلیغاتی شما در رادیو می‌تواند از ۱۲ هفته به ۱۰ هفته کاهش یابد یا به جای شش بار در روز می‌تواند دفعات پخش آگهی شما به پنج بار در روز کاهش یابد، اما استفاده از رادیو برای پخش تبلیغات به دلیل وسعت فراگیری این رسانه نباید تغییر کند .

● توجه به روابط عمومی
تبلیغات گران است، اما روابط عمومی هزینه‌ای ندارد و رایگان تمام می‌شود. با این وجود اسپانسر شدن یا پخش اخبار در مورد شرکت، محصولات و یا خدمات آن از طریق رسانه‌های عمومی بسیار بیش‌تر از انجام تبلیغات مستقیم تاثیرگذار است. چاپ یک مقاله در ارتباط با کسب و کار شما در روزنامه، یا پخش یک برنامه تلویزیونی در این زمینه بسیار بهتر از تبلیغات مستقیم است چرا که اعتبار بیش‌تری نزد مخاطبان و مشتریان بالقوه دارد. در صورتی که امکان انجام چنین فعالیت‌هایی را در قالب روابط عمومی داشته باشید، به راحتی می‌توانید بخشی از برنامه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را کاهش دهید و در عین حال تاثیر مثبت بیش‌تری در ذهن مخاطبان خود بگذارید. بنابراین برقراری تماس مستمر با رسانه‌ها و خبرگزاری‌های محلی و ارایه اطلاعاتی در مورد فعالیت‌های تجاری شرکتتان نظیر اعلام میزان کل فروش و سود شرکت در بازه زمانی معین، برنامه‌های توسعه محصول یا بازار یا سایر جریاناتی که مربوط به کسب و کارتان است و برای مشتریان و مخاطبان مورد نظر شما نیز جالب توجه است، به شما کمک می‌کند تا با توسعه فعالیت‌هایتان در حوزه روابط عمومی، نیاز کم‌تری به انجام تبلیغات مستقیم داشته باشید و به این ترتیب ضمن این که به طور غیرمستقیم و موثرتر خود را به مشتریان معرفی می‌کنید، به میزان قابل ملاحظه‌ای در هزینه‌هایی که باید صرف انجام تبلیغات شود نیز صرفه‌جویی می‌کنید .





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


این مقاله خلاصه ای از یافته های پژوهش پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی است. موضوع پژوهش ، شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه صنعتی از طریق به کارگیری سازوکار صدای مشتری است . سازوکار صدای مشتری به کشف نیازهای مصرف کنندگان از طریق مصاحبه های عمیق ساختار یافته میپردازد و آنها را در موقعیت تجربه و یافتن راه حلهایی برای مسایل مورد بررسی قرار میدهد. همچنین نگاشت مفهومی ابزاری است که در فرمول بندی یک طرح یا پروژه مورد استفاده قرار میگیرد. این ابزار می تواند به افراد یا گروههای درگیر در یک پروژه ، جهت ارائه ایده ها یا نظراتشان به صورت یک شکل تصویری کمک کند و آن را به صورت یک چشم انداز تصویری قابل تفسیر ارائه و چگونگی ارتباط میان آنها را نشان دهد. مفاهیم طرح شده در مصاحبه های ساختار یافته توسط تیم پروژه پس از یک یا چند جلسه توفان فکری سازماندهی میشوند و سپس به عنوان داده های فرآیند نگاشت مفهومی مورد استفاده قرار میگیرند و در نهایت ترجیحات و ایده های حاصل از دیدگاه مشتریان به صورت تصویری و مرتبط به یکدیگر در یک نقشه نمایش داده میشوند.
هدف اصل این پژوهش پاسخ به این پرسش است که چگونه میتوان برای حفظ منابع شرکت مشتریان دایمی و ماندگار داشته باشیم. از این رو شناسایی ترجیحات مشتریان و کلیه عوامل تأثیرگذار بر ترجیح مشتریان سؤال اصلی این تحقیق به شمار میآیند. بدیهی است که به منظور شناسایی ترجیح مشتریان باید آنها و عوامل مؤثر بر رفتار آنها را در جهت نیل به این مقصود شناسایی کنیم.

عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان
خصوصیات فردی مصرف کننده بر نحوه درک و واکنش او نسبت به محرکها تأثیر دارد. خریدهای مصــرف کنـندگان شـدیدا تحـت تأثیر خـصوصیات فـرهنگی، اجـتماعی، شـخصی و روانـی آنــان اســت.

مصرف کنندگان همه روزه برای خرید تصمیمات زیادی میگیرند. همچنین مصرف کنندگان برای رسیدن به یک تصمیم خرید معمولاٌ پنج مرحله را پشت سر میگذارند که عبارتاند از:

شناخت نیاز، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید. بنابراین فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه مییابد. این بدان معناست که باید با توجه به تصمیم گیری خرید، فرآیند کامل آن مورد توجه قرار گیرد. از این مطلب میتوان چنین نتیجه گرفت که مصرف کنندگان برای هر مورد خرید باید از مراحل پنجگانه فوق عبور کنند. ولی باید توجه داشت که در اکثر خریدهای جاری و روزمره، مصرف کنندگان بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش میکنند.

صدای مشتری
صدای مشتری اصطلاحی است که نیازهای آشکار و پنهان مشتری را تشریح میکند و به روشهای مختلفی از قبیل مصاحبه های مستقیم، بررسی گروههای متمرکز ، بررسی خصوصیات مشتری، مشاهده داده های مجاز، گزارشهای میدانی کشف میشود. دریافت صدای مشتری از طریق مصاحبه های مستقیم ، باز، عمیق و ساختار یافته در جهت چگونگی برآورده شدن نیازهای مشتریان و اینکه چرا آنها راه حلهای خاصی را جهت برآورده شدن نیازهایشان انتخاب میکنند مورد توجه قرار میگیرند. زمانی برنامه تولید یک محصول تعیین میشود که بازار و مشتریان هدف تعیین شده باشند. گام بعدی برنامه ریزی چگونگی کسب نیازهای مشتری برای توسعه است که از طریق ۱)نحوه تعیین مشتریان هدف ۲) مشتریانی که به منظور به دست آوردن نیازهایشان باید با آنها ارتباط برقرار شود ۳) سازوکارهایی که برای جمع آوری این نیازها مورد استفاده قرار میگیرند ۴) برنامه ریزی و برآورد منابع دریافت صدای مشتری انجام میشود. در این مسیر فرصتها مشخص میشوند و تکنیکهای مناسب برای دریافت و سازماندهی صدای مشتری مورد استفاده قرار میگیرند. یکی از روشهای مناسب برای این کار ابزار نگاشت مفهومی است.

فرآیند نگاشت مفهومی
این فرایند اساساٌ یک فرآیند ساختار یافته است که بر یک موضوع یا مفهوم مهم تمرکز میکند و داده های به دست آمده از یک یا چند مشارکت کننده را به کار میگیرد تا یک چشم انداز قابل تفسیر از نظرات و مفاهیم آنها ایجاد کند و چگونگی ارتباط میان آنها را نشان دهد. نگاشت مفهومی به افراد کمک میکند تا در قالب یک گروه بدون از دست دادن فردیت خود به طور اثربخشی اظهارنظر کنند . همچنین به گروهها کمک میکند تا پیچیدگی نظراتشان را بدون کوچک شمردن یا حذف جزئیات مدیریت کنند. به طور کلی فرایند نگاشت مفهومی موارد زیر را شامل میشود.

آماده سازی و تدارکات
در این مرحله اعضای تیم پروژه انتخاب میشوند و مقدمات لازم جهت اجرای پروژه از قبیل مشخص کردن اولویتها ، مبنای ایده های دریافتی، نحوه دریافت ایده ها، تقسیم مسئولیتها و مانند آنها انجام میگیرد.
تولید ایده ها
در این مرحله ایده های مبنا که از طریق مصاحبه های ساختاریافته با مشتریان و افراد ذیصلاح و سایر روشهای میدانی به دست میآیند و توسط تیم پروژه تنظیم و ساختاردهی میشوند در یک جلسه توفان فکری با حضور افراد تیم پروژه مورد بحث و بررسی قرار میگیرند و نتایج حاصل از جلسه توفان فکری به صورت عبارتهای منفک تنظیم میشود و نحوه ارتباط آنها مورد بررسی قرار میگیرد.
سازماندهی ایده ها
در این مرحله ایده ها مرتب، جور و درجه بندی میشوند و ا طلاعات حاصل مرور تنظیم و تصحیح میشوند.
طراحی نقشه ارتباط میان ایده ها

در این مرحله که عمدتاٌ از نرم افزارهای خاصی نظیر نظام مفهومی۱ استفاده میشود، اطلاعات جمعآوری شده که به صورت ماتریسهای عددی هستند آماده سازی میشوند و به عنوان داده های ورودی این نرمافزارها مورد استفاده قرار میگیرند. خروجی نرمافزارها به صورت نقشه و ارتباط ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایده ها (خوشه ها) است.
تفسیر نقشه ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندی های ایجاد شده

در این مرحله نقشه به دست آمده از ایده ها مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و نقاط مهم نقشه شناسایی و تفسیر میشوند و به طور کلی گروهبندی به دست آمده ارتباط بین آنها و درجه اهمیت آنها مورد بحث و بررسی قرار میگیرند.
به کارگیری و بهره برداری از نقشه و گروه بندی ها

مقصود نهایی از به کارگیری روش نگاشت مفهومی به کارگیری نتایج آن در تطبیق الگوها و گرفتن خط مشی های جدید در رسیدن به هدف است که در این پروژه ، شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه و به کارگیری آنها در برنامه ریزی های آینده تولید، توزیع، تبلیغات، کیفیت و برنامه های آتی شرکت است.

یافته های پژوهش

برای شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه صنعتی (مورد محصولات شرکت شهد ایران) یک تیم ۲۵ نفری از افراد متخصص داخل شرکت و شرکتهای مرتبط با آن و همچنین پژوهشگران این پایان نامه تشکیل شد. این تیم به طراحی سؤالات باز برای مصاحبه با صاحبنظران اقدام کرد وگروههایی از ۱) مصرفکنندگان نهایی، ۲) خرده فروشان، ۳) عمده فروشان، ۴)سهامداران، ۵) مدیریت و کارکنان شرکت و ۶) نمایندگان فروش برای مصاحبه انتخاب شدند و از آنها مصاحبه به عمل آمد. برای شناسایی ترجیحات مشتریان روی جواب سؤالات، توسط تیم پروژه یک جلسه توفان فکری برگزار شد و ترجیحات مشتریان به طور اعم مورد شناسایی قرار گرفت. در این جلسه ۱۶۶ ایده استخراج شد. به منظور کمی سازی ایده های استخراج شده، هرکدام از آنها در کارتهای جداگانه تایپ شدند و در زیر آنها سؤال مربوط به مقیاس لیکرت نیز گنجانده شد (یعنی ۱۶۶ کارت جداگانه برای هریک از اعضای تیم پروژه و در مجموع ۴۱۵۰ کارت برای تیم ۲۵ نفری پروژه) و به منظور تعیین درجه اهمیت ایده ها، با توجه به نزدیکی ایدهها به هم، توسط اعضای تیم در دسته های مختلف قرار گرفتند. نتایج کمی شده این دسته بندی برای هر عضو تیم پروژه به صورت یک ماتریس ۱۶۶*۱۶۶ به وجودآمد. سطر و ستون این ماتریسها شماره ایدهها و خانههای این ماتریسها نشانه ارتباط داشتن و یا ارتباط نداشتن ایده ها با هم هستند .(در خانه متناظر ایده های مرتبط با هم عدد ا و در خانه های متناظر ایده های غیرمرتبط عدد. قرار داده میشود.) این ماترسها وارد رایانه شدند و به عنوان ورودی نرم افزار نظام مفهومی مورد استفاده قرار گرفتند. بیست و پنج ماتریس متعلق به ۲۵ عضو تیم پروژه باهم جمع جبری شدند و ماتریس حاصل که یک ماتریس فاصله است نشانگر ارتباط ایدهها از دیدگاه کل تیم ۲۵ نفری پروژه است. نرمافزار نظام مفهومی ایده های مرتبط با هم را در یک گروه قرار میدهد و هر کدام از گروهها دارای درجهاهمیت خاصی هستند. بدین ترتیب یک سری از ترجیحات مشتریان شناسایی، شکل دهی و درجه بندی شدند و نتایج حاصل در اختیار مدیریت شرکت شهد ایران قرار گرفت که با توجه به اولویتهای حاصل نسبت به برنامه ریزی جهت ارضای ترجیحات و خواستههای مشتریان اقدام شود. گفتنی است برخی از محتملترین نتایج حاصل از اولویت بندی ترجیح مشتریان به مسایل توسعهفرهنگ مصرف، ایجاد تنوع در طعم و بسته بندی، تقویت کانالهای توزیع مربوط میشود.



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط، شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر، بدرستی استفاده کنند، می‌توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزار «آمیخته بازاریابی»[۱] می‌تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا کند.
متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، شرکت‌ها و صنایع ایرانی نمی‌توانند از اثربخشی لازم ناشی از تبلیغات خود، بهره‌برداری کنند. از این رو، برآنیم که یکی از نقائص تبلیغات تجاری در ایران را که همانا هدف‌گذاری تبلیغات بر پایه استراتژی‌های بازاریابی شرکت است، مورد بررسی و تحلیل قرار دهیم.
از آنجاکه نقطه آغاز هر حرکت در فعالیت‌های صنعتی و تجاری، تعیین اهداف بوده و این هدف‌ها هستند که مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند، به بررسی هدف‌گذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدل IMC[۲] می‌پردازیم.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام‌مند، در جست‌وجوی ارتقای اثربخشی و هم‌افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها و موسسات است. مدل یادشده، از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختار‌یافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع)‏، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می‌دهد.
مقاله حاضر، پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدف‌گذاری تبلیغات تجاری، به بررسی و تبیین جایگاه مدل IMC در فرایند مدیریت بازاریابی خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و عوامل تاثیرگذار بر این اهداف تشریح خواهند شد.
تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
در دهه‌های گذشته، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، تحت تاثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفا به به‏عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌شود.
بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های ترفیعی آنها شده بود.
در دهه ۱۹۸۰، برخی شرکت‌ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیت‌های بازاریابی را که از طریق آنها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد.
صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد.
یک گروه کاری از اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی امریکا (AAAA) یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرد:
«ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف‌سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تاثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب می‌کند.»
این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز[۳] معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است.
بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
حرکت به سوی ارتباطات منسجم
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است. مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و موسسات با مشتریان آنها، تاثیری بسیار عمده گذاشته‌اند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب است.
اهمیت هدف‌گذاری
ارتباطات:
اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبلیغات) هماهنگی گروه‌های مختلف درگیر در فرایند تبلیغات را تسهیل می‌کند. اهداف مدون تبلیغات تمامی قسمت‌ها و بخش‌های شرکت همانند فعالیت‌های ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ می‌سازد.
تصمیم‌گیری:
اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیم‌گیری هستند. برنامه‌ریزان تبلیغات، غالباً با مسائل و مشکلاتی در زمینه انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه و تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع، روبه‌رو می‌شوند. وجود اهداف تبلیغات، انتخاب‌ها را در هر یک از موارد یادشده آسان‌تر و بهینه‌تر می‌کند.
اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج:
دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات، این است که مبنا و معیار اندازه‌گیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارائه می‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاش‌های شرکت، کاری بسیار مشکل است.
تحقیقات بازار
دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با استفاده از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند.
متاسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دست‌اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آنها به تامین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی می‌دهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را می‌خواهند، این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، بخوبی تبیین نشده است.
به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصت‌های بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاست‌ها و برنامه‌های قیمت‌گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند.
هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت‌های جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی‌های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرند.
اهداف و استراتژی‌های بازاریابی، بیان‌کننده این نکته‌اند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود.
اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی‌شدن (مثلاً افزایش ۱۰درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکت‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند.
از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.
● اهداف تبلیغات
▪ اهداف اطلاع‌رسانی
▪ آگاه کردن مشتری از محصول جدید
▪ پیشنهاد استفاده جدید از محصول (موارد استفاده جدید یک کالا)
▪ آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
▪ آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول
▪ آگاه کردن مشتری در زمینه طرزکار محصول
▪ توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
▪ تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان
▪ کاهش ترس مشتریان
▪ ایجاد تصویری مناسب برای شرکت
▪ اهداف ترغیب مشتریان
▪ ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت، نزد مشتریان
▪ تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
▪ تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول
▪ تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
▪ تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
▪ اهداف یادآوری
▪ یادآوری به مشتری در این مورد که ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد
▪ یادآوری به مشتری در این مورد که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
▪ یادآوری محصول در ذهن مشتری، هنگامی که عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
▪ حفظ نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری
● فرایندهای هدف‌گذاری
تبلیغاتی افزایش فروش):
برای بسیاری از مدیران بازاریابی تنها هدف معنی‌دار برنامه‌های ترفیعی «فروش» است. آنها اینگونه می‌اندیشند که تنها دلیلی که شرکت‌ها برای تبلیغات خود پول خرج می‌کنند، افزایش فروش محصولات و خدمات است. بعضی از مدیران عقیده دارند که اهداف «افزایش فروش» (فروش‌گرایی)، افرادی درگیر، در تبلیغات و ترفیع را به این فکر می‌اندازد که چگونه برنامه‌های ترفیعی و تبلیغاتی را طراحی کنند تا به افزایش فروش بینجامد.
تبلیغات برای افزایش فروش:
▪ یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران بازاریابی و تبلیغات باید به آن توجه نشان دهند این است که افزایش فروش یک شرکت، تابع عوامل و متغیرهایی متعدد نظیر فناوری، اقتصاد، کیفیت محصول، قیمت، توزیع، رقابت، تبلیغات و ترفیع است. فروش ضعیف ممکن است معلول دلایل متعددی نظیر طراحی یا کیفیت نامناسب محصول، بسته‌بندی، توزیع، یا قیمت‌گذاری باشد. تبلیغات، تنها می‌تواند مشتریان را از وجود محصول آگاه و به محصول (کالا) علاقه‌مند سازد، اما نمی‌تواند آنها را وادار به خرید محصول کند بویژه اگر کالاها موجود نباشند یا قیمت آنها از قیمت کالاهای رقبا بالاتر باشد.
▪ دشواری دیگر در اهداف فروش، این است که اثربخشی تبلیغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبلیغات اتفاق می‌افتد. پولی که برای تبلیغات خرج می‌شود، ضرورتاً اثر فوری بر فروش ندارد زیرا بعضی از متخصصان عقیده دارند که تبلیغات، اثر خود را با کندی نشان می‌دهند. تبلیغات، ممکن است آگاهی، علاقه و یا نگرش‌های مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاری شرکت ایجاد کند، اما این احساس در فرایند واقعی خرید تا زمانی که مشتری برای خرید کالاها به بازار مراجعه کند، نتیجه نخواهد داد.
▪ روش هدف‌گذاری بر مبنای تاثیر ارتباطات: بعضی از بازاریابانی که به هدف‌گذاری بر مبنای فروش انتقاد دارند، می‌گویند نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرارکردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمی‌رود که مشتریان سریعاً به تبلیغات واکنش نشان دهند. در واقع، تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد تمایل مثبتی در مشتریان نسبت به نام تجاری محصولات شرکت ایجاد کند. تبلیغات و دیگر تلاش‌های ترفیعی، به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی نظیر افزایش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه‌مند کردن آنها به شرکت، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه‌های خرید، طراحی شوند.
تبلیغات و ترفیع، در عمل وظیفه ارتباطی خود را همانند یک هرم انجام می‌دهند. در طبقه پایین هرم، اهداف ارتباطات بیشتر شامل آگاه‌سازی مشتری و ارائه اطلاعاتی در خصوص محصول است، اما در راس هرم، اهداف ارتباطات بیشتر بر ترغیب و تحریک تمایلات مشتری برای خرید تمرکز دارند. بنابراین، دستیابی به اهداف در سطوح پایین هرم، آسان‌تر از سطوح بالای آن بوده و هرچه به سمت بالای هرم پیش برویم، از مشتریان بالقوه نیز کاسته می‌شود.
از مدل هرم اثرات ارتباطات، می‌توان برای شناخت و تعیین جایگاهی که محصول در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان دارد، استفاده کرد. با استفاده از این مدل، بعضی برنامه‌ریزان تبلیغاتی می‌توانند تعیین کنند که مخاطبان هدف، در کدام یک از مراحل (قسمت‌های) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهی درباره نام تجاری و دانش درباره ویژگی‌ها و مزایای آن پایین باشد، هدف تبلیغات باید افزایش سطوح آگاهی درباره محصول و افزایش دانش مشتریان درباره مزایا و ویژگی‌های محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهی و دانش داشته باشند، اما تمایل و ترجیح آنها نسبت به محصول پایین باشد، هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف نسبت به نام تجاری محصول و سوق دادن آنها به سمت خرید محصول باشد.
روش داگمار:
تز اصلی روش داگمار[۴] این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه‌های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفه‌ای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه‌گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:
آگاهی: آگاه‌سازی مشتری از وجود نام تجاری یا شرکت
ادراک: توسعه و گسترش این مفهوم که محصول چیست و به چه درد مشتری می‌خورد
متقاعد کردن: کوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت
عمل: وادارکردن مشتری به خرید کالا
● ویژگی‌های هدف‌گذاری در روش داگمار
یکی از نقش‌های مهم روش داگمار در فرایند هدف‌گذاری تبلیغاتی، شناسایی اجزای تشکیل دهنده یک هدف خوب تبلیغاتی است. هدف تبلیغاتی، باید وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسایی و مشخص کند و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات را مشخص سازد.
▪ وظایف واقعی و قابل اندازه‌گیری:
وظیفه ارتباطی بیان شده در اهداف تبلیغاتی، باید بیان‌کننده دقیق پیامی باشد که تبلیغ‌کننده برای مخاطبان هدف، ارسال می‌کند. بر طبق مدل داگمار، اهداف باید مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنمای متخصصان خلاقیت در توسعه پیام تبلیغ باشند. اهداف تبلیغاتی باید قابل سنجش و اندازه‌گیری بوده و تعیین‌کننده این نکته باشند که پیام موردانتظار به صورت مناسبی به مخاطبان انتقال داده می‌شود.
▪ مخاطبان هدف:
از دیگر ویژگی‌های مهم اهداف خوب این است که مخاطبان هدف را به خوبی شناسایی کنند. مخاطبان اولیه هدف برای محصولات یا خدمات شرکت را می‌توان بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، سایکوگرافیک، متغیرهای رفتاری نظیر نرخ مصرف محصول و یا مزایای موردنیاز مصرف‌کنندگان، شناسایی و تعیین کرد.
▪ درجه تغییری که در جست‌و‌جوی آن هستیم:
در تعیین اهداف تبلیغاتی، برنامه‌ریزی تبلیغات باید وضعیت مخاطبان را از لحاظ آگاهی، دانش، نگرش و نیات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسایی کند. سپس درجه تغییر هر یک از متغیرهای فوق به وسیله برنامه تبلیغات را تعیین کند. شناسایی تصور، آگاهی و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاری و شرکت، از طریق تحقیقات بازاریابی صورت می‌گیرد.
▪ تعیین زمان لازم:
آخرین ویژگی اهداف تبلیغات، شناسایی و تعیین زمان است که تبلیغات باید طی آن انجام شود. زمان مناسب می‌تواند از چند روز تا یک سال یا بیشتر، متفاوت باشد. بیشتر برنامه‌های تبلیغاتی با توجه به شرایطی که تبلیغ‌کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنیاز، می‌تواند از چند ماه تا یک سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسیدن به سطح آگاهی برای یک نام تجاری، می‌توان از طریق برنامه تجاری کوتاه‌مدت، گسترده و سریع، مخاطبان هدف را شناسایی کرد. این در حالی است که تعیین جایگاه مجدد یک محصول، نیاز به تغییر ادراکات مشتریان داشته و به زمان بیشتری نیاز دارد.
امروزه، روش داگمار تاثیر قابل ملاحظه‌ای در فرایند هدف‌گذاری تبلیغات داشته و بسیاری از برنامه‌ریزان امور تبلیغات و ترفیع، از این روش به عنوان پایه‌ای برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند
۱) ۲) ۳) ۱) روش هدف‌گذاری برای افزایش فروش (اهداف ۲) انتقاد به روش هدف‌گذاری ۳)



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شرکتها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط: (دولت، رقبا ، تامین کنندگان مواد اولیه، افراد و گروههای ذی‌نفع و مهمتر از همه مشتریان) است . آنچه در این مقاله با عنوان مبانی نفوذ پیامهای تبلیغاتی مورد بررسی قرار گرفته، ارتباط با مشتریان بویژه ارتباط بازاریابی است. در این پژوهش تلاش شده این نوع ارتباط بررسی شده، چگونگی بهینه کردن این ارتباط روشن شود. نکته کلیدی در این ارتباط و هر نوع ارتباط دیگر پیام است. تکیه گاه این پژوهش نیز چگونگی فراهم آوردن پیام مطلوب است.
● سابقه به کارگیری تلویزیون به عنوان دستاویز معرفی کسب و کار
وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره وری سیستم می کاهد.
در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروههای ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سرازیر کردن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.
واژه تبلیغات یا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخری دارد. نخستین استفاده ثبت شده آن به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می گردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان‌شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده است، به گونه‌ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند.(پراتکانیس و دیگران ، ص‌۱۸)
عصر نوی تبلیغات از۱۸۴۳ در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین مؤسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز می شود. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطه مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه ها بود . نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهی های تلویزیونی، کار خود را به گونه جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.
برای اثر بخشی تبلیغات، امروز راههای گوناگونی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر گامهایی برداشته می شود. همچنین بهره گیری بیشتر از تئوریها و تکنیکهای روان‌شناسی نیز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوری یادگیری، پیام هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.
تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانیس و دیگران، ص‌۲۳).
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی، آگهی هایی را خلق می کردند که به گونه‌ای حیرت‌آور قوی و مؤثر بود. بازاریان برای تهیه این آگهی ها به شدت مشغول یافتن معنای پنهانی اشیا بودند (پراتکانیس و دیگران، ص‌۳۲).
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی، به دو دلیل اساسی مؤثرند: نخست اینکه رفتارهای نو را می آموزند {دوم اینکه} آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل می کنند (پراتکانیس و دیگران، ص‌۱۲۸و۱۲۹).
تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کنند که سبب می‌شوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.
بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی ، محمود. ص ۲۱۷).
کیت رین هارد که یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: “در خیلی از موارد، محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ ولی آگهی‌ها باعث آفرینش اختلاف می‌شوند… وقتی مصرف‌کننده‌ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می‌کند، با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد” (پراتکانیس و دیگران، ص‌۵۲)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی‌اش آسان‌ می‌کند. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک، برآورد دقیق‌تری از تغییرات محیطی فراهم می‌کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی، آمادگی بیشتری پدید می‌آورند (پیرس و رابینسون ص‌۱۷) . بدین ترتیب، با به کار بستن اصول مدیریت استراتژیک در فعالیتهای سازمان، می توان مطمئن شد که در میان‌مدت و حتی بلند‌مدت تلاشهای در پیش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبیعی، تبلیغات غیر‌شخصی به عنوان یکی از فعالیتهای کلیدی سازمان از این روش بی‌نیاز نیست .
مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم‌گیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی‌ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونه بهینه‌ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.
در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیران که این زنجیره را تکمیل می کند .پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه‌ریزی و کنترل ، نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می‌تواند درباره نیاز برنامه‌ریزی صورت گیرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص‌۱۹). دخالت و وزن دادن به پژوهش‌های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش‌بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیم‌گیران بازتاب می‌دهد و تضمین می‌کند که تصمیمات بهینه‌ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام) انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژه‌ای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌شود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونه‌ای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر‌گونه بی‌برنامگی و نیز گسستگی برنامه‌ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد.
بر اساس پژوهشهای کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله، شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. (,۱۹۷۹‌ Havland)
پیام زمانی اقناع کننده است که اولا” هر یک از مراحل روانی یادشده در زیر به ترتیب انجام شود و همچنین به گیرنده پیام، پاداش دهد:




نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آنها هستند، می دانند که آگهی خوب چگونه باید باشد. آگهی خوب در بر گیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است (پراتکانیس، ص۳۵‌). ولی زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی‌، مهارت وتخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می‌شود، بروز پیدا کنند‌. مسئولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می‌بندند تاآگهی‌ای ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. البته شیوه پرداخت موضوع در آن برای دستیابی به هدفها بسیار تعیین کننده است.
یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (عالم تبریز، ص ۲۹). نکته ای که بیش از همه باید مورد توجه قرار گیرد، جزییات شاکله پیام است. اینکه چه جزییاتی باید در پیام قرار گیرد و شکل چینش این اجزا چگونه باید باشد. همچنین پس زمینه مناسبی که پیام در آن قرار می گیرد، تاثیر گذاری و جذابیت پیام را تعیین می کند که باید به دقت انتخاب شود.
مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است ، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.
پیشبرد فروش و ارتباط با مشتریان
برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر بازاریابی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر‌شخصی ، تبلیغات پیشبرد‌فروش، روابط‌عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود (کاتلر و دیگران، ص۵۸۷).
ارتباطات نه‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند به عبارت دیگر، باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. خلاصه اینکه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهدبود (پاریزی، ص ۳۴۴ ).
یکی از مهمترین گروههایی که حیات سازمان بدان وابسته است، مشتریان هستند. سازمان برای حفظ مشتریان قدیم و فراخواندن مشتریان جدید، ناگزیر به ارتباط بازاریابی است و موظف است برنامه ارتباطی مناسبی را برای تامین نیازهای اطلاعاتی مشتریان طرح‌ریزی و اجرا کند.
برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید نکاتی را مورد نظر قرار دهد تا این ارتباط بتواند نتیجه مطلوب وی را فراهم سازد. به همان دلایل یادشده، برقرار کننده ارتباط باید در مورد اجزای زیر تصمیم گیری کند:
شناسایی مخاطبان هدف، تعیین پاسخ مورد انتظار، انتخاب پیام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پیام و جمع آوری پس خوراندها.
تبلیغات، به نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از این زمینه (جامعه شناسی ارتباطات جمعی) است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام هایش به کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (کازنو، ص۴).
● تلویزیون جنبه‌ای مهم در زندگی
تلویزیون در حال حاضر به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهای جهت‌دهنده وتعیین‌کننده در زندگی مدرن ایفای نقش می‌کند. ابزاری که کارکردهای فراوان: (خبری، آموزشی، اجتماعی‌، و… ) دارد. تلویزیون جایی ویژه را در کنار مبلمان خانه برای خود ایجاد کرده است. تاثیر تلویزیون در رویدادهایی که در خانه رخ می دهد و تصمیم‌هایی که ساخته و به کار بسته می‌شوند، انکار ناپذیر است.
معمولا سهولت دسترسی به تلویزیون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسی دقیق و ریشه‌یابانه خروجی‌های آن توسط افرادی که برای مدتی نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، می‌شود. همین نکته بسیار مورد توجه سردمداران رسانه‌ای قرار گرفته و از این موقعیت به عنوان شرایطی که می‌توان به راحتی با مخاطبان ارتباط تاثیر گذار ایجاد کرد ، استفاده می‌کنند. این نکته مسلم است که تلویزیون نقش جاروی جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.
در تلویزیون رمزهای فنی و چگونگی انتخاب و چینش آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. اندازه نما، زاویه دوربین، نوع عدسی، ترکیب‌بندی، روشنی، رمزهای نورپردازی و رمزهای رنگ و حتی فیلم خام از این دسته‌اند که می توانند به کمک سازنده پیام درجهت القای مفهوم موردنظر وی به کار گرفته شوند. چگونگی پردازش صحنه و وسایلی که در صحنه وجود دارند، رمزهای ارتباط غیرکلامی و رمزهایی که می‌توان از چگونگی آرایش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پیام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه برای ارائه متن رسانه ای بدون بررسی و انتخاب موارد یادشده بسیار دور از دسترس و حتی دست نیافتنی است.
سیاستها و روشهای صاحبان رسانه‌ها، یکی از عمده‌ترین عوامل تاثیرگذار بر پیام است، به گونه ای که گاهی حتی می تواند مانع کامل در برابر ارسال پیام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهایی که دولت در آنها متولی رسانه است، نیز بسیار مهم است. در این مورد گذشته از خط مشی رسانه، دولت نیز می تواند مانع ارائه پیام دلخواه شود. ملاحظات دیگری هم نظیر قومیتها، نژادها و مسایل فرهنگی و دینی نیز می تواند در این دسته قرار گیرد.
● تصویر تلویزیونی به عنوان یک سازه
تصویر، یک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلویزیونی این است که تمام متون رسانه‌ای از جمله تلویزیونی از زبان ویژه رسانه استفاده می‌کنند. نمادها در این بین نقش مهمی دارند، بدین صورت که پیام مورد نظر برای تبدیل شدن به متن تلویزیونی باید به نماد ترجمه شود؛ نمادهایی که توسط مخاطب قابل رمزگشایی هستند.
این نکته را نیز نباید از یادها پنهان داشت که واقعیت پدید آمده در هر برنامه تلویزیونی، به خودی خود، حاصل فشارها و محدودیتهای فرهنگی گوناگون است که ممکن است یکی از این‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اینکه: محصول رسانه تا اندازه فراوانی تابع فشارهای خارجی است که در گزینش و بازنمایی جامعه به وسیله رسانه به شدت تاثیر می‌گذارد. این محدودیتها شاید جنبه اقتصادی داشته باشد. (رسانه بخشی از یک صنعت است و برای منفعت با سایر پیشه ها رقابت دارد) . شاید هم جنبه اخلاقی داشته باشد که در آن صورت با سانسور یا سلیقه مردم ارتباط می‌یابد (‌سلبی، ص ۱۵).
دوم اینکه: فشارهای دیگر و کمتر آشکاری وجود دارند که رسانه را در بازنمایی واقعیت محدود می‌سازند و ذهن را به این پرسش مشغول می‌دارند که آیا محصول رسانه به گونه عملی به واقعیت می‌ماند یا نه؟ چنان که شاید کیفیت برنامه یا چگونگی بازنمایی واقعیت در آن نقد شود (سلبی ، ص ۱۵ و ۱۶).
ژان بودریار، جهان کنونی را جهان رسانه‌ای نامگذاری کرده است که در آن رسانه‌ها به باز‌نمایی والبته برجسته سازی واقعیتها می‌پردازند و واقعیت رسانه‌ای بدین ترتیب شکل می‌گیرد. آنان اتفاقات را از دریچه چگونگی دریافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهی و شخص می‌بینند.
معاملات بازار از ضمائم مقید زندگی اجتماعی است و به افزایش بهره‌وری، انعطاف‌پذیری و کارایی منجر می‌شود. رسانه‌های مبتنی بر بازار همچنین در فرآیند تولید و انتشار عقاید بسان نیرو‌های عمده مخالف ظاهر می‌شوند؛ این رسانه‌ها تنها پدیده‌هایی اقتصادی نیستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههایی شکل می‌گیرد که در انحصار کلیساها و دولتها هستند و به تولید و نشر عقاید می‌پردازند. ولی برخلاف ادعاهای لیبرالهای طرفدار بازار‌، این سخنان به آن معنا نیست که جامعه‌ مدنی و رسانه‌های موجود در آن، می‌باید زیر سیطره نیروهای بازار قرار بگیرند… بازار خود تنظیم‌گر یک تفکر اتوپیایی بیش نیست. چرا که چنین بازاری خودویرانگر است ومدت زیادی دوام نخواهد آورد.چنین بازاری خیلی زود پیش‌شرطهای اجتماعی خود را از بین می‌برد.بنابراین شکل واقعی یا بهینه معادلات بازار، همیشه با چارچوب مقررات سیاسی و قانونی تعیین می‌شود( کین، ص ۱۷۷ و ۱۷۸).
● خوانش متن رسانه‌ای توسط مخاطب
گذشته از اینکه متن رسانه‌ای به زبان رسانه‌ای بیان می‌شود، ولی باید توجه داشته باشیم، که این متن چارچوب کاملا” بسته‌ و محکمی نیست، بلکه با توجه به ویژگی‌های شخصیتی، روانی،رفتاری و اجتماعی مخاطب، مورد تعبیر و تفسیر قرار می‌گیرد. این امر باعث می‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر تولیدکننده پیام دست یابد؛ که این به طور مسلم یکی از ناکامیهای ارائه دهنده پیام خواهد بود.
ناکامی‌های معمول در تبلیغات
بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ، احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جویی، تجمل‌گرایی، و یا ارزشهایی، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با یکدیگر و با فرزندان و رابطه بین جوانان و سالخوردگان، در تبلیغات بسیار مهم است.
گاهی تبلیغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاریابی و در تولید می شود. مطالب و تجربه‌های بسیاری درباره تبلیغات ناموفق وجود دارد که حائز اهمیت بسیار است. ۲) دلایل پیام باید فهم و درک شود. ۳) گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را قبول کند و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد. ۴) ما هنگامی می توانیم بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل کنیم که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم (پراتکانیس، ص۳۴ ).
۱) پیام باید توجه گیرنده را جلب کند.



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


تبلیغات، ابزاری برای توسعه و رونق کسب و کار است، بنابراین انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب، امری حیاتی است.

«جان‌ولف»، مدیر روابط عمومی انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا هشدار می‌دهد که انتخاب یک کانون تبلیغاتی، روندی فوق‌العاده طولانی و پیچیده است. اگر شرکتی با آژانسی تبلیغاتی کار می‌کند که از کارش رضایت ندارد، بهتر است پیش از یافتن کانون جدید، به حل اختلاف بپردازد، بدین‌ترتیب از گرفتاری جستجو رهایی خواهد یافت.
اگر شرکتی برای نخستین بار می‌خواهد کانونی را انتخاب کند، یا بدین‌نتیجه رسیده که به آن نیاز دارد، نخستین مرحله کار، آماده‌سازی مفصل و کامل مقدمات است که چندین مرحله دارد. شرکت باید تعیین کند که چه فردی بیشترین صلاحیت را برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی دارد. «ولف» می‌گوید که این افراد معمولاً مدیران ارشدی هستند که خود را وقف این کار می‌کنند و با نیازها و سمت و سوی شرکت آشنا هستند. وی اظهار می‌کند: عالیرتبه‌ترین فرد نزد آگهی‌دهنده باید به دنبال کانون تبلیغاتی بگردد، زیرا چنین تصمیمی بسیار اهمیت دارد.
کمیته تحقیق باید تعریف روشنی از توقعاتش از آژانس تبلیغاتی ارایه دهد. بدین‌ترتیب مرحله دوم جستجو که همانا تعیین معیارهایی برای گزینش است، تسهیل خواهد شد. این کمیته می‌تواند معین کند که آژانس مورد نظر باید در چه زمینه صنعت تجربه داشته باشد. کمیته همچنین باید برای روند جستجو، یک جدول زمانی تعیین کند.
به علاوه، کمیته مذکور باید مشخص نماید که می‌خواهد آژانس دلخواهش چقدر بزرگ باشد. شرکت‌های بزرگ شاید به دنبال یک کانون تبلیغاتی عظیم باشند که دامنه خدماتش بیشتر از آژانس‌های کوچک است.
«بورچ‌دریک»، رئیس انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا می‌گوید: اگر شما تبلیغ‌دهنده کوچکی هستید و بودجه اندکی دارید، بهترین کار این است که با برخی از دوستان و دستیاران خود مشورت کنید و از آنها توصیه بخواهید. سپس آژانسی را بیابید که از کار با آن بیشتر احساس آسایش می‌کنید.
هر چقدر شرکتی بزرگتر باشد، گزینه‌هایش برای انتخاب آژانس تبلیغاتی بیشتر خواهد بود. فناوری، این امکان را فراهم آورده که یک آژانس تبلیغاتی در گوشه‌ای از دنیا بتواند به آسانی نیازهای مشتریان را در آن گوشه جهان برآورده سازد. از آنجا که در آمریکا ۱۲ هزار آژانس ریز و درشت هست، هم‌انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا و هم انجمن آگهی‌ دهندگان آمریکا، هر ساله رهنمودهای مفصلی را درباره چگونگی انتخاب یک شرکت تبلیغاتی خوب منتشر می‌سازند. این کتابچه‌ها به صاحبان صنایع می‌گویند که چگونه نیازهای خود را تعیین و آژانس‌های بالقوه را ارزیابی کنند.
«رابین‌وبستر»، معاون انجمن آگهی‌دهندگان آمریکا می‌گوید: مخصوصاً امروزه که صنعت تبلیغات به سرعت تغییر می‌کند، قبل از آغاز جستجو، واقعاً باید بدانید به چه نیاز دارید.
به عنوان نمونه، وبستر گفت که دو الگوی کنونی صنعت تبلیغات، «جهانی‌سازی» و حرکت به سوی آژانس‌های کاملاً یکپارچه (همه فن حریف) که نه تنها کارزارهای تبلیغاتی انجام می‌دهند، بلکه بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات آن‌لاین را نیز هدایت می‌کنند. «وبستر» می‌پرسید: آیا شما آژانسی نیاز دارید که بخشی از یک شبکه جهانی است؟ یا این که آژانسی محلی نیاز دارید؟ یا آژانسی می‌خواهید که خدمات کامل ارایه می‌کند؟
«جین‌بدفورد»، رئیس گروه «بدفورد» که برای آگهی‌دهندگان، آژانس تبلیغاتی می‌یابد، توصیه می‌کند که هنگام تجزیه و تحلیل نیازهای تبلیغاتی شرکت‌تان، فردی را از شرکت خود به عنوان مسوول این روند منصوب کنید که بتواند اقدامات آتی را تأیید یا رد کند. وی می‌گوید: باید آژانسی بیابید که همه مدیران شرکت شما می‌توانند به آن اتکا کنند.
روند یافتن آژانس تبلیغاتی پیچیده است و برای همین به رشد مشاورانی نظیر گروه «بدفورد» انجامیده است. همین مسأله، انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا را بر آن داشت که رهنمودهایی برای یافتن مشاوران منتشر کردند. «دریک» می‌گوید: این شرکت‌های مشاوره، معیار کارزارهای تبلیغاتی و جابه‌جایی میلیاردها دلار را تعیین می‌کنند، ولی خودشان نه انجمن صنفی دارند، نه ضوابط فعالیت. اما خوشبختانه اکثریت آنها دارای حسن سابقه هستند.
او همان توصیه‌ای را که در مورد آژانس‌های تبلیغاتی دارد، درباره شرکت‌های مشاوره آژانس‌یاب ارایه می‌کند. «دریک» اظهار می‌کند: قبل از هر چیز، اطمینان یابید که آن آژانس (یا مشاور) سابقه مطلوبی دارد و از لحاظ مالی باثبات است. صادقانه می‌گویم برخی یک شبه تشکیل و برچیده می‌شوند. حتماً با سایر آگهی‌دهندگانی که با آژانس مورد نظر شما کار کرده‌اند، مشورت نمایید.
«مایک داناهو»، از معاونان انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا، می‌گوید: جستجو برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی مستلزم ایجاد توازن بین هنر و علم، ولی عمدتاً هنر، است.
وقتی درباره بزرگی آژانس تبلیغاتی به اتفاق نظر رسیدید، می‌توانید براساس نیازهایتان، درخواست پیشنهاد بدهید و از آژانس‌ها بخواهید سابقه کار و شرح فعالیت خود را همراه ارقام تخمینی هزینه‌ها ارایه کنند. درخلال مذاکرات باید از سایر مشتریان آن آژانس آگاه شوید و نمونه کارهایش را ارزیابی کنید. آژانس باید به کمیته جستجوی شما، مرجع معرفی کند. برای شناخت بهتر، می‌توانید از محل آژانس تبلیغاتی بازدید کنید و کارکنانش را از نزدیک ببینید، با روند کارهایش آشنا شوید و به میزان انرژی و خلاقیت آن پی ببرید. «ولف» توصیه می‌کند که کمیته جستجو باید این روند را با دقت، متفکرانه و مدبرانه انجام دهد. وی گفت: این کار مانند انتخاب یک مغازه برای خرید نیست، بلکه مشارکت بازاریابی بین مشتری و آژانس است.
از آنجا که اکثر کسب و کارهای کوچک بودجه تبلیغاتی کلانی ندارند، لازم است که پول خود را عاقلانه مصرف کنند. بسیاری از آژانس‌ها برای به چنگ آوردن پول ارزشمند شما تلاش می‌کنند، بنابراین قبل از عقد هرگونه قرارداد، این ۱۰ پرسش را مطرح سازید.
- ما از یک آژانس چه می‌خواهیم: کمک در برنامه‌ریزی، تحقیق، خلق، تولید، انتخاب رسانه، همه اینها یا هیچ‌کدام؟
اگر به این موارد احتیاج ندارید، چه بسا اصلاً نیازی به کانون تبلیغاتی نداشته باشید و بتوانید از خدمت یک مجری سیار تبلیغات بهره‌مند شوید.
- آیا آژانس باید فضای رسانه‌ای را بخرد، یا خودمان؟
صرف این که یک کانون تبلیغاتی سرویسی را ارایه می‌دهد، بدین مفهوم نیست که شما باید آن را بخرید.
- آیا آژانس برای درج آگهی در رسانه‌ها کمیسیون می‌گیرد یا این که شما مبلغی را برای تمام خدماتش می‌پردازید؟
من هرگز نشنیده‌ام که یک جراح بابت هزینه اتاق عمل کمیسیون بگیرد. اما مراقب هزینه‌های ساعتی باشید. آژانس‌ها اغلب اوقات با چنین هزینه‌هایی شرکت‌هارا ورشکسته می‌کنند و گاهی این کار را تعمداً انجام نمی‌دهند. توصیه می‌کنم برآوردی از مبلغ ماهیانه هزینه‌های ساعتی به دست آورید یا با پرداخت مبلغی کلیه پروژه‌های خاص را تحت پوشش قرار دهید.
- آیا ما یک آژانس را به خاطر نوعی خاص از کارگزارهای تبلیغاتی انتخاب می‌کنیم یا به دلیل این که بهترین آژانس است؟
مراقب آژانس‌هایی باشید که در یک نوع تبلیغات تخصص یافته‌اند. شرکت شما با مشتریان دیگر آنها تفاوت دارد و آگهی‌ های‌تان نیز باید این نکته را بازتاب دهد.
- چقدر مهم است که شما به رئیس آژانس مورد انتخاب دسترسی منظم و نامحدود داشته باشید؟
شما باید با فردی که مسوول کارزار تبلیغاتی شماست، در ارتباط منظم باشید. اگر آن فرد از لایه‌های مدیریت یک پله پایین‌تر است و به تبلیغات شما روح می‌دمد، رئیس آژانس دیگر برایتان اهمیتی ندارد.
- آیا آژانس برگزیده در زمینه بازاریابی مستقیم و اینترنت مهارت قابل تأیید دارد، زیرا این دو ارتباط نزدیکی با بازاریابی دارند؟
اگر پاسخ منفی است، یکراست به سراغ آژانس بعدی بروید. بازاریابی مستقیم و تبلیغات اینترنتی، بخش لاینفک بازاریابی هستند و هر روز بر اهمیت آنها افزوده می‌شود.
- آیا ما به آژانسی نیاز داریم که فقط تبلیغات کنونی‌مان را انجام می‌دهد یا این که از عهده ارایه محصولات جدید نیز برمی‌آید؟
در حالت ایده‌آل، هر آژانس باید از عهده هرگونه تبلیغاتی برآید. باید ببینید آن آژانس در عرضه محصولات جدید شما چقدر تبحر دارد و آیا این که می‌تواند خدمات درجه یک روابط عمومی در اختیار شما بگذارد؟ باید هر دو پاسخ مثبت باشد.
- آیا مکان آژانس تبلیغاتی برایمان اهمیت دارد؟
در این عصر ایمیل، فاکس، موبایل و انتقال ماهواره‌ای، مکان کمتر اهمیت دارد. با این وجود، ارتباط شخصی بهترین شکل ارتباط است. اگر آژانس دوردستی برای تبلیغات خود انتخاب کنید، آیا قادر به برقراری ارتباط شخصی نخواهید بود.
- اگر چه حرف اول و آخر درباره چگونگی اجرای تبلیغات را ما می‌زنیم، آیا مسوول اینکار باید در شرکت ما باشد یا در آژانس؟
پاسخ این است که برای آن فرد چقدر احترام و اعتماد قائلید.
- بالاخره این که دستاوردهای آژانس برای ما باید چقدر اهمیت داشته باشد؟
من جوایز تبلیغاتی بین‌المللی زیادی گرفته‌ام، ولی به سودی که مشتریانم برده‌اند، بیشتر مباهات می‌کنم. جایزه، پول صورتحساب را نمی‌پردازد.
انتخاب آژانس تبلیغاتی یک چیز است و رابطه داشتن با آن، چیزی دیگر. به قول یک ضرب‌المثل قدیمی چینی، «فقط موقعی که همه هیزم می‌آورند، می‌توان آتش بزرگی درست کرد.» این مثل بخصوص در شرایط اقتصادی دشوار امروز مصداق دارد. آگهی ‌دهندگان باید آتشی بزرگ بسازند و برای همین، به کار تیمی نیاز دارند. شرکتی که رابطه خود را با یک آژانس تبلیغاتی اصولی بنا می‌کند، می‌تواند نسبت به غلبه بر رقبا، خوش‌بین باشد.
عجیب است که چرا بسیاری از آگهی‌دهندگان، آژانس تبلیغاتی خود را یک شرکت بازاریابی تلقی نمی‌کنند. ذهنیت «من آگهی جدیدی می‌خواهم» یا «به‌بیلبورد تازه‌ای نیاز دارم» باید جای خود را به «بیایید درباره استراتژی تازه‌ای جهت افزایش مراجعه‌کنندگان بحث کنیم» بدهید. هوشمندانه‌ترین برنامه‌های بازاریابی و قوی‌ترین نتایج خلاقانه، زمانی حاصل می‌شوند که کل تیم گردهم آید و مشکل را شیوه‌مند حل کند. تنها وقتی که «فرهنگ شرکتی» آگهی‌دهنده به آژانس تبلیغاتی تزریق شود، فرایندهای اندیشه، اهداف و خلاقیت در راستای آن استراتژی به منصه ظهور می‌رسد. بی‌تردید رابطه آژانس تبلیغاتی و آگهی‌دهنده مانند ازدواج است. بدون همکاری و همدلی مستمر و ارتباط مفید روزانه، کار به جدایی خواهد کشید





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
هر روز و هر شب در محیط اطرافمان شاهد تبلیغات فراوانی هستیم. رادیو، تلویزیون، بوردهای تبلیغاتی، روزنامه‌ها و…; اما آیا همهء این تبلیغات منجر به فروش می‌شود؟ تحقیقات نشان می‌دهد درصد زیادی از این تبلیغات نه تنها تاثیری در میزان افزایش فروش نداشته بلکه گاهی باعث کاهش آن می‌شود. تبلیغات غلط می‌تواند عملا میزان فروش یک محصول را کاهش دهد. جورج هی براون (George Hey Brown) که زمانی رییس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود، آگهی‌هایی را به طور یک در میان در مجله  ریدرز دایجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیل‌های فورد بیش‌تری خریداری کردند. در یک تحقیق دیگر معلوم شد مصرف یک نوشیدنی خاص در میان افرادی که آگهی آن را به یاد داشتند، کم‌تر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولید‌کننده  نوشابه میلیون‌ها دلار صرف تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می‌شد.
خود نویسندگان و محققان تبلیغات نیز بر این نکته واقفند و فقط مساله این است که نمی‌دانند کدام تبلیغات باعث فروش می‌شود.طبق تحقیقات انجام شده بر روی ۷۸ نام تجاری این نتیجه به دست آمد که در حدود ۷۰ درصد تبلیغات انجام شده تاثیر کوتاه‌مدت بر فروش داشته‌اند. از این میان ۴۶ درصد آن هم تاثیر بلندمدت داشته‌اند.در حدود ۱۰۰ سال پیش نیز ویلیام هسکث (William Hesketh) گفته بود نیمی از تبلیغات انجام شده به هدر می‌رود فقط ما نمی‌دانیم کدام نیمه از آن؟!
در سال ۱۹۹۷ شرکت اپل (APPLE) برنامهء تبلیغاتی راه‌اندازی کرد که در آن از شخصیت‌هایی چون آلبرت انیشتین، محمد علی کلی و پابلو پیکاسو استفاده کرده بود و شعار اصلی آن این بود:
«متفاوت بیندیش (Think Different) این تبلیغ در سال ۱۹۹۸ جوایز متعددی از جمله شیر نقره‌ای فستیوال کن را از آن خود کرد اما بعد از آن طی سه ماه، میزان فروش شرکت به ترتیب شروع به کاهش کرد.
از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ نیز ۸۴ درصد تبلیغاتی که جوایزی را از آن خود کردند شامل مزاح و لطیفه بوده‌اند و تنها ۲۲ درصد آن‌ها مخاطب را به خرید کالا دعوت می‌کرد.
متاسفانه از دید بسیاری از نویسندگان تبلیغات، تفریح مهم‌تر از فروش است. در ادامه پنج دلیل ذکر می‌شود که باعث عدم موفقیت تبلیغات می‌شود:

بسیاری از شرکت‌ها برای انجام تبلیغات بودجه‌ای تخصیص می‌دهند اما هیچ نمی‌دانند این بودجه برای به نتیجه رساندن پروژهء تبلیغاتی کافی است یا نه؟ مثال رایجی در این باره وجود دارد که می‌گوید رسیدن به هدف در تبلیغات مانند شکار اردک است. فرض کنید به شما مقداری باروت و ساچمه می‌دهند اما مقدار باروت به حدی نیست تا این ساچمه‌ها را به سطح ارتفاع پرواز اردک‌ها برساند. در نتیجه هر چقدر هم که شلیک کنید چیزی عاید شما نخواهد شد.

بسیاری از دست‌اندرکاران تبلیغات می‌پندارند در صورت شناخت نام کالا یا خدمتشان در اذهان عمومی، راه برای دستیابی به سبد خرید مشتریان باز است.
اما اشتباه بزرگی است که فکر کنیم در صورت مطرح بودن نام شرکت یا کالا هر کس سراغ ما خواهد آمد. همه مک دونالد (McDonalds) را‌می‌شناسند اما همه از آن‌جا غذا نمی‌خرند، باید برای جذب مشتری انگیزه ایجاد کرد.
کارکنان خود را آموزش دهید:
فراموش نکنید کارکنان شما و چگونگی برخورد آن‌ها با مشتری، خود تبلیغ بسیار مهمی است. هر حرکت و جمله  آن‌ها برای مشتریان موجود و آینده یک تبلیغ محسوب می‌شود.
شما می‌توانید بهترین تبلیغات را برای شرکت خود انجام دهید اما یک برخورد اشتباه از طرف منشی شما که به تلفن پاسخ می‌دهد، می‌تواند تمامی میلیون‌ها تومان رقمی را که برای معرفی شرکت خرج کرده‌اید، به باد دهد.
اطلاعات لازم را درباره  مشتری و مخاطب خود جمع‌آوری کنید:
در حقیقت به دنبال اطلاعاتی باشید که نیازها و خواسته‌های مصرف‌‌کننده و مشتری شمار ا در برداشته باشد.
بازاریابی خود یک سرمایه‌گذاری است:
تبلیغات باید به سرعت باعث فروش شود. اگر هزینه  تبلیغات را مانند هزینه‌های دیگری چون آب، برق، تلفن و… می‌بینید، سخت در اشتباهید. تبلیغات خود یک سرمایه‌گذاری است که باید برگشت داشته باشد، بنابراین در زمان‌ها و مکان‌هایی که مخاطب ندارید، تبلیغ نکنید ۲) شناخت نام کالای شما شرط کافی نیست: ۳)
۱) تخصیص بودجه  اشتباه: ۴) ۵)



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چگونگی تعیین و تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی و تصمیم‌گیری در خصوص این موضوع در بسیاری از مواقع با ابهام و مشکل رو‌به‌رو است. به یقین برای بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بیشتری از بازار نیز به تبلیغ هست، اما اینکه به چه میزان باید برای تبلیغ هزینه صرف شود، پرسش همیشگی صاحبان کالاست. گاهی مشاهده می‌شود هزینه‌ای که به تبلیغ تخصیص می‌یابد در موارد بسیاری با انتظارات صاحبان کالا هم‌خوانی ندارد و کم نیستند افرادی که معتقدند بخشی از بودجه و هزینه‌ای که برای تبلیغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و این بودجه می‌توانست دقیق‌تر محاسبه شود. در این میان هزینه کردن زیاد برای تبلیغ افراط گرائی محسوب شده و باعث”خستگی“ مخاطب می‌شود که خود مبحثی جدا دارد و کم هزینه کردن برای تبلیغات نیز به کاهش فروش و دیده نشدن محصول می‌انجامد، بنابراین برآورد صحیح بودجه تبلیغاتی کمک می‌کند تا هزینه تبلیغ با نتیجه آن هم‌خوانی داشته باشد. نکته دیگری که باید در تأمین بودجه‌های تبلیغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست! این مورد نیز از عواملی است که در تخصیص بودجه صحیح تأثیر به‌سزائی دارد، زیرا صاحبان کالا خود به‌خوبی از وضعیت بازار و کم و کیف تمامی مسائل حاشیه‌ای آن باخبرند. به کارگیری دانش تجاری و تجارب صاحبان کالا این مزیت را هم دارد که می‌تواند در سال‌های بعد نیز برای موضوع تعیین بودجه مورد استفاده قرار بگیرد. هر شیوه‌ای که برای تخصیص بودجه تبلیغاتی درنظر گرفته شود دارای نکاتی مثبت و منفی است، به‌عبارتی روشن‌تر می‌توان گفت که هیچ روشی به‌طور کامل عمل نمی‌کند زیرا تبلیغ خود متأثر از عوامل دیگری نیز هست که عملکرد یکپارچه این مجموعه برای کسب موفقیت الزامی است. در اینجا نگرشی اجمالی به شیوه‌های کلاسیک تخصیص بودجه تبلیغاتی که درحال حاضر هم در اشکال مختلف به اجرا در می‌آیند می‌تواند به‌صورت یک الگوی کلی، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. روش‌های کلاسیک تعیین بودجه تبلیغاتی خود به نوعی از تلفیق چند پارامتر تشکیل شده‌اند که در مجموع سه طریقه اصلی را پیش رو می‌گذارند:
اول: هزینه تبلیغات بر اساس درصدی از فروش یا درصدی از سود
دوم: هزینه تبلیغات بر اساس قسمتی از فروش هر واحد محصول
سوم: هزینه تبلیغات بر اساس موضوع واقعیت و وظیفه
اولین روشی که در مقیاس وسیع مورد استفاده قرار می‌گیرد تخصیص بودجه بر پایه درصدی از فروش و یا سود است، اما تفکیک منطقی این مسئله حائز اهمیت ویژه‌ای است، بدین ترتیب که هزینه کردن از محل فروش مزایائی نسبت به هزینه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعیت تثبیت شده‌تری نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اینکه سود می‌تواند به دلایل مختلف مثل بالا رفتن دست‌مزدها، افزایش ناگهانی تعرفه‌های برق و آب و گاز، افزایش قیمت مواد اولیه و دلایل بی‌شمار دیگر دچار دست‌خوش شود، ارجح این است که تخصیص بودجه بر اساس درصدی از فروش باشد، چون در غیر این صورت چنانچه سود در مقطعی از زمان کاهش پیدا کند، در حالیکه این مسئله به موضوع فروش یا تبلیغات هم ربطی نداشته باشد، هزینه تبلیغ هم کاهش پیدا می‌کند. برای مثال دو درصد از یک سود یک میلیون تومانی کمتر از دو درصد از یک سود دو میلیون تومانی است و روشن است که چنین تأثیری در بودجه تبلیغاتی و پایین آوردن حجم تبلیغات به دلیل پایین آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سیر نزولی سود نیز همراه خواهد بود. صاحبان کالا ممکن است از طریق قطع تبلیغات به میزان کمی به سود خود بیفزایند اما به‌طور حتم چنین رویکردی در بلندمدّت به زوال انجامیده و کل عملکرد را به ورطه سقوط می‌کشاند. مزیت قابل توجه استفاده از شیوه درصدی از فروش، حفظ تعادل حجم تبلیغ با حجم فروش است و همان‌گونه که روشن است این موضوع اثربخشی مناسبی در تبلیغات داشته و به خاطر پردازش صحیح بودجه در بلندمدّت موفقیت‌های زیادی در پی خواهد داشت. در روش درصدی از فروش همچنین می‌توان به‌سادگی از رفتار صاحبان کالا و تولید کنندگان رقیب در زمینه‌های مشابه استفاده کرد و میزان تقریبی رقم به دست آمده به‌‌خوبی می‌تواند راهنمای مناسبی برای تبلیغات محصول باشد. در کنار همین مطلب این موضوع نیز قابل ذکر است که در تمامی مراحل تعیین بودجه‌های تبلیغاتی احتیاط شرط لازم است و وقوف به مسأله نسبت صحیح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امری بسیار ضروری است و مؤید این مطلب است که پایه و اساس انتخاب و تخصیص بودجه تبلیغاتی الزاماً نباید به‌طور کامل با حرکت تبلیغاتی رقبا تطبیق داشته باشد. گرفتن میانگین از بودجه صرف شده رقبا در زمان‌های مختلف سال، و بررسی بودجه‌های گوناگون در رسانه‌های مختلف از دیگر نکات حائز اهمیت در تعیین بودجه‌های تبلیغاتی است. در ارتباط با همین مقوله مشاهده می‌شود که بعضی از محصولات در پاره‌ای از مواقع در وضعیت‌های خاص، تفاوت‌هائی اساسی با محصول مشابه خود دارند؛ در این خصوص می‌بایست به مثابه زمینه‌ای که پیش روست بیشتر یا کمتر هزینه تبلیغاتی صورت گیرد. برای نمونه در برخی محصولات که احساس می‌شود سیکل عمر محصول، تبدیل به نکته‌ای تعیین کننده شده است بایستی متناسب با وضعیت مزبور به تبلیغات پرداخت. با تمامی اوصافی که ذکر شد، صاحبان کالا نباید اجازه دهند که هیچ شیوه‌ای به‌طور قطعی و به‌صورتی دست و پا گیر عمل کند، زیرا ممکن است روش درصدی از فروش یا هر شیوه دیگری، در بعضی مقاطع به‌صورتی سریع کارائی بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنین وضعیتی پایدار نباشد. نکته نهائی و حائز اهمیت در روش درصدی از فروش این است که می‌توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزینه‌ها دست پیدا کرد. نخست می‌توان بودجه را بر اساس درصدی از فروش گذشته بنیان گذاشت. روش بعدی تخصیص بودجه بر اساس برآورد فروش آینده و راه سوم تلفیقی از هر دو روش ذکر شده است. رسیدن به یک رقم از طریق درصدی از فروش گذشته این‌گونه است که باید به یک میانگین از فروش سال‌های نزدیک گذشته رسید. دخالت دادن فروش سالیان دور،به دلیل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشیب‌های اقتصادی این دوران، در محاسبات، علی‌القاعده می‌تواند رقم میانگین را دچار آشفتگی کرده و بدین ترتیب ممکن است بودجه تبلیغاتی به غلط دست‌خوش برآورد بالاتر یا پایین‌تر از بودجه صحیح شود. به همین ترتیب می‌توان در روش دیگر با برآٰورد فروش سال آینده و میزان حضور و مشارکت بازار در سالی که پیش روست به تعیین بودجه تبلیغاتی رسید. چنین طریقی از تخصیص بودجه باید با احتیاط به اجرا گذارده شود زیرا این خطر وجود دارد که گاه تولید کننده یا صاحب کالا با نگرش خوش‌بینانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پیامدهای ناخوشایندی حاصل این اشتباه باشد. در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش برآورد فروش آتی باید اشراف کامل به جریانات و تهدیدات بازار وجود داشته باشد و نسبت‌های صحیح کاملاً مد نظر گرفته شود. اکنون، با بررسی و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدی از فروش ذکر شد می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که بهترین راه تصمیم‌گیری در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش مذکور این است که با لحاظ کردن احتیاط فروش دو یا سه سال گذشته ارزیابی شده و با خوش‌بینی قرین به واقعیت فروش آینده را سنجیده، آنگاه از تلفیق این دو به تخصیص بودجه پرداخته شود. شیوه دیگری که در این‌جا بدان پرداخته می‌شود رقم ثابت و معینی است که از فروش هر یک واحد محصول به تبلیغات اختصاص می‌یابد!




نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شنبه 10 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
به تمامی دوستان و مدیرانی که  از ما می خواستند تا از اصول اولیه مباحث مدیریت تبلیغات و بازاریابی به زبان ساده و فشرده  و گویا مطالبی را به عنوان پایه و اساس این علم مطرح کنیم خواندن و حتی همواره به همراه خود داشتن این مقاله را توصیه می کنیم.

مدیریت تبلیغ سیتی

نویسنده : محمد رضایی

متاسفانه مشاهده می‌شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمی‌شود. به این صورت که صنایعی مانند: گرافیک، IT، فیلم‌سازی، خطاطی و … به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده‌اند، غافل از اینکه این صنایع، تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده، هسته‌ اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی، به عنوان هدایت‌کننده سایر متخصصان و ابزارهای گروه تبلیغاتی، تشکیل می‌دهند. نادیده گرفتن این هسته‌ اصلی و رهبر اقدامهای تبلیغاتی باعث شده که برنامه‌های بازاریابی به صورت موثر و متناسب با شرایط صنایع و ویژگی‌های مخاطبان طراحی نشده و حتی به خوبی به اجرا در نیاید.

بنابراین به نظر می‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهای بازاریابی که در کشور به انجام می‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدی از متخصصان بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه‌های تبلیغات و اجرای مناسب آنهاست. بر این اساس در این مقاله سعی شده است تا به صورت مختصر تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای برنامه‌های تبلیغاتی به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهای تبلیغاتی صنایع کشور از وضعیت فعلی و حرکت آنها به سمت تبلیغات موثر و کارآمد، بیان شود.

به طور کلی تبلیغات یکی از ابزارهای برنامه‌های ترویجی (Promotional Plans) به حساب می‌آید. ابزارهای دیگر برنامه‌های ترویجی عبارتند از: فروش شخصی (Personal Selling) ،  روابط عمومی(Public Relation) ، پیشبرد فروش(Promotion)  و بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) . در این مقاله از بین ابزارهای پنج‌گانه برنامه‌های ترویجی، تنها به ابزار تبلیغات پرداخته شده است.

تعریف تبلیغات
تبلیغات یکی از متداول‌ترین ابزارهایی است که شرکت‌ها برای هدایت ارتباطات تشویق‌کننده‌ خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده می‌کنند.

تبلیغات هر گونه ارایه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.

تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می‌شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله‌ کانالهای تبلیغی به گروه‌های ویژه‌ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می‌شود.

در تعریف تبلیغات، باید تبلیغات صنعتی را از تبلیغات بازار مصرف‌کننده متمایز کرد. تبلیغات صنعتی به صورت قابل ملاحظه‌ای با تبلیغات بازار مصرف‌کننده متفاوت است. اولاً تبلیغات صنعتی در مقایسه با تبلیغات مصرف‌کننده، نقش کوچکی در برقراری ارتباط با بازار هدف ایفا می‌کند. ثانیاً تبلیغات صنعتی بر جذابیتهای منطقی و اطلاعاتی مانند محصول و دلایل خرید آنها تاکید دارد. (برای مثال جذابیت ویژگیها، مزایای رقابتی و همچنین جذابیت‌های خبری و شهرت محصولات). در حالی که تبلیغات بازار مصرف‌کننده بر جذابیت‌های مربوط به نیازهای روانی و اجتماعی مصرف‌کننده، تاکید می‌کند. علاوه بر این، بازار هدف در تبلیغات بازار صنعتی بسیار کوچکتر از بازارهای انبوهی است که تبلیغات بازار مصرف‌کننده، هدف‌گیری کرده است.

تهیه و اداره‌ یک برنامه تبلیغاتی
مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه‌ تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزشهای خریدار آغاز کنند. آن‌گاه برای تهیه‌ برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام (۵M) معروف هستند، از این قرارند:
- ماموریت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
- پول (Money): چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
- پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
- رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
- ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟ (شکل ۱)

S1

۱- تعریف ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف می‌کنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده‌ تبلیغات گذاشته می‌شود.
برای تبلیغات، هدفهای ارتباطی و فروش ویژه‌ای می‌توان در نظر گرفت.

هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره‌ محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. (جدول ۱)

S2

۲- تصمیم درباره بودجه تبلیغات
پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش این است که شرکت از کجا می‌تواند بداند آیا مبلغی که خرج می‌کند، مبلغ درستی است یا نه؟ اگر چه بودجه‌ تبلیغات جزو هزینه‌های جاری تلقی می‌شود، ولی واقعیت این است که بخشی از آن سرمایه‌گذاری‌ای است که موجد یک ارزش نامرئی است که می‌توان آن را سرقفلی (یا ارزش ویژه نام تجاری) خواند.

هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید موردنظر قرار گیرد:
۱- مرحله‌ عمری که کالا در آن قرار دارد( PLC محصول) : اغلب کالاهای جدید، بودجه تبلیغاتی زیادی می‌طلبند، چرا که نیاز به اعلام موجودیت دارند و مصرف‌کنندگان هم باید امکان آزمودن آن را داشته باشند. نامهای تجاری جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبلیغاتی کمتری (نسبت تبلیغات به فروش) مورد حمایت و پشتیبانی قرار می‌گیرند.

۲- سهم بازار و پایگاه مصرف‌کننده: آن نامهای تجاری که سهم بالایی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد کمتری از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کنند. تصاحب سهم بازار از راه افزایش اندازه بازار مستلزم اختصاص بیشتر بودجه به تبلیغات است.

۳- رقابت و شلوغی: در بازاری با رقبای بسیار که مبالغ زیادی به امر تبلیغات اختصاص می‌دهند، تبلیغ درباره یک نام تجاری به بودجه بیشتری نیاز دارد تا بتواند صدای خود را به گوش رساند.

۴- فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش برای ارسال پیام مربوط به نام تجاری تاثیر بسزایی بر بودجه‌ تبلیغاتی می‌گذارد.

۵- جانشین‌پذیری کالا: نامهای تجاری واقع در طبقه‌کالاهایی که جانشینان زیادی دارند‍، نیاز به بودجه‌ بیشتری برای تبلیغات دارند.

اغلب روشهای بودجه‌گذاری که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرند، عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش‌بینی شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتی/سهم بازار، و روش هدف و وظیفه.

سازمانهای واقع در بازار صنعتی (B2B) به طورعمده روشهای هدف و وظیفه و در حد توان را برای تنطیم بودجه تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌دهند.

۳- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.

تهیه‌ پیام. در این مرحله درباره‌ پیام تبلیغاتی ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارا‍‌یه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.

پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه‌ آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد:






۲- به چه خوبی ساخته شده است؟ ۳- چه استفاده‌ای دارد؟ ۵- وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟ ۶- قیمت کالا چه‌قدر است؟ ۱- چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟ ۴- چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟ ۷-[/b] حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟ (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ در تصمیم‌گیری برای خرید).

افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، واسطه‌های مجازی، کارشناسان و ‌رقبا به استقرا رومی‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارایه‌ ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.

بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.

در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود.

در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.

در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.

در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.

ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند. پیامها در وهله اول باید درباره کالا مطلوب و جالب بگویند. پیامها هم‌چنین باید چیزی منحصر به فرد یا شاخص درباره‌ کالا مطرح سازد که همه نامهای تجاری واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پیامها باید باورکردنی و قابل اثبات باشند.

اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می‌کنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند.

افراد ابداع‌کننده باید هم‌چنین به دنبال سبک، آهنگ، عبارت‌بندی و قالب برای اجرای پیام‌ باشند. این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارایه دهند.

سبک: برای ارایه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارایه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.

لحن و آهنگ: ارتباط‌گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.

واژه‌ها: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.

قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثر‌بخشی و هزینه‌ آن تاثیر می‌گذارند.

تصمیم درباره رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه‌ بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه‌ تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.

- دسترسی (R): شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌ رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
- فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه‌رو می‌شود.
- اثربخشی (I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.

هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.
- شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش ۳ به ۸۰% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با ۲۴۰ است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با ۳۰۰ باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.

- شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I.

به هنگام برنامه‌ریزی رسانه، موضوع بسیار مهم این است که با یک بودجه‌ معلوم از نظر هزینه، چه ترکیبی از دسترسی، فراوانی و اثر‌بخشی با صرفه‌‌ترین است؟ هنگام عرضه‌ کالای جدید، نام‌های تجاری جانبی، بسط نامهای تجاری شناخته شده و معروف، یا نامهای تجاری که به‌ندرت خریده می‌شوند، یا زمانی که شرکت به دنبال یک بازار تعریف نشده است، دسترسی بالا‌ترین اهمیت را داراست. فراوانی،زمانی اهمیت پیدا می‌کند که شرکت با رقبای قهاری روبه‌رو است.

انتخاب از میان انواع اصلی رسانه: برنامه‌ریز رسانه باید نسبت به قابلیت و توانایی انواع اصلی رسانه‌ها از نظر: دسترسی، فراوانی و اثر‌بخشی آگاهی داشته باشد.

برنامه‌ریزان رسانه با بررسی متغیر‌هایی، مانند: عادتهای رسانه‌ای مخاطبان هدف، ویژگی‌های کالا، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه، یکی را انتخاب می‌کنند.

در جدول (۲) به تعدادی از مزایا و معایب برخی از رسانه‌ها اشاره شده است:

S3
انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌ رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.

تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود:
مشکل زمان‌بندی کلان: مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌ چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است.

مشکل زمان‌بندی خرد: مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌ تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برای دستیابی به بالاترین اثربخشی است.

انتخاب موثرترین الگو به هدفهای ارتباط در رابطه با ماهیت محصول تولیدی، مشتریان هدف، کانالهای توزیع و دیگر عوامل بازاریابی بستگی دارد.

سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد:
۱- جدول‌بندی پیوسته: در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر (و نه لزوماً) در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه‌ یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.

۲- جدول‌بندی تناوبی: در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.

۳- جدول‌بندی فصلی: تنوع فصلی و الزامات هر کدام، بعضاً ایجاب می‌کند از جدول‌بندی فصلی استفاده شود. برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالا هستند. در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد.

ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.

برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند – یعنی تاثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را، خود نیز به دست آورند.

تحقیق درباره‌ اثر ارتباطی تبلیغات: هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه؟ این مورد را که آزمون متن آگهی نیز نام دارد می‌توان پیش از اینکه آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد.

روش پیش آزمون: پیش آزمون آگهی تبلیغاتی به سه روش عمده انجام می‌شود: روش امتیازدهی مستقیم که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود به آگهی‌های مختلف تبلیغاتی امتیاز دهند. از این امتیازها برای ارزیابی توان آگهی در جلب توجه، چگونگی خوانندگی، میزان شناخت، موثر و محرک واقع شدن و چگونگی تاثیر بر رفتار مخاطبان هدف استفاده می‌شود. اگرچه یک امتیاز بالا، معیاری ناقص در مورد اثربخشی واقعی یک آگهی تبلیغاتی است اما نشان‌دهنده‌ آن است که آن آگهی از تاثیر بالقوه‌ بیشتری برخوردار است.

در آزمونهای دسته‌ای از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد. هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالباً برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته می‌شود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‌‌تواند به کار گرفته شود.

در آزمون‌های آزمایشگاهی برای اندازه‌گیری واکنشهای فیزیولوژیکی مصرف‌کنندگان، از وسایل و تجهیزات استفاده می‌شود. مهمترین این واکنشهای فیزیولوژیکی: تپش قلب، فشار خون، تغییر در اندازه‌ مردمک چشم و عرق‌کردن در رویارویی با یک آگهی تبلیغاتی هستند. این شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه یک آگهی را نشان می‌دهند، اما معیاری در این‌باره که تا چه اندازه بر باور‌ها، عقاید یا مقاصد مخاطبان هدف موثر بوده‌اند، به دست نمی‌دهند و آشکار نمی‌سازند.

روش استعلامی در شرایطی واقعی‌تر از سایر روشها صورت می‌گیرد و برای مرحله‌ اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایط عادی و در رسانه‌های انتخاب شده عرضه می‌شود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه‌شده برای هر یک از آنها، کوپن‌هایی ضمیمه شده و از خوانندگان مجله خواسته می‌شود تا هر گونه پرسشی درباره‌ محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند، همراه با کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره‌گذاری شده‌ اند و با دریافت پاسخ‌ها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیش‌ترین کوپن برگشتی را داشته باشد، به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‌شود.

در روش مقایسه‌ دوتایی به جای عرضه‌ انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه، دو تبلیغ نشان داده می‌شود و از آنها خواسته می‌شود تا یکی را که از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ رد شده کنار گذاشته شده، تبلیغ سوم عرضه می شود و از اعضا خواسته می‌شود تا مناسب‌ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد تا سرانجام به بهترین تبلیغ برسند.

برای غلبه‌کردن بر بعضی از عوامل محیطی، ارزیابی‌های پیشین از روش مجله‌ ساختگی یا مجازی استفاده می‌شود. در این روش مجله‌ای با همه‌ ویژگی‌های مجله‌ واقعی برای خانه‌‌هایی که بیانگر نمونه مناسبی باشند، فرستاده می شود. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهایی سعی می‌کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد.

روش پس آزمون: تبلیغ‌کنندگان هم‌چنین مایلند پس از اجرای کامل یک برنامه‌ تبلیغاتی اثربخشی کلی ارتباطی آن را اندازه بگیرند. آیا برنامه تبلیغاتی تا چه اندازه در ارتقای سطح آگاهی نسبت به نام تجاری، درک نسبت به آن، رجحان آن و غیره موثر واقع شده است؟ اگر تبلیغ‌کننده پیش از اجرای برنامه‌ تبلیغاتی این موارد را انداره گرفته باشد، او هم‌اکنون می‌تواند با گزینش یک نمونه‌ تصادفی از مصرف‌کنندگان (پس از اجرای برنامه) اثرات ارتباطی اجرای این برنامه را اندازه‌گیری کند. اگر شرکتی امیدوار بوده سطح آگاهی نسبت به یک نام تجاری را از ۲۰ درصد به ۵۰ درصد بالاتر ببرد و پس از اجرای برنامه موفق شده است آن را به ۳۰ درصد برساند، در این صورت در این میان مشکلی وجود داشته است. یعنی یا اینکه بودجه تبلیغاتی کافی نبوده، یا آگهی تبلیغاتی، آن قوت و قابلیت لازم را نداشته، یا وجود عامل یا عوامل دیگری لازم بوده است. چند مورد از روشهای پس آزمون توضیح داده شده است:
در روش آزمون‌های به خاطرآوری، تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد.

در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسش‌هایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ هم‌چنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آن‌ها تاثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.

در روش آزمون‌های شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه‌ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‌کند. مانند: نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیرکمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی‌شود) صورت می‌گیرد.

تحقیق درباره اثر فروش تبلیغات: تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارد. هیچ‌گاه نباید فقط با مقایسه‌ میزان فروش پیش از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی، مانند: وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، چگونگی توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.

برای ارزیابی آثار تبلیغ فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که عبارت است از:
۱- روش رابطه‌ پیشین فروش – تبلیغ: اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره‌ فروش و هزینه‌های تبلیغاتی خود در دوره‌های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه‌ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه‌های تبلیغاتی پیشین، می‌توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک‌های آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده می‌شود. مدیران تبلیغاتی می‌دانندکه فروش دوره‌ جاری، نتیجه تبلیغات فعلی به‌علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره‌های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می‌توان از مدل‌های آماری پیشرفته استفاده کرد.

۲- روش مطالعات تجربی نتایج فروش: در بعضی از روش‌های تجربی دو گروه از شهرها انتخاب می‌شوند. شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. دو شهر باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگی‌های بازار یا صنعت مشابهت‌هایی داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً برای هر یک از گروه‌ها، دو تا سه شهر انتخاب می‌شود. فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه می‌کنند، سپس تبلیغات به مدت دست کم دو ماه و در شهرهای آزمایش اجرا می‌شود. بعد از این مدت دوباره میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده، نتایج حاصل را با فروش پیش از اجرای تبلیغ مقایسه می‌کنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره‌ پیش افزایش یافته باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است.

نتیجه گیری
در این مقاله ابتدا تعریف واقعی از تبلیغات ارایه شد. سپس فرایند برنامه‌ریزی تبلیغات بیان شد. برای توضیح این فرایند از مدل ۵M استفاده شد که مولفه‌های آن شامل تعیین ماموریت و هدفهای تبلیغات، تدوین بودجه لازم برای تبلیغات، طراحی پیام تبلیغاتی، مشخص کردن رسانه‌های مناسب برای اجرای تبلیغات و در نهایت ارزیابی اثربخشی تبلیغات است.

ارزیابی اثربخشی تبلیغات را تنها می‌توان پایان یک دور از سیکل برنامه‌ریزی تبلیغاتی به حساب آورد، چرا که نتایج این ارزیابی در برنامه‌ریزیهای بعدی مورد استفاده قرار گرفته، بدین ترتیب دور تازه‌ای از برنامه‌ریزی تبلیغاتی آغاز می‌شود.

منابع:

2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). “Marketing”, Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
7. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
9. کاتلر، فیلیپ: ترجمه بهمن فروزنده، مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، ۱۳۸۲٫




محمد رضایی: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه شهید بهشتی تهران ۱۰٫ روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید: مدیریت بازاریابی، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، ۱۳۷۵٫ ۱۱٫ رضاییان، علی: مبانی سازمان و مدیریت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، ۱۳۸۰٫ ۱۲٫ محمدیان، محمود: مدیریت تبلیغات، دوم، انتشارات حروفیه، تهران، ۱۳۸۲٫ ۱۳٫ رنجبریان، بهرام: بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ اول، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران، ۱۳۷۸٫ ۱٫ Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


از گذشته است. از ویژگیهای مسلط جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبنای زمان، انبوه اطلاعات، کارآیی ارتباطات، افزایش دانش و اطلاعات و قدرت تصمیم گیری مشتری و… اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارهای جهان و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فرآوری سازمانهاست. در چنین فضایی این سوال اساسی مطرح است که رمز بقا و غلبه یک شرکت بر حریفان قدرتمند و بزرگ در چیست؟ آیا باید در مقابل حریفان قدرتمند موجود زانو زد؟ و یا از مفهومی به نام استراتژی رقابتی سود جست.
برای درک مناسب هر موضوع و همگراشدن نظرات و دیدگاهها، ابتدا لازم است تعریفی از آن موضوع ارائه گردد. بدیهی است هرقدر تعریف ارائه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کاراتر باشد درک مناسب تری از موضوع حاصل می شود
اولین کسی که به صورت خاص به مفهوم استراتژی رقابتی پرداخت کسی نبود جز مایکل پورتر. او در سال ۱۹۸۰ کتاب استراتژی رقابتی خود را توسط انتشارات فری پرس به بازار عرضه کرد. از دیدگاه پورتر، برای غلبه بر حریفان قدرتمند در بازار رقابت باید به سلاحی مجهز شد که احتمال شکست را به حداقل برساند. شاید گفتن چنین مضمونی به زبان ساده باشد اما درعمل بسیار سخت است. از دیدگاه پورتر، استراتژی های رقابتی به سازمان این امکان را می دهد که از سه زاویه متفاوت از مزیتهای رقابتی خود بهره گیرد. این زوایا عبارتند از: رهبری هزینه ها، متمایزساختن محصولات یا خدمات، تمرکز بر محصول یا خدمت خاصی. این سه دیدگاه، استراتژی های عمومی پورتر هستند. (۱)

استراتژی رهبری هزینه ها
در این استراتژی، شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استانداردی می کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری (که نسبت به قیمت حساسیت دارد) کاهش می یابد
معمولاً اگر شرکتی استراتژی مبتنی بر رهبری هزینه ها را به شیوه ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد، این اقدام بر کل ســـــازمان اثر می گذارد که نتایج ذیل حاصل خواهدشد: (۱)
کارایی بالاتر؛
دقت بیشتر در دادن بودجه؛
حیطه نظارت گسترده تر؛
کاهش هزینه های نگهداری مشارکت کارکنان در کنترل هزینه های زاید
اما خطرات ناشی از اجرای این استراتژی نیز می تواند تقلید رقیب از شما باشد که باعث کاهش کل سود یک صنعت خاص خواهدشد. البته پیشرفتهای تکنــــولوژیک نیز باعث این می شود که استراتژی پیش گفته اثربخشی خود را تا حدودی از دست دهد، چرا که مشتریان به ویژگیهــــای دیگری به غیر از قیمت توجه می کنند. تجربه نشان داده است که استراتژی رهبری هزینه ها باید همگام با استراتژی متمایز ساختن محصولات و خدمات به کار رود
استراتژی متمایزساختن محصول یا خدمت
مقصود از این استراتژی این است که محصولات و یا خدماتی عرضه شود که در صنعت موردنظر به عنوان محصول و خدمتی منحصر به فرد تلقی گردد و به مشتریانی عرضه شود که نسبت به قیمت حساسیت چندانی نشـــــان نمی دهند در این حالت، شرکت می تواند ازنظر عرضــــــه محصول از انعطاف پذیری بیشتر برخوردار شود، برای سازش با محیط درحال تغییر از توان بیشتری برخوردار باشد و برای نگهداری دستگاهها و ماشین آلات هزینه های کمتری صرف می کند. استراتژی توسعه محصول نمونه ای است که شرکت بدین وسیله ازمزیت حاصل از استراتژی مبتنی بر متمایز ساختن محصول برخوردار می شود.(۱)
استراتژی تمرکز بر محصول یا خدمت خاص
مقصود از این استراتژی این است که نیاز گروههای کوچکی از مشتریان را با محصولات و یا خدمات خاص تامین کند. استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هنگامی موفق است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد
از آنجا که تنها یک شرکت می تواند با کمترین هزینه، محصولاتی بسیار متمایز از محصولات شرکتهای رقیب ارائه کند، در صنعت مربوطه سایر شرکتها باید برای متمایزساختن محصول خود درصدد راههای دیگری برآیند
استراتژی های مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان زمانی بسیار اثربخش خواهد بود که مشتریان دارای سلیقه های بسیار متمایز باشند و شرکتهای رقیب درصدد دستیابی به همین بخش از بازار نباشند
خطرهای ناشی از اجرای استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی ازمشتریان به شرح زیر است:
تعداد زیادی از شرکتهای رقیب متوجه این واقعیت می شوند که شرکت توانسته است استراتژی مزبور را به شیوه ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد و درصدد ارائه نسخه دومی از همین استراتژی برمی آیند؛
در برخی مواقع، سلیقه مشتریان تغییر می کند و نسبت به ویژگیهای محصول مزبور بی علاقه می شوند؛
سازمانی که از استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خـــاصی از مشتریان استفاده می کند، می کوشد خدمات خاصی را به بازاری محدود عرضه کند که این بازار می تواند به صورت منطقه جغـــــرافیایی، بخش خاصی از مصرف کنندگان یک محصول یا گروههای ویژه ای از مشتریان باشد (درحالی که شرکتهای رقیب در بازارهـــــــای گسترده تر فعالیت می کنند).(۲)
استراتژی جودویی چیست؟
استراتژی جودویی (JUDO STRATEGY) روشی برای رقابت با حریفان قدرتمندتر است که بـــر مهارت بیش از بزرگی و قدرت تاکید می کند. این استراتژی برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ در نشریه BUSINESS STRATEGY REVIEW = BSR توسط DAVID B YOFFIE و MARY KWAK مطرح گشت و شکل جدید و کاربردی تری از استراتژی های رقابتی را به نمایش گذاشت. (۳)
این ایــده براساس شباهتهای بالقوه ای پایه ریزی شد که بین این نوع استراتژی و ورزش جودو وجود داشت. البته ناگفته نماند که قبل از توسعه استراتژی جودویی، مفهومی به نام اقتصاد جودویی مطرح گشت که حداقل ۲۰ سال از موضوعهای مهم درجهان اقتصاد بوده است. جودیس جلمن و استیون سالوپ، دو اقتصاددانی بودند که واژه اقتصاد جودویی را ابداع کردند اقتصاد جودویی راهبردی است که به یک شرکت اجازه می دهد که از رقیب بزرگتر به عنوان مزیت برای خود بهره بگیرد.(۴)
تفکر اصلی پشت این روش – تبدیل قدرت رقیب به نقطه ضعف – بسیار جذاب است. اما اقتصاد جودویی محدودیتهای مهمی نیز دارد. برای مثال، اجرای آن بسیار مشکل است و باید گفت که شما نمی توانید رقبای بزرگتر را تهدید کنید، دیگر اینکه باید آنها را متقاعد سازید که منظورتان همان چیزی است که می گویید.
اما شاید مهمترین محدودیت اقتصاد جودویی این است که مستلزم کوچک ماندن و دوام آوردن است که این برای بسیاری از مدیران و شرکتها رضایت بخش نیست. درنتیجه استراتژی جودویی درجایی راهش را آغاز می کنــــد که اقتصاد جودویی متوقف می شود. (۳)
چرا بعضی از شرکت ها بر رقبای قویتر خود غالب می شوند درحالی که بعضی دیگر مغلوب آنها می شوند. این سوالی است که همه شرکت هایی که اهداف عالی را دنبال می کنند درنهایت با آن مواجه می شوند
جواب این سوال در یک درس ساده و درعین حال قدرتمند نهفته است. رقبای موفق می توانند ازاستراتژی جودویی بهره گیرند و اجازه ندهند حریفانشان قدرتمندتر شوند
در این روش از شیوه های رقابت رودررو که اصولاً باب طبع رقبای بزرگ و قوی است اجتناب می شود، درعوض بر سرعت وتفکر خلاق تاکید می شود.
پیتر دراکر این فرایند را جودوی کارآفرینی نامیده است. (۵)
استــراتژی جودویی ابزارهایی را فراهم می کند که به شما اجازه می دهد علاوه بر پایداری در مقابل رقبای قدرتمند بتوانید کاری هم انجام دهید
در استراتژی جودویی با تسلط بر ۳ اصل حرکت، تعادل و قدرت اهرمی می توان فرصت غلبه بر رقبای قدرتمند در بازار رقابت را افزایش داد.
استراتژی جودویی از ۱۰ تکنیک به هم پیوسته تشکیل می شود. این تکنیک ها، دستورالعمل هــــای سخت و غیرقابل انعطاف پذیری نیستند که لازم باشد مو به مو و به طور سیستماتیک عمل شود، بلکه تسلط بر این تکنیک ها و ادغام آنها بنابه نظر مدیران ارشد آن شرکت هاست که جادوی نهفته در اجرای این تکنیک ها را نمایان می سازد.
تسلط بر حرکت
استراتژی جودویی همانند ورزش جودو، با حرکت شروع می شود. در جودو، حرکت هم جنبه تهاجمی و هم جنبه دفاعی دارد. رقیبان از سرعت عمل و چابکی خود استفاده کرده و در موقعیتی قرار می گیرند که نسبتاً پرقدرت است درحالی که سعی دارند، ازحمله اجتناب کنند. کسانی که در جودو ماهر و خبره هستند طبق گفته جیمی پدرو برنده مدال المپیک، با ممانعت رقیب از بــه کارگیری قوی ترین تکنیک هایش، از حرکت برای بیرون کردن رقبا از میدان استفاده می کنند. (۳) سرانجام هنگامی که جودوکار ماهر اندکی از رقیب خــود جلو می افتد به سرعت از موقعیت استفاده کرده و با حملات پی درپی کـــار را به نفع خود به پایان می رسانــد. در جودو، برتری رقبا بر یکدیگر می تواند در یک ثانیه تغییر کند. وقتی که نوبت به ضربات نهایی برای اتمام کار می رسد، سستی و یا تپق زدن اشتباهی سرنوشت ساز خواهدبود.
تدابیر مشابهی می تواند به شرکتها کمک کند تا قدرت بازار را دردست بگیرند و آن را از دسترس رقبای قدرتمند دور نگه دارند. تسلط بر حرکت شامل ۳ تکنیک ذیل است:
تکنیک شماره ۱ – فن سگ خانگی کوچک (PUPPY DOG PLOY) : درهر نوع رقابت، اولین هدف شما این است که در بازی بمانید. بنابراین، استراتژی جودویی به مبارزان توصیه می کند تا یک رفتار حد وسط از خود بروز دهند و از مبارزات رودررو که احتمال پیروزی شان کم است خودداری کنند. این توصیه به مذاق خیلی از مدیران خوش نمی آید. در یک بازار شلوغ اغلب گفته می شود، شما باید فریاد بزنید تا دیگران صدای تان را بشنوند. شما باید جسور باشید تا بتوانید مشتری را جذب کنید و اعتبار بیابید و اغلب این به معنی حمله رودررو و مستقیم با غولهای بازار است.
برای پیشرفت در بازار باید به کاری دست بـــزنید که مشتریان، شرکا و گاهی اوقات رسانه ها نیز شما را باور کنند. این جنبه قضیه مخصوصاً در تجارت (BUSINESS-TO-BUSINESS)B2B و در بخشهایی از بازار که اثرات فناوری اطلاعات بسیار قوی هستند، کاملاً صحیح است. اما در بیشتر موارد، دستیابی به این هدف بدون شروع و یا زمینه سازی حمله مستقیم و رودررو نیز امکان پذیر است.
برای اثبات این مطلب به پیشرفت سریع شرکت کاپیتال وان توجه کنید که یکی از بزرگترین و پردرآمدترین توزیع کنندگان کارت اعتبای در آمریکاست و کمتر از ۱۰ سال سابقه دارد. همان طور که یکی از مدیران سابق شرکت اظهار داشت: این موفقیت به طور عمده به خاطر توانایی خود شرکت برای سری و کاملاً محرمانه نگاه داشتن فعالیتهای شرکت است”.(۶) این شرکت با اعلام محصولاتش و تبلیغات دیگری که برای معرفی محصولاتش انجام داد از مبارزه مستقیم با رقبا خودداری کرد. کاپیتال وان با این تمهیدات تقلید از محصولاتش که دارای کیفیت بالایی بودند را برای رقبا غیرممکن ساخت، درنتیجه شرکت در بسیاری از بخشهای بازار که پیشگام آنها بود، با رقابت مستقیم اندکی مواجه شد.
به عنوان مثال می توان از شرکت نت اسکیپ نام برد که فن سگ خانگی کوچک را نپذیرفت و شکست خورد. نت اسکیپ به عنوان رقیب ضعیفی که بر رقیب قدرتمندتر غلبه می کند در آغاز مبارزه خود را مطرح کرد و به مایکـــروسافت لقب “ستاره مرده” داد و پیش بینی کرد که WEB باعث می شود WINDOWS منسوخ شود. این رده بندی جسورانه شرکت نت اسکیپ، در رقابت برای کسب شهرت به آن کمک کرد و برای مدتی شرکت درگامهای اولیه اش به موفقیتهای قابل ملاحظه ای دست یافت، اما پس از گذشت زمان طولانی تری خطر آشکارتر شد.
این خودنمایی شرکت نت اسکیپ باعث شد که اینترنت به عنوان بالاترین اولویت در بین ۲۰ اولویت برتر بیل گیتس قرار گیرد و موفقیت نت اسکیپ را به عنوان دشمن شماره یک مایکروسافت به خطر بیندازد. (۶) .
تکنیک شماره ۲ – شناخت فضای رقابتی: درحالی که فن سگ خانگی کوچک عمدتاً درمورد دفاع است، درتکنیک شناخت فضای رقابتی واردعمل می شوید. اینجا جایی است که با مشخص کردن یک فضای رقابتــــــی می توانید پیشگام این معرکه شوید. بسیاری از شرکتها با یادگیری اینکه چگونه در یک سری مهارتهای کلیدی مانند کاهش هزینه ها و… سرآمد باشند به پیشرفت قابل ملاحظه ای دست می یابند. رقابت با یک رقیب قدرتمند در چیزی که او در انجام اش مهارت زیادی دارد و آن را به بهترین نحو انجام می دهد، نتیجه اش باخت است. اما هر قهرمان نقاط ضعفی هم دارد که وجود این نقاط ضعف اغلب به این علت است که او شدیداً بر قدرتهای اصلی اش سرمایه گذاری کرده و آن را ارتقا داده است. با استفاده از این نقاط ضعف می توان بر حریف غلبه کرد.
تکنیک شماره ۳ – حرکات سریع پی در پی نهایی: با ترکیب دو تکنیک اول حرکت، شما فرصت می یـــابید که به دنبال آن، برای تقویت موقعیت تان از انجام حملات پی درپی استفاده کنید. یک روز در آینده ای نه چندان دور و هم اکنون و در این روزهای کنونی، رقبای شما حقیقت را در مورد فن سگ خانگی کوچک درخواهند یافت و به یک فضای رقابتی جدید خواهند پرداخت و تلاش می کنند تا از مزیتهای اندازه و قدرت بالاتر خود استفاده کنند. با انجام حرکات سریع و پی در پی نهایی می توانید این روز را به تعویق بیندازید و از پیشگام بودن در بازار نهایت استفاده را ببرید.
شرکت پام کامپیوتینگ تا اندازه ای سرمشق استفاده از این روش است. این شرکت برای اینکه بر مایکروسافت و متحدانش غلبه کنند، خود را تبدیل به یک هدف متحرک کرد و حداقل سالی یک بار محصولات جدیدی تولید و وارد بازار کرد. سه تمرین کلیدی به این شرکت کمک کرد تا با سرعت پیشرفت کند.
اول، برخلاف بسیاری از شرکت های با فناوری بالا، از تنظیم کردن فهرست بلند بالای آرزوها که ممکن بود معرفی یک محصول به بازار را ماهها و یا حتی سالها به تعویق بیندازد خودداری کرد، درواقع سعی کرد تا برنامه های واقع بینانه تری تنظیم کند. پام کامپیوتینگ از همان آغاز از مدیرانی بهره مند بود که ما آنها را مدیران سطح پنجم (FIFTH LEVEL MANAGERS) می نامیم. این شرکت در سال ۱۹۹۶ برگ برنده خود را رو کرد، کاری که تعجب همگان را برانگیخت، یعنی نرم افزار SOURCE CODE را انتشار داد. این تصمیمات باعث شد که شرکت پام کامپیوتینگ بتواند درکمتر از ۳ سال تقریباً ۸۰ درصد سهم بازار را از آن خود کند. اما چیزی که موثرترین عامل در حرکات نهایی پام کامپیوتینگ بود،توانایی اش در پیشرفت سریع بدون از دست دادن تعادل بود.
کنترل تعادل
حرکت می تواند به شما کمک کند که از مبارزات رودررو و مستقیم با رقبای قویتر و بزرگتر خودداری کنید. اگرچه باید در عرصه مبارزه به رقابت پرداخت. در استراتژی جودویی و در جودو، باید یادگرفت که با رقیبان درگیر شد و این جایی است که نقش تعادل مهم می شود.
در آغاز مسابقه جودو، هر بازیکن برای اینکه یقه یا آستین حریف را بگیرد و با این هـــدف که بتواند حریف را در یک موقعیت بی تعادلی هل دهد با حریف مبارزه می کند. در این اثناء طرف مقابل باید از یک قانون ساده که برخلاف شم درونی اوست پیروی کند: به جای اینکه مقاومت کند باید نیرویی که باعث موفقیت حریفش می شود را ضعیف کند. به جای اینکه نیروهای همسان را علیه یکدیگر اعمال کند، وقتی کشیده می شود هل دهد و وقتی هل داده می شود حریف را بکشد. کسانی که جودو، کار می کنند یاد می گیرند توانایی هایشان و تعادلشان را به وسیله بی اثرکردن حرکات حریف حفظ کنند، سپس از حرکات بـــــــدن حریف برای غلبه بر وی استفاده می کنند. (۷)
یک سری تکنیک های مشابه به شرکتها کمک می کند که در مقابله با حریفان قویتر، آنها را تحت کنترل خود درآورند. جودو- استراتژیست های ماهر با چسبیدن به حریف، مانع حمله او می شوند وتاثیر خود را به فضای رقابتی به حداکثر می رسانند. کنترل تعادل هنگام مبارزه با حریف شامل چهار تکنیک جودویی است.
تکنیک شماره ۴ – بچسب به حریف: با چسبیدن به حریف، زودتر از اینکه او اقدام به این کار کند در رقابت و مبارزه پیشدستی کنید: پیروزشدن ذاتاً نیازمند این نیست که شما در یک رقابت رودررو بجنگید. با این تکنیک شما بدون اینکه بجنگید فرصت پیروزی خود را افزایش می دهید. همچنین می توانید روابطی را با رقبای کنونی و یا رقبای آینده به وجود آورید که فضای مانور آنها را محدود کند و یا به شما اجازه دهد از آنها بهره ببرید. هر دو این کارها توانایی آنها برای حمله به شما را در آینده کاهش می دهد. راههای بسیاری برای چسبیدن به حریف وجود دارد. اگر می خواهید که از نبرد در آینده جلوگیری کنید، با رقبای آینده تان شریک شوید و یا قرارداد همکاری امضا کنید.
چنـــــدین شرکت الکترونیک برای مصرف کنندگان ژاپنی این روش را در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ انتخاب کردند و با این کــار دست و پای رقیبان بزرگتر آمریکایی خود را با تولید محصولاتی با مارک محصولات رقبایشان و فروش آنها با قیمتهای پایین تر بستند. در بسیاری از موارد این تاکتیک ها شامل چیزی می شوند که زبان حرفه ای استراتژی مدرن آن را همکاری می نامند. اما به خاطر داشته باشید که هدف اصلی چسبیدن به رقیب این است که شما از موقعیت خود در رقابت دفاع کرده و آن را تقویت کنید. (۷)
تکنیک شماره ۵ – از مقابله به مثل خودداری کنید: گــــاهی اوقات با چسبیدن به حریف می توانید انگیزه هایش را برای یک نبرد رودررو کــــاملاً تغییر دهید. اگرچه اغلب علی رغم همه تلاشهای شما، یک شرکت رقیب درنهایت تصمیم می گیرد که حمله کند. هنگامی که این اتفاق می افتد حفظ تعادل خود نوعی مبارزه است. نیروی اراده و جرأت به شما می گوید که هر حرکت را هماهنگ کنید. غریزه شما تلاش می کند از غلبه حریف بر شما جلوگیری کند. اما به عنوان یک جودو – استراتژیست، آخرین چیزی که اتفاق می افتد این است که در یک مبارزه تلافی جویانه و یا یک جنگ فرسایشی درگیر شوید. بنابراین، قبل از اینکه تصمیم بگیرید که چه حملاتی را و چگونه انجام دهید باید حریفتان را به دقت بشناسید.
در مواردی، شما به راحتی می توانید برتری رقیبتان را خنثی کنید و مجدداً قدرت را به دست بگیرید. اما اگر هماهنگی با حرکات رقیب به معنی واردشدن به جنگی فرسایشی باشد و یا به آزمایش قدرت تبدیل شود، در برابر این حس که شما را تــرغیب به نبرد تلافی جویانه کند، مقاومت کنید.
در سال ۱۹۹۲، شرکت نوول حدود دوسوم بازار سیستم های عامل شبکه را تحت کنترل خود داشت. علی رغم حمله های مکرر شرکت مایکروسافت- که ازنظر بزرگی چهار برابر “نوول” بود – “نوول” کاملاً در کنترل بازار سیستم عامل شبکه در آن زمان موفق بود. اما ری نوردا، رئیس هیئت مدیره شرکت NOVELL اشتباه خطیری مرتکب شد. وی به خاطر حملات مایکروسافت به تجارت اصلی اش تصمیم گرفت به یک رقابت رودررو دست زند و نبرد در قلمرو کاری رقیبش را آغاز کرد
تکنیک شماره ۶ – وقتی توسط حـریف کشیده می شوید، وی را هل دهید: چسبیدن به حریف و جلوگیری از مقــــابله به مثل او به شما کمک می کند احتمال حمله و یا تاثیر آن را به حداقل برسانید. فن هل دادن رقیب درحین کشیده شدن، درواقع به شما کمک می کند که نیرو و یا حرکات بدن رقیب را به سود خود به کار برید و یک قدم جلو بیفتید. درواقع، با افزودن محصولات، خدمات و فناوری رقیب به حمله خود، می توانید تعادل وی را بر هم بزنید و او را با یک انتخاب دردناک و ناخوشایند مواجه سازید: که یا باید استراتژی اولیه اش را رها کند و یا شکست آن رانظاره گر باشد.
شرکت جدید درایپرز که در تجارت پوشک بچه فعالیت دارد، در دهه ۱۹۸۰ وارد بازار شد. درایپرز با شرکت پروکتر و گمبل که پیشگام بازار بود وارد رقابت شد. درایپرز به منظور رقابت با “پروکتر و گمبل”، محصولی با کیفیت و قیمت پایین تر به بازار عرضه کرد و همچنین برای مشتریان این حق را قائل شد که میان مارک های ساده پوشک بچه و مارک پمپرز که گرانتر بود یکی را انتخاب کنند. وقتی که محصولات شرکت درایپرز وارد بازار ایالت تگزاس شد، پروکتر و گمبل با قدرتی عجیب به مبارزه با آن پرداخت. “پروکتر و گمبل” کوپن هایی را با تخفیف دو دلاری در ایالت تگزاس توزیع کرد. درایپرز قادر نبود چنین کوپن هایی را چاپ و در سراسر ایالت توزیع کند اما دیوید پیتاسی – رئیس هیئت مدیره درایپرز – که به تازگی خواندن کتابی درمورد جودو را به اتمام رسانده بود به یک پاسخ خلاقانه دست یافت. “درایپرز” به جای اینکه سعی کند تا با تهاجمات “پروکتر و گمبل” مقابل کند از حملات رقیبش استفاده کرد و یک مبارزه تبلیغاتی را در سراسر تگزاس آغاز کرد تا به مصرف کنندگان بگوید که کوپن های تخفیف “پروکتر و گمبل” قابل استفاده برای خرید محصولات “درایپرز” هم هستند و بدین ترتیب درصد فروشش را بالا برد. در مدت چند هفته فروش محصولات “درایپرز” در فروشگاههای تگزاس حتی به ۱۵ برابر افزایش یافت. درایپرز” با مهارکردن حرکات حریفش از “پروکتر و گمبل” برای پرداخت هزینه مبارزات تبلیغاتی اش استفاده کرد. اگر شرکت “درایپــرز” همانند شرکتهای جدیدالتأسیس و بی تجربه حالت ستیــــــزه جویانه به خود می گرفت بی تردید در برابر حرکات حریف می بایست تسلیم می شد.
تکنیک شماره ۷ – یوکمی “UKEMI” تمرین کنید: در جـــــودو، “یوکمی” تکنیک افتادن بی خطر است و به میزان بسیار اندکی باعث کاهش برتری شخصی که می افتد نسبت به حریف می شود که درواقع هدف آن برگشت موثرتر شخص به مبارزه است. به عبارت دیگر، شما در یک باخت موقت و زودگذر به میل خود تسلیم حرکات رقیبتان می شوید، به جای اینکه مقاومت کنید و این ریسک را کرده و کنترل خود را از دست بدهید.
“یوکمی” اولین تکنیکی است که نوآموزان جودو یاد می گیرند و یک اصل بسیار مهم در استراتژی جودو است. مهم نیست که به عنوان یک استراتژیست چقدر ماهر هستید. احتمال کمی وجود دارد که شما در هر نبردی پیروز شوید. اما باخت موقتی در یک نبرد به شکست در کل جنگ منجــــــر نمی شود. با یک عقب نشینی استراتژیک، می توانید منابع خود را بازیابی کنید و مجدداً در موقعیت بهتری برای مقابله با حریف آماده شوید.
شرکت مایکروسافت این درس را در نیمه دهه ۱۹۹۰ فراگرفت، وقتی که تصمیم گرفت از تلاشهایش برای پایه گذاری MSN به منظور ارائه خدمات ONLINE که یک پروژه تقریباً یک میلیارد دلاری بود دست بردارد و خدماتش را فقط بر روی شبکه اینترنت متمرکز سازد.
شرکت های بزرگ تر، مطمئناً هم منابع سازمانی و هم قدرت مالی را که اغلب برای تحمل یک شکست موقتی لازم است دارا هستند. اما هنگامی که شرایط سخت می شود، “یوکمی” می تواند برای شرکتهای کوچک تر که با رقبای قدرتمندتری روبرو می شوند، نقش حیاتی تری ایفا کند. همان طور که شرکت هوایی “ریان ایر” این کار را در برابر شرکتهایی نظیر “بریتیش ایرویز” انجام داد. با ساختار جدید هزینه یابی شرکت “ریان ایر” در سال ۱۹۹۲ به سوددهی رسید و در تمام دهه ۱۹۹۰ توانست موقعیت خویش را حفظ کند.
شرکت “رایان ایر” بعداز اینکه تعادل خود را در یک نبرد اولیه از دست داد، همان درسی را آموخت که بیل گیتس آموخت به جای آنکه در نبردی که محکوم به شکست است بجنگید، بهتر است به میل خود مغلوب شوید و دوباره حرکات جدیدی را برای پیروزی سازماندهی کنید. (۸)
تسلط بر قدرت اهرمی
با تسلط بر “حرکت” شما فرصت خود را برای ایجاد یک موقعیت قدرتمند اولیه افزایش داده و قبل از اینکه آنها عکس العملی از خود نشان دهند از رقبا پیشی می گیرید. تکنیک های “تعادل” به شما اجازه می دهند تا با رقبای بزرگتر و قوی تر روبرو شوید بدون اینکه مغلوب آنها گردید. در بعضی موارد تنها با استفاده از همین دو اصل می توانید موقعیت محکم و موفقیت آمیزی برای خود به وجود آورید. اما در بسیاری از موارد، احتیاج به “قدرت اهــــرمی” دارید تا پیروز گردید. همان طور که یک استاد قدیمی جودو گفته است: “اینکــــه شخصی در مسابقه جودو نمی افتد به این معنی است که آن شخص مغلوب نشده است، اما به این معنی پیروز شدن هم نیست”. با جلوگیری از افتادن، شما تلاش خود را برای یک مرحله دیگر رقابت که چه بسا ممکن است سخت تر هم باشد ادامه داده اید. اما برای اینکه پیروز شوید، نیاز دارید که حریف تان را بر زمین بزنید و آن جایی است که قدرت اهرمی وارد معرکه می شود.
در استــــراتژی جودویی امتیازات (سرمایـــه ها)، شرکا و رقبای حریف همگی می توانند نقش مشابهی ایفا کنند، بدین گونه که شما به عنوان یک مبارز می توانید با بالابردن امتیازات حریف تان به شکل بسیار زیرکانه ای که در تکنیک شماره ۸ به آن خواهیم پرداخت، قوتهای حریف را به ضعف تبدیل کنید. همچنین مـــی توانید با توجه بر شرکای حریف تان، آنهـــــــا را تبدیل به دوستانی بی معرفت کنید تا در مقابل تواناییهای حریف قدعلم کنند که در تکنیک شماره ۹ به آن خواهیم پرداخت.
و نهایتاً، باتــــوجه به رقبای حریف تان می توانید وی را با نبردی مضاعف روبرو سازیـــد، ابتدا تصمیم بگیرید که با رقبای حریف تان همکاری کنید و سپس آنها را متقاعد سازید با حریف دست به گریبان شوند که در تکنیک شماره ۱۰ به آن پرداخته خواهد شد.
تکنیک شماره ۸ – امتیازات حریف تان را بالا ببرید: این کار ممکن است پیش پاافتاده به نظر برســـد، اما بزرگترین امتیازات یک شرکت می تواند غالباً تبدیل به بزرگترین ضعفهایش شود. این امتیازات ممکن است به صورت نهفته و نامحسوس باشد مانند اسمهای تجاری و مالکیتهای معنوی و یا ملموس و محسوس باشد مانند مالکیت (چیزی که مالک آن هستیم). همان طور که “مایکل دل” مدیرعامل و رئیس هیئت مدیره شرکت کامپیوتری DELL گفتـــه است: “امتیــازات (سرمایه ها) خطرات را به شکلهای مختلف حول خود جمع می کنند”. (۹) هــرچیزی که به منزله یک سرمایه گذاری مهم تلقی می شود می تواند مانعی در برابر تغییر باشد. شما با استفاده از این موانع می توانید قدرت نفوذی را که برای پیروز شدن احتیاج دارید بیابید. در اجرای این تکنیک، هدف شما یافتن حرکاتی است که امتیازات حریف تان را تبدیل به نقطه ضعف می کند.
در آغاز این دهه ۱۹۹۰ شرکت “نینتندو” بازار بازیهای رایانه ای خانگی آمریکا را با یک سهم ۸۰ درصدی در مقایسه با سهم ۷ درصدی شرکت “سگا” تحت کنترل خود درآورده بود. اما سه سال بعد این دو شرکت درگیر رقابت شدیدی شدند. “سگا” بخش عظیمی از موفقیتش، مدیون دو حرکت ماهرانه استراتژی جودویی است.
در زمینه سخت افزار، “سگا” ساخت فناوری ۸ بیتی را که تقریباً به صورت امتیاز انحصــاری “نینتندو” درآمده بود با معرفی ماشین های سریعتر ۱۶ بیتی ارتقا داد.
در زمینه نرم افزار نیز “سگا” توانست ارزش سهم مارک تجاری “سگا” را با هدف قراردادن مشتریان بزرگتر و شیک تر به وسیله بازیهایی کــه مقادیر زیادی صحنه های خشونت آمیز داشتند، ارتقا داد.
در این اثنا بود که “سگا” پیشرفت کرد و توانست ۵۰ درصد بازار را تا سال ۱۹۹۳ به دست آورد. (۹)
تکنیک شماره ۹ – شرکای حریف تان را بالا ببرید: علاوه بر سرمایه گذاری در سرمایه های ارزش آفرین، بسیاری از حریفان قدرتمند شبکه هــــایی متشکل از تامین کننده ها، توزیع کننده ها و “تکمیل کننده ها” که یک منبع مهم قدرت هستند را به وجود آورده اند. ولی با بهره گیری از اختلافات بین آنها شما می توانید شرکای یک حریف را تبدیل به دوستـــــان بی معرفت (بی وفا) کنید. با استفاده از تاکتیک قدیمی تفرقه بینداز و حکومت کن، بذر تفرقه در بین اعضای گروه حریف بپاشید. .
بین متحدان قدیمی اختلاف بیندازید و شرایطی ایجاد کنید که دیگر ازنظر علایق هیچ تناسبی با یکدیگر نداشته باشند. البته لازم است که شما در این کار بسیار دقیق و نکته سنج باشید اما چندان جای نگرانی نیست، زیرا حتی گروههایی که شدیداً استوار به نظر می رسند به احتمــال زیاد شکافی برای نفوذ دارند که شما می توانید از آن شکاف بهره برداری کنید.
تکنیک شماره ۱۰ – رقیبان حریفان تان را بالا ببرید: این تکنیک در مقایسه با دو تکنیک اول قدرت اهرمی مانند بازی بچه ها به نظر می آید. چه چیزی آسانتر از این است که به رقبای حریف تان اجازه بدهید تا حریفتان را با انجام حملات دائمی ضعیف تر کنند. همان طور که یک مثل قدیمی می گوید: دشمن دشمن من، دوست من است”. اما استراتژیست های جودویی فقط عقب نمی نشینند تا نظاره گر آن باشند که کس دیگری کارشان را انجام دهد. با حفظ حالت تهاجمی خود، می توانید از استراتژی استفاده از رقبای حریفتان بهره ببرید و با این کار رقابت برای حریف تان خیلی سخت و دشوار می شود.
جودو استراتژیست ها: مدیران سطح پنجم
اکنون که با استراتژی های جودویی برای رقابت با حریفان قدرتمندتر آشنا شده ایم، سوال مهمی مطرح می شود، این است: چه کسانی می توانند این استراتژی ها را در سازمانهایشان پیاده کنند؟ به عبارتی دیگر، جودو استراتژیست ها باید چه خصوصیاتی داشته باشند تا انتظار اجرای استراتژی های جودویی در سازمان، انتظار بیهوده ای نباشد؟
بی شک مــــــدیرانی که اختیارات تصمیم گیریهای مهم را در سازمان داشته باشند، می توانند جودو استراتژیست های بالقوه ای تلقی گردند. براساس تحقیقات “جیم کالینز” – استاد دانشگاه استنفورد – درواقع ۵ سطح برای مدیران تصور شده است. مدیران سطح پنجم درحقیقت همان جودو استراتژیست هایی هستند که از آن صحبت کرده ایم.
درواقع اگر توانمندیهای مدیریتی را به یک هرم تشبیه کنیم، جودو – استراتژیست ها در رأس هرم و مدیران سطوح پایین تر به ترتیب در بخشهــــــــای میانی و قاعده هرم قرار می گیرند. (۱۰)
سطح پنجم – جودو – استراتژیست: با آمیزه ای فروتنی فردی و جسارت حرفه ای به دستاوردهای عالی و پایدار دست می یابد؛
سطح چهارم – مدیر با نفوذ: مسئولیتهای خود را انجام می دهد، دیدگاه روشن و گیرایی را به شدت دنبال و معیارهای عملی عظیم تری را ایجاد می کند؛
سطح سوم – مدیر کارآمد: افراد و نیروها را به پیگیری موثر و پربازده اهداف از پیش تعیین شده سوق می دهد؛
سطح دوم – عضو گروه مشارکت: توانمندیهای فردی را صرف نیل به اهداف می کند و در یک کارگروهی به طور موثر با دیگران همکاری دارد؛
سطح اول – فردی با توانمندیهای فوق العاده: با کمک استعداد، علم، مهارت و عادات کاری شایسته، همکاری موفقیت آمیزی از خود نشان می دهد.
جودو – استراتژیست ها واجد تمام خصوصیات مدیران چهار رده پایین تر هستند. با توجه به اینکه جودو – استراتژیست ها برخلاف باور عمومی عمل می کنند و بخصوص با این طرزفکر که متحول کردن شرکتها باید به دست ناجیانی نیرومند یا نوابغی برجسته انجام شود مخالفیم، لذا باید به این نکته توجه کنیم که سطح پنجم نه یک آرمان خیالی بلکه پدیده ای تجربی و عملی است
جودو – استراتژیست ها یک موضوع تحقیق دوگانه هستند: فروتن و با اراده، متواضع و شجاع. (۱۰)
جودو – استراتژیست ها را با ۳ خصیصه مشخص می توان شناخت: (۱۰)

“ماکسول” زمانی بازنشسته شده که هنوز در اوج فعالیتهای خود قرار داشت اما احساس کرد اگر به مدت خیلی طولانی در شرکت بماند، ممکن است موجب تنزل شرکت شود، لذا مسئولیت شرکت را به یک جانشین با کفایت دیگر به نام جیم جانسون واگذار کرد.
جودو – استراتژیست، دروهله نخست و مهمتر از همه، در فکر غلبه بر رقبا و رساندن شرکت به اوج موفقیت است،نه منافع شخصی و یا شهرت فردی. او می خواهد شرکت حتی در نسل بعد از خود او موفق تر باشد و اهمیتی نمی دهد که اکثر مردم حتی ندانند که این موفقیت مرهون تلاشهای اوست.

جودو – استراتژیست ها، هیچ گاه مایل نبودند تبدیل به قهرمانان افسانه ای شوند. آنها هرگز آرزو نمی کردند مجسمه هایشان روی تندیس گذاشته شود یا شمایلهای ارزشمندی از آنان بسازند. آنها ظاهراً افرادی عادی بودند که بدون هیــــاهو، نتایجی فوق العاده به دست می آوردند.

نتیجه گیری
در این مقاله استراتژی های رقابتی و به طور خاص استراتژی جودویی به عنوان یک استراتژی جدید و موثر بررسی شد. روشی که در این مقاله در پیش گرفته شده است، ۲ مزیت را در خود دارد: اول اینکه برخورد با هر تکنیک به طور جداگانه، تعیین شباهتها و تفاوتهای اینکــه چطور شرکتهای مختلف آن را به کار برده اند را امکان پذیر می سازد. دومین مزیت این است کــــه این روش این امکان را به ما می دهد تا دامنه استراتژی جودویی را با شرح مختصری از شرکتهای مختلف در چندین صنعت نشان دهیم.
اما ذکر این نکته بسیار مهم است که اگرچه ما بر روی شرح تکنیک های جداگانه تمرکز کرده ایم، با وجود این، معتبرترین جودو استراتژیست ها بر ترکیبی از تکنیک ها و اصول مختلف تکیه می کنند. یک استاد واقعی استـــراتژی جودویی باید مجموعه ای غنی از مهارتها را دارا باشد درحالی که درعین حال همیشه آماده یادگیری روشهای جدید برای مبارزه نیز باشد.
نکته مهم دیگر این است که با شرح ۱۰ تکنیک اصلی، ما سعی کرده ایم که مفاهیم حرکت – تعادل و قدرت اهرمی را ملموس تر ارائه دهیم اما این اشتباه است که این فهرست انتخابی را به عنوان یک شرح کامل استراتژی جودویی درنظر بگیریم. اساساً استراتژی جودویی درمورد ایجاد یک فهم عمیق از رقیبان و دریافتن ضعفهای بالقوه ای است که لابلای نقاط قوت شان پنهان شده است.
استراتژی جودویی نیاز به نظم و ترتیب، خلاقیت و انعطاف پذیری به منظور ترکیب و هماهنگ کردن تکنیک ها دارد اما قدرت و نویدبخشی این روش برای پیروزی در بازاری که هر روز و هر ساعت بر تعداد رقبای تان افزوده می شود نهفته است.
برگرفته از سلسله مقالات ماهنامه تدبیر
منابع:



4 – GELMAN J.R. AND SALOP S.C.. JUDO ECONOMICS: CAPACITY LIMITATION AND COUPON COMPETITION. RAND JOURNAL OF ECONOMICS. 1983. 14.2.
5 – DRUCKER P.. INNOVATION AND ENTERPRENEURSHIP: PRACTICE AND PRINCIPLES. SECOND EDITION. NEW YORK. HARPER & ROW. 1985. PP. 26-79.
6 – CUMANO M.A. AND YOFFI D.B., COMPETING ON INTERNET TIME: LESSONS FROM NETSCAPE AND ITS BATTLE WITH MICROSOFT. FIRST EDITION. NEW YORK. FREE PRESS. 1998. PP. 18-35.
7 – BRANDENBURGER, A. AND NALEBUFF B., CO-OPETITION, NEWYORK, DOUBLEDAY, 1996
8 – RIVKIN J.W., DOGFIGHT OVER EUROPE: RYANAIR (A), BOSTON, HARVARD BUSINESS REVIEW, 2000, 94,3.
9 – DELL M, THE POWER OF VIRTUAL INTEGRATION, BOSTON, HARVARD BUSINESS REVIEW, 1998, 79,2
10 – کالینز، جیم، از خوب به عالی، سپهرپور ناهید، چاپ اول، تهران، انتشارات پیک آوین، ۱۳۸۳، صفحات ۶۰ – ۲۹٫
مهدی قاسمیان امیری: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی سازمان مدیریت صنعتی ۱ – بلندپروازی درجهت سازمان: در سال ۱۹۸۱، وقتی “دیوید ماکسول” به سمت مدیرعامل شرکت “فانی می” منصوب شد، این شرکت در هر روز کاری یک میلیون دلار زیان می داد. طی ۹ سال بعد، “ماکسول” شرکت “فانی می” را به شرکتی تبدیل کرد که در آن، انجام امور به نحو عالی به نوعی فرهنگ بدل شده بود. ۲ – تواضعی تاثیرگذار: در مقابل سبک مبتنی بر منیت مدیران شرکتهای هم تراز، از این که جودو – استراتژیست ها درمورد خود صحبت نمی کردند نباید متعجب شد. این فقط نوعی تواضع دروغین نیست. کسانی که با آنان کارکرده و یا درمورد آنها مطلب نوشته اند، پیوسته از این کلمات استفاده می کنند: کم حرف زدن، فروتن، متواضع، باوقار، کم رو، متین، ملایم، بی ادعا. کسانی که کمتر خود را مطرح می کنند و تواناییهای خــــود را انکار می کنند، اما قدرت و زیـــــرکی انجام استراتژی های جودویی را دارند. ۳ – اراده تزلزل ناپذیر: درک این نکته اهمیت اساسی دارد که جودو – استراتژیست ها فقط انسانهایی فروتن و متواضع نیستند،بلکه افرادی با اراده کاری تزلزل ناپذیر نیز هستند، اراده ای تقریباً خویشتن دارانه برای انجام هرآنچه که برای ایجاد شرکتی بزرگ و پاینده لازم است. ۱ – دیوید، فرد.آر.، مدیریت استراتژیک، پارساییان علی، اعرابی سیدمحمد، چاپ چهارم، تهران، دفتر پژوهشهای فرهنگی، ۱۳۸۲، صفحات ۱۳۶ – ۱۱۸ ۲ – ادیزس، ایساک، چگونه بحران سوءمدیریت را از بین ببریم؟، محمد سیروس کاوه، چاپ اول، تهران، دفتر نشر دانشگاه امیرکبیر، پاییز ۱۳۸۰، صفحات ۹۹ – ۸۶ ۳ – YOFFIE DAVID B. AND KWAK MARY. JUDO STRATEGY BUSINESS STRATEGY REVIEW. 2002. VOLUME 13. ISSUE 1. PP. 20-30.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :




( کل صفحات : 10 )    1   2   3   4   5   6   7   ...   
 
 
برچسب ها
پیوندها
آخرین مطالب