درباره وبلاگ


وبلاک تخصصی بازار سرمایه خواندنی های جذاب -بورس-اخبار اقتصادی-بانک وبیمه-بازاریابی وتبلیغات-مدیر موفق-پزشکی-عکسهای توریستی کشورها

مدیر وبلاگ : وحید شیرزاد
موضوعات
نویسندگان
صفحات جانبی
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :



چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager
ما به راحتی میتوانیم ثروتمند شویم
صفحه نخست             تماس با مدیر           پست الکترونیک               RSS                  ATOM

وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلها قرار دارند.
اجرای یک برنامه تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است، بدین رو تبلیغات به عنوان یکی ازسرفصلهای هزینه های مالی سازمانها محسوب شده وازجهت هزینه ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه های سازمان ندارد. معمولاً سازمانها به منظور کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاریشان هزینه می کنند. بنابراین سازمانها بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه های صورت گرفته، در مورد آنها قضاوت می کنند.
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلهای قرار دارند.
در جریان کنترلهای صورت گرفته، ممکن است پرسشهایی مطرح شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از: آیا اصولاً صرف هزینه های تبلیغاتی توجیه پذیر است؟ چرا سازمان باید زیر بار این هزینه ها برود؟ آیا این هزینه ها دارای ارزش هستند؟ و آیا سازمان نسبت به میزان هزینه ای که متحمل می شود، ارزشهایی نصیب خود خواهد ساخت؟
در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری است که با دیگر سرمایه گذاریهای باید هزینه های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی بودجه خاص خود را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهد که از بودجه واحدهای دیگر استفاده کند. ولی بودجه تبلیغات مختص به یک واحد نیست و باید با دقت صرف شود. منظور از دقت، اعمال کنترلهای مالی و مدیریتی بر فعالیت های تبلیغاتی است.
بر این اساس تبلیغ دهنده باید همواره از خود سؤال کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز ارزشمندی دست خواهم یافت؟

چگونه بودجه تبلیغاتی  خود را تعیین کنیم؟
در اغلب سازمانها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه ای تعیین می شود. بنابراین واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود. معمولاً کل بوجه تبلیغات به یک واحد داده می شود اما در صورتی که هر واحد برنامه های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهای مختلف، تقسیم شود. با این حال ادغام بودجه های تبلیغاتی در سازمانها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه ساده تر می شود.
در اینجا تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این است که بودجه چگونه باید تعیین شود؟ به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟
برخی سازمانها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی کنند بلکه، در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می دهند. فروشندگان و تجار کوچک معمولاً به این روش عمل می کنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند. دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما حتی در اینگونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می تواند مفید واقع شود. بودجه بندی، بخش اصلی فرایند پیش بینی سود و نیز کنترل سود و زیان است. بنابراین سازمانها به بودجه بندی نیاز دارند. اما سازمانها باید برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی سیستم هایی وجود دارند که در زیر شرح هریک آمده است.

بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص
در این روش سازمان احساس می کند که نیاز به انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح این کار، نیاز به اختصاص هزینه ای مشخص است. یعنی هزینه انجام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.
در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد. از جمله اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست. ضمناً در این روش توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه تبلیغاتی ندارد.

بودجه بر مبنای درصدی از فروش
این روش بودجه بندی تبلیغات، در بسیاری از سازمانها متداول است. نظرسنجیهای صورت گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می دهد که بیش از ۸۰ درصد سازمانها، بودجه های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می کنند. این روش به دو طریق زیر می تواند صورت پذیرد:


بیشتر سازمانها بر اساس روش اول کار می کنند. زیرا در این روش نتایج تبلیغات به هزینه های آن مرتبط می شود. در این روش هزینه تبلیغات به فروش و در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد. درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.
سؤال مهمی که در این روش بودجه بندی مطرح است میزان درصد فروش است؛ سازمانها در عمل کل هزینه هایشان را مشخص کرده و سعی می کنند بین آنها تعادل برقرار کنند. در نتیجه بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می شود. درواقع می توان گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار و یا نوع محصول نیز بستگی دارد. هرچقدر بازار ساده تر و خالی از نام تجاری باشد، درصد بودجه تبلیغاتی لازم نیز کمتر است. و هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می یابد.
بودجه در مقایسه با رقبا
تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیت های رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه یک شرکت می تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند. این امر به دو صورت انجام می شود:

 ۲- کل بازار، y ریال در تبلیغات هزینه می کند. ما ۲۰% سهم بازار را در اختیار داریم، بنابراین باید ۲۰ % y ریال تبلیغات هزینه کنیم.
این روش برای محیطهای رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می تواند مفید باشد. اما در این روش تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، وابستگی ندارد. ضمناً گاهی اطلاع از میزان بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.
همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و هزینه های صرف شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آنها به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.
۱- به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده سال آتی ۲- به عنوان درصدی از فروش سال گذشته ۱- رقیب اصلی ما x ریال برای تبلیغات هزینه می کند. حجم فعالیت های رقیب به اندازه ما است. پس ما هم x ریال برای تبلیغاتمان هزینه می کنیم.

بودجه بر مبنای درصدی از سود
هزینه های مشخصی هستند که شرکت ناگزیر است آنها را پرداخت کند. این هزینه ها، هزینه های ثابت و متغیر تولید و توزیع هستند. چنین هزینه هایی شامل هزینه دستگاهها، ماشین آلات، کارگران، مواد خام، هزینه های حمل و نقل و توزیع، و هزینه های عمومی هستند. تبلیغات جزء هزینه های ثابت محسوب نمی شود. سازمانها در واقع نیازی در دادن آگهی یا تبلیغات به عنوان بخشی از فرآیند تولید، ندارند. آنچه پس از کسر هزینه های ثابت و متغیر باقی می ماند. مازاد یا سود شرکت است. که در این روش بخشی از آن به تبلیغات اختصاص می یابد. هرچند ممکن است این روش از دیدگاه حسابداری صحیح باشد، ولی تعیین بودجه تبلیغاتی در این روش به طور مستقیم به فروش و در آمد شرکت وابسته نیست.

بودجه بر مبنای واحدهای محصول
زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان براساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه تبلیغات کرد. این واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه های بیسکویت، صابون و … را در برداشته باشند. در این روش هر واحد هزینه های تولید و توزیع مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می شود. اما در این روش ایجاد تعادل در زمانهای نمایش تبلیغات بسیار مشکل است. این روش تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.

بودجه بر مبنای مدل هزینه
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته، بسیاری از سازمانها سعی می کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه، از روشها و تکنیکهای مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیه سازی کامپیوتری یا روشهای پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می کنند. در تئوری، تکنیکی که تمام متغیرها را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل تعداد کمی از شرکتها از این روشها استفاده می کنند.

بودجه کل
معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیتهای ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می دهد. این بودجه تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی را تحت پوشش خود قرار می دهد. عناصری نظیر: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاهها و غیره.
اما ممکن است طراحی وب سایت فعالیتی مجزا در نظر گرفته شود، در نتیجه به آن بودجه مجزایی نیز اختصاص یابد.

بودجه شامل چه چیزهایی است؟
آیا بودجه ارتباطات بازاریابی شامل دو عامل مهم روابط عمومی و جوایز فروش نیز هست؟
بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه های گسترده ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیتها دارای بودجه مجزایی هستند؟ بیشتر سازمانها برای اهداف بازاریابی بودجه ای دارند که تمام هزینه های بازاریابی در آن دیده شده است. هزینه هایی مانند: تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی. البته لازم به ذکر است هزینه هایی مانند هزینه های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگر نیز نشان داده شوند. به عنوان مثال تحت سرفصل واحد بازاریابی؛ تبلیغات، جوایز فروش و یا تحت سرفصل واحد روابط عمومی شرکت. در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف ارتباطات، بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می شود.

بودجه چگونه تقسیم می شود؟
تقسیم بودجه بین اهداف مختلف بازاریابی، امری قضاوتی است و لازم است تا با تمامی طرفین ذینفع مذاکره شود. بودجه بازاریابی را در هر سازمان باید میان دو دسته اصلی تحت عنوان گروه بالای خطی و پایین خطی و نیز جوایز فروش و در واقع تمامی عواملی که باعث افزایش فروش می شوند شامل می شود.
هزینه شرکت در نمایشگاهها اغلب جزء گروه پایین خطی قرار داده می شود. بسیاری از سازمانها این تقسیم بندی را انجام نداده و تنها دارای یک بودجه کلی برای اهداف بازاریابی خود هستند.
دو هزینه نسبتاً بزرگ بودجه بازاریابی، هزینه تبلیغات و جوایز فروش هستند. به منظور تخصیص منابع میان این دو عامل باید تعادل را در نظر گرفت. سؤال مهمی که در اینجا مطرح می شود. این است که کدام یک از هزینه های بالا نسبت به دیگری در اولویت است؟ در زمان رکود بازار یا کاهش حجم فروش، بودجه های تبلیغاتی معمولاً به نفع جوایز فروش کاهش می یابند. و در دوره های تثبیت یا توسعه بازار، عکس این مسأله مصداق پیدا می کند.

نتیجه گیری
برای تسهیل برنامه ریزی تبلیغاتی شرکت باید از پیش بودجه تبلیغاتی خود را تعیین و تصویب کنیم. این کار موجب می شود که مدیران تبلیغاتی شرکت از قبل مبالغ در دسترس خود را دانسته و با توجه به بودجه تعیین شده نسبت به برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای تبلیغاتی شرکت اقدام کنند. به منظور بودجه بندی تبلیغات روشهای متعددی وجود دارد که البته هر روش مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارد. بدین رو هر شرکتی باید با توجه به شرایط خود و بازاری که در آن واقع شده است، روش مناسب بودجه بندی را انتخاب و مبنای کار قرار دهد.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


در این مقاله یک الگو برای پیاده سازی استراتژی در عمل پیشنهاد شده است. این الگو از تلفیق اصول و مفاهیم راهبری با روش ارزیـابی متوازن حاصل شده است و به نظر می رســد می تواند تا اندازه قابل توجهی جبران کننده نقایص در سازمانها باشد، این الگو همانند یک نقشه راهنما، در هر مقطع از سیر تکوینی حرکت استراتژیک، ضرورتهای اصلی را آشکار ساخته و اولویتهای مدیریتی و راهبری را در کانون توجه قرار می دهد، هرچند باید تاکید کرد که هیچ گاه نقشه راه نمی تواند جای راهبر را بگیرد و کلید به کارگیری این الگو در پیاده سازی استراتژی قابلیتهای هنرمندانه راهبری است. باید عمیقاً توجه داشت کـــــه استفاده از تکنیک ها و متدولوژی های تدوین و پیاده سازی استراتژی در فقدان قابلیتهـــای راهبری نمی تواند به تحول سازمانی منجر شود. راهبری و استراتژی در عمل دو رویکرد به هم تنیده هستند، هرچند ممکن است در ارائه مباحث نظری از دو منظر به موضوع تحول پرداخته باشند.

معرفی موضوع
بیش از ۹۰ درصد از استراتژی ها با شکست مواجه می شوند و از دستیابی به اهداف اساسی خود باز می مانند (۱). در بسیاری از موارد علت این امر ضعیف بودن استراتژی و ایده های نهفته در آن نیست. استراتژی های ارزشمند بی شماری در مرحله پیاده سازی با مشکل و شکست روبــــــرو می شوند. اصولاً چالشهای اساسی مدیریت استراتژیک بیش از مرحله تدوین در اجرای استراتژی ها نهفته است. اجرای استراتژی مرحله تبدیل حرف به عمل است و این امر به لحاظ گستردگی ابعاد کار و تعدد عوامل بازدارنده، از پیچیده ترین و ارزشمندترین قابلیتهای سازمانی به شمار می آید. در فقدان چنین مهارتی، فرآیندهای متنوع و جذاب برنامه ریزی استراتژیک در حد یک بازی فکری تنزل خواهد یافت، چرا که استراتژی بدون پیاده شدن قادر به تغییر وضع سازمان نیست.
برای توضیح چرایی شکست استـــراتژی ها، مطالعات زیادی انجام گرفته و علل متعددی نیز برای آن ذکر شده است. از دیدگاه سیستمی یک دلیل اصلی برای این مسئله شکاف بین لایه استراتژیک و لایه عملیاتی در سازمانهاست (۲). در اثر این شکاف اقدامات عملی و تصمیم گیریهای روزمره از جهت گیری استراتژیک سازمان منفک شده و در مسیر متفاوتی (و بعضاً متضادی) جریان می یابد (نمودار ۱).
استـــراتژی توان خود را از هماهنگی و هم افزایی فعـــــالیتها و منابع در راستای چشم انداز می ستاند و استقلال لایه عملیاتی از لایه استراتژی نه تنها مانع پیاده سازی استراتژی می گردد، بلکه فعالیتها و برنامه های سازمان را نیز از همسویی و هم افزایی محروم می کند.
جای تعجب است که باوجود این، تلاشهای فکری و علمی تا امروز، بیشتر به ارائه متدولوژی ها و ابزار تدوین استراتژی متوجه بوده است تا پیاده سازی آن. در کتابهای آکادمیک مدیریت استراتژیک در فصلهای مربوط به پیاده سازی استـراتژی عموماً به توصیه هایی در این خصوص بسنده شده است (برای مثال به کتابهای مدیریت استراتژیک FRED DAVID، PEARCE ROBINSON وTHOMPSON رجوع شود). از سوی دیگر، هیچیک از الگوهای معدودی که برای این زمینه توصیه می شود، پوشش کاملی برروی موضوعهای مرتبط با پیاده سازی استراتژی ارائه نمی کنند.
رشته آکادمیک دیگری که در این زمینه کمک کننده به شمار می آید راهبری(LEADERSHIP) سازمانی است که هر چند اصول والگوهای آن در پیاده سازی استراتژی مفید و موثر تلقی می شود ولیکن هیچکدام به تنهایی قادر به پاسخگویی کامل به مسائل ظریف حرکتهای استراتژیک نیستند. این شرایط برای سیاستهای سازمانی و تبدیل آن به عمل نیز صادق است. شکاف موجود بین لایه سیاستگذاری (راهبری) و اجرایی (مدیریتی) سازمان، همواره سیاستهای ارزشمندی را بلااثر می گذارد. وجود یک سازوکار مناسب برای پیوند لایه استراتژیک به لایه اجرایی، از ضرورتهای اساسی بسیاری از سازمانها در سطوح خرد و کلان به شمار می آید.
الگوی حاضر بابی را به سوی این موضوع گشوده و گامی را در این مسیر به پیش می راند.
الگوی تبدیل استراتژی به عمل: الگوی تبدیل استراتژی به عمل یک الگوی اجرایی است که پس از تدوین استراتژی، گام به گام سازمان را در راستای پیاده سازی آن هدایت می کند (نمودار ۲). الگو از هفت مجموعه فعالیت (گام) که در سه مرحله انجام می گیرد، تشکیل شده است. گامهای اول تا پنجم مرحله مقدماتی کار است که سازمـــــان و مدیران را برای پیاده سازی استراتژی آماده می سازد. گام ششم هسته اصلی الگوست که در آن استراتژی های کسب و کار به استراتژی های وظیفه ای و عملیاتی شکسته می شود (مرحله دوم) و گام نهایی، مجموعه فعالیتهایی است که به منظور استقرار و استحکام دستاورد گامهای قبلی ضرورت می یابد (مرحله سوم). این فعالیتها در قالب برنامه ها و بااستفاده از سازوکارهای لازم انجام گرفته و بدین طریق حرکت سازمان در راستای استراتژی تدوین شــــــده راهبری می گردد.
گام اول – ارزیابی امکان پذیری: قبل از اینکه برای پیاده سازی استراتژی اقدام شود باید امکان پذیری و اثربخشی آن مورد ارزیابی قرار گیرد. حرکت استراتژیک چنانچه سازمان آمادگی آن را نداشته باشد به جز صرف منابع و هزینه های بدون بازگشت ثمری نخواهد داشت. برای اجتناب از این شرایط، انجام ارزیابی و اقدامات ضروری به منظور ایجاد آمادگی در سازمان امری حیاتی است.

۲ – ارزیابی انگیزه :عامل بسیار مهم دیگر، تشخیص صحیح منشاء حرکت استراتژیک است. چنانچه انگیزه استراتژی تقلید از سازمانهای پیشتاز، پاسخگویی به رده مافوق سازمانی و یا جاذبه مضامین مدیریت نوین باشد، این حرکت قبل از انجام، محکوم به شکست است. حرکت استراتژیک کار دشواری است و تنها پیش رانه موثر برای درگیرکردن سازمان در این دشو ۱ – ارزیابی استراتژی : اولین فعالیت در این راستا ارزیابی استراتژی تدوین شده است: آیا اهداف استراتژیک از نظر تعداد محدود و عاری از تضاد هستند؟ آیا منابع (مادی و غیرمادی) مورد نیاز برای پیاده سازی استراتژی قابل فراهم کردن است؟ آیا استراتژی مورد نظر قادر به تامین مزیت رقابتی برای سازمان است؟ آیا فرصتها و نقاط قوت (یا تهدیدات و نقاط ضعف) زیربنای استراتژی هنوز معتبر و قابل تکیه است. اینها شرایط مهمی هستند که فقدان هریک می تواند به شکست استراتژی منجر شود.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 7 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
تبلیغات فن فروشندگی است؛ کلودهاپکینز در این خصوص مواردی که یک آگهی را موفق می کند، می نویسد:
«درک درست تبلیغات یا حتی آموزش اصول و مبانی آن، باید با دیدی صحیح آغاز شود، تبلیغات فن فروشندگی است. اصول آن اصول فن فروشندگی است. موفقیت ها و شکست ها، در این دو حیطه، بر اثر دلایلی مشابه پدید می آیند. پس هر پرسش تبلیغاتی باید طبق استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شود. بر این نکته تاکید می کنم. تنها هدف تبلیغات، افزایش فروش است. سودآوری یا عدم سودآوری آن به میزان فروش بستگی دارد. تبلیغات برای ایجاد یک تاثیر کلی نیست‎؛ برای ثبت نام شما در اذهان مردم نیست. برای کمک به فروشندگان دیگر شما نیست. با آن مثل یک فروشنده رفتار کنید. آن را مجبور به توجیه خود کنید. آن را با دیگر فروشندگان مقایسه کنید. هزینه و نتیجه را حساب کنید. بهانه ای را از یک فروشنده خوب نمی پذیرید، از آن هم نپذیرید. آنگاه چندان به خطا نخواهید رفت.»
وظیفه مهم تهیه کننده آگهی انتقال نکات فروش به مزایایی است که برای خریدار دارد و آگهی دهنده همیشه باید در موقع تهیه آگهی، خودش را به جای خریدار بگذارد و متوجه باشد که آگهی را از درون چشم خریدار که جنس را می خرد تهیه نماید نه از نظر تولید کننده جنس که می خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیه آگهی تبلیغاتی جلب اعتماد مشتری با آموزش صادقانه است.

مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. وقتی یک آگهی یا نامه تبلیغاتی می نویسد، هشدار جی آبراهام را به یاد داشته باشید:
«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمی دهند. تنها چیزی که برای آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت، یا بهبود شخصی ویژه ای است که ارایه می دهید. شما چگونه زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگی راحت تری برای آنان ارایه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آیا می خواهند بدانند شما از چه طریقی کیفیت، ارزش، لذت، سودآوری را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب های معدودی واقعاَ به این نکته پی برده اند! مردم اهمیت نمی دهند شما چه می خواهید! تمام کارهایی که در تبلیغات، در بازاریابی، در فروش انجام می دهید باید تنها اطلاع رسانی این نکته باشد که شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آتی خود سود خواهید رساند.
● چگونه یک آگهی تبلیغاتی بسازیم؟
اولین قدم برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. اطلاعاتی که تهیه کننده آگهی باید در مورد کالا کسب نماید با پاسخ دادن به هفت پرسش زیر می توان کسب نمود:







دومین قدم کسب اطلاعاتی درباره مصرف کنندگان کالای مورد نظر است. تهیه کننده آگهی می تواند با پاسخ به چهار پرسش زیر ، اطلاعاتی در مورد مصرف کننده کسب نماید:




گام سوم در تهیه آگهی این است که تهیه کننده آگهی به محل سکونت افراد مورد نظر خود توجه کند‎؛ زیرا محلی که افراد در آن سکونت دارند در طرز زندگی آنها و مصرف جنس مورد آگهی موثر می باشد.
گام چهار در تهیه آگهی تبلیغاتی، تحلیل اطلاعات جمع آوری شده در مراحل قبلی است؛ پس از آنکه تهیه کننده آگهی تمام حقایقی را که به آن احتیاج دارد جمع آوری نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظیفه او این است که ببیند از بین اطلاعات جمع آوری شده از چه نکات مهم و موثری برای استفاده در آگهی و فروش جنس می تواند استفاده نماید.
پس از اینکه تصمیم گرفته شد از چه موضوعی در تبلیغ باید استفاده گردد نوبت به آن می رسد که مشخص کنیم پیام و منبع پیام باید دارای چه ویژگیهایی باشد. منبع پیام به طور خلاصه باید ویژگیهای زیر را دارا باشند:




گام بعدی در تهیه آگهی تبلیغاتی استفاده از جاذبه های تبلیغاتی در پیام تبلیغی است؛ هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداولترین جاذبه هایی که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد عبارتند از:
▪ جاذبه منطقی:
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگیهای آن و … عنوان می گردد و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه ای خودداری می گرشود. پیامهایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله پیام هایی است که در آنها از جاذبه های منطقی استفاده شده است.
▪ جاذبه خنده و طنز:
تبلیغاتی که با محتوای خنده ارایه می شود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود. در بهره گیری از جاذبه خنده و طنز در تهیه آگهی باید باید و نبایدهای را در نظر گرفت؛ از دیدگاه چوین کارشناس تبلیغ بایدها و نبایدهای تبلیغ با جاذبه طنز به شرح زیر است :
الف) بایدها:






ب) نباید ها:






▪ جاذبه ترس:
بازاریابان برخی از مواقع، در پیامهای تبلیغاتی از جاذبه ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری کنند. امروزه مطالعات نشان داده است که پیامهای ترس آور می تواند اثربخش باشد مشروط بر این که کارشناس تبلیغ بداند ترس چگونه عمل می کند. کارشناس تبلیغ قبل از استفاده از تبلیغ با جاذبه ترس باید از نحوه عمل این نوع تبلیغ، میزان استفاده از آن و واکنشهای متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کند. همچنین در تبلیغ با محتوای ترس هنگامی که در پیام، توصیه های خاص و یا اقدامهای ویژه ای برای فرد ارایه می شود به بهترین نحو تاثیر می گذارد.
برای اینکه تبلیغ با محتوای ترس، اثربخش گردد، پیام تبلیغ باید یک یا چند مورد از انواع اطلاعات زیر را در برگیرد. این اطلاعات به قرار زیر است:





▪ جاذبه اخلاقی:
این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کند. از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسایل اجتماعی است.
● تکنیهای اجرایی تبلیغ
گام بعدی در تهیه آگهی تبلیغاتی‏ انتخاب تکنیهای اجرایی تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه کننده آگهی تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرای تبلیغ کند؛ بعبارت دیگر وی باید بررسی کند که چگونه جاذبه ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند. پیام تبلیغاتی یا جاذبه تبلیغاتی به اشکال متعددی می تواند ارایه شود که برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است:
▪ موزیکال:
در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود.
▪ ارایه تاییدیه:
در این روش از یک منبع دوستی داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود. دراین خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور می توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند.
▪ داستان گویی:
در این تکنیک، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست.
▪ مستندات علمی:
در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسنده واقع شده است.
▪ تبلیغ دوتکه:
در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام ۱۵ ثانیه) که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کند طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد می شود که نخست ۱۵ ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
▪ شایستگی فنی:
در این شیوه تواناییهای فنی شرکت در تولید کالا ارایه می شود. استفاده از تکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود.
▪ نمای نزدیک:
در این شیوه تلویزیون اساساَ رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
▪ رتوسکوپ:
در این تکنیک سکانس های انیمشین و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس دورهم ترکیب می شود. مثلاَ یک پسربچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانه های او در حال بالا و پایین پریدن است و با او صحبت می کند.
▪ مقایسه:
در این شیوه کالاهای شرکت خود با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می گردد و با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سئوالهای بیننده پاسخ داده می شود.
▪ حل مشکل:
در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.
▪ فرد سخنگو:
در این تکنیک‏، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمی آید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند. فرد ممکن است مستقیماَ کالا را نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارایه کننده تبلیغ باید فردی دوستی داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست نه آن فرد.
▪ سبک زندگی:
دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با این که مردانی را در حال ورزش نشان می دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توام با سلامتی را گوشزد می کند.
▪ برشی از زندگی روزمره:
روش برشی از زندگی روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است. بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارایه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل ارایه می شود.
▪ انیمیشن (نقاشی متحرک):
یکی دیگر از شیوه های ارایه پیام، استفاده از نقاشی متحرک است که متداولترین شکل آن، ارایه آن در قالب کارتون است که در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.
▪ سریال (مجموعه تبلیغ):
در این شیوه مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال می کند.
▪ خیال پردازی:
این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند.
▪ حالت یا ذهنیت پردازی:
در این روش، از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش به وجو آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمی آید. ۱) چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟ ۲) به چه خوبی ساخته شده است؟ ۳) چه استفاده ای دارد؟ ۴) چگونه با کالای رقبا مقایسه می شود؟ ۵) وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟ ۶) قیمت کالا چقدر است؟ ۷) حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟. ۱) جنس آیا به وسیله مردان- زنان یا هر دو مصرف می شود؟ ۲) چه سنینی بیشتر مصرف می کنند؟ ۳)درآمد مصرف کننده جنس در چه حدود است؟ ۴) چه کسانی در تصمیم خرید نفوذ دارند؟ ۱) اعتبار منبع ۲) جذابیت فیزکی و ظاهری ۳) مورد علاقه مخاطب بودن ۴) معنادار بودن منبع. ۱) مطالب طنز یا خنده آور باید مرتبط با کالا باشد. ۲) در اوایل تبلیغ مخاطب را با طنز آشنا کنید و بعد اگر می توانید از آن خارج کنید. ۳) از طنز یا مطالب خنده آور برای بیان نقاط قوت کالا استفاده کنید. ۴) تبلیغ باید ملیح باشد نه مسخره. ۵) مطالب طنز یا خنده آور باید ساده و همه فهم باشد. ۶) پیام خنده و پیام تبلیغ باید یکپارچه باشد. ۱) در تبلیغ، جک یا لطیفه تعریف نکنید چون خیلی سریع بی مزه می شود. ۲) هیچ گاه کالا را به تمسخر و خنده نگیرید. ۳) از پایان بندیهایی که موجب تعجب مخاطب می شود، پرهیز کنید چون این اتفاق فقط یک بار شیرین است و دفعات بعد برای مخاطب برای ماجرا معلوم می شود. ۴) مطلب طنز یا خنده آور نباید چندان سخت باشد که مخاطب نتواند به راحتی آن را درک کند. ۵) مطلب طنز یا خنده آور نباید کالا را تحت الشعاع قرار دهد. ۶) هر کجا که نمی دانید باید از چه جاذبه و یا تیزری استفاده کنید، سریع سراغ تبلیغ طنزآلود و خنده آور نروید. ۱) دستورالعمل و توصیه های خاص در خصوص این که چگونه باید با موضوع ترس آور روبه رو شده و یا آن را کاهش داد. ۲) عنوان شود که چگونه رعایت اصول مزبور مشکل را حل خواهد کرد. ۳) از ارایه پیامهای به شدت ترس آور خودداری شود؛ زیر ترس بالا در مخاطب نتیجه منفی مغایر با آنچه مورد نظرارایه کننده پیام است می گذارد. ۴) به مخاطبانی که از سطح آگاهی اندکی برخوردارند و یا عزت نفس کمی دارند، پیامهای بسیار رعب آور نباید ارایه شود. ۵) مشکل باید به سرعت در تبلیغ حل شود تا نگرانی مخاطب سریع کاهش یابد.

نویسنده: علیرضا تاجریان
منابع:

۲- پیش به سوی کارآفرینی، جیمز آر. کوک، مترجم: میترا تیموری، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم ۱۳۸۳ ۱- مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، محمود محمدیان، تهران، حروفیه، ۱۳۸۲

باشگاه تحلیل‌گران جوان آریا





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چهارشنبه 7 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

من تبلیغات را نه به عنوان سرگرمی یا نوعی هنر، بلکه به عنوان یک اطلاع‌رسانی می‌بینم. وقتی یک آگهی تبلیغاتی را می‌نویسم، نمی‌خواهم بگویید که آن را خلاقانه می‌بینید، بلکه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بیابید که محصول موردنظر را بخرید. وقتی اسکینیز سخنرانی می‌کرد، مردم می‌گفتند: “چقدر خوب سخنرانی می‌کند”اما وقتی که دموستنس سخنرانی می‌کرد، آنها می‌گفتند: “بیاید در برابر فیلیپ بایستیم.”در کتابم با عنوان اعترافات یک مرد تبلیغاتچی که در سال ۱۹۶۳ منتشر شد، داستان چگونگی پیدایش شرکت اگیلوی و ماثر و اصولی را که موفقیت اولیه ما بر آن مبتنی بود بیان کردم. آنچه که زمانی چیزی بیش از یک بوتیک تبلیغاتی مبتکر در نیویورک نبود بعدها تبدیل به یکی از چهار شرکت بزرگ تبلیغاتی در جهان با ۱۴۰ شعبه در ۴۰ کشور جهان شد. اصول ما به نظر کارا بود. اما من اینک پیرتر از آنم که یک مجلة فرانسوی مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مردانی که به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتی بوده‌اند در کنار آدام اسمیت، ادیسون، کارل مارکس، راکفلر، فورد و کینز قرار دهد.

آیا سن زیاد، از کیفیت کار من برای نوشتن درباره تبلیغات در دنیای امروز می‌کاهد؟ یا برعکس، این امر به من کمک می‌کند تا حقایق جاودانی تبلیغات را از روش‌های گذرای آن جدا کنم؟ هنگامی که من مغازه‌ام را در سال ۱۹۴۹ در خیابان مدریسون برپا کردم، بر این باور بودم که قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌ای در عرصه تبلیغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط یک تحول را می‌توان عمده خواند: تلویزیون به عنوان کاراترین رسانه برای فروش اکثر محصولات پا به میدان گذاشته است. البته تغییرات دیگری نیز رخ داده‌اند و من باید درباره آنها هم توضیح دهم. اما اهمیت آنها از سوی صاحب‌نظرانی که در جست و جوی شیوه‌های نوین هستند با اغراق مطرح شده است. برای مثال، مفهوم تصویر نام تجاری که من در سال ۱۹۵۳ آن را به عرصة افکار عمومی کشاندم واقعاً جدید نبود و کلود هاپکینز آن را ۲۰ سال پیشتر مطرح کرده بود. به همین ترتیب، اصطلاح “انقلاب مبتکرانه”که در دهه پنجاه به بیل بربناخ و خود من نسبت داده می‌شد به راحتی می‌توانست به ان. دبلیو. آیرویانگ و رابیکم در دهة سی نسبت داده شود. در همین حال، بیشتر فنون تبلیغات که در زمان تألیف کتابم “اعترافات یک مرد تبلیغاتچی”مؤثر بود امروز به کار می‌آیند. مصرف‌کنندگان هنوز محصولاتی را می‌خرند که به آنها قول چیز باارزشی در برابر پول؛ زیبابی؛ تغذیه مناسب؛ رهایی از درد؛ موقعیت اجتماعی و امثال آن را می‌دهند.
وضعیت در تمام دنیا همین‌گونه است. با چنین اظهارنظری، من خطر مؤاخذه شدن از سوی جاهلانی را که فکر می‌کنند هر روش تبلیغاتی که بیش از دو سال مورد استفاده قرار گیرد به طور قطعی منسوخ شدنی است، به جان می‌خرم. آنها از آگهی‌های تلویزیونی از نوع برشی از زندگی، نمایش‌ها و نماهای درشت از آدم‌های سخنگو (چهره‌های حراف) انتقاد می‌کنند و چشم خود را بر روی حقیقت می‌بندند که این روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمی‌آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت که من آدم کج‌خلق و غرغرویی هستم که با وجود نرسیدن به بلوغ می‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزیابی کنم و با ایفای نقش یک منتقد، نسل جدید را اصلاح و هدایت کنم! خب که چی؟ همیشه دیوانه‌های پرسر و صدایی دور و بر صنعت تبلیغات بوده‌اند. تجارت متکی به سهام آنها شامل شوخی نژادی، طراحی هنری عجیب و خارج از قاعده، نکوهش تحقیق و ادعای نابغه بودن است.
اینان به‌ندرت معلوم می‌شوند، چون مجذوب مشتریانی می‌شوند که گول لفاظی‌های آنان را خورده‌اند و البته مسئولیت نتایج حاصله در فروش را به عهده نمی‌گیرند. تلاش‌های تبلیغات آنها در مهمانی‌های نیویورک، سان‌فرانسیسکو و لندن موردتوجه قرار نمی‌گیرند. ولی در شیکاگو کمتر آن را جدی می‌گیرند. در روزهایی که من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نیویورکر ورزیده می‌شدم، قهرمان این گروه بودم، اما وقتی در رشتة تبلیغات در رسانه‌های جمعی فارغ‌التحصیل شدم و کتابی نوشتم که در آن ارزش فراوانی برای تحقیق قایل شدم، مایة عذابشان شدم. من خود را با این فکرکه از مجموع آنها بیشتر فروش داشته‌ام، راحت می‌کنم. برخی اوقات به خاطر تحمیل “قواعد”، مورد حمله قرار می‌گیرم. هیچ چیز فراتر از حقیقت نیست.
من از قوانین و مقررات متنفرم. تمامی آن‌چه که من انجام می‌دهم گزارش درباره واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به محرک‌های مختلف است. من شاید به این آگهی‌نویس بگویم: “تحقیقات نشان می‌دهند آگهی‌هایی که افراد مشهور در آن شرکت می‌کنند از لحاظ ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید، پایین‌تر از حد میانگین‌اند. آیا مطمئنی که می‌خواهی از یک فرد مشهور استفاده کنی؟ آیا این یک قانون است؟”یا شاید به یک مدیر هنری بگویم: “تحقیقات نشان می‌دهد که اگر طرح به رنگ مشکی در زمینه سفید باشد نسبت به وقتی که طرح به رنگ سفید در زمینه مشکی قرار می‌گیرد افراد بیشتری آن را می‌خوانند”شاید این یک نکتة هشداردهنده و آگهی‌بخش باشد، ولی به سختی می‌شود آن را یک قانون خواند.
در انگلستان قرن هجدم، گروهی از ماماها تلاش زیادی در جهت کاهش نرخ مرگ و میر نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبایشان به عمل آوردند، آنها رازی داشتند که با تعصب از آن مراقبت می‌کردند؛ تا اینکه یک دانشجوی کنجکاو پزشکی بر بام زایشگاه رفت و از نورگیر، چنگک زایمان (فورسپس) را که اختراع کرده بودند، دید.
راز،‌ به نفع ماماها و بیمارهایشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زایمان امروز اکتشافاتشان را مخفی نمی‌کنند، بلکه آن را منتشر می‌کنند. من از همکارانم سپاسگزارم که به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر کنم. اما باید اضافه کنم که نظریات موردی که بیان شده‌اند، الزاماً منعکس کننده نظریات علمی شرکتی نیست که مرا استخدام می‌کند.
● چه نوع تبلیغی موجب فروش می‌شود؟
فرض کنید که کارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبلیغاتی من آغاز کرده‌اید و در دفتر من لمیده‌اید تا توصیه‌هایی را بشنوید. من با توضیحات کلی دربارة چگونگی انجام دادن کارتان شروع خواهم کرد. در فصل‌های بعدی دربارة ساختن تبلیغات برای مجلات، روزنامه‌ها، تلویزیون و رادیو توصیه‌های مشخص‌تری به شما خواهم کرد. می‌خواهم از شما به خاطر ساده کردن بیش از حد برخی موضوعات بسیار پیچیده و همین‌طور برای تنگ‌نظری در روش خودم و اصرار بر خلاصه کردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داریم. اولین چیزی که باید بگویم این است که شاید شما اهمیت تفاوت بین یک آگهی با دیگری را متوجه نشوید. جان کیپلز، سردمدار آگهی‌های پاسخ مستقیم، می‌گوید: “من یک آگهی را دیده‌ام که نه دو برابر، نه سه برابر بلکه نوزده و نیم برابر دیگری موجب فروش شد. هر دوی این آگهی‌ها فضای یکسانی را اشغال کرده بودند. هر دو در یک نشریه به چاپ رسیدند. هر دو، مزین به عکس بودند. برای هر دو متن‌های دقیقی نوشته شده بود. تفاوت در این بود که یکی ابزار درست و دیگری ابزار غلطی را به کار گرفته بود”.
تبلیغات غلط می‌تواند عملاً میزان فروش یک محصول را کاهش دهد. شنیده‌ام که جرج هی‌براون، که زمانی رئیس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود، آگهی‌هایی را به طور یکی در میان در مجله ریدرزدایجست به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیل‌های فورد بیشتری خریداری کردند. در یک تحقیق دیگر معلوم شد که مصرف یک نوشیدنی خاص در میان افرادی که آگهی آن را در یاد داشتند کمتر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولیدکننده نوشابه میلیون‌ها دلار صرف تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می‌شد.
من گاهی شگفت‌زده می‌شوم که گویی توطئه‌ای تلویحی بین مشتریان، مطبوعات و بنگاه‌های تبلیغاتی در جریان است تا از چنین تجربه‌ها و آزمون‌های جانانه‌ای دوری کنند. همه افراد درگیر در امر تبلیغات، سهم معینی در تداوم این افسانه دارند که همه آگهی‌های تبلیغاتی، فروش را به نحوی بالا می‌برند، اما این‌طور نیست!

دیوید اُگیلوی



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


انگیزه اصلی این مقاله شناخت ، پالایش و بررسی اطلاعات بازار به منظور طرح برنامه بازار برای ارائــه به مدیریت جهت اخذ تصمیمهـای به موقع، سریع و درست است.

این طرح براساس شناخت چرخه بازار از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی، شکل گرفته است، چرا که یک چرخه بازار موفق چرخه ای است که:

۱ – برنامه ریزی استراتژیک و عملیاتی کردن برنامه ها در سازمانها را تسهیل کرده و به آنها جهت بخشد؛

۲ – در دوران شکوفایی و دوران رکود اقتصادی بتواند مدیران را در تنظیم برنامه تولید، عرضه و برنامه های بازاریابی و تبلیغات … یاری کند؛

۳ – یک چرخه بازار موفق زمانی به انتها می رسد که کالای تولید شده به دست مصرف کننده رسیده و نظرات او را تامین کند؛
چرخه بازار موفق می بایست باعث بالارفتن سطح مصرف، بالابردن رضایت مصرف کنندگان، بالابردن سطح انتخاب و … گردد.
در این مقاله، چهار مرحله (جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات، برنامه ریزی و کنترل، جرا) به عنوان ارکان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است که هرکدام به تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یک چرخــه کامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه ریزی و اجراست. ۴ – یک

مقدمه
امروزه پیشرفت روزافزون فناوری و ارتباطات، سازمانها را به رقابتی سخت و آگاهانه دعوت می کند و به جرئت می توان گفت سازمانهایی در این رقابت کمی وکیفی پیروز هستند که مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط حاکم محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. ازطرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است. پس با داشتن چنین دیدی می توان گفت: بازاریابی کوششی است درجهت کاهش مخاطرات داخلی وخارجی شرکت، که با به کارگیری روشهــــای اقتضایی، موقعیتها را ارزیابی کرده و واکنش سازمانها را در برابر آنها تضمین می کند.

 

طراحی سیستم
در کلیه فازها (مراحل) درنظر گرفته شده برای این طرح از روش روز که با مقتضیات و شرایط کشورمان سازگاری دارند، بهره گرفته شده و در طراحی این سیستم علاوه بر دقت لازم، سعی شده است قابلیتهای سهولت اجرا، سرعت اجرا، همگونی و دقت عملیات و اطمینان در نتایج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگی هریک از مراحل به تفکیک شرح داده شده است.

۱ – جمع آوری اطلاعات
قبل از هرچیز باید به این نکته توجه کرد که طرح، هنگامی توجیه خواهد داشت که عواید حاصل از پیاده سازی آن بیشتر از هزینه طرح باشد. به هرحال، در این مرحله که اساسی ترین و حساس ترین مرحله کار است عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع آوری آن همچنین خطای انسانی در ارزشیابی و یا گران بودن برنامه ریزی، باعث عدم موفقیت طرح خواهدشد پس می بایست در جمع آوری اطلاعات تفکیک اطلاعات و انجام کنترلهای لازم بر روی کیفیت و کمیت اطلاعات برای شروع موفقیت آمیز، مدنظر طراحان باشد.

در این قسمت به تفکیک برای هرکدام از قسمتها سوالهای زیر می بایست طرح گردیده و به آنها پاسخ داده شود.

چه چیز یا چیزهایی باید موردمطالعه قرار گیرد؟
موارد مطالعه در چه حدود زمانی و مکانی تمرکز یافته اند؟ (مشخص شدن محدودیتهای زمانی و مکانی)
می خواهیم به چه اطلاعاتی دست یابیم؟
چه اطلاعاتی هم اکنون دردسترس است و اطلاعــــات دیگر را از چه مراکزی و چگونه می بایست کسب کرد؟
نحوه ارائه و جمع آوری اطلاعات نهایی به چه صورت باید باشد؟
بررسی مقاصد و تمایلات خریداران (مشتریان): بــــررسی مقاصد و تمایلات خریداران از زاویه های زیر موردبررسی قرار می گیرد:
کمیت:
تعداد و وسعت؛
میزان مصرف؛
طبقه بندی در گروههای مختلف (جنسی، سنی، شغلی، طبقات اجتماعی، درآمدی و…)؛
تراکم و پراکندگی؛
واحدهای مصرف کننده و نوع مصرف.
کیفیت :
نوع تعامل مصرف و کیفیت بالا؛
نوع تعامل مصرف و میزان تولید؛
نوع تعامل مصرف و تغییرات تکنولوژیک؛
نوع تعامل مصرف و تغییرات اقتصادی.
بررسی آرا و عقاید فــــروشندگان (توزیع کنندگان):
در این بخش باتوجه به نوع سیستم توزیع هر شرکت دو نوع توزیع کننده خواهیم داشت:

الف) توزیع کنندگانی که جزئی از سیستم شرکت بوده و یا نماینده انحصاری آن هستند؛
ب) فروشندگانی (توزیع کنندگانی) که در جریان چرخه توزیع بوده و جزئی از سیستم توزیع محسوب می شوند (عمده فروشان، خرده فروشان و…).
در قسمت الف برای جمع آوری اطلاعات مشکل چندانی نخواهیم داشت و باتوجه به نوع کار می توانیم از روشهای مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده کنیم. اما در قسمت ب ممکن است دستــرسی به اطلاعات کمی، مشکل تر باشد با این حال در قسمت ب علاوه بر روشهای پیش گفته می توان از روشهای دیگر مانند مذاکره، مصاحبه و حتی بررسی گروه مصرف کنندگان نیز برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرد. در تمام این تحقیقات بازار باید بدانیم ارزش اطلاعات دست اول یعنی اطلاعاتی که مستقیم و بی واسطه به دست آمده اند، بسیار بالاتر از اطلاعات دست دوم یا اطلاعاتی است که با واسطه و یا غیرمستقیم به دست آمده اند. (کتابها، نشریات، آمارهای منتشره از مراکز مختلف و…).
جمع آوری نظرات کارشناسان و متخصصان مرتبط: جمع آوری اطلاعات ازطریق کارمندان و کارشناسان موظف شرکت، مشاوران و موسسات مشاور و یا افراد متخصص در این امر (ازجمله پژوهشگران، نمایندگان پخش، کارمندان و…) می تواند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستای تحقیقات بازار کمک شایانی به طراحان بکند.

جمع آوری اطلاعات عمومی بازار از رقبا: تعیین تعدد وشناخت رقبا و بررسی وضعیت و کارایی هرکدام از دید مشتریان و بازار و وسعت فعالیت، به ما این امکان را خواهد داد که عوامل وعناصر رقابت را شناسایی کنیم و از آنها برای تسلط بر بازار و دستیابی به تدارکات، امکانات و تولید و فروش بهتر استفاده کنیم. در این مقوله علاوه بر سوالهای پنجگانه موضوعهای ذیل هم مطرح می شوند که باید برای آنها پاسخهایی به دست آورد:
- حداقل و حداکثر ظرفیت تولیدی رقبا؛
- میــزان سرمایه در گردش، سود (زیان)، سرمایه گذاری آینده رقبا؛
- میزان دسترسی به منابع اولیه، قیمت خرید منابع و… باتوجه به سطح عملیات می توان از دو حیطه رقبای داخلی و بین المللی، یکی یا هر دوی آنها را برای بررسی انتخاب کرد.
بررسی رفتار مصرف کنندگان (آنالیز رفتار): مصرف کنندگان شامل کسانی می شوند که از نوع کالاهای ما مصرف می کنند (دقت کنید مصرف کننده را هم ردیف مشتری خود درنظر نگیرید). مصرف کنندگان یک کالا شامل تمام کسانی می شوند که از یک نوع کالا با مارکهای گوناگون استفاده می کنند.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کنندگان در تغییرات فصلی، کیفیت تولید، تغییرات آداب و رسوم و عادات و… علاوه بر اینکه بر طرح ما تاثیر خواهد داشت ممکن است به پیداکردن بازارهـــای جدید منجر گردد.
معمولاً برای ساده سازی تفهیم اطلاعات از نمودارها استفاده می کنند. تعیین نسبت پتانسیل فروش به کل بازار: قبل از کوشش برای یافتن بازارهای جدید باید این نکته را بدانیم که حفظ بازارهای موجود، در درجه اول اهمیت قرار دارد. درواقع به جای رقابت در همه سطوح بازار می بایست قسمتی از بازار را انتخاب کنید که برای شما جاذبه بیشتری دارد.
پتانسیل فروش به کل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به سایر بنگاهها در بــــــازار است که در تصمیم گیری برای طرح ریزی اهــداف آتی نقش بسزایی را ایفا می کند.

۲ – تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات
بعداز اتمام مرحله جمع آوری اطلاعات یا درحین جمع آوری اطلاعـــات (بسته به نوع اطلاعات استخـــراج شده و برنامه کاری طراحی شده) می بایست به طبقه بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت. البته همان طور که در ابتدا توضیح داده شد، ماهیت مراحل این طرح به گونه ای است که می توان هرکدام را به صورت متوالی، موازی و یا جداگانه اجرا و بررسی کرد.

در این مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش می کنیم و به تفسیر و طبقه بندی نتایج می پردازیم. در این مرحله نیز مانند مرحله اول می بایست سوالهای پنجگانه ای مطرح گردد و درهرکدام از قسمتهای نه گانه این مرحله به آنها پاسخ داده شود. اطلاعات جمع آوری شده هرکدام به تنهایی و یا ترکیبی از دو، سه و یا همه آنها می تواند به عنوان داده های جدید در طرح استفاده شود.

- چه اطلاعاتی به تنهایی مفهوم دارند وچه اطلاعاتی نیاز به ترکیب شدن و مکملهای اطلاعاتی برای کامل شدن دارند؟

- درجه اهمیت و صحت اطلاعات تاچه حد است؟ (طبقه بندی اطلاعات به ترتیب اهمیت و صحت و…)

- دلیل جمع آوری هرکدام از گروههای اطلاعاتی چیست و به چه منظوری به دنبال آنها رفته ایم؟

- از استخراج نتایج هر گروه اطلاعات به چه چیزهایی می خواهیم برسیم؟ – در این فاز از چه نمودارها و فرمول های آماری می توان استفاده کرد؟
ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدات
: برای احاطه به وضعیت فعلی خود در بازار وگسترش حیطه فعالیت در آینده می بایست موقعیتها و نیروهای بالقوه را شناخت. این ۴ کلمه کلیدی که در بالا آمده اند (قوت، ضعف، فرصت و تهدید) خود گویای معنایشان هستند و برای انطباق بازار و بهبود آن می بایست آنها را شناخت.

ازجمله آنها می توان نفوذ در بازار (مثلاً با کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات، گسترش توزیع و تولیدبازار جدید و توسعه بازار (مثلاً بازار را از مناطق و روشهای مختلف موردبررسی و تجزیه وتحلیل قرار داد) محصول جدید (ارائه محصول جدید به مشتریان فعلی وجذب مشتریان بالقوه) تنوع در تولید ازطریق ورود در صنایع جذاب (معمولاً صنایعی جذاب هستند که شرکتهای دیگر بر اثر وجود موانع مختلف نمی توانند به آنها وارد شوند یا دارای کالای جایگزین (جانشین) نیستند، یا اینکه رقبا در این صنعت ضعیف باشند و…). و…) ایجاد

تجزیه و تحلیل و شناخت رقبا و سهم آنها در بازار: شرکتی که تنها تولیدکننده یک محصول در بازار است از آزادی عمل و انعطاف پذیری زیادی نسبت به شرکتی که در فضایی پر از رقابت فعالیت می کند، برخوردار است. به عنوان مثال در اسپانیا و ایتالیا قیمت مخابرات دوبرابر قیمت در بریتانیا است. صرفاً به این دلیل که در بریتانیا بخش خصوصی نیز به عنوان یک رقیب واردعمل شده است. (WALL STREET JOURNAL, 1993)

رقبای داخلی و بین المللی ممکن است دارای ساختارهای هزینه، تولید، تامین و… متفاوت باشند و یکی از همین عوامل (یکی یا بیشتر) ممکن است راز توفیق آن بنگاه (شرکت) در بازار باشد. (مثلاً شرکتی که از زنجیــره تامین کوتاهتر و ارزان تر مواد اولیه بهره می برد هزینه های تولید کمتری نسبت به دیگر رقبا دارد، البته به شرطی که دیگر متغیرها ثابت درنظرگرفته شود).

بررسی سیستم تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازاریابی فرایند تجزیه و تحلیل، ثبت و پالایش سیستماتیک مشاهدات کنترل شده ای است که بر روی سیستم مدیریت بازار اعمال شده و به اصلاح مسیر سیستم مدیریت بازار در زمانهای مختلف کمک می کند. تحقیقات بازاریابی باتوجه به حیطه فعالیت شرکت متغیر است اما باتوجـــه به عصر فناوری و ارتباطات امروز، بین المللی کردن تحقیق و توسعه جدیدترین واکنش نسبت به رقابت، فناوری و بازارهای جهانی است.

برای طراحی چنین سیستمی ابتدا امکان سنجی وجودی آن بررسی شده و بعد از اینکه طرح توجیه پذیری اقتصادی پیدا کرد به نیازسنجی در راستای اطلاعات و سیستم فوق پرداخته و آن را طراحی می کنیم و در حین اجرا به تصحیح و تکمیل آن می پردازیم.

بررسی سیستم ترکیب و تنوع تولید و بسته بندی: هریک از خصوصیات یک محصول از قبیل جنس، کیفیت، طرح، نام تجاری، بسته بندی و… نیاز به برنامه ریزی جداگانه ای دارد.

درنظـــر گرفتن محصول درکل اهمیت ویژه ای دارد. از این رو، هریک از اجزا و خصوصیات محصول باید به صورت یک برنامه مرتبط به هم بررسی شود تا هم افزایی را بالا ببرند، که در زیر به برخی از آنها به اختصار اشاره شده است.

- نام و نشان تجاری(Branding): نام یک کالا می تواند اطلاعات و مفاهیم زیادی را به خریدار ارائه دهد. (اطلاعاتی مانند قدیمی یا جدیدبودن، خارجی یا داخلی بودن و…) این نام باید به دقت و حساسیت تمام انتخاب شود بویژه هنگامی که برای یک بازار بین المللی (خارجی) تعیین می شود. (مثلاً ازنظر معنا و تلفظ)

- کاربردهای محصول: در مناطق و فرهنگهای مختلف نحوه و کاربرد در استفاده از یک کالا متفاوت است. از آن جمله می توان به تفاوت استفاده از برنج به عنوان غذا در آسیا و اروپا یا استفاده از دوچرخه درچین به عنوان وسیله نقلیه ای مهم و در کشور ما به عنوان یک وسیله تفریحی اشاره کرد.

- بستــه بندی: نوشته های مندرج در روی بستـــه بندی، جنس بسته بندی، نمادها و نشانه های مورداستفاده بر روی بسته بندی، ترکیب رنگها در بسته بندی، وجود راهنمای استفاده بر روی بسته بندی و… همگی از مواردی هستند که صنعت بسته بندی را روز به روز تخصصی تر و بزرگتر می کند.

بررسی مسیر ارائه خدمات: انتخاب پوششهای جغرافیایی و کانالهای توزیع جهت ارائه خدمات رابطه مستقیم با ویژگیهای کالای (خدمات) تولیدی دارد، ولی می باید در انتخاب مسیر ارائه خدمات محدودیتهای زیر لحاظ گردد:

۱ – طبیعت کالا؛



خریداران فقط به دنبال خرید کالای فیزیکی نیستند بلکه انتظاراتی از کالا دارند. به همین دلیل خدمات بعداز فروش به هرگونه باید جزء غیرقابل تفکیک استراتژی محصول باشد. اما لازم است بدانیم نوع ارائه خدمات و ضمانت منطقه به منطقه (ازنظر جغرافیایی و اجتماعی) باید متفاوت و هماهنگ با مقتضیات آن محدوده باشد. ۳ – بررسی واسطه ها و تعیین شرایط آنان؛ ۴ – شناخت شرایط جغرافیایی مربوط.
۲ – ویژگیهای خریداران و یا استفاده کنندگان؛

شناخت استراتژی قیمت گذاری برای محصولات و خدمات: استراتژی قیمت گذاری به طور معمول شامل ترکیبی از هزینه تولید، مدیریت و بازاریابی برای هر واحد محصول به علاوه درصدی به عنوان سود است،‌که همه موارد فوق جـــــــزو‌ عوامل داخلی استراتژی قیمت گذاری طبقه بندی می شوند. البته در این استراتژی عوامل دیگری نیز مانند تغییرات نرخ ارز، تورم و دیگر شاخصهای اقتصادی به عنوان عوامل خارجی دخیل هستند.

اما علاوه بر دو عامل داخلی و خارجی که برای تعیین استراتژی قیمت گذاری در بالا به آنها اشاره شد رقابت، بازار هدف، سطح درآمد و… (شرایط بازار و محصول) به عنوان عامل سوم نیز نقش مهمی در تعیین قیمت یک کالا ایفا می کند.

بررسی کارایی نیروی فروش: بررسی کارایی نیروهای فروش همان بررسی مهارتهای لازم نیروهای موسسه است. در این راستا می توان با برگزاری دوره های آموزشی تئوری وعلمی، همچنین انتخاب و گزینش افرادی با شرایط ویژه در بدو استخدام به همین منظور، گام موثری در راستای کارایی منابع انسانی در این بخش برداشت. نیروی فروش به عنوان آخرین فردی که کالای ما – نتیجه نهایی تمام زحمات کارکنان تولیدی و خدماتی که شرط حیات سازمان است -

برای ارائه به مشتری (خریدار) دردست او است، ازنظر طرز رفتار و برخورد، دانش ویژه در زمینه کالایی که ارائه می دهد، تخصص و… حائزاهمیت است.

بررسی کارایی تبلیغات تجاری: ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی ازطرف یک سازمان برای جهت دادن به علایق، انگیزه ها و رفتار مصرف کنندگان و برای ایجاد تقاضا و افزایش فروش و سهم بــــازار را تبلیغات گویند. آگهی های تجاری یا همان تبلیغات بوسیله آگهی راهکاری هستند برای فائق شدن بر مشکل تفاوت زبان، فرهنگ و… .

ابزارهای تبلیغاتی متفاوتند و تفکیک و تقسیم آنها به طبقات مختلف کار مشکلی است اما به طورکلی می توان آنها را به سه نـــوع آگهی های تجاری، ارتباطات و روابط عمومی و فروش ویژه تقسیم کرد. ازجمله آگهی های تجاریآگهی به صورت آگهی در پوسترها و بروشورها، آگهی تابلوها و یا آگهی تلویزیون، آگهی درمجلات، آگهی در روزنامه ها،آگهی رادیو و… را مثال زد و در زمینه ارتباطات و روابط عمومی برای تبلیغات می توان به مذاکرات فروشندگان با خریدار، سخنرانیها، گزارشهای سالیانه، همکاری با سازمانهای مختلف و شرکت در نمایشگاهها اشاره کرد. نهایتاً در تبلیغات به وسیله فروش ویژه نیز می توان به ارائه نمونه کالا به مشتریان، تحقیقات پیش و پس از فروش، هدایای تبلیغاتی و… اشاره کرد. می توان انتشار

در تبلیغات باید به سوالهای زیر پاسخ گفت:

- چه مقدار بودجه برای تبلیغات درنظرگرفته شده است؟
- تبلیغات می بایست حامل چه پیامی باشد؟
- این پیام از چه نوعی بوده (به چه صورت باشد)؟ و به وسیله چه رسانه ای باید انتشار یابد؟
- چه معیارها و روشهایی برای ارزیابی تاثیر برنامه تبلیغات می باید استفاده شود؟
- آیا از این اطلاعات به عنوان بازخوردی برای تصحیح مسیر تبلیغات استفاده می شود یا نه؟ چرا؟

شناسایی امکانات موجود موسسه: می توان گفت یکی از مهمترین نیروهای خارجی که در طراحی برنامه بازار موثر است قوانین دولت است، چرا که محدودیتهای دیگر را می توان از راه فناوری های جدید (مانند فکس) و یا تبلیغات از پیش رو برداشت. اما با قوانین دولتی فقط باید هماهنگ بود و شرایط سازمان را با آنها وفق داد. هرقدر سازمان و برنامه سازمانی از انعطاف پذیری بالاتری برخوردار باشد و تاحد امکان پیش بینی های لازم در آن انجام شده باشد نحوه پاسخ به این کنشها راحتتر و در برخورد با این موقعیتها وقت وهزینه کمتری صرف می شود.

۳ – برنامه ریزی و کنترل
در این مرحله با استفاده از نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده و باتوجه به اهداف و مقتضیات شرکت به طراحی مناسب برای آن سازمان می پردازیم. ضمن اینکه باید بدانیم در تمام مراحل طراحی و اجرا کنتــــرل جزء جدایی ناپذیر طرح است. برنامه ریزی هدفهایی را که باید به آنها رسید مشخص کــرده و راه رسیدن به آنها را هموار می ســــازد، اما همواره موانعی بر سر راه برنامه ریزی یک طرح وجود دارند که به برخی از آنها اشاره می شود:

- عدم دقت در پیش بینی های لازم (مانند اعتصابات) و تخمین نادرست اندازه ها؛
- خطای بشر در برنامه ریزی (مانند ارزشیابی براساس نظرات مشخص)؛
- عدم اجرای کامل و صحیح برنامه؛
- عدم مقبولیت برنامه ازنظر مجریان و افراد ذینفع؛
- بالا بودن هزینه های برنامه ریزی.
در این مــرحله نیز مانند مراحل یک و دو می باید برای هرکدام از قسمتهای شش گانه آن، پنج سوال زیر را مطرح کرد و به آنها پاسخ داد.
- اهداف و برنامه های (بلندمدت، میان مدت، کوتاه مدت) شرکت چیست؟ – برنامه پیشین (قدیمی) بازاریابی و تحلیل علل موفقیت و شکست آن (نقاط
ضعف یا قوت) چگونه بررسی شود؟ – اهداف و برنامه های طرح مدیریت بازار جدید در چارچوب مقتضیات شرکت چیست؟
- کدامیک از بخشهای برنامه می بایست کنترل شده و از چه قوانینی می باید پیروی کنند؟
- پیش نیازهای طرح (برنامه) چیست و چگونه می بایست طرح را ارائه دهیم؟
بررسی سیاستها و اهداف موسسه برای تطابق با برنامه ریزی مدیریت بازار: اهداف و سیاستهای طرح مدیریت بازار می بایست هم راستای اهداف کلان موسسه باشند، چرا که مغایرت هرکدام با دیگری به شکست طرح منجر خواهدشد. از این رو، کنترل در تمامی مراحل، ازجمع آوری اطلاعات تا اجرای طرح می تواند ما را از تطابق اهداف موسسه با برنامه در دست طرح مطمئن سازد و در واقع سوپاپ اطمینانی برای مغایرتهای مقطعی و اقتضایی باشد.

بدین منظور ابتدا می بایست اهداف و مقاصدی را که موسسه مایل به پیگیری آنهاست ترسیم کرد و سپس طرح بازاریابی را در قالب آن قرار داده و به یک ترکیب مطلوب دست یافت.

ارزیابی نتایج حاصله: در این قسمت فعالیتهای بخش بازاریابی جهت همگونی با برنامه بازاریــــــابی، تحت بررسی و ارزیابی قرار می گیــــرد. با طراحی فرمهای موردنیاز و جمع آوری نتایج حاصله می توان مستندات کاملی را برای ارزیابی نتایج فراهم کرده و بستر مراحل بعد را طراحی کرد.

طراحی برنامه بازاریابی باتوجه به استراتژی ها و اهداف: طراحی برنامه بازاریابی مستلزم کاربرد و تلفیق سیستماتیک منابع و اطلاعات بازاریابی برای حصول اهداف بازاریابی است. یک برنامه بازاریابی شامل بررسی محیط بازاریابی باتوجه به عوامل داخلــی وخارجی، اهداف و استراتژی های همه جانبه درمورد مسئولیتها، زمان اجرای برنامه و هزینه اجرای آن است. این برنامه ریزی توسط مشاوران و مدیران سازمان باتوجه به اهدافی که طی این برنامه به آنها باید رسید، طراحی گردیده و دراختیار کلیه سطوح سازمانی برحسب لزوم گذاشته می شود. این برنامه می تواند به طور آنی، مقطعی، موازی یا متوالی در سازمان به اجرا درآمده و به صورت فرهنگی فراگیر محبوبیت خاصی در سازمان پیدا کند. ضمن اینکه می توان درحین اجرا به تصحیح اشکالات و کمبودهای آن نیز پرداخت و این کار با نظر و همکاری تمامی کارکنان بویژه گروههای پشتیبان طرح انجام می پذیرد.

ایجاد برنامه استراتژیک موفق: پس از آزمون کردن طرح بازاریابی اکنون نوبت آن می رسد که آن را به عنوان یکی از اصول پایه ای سازمان در اهداف بلندمدت موسسه ترسیم کنیم و نوعی فرهنگ سازمانی را برای رسیدن به آن به کارکنان بشناسانیم.

طراحی برنامه تبلیغاتی(Campagn): تعیین فرم و میزان تبلیغاتی که برای دستیابی به درصد مطلوب از مصـــــرف کنندگان لازم است، همچنین کانال های توزیع ومحدوده آن از خواص یک برنامه تبلیغاتی است. لازم به ذکر است که طراحی برنامه تبلیغاتی خود وقت، تخصص و دقت بالایی را می طلبد که در این مجال به همین چند جمله اکتفا می شود.

طراحی سیستم کنترل و بازخورد: بر نیاز و ضرورت سیستم کنترل در جای جای این طرح به عناوین مختلف تاکید گردید. اما مقوله دیگری که نمی بایست از دید ما پنهان بماند جریان حیاتی و ضروری بازخورد، نه تنها برای این طرح بلکه برای کل سیستم و سازمان است. از بازخورد برای به هنگام نگهداشتن برنامه بازاریابی در راستای رشد و ارتقای سطح برنامه استفاده می کنیم.

بازخورد، اطلاعات به دست آمده از اجرای سیستم شامل نقاط ضعف، قوت، کمبودها و ویژگیها و… را به عنوان اطلاعات اولیه وارد سیستم بازاریابی کرده و آنها را موردبررسی قرار می دهد. به عنوان مثال، بازخوردی که ازخریداران کالا گرفته می شود در طراحی و برنامه ریزی آینده بسیارمهم است چرا که سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند وابسته به ارضای نیازهای مشتریان آن است.

۴ – اجرا
دراین قسمت به یک جمله اکتفا می شود که: بهترین برنامه ریزی هم اگر درست اجرا نشود هیچگونه ارزشی نخواهد داشت. و درآخر این نکته مهم را یادآور می شود که فروش بخشی از بازاریابی است نه همه آن.

نتیجه گیری
باتوجه به پیشرفت روزافزون تکنولوژی و روند گسترش ارتباطات سازمانها و در ادامه دگرگونیهای بنیادین در وابستگی ها و فرایندهای سازمانی، به همین نسبت نیز مشکلات و مسایل سازمانها پیچیده تر گردیده و متعاقباً مدیران آنها می بایست توان خود را در رویارویی بااین مشکلات و حل آنها افزایش دهند از این رو حل چنین مسایل پیچیده ای افکار پیچیده اما در اجرا ساده را طلب می کند تا بتواند به سرعت عملی شده و با نهایت اطمینان به اجرا درآید. در این مسیر علاوه بر توان مدیــران در پاسخگویی به این تغییـرات، برنامه های استراتژیک سازمانها نیز نقش بسزایی در این فرایند ایفا می کنند. به طوری که یک برنامه استراتژیک موفق مدیریت بازاریابی علاوه بر مزایا و نتایج متعدد که در پی خواهد داشت با تعریف لبه های رقابت می تواند به افزایش توان مزیت رقابتی کمک کرده و سازمانها را در فضای رقابتی امروز راهبری نماید و در نهایـت نتایج این برنامه (باتوجــه به میزان دقت و اعتبار) به عنــوان ورودی برنامه ریزی کلان استراتژیک سازمانها مورد استفاده قرار گیرند. البته در تمامی قسمتهای این چرخه می بایست نقش و تاثیرگذاری رهبران عالی، مدیران میانی و کاربران اجرایی / نهایی سازمان از مرحله طرح و اجرا تا نتیجـه گیری بـه طور دقیق لحاظ گردند.

در نهایت پس از طرح برنامه استراتژیک فوق سازمانها قادر خواهند بود که در پاسخگویی به محرکها و مسایل داخلی و خارجی خود (تغییر و اصلاح شرایط داخلی در راستای بهبود و تطابق و وفق پذیری با شرایط بیرونی در راستای ماندگاری) به موقع عمل نموده و اثربخشی و کارایی فردی و سازمانی؛ ارتقاء بخشند.

در اینجا می بایست به این نکته اشاره نمود که با ظهور تکنولوژی اطلاعات (IT)، سیستمهای نرم افزاری همچون مدیریت ارتباط با (CRM)، مدیریت فرایند فروش / فروشگاهها (SM & RM) و مواردی این چنین عرصه مدیریت بازاریابی شرکتها را دچار تحولاتی نموده اند لیکن این تحولات فقط در بخشی از پوسته این سیستم مدیریتی شکل گرفته و در مرکز آن همچنان مدیران تصمیم ساز و تصمیــم گیر سازمانها به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی، سازماندهی و راهبری استراتژیک طرحها، نقش خود را حفظ کرده و استـوارتر می سازند.

در پایـان از خداوند متعال برای تمامی نقش آفرینان عرصه علم و صنعت و تمامی استوره هایی که در توسعه و آفرینش دانـش بـی هیچگونه چشم داشتی همچنان استوار و مصمم راه می پیماینـد آرزوی توفیق و تعالی می نمایم و از پدرم که مهد مدیریت و مادرم که عرصه آموزش و تدریس و برادرانم که تعالی و امید را در من بنیان نهادند تقدیر می کنم.

منابع و مأخذ:

ماهنامه تدبیر

2 – PARMER IEE, DAVID. SELECTING THE RIGHT RODUCTS AND SERVICES. NTC PUBLISHING GROUP. USA. 1996.
3 – PARMER IEE, DAVID. EVALUATING MARKETING STRENGTHS AND WEAKNESS. NTC PUBLISHING GROUP. USA.1996.
4 – PARMER IEE, DAVID. DEVELOPING SUCCESSFUL MARKETING STRATEGIES. NTC PUBLISHING GROUP. USA. 1996.
5 – PARMER IEE, DAVID. PREPARING THE MARKETING PLAN. NTC PUBLISHING CROUP. USA. 1996.
6 – BAKER, MICHAEL. MARKETING. MACMILLAN. 1990.
7 – CZINKOTA, R.MICHAEL & RONKAINEN, A.ILKKA (GEORGETOWN UNIVERSITY). INTERNATIONAL MARKETING (FIFTH EDITION). GEORGE PROVAL. 1998.
8 – COLLINS, ELIZA & DEVANNA, MARY ANNE. PROTABLE MBA. JOHN WIELY & SONS, INC. 1994.
9 – KOTLER, PHILIP. MARKETING ANALYSIS, PLANNING, IMPLEMENTATION AND CONTROL MANAGEMENT (SIXTH EDITION). PRENTICE HALL.1988.
10 – “EUROPE’S TELECOM MONOPLIES TRANSFORM”, WALL STREET JOURNAL, JUNE 10, 1993, Pa6. ۱ – PARMER IEE, DAVID. IDENTIFYING THE RIGHT MARKETS. NTC PUBLISHING GROUP. USA. 1996.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


مدیران، مشاوران و کارشناسان برنامه ریز، همواره در جست وجوی روشهای موثرتری برای تدوین استراتژی هستند. روشهایی که در صورت به کارگیری، نتایج بهتر و ملموس تری را به همراه داشته باشد. این جست وجو از سوی محققان، اندیشمندان و مراکز آکادمیک، باارائه مستمر الگوهای تازه و تکامل یافته تری پشتیبانی مــــی شود.

این مقاله روش جدیدی را برای تدوین استراتژی معرفی می کند؛ استراتژی سه جانبه با گردآوری و تلفیق اطلاعات مربوط به بازار، رقیب و سازمان، ابتدا حوزه اثربخشی استراتژی را مشخص کرده و سپس بااستفاده از یک جدول تحلیلی، زمینه خلق استراتژی های مناسب کسب و کار را فراهم می سازد.

این روش، به موازات متدولوژی و فرایندهای گام به گام، بر اقدامات شناختی و فهم قواعد کسب و کار تاکید داشته و در این راستا از الگوهای مفهومی و توصیه های تفکر استراتژیک بهره می جوید.

استراتژی سه جانبه فلسفه خود را بر ماهیت فضای رقابتی متشکل از سازمان، رقیب و مشتری استوار ساخته و شرایط این سه بازیگر را برای تدوین استراتژی به کار می گیرد. این روش جدید با تاکید بر مفاهیم شناختی و تکیه بر ارکان کسب و کار، شیوه متفاوتی را برای تلفیق و تحلیل اطلاعات و تدوین استراتژی پیشنهاد می کند، هر چند در رابطه با اثربخشی استراتژی، علاوه بر روش، باید بر نقش قدرت تحلیل و خلاقیت ذهنی استراتژیست نیز تاکید شود.

مقدمه
استراتژی با طیفـی که یک سوی آن برنامـه ریزی استراتژیک و در سوی دیگر تفکر استراتژیک قرار دارد شناخته می شود. در واقع این دو رویکرد، نماینده دو مکتب متفاوت هستند؛ برنامه ریزی استراتژیک به مکتب طرح ریزی (PLANNING SCHOOL) تعلق دارد که در آن تدوین استراتژی یک فرایند رسمی و سیستماتیک به شمار می آید و رویکرد تفکر استراتژیک بر مکتب یادگیــری (LEARNING SCHOOL) – که در آن شکل گیری استراتژی یک روند تکوین در حین اجرا دانسته می شود – استوار است.۱در برنامه ریزی استراتژیک بر توسعه متدولوژی ها و ابزار موثرتر برنامه ریزی تاکید می شود و در تفکر استراتژیک توسعه بصیرت استراتژیست محور اصلی کار است.

صاحب نظران و طرفـداران هریک از این مکتب ها به نقـاط قوت و کارآیی آن در عمل اشاره دارند، در برنامه ریزی استراتژیک، کار ساختار یافته است و گام به گام برنامه ریز را در راستای دستیابی به مناسب ترین استراتژی ممکن هدایت می کند، در حالی که کار در تفکر استراتژیک فرایند ساختار یافته ای ندارد و صرفاً با مجموعه ای از توصیه ها و الگوهـای مفهومـی پشتیبـــانی می شود. از سوی دیگر، نظریه پردازان مکتب یادگیری، از عدم کارآیی رویکرد برنامه ریزی استراتژیک در تحولات سریع محیطی – جایی که عمر عوامل موثر در موفقیت محدود است – سخن می گویند و بر ضرورت آگاهی مستمر از رفتار بازار و پاسخگویی خلاقـانه به آن تاکید می کنند.

این مقاله به معرفی یک روش جدید برای تدوین استراتژی می پردازد که در آن توسعه بصیرت و ساختار یافتگی فرایند به گونه ای متوازن مورد توجه قرار گرفته است. در این رویکرد، کار تدوین استراتژی، با یک فرایند سیستماتیک و گام به گام ساماندهی می شود و در عین حال در هر گام، با تکیه بر الگوهای تفکر استراتژیک، زمینه فهم عمیق موضوعها و کسب بصیرت لازم در خلق یک استراتژی اثربخش فراهم می گردد. نام این روش استراتژی سه جانبه انتخاب شده است. این انتخاب از این جهت است که همواره سه بازیگر اصلی فضای کسب و کار را یادآوری کند؛ سازمان، رقیب و مشتری.

فضای رقابت
استراتژی رویکردی برای خلق مزیت رقابتی است و الگوهای آن برای فضای رقابتی اثربخش است. فضای رقابتی نه تنها در کسب و کار، بلکه در صحنه های نظامی، سیاسی، ورزشی و هر فضایی که در آن قواعد رقابت حاکم باشد موضوعیت دارد. فضای رقابت چگونه است؟

تشریح فضای رقابت موضوعی است که خود نیاز به بحث مستقلی دارد ولی از آنجا که روش استراتژی سه جانبه مبتنی بر ساختار مفهومی این فضا شکل گرفته است، ارائه کلیات این موضوع مفید به نظر می رسد.

فضای رقابتی از حداقل دو وجود مستقل(ENTITY) با هدف متعـارض، عرصه ای برای رویارویی و یک عامل رفع تنازع شکل می گیرد. تعارض در هدف بدین مفهوم است که دستیابی یک طرف به هدف، مستلزم چشم پوشی طرف (های) دیگر از اهداف خود باشد. این شرایط ممکن است به صورت بالفعل (مانند بازار جهانی خودرو) و یا بالقوه محقق گردد. در رقابت بالقوه هرچند رقیب بالفعلی وجود ندارد ولی، امکان و انگیزه شکل گیری یک رقیب قدرتمند، شرایط رقابتی را حاکم می سازد. (سیستم عامل ویندوز در طول ده سال گذشته بیش از ۹۰ درصد بازار را در اختیار داشته است ولی کماکان فضای آن رقابتی به شمار می آید و پیش بینی می شود تا سال ۲۰۰۷ این سهم به کمتر از ۶۰ درصد سقوط کند۲). سازمانها در دستیابی به اهداف متعارض، مقدورات خود را برای حضور و موفقیت در عرصه رویارویی بسیج می کنند.

عرصـه رویارویی رکـن لازم دیگری در شــکل گیری فضای رقابتــی است و آن عرصه ای است که در آن رقبا برای دستیابی به اهداف خود به مبارزه می پردازند. بازار (برای فضای رقابت کسب و کار)، مسابقات ورزشی، انتخابات (برای فضای رقابت سیاست داخلی کشورها) و جنگها نمونه هایی از عرصه های رویارویی هستند. در فقدان عرصه رویارویی، قدرت رقابتی یک مفهوم انتزاعی بیش نیست.
عامل ضروری دیگر در فضای رقابتی، عامل رفع تنازع است. این عامل در چارچوب قواعد مربوطه، نتیجه رقابت را مشخص ساخته و پاداش دستیابی به هدف را متوجه طرف شایسته تر می سازد. مشتری برای محیط کسب و کار، داور در رقابتهای ورزشی و مردم در مبارزات انتخاباتی این نقش را برعهده دارند.

بدین ترتیب سازمان، رقیب و مشتری سه کنشگر اصلی عرصه کسب و کار هستند. روش استراتژی سه جانبه بر این اساس بنا شده تا با شناخت و تلفیق داده های مربوط به این سه کنشگر، مناسب ترین حوزه برای اثربخشی استراتژی را مشخص کرده و سپس با استفاده از یک روش تحلیلی، زمینه خلق استراتژی اثربخش را فراهم سازد.

استراتژی سه جانبه
استراتژی سه جانبه یک روش تحلیلی است که با یک چرخه سه مرحله ای، برنامه ریز را به سمت موفقیت آمیزترین استراتژی ممکن به پیش می برد (شکل ۱). در هر دور از این چرخه، فضای فرصتهای کسب و کار تحلیل و ارزیابی می شود تا در نهایت مناسب ترین حوزه برای شکل گیری استراتژی مشخص گردد. خلق راهکار استراتژیک در این حوزه بالاترین احتمال موفقیت را به همراه دارد. هریک از این مراحل باارزیابی شناخت آغاز می شود و داده های مربوطه تنها پس از حصول اطمینان از آگاهی لازم مورد تحلیل و ارزیابی قرار می گیرد. برای معرفی این روش ابتدا، گردآوری و تحلیل داده های مربوطه به سه رکن اصلی کار یعنی مشتری و بازار، رقیب اصلی و شایستگی های کلیدی تشریح می شود، سپس اقدامات مربوط به تلفیق داده ها و ایجاد بستر خلق استراتژی اثربخش توضیح داده خواهد شد.

کارکرد استراتژی خلق مزیت رقابتی برای سازمان است. مزیت رقابتی عاملی است که سبـب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتـری می شود. (۳) خلق مزیت رقابتی برای سازمان همزاد با خلق ارزش برای مشتری است واین واقعیت اهمیت فوق العاده شناخت ارزش از دیدگاه مشتری را نمایان می سازد.

ارزش چیست؟ ارزش از دید مشتری عبارتست از مجموعه مطلوبیتهاییکه یک محصول (کالا و خدمات) برای او ایجاد مــــی کند، منهای کلیه هزینه هایی که در این رابطه متوجه او می شود.۴
نکته مهم اینکه استراتژی برای اثربخشی باید برای مشتری ارزش بیشتری نسبت به رقیب بیافریند و مفهوم این امر، خلق مطلوبیت برتر نسبت به رقیب (استراتژی های تمایز) و یا ارائه قیمت غیرقابل رقابت (استراتژی های رهبری هزینه) است. برای خلق ارزش برای مشتری باید ابتدا مطلوبیت از دیدگاه مشتری را به درستی شناخت. مطلوبیت برای مشتری از پاسخگویی مناسب به نیازهای او برمی خیزد. این مفهوم نشان می دهد که برای دستیابی به مزیت رقابتی (برای سازمان) و ارزش (برای مشتری)، باید نیازهای اساسی مشتری را شناخت و (بهتر از رقیب) به آنها پاسخ داد.

مرحله اول این الگو، شناخت نیازهای اساسی مشتری (نسبت به محصولات سازمان) است. برای این امر ابتدا باید پرسید آیا شناخت ما از نیاز مشتری واقعی است؟ شناخت نیاز واقعی مشتری یک عامل مهم در ایجاد ارزش برای اوست. در یک بیمارستان خصوصی که علی رغم تلاش زیاد برای ارتقای کیفیت خدمات درمانی باانتقاد مشتریان اصلی همراه بود، مشخص شد آنچه مراجعان مقدم بر خدمات درمانی انتظار دارند توجه ویژه و احساس تشخص است. هدف مشتری از خرید یک ساعت گرانقیمت نیز صرفاً دانستن زمان نیست، بلکه آنان به احساس تمایزی که استفاده از یک نام تجاری برجسته ایجاد می شود نیاز دارند و اگر شرکت در ایجاد این احساس کوتاهی کند، مشتریان خود را به نفع رقیبی که می تواند این احساس را بهتر ایجاد کند، از دست خواهد داد.

شناخت نیاز یک مشتری، باید عینی و مبتنی بر واقعیت باشد. در اینگونه موارد نمی توان بر برداشتهای ذهنی و فردی (حتی افراد با سابقه و با تجربه) تکیه داشت. لازمه این کار ایجاد و فعال کردن ساز وکارهای ضروری به منظور تعامل، گردآوری داده و تحلیل آنها برای درک عمیق و صحیح از نیاز و انتظارات مشتری است. مطالعه بازار، تحلیل شکایات مشتریان، تحلیل اطلاعات مراکز فروش (POINT OF SALE) و شبکه توزیع و اقدام برای تجربه، هریک می توانند در راستای ایجاد این شناخت موثر و مفید باشند.

این فعالیتها، نه به عنوان یک کار مقطعی، بلکه به عنوان یک فرایند مستمر مورد نیاز است زیرا، رفتار بازار متاثر از سایر عوامل محیطی (فناوری، قوانین، …) تغییـــر می یابد و هرروز ابعاد جدیدی از نیاز مشتری را متجلی می سازد.

درک نیازهای جدید مشتری (زودتر از رقبا) و پاسخ موثر به آن، به منزله کشف و استفاده از یک فرصت استراتژیک در خلق مزیت رقابتی برای سازمان است. نیازهای پنهان، گنج ارزشمند سازمانها به شمار می آید.

بسیاری از کسب وکارهای بزرگ، از چنین کشف های ساده و در عین حال ارزشمندی آغاز شده اند؛ پولاروید و عکسبرداری فوری، کلینکس و دستمالهای کاغذی، سونی و تجهیزات واکمن، نمونه هایی از این مفهوم هستند. چگونه می توان به نیازهای پنهان مشتری، یعنی نیازهایی که حتی خود او بر آنها آگاهی ندارد پی برد؟ راه این کار برداشتن دیوار بین تفکر و خلاقیت است، باید خلاقانه فکر و یا متفکرانه خیال پردازی کرد. باید آینده را ابتدا در ذهن ساخت و سپس در دنیای واقعی برای ایجاد آن تلاش کرد.

برای دستیابی به یک استراتژی اثربخش ابتدا باید از شناخت صحیح بازار و مشتری اطمینان حاصل کرد. برای این کار به سه سوال زیر صادقانه پاسخ گویید:

۱ – آیا در سازمان ما سازوکارهای نظم یافته ای برای شناخت نیاز مشتری وجود دارد (مطالعه بازار، تحلیل شکایات مشتری و…)؟

۲ – آیا شناخت ما از مشتری واقعی و به روز است (گزارشها حاصل از سازوکارهای مذکور دوره ای و مستمر است)؟

اگر پاسخ به این پرسشها منفی یا ضعیف است، حرکت استراتژیک خطرناک و در بهترین حالت بی فایده است. چنانچه پاسخ به این پرسشها قوی و موثر باشد، مرحله اول استراتژی سه جانبـه قابل اجراست، این کار در ۳ گام اجرا می شود: ۳ – آیا شناخت ما از نیاز مشتری عمیق است و ابعاد مختلف آن را نشان می دهد (نیاز، انتظارات، عوامل ارزش ساز و…)؟

در حوزه محصولات سازمان خود (کالا و خدمات) نیازهای اساسی مشتری را فهرست کنید. در این کار نیازها باید به صورت شفاف و قابل فهم (نه کلی و مبهم) بیان شود. برای این امر مراجعه به گزارشهای دوره ای مطالعات بازار و یا تحلیل اطلاعات بخش رسیدگی به شکایات ضروری به شمار می آید. خوبست در کنار هر نیاز، سطح انتظار مشتری نیز مشخص و ذکر گردد.
در گام بعدی به هریک از این نیازها برحسب اهمیت برای مشتری امتیازی بین ۱ تا ۹ تخصیص دهید. امتیاز ۹ نمایانگر اساسی ترین نیاز مشتری در استفاده از محصولات موردنظر و امتیاز ۱ نمایانگر پایین ترین سطح اهمیت از دیدگاه مشتری است. در این گام نیز لازم است به جـای نظریات شخصی، به گزارشهـــا و داده های بازار توجه کنید و یا با هدف رده بندی نیازهای بازار، مطالعات مستقلی را برنامه ریزی و اجرا کنید؛

نیازها، خصوصیات و سطح اهمیت آنها را در یک جدول فهرست کند. این جدول باید حداقل ۳ و حداکثر ۱۰ نیاز اساسی را به طور مشخص بیان کند. این جدول، جدول بازار و مشتری نامیده می شود و ماهیتاً از جنس فرصت است. در تعیین حوزه اثربخشی و خلق استراتژی از این جدول استفاده خواهد شد.

رقیب اصلی
رقبای اصلی همانند مشتریان از مهم ترین مفاهیم در استراتژی است. رقیب کسی است که در تلاش برای دستیابی به هدف، منافع سازمان با منافع او در تعارض قرار دارد. اصولاً استراتژی زاییده محیط رقابتی است.
محیط رقابتی به مفهوم امکان برابر رقبا در عرصه رقابت است. در برخی از کسب و کارها هر چند رقیب قابل توجه بالفعلی وجود ندارد ولیکن محیط رقابتی است و سازمان برای جلوگیری از شکل گیری یک رقیب بالفعل، مستمراً در ارائه محصولات ارزش آفرین تر برای مشتری تلاش می کند. کارکرد اصلی استراتژی خلق مزیت رقابتی است و این مفهوم، اثربخشی استراتژی را در رابطه تنگاتنگ با خصوصیات رقیب قرار می دهد. مشابه مرحله قبل، کار از شناخت آغاز می شود. برای تحلیل رقیب ابتــدا باید از میـزان و صحت داده های مرتبط با رقیب اطمینان حاصل کرد. باید از خود پرسید؛ تا چه اندازه از استراتژی رقیب آگاهی داریم، تا چه حد قابلیتهای او را می شناسیم.

برنامه های او چیست؟ این اطلاعات باید واقعی و متکی به مدارک و مستنـدات باشد. هیچ چیز به اندازه حدسهای بی پایه در مورد رقیب، برای یک حرکت استراتژیک خطرآفرین نیست. دستیابی به اطلاعات رقیب کاری دشوار ولی پرفایده است و برای این کار تحلیل و تلفیق مستمر اطلاعات آشکار (مصاحبه ها، سایت اینترنتی، اطلاعیه ها و…) یک روش مفید است. استفاده از سازمانهایی که خدمات آنان اطلاع رسانی در مورد شرکتهاست نیز یک امر معمول است. اطلاع گیری از مشتری، شبکه توزیع و مراکز فروش هم یک روش موثر در این راستا به شمار می آید. اقدامات پیچیده تری همچون جاسوسی صنعتی نیز در برخی شرایط امکان پذیر است که در جای خود می تواند مهم و تعیین کننده باشد. گردآوری و تحلیل اطلاعات مربوط به رقبای اصلی (یعنی سازمانهایی که در این مقطع قصد پیشی گرفتن بر آنها را دارید) نیازمند سازوکار سازمان یافته و مستمر است. بدون این سازوکار، حرکت استراتژیک همانند رهاکردن تیری در تاریکی خواهد بود.

برای اطمینان از حداقل سطح آگاهی در مورد رقبای اصلی باید صادقانه به سه پرسش زیر پاسخ داده شود:



چنانچه پاسخ شما به این پرسشها منفی یا ضعیف است، قبل از برنامه ریزی استراتژیک باید به منظور ایجاد این شناخت، سازوکارهای لازم را ایجاد کنید و پس از آن به تدوین استراتژی سازمان بپردازید ولیکن چنانچه این سازوکارها از قبل سازماندهی و فعال شده اند و اطلاعات شما نسبت به رقیب، مرتبط، واقعی و به هنگام است می توانید مرحله دوم تحلیل را آغاز کنید. این کار در۳ گام اجرا می شود.



این جدول، جدول رقیب نامیده می شود و از آن در تعیین حوزه اثربخشی استفاده خواهد شد. ماهیت این جدول تهدید است. ۱ – آیا رقبای اصلی خود را مشخص کرده اید (از میان ده ها و بلکه صدها رقیب، رقبای اصلی ما کدامند)؟ ۲ – آیا در سازمان، سازوکارهای سیستماتیک برای گردآوری و تحلیل اطلاعات از رقیب وجود دارد (گردآوری و تحلیل اطلاعات در مورد حرکتها و جهت گیریهای رقیب و…)؟ ۳ – آیا از وضعیت خود نسبت به رقیب آگاهی دارید (آیا مقایسه دوره ای با رقیب در سازمان شما معمول است)؟ ۱ – در حوزه نیازهای مشتری (جدول بازار و مشتری) متناظر با هریک از نیازهای اساسی، میزان پاسخگویی رقیب و قابلیتهای مرتبط با آن را مشخص سازید. این ارزیابی باید متکی بر اطلاعات واقعی باشد؛ ۲ – به قابلیتها و شیوه های رقیب، متناسب با میزان پاسخگویی به نیاز، امتیازی بین ۱ تا ۹ اختصاص دهید. امتیاز ۹ برای بالاترین سطح پاسخگویی (پاسخگویی کامل به انتظار مشتری) و ۱ برای حداقل سطح پاسخگویی است. این عوامل، قابلیتهای اساسی رقیب در خلق ارزش برای مشتری است و معیار حداقل توانمندی لازم برای خلق مزیت رقابتی به شمار می آید. ۳ – جدولی متناظر با جدول بازار و مشتری تنظیم کنید و متناظر با هر نیاز، به اثربخشی رقیب در پاسخگویی به نیاز مشتری امتیازی تخصیص دهید (امتیاز ۱ تا ۹) این کار می تواند برای چند رقیب اصلی انجام شود و امتیازات آن به صورت میانگین محاسبه گردد.

شایستگی های متمایز کننده
هستند. شایستگی متمایزکننده عاملی است که برای مشتری ارزش آفرین و دستیابی به آن برای رقیب با دشواری و پیچیدگی همراه است. هیچ سازمانی نمی تواند بدون شایستگی متمایزکننده به استراتژی موفقیت ساز دست یابد و یکی از مهم ترین وظایـف مدیـران ارشد خلـق و توسعه شایستگی های متمایزکننده در سازمان است.
شایستگی های متمایز کننده با قابلیتها متفاوتند. هر قابلیتی نمی تواند شایستگی متمایزکننده تلقی شود ولی در بسیاری از موارد در یک فرایند تکوینی می تواند به آن تبدیل شود. مادامی که قابلیتهای سازمان به عاملی برای خلق ارزش برای مشتری تبدیل نشود جزو شایستگی ها به شمار نمی آید و نقشی در استراتژی و مزیت رقابتی سازمان نخواهند داشت۴٫
شناخت قابلیت، شایستگی و شایستگی های متمایزکننده سازمان و قدرت تفکیک آنها از یکدیگر امری مهم است. قبل از آغاز مرحله سوم باید صادقانه به پرسشهای زیر پاسخ داد:
آیا سازمان دارای حداقل چند شایستگی متمایزکننده می باشد و نسبت به آنها آگاهی دارد؟

آیا سازوکاری برای حفظ و توسعه شـایستگی های متمایزکننده سازمان وجود دارد (آیا برنامه های توسعه سازمان به این منظور انجام می شود)؟ آیا شایستگی های متمایزکننده سازمان در راستای پاسخ به نیاز بازار و مشتری توسعه یافته است؟
چنانچه پاسخ به پرسشهای منفی یا ضعیف باشد، دستیابی به یک استراتژی موفقیت ساز امری بعید و بلکه محال خواهد بود. در این حالت ابتدا باید منابع سازمان در راستای توسعه شایستگی های متمایزکننده به کار گرفته شود (استراتژی های قابلیت ساز) و سپس یک استراتژی کسب وکار اثربخش می تواند شایستگی های متمایزکننده به مزیت رقابتی تبدیل کند.
(استراتژی های منفعت ساز). چنانچه نسبت به شایستگی های متمایزکننده شناخت لازم وجود دارد، اجرای مرحله سوم تدوین استراتژی امکان پذیر خواهد بود. برای این منظور:


۲ – به هریک از شایستگی های متمایزکننده، متناسب با میزان پاسخگویی به نیاز مرتبط، امتیازی بین ۱ تا ۹ اختصاص دهید: امتیاز ۹ برای بالاترین سطح پاسخگویی (پاسخگویی کامل به انتظار مشتری) و ۱ برای حداقل سطح پاسخگویی؛ ۳ – جـدولی متناظر با جـدول بازار و مشتری تنظیـم کنید و برای هرنیاز مشتری، شایستگـــی های متمایزکننده مرتبط و میزان اثربخشی آن را فهرست کنید. این جدول، جدول «شایستگی های متمایـزکننده» نامیده می شود و از آن در انتخاب حوزه اثربخشی و خلق استراتژی استفاده خواهد شد.
۱ – در حوزه نیاز مشتری (جدول بازار و مشتری) متناظر با هریک از نیازهای اساسی، شایستگی های متمایزکننده سازمان را مشخص و فهرست کنید؛

تلفیق داده ها و تعیین حوزه اثربخشی استراتژی
داده های گردآوری شده در مورد مشتری، رقیب و سازمان می تواند در یک فرایند تلفیقی، حوزه محتمل برای شکل گیری یک استراتژی اثربخش را مشخص کند. لازمه این امر تحقق دو شرط اساسی زیر است:


چنانچه اطمینانی از تحقق شرایط مذکور وجود ندارد توصیه اکید، بازگشت به نقطه شروع و تامل لازم برای دستیابی به قضاوتهای واقعی و مبتنی بر شناخت است. یکی از دلایل اصلی شکلی شدن فرایند برنامه ریزی استراتژیک و کم اثری (یا بی اثری) استراتژی حاصل، عبور سطحی و کم عمق از واقعی بودن داده ها و شناخت قواعد کسب و کار است. برای جلوگیری از این امر هیچ روش و فرایندی وجود ندارد ولی توجه به توصیه های مربوطه می تواند کمک کننده و جهت بخش باشد. تلفیق داده ها و تعیین حوزه اثربخشی استراتژی در ۳ گام انجام می شود:
گام اول: سه جدول مشتری بازار، رقیب و شایستگی های متمایزکننده را در قالب یک جدول تلفیق کنید. جدول شماره یک، یک جدول مثالی برای این گام را نشان می دهد. ۱ – عوامل ذکرشده در مورد مشتری، رقیب و سازمان مبتنی برشناخت و بصیرت نسبت به کسب و کار سازمان باشد.هیچ روشی در فقدان این شناخت نمی تواند به یک استراتژی اثربخش منجر شود؛ ۲ – ارزیابیهای انجام شده در مورد مشتری، رقیب و سازمان متکی به داده های واقعی (مدارک، مستندات، مطالعات و…) باشد و نه برداشتهای ذهنی.

گام دوم: از طریق رابطه مذکور در جدول شماره دو، مزیت نسبی سازمان به ازای هریک از نیازهای بازار را محاسبه کنید.
گام سوم: مزیتهای نسبی را تحلیل کنید. تحلیل مزیت نسبی نشان می دهد که سازمان نسبت به رقیب (رقبای اصلی) در چه وضعیتی قرار دارد. برای این کار، ابتدا میانگین مزیتهای نسبی محاسبه می شود. حداکثر این شاخص ۷۲ و حداقل آن ۷۲ – است. میانگین مزیت نسبی مثبت با قدر مطلق بالا (بیشتر از ۲۵+) نمایانگر وضعیت قوی سازمان نسبت به رقیب است و در این حالت استراتژی های تهاجمی (رسوخ در بازار، توسعه بازار، یکپارچه سازی) مورد توصیه است. در میانگین مزیت های نسبی نزدیک به صفر، شرایط نزدیک با رقیب و استراتژی های مناسب سازمان استراتژی های رقابتی (توسعه محصول، مشارکت) است. میانگیـن مزیتهای نسبی منفـی (کوچکتـــر از ۲۵-)، مبین ضعف نسبت به رقیب و ضرورت اتخاذ استراتژی های تدافعی (مشارکت، واگذاری، کاهش و…) است (جدول ۲). علاوه براین، هریک از مزیتهای نسبی «برجسته» (مثبت یا منفـی قوی) در مقابل یک نیاز نشان می دهد که استراتژی اثربخش در پاسخ به کدام یک از نیازهای اساسی بازار قابل شکل گیری است و این تشخیص، کانون توجه استراتژیست در خلق استراتژی اثربخش را مشخص می سازد و نشان می دهد استراتژی (تهاجمی، رقابتی یا تدافعی) سازمان در رابطه با چه ویژگیهایی از رقیب و مشتری باید پاسخگو باشد.

تحلیل مزیتهـای نسبی تنها حوزه استراتـژی های اثربخش را مشخص نمی سازد (مشابه روش SPACE) بلکه می تواند (مشابه روش SWOT) استراتژی های مشخصی را خلق و پیشنهاد کند. برای این کار یک فرایند تحلیلی ارائه می شود.

تحلیل داده ها و خلق استراتژی های اثربخش
تحلیل داده ها و خلق استراتژی، یک فرایند تحلیل ذهنی بر مبنای داده های عینی (واقعی) است. فرایند از آن رو متکی بر تحلیل ذهنی است که استراتژی های حاصل، نتیجه خلاقیت و زایش ذهنی انسان است و نه متدولوژی و روش پیشنهادی. روش پیشنهادی صرفاً در ساختاردادن ذهن و متوجـه ساختن آن به زمینـه های اثربخشی کمک کننده است ولی چگونگی خلق استراتژی، یک فرایند ذهنی بدون توضیح است. برای انجام این کار پنج گام وجود دارد.
باتوجه به شکل شماره دو این گامها را دنبال کنید: گام اول: از جدول تلفیق، حوزه اثربخشی استراتژی را مشخص کرده و نیازهای
«برجسته» متناظر را در خانه شماره ۱ فهرست کنید. این نیازها منطقه ای از فضای استراتژیک را مشخص می سازد که احتمال اثربخشی در آن حداکثر است (در این مثال نیازهای ردیف ۳و۶).

گام دوم : شایستگی های متمایزکننده متناظر را در خانه ۲ جدول تحلیل وارد کنید؛

گام سـوم : با ملاحظـه یک به یک محتوای خانـه های شماره ۱ و ۲ جدول تحلیل، تلاش ذهنی خود را برروی پاسخ به این پرسش متمرکز کنید که چگونه بااستفاده از یک شایستگی متمایزکننده می توان به نیازهای اساسی بازار پاسخ داد؟ این پاسخها راهکارهای استراتژیک هستند که باید در خانه شماره ۳ نوشته شود. هرچند انجام این تحلیل فرمول و قاعده مشخصی ندارد. ولیکن رعایت توصیه های زیر می تواند در انجام صحیح کار موثر باشد:

۱ – جنس پاسخها باید از نوع راهکار باشد. راهکاری که شایستگی متمایزکننده را به کار گیرد و به بهترین نحو ممکن پاسخگوی نیاز به بازار باشد؛

۲ – ممکن است به ازای یک شایستگی متمایزکننده و یک نیاز، راهکارهای متعددی به ذهن شما برسد. این امر مفید است زیرا هرچه تعداد راهکارها بیشتر باشد، احتمال دستیابی به یک راهکار موثرتر بیشتر خواهد بود؛

۳ – تلاش کنید که از راهکارهای ساده و ابتدایی پرهیز کنید و راهکارهای عمیق تر و خلاقانه تر را در ذهن خود بیافرینید؛
گام چهارم : هریک از راهکارهای استراتژیک حاصل از گام سوم را با جدول بازار و مشتری مقابله کنید و ملاحظه کنید هرراهکار به کدام یک از نیازهای اساسی به صورت نسبی پاسخ می دهد. امتیازات نیازهای پاسخگویی شده (بین ۱ تا ۹) را با هم جمع بزنید و در مقابل هر راهکار در خانه شماره ۴ ثبت کنید؛

گام پنجم : مناسب ترین استراتژی برای سازمان راهکارهایی است که جمع امتیازات پاسخگویی به نیاز (گام چهارم) آنها بیشتر باشد. بدین ترتیب راهکار اصلی استراتژیک سازمان (از میان راهکارهای خلق شده) انتخاب می شود و در خانه شماره ۵ ثبت می شود. این استراتژی مناسب سازمان است. باید توجه داشت که کیفیت اثربخشی این استراتژی تابعی از کیفیت تحلیل و خلاقیت ذهن استراتژیست (گام دوم) و بصیرت و درک او از کسب و کار در انجام قضاوتهای گام چهارم است و اینجاست که تفاوت استراتژیست ها و استراتـژی ها با هم آشکار می شود.

نتیجه گیری
استراتژی سه جانبه یک روش جدید برای تدوین استراتژی است که با تلفیق فرایندهای گام به گام (مشابه رویکردهای تجویزی) و مفاهیم استراتژی (مشابه رویکردهای توصیفـی)، استراتژیســت را در خلق مناســب ترین استراتژی ممکن کمک و هدایت می کند. این روش با تمرکز بر مشتری و رقیب به عنوان مهم ترین عوامل محیطی و شایستگی های متمایزکننده به عنوان مهم ترین عامل داخلی، تطابق موثری را بین سازمان و محیط آن برقرار می سازد.

استراتژی زاییده محیط رقابتی است. رقابت شرایطی است که در آن دستیابی به (بخشی از یا تمامی) هدف مستلزم پذیرش از دست دادن آن توسط سایر بازیگران (رقبا) است. در محیط کسب و کار این پذیرش توسط مشتریاعمال می شود. از این منظر سازمان، رقیب و مشتری سه رکن اصلی برای شکل گیری استراتژی به شمار می آید و این روش با تمرکز براین سه رکن، به نحو موثری عوامل شناختی و روشهای تحلیلی را برای شکل گیری یک استراتژی اثربخش به کار گرفته است.

در این روش پایبندی به مفاهیم استراتژی، همانند انجام فرایندهای گام به گام اهمیت داشته و به هیچ وجه نباید فرعی و جانبی تلقی شوند. این بخش از روش، وجه تمایز اصلی آن با سایر فرایندهای برنامه ریزی استراتژیک (مانند تحلیـلSWOT ، BCG ، SPACE و…) بـــه شمار می آید.

یک ویژگی قابل ذکر دیگر روش استراتژی سه جانبه، قابلیت تعیین حوزه مناسب استراتـژی (مشابه روشهای SPACEو IEM) و در عیـن حال قدرت تعییـن استراتــژی های مشخص (مشابه روش SWOT) است. این ویژگـی، سازمان را از بـــــه کارگیری روشهای متعـدد و مکمل بــی نیاز مـی سازد.

روش استراتژی سه جانبه به عنوان یک روش مناسب برای تدوین استراتژی پیشنهاد می شود، هرچند مجدداً باید تاکید کرد که در تدوین استراتژی، اثربخشی مرهون قابلیتهای تحلیلی و خلاقیت مدیران و بصیرت آنان نسبت به کسب وکار است؛ قابلیتهایی که هنر مدیران شایسته است.

دکتر وفا غفاریان

ماهنامه تدبیر VGH@ISIRAN.COM

منابع و ماخذ


3 – غفاریان وفا و مرتضی عمادزاده، معانی نوظهور در مفهوم استراتژی، سازمان مدیریت صنعتی، ۱۳۸۳٫
۲- IT FACTS, OS. HTTP://WWW.ITFACTS. BIZ/ INDEX.PHP?ID=P1059.2004 ۴ – DEFINITION OF CUSTOMER VALRE, MCGRAW- HILL. Co UK/HE/WEB – SITES/BUSINESS/MARKETING/JOBBER/FILES/ GLOSSARY/C.HTML
۱ – غفاریان وفا و غلامرضا کیانی، پنج فرمان برای تفکر استراتژیک، نشر فرا، چاپ دوم، ۱۳۸۳٫



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیک دارد.
وفاداری واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند و از کسانی که مشکلات را می فهمند و همیشه برای حل آنها مشارکت می کنند، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیـــــــات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.

ریچارد اولیور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (OLIVER, 1977)

اما این تعریف ممکن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قــدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می شود.

بعضی ها به شوخی می گویند، اگر شرکتها وفاداری می خواهند، باید یک سگ بخرند. زیرا این کار در شرایط بازار امروز، کار دشواری است. وفاداری را می توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت کند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست.

باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند.

مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند. (شکل ۱)

هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است.

تعریف وفاداری
قبل از دستیــابی به وفاداری، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:
تعریف سازمان از وفاداری چیست؟
معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟
مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟
سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟
هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟
برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است کــــــه مشتری از خود می پرسد:
برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

درنظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تکامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافته ای را با یک سازمان برقرار نخواهند کرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می کند.

یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است.
ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممکن است.

اندازه گیریهای بحرانی
اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در فــاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراکنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.

زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد که اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.

وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان کننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدکردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص کننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی که درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است که در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممکن است یک مشتری از یک تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده کند (در این حالت مشتری امکان انتخاب ندارد) و یا یک کمپانی خط هوایی که منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یک مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد کند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یک موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، کار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد.

ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال کنید، که کل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدکرد؟

به جای تمرکز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمرکز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمرکز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری (COURTSHIP) به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به کار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است که مشتریان جدید جبران کننده مشتریانی هستند که موسسه را ترک می کنند. (در حالی که، درعمل آنها کمبود سازمانها را تلافی می کنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند که تعداد کل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد.

نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد.

مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.

در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می گردد. جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد. بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می شود. آیا ما از یک خرید ایزوله شده یا از شروع یک رابطه ۵، ۱۰، یا ۷۰ سال با مشتری صحبت می کنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و کسب منفعت دوطرفه، و هزینه های متعاقب منفعت، بستگی دارد. درواقع، از آنجایی که مشتریان موجود حامیان و تبلیغ کنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، کاهش می یابد.

از دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمرکز روی ارزش طول عمر دارای تاثیر مثبتی روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را کاهش می دهد. نرخ نگهداری برای اندازه گیری حجم معاملات مشتری به کار می رود. این نرخ نشاندهنده درصد حفظ مشتری برای موسسه در طول سال است.
نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را که موسسه در هر سال از دست می دهد را نشان می دهد.
زمانی که یک موسسه با نرخ ریزش، ۲۰ درصد عمل می کند (نرخ جذب ۸۰ درصد است)، به معنی جانشین شدن یک مشتری در هر ۵ سال است. به عبارت دیگر، تمام مشتریان درعرض در یک مقطع ۵ سالــــه جایگزین می گردند. در این حالت، مقطعی که در طول آن موسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط ۵ ســال است که ارزش طول عمر نامیده می شود.

نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است. تحقیق نشان داده است، زمانی که موسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزایش می دهد، طول عمر مشتری از ۵ سال به ۱۰ سال افزایش می یابد (دو بــــــــرابر می شود). درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می کند.

عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یک مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است. یکی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درک این مسئله است که یک سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست. اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.

توجه به این نکته حائزاهمیت است که، چه ترکیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یک شکل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مــــــوسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.

مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.
الف – مشتری وفادار و سودآور است؛
سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛
در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.
ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛
در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.
د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛
در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.
مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

نتیجه گیری
به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یک تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا توسط تکریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیک می توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می کند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می کند.

بایستی سازمان برای پیشرفت از مرحله وفاداری مشتری به وابستگی مشتری، ابتدا به سوالهای ذیل پاسخ دهد:
اطلاعات سازمان از مشتری تاچه حد است؟ (عمق آن چقدر است؟)
درآمد سازمان از مشتری جدید چقدر است؟
درآمد سازمان از مشتری موجود چقدر است؟
پردرآمدترین مشتری سازمان کیست؟ آیــــــا پتانسیل های سازمان به کار گرفته می شود؟
مشتریان بالقوه سازمان چه کسانی هستند؟
سازمان چگونه وفاداری را تعریف کرده است؟
ســــازمان چگونه وفاداری را اندازه گیری می کند؟
مشتریان سازمان چقدر وفادارند؟
سازمان چه تعداد مشتری را در هر سال از دست می دهد؟
سازمان چه تعداد مشتری را حفظ کرده است؟
ارزش ماندگاری و طول عمر مشتریان سازمان چیست؟
کدامین مشتریان جدید نیاز به پیگیری دارند؟
کارکنان چگونه با مشتریان ارتباط هدفدار برقرار می کنند؟
کارمندان سازمان چه اهدافی را بایستی دنبال کنند؟

مترجمان: آتوسا عباس نژاد – حسین لک – شاهرخ دلفانی

منبع: اینترنت
abnezhad@yahoo.com



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


طبق تحقیقات به عمل آمده، با رقابتی تر شدن کسب و کارها، اهمیت ارتباط موثر با مشتریان نیز بیشتر می شود در این فضا از بین شیوه های مختلف ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، شیوه های ارتباط دوطرفه نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم موثرتر خواهند بود، و علت آن هم تعامل دوطرفه ای است که بین بنگاه اقتصادی و مشتریان صورت می گیرد. در این ارتباط، علاوه بر اینکه بنگاه اقتصادی در شناساندن خویش به مشتری تلاش می کند تا بتواند تقاضای او را به سمت بنگاه سوق دهد، فرصتی فراهم می شود تا صدای مشتری را نیز بشنود که نتایج آن برای رقبا و گسترش کسب و کار حائزاهمیت است به طوری که بنگاه می تواند مشتری را بشناسد و نیاز او را بداند و در راستای کسب رضایت مشتری با نگرش برد دوجانبه حرکت کند. یکی از راههای بازاریابی مستقیم، بــازاریابی تلفنی است که بهره گیری صحیح از تلفن علاوه بر نکات پیش گفته در راستای مدیریت زمان نیز به بازاریابان در دنیای شلوغ و پیچیده امروزی کمک می کند. در این مقاله به بازاریابی تلفنی و مهارتهای لازم برای نیل به موفقیت درمذاکرات تلفنی پرداخته شده است.

مقدمه
یکی از تاکتیک های مهم متقاعد کردن مشتریان آگاه امروزی که حق انتخاب آنان به علت گسترش رقابت، پیوسته روبه افزایش است، ترویج (PROMOTION) است که خود از پنج ابزار تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم تشکیل می شود. ازطرفی، باتوجه به بالارفتن ارزش وقت و لزوم مدیریت زمان برای نیل به اهداف بنگاههای اقتصادی و همچنین اثربخشی بیشتر شیوه های ارتباطی دوطرفه (نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم) در این مقاله، به یکی از کانال های بازاریابی مستقیم یعنی بازاریابی تلفنی پرداخته شده است.

بازاریابی تلفنی
اگر بدون وقت قبلی به محل استقرار مشتری مراجعه کنید، زمان زیادی را در راه صرف می کنید و امکان دارد طرف در محل حاضر نباشد و یا اینکه ممکن است مدتی را در انتظار باشید ولی بازهم شما را نپذیرد. پس بهتر است ملاقاتهای حضوری حتی الامکان با وقت قبلی باشد. تلفن را دست کم نگیرید. از تلفن استفاده کنید. این وسیله سرعت کار شما را افزایش می دهد و اگر هم مشتری نبود زمان اندکی را از دست داده اید. بدانید که تلفن برای شروع ارتباط بسیار مناسب است (مگر برای مشتریان قدیمی که با تلفن سفارش می دهند).

برای برقراری ارتباط با افراد مهم یکی از بهترین زمانهای تماس تلفنی، صبح زود است و یکی آخر وقت که منشی ها رفته اند. منشی ها بسیار خوب هستند اما باید پذیرفت که بعضی از مواقع مانع برقراری تماس می شوند. باید تکنیک های بازاریابی تلفنی را یاد بگیرید و از آنها استفاده کنید.
به موارد زیر توجه کنید و آنها را به کار ببرید:
- کار با تلفن باید هدفمند باشد؛
- قبل از گرفتن شماره، خود را کاملاً آماده کنید. این آمادگی شامل سرحال بودن، به کاربردن عبارات کلیــــــدی مثبت نظیر اینکه: الان می خواهم یک بازاریابی تلفنی موفق داشته باشم آراسته بودن، لبخند زدن، فراهم بودن ابزار کار نظیــــر قلم، اطلاعات موردنیاز و… می شود. معطل گذاشتن مشتری برای پیدا کردن خودکار، آمار و… پسندیده نیست. اطمینان داشته باشید تمام ارقام و مدارک به روز است؛
- صبح زود شروع کنید، کسب و کار از ساعت ۸ شروع می شود، ضمن اینکه خیلی از مدیران موفق قبل از ساعت ۸ صبح در محل کارشان حضور دارند. سحر خیزباش تا کامروا شوی؛

- یک عدد آئینه روی میزتان قرار دهید تا در هنگام مکالمه به آن نگاه کنید و لبخند بزنید. حالت چهره شما در صدایتان منعکس می شود، به یاد داشته باشید که در بازاریابی تلفنی تنها سلاح شما صداست، پس این سلاح را درست به کار گیرید؛

- برای هر یک از مکالمات تلفنی خود از قبل برنامه ریزی کنید، اول تمام مکالمه را در ذهنتان تمرین کنید، مجسم سازید که پیشاپیش در این کار موفق شده اید و حالا فقط می خواهید این موفقیت را تکرار کنید؛
- نام مخاطب را پرسیده و درست تلفظ کنید؛
- در مذاکرات تلفنی مهم، ایستاده صحبت کنید. در این صورت آدرنالین بیشتری از مغز ترشح می شود و تسلط شما را بالا می برد؛
- دست نوشته داشته باشید. متنی را از قبل آماده کنید تا در شروع مذاکرات از آن استفاده کنید. این متن باید شما و شرکت را معرفی کند، مقصود شما را از تلفن زدن بیان کند و مزایای محصول و وجه تمایزتان را نشان دهد. چنان ماهرانه از متن استفاده کنید که طرف مقابل متوجه روخوانی تان نشود؛
- مشتری باید در تن و لحن صدای شما شادابی را احساس کند. معایب تلفن به عنوان یک عامل ارتباطی شامل فقدان ارتباط چشمی و احتمال آماده نبودن طرف مقابل یا منحرف شدن توجه او به دلیل سایر فعالیتها (یا شلوغی جاده در صورتی که طرف در جاده باشد) می شود. لذا تمام این نقایص را باید صدای گرم و جذاب شما جبران کند؛
- با مشتــــری گفتگو کنید نه اینکه به طور یک جانبه مطالبی را به آنها بگویید؛
- برای وقت مشتری ارزش قائل شوید و در صورت عدم تمایل او وقت دیگری را برای مذاکره درخواست کنید؛
- حوصله داشته باشید؛
- در هنگام صحبت با تلفن چای نخورید، سیگار نکشید، روزنامه نخوانید و… و حواس خود را فقط روی گفتگو متمرکز کنید؛
- بی جهت روی بعضی از مواضع پافشاری نکنید؛
- به آداب و اعتقادات طرف مذاکره کننده احترام بگذارید؛ – تلفن را درست نگه دارید تا صدای شما واضح باشد. کلمات را واضح و با تلفظ صحیح به کار ببرید؛
- تصویر درستی از خود ارائه دهید، نه خود را کوچک بشمارید و نه غلوآمیز صحبت کنید؛
- با سرعت مناسب صحبت کنید، به طوری که تاثیر خوبی داشته باشد؛ – اگر در مکالمه های تلفنی طرف مقابل شما فریاد می کشد و سر شما داد می زند، هرگز مقاله به مثل نکنید. بلکه آرام و نرم و با ملایمت صحبت کنید، در این گونه مواقع هم بهتر است بایستید و به مکالمه ادامه بدهید؛ – شاید طرف صحبت شما سوالهای غیرمرتبط و یا حتی خصوصی مطرح کند، خونسرد باشید و عصبانی نشوید، مدیریت ارائه اطلاعات داشته باشید، لازم نیست به همه سوالها پاسخ دهید، گاهی خود را به نشنیدن بزنید و مجدداً موضوع اصلی را پیش بکشید و گاهی هم شوخی کنید و سوالها را با ظرافت رد کنید به هرحال، سعی کنید مؤدبانه برخورد کنید و با سیاست و بازی با لغات مکالمه را به اتمام برسانید. درهمه حال مواظب شخصیت مشتری باشید، یادتان باشد هدف بازاریابی، رسیدن به تعامل است نه مشغول شدن به تقابل، که نتیجه مثبتی برای کسب و کار ندارد؛

- مراقب کلام خود باشید، و در حذف کلمات کلیشه ای و عباراتی که تکیه کلام شما شده اند ولی خیلی پسندیده نیستند تلاش کنید. خانمها از اصطلاحات مردانه و آقایان از اصطلاحات زنانه نباید استفاده کنند؛ – هدف از بازاریابی تلفنی گرفتن وقت از مخاطب برای ملاقات حضوری است، لذا از ارائه اطلاعات زیاد خودداری کنید،‌در ملاقات حضوری شما علاوه بر صدا، ابزارهای دیگری هم برای تاثیرگذاشتن بر مشتری دراختیار دارید نظیر زبان، تاثیرات تیپ ظاهری، نمونه کالا، کاتالوگ، فیلم و… ، لذا هدف اساسی تان گرفتن وقت ملاقات باشد؛

- صدایتان را ضبط کنید و به آن گوش دهید، این کار باعث می شود تا عیوب کارتان را پیدا کنید و با تمرین و مهارت آنها را برطرف سازید؛
- سعی کنید سوالها و اعتراضات مشتریان را پیش بینی کنید و فهرست سوالهای احتمالی خود را کامل کنید. جوابهای آنها را آماده کنید. این کار میزان آمادگی شما را در مذاکرات بعدی افزایش می دهد؛
- حرفه ای عمل کنید، از تلفن به عنوان یک وسیله کاری استفاده کنید، زود بروید سر اصل مطلب و از تعارفات کم کنید. اختلالاتی را که مکالمات تلفنی در کارتان ایجاد می کند را به حداقل برسانید. وسط حرف مشتری ندوید، مهارتهای سخنرانی و گوش کردن را در خودتان بالا ببرید. پرشور باشید، با اعتماد به نفس صحبت کنید، از موضوع اصلی خارج نشوید؛

- ویژگی محصولتان را بیان کنید اما این ویژگیها را با منافع و مزایایی که برای مشتری دارد پیوند دهید و تایید دیگران را درجهت بالابردن اطمینان مشتری بیان کنید تا اعتبارتان افزایش یابد؛

- یادداشت برداری کنیــــــد، این کار باعث می شود چیزی را از قلم نیندازید اما مواظب باشید یادداشت برداری به مذاکرات شما لطمه نزند.
تندنویسی را تمرین کنید و نکات کلیدی را یادداشت کنید؛ – تعداد تلفن زدن هایتان را افزایش دهید، قرار نیست تمام تماسهای شما به قرار ملاقات یا معامله منجر شود اما هر چقدر تعداد تماسهای شما بیشتر باشد و تسلط تان بالاتر برود قطعاً تعـــداد قرارملاقاتها و معاملات هم افزایش می یابد، رابطه مستقیم بین مشتری یابی امروز و منافع فردا وجود دارد؛

- مراحل مشتری یابی از طریق تلفن را فراگیرید. ابتدا توجه طرف مقابل را جلب کنید، سپس خود و شرکت را معرفی کنید، آنگاه از یک عبارت کلیدی مثبت استفاده کنید و با قرار ملاقات گذاشتن مکالمه را به پایان برسانید؛

- به منشی ها خیلی احترام بگذارید، اینها انسانهای مهمی هستند و می توانند دوست شما برای برقراری تماس به مدیرشان باشند یا اینکه مانع شما بشوند. در اولین تماسها با منشی جمله ای که می گویند، امری مؤدبانه و سریع باشد تا او را وادار به حرکت سریع کند. نظیر سلام، آقای محسنی، لطفاً . جمله شروع نباید از ناحیه ضعف و با عبارات دارای بار روانی منفی مثل ببخشید مزاحم شدم یا خسته نباشید همراه باشد، به علاوه اینکه قاطع و با اعتماد به نفس صحبت کنید و من و من نکنید؛

- در کتـــــابهای نویسندگان خارجی تاکید می شود که شما برای مشتری وقت ملاقات تعیین کنید مثلاً بگویید سه شنبه ساعت ۵ بعدازظهر چطور است؟ یا سه شنبه ساعت ۵ بعدازظهر من آنجا خواهم بود ولی این روش در ایران جواب نمـــــی دهد و به مشتری برمی خورد. بهتر است از او بخواهید وقت ملاقات را تعیین کندسپس به تنظیم وقت بپردازید. یادتان باشد که مشتری رئیس است؛

- موفقیت و شکستهایتان را در بازاریابی تلفنی تجزیه و تحلیل کنید و از آنها درس بگیرید، یکی از بهترین معلم ها تجربه است. هر بار که گوشی را برمی دارید باید خود را از نو بسازید اجازه ندهید تکراری بودن امور، شما را خسته کند، بــاید هر روز دوباره درمورد آنچه انجام می دهید فکر کنید؛ خلاق باشید؛

- در پایان هر مذاکره سعی کنید خیلی کوتاه خلاصه مذاکرات را بیان کنید و برای آن از مشتری تاییدیه بگیرید تا مبادا موضوعی برداشت مشترک نشده باشد؛

- سوال کردن در جای درست برای فهمیدن صحیح موضوع، مناسب است و ایرادی ندارد؛

- اطلاعات شما از رقبا میزان حرفه ای بودنتان را نشان می دهد و باعث می شود در مدیریت مکالمات تلفنی قویتر عمل کنید. این اطلاعات مربوط به مواردی ازجمله محصولات آنها، قیمتهایشان، بازار هدفشان، پور سانتاژ بازارشان، تعداد نیروی فروش، میزان تخفیف، استراتژی فروش، دید رقبا نسبت به شما و… می شود؛

- در پایان مذاکرات تلفنی شما بعداز طرف مقابل، گوشی را زمین بگذارید؛
- تاریخ، ساعت، مکان و هدف قرارتان را یادداشت کنید؛
- در کلاسها و سمینارهای آموزشی بازاریابی تلفنی شرکت کنید تا احتمال موفقیت خود را بالا ببرید. مطالعه پیوسته کتابهای مربوطه هم فراموش نشود. درجلب رضایت مشتری از طریق تلفن کاملاً مهارت پیدا کنید. یاد بگیرید مانند یک نوازنده ماهر که با ساز خود هنرنمایی می کند، شما هم با تلفن هنر بازاریابی تلفنی خود را به نمایش گذارید؛

- بی تردید در فرایند هر گفتگو ممکن است ایرادهایی از سوی مشتری مطرح شود. مسلماً هر ایرادی یک مانع است و باید پاسخی برای آن طراحی شود. در چنین موقعیتی بیهوده دلواپس نشوید، سعی کنید دلواپسی های خود را کنترل کنید. در اغلب موارد مشخص شده است که دلایل دلواپسی افراد را می توان به نحو زیر طبقه بندی کرد:

الف) ۴۰ درصد دلواپسی های افراد درمورد مسائلی است که هرگز اتفاق نمی افتند؛
ب) ۴۰ درصد دلواپسی ها درمورد چیزهایی است که نمی توان آنها را تغییر داد؛
ج) ۱۲ درصد دلواپسی ها درارتباط سلامتی است؛
د) ۸ درصد دلواپسی ها به طور اصولی صحیح و واقعی اند.
بنابراین، میان دلواپسی ها باید فرق گذاشت و از آنجا که در تماس تلفنی نسبت به تماس حضوری تنها از کانالهای مشخصی برای ارتباط استفاده می کنید، در آن صورت در موقعیتهایی که سرحال نیستید، سریعاً صدای شمــا حالت درونیتان را منعکس کرده و دلواپسی های شما را لو می دهد. بنابراین، زمانی که ایرادی از شما گرفته می شود، دلواپس نشوید و آن را یک حسن نظر تلقی کنید، زیرا درهمین ایرادهاست که مسائل و نیازهای مشتری آشکار می گردد؛
- اقدام کنید، بهترین راه برای غلبه بر شک و ترس حرکت است. اقدامات فوق را رعایت کنید و ابزارتان را آماده سازید، با تمرین، ایرادتان را برطرف کنید، مهارتهایتان را بالا ببرید، از دوستانتان بخواهید شما را راهنمایی کنند، به صدای خود گوش کنید و از همه چیز یاد بگیرید اما با تمام اینها تا اقدام نکنید موفق نمی شوید، با آمادگی، گوشی را بردارید و شروع کنید؛

- فرم مذاکرات تلفنی را تنظیم کرده و تاریخ تماس، ساعت تماس، نام مخاطب، شرکت مخاطب، خلاصه مذاکره و اقدام بعدی که باید صورت گیرد را یادداشت کنید. و در پیگیریها از این فرم استفاده کنید.

نتیجه گیری
بازاریابی تلفنی یکی از کانال های بازاریابی مستقیم است که در صورت کسب مهارتهای لازم جهت استفاده صحیح از تلفن میزان توفیق فروشندگان در نیل به اهداف فروش بازاریابی را افزایش می دهد. در این مقاله اصول بازاریابی تلفنی جهت استفاده صحیح از زمان و تاثیرگذاری مثبت بر مشتریان موردبررسی قرار گرفته است.

منابع و مأخذ:











۲ – فورسایت، پاتریک، (۱۳۸۱)، ۱۰۱ راه برای فروش بیشتر ترجمه علی ضرغام، تهران، انتشارات قدیانی، چاپ سوم. ۳ – تریسی، برایان. (۱۳۸۳)،رموز فروش موفق ترجمه اشرف رحمانی و کورش طارمی، تهران، انتشارات راشین، چاپ اول. ۴ – شیفمن، استفن. (۱۳۸۲)، فنون بازاریابی تلفنی، ترجمه کامران پروانه، تهران، انتشارات اردیبهشت، چاپ دوم. ۵ – فورسایت، پاتریک. (۱۳۸۰)، فروش تلفنی موفق، ترجمه گروه کارشناسان ایران، انتشارات کیفیت و مدیریت، چاپ اول. ۶ – آتش پور، حمید. جنتیان، سمیرا. (۱۳۸۲)، روانشناسی رفتار مصرف کننده، تهران انتشارات روزآمد، چاپ اول. ۷ – درگی، پرویز. (۱۳۸۳)، جزوه درسی مدیریت فروش در دوره مدیریت بازرگانی سازمان مدیریت صنعتی. ۸ – حقگو، علیرضا. (۱۳۸۲)، هفت راز منشی موفق تهران، ناشر مؤلف، چاپ اول. ۹ – باترا، پرمودا. (۱۳۸۲)، راههای ساده برای منشی حرفه ای، ترجمه طوبی یکتایی، تهران، انتشارات کتابسرای تندیس، چاپ اول. ۱۰ – میرابراهیمی، سیدمحسن. (۱۳۸۱)، چگونگی منشی موفق باشیم، تهران، ناشر نویسنده، چاپ اول. ۱۱ – حیدری، مسعود. (۱۳۸۳)، جزوه درسی اصول و فنون مذاکره در سازمان مدیریت صنعتی. ۱۲ – DOUGLAS J.DALRYMPLE, WILLIAM L.CRON AND THOMAS E.DECARLO, SALES MANAGEMENT, JOHN WILEY & SONS, INC. U.S.A, 2004. ۱ – کاتلر، فیلیپ، (۱۳۸۲). مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران، انتشارات آتروپات، چاپ اول.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


امروزه مدیریت بحران یک بخش اساسی از مدیریت استراتژیک است. قبل از تعقیب هرگونه اهداف بلند، مدیریت بحران برای تضمین ثبات و موفقیت مستمر یک سازمان ضروری است. اساسا سازمانهایی که در معرض بحران قرار دارند به آمادگی بیشتری در برابر آن نیاز دارند. مدیریت بحران موثر نیازمند یک رویکرد منظم و نظام مند است که مبتنی بر هوشیاری، حساسیت مدیریتی و یک درک خوب از اهمیت برنامه ریزی دقیق و آمادگی سازمانی است. این مقاله پیشنهاد می کند که شش گام اصلی می تواند برای آمادگی بیشتر یک سازمان در برابر بحران برداشته شود.

مقدمه
تنها چیزی که امروزه در دنیای کسب وکار روشن و مشخص است این است که مدیران باید برای عدم اطمینان آماده باشند. بحرانها رویدادهای ناگواری هستند که می توانند باعث افول سازمان شوند. حوادث ۱۱ سپتامبر نشان دادند که ما هیچ گاه نمی توانیم آسوده باشیم. درمواقع بحرانی خودشیفتگی و رضایتمندی از خود نمی تواند مدیران را در تصمیم گیری اثربخش یاری کند، بلکه تنها آنها را آشفته خواهدساخت. مدیرانی که در شناسایی بحران کوتاهی می کنند و هیچ برنامه ریزی برای آن ندارند، هنگام بحران دچار گرفتاریهای شدیدی خواهندشد.
گام اول: مواجهه با بحران: روبرو شدن با بحران، پرداختن به هر اقدامی است که برای کاهش خسارت و زیان ناشی از بحران ضروری است. برخی سازمانها از قبل اقدام به تدوین یک برنامه مدیریت بحران (CRISIS MANAGEMENT PLAN=CMP) کرده اند که به مدیران امکان واکنش مطلوب را می دهد. سازمانهایی که چنین اقدامی نکرده اند، احتمالا دچار ضرر و زیان بیشتری می شوند چون مدیران آنها برنامه مدیریت بحران را تدوین نکرده اند.
برای نمونه درمورد فاسدشدن یک محصول، برنامه مدیریت بحران ممکن است رویه های بسیار مطلوبی را برای فراخوانی کالای معیوب فراهم سازد و با مشتریان، کارکنان، نمایندگان و سایر ذینفعان ارتباط برقرار کند. از این رو بدون بهره مندی از منافع یک برنامه مدیریت بحران، مدیران دچار چالشهای زیادی در فرایند مواجهه با بحران خواهندشد. همچنین آنها باید فشار زیادی را از لحاظ احساسی و فیزیکی تحمل کنند. این هم درست نیست که گفته شود یک برنامه مدیریت بحران همه مسایل را حل خواهدکرد، اما در اکثر موارد، مواجهه با بحران با کمک یک برنامه مدیریت بحران، فشار ناشی از آن را حداقل قابل تحمل خواهدکرد. بدیهی است که درهرحال یک سازمان (اعم از اینکه برنامه مدیریت بحران داشته باشد یا نه)، چنانچه دچار بحران شود، راه گریزی از آن نخواهد داشت.
مدیران سازمان باید با بحران روبرو و بر آن چیره شوند. آنها باید میزان حمایت مردم و همچنین دارائیهای ارزشمند سازمان شامل دارائیهای ناملموس نظیر حسن نیت و تصویر ذهنی از سازمان را اندازه گیری کنند. از همه مهمتر، آنها باید در مقابل بحران با شجاعت، اراده محکم و تعهد، متانت و پشتکار واکنش نشان دهند. مدیریت خوب بحران می تواند تا حد زیادی باعث تسهیل در مواجهه با بحران و رهایی از خطر شود. متاسفانه مدیران ضعیف ممکن است بحران را خوب درک نکنند و سازمانهای خود را در معرض خطرات بیشتری قرار دهند. یک نمونه در این زمینه بحران شرکتهای کوکاکولا در بلژیک در سال ۱۹۹۹ است.
گام دوم: بازاندیشی: بعداز بررسی یک بحران ازطریق مواجهه با آن، مدیران برای جبران خستگی روحی و روانی ناشی از این فشار نیازمند یک وقفه (تجدید قوا) هستند. اما این وقفه نباید بیش از حد طولانی باشد. این وقفه فرصتی است تا مدیران مناسبترین پاسخها را برای پرسشهای ذیل بیابند:



بازاندیشی یافتن مقصر یا سپربلا نیست. از لحاظ یادگیری، بازاندیشی درواقع به درک اشتباهات گذشته و یافتن دلسوزانه یک روش بهتر و جلوگیری از تکرار اشتباهات در آینده اشاره دارد. خسارات ناشی از بحران را باید کاملا ارزیابی کرد تا اهمیت و اثر منفی آن برای سازمان مشخص شود.
اغلب چنین ارزیابی می تواند درسهای مهمی را درباره نتایج نادیده انگاشتن مدیریت بحران در برداشته باشد. در سازمانی که برنامه مدیریت بحران در واکنش به بحران اجرا می شود، بازاندیشی به معنای نگاه عمیق به برنامه مدیریت بحران برای آزمون مجدد اثربخشی آن است. زمینه های آسیب پذیری که ممکن است به صورت ظاهری موردبررسی قرار گرفته یا کاملا حذف نشده باشند، در برنامه مدیریت بحران می تواند مشخص شود.
بازاندیشی با پرداختن به این مسایل، اساس و شالوده ای را برای تلاشهای موردنیاز به منظور تقویت ظرفیتهای سازمانی در یادگیری و جلوگیری از بحران ایجاد می کند.
گام سوم: برنامه نوسازی: اگر مدیران به اصل بهبود مستمر اعتقاد نداشته باشند، بازاندیشی توجه آنها را به بررسی روش آمادگی سازمانی دربرابر بحران جلب می کند. از این رو بعد از بازاندیشی نوسازی روشها به عنوان گام منطقی بعدی انجام می گیرد. اگر برنامه مدیریت بحران موجود نباشد، مسلما باید به جعبه ابزار مدیریت افزوده شود. برخی مخالفان سرسخت در سازمان ممکن است قبل از بحران، بر معرفی یک برنامه مدیریت بحران رسمی پافشاری کنند. پیامد بحران و شاهد موجود در مورد اثرات مخرب آن، قدرت زیادی را در متقاعدساختن مدیران فراهم می آورد تا مخالفان برنامه مدیریت بحران را به موافقان آن تبدیل کنند. ازسوی دیگر، چنانچه از قبل یک برنامه مدیریت بحران موجود باشد باید موردبازبینی قرار گیرد تا درسهای آموخته شده از بحرانهای پایان یافته مدنظر قرار گیرد. برنامه مدیریت بحران مستلزم به روزرسانی است و تغییرات صورت گرفته باید به سرعت به اطلاع تمام کارکنان درگیر در برنامه مدیریت بحران سازمان برسد. برنامه نوسازی روشها مستلزم آن است که مدیران و همکاران آنان که ایده مشترکی درمورد بهبود مستمر دارند، نقش مدافعان تغییر را ایفا کنند. اگر مدیران این نقش را به خوبی ایفا کنند، و همکاری همفکران و سایر همکاران (مخالفان) را فراهم سازند، تغییرات مثبتی ایجاد خواهدشد و درنتیجه این تغییرات مثبت، سازمان قوی تر شده و کمتر آسیب پذیر خواهدبود.
گام چهارم: احساس بحران: هدف اصلی احساس، یافتن نشانه های اولیه خطر یک بحران بالقوه است. درحقیقت این مرحله تحت نظر گرفتن محیط های داخلی و خارجی یک سازمان است. تجزیه وتحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدات (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES AND THREATS=SWOT) به بررسی دقیق محیط عمومی و تشخیص روندهای هشداردهنده ای که ممکن است سازمان را تهدید کند، کمک خواهدکرد. اگر مدیران هشیار باشند، فرصت خوبی وجود دارد که آنها را قادر خواهدساخت تا نشانه هایی را شناسایی کنند که خبر از بحران می دهند. اگرچه پیش بینی یک بحران علم دقیقی نیست ولی باید به عنوان یک بخش اساسی از برنامه ریزی بحران یک سازمان مدنظر قرار گیرد. احساس در پیش بینی دقیق تر بحران از این جهت که لازم است مدیران چشم و گوششان را به خوبی بازنگه دارند و از این رو احتمال احساس نشانه های اولیه بحران را افزایش دهند، نقش مهمی ایفا می کند.
به علاوه مدیران می توانند دو روش دیگر را برای افزایش موفقیت در احساس بحران به کارگیرند. در روش اول، آنها ممکن است بخواهند تکنیک مدیریت ازطریق قدم زدن را اجرا کنند. این امر امکان تماس نزدیک تر با سایر افراد در سازمان را فراهم می آورد. صحبت کردن و گوش کردن به صحبتهای زیردستان و همکاران، بویژه آنهایی که در خط مقدم کار می کنند (مثل کارکنان فروش) ایده های بیشتر و بهتری را راجع به سناریوهای مختلف بحران که ممکن است سازمان با آن روبرو شود، برای مدیران فراهم می آورد.
روش ارزشمند دوم، کار شبکه ای است. وقتی که مدیران درانجام امور بیشتر مشارکت کنند و همکاری بیشتری ایجاد شود، می توانند از منافع حاصل از دسترسی بیشتر به اطلاعات گرانبها بهره مند شوند. کار شبکه ای تماس‌های بیرونی یک مدیر را گسترش داده و احتمال بهره برداری موفقیت آمیز از منابع حیاتی اطلاعات مرتبط با بحران را که ممکن است در غیر این صورت موردتوجه قرار نگیرد، افزایش می دهد.
گام پنجم: مداخله و اقدام: احساس و درک علائم بحران در شرایطی که نشانه های اولیه خطر به قدری روشن است که قابل چشم پوشی نیست، ممکن است مدیران را ناچار به مداخله کند. بررسی مجدد این نشانه ها، مشاوره با کارشناسان و ارزیابی همه عوامل مرتبط با ریسک برای اطمینان از اینکه این نشانه ها نمی توانند به بحران منجر شوند، برای مدیران حائزاهمیت است.
بدیهی است توان ادراک و تحلیل مدیران در دستیابی آنها به نتیجه نهایی از اهمیت زیادی برخوردار است. هرگاه مدیران اطمینان یافتند که مداخله روش مناسبی است، باید استراتژی مداخله موردنظرشان را به سرعت و به موقع به اجرا درآورند. بهترین استراتژی آن است که مانع از رشد یک بحران بالقوه شده و آن را به طور ریشه ای مهار کنند.
نمونه اخیر درمورد استراتژی مداخله اثربخش، استفاده سنگاپور از قرنطینه برای کنترل اپیدمی سندرم تنفسی شدید در سال ۲۰۰۳ است. وقتی مقامات ارشد دولتی در سنگاپور اثر فاجعه آمیز ویروس سارس بر روی اقتصاد کشور را مشاهده کردند، تصمیم فوق العاده ای را برای قرنطینه صدها نفر اتخاذ کردند که گمان می رفت درمعرض این ویروس قرار گرفته باشند. این اقدام متهورانه نشان داد که یک گام درست برداشته شده، به طوری که به زودی سنگاپو از لیست مناطق دارای ویروس سارس در سازمان بهداشت جهانی خارج شد.
اگر بحرانها مهار نشوند، اگرچه در مراحل اولیه شکل گیری باشند، تمایل به توسعه پیدا می کنند و به قدری افزایش می یابند که غیرقابل کنترل و مرگ آور می شوند. مداخله مسلما یک مرحله مشکل در مدیریت بحران است. اگرچه مداخله یک گام ضروری است، چنانچه مدیران بخواهند سازمانهایشان را سریعا از دام یک بحران درحال گسترش در امان بدارند، اساسا به منابع بیشتری برای غالب شدن بر آن نیاز خواهند داشت.
گام ششم: اقدامات نهایی آخرین اقدام در مواجهه با بحران: افرادی که نزدیک رودخانه ای که گاها با طغیان همراه است، زندگی می کنند، با کیسه های شن به عنوان روش کنترل سیل آشنا هستند. وقتی برای متوقف ساختن طغیان آب دیگر کاری نمی توان انجام داد، یک سیل در راه است و کیسه های شن ممکن است تنها راه حفظ خانه ها و جلوگیری از ویرانی باشد. همچنین وقتی اقدامات مداخله جویانه قادر به مهار یک بحران ابتدایی نیست، به عنوان آخرین اقدام باید از همه امکانات سازمان بهره برد.
سازمانی که دارای یک برنامه مدیریت بحران است، برنامه خود را به اجرا درآورده و همه اعضای تیم مدیریت بحران را در آماده باش کامل قرار می دهد. همه منابع پشتیبانی (کمکی) شامل پرسنل و تجهیزات باید در حالت آماده باش باشد.
۱ – چه چیزی و چگونه اتفاق افتاده است؟ ۲ – علت این واقعه چیست؟ ۳ – چرا به این شکل رخ داده است؟

نتیجه گیری
بدیهی است که مدیران نمی توانند در برابر همه نوع بحران آمادگی داشته باشند. با این حال اگر آنها به مدیریت بحران به عنوان یک بخش جدانشدنی از مسئولیت مدیریت استراتژیک خود معتقد باشند، احتمال اینکه سازمانهایشان گرفتار بحران شود تاحد زیادی کاهش می یابد. توجه به مدیریت بحران و ارتباط آن با برنامه ریزی تکنیکی و عملیاتی بسیار مهم است.
در تحلیل نهایی مدیریت بحران ضامن بقا و شکوفایی بلندمدت یک سازمان است. رویکرد شش مرحله ای پیشنهاد شده در این مقاله به مدیران کمک خواهدکرد تا مهارتهای تصمیم گیری خود در مدیریت بحران را توسعه داده و اهمیت نقش مدیریت بحران در فرایند مدیریت استراتژیک را درک کنند.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


مراجعین وب هدفمند هستند و به تبلیغاتی که به هدف آنها مربوط نشود، توجهی نمی کنند. برای موفقیت، آگهی ها  و تبلیغات باید با اهداف و آنچه در ذهن کاربران است، هماهنگ باشد.
دلایل مختلفی برای عدم موفقیت تبلیغات روی وب وجود دارد. اما این موضوع زمانی قابل توجه است که آگهی به موضوع مورد علاقه کاربر مربتط باشد و باز هم شکست بخورد. چرا این اتفاق می افتد؟
برای شروع باید علل موفقیت تبلیغات متنی و آگهی ها در موتورهای جستجو را بررسی کنیم.
هر کاربری به دنبال یک هدف است – ممکن است دنبال اطلاعاتی درباره دوربینهای دیجیتال باشد یا بخواهد کتابی خریداری کند. در هر صورت، توجه کاربر کاملا به مسائلی معطوف است که به نحوی او را به هدف خود می رساند.
هنگامی که کاربر عنوانی برای جستجو وارد می کند، موتور جستجو آگهی هایی را که مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین کاربران آن آگهی ها را مشاهده و دنبال می کنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ کننده و علاقه او به جذب مشتریان است.
نشانه گرفتن اهداف کاربر
متوجه شدیم که رمز موفقیت تبلیغات مطابق بودن آن با اهداف کاربر است. برای رسیدن به این مقصود، آگهی های متنی روش موثری است. تبلیغات گرافیکی نگاه بیننده را به خود جذب می کند. اما تبلیغات هدفمند تضمینی برای جلب توجه و ذهن بیننده است. بنابراین باید مسائل جانبی و نمایشی نامربوط را کنار بگذارید و بسیار صریح موضوع فروش خود را به اطلاع بیننده برسانید. البته به همراه یکی لینک به صفحه ای که اطلاعات جزئی درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طریق یک آگهی بسیار غیر منطقی است و کسانی که سعی دارند مطالب زیادی را به زور در یک تبلیغ کوچک بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست می دهند.
آگهی هایی که در مواقع مختلف ناگهان ظاهر می شوند یا تبلیغ در سایتهای خبری و دیگر سایتها بسیار وسوسه کننده است اما با این کارها موفق نمی شوید زیرا در راستای هدف بیننده پیش نمی روید. کاربران اکنون می خواهند خبری را مطالعه کنند یا مشغول هر کار دیگری هستند که به خاطر آن به سایت آمده اند و تبلیغات در این زمان حتی اگر کشش زیادی داشته باشند، مورد توجه واقع نمی شوند.
و هنگامی که کار آنها به اتمام می رسد و آماده دریافت تبلیغات هستند، آن آگهی ها دیگر وجود ندارند.
مزایای ثبات
بسیاری مواقع پیش آمده است که مشغول انجام کاری روی سایت هستیم و متوجه آگهی جالبی می شویم. این اتفاق معمولا در زمانهای مرده ای که منتظر باز شدن صفحه جدیدی هستیم پیش می آید. یک پیغام روانی در ذهن ما ایجاد می شود که برگردیم و آن را ببینیم. اما حدس بزنید چه اتفاقی افتاده است؟ در برگشت آگهی دیگری در آن محل قرار دارد و این مغایر با یکی از اصول اولیه طراحی مناسب است : ثبات.
مکینتاش در سال ۱۹۸۴، به طراحان توصیه کرد که اطلاعات را به طور ناگهانی از کاربران نگیرند. این مسئله مصداقهای متفاوتی دارد، ذهن کاربران در صورت مواجه شدن با ظاهر متفاوت یک صفحه مغشوش خواهد شد.
مثلا زمانی که در حال خواندن روزنامه هستید، صفحه ها را برمی گردانید و داستان را دنبال می کنید و ناگهان چشمتان به آگهی جذابی می افتد به احتمال زیاد به خواندن خبر ادامه می دهید اما پیامی در ذهنتان حک می شود که بعدا برگردید و آنرا ببینید. در برگشت هنوز هم آگهی در محل قبلی وجود دارد.
وب سایتها هم باید به همین ترتیب عمل کنند. نباید میان کار مردم مزاحم آنها شد. باید به نحوی به آنها امکان داد تا بعدا به آن مراجعه کنند. حتی اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلا می توان در محل مخصوص تبلیغات دکمه ای قرار داد که ده آگهی آخر را نمایش دهد. ما پیش گویی می کنیم که با این کار موفقیت آگهی ها افزایش می یابد. این راهکار شبیه روشی است که در صفحات اصلی سایت استفاده می شود و آرشیوی از رویدادهای اخیر سایت در آن تشکیل می شود.
متاسفانه اکثر وب سایتهای کنونی راه اشتباهی را برای تبلیغات طی می کنند و هر روز حجم آنها را بیشتر و آزاردهنده تر می کنند. حرکت در خلاف جهت اصلا راه عاقلانه ای نیست.
آیا می خواهید آگهی شما مؤثر باشد ؟
در سایتی که خوب طراحی شده آگهی بدهید. از منافع ابرمتنها غافل نشوید. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسی بینندگان دقت کنید




نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


طراحی خوب یک سایت علاوه بر اینکه می تواند باعث جذب بازدیدکنندگان زیادی شود می تواند باعث افزایش رتبه سایت در موتور جستجو شده و تعداد بازدیدکننده از طریق موتور جستجو را نیز افزایش دهد. به این منظور پارامترهای مهم در طراحی یک سایت را که از نظر متورهای جستجو هم مهم هستند را ارزیابی می نمائیم.
۱- اندازه سایت :
اندازه یک سایت اثر بسیار زیادی در رتبه آن سایت در موتورهای جستجو دارد. موتورهای جستجو به دنبال محتوا هستند ، اگر شما در سایتتان تعداد کمی صفحه وب دارید و رقیب شما تعداد زیادی دارید ، به احتمال بسیار زیاد سایت شما رتبه کمتری از سایت رقیب خواهد داشت.

در بسیاری از موارد امکانپذیر نیست که شما صفحات زیادی را در مورد کسب و کار خودتان در سایت منتشر کنید در این مورد شما بایستی به ارائه محتوای رایگان در سایتتان فکر کنید. با اضافه نمودن محتوای رایگان علاوه بر اینکه مورد علاقه موتورهای جستجو قرار می گیرید، باعث رضایتمندی بازدیدکندگان شده و باعث مراجعه مجدد به سایت شما می شود.
۲- سایتهای مبتنی بر صفحات گرافیکی
: سایتهائی که از اجزای گرافیکی به مقدار زیاد استفاده می کنند علاوه بر اینکه زمانمورد نیاز برای دیده شده سایت را افزایش می دهند از نشر موتورهای جستجو هم دچار مشکل می شوند. موتورهای جستجو نمی توانند محتوای عکسها را ایندکس کنند. هرچند گوگل این امکان را اضافه کرده است اما این مورد در بیشتر موتورهای جستجو امکانگذیر نیست.
۳- صفحات وب پویا
: اگر محتوای سایت شما از روی یک بانک اطلاعات بزرگ ساخته می شود، احتمالا دیده اید که بخشهائی از سایت شما در موتورهای جستجو ثبت نشده و قابل جستجو نیستند. بایستی به نوعی موتورهای جستجو را مجاب کرد که این صفحات را ثبت کنند. یک راه استفاده از لینک صفحات مورد نظر ( صفحات پویا) در صفحات ثابت است. البته باز هم در این روش محتوای اطلاعات به احتمال زیاد قابل جستجو نیستند. اگر می خواهید محتوای اطلاعات را هم قابل جستجو کنید، راه حل منتظر کردن دوره ای اطلاعاتی است که تغییر نمی کنند. این اطلاعات را در صفحات ثابت منتشر کنید. نمونه این نوع صفحات ، صفخات وبلاگ هستند که اطلاعات اصلی در یک بانک اطلاعاتی است و در دوره های زمانی خاصی در سایت ثبت می شوند.
۴- استفاده صحیح از کد HTML
: برای تولید سایت خود از برنامه هائی مانند MSWord استفاده نکنید. صفحات تولید شده در این برنامه بیشتر شامل اطلاعات مربوط به بنگ و فونت و قالب صفحات می باشد. در این حالت روبات موتور جستجو بجای اینکه به اطلاعات سای شما دسترسی داشته باشد ، در درجه اول اطلاعات نمایشی سایت را می گیرد و بعد از آن اطلاعات اصلی را . این می تواند در نحوه گردآوری اطلاعات سایت برای ثبت در موتور جستجو اختلال ایجاد نماید. یک راه استفاده از برنامه هائی چون Dream Weaver است . این برنامه اطلاعات مربوط به نوع نمایش اطلاعات را در یک فایل CSS ذخیره کرده و در ابتدای صفحه سایت شما آنرا مورد استفاده قرار می دهد. به این ترتیب در صورت لزوم و در زمان نمایش این فایل خوانده می شود و روبات موتور جستحو مشکلی پیدا نمی کند. علاوه بر این استفاده از کد HTML نادرست در صفحه سایت می تواند باعث بروز مشکل در روبات موتور جستجو شود هرچند که در نمایش سایت شما توسط مرورگرهای مختلف ایجاد اشکال نکند.
۵- انتخاب نام دامنه مناسب
: یک قانون طلائی در این مورد داریم که می گوید کاری کنید که در ذهن بازدیدکننده خود باقی بمانید. یکی از راههای عمل به این قانون طلائی استفاده از نامهای مناسب برای نام سایت است. اسم سایت شما می تواند نام کسب و کار شما باشد یا نام فعالیتی باشد که شما انجام می دهید. هیچگاه از اسامی طولانی و جمله های برای ثبت نام سایت خود استفاده نکنید. علاوه بر این اگر می خواهید به هر دلیلی نام دامنه خود را عوض کنید، برای اینکه رتبه قبلی سایت را از دست ندهید بهتر است از سرویس Forwarding سایت قبلی استفاده کرده و نام قدیم را به آدرس جدید Forward کنید.
۶- استفاده از فریم
: سعی کنید اصلا از فریم در طراحی سایت خودتان استفاده نکنید. حتی اگر مشتری شما از شما خواست سعی کنید او را در این زمینه توجیه کنید. تعدادی از مرورگرهای اینترنتی فریم را پشتیبانی نمی کنند و بنابراین سایت شما توسط این مرورگرها دیده نمی شوند. ذخیره کردن آرس سایتی که با فریم طراحی شده بسیار مشکل است ( بر خلاف قانون طلائی)
۷- اطلاعات خود را بروز نمائید
: علاوه بر اینکه سایتهائی که تاریخ بروزرسانی آنها مربوط به چند سال پیش است از نظر بازدیدکننده اعتبار چندانی ندارد، موتورهاس جستجو هم به این نکته حساس بوده و اینگونه صفحات را با کمترین رتبه در نظر می گیرد. سایتهائی که مرتبا بروز می شوند و صفحاتی که دوره بروز رسانی آنها کوتاه می باشد، در کسب رتبه بهتر موتورهای جستجو موفق تر هستند.

آگاهی از مواردی که در بالا ذکر شد برای تمامی طراحان سایت و مدیران آنها الزامی است. اگر شما سایتی طراحی نمائید موارد ذکر شده در آن رعایت نشده باشند، در حقیقت برای دارنده سایت مشکل ایجاد کرده اید. بیشتر بازدیدکننده های یک سایت خوب از طریق موتورهای جستجو سایت مورد نظر خود را می یابند و علاوه بر این بازدیدکنندگانی که از طریق موتورهای جستجو به سایتی مراجعه می کنند به احتمال بسیار زیاد از مشتریان واقعی سایت هستند.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


تا چه قدر مایل اید به راز نوشتن تبلیغاتى دست یابید که مشتریان را به شدت جذب براده هاى آهن به آهن ربا به سایت شما جذب کند؟

پس به دقت متن زیر را بخوانید.

نوشتن چنین تبلیغى تنها به اندکى دانش و ابتکار نیاز دارد. هرکسى می¬تواند این کار را انجام دهد، حتا شما!

این کار به سادگى و با اجرا کردن دستورات زیر امکان¬پذیر است. افراد زیادى در اینترنت وجود دارند که می¬توان از آن¬ها یارى گرفت.از آن جمله می¬توان بهJoe Vitale، Jay Abraham،Cory Rudl،Mark Joyner اشاره کرد که از افراد سرشناس در نوشتن تبلیغات هستند.

در اینترنت گشتى بزنید و دست نوشته هاى این اشخاص را پیدا کنید. در حالیکه تبلیغات را می خوانید از خود بپرسید: «چه چیزى این تبلیغ را از سایر تبلیغ ها اینچنین متمایز کرده است؟» اگر این کار را ادامه دهید، کلید جادویى موفقیت آنها را خواهید یافت.

چیزى که در حین خواندن این متنها با آن روبه رو میشوید، ترفندى است که آنها براى فروش محصولات خود از آن استفاده میکنند. ترفند زیرکانه ى آنها این است…..

همه ى آنها یک عنوان جذاب و گیرا دارند و به دنبال آن متنى می¬آید که بیننده را به خواندن ادامه¬ى متن ترغیب می¬کند. شما به هیچ وجه از خواندن ادامه آن منصرف نخواهید شد. این همان ترفند ساده ای است که آنها به کار میبرند. ولى براى بار اول نوشتن چنین متنى کار چندان ساده اى هم نیست.

نوشتن متنى که فروش شما را مثل آب شدن یخ در آفتاب گرم تابستان سرعت ببخشد، به کمى تمرین و اطلاعاتى درباره ى طرز رفتار مردم نیاز دارد. چند مورد از این اطلاعات را به زودى برایتان بازگو خواهم کرد.

چند دقیقه فکر کنید، از بین سایتهایى که به طور پراکنده و سریع آنها را مرور کرده اید چه تعداد نظرتان را به سرعت به خود جذب و شما را به خواندن مطالب ترغیب کرده است؟

پس همیشه قبل از این که سایتى را طراحى کنید، به خاطر داشته باشید که هرگز نماى ظاهرى سایت به تنهایى مشتریها را جذب نمی¬کند، چون آن¬ها ظاهر سایت را تنها وقتى دوست دارند که عبارات و کلمات شما آنها را قانع کند.

من در مورد تبلیغات الکترونیکى ابتدا مبلغى را براى نوشتن یک تبلیغ جذاب و گیرا هزینه میکنم و اگر چیزى باقى بماند براى طراحى گرافیکى سایت خرج میکنم.

آیا تا به حال با بسیارى از سایتهاى زیبا روبه رو نشده اید که حتا در فروش یکى از کالاهاى کوچک خود ناتوان هستند؟ فکر می¬کنید چرا چنین اتفاقى می¬افتد؟ چون بیشتر آنها فقط طراحان گرافیکى هستند و از نوشتن تبلیغات چیزى سر در نمی¬آورند.

کسانى که فکر مى کنند بعد از این که سایت را روى اینترنت قرار دادند، میلیونها نفر به سمت آن هجوم می آورند، سخت در اشتباه هستند.آنها تجربه ى سختى را پشت سر خواهند گذاشت و در نهایت خواهند فهمید که اشتباه بزرگى مرتکب شده اند!

ممکن است شخصى با این توصیفات را بشناسید و یا خودتان دچار چنین سرنوشتى شده باشید، ولى نا امید نباشید هنوز فرصت براى جبران باقیست!

بهتر است ابتدا یاد بگیرید چه¬گونه یک تبلیغ گیرا و جذاب بنویسید و در وقت و هزینه خود صرفه¬جویى کنید. من بسیار توصیه می¬کنم که ابتدا بر روى نوشتن تبلیغ، تمرین کنید. سپس پیش از این¬که پول خود را براى ثبت دامنه و اجاره¬ى فضا، برنامه نویسى و طراحى آن خرج کنید، آن را آزمایش کنید و وقث و هزینه ارزشمند خود را بیش¬تر از این هدر ندهید!

اکنون قبل از این که وب سایت بعدى را طراحى کنید، “ساختار” نوشتن یک تبلیغ گیرا را توضیح می¬دهم:

روش نوشتن یک تبلیغ گیرا براى سایت

با این که پیش¬تر نیز آن را توضیح دادم به خاطر اهمیت آن دوباره یادآورى می¬کنم که بیش¬تر نیروى خود را روى نوشتن تبلیغ و نه طراحى گرافیکى سایت و زیبا نمودن آن صرف کنید. به عبارت دیگر هرگز تصاویر و طراحى گرافیکى باعث برانگیختن تمایل مشتریان به خرید از سایت نمی¬شود .

۱٫ در عنوان تبلیغ باید اطلاعات بیشترى در اختیار مشتریان خود قرار دهید.

تنها چند لحظه فرصت دارید تا توجه بازدیدکنندگان را جلب کنید و آن¬ها را به خواندن ادامه¬ى آن ترغیب کنید. تیتر شما باید در خواننده براى دانستن مطالب بیشتر، کشش ایحاد کند. عناوین داراى عبارات منفى به طرز باور نکردنى این مقصود را برآورده می¬کنند. براى مثال:

عبارت منفیStop being internet marketing failure هر خریدار اینترنتى را به سمت خود جذب مى کند و یا جمله¬ى Discover 10 vital things to do right now کمک می¬کند تا بیننده به خواندن بقیه متن ترغیب شود. با این کار یک عبارت منفى به نتیجه مثبت می¬انجامد.

و یا این نمونه “آیا تا به حال درباره¬ى به دست آوردن دوباره¬ى سرمایه خود فکر کردید؟” که شما را به خواندن ادامه¬ى آن هدایت می¬کند؟ شکى نیست که مردم به طور طبیعى با عنوان¬هاى منفى به متن جذب مى شوند. چرا؟ چون بیش¬تر مردم به همین شکل برنامه¬ریزى شده¬اند. چیزهایى مردم که به طور معمول به خاطر دارند، بیش¬تر خاطرات منفى آن¬هاست تا خاطرات مثبت. از عنوان¬هاى منفى استفاده کنید و به این ترتیب افراد زیادى را به سمت خود جذب کنید.

۲٫ تا حد ممکن از به کار بردن حروف بزرگ و درشت پرهیز کنید.

این کار در خواندن پیام شما وقفه ایجاد مى کند و خواندن آن را کند مى کند. از حروف درشت براى تاکید روى مطالب و از خط کشیدن زیر کلمات براى تاکید بیش¬تر استفاده کنید. عنوان را با کلماتى به اندازه¬ى سایر کلمات آغاز کنید.

۳٫ متنى گیرا و جذاب بنویسید.

مردم را مورد خطاب قرار دهید و به گونه¬اى بنویسید که با اشتیاق مطالب را دنبال کنند. براى شروع می¬توانید از ساختار تبلیغات یکى از اجناسى که آن را خریده¬اید استفاده کنید.

۴٫ مطالب خود را به صورت منسجم و مرتبط با یکدیگر بنویسید.

اگر این نکته را رعایت نکنید، مطمئن باشید مشتریان زیادى را از دست خواهید داد. از نوشتن تبلیغات طولانى نترسید. اگر آن را به درستى تنظیم کنید و بنویسید، بینندگان تمام آن را خواهند خواند. اشتباه در این¬جاست که فکر کنیم تبلیغ طولانى مانع موفقیت ماست. اگر آن را صحیح بنویسید حتا یک تبلیغ ۱۰ صقحه¬اى خیلى بهتر از یک تبلیغ کوتاه عمل می¬کند.

۵٫ تبلیغات تمام محصولاتى را که مى خرید جمع آورى کنید.

آن¬ها را نگه¬دارى کنید و بعدها از آن استفاده کنید. وقتى می¬خواهید یک تبلیغ بنویسید، جملاتى از آن را که مناسب به نظر می¬رسد انتخاب کنید و آن¬ها را با نوشته¬ى خودتان بیامیزید. برخى از کلمات جمله¬ها را تغییر دهید و دوباره آن را مرتب کنید. در پایان یک نوشته¬ى عالى و قوى خواهید داشت!

۶٫ هربار که کالا یا خدمتى را می¬فروشید، از مشتریان خود بخواهید که میزان رضایت خود را از خرید در دفاتر شما ثبت کنند.

آن¬ها را در تبلیغات خود قرار دهید. تایید آن¬ها براى موفقیت شما اهمیت دارد و اعتبار قابل قبولى را براى شما به ارمغان مى آورد. تبلیغ شما بدون توصیه و تایید دیگران کامل نمى شود. حتا اگر در گرفتن تاییدیه از مشتریان خود دچار مشکل هستید، می¬توانید در مقابل دریافت رضایت¬نامه¬، محصولات و خدمات خود را به رایگان در اختیار مشترى قرار دهید.

۷٫ یک نکته بسیار مهم؛ متن شما باید بدون خطا باشد. حتا ممکن است وجود یک حرف یا کلمه¬¬ى اشتباه و یا متن ناتمام موجب شکست شما در فروش شود. متن خود را مختصر و بدون ابهام بنویسید. اگر متن گنگ و نامفهوم باشد، به طور قطع خوانندگان و در نتیجه مشتریان زیادى را از دست خواهید داد.

۸٫ نوشتن یک متن تاثیرگذار و کارا با یک بار تلاش به ثمر نمى رسد.

متن خود را یک روز بنویسید و روز بعد دوباره آن را بررسى کنید. می¬بینید که نیاز به بازنویسى دارد. نوشتن و تکمیل یک متن ممکن است ۳۰ روز طول بکشد. اگر افزایش میزان خوانندگان و در نتیجه خریداران را در نظر بگیرید، به اهمیت صرف کردن وقت براى نوشتن این متن پى می¬برید.

بعد از این مراحل شاید فکر کنید که می¬توانید یک متن عالى بنویسید و فروش موفقى داشته باشید.

البته همیشه چنین نیست. نکاتى ومجود دارد که باید بدانید تا صد در صد به موفقیت برسید:

از دوستان خود بخواهید تا متن شما را بررسى کنند.

به آن¬ها بگویید که هرگونه اشتباه نوشتارى، دستورى و یا ابهامى در جملات و عبارات و یا هر گونه اشکال دیگر که در آن می¬بینند به شما اطلاع دهند. از آن¬ها بخواهید که این کار را با صداقت و دقت انجام دهند و سعى کنند چیزى را از قلم نیندازند. به آن¬ها بگویید اگر اشتباه¬¬تان را به شما بگویند، از آن¬ها رنجیده خاطر نخواهید شد و این کار آن¬ها براى شما چه¬قدر ارزشمند است. این روش کمک فوق¬العاده¬اى براى نوشتن یک متن عالى و گیراست.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

طراحی سایتهای صنعتی

چگونه یک مشتری جنس مورد نظر خود را شناسایی و ردیابی میکند، و احتمالا پیشنهادات خوبی را برای فروش بر روی صفحه وب ارائه میدهد؟ این مبارزه طلبی طراحی صفحات تجاری وب میباشد
بیشترین تولید کنندگان صنعتی با جدیت به سمت مشتریانشان جهت گیری کرده و صفحات طراحی شده برای کمپانیهای صنعتی، میبایست تعصبات مشتری گرایانه قوی داشته باشند.
گرایش به مشتری در روشی که صفحات صنعتی، مشتری را چه از لحاظ تصویری و چه از لحاظ تعاملی درگیر میکنند، دیده میشود. صفحات صنعتی غالبا معمولیتر از صفحات دیگر به نظر میدهند.
صفحات صنعتی در کل دارای سه عنصر میباشند
خصوصیات محصول
: هر مشتری میبایست بتواند یک محصول خاص را از میان مجموعه ای از محصولات مشخص کند. این کار میتواند به صورت تصویری، با استفاده از یک لیست انتخابی یا با استفاده از یک برنامه جستجو انجام شود.

مشخصات محصول: بیشتر محصولات صنعتی همراه با اطلاعاتی عرضه میشوند که صفحه مشخصات نامیده میشود یک صفحه مشخصات ترکیبی از متن، تصویر و توصیفاتی در مورد کارایی محصول در یک ورق کاغذ میباشد. خصوصیات کارایی یا تصویر توصیف کننده ساختار کالا، اغلب عامل فروش یک محصول میباشند.
البته با توجه به قابلیتهای وب، ایجاد صفحه مشخصات کالا در وب به روش سنتی، محدود کننده به نظر میرسد. مشخصات کارایی کالا میتواند به صورت سه بعدی و همراه با حرکت ایجاد شود، همچنین خود محصول در حال انجام عمل، قابل نمایش باشد.

ارتباط با مشتری: ‏‏‏کارتهای جالبی را که در آنها از شما سئوال میشود «آیا مایلید که نمایندگی سرویسهای مشتری در مورد کالایی خاص با شما تماس بگیرد؟» را بخاطر بیاورید. با استفاده از وب سئوالات تقریبا پس از پرسیده شدن جواب داده خواهند شد.

طراحی صفحات خرده فروشی

صفحات خرده فروشی کاملا با صفحات صنعتی متفاوت است چرا که در مورد محصولات خرده فروشی، انتقال اطلاعات تکنیکی چندان مورد توجه نمیباشد. بهر حال چیزی که در این نوع صفحات دارای اهمیت بسیار است، تطابق تصاویر با اصل میباشد.

در این نوع طراحی باید مسائل زیر را در نظر گرفت:
خصوصیات تصویری و سازمانی فروشندگی خرده فروشیهای موفق چیست؟
اجزا ساختاری خرده فروشی چیست؟
از چه خصوصیات وب میتوان به گونه ای موثر در طراحی صفحات خرده فروشی سود جست؟

صفحات تجاری

صفحاتی که برای مخاطبین تجاری طراحی میشوند با صفحات خرده فروشی و صنعتی تفاوت دارند. به خاطر داشته باشید که هر شرکت دارای زندگی و یک شخصیت وجودی در زمینه محصولات ویژه یا عملیات فروش خاصی میباشد. یک شرکت تلاش زیادی را صرف به تصویر کشیدن یک نمای حساب شده از خود میکند. این تلاش ممکن است شامل اسم،ارم شرکت،رسم الخطی که در مکاتبات شرکت استفاده میشود. رنگهای مورد استفاده و اینکه دقیقا چه اسامی برای معرفی محصولاتشان میکنند، باشد.
یک صفحه تجاری میبایست منعکس کننده فرهنگ ان شرکت باشد. این بدان معنی است که صفحات وب یک بانک، اساسا با صفحات وب یک تولید کننده اسباب بازی متفاوت است.

قطعات اصلی پازل صفحه وب تجاری شامل اجزا زیر میباشد
نام شرکت رسما چگونه استفاده میشود؟ ایا به طور کامل نوشته میشود یا مخفف؟ ایا نام، یک نام تجاری ثبت شده است؟
ایا نام شرکت تحت قانون حق تکثیر میباشد؟
ایا نام شرکت همان آرم شرکت است. یا یک طرح گرافیکی جداگانه میباشد؟ اندازه، مکان و جهت رسمی ان چگونه است؟
ایا یک ارم تجاری یا یک نشان سازمانی است؟
ایا اسامی محصولات، اسامی تجاری طراحی شده به شکل خاص میباشند؟
ایا این نوع اسامی با قلم،وزن و تاکید متفاوتی نمایش داده میشوند؟
آیا رسم الخط رسمی، برای بدنه اصلی مکاتبات وجود دارد؟
ایا متن ترازبندی شده است یا دارای برامدگی و فرورفتگی است؟
آیا اصلا رنگهای رسمی برای شرکت وجود دارد؟
ایا یک سلسله مراتب برای مکاتبات در شرکت وجود دارد؟
شما چگونه میتوانید سئوالات و تقاضاهایتان را به قسمتهای مختلف ابلاغ کنید؟

موسسات آموزشی

موسسات آموزشی دارای اولین و بیشترین نشریات وب میباشند و همگی با مشگل ساختاری یکسانی مواجهند. کالجها و دانشگاهها، بیش از حد معمول ساخت یافته اند یا به عبارتی قسمت بندی شده به بخشهای مختلف میباشند، بنابراین صفحات وب میبایست حس مجازی تصویری از ارتباطات ساختاری داخل یک موسسه ارائه دهند بگونه ای که حس قدم زدن در آن موسسه در بیننده القا شود.

جنبه یکسان صفحات آموزشی، ترتیب عملیات داخل موسسات میباشد. این مسئله در تضاد کامل با صفحات تولید کنندگان و فروشندگان جز میباشد. ترمهای مدارس همیشه مدت ثابتی دارند. تاریخ شروع و خاتمه از قبل دقیقا مشخص شده اند تقاضانامه و عملیات ورود به موسسه همگی استاندارد شده میباشند. گذراندن کل دوره تحصیلی اجباری است و معمولا میبایست تحت مجموعه ای از مراحل مشخص گذرانده شوند. کارنامها مقدار پیشرفت محصل را مشخص میکنند. دانش اموزان براساس پیشرفتشان طبقه بندی میشوند، در حقیقت بر اساس وضعیت قبولی هر مقطع طبقه بندی میشوند، این صفحات به دلیل کمبود آزادی عمل طراح، جز مشگل ترین صفحات از لحاظ طراحی میباشد

صفحات مربوط به سرگرمی

در مقابل صفحات تجاری، صفحات مربوط به سرگرمیها قرار دارند. درست است که در اینجا هم ممکن است برخی محدودیتهای تجاری اعمال شوند(سونی، دیسنی و غیره )ولی این صفحات در معمولیترین و مورد قبولترین شکلشان دارای کمترین محدودیتهای طراحی بوده و آزادی عمل زیادی برای طراح وجود دارد. مشتریان سرگرمیها اغلب جز بی ثباترین و مشگلترین مشتریان برای شناسایی و ردیابی میباشند. موضوعی که در سال گذشته مورد توجه ترین موضوعات بوده ممکن است دیگر موردتوجه نباشد.

صفحات وب سرگرمی دارای خصوصیات زیر میباشد؛
کمترین ساختارو عمل-عکس العمل بیشتر
اعتماد بیشتر به تصویر نسبت به اطلاعات نوشتاری
استفاده بیشتر از منابعی که مشتریان بالقوه این نوع صفحات وب مجبور به یادگیری آن هستند.
انجام محاسبات سطح بالا به منظور بهبود سرعت پردازنده، عمق نمایش و پهنای باند شبکه.
حداقل در حال حاضر، کمبود مهمی که در مورد صفحات سرگرمی وجود دارد تفاوت کلی بین شمایل صفحات وب با شکل واقعی سرگرمی واقعی مورد توجهشان مثل فیلم، کتاب، بازی، ضبط صوت، کنسرت و نمایش زنده و چیزهای دیگر را با صفحات وب مقایسه کنند، به سادگی به عدم واقعگرایی صفحات وب نسبت به رسانه اصلی پی میبرند. برای موفقیت صفحات سرگرمی وب
یا باید واقعگرایانه صفحات وب با وسایل موجود در زندگی منطق شود و یا صفحات سرگرمی وبی طراحی شود که هیچ مرجعی در
دنیای واقعی برای مقایسه نداشته باشند





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
دراین مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری(Brand) و همچنین اثربخشی تلاشهایی (از قبیل موضع‌یابی، تبلیغات و …) که در جهت ارتقای ارزش برند. (نام تجاری) صورت می‌گیرد، مفهوم مدیریت نام تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کرده‌ایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. در این مقاله، با دیدگاه بلند‌مدت و راهبردی به ارائه شیوة مدیریت نام تجاری پرداخته‌ایم.

در ابتدا معیارهایی را برای تعریف ارزشهای هسته‌ای نام تجاری و چگونگی خلق یک نام تجاری منسجم ارائه کرده‌ایم و سپس با بیان معیارهایی که مصرف‌کنندگان با آن نام تجاری را ارزیابی می‌کنند، لزوم انجام تحقیقات بازار را خاطر نشان ساخته‌ایم. در این تحقیقات، صفاتی را که مورد توجه مصرف‌کنندگان در مورد هر کدام از معیارها است، شناسایی می‌کنیم و با استفاده از این صفات و درجه‌بندی آنها توسط مصرف‌کنندگان، ارزیابی ذهنی ایشان را از نام تجاری شناسایی کرده و با استفاده از چارچوبی که بر این معیارها استوار است، راهبرد‌هایی متناسب با موقعیتهای مختلف هر نام تجاری ارائه کرده‌ایم. با انتخاب یک راهبرد و اجرای آن نوبت به ارزیابی و ارائه بازخورد برای کنترل و اصلاح می‌رسد. معیارهایی را برای این کار ارائه کرده‌ایم که می‌توانند در ارزیابی عملکرد نام تجاری ما را یاری دهند.

مقدمه
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری (brand) و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است.
همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
از آنجا که یکی از مهمترین عواملی که می‌تواند جایگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبلیغات است، در این مقاله با تاکید بر کارکردهای تبلیغات در ایجاد، حفظ و ارتقای ارزشهای برند به چگونگی مدیریت برند در مؤسسات تولیدی خواهیم پرداخت.

مدیریت نام تجاری
یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می‌توان به این موارد اشاره کرد :
*ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود؛
*سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی‌های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخور، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم.
در زیر چگونگی فرآیند و الزامات مدیریت نام تجاری را بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد.

بیانیه ماموریت
سازمان یا موسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هسته‌ای نام تجاری ، مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیتهای مدیران و به‌خصوص مدیران بازاریابی مشخص می‌سازد. لازم به یادآوری است که در بیانیه مأموریت باید افقی بلندمدت را در نظر داشت و از همین آغاز با طرزتفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری مبادرت ورزید. در حالی که ممکن است مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزایش سهم بازار در یک سال آینده) واین انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمی‌شود بلکه آن‌را رو به نابودی می‌برد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و می‌تواند در عوض تثبیت، به تخریب نام تجاری منجر شود.
هدف : پس از اینکه بیانیه ارزشهای هسته‌ای نام تجاری را اعلام کردیم ، لازم است که برای برند هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزشهای هسته‌ای آن است و هم مبنایی اجرایی‌تر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری است که مدیر برند می‌تواند تعبیر شخصی خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشته‌باشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی (به خصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد برند است) بازهم از مسیر دستیابی به هدف منحرف نخواهد شد.
تحلیل عوامل داخلی: از آنجا که بسیاری از نامهای تجاری که شکست خورده‌اند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند، از جمله مهم‌ترین عوامل درونی که می‌توانند بر دستیابی به هدف نام تجاری تأثیر بگذارند (جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی) نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری کار می‌کنند. لازم است بررسی شود که آیا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار با ارزشهای هسته‌ای نام تجاری دارند. از این رو لازم است که یک گروه مستقل، دیدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسی کنند. به روشنی پیدا است که بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد.
تحلیل عوامل خارجی: از آنجا که مشتریان از مهم‌ترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شده‌است، باید با تحقیقات بازار گسترده، ارزشهای مشتریان و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژی‌های گذشته توانسته‌اند به خوبی ارزشهای نام تجاری را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند.

تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی: در گام بعد، مدیریت نام تجاری در موسسه تولیدی با ترکیب کردن توانائیها ، شایستگی‌ها و مهارتهای اعضای تیم برند و عوامل خارجی اثرگذار بر آن ، به تدوین استراتژی‌هایی که در چارچوب بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری هستند، خواهد پرداخت.
دی ای چرناتونی(DE Chernatony) مک ویلیام (MC William) به منظور تدوین استراتژی برند روشی را ارائه کرده‌اند که با استفاده از آن می‌توان به تدوین وانتخاب استراتژی متناسب با شرایط و مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش از به‌کارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان پرداخت و سپس بنابر شرایط اقتضائی نام تجاری در هر کدام از مؤلفه‌ها و جایگاه آن در ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.

تدوین راهبرد نام تجاری
پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر و نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر می‌توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهندة نام تجاری بهره می‌بریم:
مولفه کارکردی : محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟
مولفه روان‌شناختی : کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟
مولفه ارزیابی کننده : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه، نام تجاری بنا می‌شود. (شکل۱)
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. تا اینجا می‌توان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه “محافظت” استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم “محافظت” اشاره کند.
امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مولفه‌ها توجه می‌کند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی “محافظت‌کنندگی” محصول خود اطمینان بدهد ، از واژه ” دوست‌داشتنی ” استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری می‌دهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.

ابعاد نام تجاری
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی‌های اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی‌های اصلی ارزیابی می‌کنند. (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)
ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینة نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم. (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)
ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگی‌های خدمات هستند. گاروین (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛
* قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن می‌کنید ، با مشکل روبرو نشوید؛
* تطابق با ویژگی‌های ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابلیت تعمیر؛
* زیبایی؛
* معروفیت.
ویژگی‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می‌کنند؛
* قابلیت اعتماد؛
* مسئولیت پذیری؛
* اطمینان بخشیدن به مشتری؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.

حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرف‌کنندگان یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم می‌گیرند که این دو بعد شامل مواردی که در بالا ذکر شد، نیز می‌شوند: ( de Chernatony;1998)
* ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار”کارکرد” مطلوبی از محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیری عقلایی است.
* ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.
به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاری را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجه‌بندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضع‌یابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی می‌کنیم.
در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرف‌کننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفه‌های زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد می‌شود، احتمال انتخاب یک نام تجاری یا گزینه‌هایی را که به ذهن وی خطور کرده‌، افزایش می‌دهد: (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)


در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل (۱) و (۲) فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(۱) با نام تجاری پیش از این صحبت شد. اما در مرحلة(۲) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرف‌کننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجه‌بندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.
به عبارت ساده‌تر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامه‌ای تهیه کرده، از مصرف‌کنندگان می‌خواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار می‌دهند، بیان و سپس نام تجاری را براساس هرکدام از این صفات درجه‌بندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل می‌کنیم. پس از آن بنابر صفات مذکور و درجه‌ای که به آن اختصاص داده‌اند، جایگاه نام تجاری را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روی ماتریسی شبیه آنچه در شکل(۲) آمده، مشخص کنند. تمامی استراتژی‌هایی را که مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن می‌تواند به‌کار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ می‌شود. جایگاه فعلی نام تجاری در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری در راستای اهداف آن است. علاوه‌بر این، استراتژی اتخاذ شده می‌تواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری تعیین کند.
۱٫ ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها یا نامهای تجاری. ۲٫ درجه‌بندی هر کدام از گزینه‌ها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.

ماتریس استراتژی های نام تجاری
بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس می‌توان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد.

اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترین حالت قرار گرفته‌است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفاده‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌یابی نام تجاری‌تان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی به‌کار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرف‌کنندگان را برآورده سازد.
دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرف‌کنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفاده‌کنندة نام تجاری شما هستند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت می‌بخشد) (رایز، بهزاد،۱۳۸۱) و یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباسهای LEVISE برای آدمهای غیر رسمی و راحت) (رایز، بهزاد،۱۳۸۱) و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانه‌ای هم که این تبلیغات را پخش می‌کند باید رسانه‌ای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌ای را که هم‌اکنون استفاده‌کننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانه‌های سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری به مدیریت بازخوردی داده‌شود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجه‌بندی آنها در ذهن مصرف‌کننده، در استراتژی‌های خود تجدید نظر کنید. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روشهایی را که توزیع‌کنندگان در ارتباط با نام تجاری عمل می‌کنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچ‌کدام از مولفه‌های آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری نگذارند.
اگر نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین می‌توان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیم‌گیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشته‌باشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگیهای نام تجاری وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:
الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است.

ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیتهای ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.
اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفادة آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نامهای تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به‌خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
الف) پذیرش نام تجاری از نظر اینکه جزئی از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)
ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.
در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد واستراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع‌یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید.
اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آنها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آنها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آنها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد ودر نتیجه ازنظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نامهای تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید.
پس از اینکه استراتژی های قابل اتخاذ را تدوین کردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی را متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب کردید، نوبت به تعیین هدفهای سالانه و سیاستها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ماتریس شکل (۲)، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنابر شرایط قرارگرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدفهای کوتاه‌مدت و سیاستها با روشهای مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش‌گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد.
پس از آنکه گامهای اجرایی را پشت سر نهادیم، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل می‌رسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت می‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همان‌گونه که گفتیم ارزش نام تجاری‌، به عنوان یکی از دارائیهای نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمی‌گرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری بپردازیم، که این در واقع نشان‌دهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است.اگر بخواهیم ارزش نام تجاری را محاسبه کنیم، لازم است که با دیدگاه مالی به تعریف ارزش نام تجاری بپردازیم.
تعریف: ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائیها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است. به عبارت کمی‌تر، دارایی یک نام تجاری، میزان موفقیت شرکت در هر کدام از مراحل زیر است: (۲۰۰۰ Herremans)

ایجاد محصول ــــ فراهم‌کردن تسهیلات پشتیبانی از محصول ـــ نگهداری مشتریان ــــ ایجاد ارزش برای نام تجاری ــــ کاهش ناپایداری درآمدهای محصول/ نام تجاری

نتیجه گیری
نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان داده‌است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از: (۲۰۰۰ Herremans)
نرخ بازگشت نام تجاری: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایه‌گذاریهایی که روی آن می‌شود، برای شرکت درآمد ایجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست می‌آید.
نرخ بازگشت فروش: شاخص میزان کارآیی نام تجاری است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری بر فروش آن به‌دست می آید.
بازگشت سرمایه تبلیغات: از معیارهای اصلی سرمایه‌گذاری روی نام تجاری است، زیرا ارزش نام تجاری تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است (۲۰۰۰ Herremans) این معیار به مفهوم آن است که « با چه سرعتی دارائیهای سرمایه‌ای تبدیل به درآمد فروش می‌شوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع می‌کنیم: « بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان می دهد. با هر ریال سرمایه‌گذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر می‌تواند برای نام تجاری خود ارزش ایجاد کند.» دستورة محاسبه آن به این صورت است:

(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن)/ (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات

قابل ذکر است که به کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ارزیابی خوش بینانه‌ای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم.
روشهای دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری و تبلیغات می‌پردازند.

منابع






7) “Linking Advertising and Brand Value”; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
۱ – “روانشناسی تبلیغات تجاری” ؛ ماکس ساترلند؛ ترجمه سیناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران ۱۳۸۰٫ ۲ – “اصول بازاریابی”؛ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همکاری شرکت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران ۱۳۷۷٫ ۳ – “۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری” ؛ ال رایز و لورا رایز؛ ترجمه منیژه بهزاد؛ انتشارات سیته ؛چاپ اول؛ تهران ۱۳۸۱٫ ۴ -” مجموعه اطلاع‌رسانی فرهنگ تبلیغات”؛ محمد رضا محمدی‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی؛ تهران ۱۳۷۷٫ ۵ – “تحلیل پیام‌های رسانه‌ای” ؛ دانیل رایف، استفن لیسی، فریدریک جی. فیکو ؛ ترجمه مهدخت بروجردی علوی؛ انتشارات سروش و مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران؛ تهران ۱۳۸۷٫ ۶) “Creating Powerfull Brands”; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998. 8) “Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign”; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) “Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising”; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research.

اوژن کریمی : عضو هیئت علمی دانشگاه پیام نور
غلامحسین خورشیدی : عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی
محمد احمدی : دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


چند شرکت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند مک دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مک دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد کرده است.

تاریخچه
ری کراک ۵۷ ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمند شدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمند شدن دست به کار شد. در سال ۱۹۳۷ او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط کن مخصوص شد که شش مواد را با هم مخلوط می کرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه کننده انحصاری مخلوط کن مطرح کرد. ۲۰ سال در این کار سپری کرد ولی ثروتمند نشد. در سال ۱۹۵۴ کراک از سان برناردینو کالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط‌کن همبرگر را دریافت کرد. این سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصمیم گرفت که خود راسـاً به محل برود و کار مخلوط کن را ملاحظه کند.

موقعی که ری کراک به محل رسید خیلی تعجب کرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان بازار همبرگر را ۲۵۰ هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام کار و تمیزی محیط کار قرار گرفت. مک دونالد همبرگر معمولی را به قیمت ۱۵ سنت می فروخت.

چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمکن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود.
ری کراک عجیب به این کار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مک دونالد کلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط ۱/۹ درصد فرانشیز، دریافت دارد و در مدت فقط ۲۲ سال، شرکت او به ثروت میلیارد دلاری رسید و دوشادوش شرکتهای معظم نظیر زیراکس ۶۳ ساله و یاIBM ، ۴۶ ساله قرار گرفت.

استراتژی
ری کراک بزرگترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده های مقتصد یافت که دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با کیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوک ها و شوخی های افراد، صف های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویکرد خود با این عنوان دفاع کرد که رفت و آمدها و ایستادنهای بیهوده وجهه مک دونالد را تحت کنترل خانواده ها پایین می آورد. از طرف دیگر، ماشین های اتوماتیک عرضه غذای آماده نیز تحت کنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آنها اکراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با کیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین ها حائز اهمیت بود.

کراک در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه کرد. تمیزی محیط منجمله دستشوئیها و صمیمیت کارکنان از مزیتهای رقابتی او محسوب می شد و تلاش زیادی به عمل آمد که این مزیتها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مک دونالد، تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. در این راستا یک دستورالعمل ۳۵۰ برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز درب ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفشهایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان هستند.

نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. یک پوند (حدود ۴۵۴ گرم) گوشت باید کمتر از ۱۹ درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود ۳/۵ اینچ (۲/۵۴ سانتی متر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از یک چهارم اونس (حدود ۳۰ گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص می شود. مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر ۱۰ دقیقه، قهوه ۳۰ دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شرکت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می کنند تا غذاها با کیفیت یکسان عرضه شود.

مک دونالـــد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح های روز شنبه را ادامه می دهد و معتقد است که به دنبال این تبلیغ یکی از بچه ها، خانواده را وادار می کند که غذا را در بیرون صرف کنند. علاوه بر تبلیغ، مک دونالد گروه دیگری را نیز تشکیل داده است که تحت عناوین مختلف نظیر روز کودک و یا از طریق شهربازیها و یا مسافرتهای تفریحی و استفاده از غذای مک دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده های تبلیغی پیچیده فعالیت کنند.

رشد مک دونالد
مدیریت در گزارش سالانه ۱۹۹۵ واقعاً مباهات داشت زیرا فروش و سود کماکان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شرکت ۲۴۰۰ رستوران جدید در سال ۱۹۹۵ و ۱۸۰۰ رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر کرد.

۱۹۹۷ که دوسوم آنها در خارج از امریکا خواهد بود، دایر کنیم. به عبارت دیگر، ما بیش از شش رستوران در روز در سال ۱۹۹۵ افتتاح کردیم و در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر کنیم. امکان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز ۹۹ درصد جمعیت جهان، هنوز مک دونالد نمی خورند.

مدیریت شرکت صف طویل را که در روز افتتاح در شعبه های خارج تشکیل می شد، قدرت مک دونالد معنی کرد و اعلام می کند که نگرانی ما مواجه شدن با تقاضای زیاد است. مثلاً ما در چین، ۶۵ رستوران مک دونالد داریم که باید به ۱/۲میلیارد نفر سرویس دهند. شرکت در پایان ۱۹۹۵ تعداد ۷۰۱۲ شعبه در ۸۹ کشور جهان و منجمله ۱۴۸۲ شعبه در ژاپن دارد. جدول زیل تعداد شعبه های مک دونالد را در ۱۰ کشور اول نشان می دهد. (جدول شماره یک).

برگر گوسفند برای هند
گوشت برگرهای رستوران مک دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و ۱۰۰ درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوک استفاده نمی شود.

خام خواران نیز می توانند از ساندویچ های نباتی MC NUGGETS استفاده کنند. این حرکتها منطبق با محیط و باورهای عمومی تحت عنوان هندی کردن جمعیت زیاد – از خانواده ها – سیک ها و جوانان غرب زده را سیل وار به رستوران سه طبقه کشاند. انتقادگران مهاجم نیز وجود دارد.

مانگا گاندی از نزدیکان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مک دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نکرده و هندیهای طرفدار ادویه، فقط از کم بودن گوشت ساندویچ شکایت دارند. دومین رستوران مک دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به ۱۲ هزار نفر سرویس داد.

عوامل شکست ناپذیری مک دونالد
مک دونالد در سه ماهه سوم ۱۹۹۶ با مباهات توانست ۱۲۶ سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام کند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:
منو و غذای ساده با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛
تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاکیزگی؛
صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛
تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها؛
تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر؛

در پایان ۱۹۹۶ برخلاف عملیات داخل آمریکا، عملیات خارجی موتور اصلی رشد شرکت محسوب شد و ۴۷ درصد از فروش ۳۰ میلیارد دلاری و ۵۴ درصد سود را به دست آورد
ترجمه و تلخیص: مرتضی شأنی





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


ا گسترش تجارت جهانی، تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، انقلاب در فناوری اطلاعات و همچنین افزایش در تعداد و کیفیت رقبای محلی و بین*المللی در دو دهة اخیر مفهوم رقابت‌پذیری از اهمیت ویژه*ای برخوردار گشته است. لذا در این مقاله مفاهیم اصلی و اساسی رقابت‌پذیری معرفی شده و همچنین مدل الماس‌گون پورتر که یکی از مهمترین نظریه‌های ارائه شده در زمینة رقابت‌پذیری است که در آن عوامل مختلف موثر بر رقابت پذیری دسته بندی و تفسیر شده است. علاوه بر این، برخی از انتقادات مطرح شده دربارة این مدل نیز موردتوجه قرار گرفته است.

مقدمه
فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان‌ تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، پیشرفت های جدید در زمینه‌ فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها، چالشهایی هستند که بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصة تجارت و فعالیتهای اقتصادی با آن روبرو هستند و ادامة حیات آنها، منوط به تصمیم گیری درست و به*موقع در برابر این تغییرات است. در این میان، فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت‌پذیری شده است.این امر موجب گردیده تا بنگاه‌ها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقای رقابت‌پذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری و تقویت آنها تلاش کنند. بسیاری از محققان جهت توجیه و تفسیر رقابت‌پذیری و عوامل مؤثر بر آن، نظریه و مدل‌هایی را عرضه داشته*اند و عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری را دسته*بندی کرده و در قالب مدل*هایی ارائه کرده*اند. این نظریه‌ها و مدل‌ها نیز از تنوع نسبتا زیادی برخوردارند. اما در این میان مدل الماس‌گون مایکل پورتر از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. لذا در این مقاله پس از بیان مفاهیم اولیة رقابت‌پذیری به معرفی این مدل پرداخته شده است.

مفهوم رقابت‌پذیری
مطالعه نظریات صاحب نظران و پژوهشگران مختلف نشان می‌دهد که از رقابت‌پذیری تعریف و تعبیر واحدی وجود ندارد. اما به طور کلی می‌توان رقابت‌پذیری را قابلیتها و توانمندیهایی دانست که یک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و می‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصة رقابت بین‌المللی نرخ بازگشت بالایی را در فاکتورهای تولید ایجاد کرده و نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً بالایی قرار دهند. به عبارت دیگر، رقابت‌پذیری توانایی افزایش سهم بازار، سوددهی، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بین المللی برای یک دوره طولانی است.
رقابت‌پذیری در اثر ترکیبی از داراییها و فرایندها به وجود می‌آید. داراییها یا به صورت موهبتی است (مثل منابع طبیعی) و یا ساخته شده به*وسیلة انسان است (مثل زیر ساختها) و فرایند‌ها که داراییها را به منافع اقتصادی حاصل از فروش به مشتریان تبدیل می‌کند و در نهایت موجب ایجاد رقابت‌پذیری می‌گردند. این مطالب را می توان به صورتی که در شکل (۱) نشان داده شده به صورت فرمول رقابت پذیری جهانی نشان داد.

در بررسی رقابت‌پذیری می‌توان از زاویة دیگری نیز به مسئله نگریست و آن منابع ایجاد رقابت‌پذیری است. منابع ایجاد رقابت‌پذیری را می‌توان در سه دستة فناوری، سازمان و نیروی انسانی تقسیم‌بندی کرد. مزیت رقابتی حاصل از نیروی انسانی دوام و پایداری بیشتری نسبت به سایر مزیتهای رقابتی دارند و مدت زمان بیشتری لازم است تا رقبا بتوانند این مزیتهای رقابتی را تقلید کنند.

مدل الماس‌ پورتر
مایکل پورتر از استادان دانشکدة بازرگانی دانشگاه هاروارد یکی از محققان فعال در زمینه مطالعات رقابت‌پذیری است. وی در سال ۱۹۸۰ کتاب «استراتژی رقابتی»، در سال ۱۹۸۵ کتاب «مزیت رقابتی» را به رشته تحریر در آورده است. همچنین در سال ۱۹۹۰ کتاب «مزیت رقابتی ملت‌ها» را عرضه داشت که در آن مدل «الماس‌» (DIAMOND MODEL) در رقابت‌پذیری معرفی شده است. پورتر در این مدل همانگونه که در شکل(۲) نیز مشخص شده است، رقابت‌پذیری را حاصل تعامل و
بر همکنش چهار عامل اصلی می‌داند:

به اعتقاد «پورتر»، این فاکتورهای چهارگانه به صورت متقابل بر یکدیگر تاثیر دارند و تغییرات در هر کدام از آنها می‌تواند بر شرایط بقیه فاکتورها مؤثر باشد[۵]. علاوه بر آن، دو عامل بیرونی دولت و اتفاقات پیش‌بینی نشده نیز بر عوامل چهارگانه تأثیر غیر مستقیم دارند و از طریق تاثیر بر آنها می‌توانند در رقابت‌پذیری نیز تاثیر گذار باشند.
الف – فاکتورهای درونی: مجموعه‌ای از عوامل مؤثر در تولید کالا یا خدمات، مانند مواد اولیه، کیفیت و میزان دسترسی به آن، نیروی انسانی بدون مهارت و یا ماهر و آموزش دیده، بهره*وری و خلاقیت و نوآوری نیروی انسانی، زیر ساختها، مسائل تکنولوژیک، میزان سرمایه و دسترسی به آن، توانمندیها و قابلیتهای مدیریتی و … که برای رقابت در عرصه بازارهای رقابتی ضروری است، فاکتور‌های درونی را تشکیل می‌دهند. جدول (۱) یک دسته بندی از فاکتورهای درونی را نشان می‌دهد.
پورتر فاکتورهای درونی را در دو دسته تقسیم بندی می‌کند[۵]:
-فاکتورهای عمومی شامل مواردی مانند مواد اولیه، انرژی، نیروی انسانی بدون مهارت خاص.
-فاکتورهای تخصصی شامل مواردی مانند نیروی انسانی ماهر و متخصص، دانش فنی پیشرفته و فناوری پیشرفته.
فاکتورهای تخصصی در مقایسه با فاکتورهای عمومی مزیت رقابتی پایدارتری را ایجاد می کند (جدول شماره یک).
ب- شرایط تقاضای داخلی: شرایط تقاضای داخلی ماهیت و چگونگی تقاضا را در بازارهای داخلی برای محصولات یک صنعت مشخص می‌کند. اندازه و رشد تقاضا در رقابت‌پذیری صنایع تاثیر بسزایی دارد. پورتر معتقد است که وجود بازار داخلی بزرگ و در حال رشد موجب تشویق سرمایه گذاران برای توسعه فناوری و بهبود بهره‌وری گردیده و این مسئله به عنوان مزیت رقابتی برای آن ملت محسوب می‌گردد. در مقابل، بازارهای داخلی کوچک که دارای رشد پایینی هستند شرکتها و صنایع را به دنبال فرصتهای صادراتی می‌کشاند[۷]. تقاضای داخلی دارای دو جنبه کمی و کیفی بازار است. اندازه تقاضای داخلی حداقل مقیاس اقتصادی فعالیتهای بنگاه‌های داخلی را تعیین کرده و آنها را قادر می سازد تا از یک تقاضای پایدار برخوردار گردند. اما باید توجه داشت که منافع اصلی تقاضای داخلی در رقابت‌پذیری از دیدگاه کیفی است. انتظارات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات می‌تواند انگیزه‌ای برای افزایش قدرت رقابت‌پذیری یک کسب و کار گردد [۱] و به عنوان محرکی قدرتمند در جهت توسعه و ارتقای رقابت‌پذیری بنگاه‌ها و حتی از دید کلان رقابت‌پذیری کشورها گردد.
ج- صنایع مرتبط و حمایت کننده: صنایع مرتبط و حمایت کننده می تواند شامل تأمین کنندگان مواد اولیه یا تجهیزات و ابزارآلات، توزیع کنندگان و فروشندگان، سیستم‌های توزیع محصول، موسسات تحقیقاتی، سرویس‌های مالی مانند بانک‌ها و بورس اوراق بهادار، سیستم‌های حمل و نقل، دانشگاه‌ها، مراکز و مؤسسات تحقیقاتی و صنایعی باشد که از یک نوع فناوری، مواد اولیه و امکانات آزمایشگاهی استفاده می‌کنند. ارتباط و همکاری با این صنایع و مراکز در توسعه سطح محصولات و خدمات و بهبود آنها و در نهایت ارتقای رقابت‌پذیری مؤثر است.
د- استراتژی، ساختار و رقابت: شرایطی که طبیعت و جوهره رقابت را در سطح کلان اجتماع تحت کنترل دارد و همچنین راه و روشی که بنگاه‌ها و سازمانها تأسیس، سازماندهی و مدیریت می‌شوند بر رقابت‌پذیری تأثیر بسزایی دارد. بنابراین، ساختار و استراتژی‌هایی که برای مدیریت و راهبری یک بنگاه یا صنعت تدوین و اجرا می‌گردد، تاثیری مستقیم بر عملکرد و رقابت‌پذیری آن دارد. پورتر به منظور ایجاد مزیتهای رقابتی، استراتژی‌های عمومی را پیشنهاد می کند. بر اساس این استراتژی‌ها یک کسب و کار از دو راه می‌تواند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و موقعیت رقابتی
خود را بهبود ببخشد:
- ارائه کالا و یا خدمات با هزینة کمتر (مزیت هزینه‌ای)؛
- ارائه کالا و خدمات متنوع با ویژگی‌های متمایز (مزیت تمایز).
هر یک از این استراتژی‌ها می‌تواند توسط بنگاه‌ها اعمال گردد و یا تنها بخشی از آن را پوشش دهند. هر یک از این استراتژی‌ها موقعیت رقابتی خاصی را برای بنگاه ایجاد می‌کند.
علاوه بر این، پورتر ماهیت و میزان رقابت در هر محیط صنعتی را به مجموعه‌ای از پنج نیروی مختلف که در شکل(۳) مشخص شده*اند، وابسته می‌داند و معتقد است که با افزایش تعداد رقبا و شدت یافتن رقابت بین این نیروهای پنج گانه، رقابت‌پذیری کل صنعت و به تبع آن کل کشور افزایش خواهد یافت. دلیل این مسئله را می‌توان در تلاش متقابل رقبا برای افزایش کیفیت و یا کاهش هزینه‌های محصولات و یا خدمات برای کسب رضایت مشتریان دانست که در نهایت موجب افزایش سطح استانداردهای زندگی و رضایت*مندی بیشتر در مشتریان خواهد شد.
ه – دولت: دولت به عنوان یک نیروی عمده، همواره در رقابت‌پذیری مؤثر است و با مداخله خود در امور مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی و اعمال قوانین و مقررات بر رقابت‌پذیری تأثیر مثبت و حتی منفی داشته است. سیاستهای پولی، مالی و بازرگانی و قوانین مالیاتی، سیاستهای حمایتی، سیاستهای اداری و تشکیلاتی، قوانین مربوط به صادرات و واردات، نرخ ارز، حجم پول و نرخ بهره، تورم، هزینه‌های دولت و تصمیم‌گیریهای دیگر در سطح اقتصاد خرد و کلان، توافقهای رسمی و غیر رسمی مقامات سیاسی، برقراری یا توسعه روابط سیاسی تجاری و یا قطع روابط اقتصادی- تجاری با سایرکشورها از جمله بارزترین عوامل تأثیر گذار بر رقابت‌پذیری بنگاه‌ها، صنایع و کشورها هستند که به طور مستقیم با دولتها درارتباطند.
و- اتفاقات پیش‌بینی نشده: اتفاقات پیش‌بینی نشده حوادث و مسائلی هستند که بر رقابت‌پذیری تأثیر- مثبت و یا منفی- داشته ولی به صورت تصادفی و خارج از کنترل بنگاه‌ها، صنایع و حتی دولتها رخ می‌دهند. حوادث غیر مترقبه، جنگ، تحریمهای اقتصادی، شوک‌های نفتی، بحرانهای اقتصادی- سیاسی و یا نوآوریهای عمیق تکنولوژیک نمونه*ای از اتفاقات پیش‌بینی نشده هستند. ۱- فاکتورهای درونی؛ ۲- شرایط تقاضای داخلی؛ ۳- صنایع مرتبط و حمایت کننده؛ ۴ – استراتژی، ساختار و رقابت.

نقدی بر مدل الماس ‌پورتر
مدل الماس‌پورتر اگر چه یکی از موفق‌‌ترین مدل‌های ارائه شده در زمینة رقابت‌پذیری است و بسیاری از تحقیقات بر پایة این مدل پایه‌ریزی شده‌اند، ولی مدل مزبور عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری را تنها محدود به محیط داخلی یک کشور می‌داند و از تحرک و جابه جایی منابع و عوامل گوناگون تولید مانند سرمایه، نیروی انسانی، فناوری، دانش فنی، تحقیق و توسعه در سطح جهانی و بین‌المللی، به‌خصوص توسط سرمایه گذاریهای مستقیم خارجی و شرکتهای چند ملیتی غفلت کرده است. علاوه بر این، دگرگونیهای بین‌المللی و شرایط سیاسی- اقتصادی جهانی نیز رقابت‌پذیری کشورها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. از سوی دیگر، علاوه بر شرایط تقاضای درونی یک کشور بازارهای جهانی و تقاضای بین‌المللی و پتانسیل‌های موجود برای صادرات نیز در رقابت‌پذیری مؤثرند. این مسئله بویژه با گسترش تجارت جهانی اهمیت فراونی یافته است. علاوه بر این، دولتها در اقتصادهای نسبتا کوچک و کشورهای توسعه نیافته که بخش عمده‌ای از فعالیتهای اقتصادی در آنها در اختیار دولت است، نقش تعیین کننده‌تری در رقابت پذیری دارا هستند. این موارد موجب گردیده تا توسط صاحب نظران اصلاحاتی در مدل الماس‌ پورتر صورت گیرد که نتیجة آن معرفی مدلهای دیگری مانند «مدل الماس‌ مضاعف» و بعد از آن مدل الماس‌مضاعف تعمیم یافته، گردیده است[۳] که در آنها توجه بیشتری به مسائل بین‌المللی و تاثیر سایر کشورها بر رقابت‌پذیری یک کشور و صنایع موجود در آن شده است.

نتیجه گیری
رقابت‌پذیری قابلیتها و توانمندیهایی است که یک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و می‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصة رقابت بین المللی نرخ بازگشت بالایی را در فاکتورهای تولید ایجاد کرده و نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً بالایی قرار دهند، به منظور نظریه‌ها و مدل‌ها نیز از تنوعی جهت توجیه و تفسیر رقابت‌پذیری و دسته بندی آن ارائه شده است که در میان آنها مدل الماس‌ پورتر از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. بر اساس این مدل، چهار عامل اصلی فاکتورهای درونی، شرایط تقاضای داخلی، صنایع مرتبط و حمایت کننده و همچنین استراتژی، ساختار و رقابت بر رقابت‌پذیری کشورها و همچنین صنایع مختلف آن تاثیر مستقیم دارند. علاوه بر این، دو عامل دولت و اتفاقات پیش‌بینی نشده نیز به صورت غیر مستقیم بر رقابت‌پذیری مؤثر هستند. اگر چه این مدل پایه و اساس بسیاری از مطالعات در سراسر جهان قرار گرفته و مورد توجه بسیار از پژوهشگران بوده است ولی در مجموع دارای نقاط ضعفی نیز هست که از آن جمله می‌توان عدم تاکید بر مسایل بین المللی و بازارهای جهانی و نیز در نظر نگرفتن جابه جایی عوامل تولید از طریق شرکتهای چند ملیتی و سرمایه گذاری مستقیم خارجی یاد کرد. علاوه بر این، دولت در کشورهای توسعه نیافته نقشی فراتر از تاثیر غیر مستقیم دارد. لذا لازم است در بررسی رقابت‌پذیری بر اساس مدل الماس‌پورتر این موارد نیز مد نظر قرار گرفته شود.

منابع و مآخذ

2-Man, Thomas W.Y. and Lau, T. and Chan, K.F., “The competitiveness of small and medium enterprises A conceptualization with focus on entrepreneurial competencies”, Journal of Business Venturing 17, 2002, pp. 123–۱۴۲
۳-Moon, H.C., Rugman, A. M. and Verbeke, A., “A generalized double diamond approach to the global competitiveness of Korea and Singapore”, International Business Review 7, 1998, pp. 135–۱۵۰
۴-Porter, Michael E., “Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance”, New York: The Free Press. 1985
5-Porter, Michael E., “The Competitive Advantage of Nations” , New York: The Free Press, 1990
6-Thompson, J.L, ” Strategic Management “, Thomson Learning, fourth edition, 2001
-7 عباس زادة شهانقی، لیلا، «بررسی عوامل مؤثر در وضعیت رقابتی و نحوة ارزیابی آن در صنعت تولید الیاف مصنوعی در ایران» ، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی، پاییز ۱۳۸۲ ۱-Kim, C. “A model development for measuring global competitiveness of the tourism industry in the Asia-pacific region”, Korea Institute For International Economic Policy, 2002

- مرتضی مرادی: کارشناس ارشد دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین
– رسول شفایی: استادیار دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

سازمانها و شرکتها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده و هستند. به دلیل وجود این محدودیتها استفاده بهینه از منابع برای آنها ضروری است. آنچه که یک شرکت را از سایر رقبایش متمایز می سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس است. یکی از مهمترین منابع سازمانها بودجه در اختیار آنها است که معمولاً یکی از اقلام این بودجه به تبلیغات شرکتها اختصاص می‌یابد. در اغلب شرکتها این بودجه به صورت درصدی از فروش تعیین شده و هزینه می شود. ولی عموماً سازمانها کمتر به اثربخشی تبلیغات خود توجه می‌کنند. در نتیجه ممکن است علی رغم صرف هزینه‌های زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نکنند. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌های آن می‌بایست اقداماتی صورت پذیرد که از مهمترین آنها می توان به هدف گذاری تبلیغات اشاره کرد.

مقدمه
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است. به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب کرده و هزینه می کنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسیهای کافی اتخاذ می شود. پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر، مشاوران و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چرا که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ دهنده‌ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد کرد اما پرسش اینجا است که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکتها وسازمانها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟
برای پاسخ به این سوال می‌بایست مقایسه‌ای از یک طرف بین شرکتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه‌های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند که نشان دهنده عملکرد یک رسانه نسبت به رسانه‌ای دیگر و یا یک شرکت تبلیغاتی در مقایسه با شرکت دیگر هستند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده هستند. به طور کلی می توان گفت که هر شرکت تبلیغاتی و یا رسانه‌ای که تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیک‌تر سازد، انتخاب مناسب‌تری تلقی خواهد شد. از اینجا می توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه‌ریزی تبلیغاتی یک شرکت پی برد. چرا که قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می‌بایست مشخص کند که دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست. تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده کند.
هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است.
در این مقاله سعی شده است ضمن نشان دادن اهمیت هدف‌گذاری در تبلیغات، راهکارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌دهندگان ارائه شود.

تعریف تبلیغات
در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می شوند:
-تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است؛
- می بایست برای آن پول پرداخت شود؛
- از طریق رسانه‌های مختلف انجام می پذیرد؛
- برای متقاعد ساختن یا تاثیر بر اذهان افراد صورت می پذیرد؛
با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف کرد: «تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.

پیدایش تبلیغات
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت ، چرا که لزوم آن احساس می‌شد.
بعد از انقلاب صنعتی ، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. به طوری که امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم. هنگامی که در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانی که در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایت های مـختلف هستیم، بـه طور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز، در مواجه با تابلوهای تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟

بررسی مفهوم اثر بخشی
یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.
میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

اثر بخشی در تبلیغات
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می توان به الگوی ۵M اشاره کرد. در این الگو که در زیر نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گامهای بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.(شکل ۱)
اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می شود این است که چگونه می توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود ؟
به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:
- در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده  و یا آگهی دهنده از تصمیم برای تبلیغات  یا آگهی و آگهی تبلیغاتی چیست. آیا فرصتی را احساس کرده، قرار است محصول جدیدی معرفی و تبلیغ  شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات  و دادن آگهی گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
- در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست به طور روشن ویژگیهای متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست کند. این ویژگیها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند.


- در بخش بعدی باید به این پرسش مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از این محصول به دست می‌آورند، بیان می شود. پاسخ این پرسش کمک بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد کرد.
- در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبان تبلیغ را تعریف کند. در تعریف از مخاطبان هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
الف – موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبان؛
ب – ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبان؛
ج – عادتهای مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن.
اطلاعات پیش گفته را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با وجود این، صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسیهای بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد کرد.
- در بخش آخر تبلیغ دهنده باید به طور مشخص بیان کند که تاثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. به طور کلی تاثیرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبلیغ را می توان به گروه‌های زیر تقسیم کرد :



در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تاثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تاثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می بایست با انجام تحقیقاتی میزان تاثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد. ۱- بخش اول به ویژگیهای فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و … آورده می‌شود. ۲- در بخش دوم، ویژگیهای احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف‌کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود. ۱- افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ و آگهی، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخهای جدید برای رفع نیاز مشتریان است؛ ۲- ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ و آگهی این است که مخاطبان تبلیغ و آگهی به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته ، بهترین روش انجام کار نیست؛ ۳- برانگیختن احساس: هدف تبلیغ و آگهی در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبان است.

مزایای هدفگذاری تبلیغات
تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و دراین صورت زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد؛

تبلیغ و آگهی : ازهدفهای تبلیغ می‌توان به عنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ  وآگهی استفاده کرد؛

۳- سنجش اثربخشی ۵- تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همان طور که در الگوی ۵M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدفگذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد.
۱- کاهش زمان: هدفگذاری ۲- کاهش هزینه: به دلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد؛ ۴- کمک به ارزیابی راه‌حلهای موجود: از آنجائی که در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد؛

نتیجه گیری
نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام کرد. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت، پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تاثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می یابد.
هدفگذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه به دلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود .ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده کند.

منابع و ماخذ



4.http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es98f.shtm
5.http://www.theadwarehouse.com/services/brief1.html
6.http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm
7.http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm ۱٫روستا احمد، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، سال انتشار ۱۳۷۵ ۲٫محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ اول، انتشارات حروفیه ۳٫http://www.adcracker.com/brief





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

تحقیقات بازاریابی
در شرایطی که تولید و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی برای سنجش توسعه‌یافتگی اقتصادی کشورها قلمداد می‌شود، عنصری نقش حیاتی دارد که پایداری این روند را تضمین کند. این عنصر بدون شک مصرف‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی که برای انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد بسیار اساسی و تعیین کننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل کرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.
بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه‌های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه‌ای کلیدی تلقی می‌شود. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار همراه شود که خود می‌تواند بخشی از علم بازاریابی باشد. قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
«راسبی گازیر» معتقد است در بازاریابی، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست. بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد.
تحقیقات بازاریابی چیست ؟ تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید.
حوزه کاربرد تحقیقات بازاریابی: یکی از مواردی که موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می‌آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره‌برداریهای مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می‌آید که از جمله این موارد عبارتند از:
* تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمانهایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند؛
* از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود؛
* تحقیقات بازاریابی با کشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد؛
* تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می‌شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم‌گیریهای مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه‌گذاریهای سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می‌شود؛
* تحقیقات بازاریابی موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود؛
* تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیتهای تبلیغاتی را زیاد کرده، موجب افزایش فروش می‌شود.
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف‌کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور کلی می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم کرد:
الف) تحقیقات درباره بازار؛
ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده؛
ج) تحقیقات درباره محصول.

مراحل کلی انجام تحقیقات بازاریابی








۱- تنظیم مسئله؛ ۲- تعیین طرح تحقیق؛ ۳- تعیین روش گردآوری اطلاعات؛ ۴- طراحی فرم های گردآوری اطلاعات؛ ۵- نمونه گیری؛ ۶- گردآوری اطلاعات؛ ۷- پردازش داده‌ها؛ ۸- تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات؛ ۹- تهیه گزارش تحقیق.

انواع تحقیقات بازاریابی
* تحقیقات کمی: در تحقیقات کمی از روشهایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روشها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از ۱۰۰ نفر استفاده می‌شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند که باید فقط از روش کمی استفاده کرد. اغلب پژوهشگران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روشهای کیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین، شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روشهای کیفی و کمی استفاده کرد.
* تحقیقات کیفی: در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلکه درباره علت و شیوه رخ دادن آن درکی عمیق پیدا کنند. تحقیقات کیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه‌گیری پاسخها به عمل نمی‌آورد. تحقیق کیفی می‌تواند داده‌های پربار و غنی ارائه کند و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد. در تحقیقات کیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می‌شود.

مواقع سودمندی تحقیقات بازاریابی
۱- هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری بازاریابی وجود ندارد.



۲- زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم کدام یک را انتخاب کنیم. ۳- وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و کشمکش وجود دارد. ۴- هنگامی که مشکلی مشاهده می‌شود، نظیر کاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع. ۵- وقتی به کار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغییر بسته‌بندی یا تقسیم بازار فروش.

انتخاب تیم تحقیقات بازاریابی
سازمانها و مؤسسات برای تصمیم‌گیری درباره انجام یک پروژه در داخل سازمان خود و یا برون‌سپاری آن می‌بایست مواردی را در نظر گیرند. در زیر برخی شرایط که در آن برون‌سپاری تحقیقات بازاریابی توصیه شده، آمده است:
* در صورتی که پروژه گستره وسیعی داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زیاد باشد یا می‌بایست در چند منطقه یا ناحیه انجام شود.)
* نبود متخصصان لازم برای انجام پروژه یا کمبود وقت آنان.
* در بسیاری از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحلیل نتایج، استفاده از متخصصان بیرونی توصیه می‌شود.
* برای همکاری موفقیت‌آمیز بین مؤسسه تحقیقاتی و استفاده کننده از تحقیقات، هر دو طرف می‌بایست همچون افراد حرفه‌ای رفتار کرده و برای رسیدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ریزی کرده و مشکلات احتمالی را حل کنند.

آخرین اخبار حوزه تبلیغات
* مدیر عامل سازمان زیباسازی شهر تهران در پی دستور شهردار تهران، از محدودیت ویژه تبلیغات شرکتهای خارجی در تهران خبر داد. به گزارش خبرگزاری دانشجویان ایران (ایسنا)حجت‌الله ملاصالحی، مدیر عامل سازمان زیباسازی شهر تهران اعلام کرد: عوارض تبلیغات محصولات شرکتهای خارجی در تهران افزایش یافته، ضمن آنکه تولیدکنندگان داخلی برای تبلیغ با تخفیف در عوارض برخوردار می‌شوند. وی خاطر نشان کرد: با افزایش هزینه تبلیغ محصولات خارجی در تهران، فضای رقابت محصولات داخلی با یکدیگر بیشتر شده که این مهم به ارتقای کیفیت و کمیت تولیدات داخلی منجر می‌شود.
وی همچنین ساماندهی تابلوهای تبلیغاتی نصب شده بر سردر مغازه‌های شهر تهران را ازجمله موضوعات در دستور کار سازمان زیباسازی شهر تهران اعلام کرد. به گزارش خبرگزاری جمهوری اسلامی (ایرنا) مدیر عامل سازمان زیباسازی شهر با بیان ‌اینکه ناهمگونی تابلوهای‌ تبلیغاتی مغازه‌ها مشکلات بصری بسیاری را درپی داشته است، گفت: در همین خصوص آئین‌نامه جدید تبلیغاتی سردر مغازه‌ها تدوین شده که بزودی اجرایی می‌شود. وی اظهارداشت: در این آیین نامه، ابعاد، رنگ و نحوه تبلیغات بر سردر مغازه‌های شهر تعیین شده و صنوف مختلف شهر موظف به اجرای آن هستند.
* روزنامه «جوانان چین» نیز اعلام کرده، درآمد شرکتهای تلویزیونی چین از طریق پخش آگهی در سال گذشته میلادی به پنج میلیارد دلار رسید. به گزارش ایرنا این رقم در مقایسه با سال ۲۰۰۴ میلادی افزایش ۵۷۵ میلیون دلاری را نشان می‌دهد. آمار اداره رادیو، فیلم و تلویزیون چین نشان می‌دهد بیشترین تبلیغات و درآمد حاصله از آن برای لوازم آرایشی، مواد غذایی و دارویی بوده است .این درحالی‌است که تبلیغات افسار گسیخته پزشکی و دارویی یکی از جدی‌ترین معضلات اجتماعی و بهداشتی چین مدرن به حساب می‌آید.
* پروژه‌ مشترک دو شرکت آلمانی و عربستانی برای راه‌اندازی نخستین موتور جست‌وجوگر عرب‌زبان نیز از دیگر اخبار قابل توجه یک ماه اخیر بوده که بر اساس نظر کارشناسان می‌تواند بازار اینترنت را در جهان عرب به یکباره با رشد چشمگیری همراه سازد. به گزارش ایسنا این موتور جست‌وجوگر که در سه ماهه‌ پایانی امسال راه‌اندازی خواهد شد، می‌تواند رقیب جدی برای دیگر موتورهای جست‌وجوگر بزرگ جهان مانند یاهو، گوگل و MSN باشد. بر اساس آخرین آمار ارائه شده ازسوی مرکز تحقیقات اینترنت دوبی، تعداد کاربران اینترنت عرب تا سال ‌۲۰۰۴ تنها ‌۱۶ میلیون نفر بوده است که پیش‌بینی می‌شود تا سال ‌۲۰۰۸ به ‌۴۳ میلیون افزایش یابد. از آنجاکه موتورهای جست‌وجوگر وابستگی فراوانی به درآمدهای حاصل از تبلیغات اینترنتی دارند. انتظار می‌رود بازار تبلیغات اینترنتی عرب در سال ‌۲۰۰۸ با ‌۱۵ برابر افزایش نسبت به سال ‌۲۰۰۴ به مرز ‌۱۵۰ میلیون دلار برسد.

* امیربختایی و شادی گلچین فر: کارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی

ماهنامه تدبیر





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


سیگار سودآورترین محصول مصرفی در جهان است. سیگار یک پنی هزینه و یک دلار درآمد دارد و هر نوع آن دارای طرفداران خاص است. سودآوری این صنعت سرمایه داران زیادی را جذب این صنعت کرده است.
صنایع تنباکو در بازار نه چندان پررونق ایالات متحده، با عرضه مارک‎های جدید سیگار، خود را حفظ کرده‎اند. بیش از ۳۰۰ نوع و یا مارک جدید با ویژگیهای جدید مثل، دراز، نازک، طعم‎دار، کنترل شده، فیلتردار و حتی بدون فیلتر عرضه شده و جدیدترین آن متعلق به کمپانی RJR به نام «آپ تاون» (Uptown) است.

ماجرای «آپ تاون»
سیگار «آپ تاون» در قوطی‎های سیاه ـ طلایی با طعم خاص توسط کمپانی آر ـ جی ـ رینولد (R.J. Reynalds) همانند سایر مارک‎ها برای فروش به بخش خاص جامعه عرضه شد. به علت این که مصرف سیگار در ایالات متحده کاهش پیدا کرده است لذا کمپانی‎های تنباکو سعی می‎کنند محصولات خود را برای بخش و یا گروه‎های خاص از قبیل زنان، اسپانیایی‎ها و سیاهپوستان طراحی و عرضه کنند. در این میان سیاهپوستان خیلی اهمیت دارند. زیرا ۳۹ درصد مردان سیاه‎پوست سیگار می‎کشند. در صورتی که این میزان در بین مردان سفیدپوست ۵/۳۰ درصد است. سیگار آپ تاون با مطالعه زیاد طراحی و حتی نام آن برای جذب سیاهپوستان انتخاب گردید.

ماجرای مشابه؛ داکوتا
این سیگار جدید برای فروش به زنان عرضه شد که دارای زمینه بیشتر برای سرطان ریه و بیماریهای قلبی هستند. در عرضه سیگار جدید گروه دیگری نیز ناراحت شدند. زیرا به زبان بومیان امریکا، «داکوتا» به معنی «دوست» است بنابراین، استفاده از این واژه برای قشری که بالاترین نرخ اعتیاد به دخانیات را دارد، چندان جذاب نیست.

گسترش اعتراضات به «آپ تاون»
اعتراض نسبت به سیگار «آپ تاون» در نخستین مرحله متوجه نام بیل‎بوردهای تبلیغاتی در مناطق سیاهپوست نشین بود. این اعتراضات به زودی علاوه بر سیگار «آپ تاون»، به انواع سیگار و مصرف الکل از طرق رنگ‎پاشی روی بیل‎بوردها گسترش یافت. اعتراض‎کنندگان مشکلی با خود بیل‎بوردها نداشتند ولی با رنگ‎پاشی روی آن و تمرد و نافرمانی مدنی می‎خواستند توجه عموم را به خود جلب کنند. آنها تقاضا داشتند که به جای تبلیغ مصرف سیگار و یا الکل، از بیل‎بوردها برای تبلیغ کالاهای آموزشی و یا مواد بی‎ضرر نظیر آب‎ لیمو استفاده شود.
دکتر هارواد فریمن رییس بیمارستان جراحی هارلم در جریان تحقیقات پزشکی دریافت که امید به زندگی یک مرد در هارلم نیویورک از امید به زندگی یک مرد بنگلادشی کمتر و بخشی از آن نیز به علت مصرف سیگار و الکل است. او در جریان یک سخنرانی در کلیسای هارلم گفت: «آیا فروش سیگار و الکل به جامعه‎ای که بالاترین نرخ مرگ و میر نسبت به دیگران را دارد، ‌اخلاقی و انسانی است؟» به دنبال این گونه خطابه‎ها، حرکت اعتراضی با سیاه‎ کردن بیل‎بوردهای سفید با هدف نمایاندن تأثیر شوم آنها شروع شد.
حرکت اعتراضی به بیل‎بوردهای تبلیغاتی به منطقه هارلم نیویورک محدود نشد. در دالاس هم، گروهی برای رنگ‎کردن بیل‎بوردها بسیج شدند.
فشارهای وارده، دامنه تبلیغات سیگار و الکل را محدود کرد. در ژوئن ۱۹۹۰ سازمان دارنده ۸۰ درصد بیل‎بوردها اعلام کرد که برابر خط‎مشی جدید، نصب بیل‎بورد برای تبلیغ مواد مضر برای اقلیتها، در فاصله حداقل ۵۰۰ متری مدارس، محل عبادت و یا بیمارستانها ممنوع و تعداد بیل‎بوردها برای تبلیغ سیگار و یا الکل محدود خواهدشد. ضمناً برچسبهایی تهیه شد که بر روی بیل‎بوردهای نصب شده در نزدیکی مدارس، کلیسا و یا بیمارستانها، تبلیغ سیگار و یا الکل در آن بیل‎بورد را ممنوع می کرد.

چرا اعتراض؟
آیا کمپانی سیگار رینولد موجب این انتقادهاست؟ بدون شک مصرف سیگار و الکل در بالارفتن نرخ مرگ و میر سیاهان در عصر معاصر تأثیر مستقیم دارد. علی رغم ادعای ضعیف بعضی از کمپانی‎ها در انکار موضوع، بدون هرگونه تردیدی باید پذیرفت که تولید کنندگان سیگار محصولات خود را برای مصرف بازار جدید با استراتژی از قبل تعیین شده عرضه می‎کنند.اگرچه بعضی گروه‎ها نظیر سیاهان جوان، رنگ‎پاشی روی بیل‎بوردها را یک کار اشتباه خوانده و می‎گویند که پاشیدن رنگ روی بیل‎بوردها بدین معنی است که ما سیاهان آن قدر نادان هستیم که آنها می‎توانند با بیل‎بورد روی ما تأثیر بگذارند ولی رئیس بنیاد بنجامین در رابطه با اعتراضات ضد سیگار و الکل و پاشیدن رنگ روی بیل‎بوردها می گوید که سفیدها به قدر کافی شعور دارند که تابلو را خوانده و به آن توجه نکنند ولی سیاهان فاقد این منطق هستند.
به طور یقین ترغیب افراد برای مصرف‎ نکردن سیگار و الکل به مراتب مشکل‎تر از محروم‎کردن آنهاست و بهترین شیوه آن است که کسی سیگار و یا الکل نخرد.
بالاخره هرگاه ایالت و یا فدرال همانند رادیو و تلویزیون در دو دهه قبل، تصمیم به منع تبلیغ سیگار و الکل در بیل‎بوردها بگیرد، در آن صورت خط نهایی را باید کجا کشید؟ آیا در آن صورت باید تبلیغ برای سایر اقلام گران نظیر کفشهای ورزشی نیز منع شود؟ و یا اینکه تبلیغات غذاهای پرچربی که کلسترول خون و یا فشار خون را بالا می‎برند منع شود؟

نشانه گیری بازارهای خارجی
در اوایل ۱۹۸۴ پزشکان کالج رویال انگلستان مصرف سیگار را محکوم و اعلام کردند که سیگار سالانه ۱۰۰ هزار نفر را در انگلستان می‎کشد و از این بابت ۵۰ میلیون روزکاری در سال به کشور خسارت وارد می‎شود. موضوع سرطان ریه مردان در بوتسوانای افریقای جنوبی در مدت ۱۱ سال، ۶۰۰ درصد افزایش یافته و اتهام سنگینی را بر اپیدمی سیگار وارد کرده است.
علی رغم تلاشهای زیاد صنایع تنباکو در سال ۱۹۸۹ دو دستورالعمل در تبلیغ سیگار توسط کمیسیون اروپا وضع شد که اولاً تبلیغات تلویزیونی را از اکتبر ۱۹۹۱ قطع کرد و ثانیاً برابر دستورالعمل مقرر شد برای منع سایر تبلیغهای مربوط به مصرف سیگار قوانین لازم در پارلمان اروپا وضع شود. این قوانین هرگونه آگهی و تبلیغ در تلویزیون، سینما و حتی روی فندک و کبریت را ممنوع کرد. موضع صنایع تنباکو در جریان کشمکشها، این بود که مرگ ۴۳۰ هزار نفر در سال ارتباطی به تبلیغات سیگار ندارد. «جان میجر» نخست وزیر وقت انگلیس با گسترش تحریمهای سیگار مخالفت کرد و پاره‎ای از کشورها از برخورد با تبلیغ سیگار امتناع ورزیدند.
به لحاظ اکراه اروپا، صنایع تنباکوی آمریکا حریصانه به سمت آسیا، آفریقا، اروپای شرقی و کشورهای سابق اتحاد جماهیر شوروی سرازیر شدند. این بازارها به ارزش سالانه ۹۰ میلیارد دلار، با صنایع دخانیات ضعیف، در مقابل سیگار امریکا به شدت آسیب‎پذیر هستند. به عنوان مثال سیگار «مالبورو» در آسیا شناخته‎تر از خود امریکاست. زیرا در این مناطق به علت اینکه طی سالیان طولانی به منظور حفظ صنعت سیگار داخلی، عرضه سیگارهای غربی ممنوع بود، «قحطی سیگار» وجود داشت. ممنوعیت برداشته شده برای کمپانی‎ها این امکان را فراهم می‎کند که در این بازار وسیع، سیگارهای خود را عرضه کنند. تازه در این کشورها مشکل بهداشت و قانون نصب برچسب اخطار نیز وجود ندارد. به طور مثال در مجارستان سیگار «مالبورو» به جوانان در کنسرت‎های موسیقی بدون هرگونه محدودیت عرضه می‎شود.
در آسیا شرکتهای تنباکو و یا دخانیات خارجی با سد تعرفه‎های حمایتی و موانع واردات در هنگام ورود به بازار مواجه هستند. ایالات متحده در استفاده از مفاد ماده (۳۰ قانون) تجارت آزاد و تهدید به مقابله به مثل، برای صدور کالاهای امریکایی به کشورهای ژاپن، کره جنوبی، تایوان و تایلند که حاضر به بازکردن بازار خود به امریکا نبودند، موفقیت زیاد دارد. زیرا نمایندگان صنایع تنباکو در کنگره نفوذ زیادی در اعمال فشار به کشورها برای بازکردن بازار خود دارند.
تبلیغات و آگهی سیگار در تلویزیون ژاپن برخلاف ممنوعیت آن در امریکا به طور گسترده پخش شد. فروش سیگار در سال ۱۹۸۷ به شدت بالا رفت و مصرف آن بین زنان که قبل از آمدن کمپانی‎های غربی از سیگار پرهیز داشتند چنان رواج یافت که میزان آن در بعضی از مناطق آسیا نظیر هنگ کنگ به ۵ درصد زنـان جامعه رسید.
چنانچه شرکتی با محدودیتهای جدی مواجه باشد، آیا نباید به دنبال بازارهای دیگری برود؟ این درست چیزی است که تولید کنندگان سیگار در آمریکا انجام می‎دهند. زیرا اعلام این مطلب که سیگار به تندرستی انسان لطمه می‎زند، گرچه این لطمه آنی نیست ولی بازتاب جدی بر صنعت تنباکو داشته است. تا زمانی که مردم حاضر به پذیرش ریسک مصرف سیگار باشند، آیا تولید کننده، دست‎اندرکار تبلیغ و یا فروشنده جزء آن باید مورد قضاوت منفی قرار گیرد؟
موقعی که در اثر تبلیغات پیچیده و برنامه‎ریزی شده، مردم در کشورهای توسعه نیافته به مصرف سیگار روی می‎آورند، آیا ما موظف هستیم در مورد اخلاقی و پذیرفته‎ بودن کار تأمل کنیم؟

قوانین تشریفاتی
جنگ بین صنایع تنباکو و تبلیغات تواماً با اداره نظارت بر مواد غذایی و دارویی در عرصه حقوقی ادامه یافت و در آن زمان نمایندگان صنایع تنباکو در کنگره سعی کردند که یک سری ضوابط ملایم وضع کنند. «فیلیپ موریس» سازنده سیگارهای «مالبورو» تندتر از سایر تولید کنندگان در حمله به منتقدان بود. در سال ۱۹۹۴ «فیلیپ موریس» مسئولان شهر سان‎فرانسیسکو را به دادگاه کشاند تا بارزترین سنگر مبارزه با سیگار را از بین بردارد. زیرا برابر ضوابط وضع شده قرار بود که از اول ژانویه ۱۹۹۵ کشیدن سیگار در ادارات و رستوران‎ها ممنوع شود و وی قصد داشت که این قانون را از طریق دادگاه نقض کند.
جفری بایبل رئیس فیلیپ موریس که عمر خود را صرف توسعه کمپانی در سطح جهان کرده است، اعلام کرد که دشمنان صنایع تنباکو با اقدامات قضایی و رسانه‎های عمومی حمله می‎کنند ولی ما کیسه مشت آنها نیستیم و موقعی که راه ما درست است به مبارزه ادامه خواهیم داد. او برای تقویت موضع صنایع تنباکو بلافاصله میزان هزینه تبلیغات سیگار را در سال ۱۹۹۴ دو برابر کرد و این مبلغ را به ۲/۲۴۳ میلیون دلار رساند. او استدلال می کند، سیگار در عرصه‎های مختلف اقتصاد تأثیر دارد و در صورت حذف شدن، این عرصه‎ها لطمه می‎بینند. به عنوان مثال، توزیع‎کنندگان، رانندگان، صاحبان دستگاههای فروش اتوماتیک سیگار، صاحبان بیل‎بوردهای تبلیغاتی سیگار و صدها شغل دیگر از محل سیگار امرار معاش می‎کنند. به عنوان مثال، طبق گزارش وال‎استریت ژورنال، در یک دکه کوچک واقع در نیوجرسی، که چیپس، روزنامه و بلیت بخت‎آزمایی می‎فروشد، ۴۰ درصد فروش کل را سیگار تشکیل می‎دهد. ضمناً کشاورزان ایالات جنوبی نیز از کاشت تنباکو امرار معاش می کنند و به سهولت نمی‎توانند به سراغ کاشت محصول دیگری بروند. این ادعایی است که گزینه‎های دیگر اشتغال، خلاء ناشی از صنایع تنباکو را پر می‎کند، اما به سالهای دهه گذشته نگاه کنیم خواهیم دید این اتفاق به سهولت میسر نیست.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

شروع فعالیتهای تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزیها و مطالعات لازم را برای دستیابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیتهای گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالبهای مشخصی تدوین شود و فعالیتهای بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف شود. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیریهای لازم را بر اساس آن انجام دهند.
طرح بازاریابی یکی از بخشهای مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد.
اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روشهای به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

مزایای طرح بازاریابی
طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شرکتها ایجاد خواهد کرد. برخی از این مزایا عبارتند از:




۲ – شناخت فرصتهای بازاریابی؛ ۳ – تقویت روحیه جمعی؛ ۴ – تثبیت هویت سازمانی؛ ۵ – کمک به سازمان در دستیابی به اهداف. ۱ – استفاده بهتر از منابع شرکت؛

ساختار طرح بازاریابی
چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.
۱- خلاصه مدیریتی: این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند. ازاین رو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز ذکر شود. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.

۲- تحلیل موقعیت: یکی از بخشهای مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارائه می‌شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیلهایی است که در این بخش می‌بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمانها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌ فرصتها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.

۳- بخش بندی بازار: در این قسمت بر اساس اولویتهای مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مربوط به هر یک از این بخشها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌شود.

۴- راهبردهای بازاریابی تناوبی: این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویتهایی را تعیین کرد. اولویتها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی به وسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و… است.

۵- راهبردهای گزینش شده بازاریابی: در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص پرداخت. برای این منظور می‌بایست شاخصهای بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.
* محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.
* قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و … می‌شود.
* توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانال های مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیک شامل جابه جایی، انبار و پیگیری سفارشات است.
* ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و … است.

۶- برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت: در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندیهای لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌شود.

۷- نتیجه: بخش پایانی شامل خلاصه‌ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جمله موارد مربوط به این بخــــش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و … را نام برد.

آماده سازی طرح بازاریابی
برای طرح‌ریزی برنامه بازاریابی می‌بایست از پیش اهداف و استراتژی‌های شرکت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژی‌ها توسط مدیران عالی شرکت تعیین خواهند شد. مراحل آماده‌سازی طرح بازاریابی در شکل شماره یک نشان داده شده است.(شکل ۱)
الف – اهداف بازاریابی: پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، می‌توان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام کرد. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای شرکت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین می‌کند که چه کالاهایی در چه بازارهایی به فروش می رسند. اهداف بازاریابی باید قابل تعریف و اندازه‌گیری باشند تا جهت‌گیری به سمت یک هدف دست یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملکرد واقعی را با آنها مقایسه کرد. اهداف را می‌توان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان کرد.

ب – استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می‌کند. البته این روشها شامل جزئیات کار نیست که به صورت روزانه پیگیری می‌شود. به طور کلی استراتژی‌های بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع)مربوط می‌شوند.

ج – تاکتیک های بازاریابی: تاکتیک‌های بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامه‌های کار است. هر برنامه کاری شامل جایگاه فعلی شرکت، اهداف و فعالیتهای شرکت، مسؤلیتها، زمان شروع و پایان کار و هزینه‌ها می‌شود.

د – اجرا ، کنترل و ارزیابی: پس از تدوین برنامه بازاریابی می‌بایست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتایج به دست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین شده است که می‌توان در اهداف شرکت بازنگری کرد.

تازه‌های تبلیغات اینترنتی



۲ – تلاش مایکروسافت برای پیوستن به بزرگان بازار جهانی تبلیغات اینترنتی: موسسه‌ «گولومن ساچز» پیش‌بینی کرده است، مایکروسافت در ابتدای سال مالی جدید، دو میلیارد دلار بیشتر از سال گذشته برای توسعه‌ تبلیغات اینترنتی هزینه خواهد کرد. بر اساس این گزارش، اگرچه در حال حاضر مایکروسافت در تعقیب گوگل و یاهو است،‌ اما طولی نخواهد کشید که مایکروسافت بازار جهانی تبلیغات اینترنتی را در اختیار خود گیرد. مایکروسافت اعلام کرده است در نظر دارد تا برای سال مالی جدید، ‌۲/۶ میلیارد دلار بودجه‌ به منظور توسعه و تحقیق تبلیغات اینترنتی اختصاص دهد. ۳ – افزایش ۳۸ درصدی درآمد تبلیغات اینترنتی در آمریکا: گزارش آژانس فناوری اطلاعات آمریکا نشان می‌دهد که درآمد تبلیغات اینترنتی این کشور در سه ماهه‌ اول امسال، ‌‌۳۸ درصد نسبت به‌ مدت مشابه در سال گذشته افزایش یافته است. این مطالعه حاکی است که در سه ماهه‌ سال جاری، کل درآمد تبلیغات اینترنتی آمریکا ‌‌۹/۳ میلیارد دلار بوده است که رکورد جدیدی به شمار می‌آید و ‌‌۱/۱ میلیارد دلار افزایش را در مقایسه با سه‌ماهه‌ نخست ‌۲۰۰۵ نشان می‌دهد. این در حالی است که در سه‌ ماهه‌ پایانی سال ‌‌۲۰۰۵ نیز درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی این کشور ‌‌۶/۳ میلیارد دلار بوده است. بر اساس این گزارش و به نقل از ایسنا، در سال گذشته‌ میلادی کل درآمد تبلیغات اینترنت آمریکا به ‌۵/۱۲ میلیارد دلار رسید. ۴ – برگزاری اولین دوره آموزشی تبلیغات اینترنتی در سازمان مدیریت صنعتی: اولین دوره تبلیغات اینترنتی در تابستان ۱۳۸۵ در محل سازمان مدیریت صنعتی برگزار خواهد شد. هدف دوره آشنایی با مفاهیم و کاربردهای تبلیغات اینترنتی است که در مدت ۳۲ ساعت ارائه خواهد شد. انواع تبلیغات اینترنتی، روشهای اندازه‌گیری و ردیابی تبلیغات اینترنتی، مدل ۵M در تبلیغات اینترنتی، آشنایی با جشنواره‌های معتبر بین‌المللی تبلیغات اینترنتی و مروری بر وضعیت تبلیغات اینترنتی در ایران از جمله سرفصلهای این دوره آموزشی را تشکیل می‌دهند.
۱ – محبوبیت اینترنت، دردسری برای سایر رسانه‌های تبلیغاتی: با فراگیر شدن استفاده از شبکه‌ اینترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان این دنیای مجازی، هر لحظه رو به افزایش است؛ اما در مقابل تعداد مخاطبان رسانه‌های دیگر از جمله روزنامه کاهش یافته است. به گزارش سرویس فناوری اطلاعات خبرگزاری ایسنا، کاهش تعداد خوانندگان روزنامه‌، بازار تبلیغات در این رسانه را تحت‌الشعاع قرار داده است، به عنوان نمونه در سال ۱۹۴۹ حدود ۳۷ درصد از کل تبلیغات آمریکایی‌ها در روزنامه درج می‌شد، اما امروزه ۱۷ تا ۱۸ درصد از تبلیغات در روزنامه‌ها به چاپ می‌رسد.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :




( کل صفحات : 10 )    1   2   3   4   5   6   7   ...   
 
 
برچسب ها
پیوندها
آخرین مطالب
 
   
شبکه اجتماعی فارسی کلوب | Buy Website Traffic | Buy Targeted Website Traffic