تبلیغات
چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager - مطالب مدیریت تبلیغات
 
درباره وبلاگ


وبلاک تخصصی بازار سرمایه خواندنی های جذاب -بورس-اخبار اقتصادی-بانک وبیمه-بازاریابی وتبلیغات-مدیر موفق-پزشکی-عکسهای توریستی کشورها

مدیر وبلاگ : وحید شیرزاد
موضوعات
نویسندگان
صفحات جانبی
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :



چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager
ما به راحتی میتوانیم ثروتمند شویم
صفحه نخست             تماس با مدیر           پست الکترونیک               RSS                  ATOM

فراگیر شدن نامهای تجاری چینی در بازارهای جهانی در سالهای اخیر اتفاقی نیست بلکه حاصل اتخاذ رویکردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و کارآفرینان چینی است. نوشتار حاضر کارراهه های استراتژیک چینی‏ها برای طی مسیر از بی نام و نشانی تا بلندآوازگی جهانی را مورد کاوش قرار می‏دهد تا آموزه مناسبی برای دولتمردان و شرکتهای ایرانی برای جهانی شدن فراهم سازد. برپایی نامهای تجاری مشهور جهانی فرایندی پیچیده و مسیری ناهموار است که سهولتی برای دستیابی به آن متصور نیست.

مقدمه
سازمان توسعه و همکاری اقتصادی در گزارشی اعلام کرده‏است که چین در پنج سال آینده با پیشی گرفتن از آمریکا و آلمان جایگاه بزرگترین صادر کننده جهان را به خود اختصاص می‏دهد. اقتصاد روستایی چین در حال تبدیل شدن به یک اقتصاد صنعتی است. چین می‏خواهد از یک سرمایه گذار منفعل به فعال دارای فرصت برای به دست آوردن درآمدهای بسیار از بازار آمریکا تبدیل شود.

با این حال، برخی معتقدند این دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از یک شرکت رقابت کننده ‏از طریق مزیتهای هزینه ای به شرکتی دارای نوآوریهای تکنولوژیک ، نام تجاری قوی، بازاریابی و شبکه توزیع جهانی بسیار دشوار است.
شرکتهای چینی یا به عبارتی پیمانکاران فرعی سطح دوم و سوم دیروز، قصد دارند نامهای تجاری آینده را در اختیار داشته باشند. «ساخت چین» در برابر «ساخت آمریکا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد کرد. اکنون صادر کنندگان قدرتمند چینی اهداف جاه طلبانه تری دارند و آن عبارت است از فروش کالا تحت نام تجاری خویش و مجهز شدن برای کسب سودهای عالی که نام تجاری به همراه خود می‏آورد.

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار مسیر حرکت چینی ها را به تصویر کشد. برای این منظور تعداد زیادی از مقالات و کتابها مورد بررسی قرار گرفته است.

اراده ملی برای ترویج نامهای تجاری چینی
سازندگان چینی به رغم رونق بسیار در فروش داخلی و خارجی لزوما شاهد افزایش سود خویش نیستند. دلیل این امر را بایستی در تمرکز سازندگان چینی بر ساخت کالا برای مارک‌های دیگر، در برخی موارد صدور کالا با نامهای جعلی و غفلت از صدور کالاهای دارای فناوریهای سطح بالا تحت نام تجاری خویش جستجو کرد. بسیاری از کالاها با برچسب و نشان تجاری خارجی به خارج از چین منتقل می‏شوند. از طرفی وزارت بازرگانی چین طی گزارشی اعلام کرد صادرات چین عمدتا شامل محصولات مصرفی است و تنها تعداد اندکی از نامهای تجاری چین در صادرات جهانی حضور دارند.

شرکتهای بزرگ چینی مجبورند استراتژی هایی برای جهانی شدن پدید آورند. آنها دریافته اند که درآمدهای اندک از طریق تولید ارزان و بی نام و نشان به سفارش شرکتهای معظم جهانی بایستی جای خود را به ثروت آفرینی ملی از طریق صدور کالاهای دارای فناوریهای بالا و تحت نام تجاری خود دهد.ارزش نام تجاری قابلیتی برای فروش محصولات آنان با قیمتی بالاتر به طور مستقیم به مشتریانی است که خواهان پرداخت به مارک های شناخته شده هستند.

دولت چین با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاری چینی، طلیعه دار این حرکت شده‏است. دولت چین در سال ۲۰۰۱ تصمیم به ترغیب شرکتهای چینی گرفت تا به توسعه نام تجاری خویش در بازارهای جهانی بپردازند. وزارت بازرگانی از شرکتهای چینی خواسته است تا به صدور محصولات با نامهای تجاری معروف خویش و ترویج جهانی آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نیز هر صنعتی دستور داده شده ‏است تا نام تجاری معروف مربوط به خود را پدید آورد. آنان بایستی گروهی از نامهای تجاری مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بین المللی برخوردار باشند.

در سال ۲۰۰۱ «اداره دولتی نظارت کیفیت، بازرسی و قرنطینه» به همراه موسسه «ناظر کیفی مصرف کنندگان» قواعدی را برای ارزیابی چگونگی مدیریت نامهای تجاری شرکتهای دولتی چینی اعلام کردند و بدین ترتیب پایه گذار «کمیسیون ملی برای ترویج نامهای تجاری» شدند. در این راستا دولت موظف گردید تا نقشی کلیدی در تشویق شرکتها برای اجرای استراتژی ملی ایجاد نامهای تجاری ایفا کند.

کمیسیون یاد شده سالانه اقدام به ارزیابی نامهای تجاری جدید و برتر ملی بر اساس معیارها و قواعدی مشخص می کند تا زمینه برای مدیریت ،ترویج و توسعه نامهای تجاری چینی فراهم شود. مدیر این کمیسیون معتقد است که «پرورش نامهای تجاری برتر نه تنها وظیفه خود کارآفرینان است بلکه قسمتی از کار بر عهده دولت است». ایجاد محصولات دارای نام تجاری برتر به شدت نیازمند راهنمایی و تقویت شدن از سوی دولت است.این کمیسیون قصد دارد تا از طریق مجموعه ای از ارزیابیها به ترویج و حمایت ملی از شرکتها و محصولات معروف چینی بپردازد و «استراتژی نام تجاری برتر» (Top-Brand Strategy) را عملیاتی سازد.

استراتژی نام تجاری برتر شرکتها را تشویق می کند تا جایگاه جهانی نامهای تجاری خود را ارتقا دهند. هدف نهایی استراتژی یاد شده شکل گیری گروهی از نامهای تجارتی رقابتی و با نفوذ چینی است. مقامات چینی در حال آماده سازی ۱۰۰ تا ۱۵۰ شرکت هستند که به خارج از کشور راه یافته و وارد یک رقابت بین المللی شوند. بر اساس برنامه ریزی کمیسیون نامهای تجاری داخلی بایستی به قدری از کفایت برسند که در زمره ۵۰ شرکت برتر جهانی طی ۳ تا ۵ سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهانی بپردازندعلاوه بر کمیسیون ملی ، بیش از ۳۰ ایالت و منطقه خودمختار در چین موسساتی از این دست برای ترویج و تقویت نامهای تجاری چینی با بیش از ۶۰۰۰ نوع محصول پدید آورده‏اند.

بیشتر شرکتهای چینی هنوز درک مناسبی از جا انداختن (Positioning)یک نام تجاری ندارند. چین از مزیتهای هزینه ای برخوردار است اما مدیریت نام تجاری و خدمات بازرگانی هنوز در چین مناسب نیست. برای‌ نفوذ در بازار آمریکا، قدرت‌ نام‌ تجاری‌ یک‌ ضرورت‌ اساسی‌ است.آنان می‏دانند که بایستی به سودهای بیشتری دست یابند که منبعث از نام تجاری آنها است. چینی ها دریافته اند که پدید آوردن جایگاه مناسب جهانی برای عبارت «ساخت چین» با تولید محصولات نیروبر(Labor Product) و صرفا ارزان امکان پذیر نیست.

تعدادی از شرکتهای چینی اهداف جاه طلبانه جهانی خود را بدون خجالت بیان می کنند. یک سخنگوی نینگوبرد (NingoBird)یکی از بزرگترین سازندگان تلفن همراه بیان می کند :«هدف آینده ما تبدیل شدن به یکی از ۳ سازنده جهانی تلفن همراه است». ژانگ (Zhang)رئیس شرکت چینی و پرآوازه حایر (Haier) خویش را «جک ولش» دیگری می‌نامد تا آنجا که به تقلید از کتاب «راه جنرال الکتریک» کتابی موسوم به «راه حایر» منتشر کرده است.

همزمان با تلاش شرکتهای چینی برای جهانی شدن تعداد زیادی از چینی ها روانه دانشکده های بازرگانی اروپا، استرالیا و آمریکا شده‏اند تا شیوه ها و ترفندهای آنان را در برند سازی بیاموزند.
آیا اراده ملی دولتها و شرکتها برای تسخیر بازارها کافی است؟ یک اقتصاد در حال رشد ناگزیر از پدید آوردن چند ملیتیهاست. انگلیس و آمریکا این کار را کرده‏اند. ژاپن و کره نیز در این مسیر بوده‏اند و اکنون نوبت چین است.

شرکتهای چینی پیش از چند ملیتی شدن باید متوجه چند امر مهم باشند. ابتدا لازم است تا تمامی شرکتها اعم از دولتی و خصوصی به سازمانهای تجاری مدرن تبدیل گردند. جهانی شدن شرکتهای چینی فرایندی گریز ناپذیر است. آنان بایستی مزایای داخلی را تبدیل به مزایای بین المللی کنند. یوانجینگ(Yuanging) رئیس شرکت رایانه ساز لنوو(Lenovo) بر این باور است که «ما نبایستی تنها به خاطر بین المللی شدن اقدام به جهانی شدن کنیم بلکه بایستی آماده باشیم تا اقداماتی جامع برای بازسازی داشته باشیم تا خویش را با استانداردهای بین المللی همراستا سازیم».

در سطح بعدی، تقلیل انبوه سازندگان به چند سازنده کلیدی است. در چین حدود ۴۰۰ سازنده تهویه هوا، و نیز بیش از ۱۰۰ سازنده خودرو وجود دارد.این امر منتهی به کاهش قدرت آنها می‏شود. اگر تعداد سازندگان کنونی لوازم خانگی و نیز اقلام مصرفی الکتریکی بیش از ۱۳۰۰ واحد است می‏توان آنها را به تعداد بسیار کمتری تقلیل داد و موجبات قوت آنها را فراهم ساخت.
توفیق روز افزون چینی ها علاوه بر اراده ملی در سطح دولت و شرکتها مرهون ترکیب و پیاده سازی استراتژی هایی است که دست کم اندیشمندان مدیریت بارها آنها را زمزمه کرده‏اند. ترسیم کارراهه‏های استراتژیک و ترکیب کردن استراتژی های شناخته شده در دنیای بازرگانی، هنری است که چینی ها در برخی از صنایع به خوبی در آن به هنرنمایی پرداخته اند و می روند که پس از ژاپن و کره شگفتی و شهرت ساز باشند.

تولید کنندگان چینی زمانی به عنوان تامین کنندگان دست چندم مطرح بودند از این رو مزیت هزینه‏ای آنها موجب گرایش فعالان درجه یک دنیا به آنها گردید. معدود کالاهای چینی راه یافته به بازارهای اروپا و آمریکای شمالی نیز که در فروشگاههای ارزان فروش، عرضه می شدند، به شیوه های گوناگون به اختفای خاستگاه اولیه محصولات می‌پرداختند تا مبادا حساسیتی در مصرف کنندگان آن دیار پدید آورند. امروز کالاهای چینی با نشان تجاری خود آشکارا و با افتخار به فروش می رسند.

هر کارراهه استراتژیک ترسیمی از یک مسیر چند مرحله ای است که هر یک شامل مجموعه ای ترکیبی از استراتژی ها برای نیل به هدفی مشخص است. در مطالعه نامهای تجاری موفق چینی دو کارراهه استراتژیک مورد شناسایی قرار گرفته است. هر کارراهه ترکیبی هوشمندانه از استراتژی ها در ابعاد مختلف است. در نگاه اول استراتژی های به کار رفته در هر کارراهه، استراتژی های آشنا و شناخته شده دنیای کسب و کارند اما هنر استراتژیست ها آنجا آشکار می‏شود که ترکیبی از استراتژی ها را با توجه به شرایط حال و آینده و قابلیتهای شرکت در هر مرحله پدید آورند و در یک کارراهه چند مرحله ای ترسیم کنند.

کارراهه استراتژیک گام به گام
برخی شرکتهای چینی همچون حایر برای دستیابی به شهرت و نام تجاری در فراتر از مرزها ، تلاش می‏کنند تا کارراهه ای استراتژیک ( نمودار ۱) را به تقلید از شرکتهای ژاپنی چون تویوتا و هوندا در دهه های ۷۰ و ۸۰ میلادی طی کنند. مولفه های اساسی این کارراهه شامل مراحلی به شرح زیر است :
مرحله ۱: بازار هدف سخت،گوشه بازار،عوامل فروش محلی ،کیفیت و قیمت: هدف از این مرحله رسوخ اولیه و در معرض دید قرار دادن محصول و نام تجاری شرکت و آشنائی اذهان مصرف کنندگان است.

بازار هدف سخت گزینه اول حرکت برای جهانی شدن: گسترش بازار بسیاری از شرکتها به فراتر از مرزها با صدور کالا به بازارهای نرم و آسانتر همچون آسیای جنوب شرقی- که بازاری رقابتی دارند اما رقبای قوی و غالبی در آنها فعالیت نمی کنند- آغاز می‏شود. اما «حایر» بر این باور است که بایستی در گزینش بازار برای ورود به عرصه رقابت جهانی به گونه ای متفاوت از سایرین عمل کند. در کارراهه استراتژیک، «حایر» برای ورود به رقابت جهانی، از همان ابتدا، بازارهای سخت را هدف قرار داد.

بازارهای سختی چون بازارهای اروپا و آمریکا از وسعت بیشتری برخوردار بوده و همچنین بازار داخلی بزرگترین رقبای جهانی هستند. از این منظر نفوذ در بازارهای نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهای سخت با سهولت بیشتری صورت می پذیرد.

استراتژی گوشه بازار: دو شرکت «حایر« و «کلون»(Kelon) برای حضور در بازارهای اروپا و آمریکا با عرضه محصولاتی برای گوشه‏ای خاص از بازار همچون یخچالهای کوچک- که بیشتر در دفاتر،خانه های دانشجویی،هتل ها و . . . به کار می روند- آغاز کردند. در منطقه آمریکای شمالی «حایر» موفق ترین شرکت لوازم خانگی در اقلام مصرفی مشتریان با درآمد پایین مانند یخچالهای فشرده و نیز کابینت های ذخیره سازی نوشیدنی بوده است «حایر» با ورود از انتهای پایینی بازار تلاش کرده ‏است روزنه‏ای برای حضور در بازار آمریکا پدید آورد.

شرکتهای ژاپنی نیز مشی مشابهی را دهه های ۷۰ و ۸۰ میلادی امتحان کردند. نفوذ اولیه در بازارهای سخت، با انتخاب گوشه‏ای از بازار با هدف آشناسازی اذهان مصرف کنندگان با نام تازه وارد و نیز آشنایی شرکت با رفتار مشتریان و رقبا صورت می پذیرد.

کانال توزیع آمریکایی و اروپایی: شرکتهای چینی اولین بار طعم بازار آمریکا را دو دهه پیش هنگامی که نیمی از اقلام در «وال‏مارت» ساخت چین بودند چشیدند استفاده ‏از فروشگاههای نامداری که مشهور به فروشنده کالاهای ارزان و در عین حال با کیفیت هستند استراتژیی است که چینی ها برای عرضه و رساندن محصول به مشتری اتخاذ کردند.

قابلیتی چون سیستم های توزیع چون وال مارت و کی مارت(K-Mart) برای ورود به بازار زمانی که ژاپنی ها به بازارهای آمریکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سونی مجبور بود خود یک نام تجاری در آمریکا به وجود آورد.

کیفیت قابل اتکا و قیمت پایین: در ابتدا بسیاری از شرکتهای چینی تامین کننده کالاهای مصرفی بازار بودند و با اتکا به قیمتهای پایین و کیفیت قابل قبول وارد بازارهای بین المللی شدند. در چین ترکیب کیفیت و قیمت همچنان استراتژی غالب فروش بسیاری از کالاهای مصرفی است.تاثیر جهانی شدن و موفقیت وال مارت نشانگر آن است که قیمتها در بازارهای آمریکا نیز از اهمیت برخوردارند.

هم اکنون کالاهای چینی عرضه شده در بازارهای آمریکا و اروپا با استانداردهای اروپایی و بین‏المللی ارایه می‏گردند و انتظارات مصرف کنندگان را به خوبی با قیمتی مناسب برآورده می سازند.

مرحله ۲: طراحی و تولید در محل، سرعت و تمایز، تبلیغات در مقیاس جهانی: تعمیق بازار، وفادارسازی مشتریان و رقابت پذیر شدن شرکت حاصل مرحله دوم کارراهه استراتژیک خواهد بود. باید به خاطر سپرد که حفظ دستاوردهای مراحل پیشین همچنان در دستور کار شرکت قرار دارد.

طراحی و تولید در محل: «حایر» تلاش کرده‏است که آمریکایی ها به جای حس وارداتی بودن نام تجاری آن احساس کنند که «حایر» یک نام تجاری محلی شده ‏آمریکاست. آنها کارخانجاتی را در ایالات متحده ‏افتتاح کرده‏اند و همین سیاست در بازارهای اروپایی پیاده شده ‏است.

در گذشته این شرکت سعی می کرد محصولات خود را در چین طراحی کند و در ژاپن و آمریکا به فروش برساند. امروزه «حایر» دارای ۱۰ مرکز اطلاعاتی، ۶ مرکز طراحی و چند کارخانه در خارج است و شعار «جهانی شدن به علاوه محلی شدن» را محقق کرده ‏است. این امر می‏تواند از جهانی شدن تولید و نیز رویکرد حک شدن عبارت «ساخت حایر» در عوض «ساخت چین» جهت ایجاد احساس نام تجاری محلی شده نشات گرفته باشد.

سرعت و تمایز دو رویکرد ارزش آفرینی متفاوت: «حایر» افراد تحقیق و توسعه را به ایالات متحده می فرستد تا مستقیما با مشتریان یا حتی عوامل فروش در فروشگاههای زنجیره ای برای یافتن نیازهای مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حایر» در چین و خارج آن موفق بوده ‏است چرا که بر برآورده کردن نیازهای مشتریان و ارزش آفرینی برای آنان متمرکز شده ‏است. مصرف کنندگان در آمریکا به نامهای مشهوری چون جنرال الکتریک و ویرپول عادت کرده‏اند بنابراین جای تعجب خواهد بود که آنان نامی را برگزینند که تاکنون آن را نشنیده‏اند. حرکت کند شرکتهای بزرگ ، فرصتی در اختیار چینی ها برای رقابت در بازارهای خانگی این شرکتها قرار می‏دهد.

سرعت برای درک و ارضای هرچه سریعتر خواسته های مشتریان و تمایز به معنای معرفی محصولات با ویژگیهایی برای برآوردن نیازهای مختلف، دو رویکرد غالب ارزش آفرینی در «حایر» هستند.

شرکتهای بزرگ توجهی به جزییات خواسته های مشتریان ندارند و این فرصتی برای تمایز در اختیار «حایر» هوشیار قرار می‏دهد.یک شرکت بین المللی بزرگ تقریبا ۱۸ ماه صرف توسعه یک نوع ظرف جدید نوشابه می کند اما این زمان در «حایر» فقط پنج ماه است.معمولا تولید کنندگان بزرگ لوازم خانگی از انعطاف پذیری مناسبی برخوردار نیستند بنابراین پاسخ آنها به بازار کندتر است.

تبلیغات در مقیاس جهانی: مانند غربی‏ها شرکتهای چینی نیز به تبلیغات وسیع در مقیاس جهانی می پردازند. تبلیغات در ورزش سریعا رو به رشد است.پیش بینی می‏شود هزینه تبلیغات تا سال ۲۰۰۸ با نزدیک شدن به المپیک پکن افزایش یابد. لنوو تاکنون تنها حامی مالی ارشد و رسمی‏المپیک بوده ‏است. این کار لنوو قسمتی از رویای بلند مدت آن برای تبدیل شدن به یک نام تجاری بین المللی است.

مسافران به گوینگدو در چین شاهد هزاران بالون هستند که لوگوی «حایر» را برخود دارند و در مسیر فرودگاه برافراشته شده‏اند. تالار شهر نمایشگاهی برای تلفن های همراه،تلویزیون های صفحه تخت،رایانه‏ها، ظرفشوها و یخچالهای حایر است.

شرکتهای چینی به تقلید از شرکتهای آمریکایی و ژاپنی می‏کوشند اندک اندک راهی به تبلیغات رسانه‏ای جهانی و نیز تبلیغات غیر مستقیم مقاله‏ای مجلات معتبر راه یابند. برای مثال می‏توان از مصاحبه مدیر ارشد «حایر» با مجله شرکت مک‏کنزی یاد کرد. تقویت محتوای اینترنت پیرامون نام این شرکتها راهکار دیگری برای بهره گیری از تبلیغات پنهان مقاله ای بوده‏است. همچنین به همه این موارد می‏توان انتشار کتابی تحت عنوان «راه حایر» را افزود.

مرحله ۳: نوآوری،گسترش طیف تخصصی محصول: در مرحله سوم استراتژی های مراحل پیشین چون بهره گیری از عوامل فروش آمریکایی،تولید در محل، تمایز و سرعت در ارزش آفرینی و تبلیغ جهانی ادامه می یابد. این مرحله نوآوری تکنولوژیک و گسترش طیف تخصصی محصول را در بر می‏گیرد. تبدیل شدن به حاکم بلامنازع بازار هدف اساسی این مرحله است.

نوآوری های تکنولوژیک: چینی ها با سه موضوع استراتژیک درباره محصول مواجهند. کیفیت ، تخصص یافتن در محصول و نوآوری. بهبود کیفیت می تواند چین را در بازارها برای کالاهای استاندارد چون یخچال،گوشی های تلفن همراه و تلویزیون ها رقابت پذیر سازد.متخصص شدن در محصول می تواند چین را با عملکرد بهتری از جنبه قیمتها و حاشیه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوری یعنی «اختراع شده در چین» به جای «ساخت چین» باعث تسلط بر بازارها می شود.
«حایر» چهار درصد از درآمد را صرف تحقیق کرده و تیم های محلی توسعه محصول را در توکیو و ایالات متحده برای ایجاد تمایز در خطوط تولید و حرکت به سوی جایگاه بالاتر در بازار ایجاد کرده ‏است. «حایر» اعلام کرده ‏است که یک مرکز تحقیق و توسعه و کارخانه در هندوستان به عنوان یک کشور در حال توسعه افتتاح می کند.با درک ناکارآمدی تکیه بر قیمت و لزوم سرمایه گذاری بر توسعه محصول جدید در پنج سال آینده، تی‏سی‏ال (TCL) سازنده تلویزیون ، بودجه سه درصدی تحقیق و توسعه خود را به پنج درصد از فروش ارتقا خواهد داد.

گسترش طیف محصولات: «حایر» اکنون محصولات متعددی همچون یخچالهای بزرگ،تهویه هوا و ماشین های لباسشویی،تلویزیون و نیز تلفن همراه تولید می‏کند.در صورت آشنایی اذهان مشتریان با نامهای تجاری جدید و درک ارزشهای خلق شده توسط شرکت برای مصرف کنندگان آمادگی آنها برای بهره گیری از سایر محصولات شرکت افزایش می یابد. بدین ترتیب «حایر» قصد دارد سهم دو درصدی خود از بازار یخچالهای بزرگ در آمریکا را به ۱۰ درصد ارتقا دهد.

کارراهه استراتژیک جهشی
بلند آوازگی یک نام تجاری مستلزم برنامه ریزی بلند مدت و تلاش هوشمندانه و صرف هزینه بسیار است.کارراهه جهشی (نمودار ۲) متمایز از کارراهه اول بوده و توسط برخی دیگر به عنوان یک میانبر برای پرهیز از فرایندهای پر فراز و فرود استفاده شده‏است. پس از موفقیت اولیه، این کارراهه بایستی با استفاده ‏از سایر استراتژی ها در شرایط جدید تکمیل شود.

شرکتهای تی‏سی‏ال و لنوو نمایندگان این کارراهه بوده و مولفه های آن به شرح زیر است:
مرحله ۱: بازار هدف سخت، خرید نامهای تجاری موفق جهانی: برخی شرکتهای چینی برای ورود به بازارهای آمریکا نسبت به ژاپنی‏ها و کره‏ای‏ها فرایند را سریعتر طی می‏کنند.

استراتژی آنها بسیار واضح است «پرش از فرایند ایجاد نام تجاری توسط خرید نامهای تجاری معروف و موفق جهانی». این شرکتها از فرایند ایجاد نام تجاری می جهند زیرا به قابلیتهای بسیار سطح بالایی از سرمایه‏گذاری و زمان طولانی نیاز دارد و در انتها نتیجه تلاشها معلوم نیست.

مقامات چین بزرگترین شرکتهای چینی را تشویق کرده‏اند تا در تملک شرکتها و بازارهای خارجی تهاجمی تر عمل کنند. رهبران کشور عنوان می کنند که برای شرکتها بهتر است جهانی شوند و برای این کار بهتر است به جای ساختن نام تجاری از صفر به خرید نامهای تجاری معروف بپردازند.

خرید نامهای خارجی به ویژه غربی توسط سازندگان چینی علامتی از یک جابه جایی مهم در زنجیره تامین است که طی سه دهه گذشته میان آسیا و غرب برقرار بوده ‏است.یکی از قوتهای برخی از شرکتهای چینی آن است که آنها به عنوان شرکای تجاری یا تامین کننده برای بزرگترین بنگاههای جهانی کار کرده‏اند.در واقع شرکتهای چینی نیستند که معامله خرید را انجام می‏دهند بلکه معامله‏گر اصلی دولت چین است.

دسامبر ۲۰۰۴ یادآور زمانی است که یک شرکت بی نام و نشان به نام لنوو ناگهان گامی جهانی برداشت.خرید بخش لپ‏تاپ شرکت آی بی ام موجب شد تا لنوو تبدیل به سومین بازیگر جهانی رایانه های شخصی شود.

در تملک بخشهایی از آی بی ام، لنوو توانست دو نام تجاری شناخته شده در صنعت رایانه متعلق به آی‏بی‏ام را به دست آورد.استراتژی لنوو پیوند دادن نام خود با بهترین و شناخته شده ترین محصولات است تا هنگامی که در ذهن مشتری نام لنوو معادل نامهای اصلی شود. با این خرید لنوو از یک شرکت گمنام پس از «دل» و «هیولت‏پاکارد» تبدیل به سومین رایانه ساز دنیا می‏شود.

تملک استراتژیک چند نام تجاری آی‏بی‏ام و منابع انسانی آن گامهای استواری هستند که فرایند بین المللی شدن شرکت لنوو را شتاب می‏بخشد. شرکت چینی تی‏سی‏ال نیز سال گذشته شرکت فرانسوی چند ملیتی «تامسون» را که خود شامل شرکت آمریکایی آرسی‏ای (RCA) بود به تملک در آورد زیرا می‏خواست از قوتهای آن بهره گیرد. «تامسون» در اروپا قوی است و جای پای محکمی‏در آمریکا دارد جایی که تی‏سی‏ال چین هیچ حضوری در آن ندارد.

مرحله ۲: تولید و تبلیغ در مقیاس جهانی با ترکیب نامهای اصلی و نام جدید: محصولات لنوو به مدت پنج سال با لوگوی آی بی ام ساخته خواهند شد. لنوو که ۲۸ درصد بازار رایانه شخصی چین را در اختیار دارد بر سهم ۶/۴ درصد آی‏بی‏ام در بازارهای جهانی چشم دوخته است.

تی‏سی‏ال پس از تملک تامسون فرانسه بزرگترین تلویزیون ساز دنیا شد. این امر موجب شد تا تی‏سی‏ال بتواند از نام تجاری آمریکایی آرسی‏ای بهره گیرد. سپس تی‏سی‏ال از تصویر مشهور آرسی‏ای ( یک سگ موسوم به نیپر) بر محصولات خود استفاده کرد.

تی‏سی‏ال و لنوو در تلاش اند تا از فرایندهای پرزحمت ساختن و ترویج نامهای تجاری از طریق خرید آنها جهش کنند اما این امر مخاطراتی دربر دارد. جهانی شونده های جدید می توانند نامهای تجاری و خبرگان صنعت را خریداری کنند اما موضوع اصلی قابلیت اجرایی و مدیریتی آنها است. در نگاهی به چینی ها می توان دریافت که آنها داراییها را می‏خرند و سپس آمریکاییها را برای حل مشکلاتشان در درون آمریکا استخدام می کنند دوم اینکه در پشت این صحنه آنها از زمان برای مطالعه و یادگیری برای تبدیل شدن خویش به خبرگان استفاده می کنند.

مرحله سوم: تولید و تبلیغ در مقیاس جهانی با نام تجاری چینی: به محض شناخته شدن نام لنوو شرکت به تدریج لوگوی آی‏بی‏ام را حذف و محصولات را با نام خود خواهد فروخت. در اذهان تردیدی درباره اینکه نام تجاری تینک‏پد توسط لنوو ساخته شده ‏است باقی نخواهد ماند و این همان مطلوب استراتژیست های شرکت چینی است. از این پس مراقبت از نام تجاری در دستور کار خواهد بود و متناسب با شرایط جدید استراتژی های دیگری درون مراحل بعدی مورد توجه قرار می‏گیرند.

نتیجه گیری
پیاده‏سازی «استراتژی ترویج نامهای تجاری برتر» در سراسر چین به یک اراده ملی تبدیل شده‏است. اما اراده ملی و پشتوانه مالی تنها عوامل انگیزشی و پشتیبانی کننده هستند. دستیابی به بازارهای جهانی بدون تدوین کارراهه های مناسب امکان پذیر نیست.
در مطالعه شرکتهای چینی دو کارراهه اساسی برای رقابت در بازارهای جهانی شناسایی گردید.

کارراهه گام به گام مسیری است دشوار و زمانبر که نیازمند مراقبت و بازخوانی مستمر نتایج و تصدیق حرکت است و از سهولت برخوردار نیست. کارراهه گام به گام ، شامل گزینش بازارهای سخت،گزینش گوشه بازار، ارایه محصول با کیفیت و ارزان و بهره‏گیری از کانال های توزیع آمریکایی چون وال‏مارت در مرحله اول است. مرحله دوم این کارراهه طراحی و تولید در محل، ارزش آفرینی سریع و متمایز و تبلیغات در مقیاس جهانی را شامل می‏شود. در مرحله سوم نوآوریهای تکنولوژیک و گسترش طیف تخصصی محصولات تجربه می‏شود.

امکان پرش از فرایندهای دشوار برای جا انداختن نام تجاری تا حدودی برای برخی شرکتهای چینی فراهم شده‏است. از این رو کارراهه جهشی شکل گرفته است. در این راه دولت چین معامله‏گر اصلی است و شرکتها را به اتخاذ این کارراهه تشویق می‏کند. پس از خرید نام تجاری ، محصول تا مدتی با ترکیبی از نام اصلی و نام چینی تولید و در مقیاس جهانی به بازار عرضه می‏شود. در صورت موفقیت این ترکیب، به تدریج نام اصلی حذف و نام چینی به عنوان نام تجاری اصلی معرفی می‏شود.برای کارراهه ها نمی‌توان پایانی را درنظر گرفت و در ادامه مسیر با توجه به شرایط، لازم است مراحل دیگری به آنها افزوده شود.

منابع و ماخذ

2) Wu Yibing , Gao Paul and Woetzel Jonathan R Can Chinese brands make it Abroad? , The McKinsey Quarterly, 2003 Special Edition: Global directions
3) Haier America plant and Haier’s Globalization strategy , haier.com.cn
4) Brand Strategy to establish world-renewed chinese brand, china.org.cn
5) Building Brands in Global Markets Stressed , china Daily , April ‏۲۰۰۵‏‏

7) Baker Chris, Chinese Companies Target Brand Names, The Washington Times, June 24 2005
۱) Wu Yibing ,Interview: China’s Refrigerator Magnate , The McKinsey Quarterly, 2003 Number 3 ۶) Bancai Cesar , Chinese New Globalizers, www.cfoasia.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم شکست بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟

برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود. (شکل ۱ – فایل ضمیمه)

تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرد. (در شماره دوم – فایل ضمیمه ) کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)

هدف تبلیغاتی: به طور کلی هدف از تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی می‌شوند. هدف تبلیغات این است که اولویت مشتریان را نسبت به محصولات تغییر دهد. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاکید و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود. به طور کلی می‌توان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل ۳ نشان داده شده است. (شکل ۳ – فایل ضمیمه)

بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا که در مقیاس وسیعتر می‌توان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روشهای مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است:
۱- روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.

۲ – روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدفهایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنکه ۵۰ درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانه‌ها چقدر باید باشد؟

۳ – روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.

۴ – روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا به عنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.

استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید درباره محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری کرد. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.

اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، ترکیب رسانه‌های مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانه‌‌ها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز به همراه خواهند داشت. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات، اینترنت و … برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله هستند.

ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟

برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به طور کلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.

روش انجام این ارزیابی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان بستگی دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

شاید بتوان گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری (BRAND) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نامهای تجاری جدای از داراییهایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق چاپ و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردارند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می کند. بهترین نامهای تجاری، حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد.

انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می‌کند:
نام تجاری، یک نام، اصطلاح ، علامت‌، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.

یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:
ویژگیها: اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می‌کند ویژگیهای خاص است. بنابراین با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگیها به ذهن متبادر می‌شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالیکه ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی ها را در تبلیغات خود بکار برده باشد.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگیها است. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیتها هستند. ویژگیها باید به مزیتهای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام پذیری به مزیت عملیاتی «من مجبور نخواهم بود هر چند سال یک بار اتومبیلی نو بخرم» تبدیل می‌شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی «اتومبیل کمک می‌کند من احساس کنم مهم و پسندیده هستم» را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممکن است به مزیت عملیاتی و عاطفی «در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی‌شود» تبدیل شود.

فواید: نام تجاری همچنین درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می‌کند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سمبل عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازاریاب نام تجاری، باید گروههای خاصی از خریداران اتومبیل را که به دنبال این فواید هستند شناسایی و بررسی کند.

فرهنگ: نام تجاری ممکن است، نشانگر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است. یعنی نظم، کارآمدی و کیفیت برتر.
شخصیت: نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را ذهن مجسم کند.

استفاده کننده: نام تجاری، نوع مصرف‌کننده‌ یا استفاده کننده کالا را مشخص می‌سازد. چنانچه یک منشی بیست ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت‌زده خواهیم شد چراکه انتظار داریم مدیر سطح بالایی با ۵۵ سال را پشت فرمان این اتومبیل مشاهده کنیم. استفاده کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا احترام قائل می‌شوند.

مدیریت نام تجاری
مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.

ویژگیهای یک نام تجاری مطلوب عبارتند از:
_ نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.
_ نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.
_ تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
_ نام تجاری باید شاخص باشد.
_ نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.

هرم ارزش‌گذاری نام تجاری
هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می‌بایست مراحل هرم ارزش گذاری را طی کند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات شرکت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شکل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می‌رسد.

تدوین راهبرد نام تجاری
نام تجاری
پدیده‌ای است کل‌نگر. بنابراین نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. باید اجزا را مرتبط با هم دیده و برای خلق نام تجاری تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد، به‌گونه‌ای که بین آن اجزا هم‌افزایی ایجاد شده و نام تجاری قدرتمندی بنا شود. با استفاده از راهکارهای مناسب می‌توان اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف، ایجاد کرد.
برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهندة نام تجاری بهره می‌بریم:
۱- مولفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟

۲- مولفه روان‌شناختی: کدامیک از نیازهای انگیزشی، نقش یا موقعیتی توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟

۳- مولفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)

این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامتی می‌شود. بنابراین، در این حالت، مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. از این روی می‌توان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.

گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، یکی از نامهای تجاری بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه «محافظت» استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم «محافظت» اشاره کند.

این امکان وجود دارد که در یک نوع از محصولات مشابه، چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و به هر دوی این مولفه‌ها توجه کنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کرد که در مورد نام تجاری ما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه، بنابراین تولیدکننده خمیردندان برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی «محافظت‌کنندگی» محصول خود اطمینان بدهد، از واژه «دوست‌داشتنی» استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی، هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری ‌دهد. برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌های که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


سایتهای اینترنتی و اهمیت تبلیغات در آن

مراجعین وب هدفمند هستند و به تبلیغاتی که به هدف آنها مربوط نشود، توجهی نمی کنند. برای موفقیت، آگهی ها باید با اهداف و آنچه در ذهن کاربران است، هماهنگ باشد.
دلایل مختلفی برای عدم موفقیت تبلیغات روی وب وجود دارد. اما این موضوع زمانی قابل توجه است که آگهی به موضوع مورد علاقه کاربر مربتط باشد و باز هم شکست بخورد. چرا این اتفاق می افتد؟
برای شروع باید علل موفقیت تبلیغات متنی در موتورهای جستجو را بررسی کنیم.


هر کاربری به دنبال یک هدف است – ممکن است دنبال اطلاعاتی درباره دوربینهای دیجیتال باشد یا بخواهد کتابی خریداری کند. در هر صورت، توجه کاربر کاملا به مسائلی معطوف است که به نحوی او را به هدف خود می رساند.
هنگامی که کاربر عنوانی برای جستجو وارد می کند، موتور جستجو آگهی هایی را که مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین کاربران آنها را مشاهده و دنبال می کنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ کننده و علاقه او به جذب مشتریان است.
نشانه گرفتن اهداف کاربر
متوجه شدیم که رمز موفقیت تبلیغات مطابق بودن آن با اهداف کاربر است. برای رسیدن به این مقصود، آگهی های متنی روش موثری است. تبلیغات گرافیکی نگاه بیننده را به خود جذب می کند. اما تبلیغات هدفمند تضمینی برای جلب توجه و ذهن بیننده است. بنابراین باید مسائل جانبی و نمایشی نامربوط را کنار بگذارید و بسیار صریح موضوع فروش خود را به اطلاع بیننده برسانید. البته به همراه یکی لینک به صفحه ای که اطلاعات جزئی درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طریق یک آگهی بسیار غیر منطقی است و کسانی که سعی دارند مطالب زیادی را به زور در یک تبلیغ کوچک بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست می دهند.
آگهی هایی که در مواقع مختلف ناگهان ظاهر می شوند یا تبلیغ در سایتهای خبری و دیگر سایتها بسیار وسوسه کننده است اما با این کارها موفق نمی شوید زیرا در راستای هدف بیننده پیش نمی روید. کاربران اکنون می خواهند خبری را مطالعه کنند یا مشغول هر کار دیگری هستند که به خاطر آن به سایت آمده اند و تبلیغات در این زمان حتی اگر کشش زیادی داشته باشند، مورد توجه واقع نمی شوند.
و هنگامی که کار آنها به اتمام می رسد و آماده دریافت تبلیغات هستند، آن آگهی ها دیگر وجود ندارند.
مزایای ثبات
بسیاری مواقع پیش آمده است که مشغول انجام کاری روی سایت هستیم و متوجه آگهی جالبی می شویم. این اتفاق معمولا در زمانهای مرده ای که منتظر باز شدن صفحه جدیدی هستیم پیش می آید. یک پیغام روانی در ذهن ما ایجاد می شود که برگردیم و آن را ببینیم. اما حدس بزنید چه اتفاقی افتاده است؟ در برگشت آگهی دیگری در آن محل قرار دارد و این مغایر با یکی از اصول اولیه طراحی مناسب است : ثبات.
مکینتاش در سال ۱۹۸۴، به طراحان توصیه کرد که اطلاعات را به طور ناگهانی از کاربران نگیرند. این مسئله مصداقهای متفاوتی دارد، ذهن کاربران در صورت مواجه شدند با ظاهر متفاوت یک صفحه مغشوش خواهد شد.
مثلا زمانی که در حال خواندن روزنامه هستید، صفحه ها را برمی گردانید و داستان را دنبال می کنید و ناگهان چشمتان به آگهی جذابی می افتد به احتمال زیاد به خواندن خبر ادامه می دهید اما پیامی در ذهنتان حک می شود که بعدا برگردید و آنرا ببینید. در برگشت هنوز هم آگهی در محل قبلی وجود دارد.
وب سایتها هم باید به همین ترتیب عمل کنند. نباید میان کار مردم مزاحم آنها شد. باید به نحوی به آنها امکان داد تا بعدا به آن مراجعه کنند. حتی اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلا می توان در محل مخصوص تبلیغات دکمه ای قرار داد که ده آگهی آخر را نمایش دهد. ما پیش گویی می کنیم که با این کار موفقیت آگهی ها افزایش می یابد. این راهکار شبیه روشی است که در صفحات اصلی سایت استفاده می شود و آرشیوی از رویدادهای اخیر سایت در آن تشکیل می شود.
متاسفانه اکثر وب سایتهای کنونی راه اشتباهی را برای تبلیغات طی می کنند و هر روز حجم آنها را بیشتر و آزاردهنده تر می کنند. حرکت در خلاف جهت اصلا راه عاقلانه ای نیست.
آیا می خواهید آگهی شما مؤثر باشد ؟
در سایتی که خوب طراحی شده آگهی بدهید. از منافع ابرمتنها غافل نشوید. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسی بینندگان دقت کنید.

ماخذ: گسترش تجارت الکترونیک-هایبرد





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

تبلیغ همزمان وب سایت در رسانههای سنتی، مطبوعات و رسانه های مکتوب مزایا و منافع زیادی به دنبال دارد. می توانید در تبلیغات آفلاین وب سایت خود رامعرفی کنید و مخاطبان را برای کسب اطلاعات بیشتر به سایت سوق دهید. وب سایت می تواند به پرسش های بسیاری پاسخ دهد و بسیار بیشتر از تبلیغ در آگی های مجلات و روزنامهها، اطلاعات در اختیار علاقمندان قرار دهد. می توانید آخرین و جدیدترین اطلاعات را در سایت قرار دهید. مردم نیز بدین طریق می توانند اطلاعات بیشتری درخواست کنند یا از طریق آنلاین سفارش کالا دهند. در این فصل به مطالب و موضوعات زیر میپردازم:
توصیه هایی برای تبلیغ آفلاین وب سایت
صورتهای گوناگون تبلیغ آفلاین سایت

اهداف تبلیغات آفلاین

از آنجا که می توان بازدید کنندگان را در تبلیغات آفلاین برای درخواست اطلاعات بیشتر یا سفارش آنلاین به سایت هدایت و راهنمایی نمود، لازم است URL خود را بر روی هر نوع مواد و محصولات تبلیغی که تولید می کنید، قرار دهید! هر چه URL شما بیشتر در معرض دید همگان قرار گیرد، احتمال بیشتری وجود خواهد داشت که هر کس که به سراغ اینترنت می رود آن را به خاطر آورد.
در مبارزه تبلیغاتی آفلاین خلاق و مبتکر باشید. با اندیشمندان مبتکر جلسه طوفان مغزی بر پا کنید، تا بتوانید مکان های خوب و مناسبی را برای تبلیغ URL خود پیدا کنید؛ مثلاً سعی کنید URL خود را در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، آگهی های مجلات و روزنامه ها، و تابلوهای نصب اعلانات بیاورید. هرچه URL شما در جاهای بیشتری ظاهر شود، توجه بیشتری به آن جلب می شود. برخی تجار حتی URL خود را به نحوی با علامت ساختمان و وسیله نقلیه خویش در هم می آمیزند. به عنوان مثال میتوانید به تلفن هایتان چنین پاسخ دهید: «نام شرکت- دات کام- صبح بخیر». چنین کارهایی برای آن که مردم بدانند دوست دارید از وب سایتتان دیدن کنند، بسیار موثر است و در عین حال باعث میشود مردم URL شما را به خاطر بسپارند. دفعه آینده اگر سوالی داشتند یا خواستند سفارشی بدهند، مستقیماً به وب سایت مراجعه می کنند.
نمایش URL در رسانه های سنتی مردم را ترغیب به مشاهده سایت جهت کسب اطلاعات بیشتر درباره شرکت شما می کند. فایده دیگر آن که؛ معمولاً، مردم خواهند توانست از وب سایت سفارش کالا بدهند. طبیعی است که سایتتان باید به روز و دارای آخرین اطلاعات پیرامون محصولات، قیمت ها و تبلیغات مربوط به حراج ها باشد. اگر مثلاً خوانندهای با یک آگهی در مجله ای به تاریخ شش ماه قبل برخورد کرد، وجود URL در آن آگهی خواننده را ترغیب می کند که برای به دست آوردن آخرین اطلاعات سری به سایت بزند. خود وب سایت شما موثرترین تبلیغات است، ولی باید پیش از آن که کسی به آن سر بزند با آگهی یا تبلیغ دیگری آنها را از وجود سایت مطلع سازید.

معرفی URL از طریق مکتوبات و اوراق رسمی شرکت

این نکته اهمیت دارد که همواره در مبارزات تبلیغاتی آنلاین و آفلاینتانن یکنواخت عمل کنید. شرکتها باید همواره از یک رنگ، سبک، نوع خط، آرم و غیره در امور مربوط به بازاریابی استفاده کنند، یادتان باشد؛ همیشه URL خودتان را بر روی هر چیزی که آرم شرکتتان را برای آن می گذارید، قرار دهید، که منظور از «هرچیز» در این جا هر گونه اوراق مکتوب یا رسمی شرکت است. توجه داشته باشیدکه URL خود را بر روی موارد زیر نمایش دهید:
کاغذهای آرم دار
کارت های ویزیت
دفترچه های ویزیت
دفترچه های راهنمای شرکت
پاکت
چک
نمابر
گزارشات
اعلامیه ها
آگهی ها
نامه های مستقیم
خبرنامه ها
بیانیه هایی مطبوعاتی
کیت های رسانهای

معرفی URL از طریق مکتوبات و اوراق رسمی شرکت

این نکته اهمیت دارد که همواره در مبارزات تبلیغاتی آنلاین و آفلاینتانن یکنواخت عمل کنید. شرکتها باید همواره از یک رنگ، سبک، نوع خط، آرم و غیره در امور مربوط به بازاریابی استفاده کنند، یادتان باشد؛ همیشه URL خودتان را بر روی هر چیزی که آرم شرکتتان را برای آن می گذارید، قرار دهید، که منظور از «هرچیز» در این جا هر گونه اوراق مکتوب یا رسمی شرکت است. توجه داشته باشیدکه URL خود را بر روی موارد زیر نمایش دهید:
کاغذهای آرم دار
کارت های ویزیت
دفترچه های ویزیت
دفترچه های راهنمای شرکت
پاکت
چک
نمابر
گزارشات
اعلامیه ها
آگهی ها
نامه های مستقیم
خبرنامه ها
بیانیه هایی مطبوعاتی
کیت های رسانهای

معرفی URL از طریق اجناس تبلیغاتی

اگر شرکتتان از اجناس تبلیغاتی برای نمایش در شوها یا رویدادهای تجاری استفاده می کند، بهتر است که برای بازاریابی وب سایتتان از این اجناس استفاده کنید. اجناس تبلیغاتی که مربوط به کامپیوتر هستند ایده آل اند، چرا که وقتی مردم از سایتتان دیدن می کنند، URL شما نیز مقابل چشمان آنها ظاهر می شود. برخی از این اجناس از این قرارند:
صفحه زیر ماوس
جای دیسکت
کیت های تمیز کردن صفحه نمایشگر
نرم افزار
محافظ صفحه نمایش (Screen Saver)
مداد و خودکار
پارچه گردگیری کامپیوتر
فنجان قهوه خوری
زیر لیوانی
کارد نامه بازکن
گلوله های فشار گیر (Stress balls)
تقویم
یادداشت هایی که به دیوار می چسبانند.

درج URL بر روی لباس

البسه و اجناس پارچه ای وسیله دیگری برای تبلیغات هستند که اتفاقاً بسیار هم کارآمدند. وقتی که کسی لباسی با نقش URL شما بر روی آن می پوشد، در واقع تبدیل به یک تابلوی اعلانات متحرک می شود. خود من ژاکتی دارم که از طرف Webjacket.com به من هدیه داده شده است ، و کیفیت اش واقعاً عالی است. این ژاکت های شرکت، نام و آدرس شرکت و وب سایت شرکت را با خودشان به همه جا می برند. اگر کارکنان لباس کار یکسانی می پوشند، باید URL تان را بر روی آن نقش بزنید. می توانند URL شرکت و عبارت کوتاه یا کلماتی مشخص که شما را به یاد خواننده می اندازد، بر روی اجناسی چون:
تی شرت
گلف
عرق گیر
کلاه
پیش بند
ژاکت
نقش بزنید.

نمایش URL بر روی اجناس ابتکاری

اجناس ابتکاری می توانند بهترین محل برای چاپ URL هستند. اگر بازار هدفتان از مخاطبین جوان تشکیل شده، در این صورت URL تان را بر روی کالایی بگذارید که مورد علاقه آنهاست، مانند:
فریزبی
توپ
حوله حمام
عینک آفتابی
آهنربا
شکلات
برچسب

تبلیغات با اندکی خلاقیت

خلاق باشید و شعارهایی ابداع کنید که به نحوی به جنس مورد نظر ربط دارد. مثلاً:
ساعت: «چند دقیقه وقت برای دیدن سایت ما در ………………. دارید؟»
خط کش: «تفاوتی که می توان آن را اندازه گرفت، ما را در ……………………… ملاقات کنید»
فنجان قهوه خوری: «استراحت کوتاهی داشته باشید و سایت ما را ………………. ببینید»
متر نواری: «سری به وب سایت ما در http:www.YourURL.com بزنید، تا ابعاد آن دستتان بیاید»
ذره بین: «برای دیدن سایت ما و این که بفهمید بهترین هستیم، نیاز به ذره بین ندارید. بیایید و ما را …………. ببینید»
ساعت: «فکر نمی کنید وقت اش هست که با ما …………….. ملاقاتی داشته باشید»
کاغذ نشانه گذاری بین کتاب: «کمی خواندن را کنار بگذارید و بیایید وب سایت ما را ………… ببینید»

نمایش URL بر روی محصولات
در صورت امکان، URL خود را بر روی محصولات خودتان نقش حک کنید. این ایده ابتکاری را نخستین بار جو باکسر عمل نمود. وی URL خود را بر روی کمربند مخصوص زیر آب قرار داد.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
کی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات می‌باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها می‌باشیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی‌های کافی اتخاذ می‌شود.

 پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر مشاورین و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چرا که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، بعنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هر صورت هر تبلیغ دهنده‌ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد نمود اما سوال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکتها و سازمانها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟
برای پاسخ به این سوال می‌بایست مقایسه‌ای از یک طرف بین شرکتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه‌های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند که نشان دهنده عملکرد یک رسانه نسبت به رسانه‌ای دیگر و یا یک شرکت تبلیغاتی در مقایسه با شرکت دیگر می‌باشند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده می‌باشند. بطور کلی می‌توان گفت که هر شرکت تبلیغاتی و یا رسانه‌ای که تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیک‌تر سازد انتخاب مناسب‌تری تلقی خواهد شد. از این جا می‌توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه‌ریزی تبلیغاتی یک شرکت پی برد. چرا که قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می‌بایست مشخص نماید که دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست. تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده نماید.
هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است. در شرایطی که تبلیغ‌دهندگان نمی‌دانند دقیقاً قرار است چه نتیجه‌ای از تبلیغات خود بگیرند، انتخاب هر رسانه و یا شرکت تبلیغاتی، انتخاب اشتباهی نخواهد بود. کسی که هدفی ندارد، هرگز گم نمی‌شود!
در این مقاله سعی شده است ضمن نشان دادن اهمیت هدفگذاری در تبلیغات، راهکارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌دهندگان ارائه شود.
۲- تعریف تبلیغات
در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:





با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: “تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.
 می بایست برای آن پول پرداخت شود.  از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.  برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.
 تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است .۳- پیدایش تبلیغات
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط در خصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا که لزوم آن احساس می‌شد.
بعد از انقلاب صنعتی بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. بطوریکه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی می‌باشیم. هنگامیکه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانیکه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایتهای مـختلف مـی‌باشیم، بـطور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجه با تابلوهای۱ تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟
۴- بررسی مفهوم اثر بخشی
یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.

میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.
۵- اثر بخشی در تبلیغات
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می‌توان به الگوی ۵M اشاره نمود. در این الگو که در شکل ۱ نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.

اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می‌نماید که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما سوال بعدی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود؟
به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند بعنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:









اطلاعات فوق را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با این وجود صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسی‌های بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد نمود.




در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبین چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبین آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.







نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد.
هدف گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه بدلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود .ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده نماید.
مراجع
________________________________________


4. http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es98f.shtm
5. http://www.theadwarehouse.com/services/brief1.html
6. http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm
7. http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm  در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس نموده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید.  در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست بطور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند: ۱٫ بخش اول به ویژگی‌های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و … آورده می‌شود. ۲٫ در بخش دوم، ویژگی های احساسی مرتبط با نام تجاری۲ آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.  در بخش بعدی باید به این سوال مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از این محصول بدست می‌آورند، بیان می‌شود. پاسخ این سوال کمک بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.  در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبین تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبین هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از: ۱٫ موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبین ۲٫ ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبین ۳٫ عادتهای مخاطبین هدف در خواندن، شنیدن و دیدن  در بخش آخر تبلیغ دهنده باید بطور مشخص بیان نماید که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. بطور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبین به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود: ۱٫ افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است. ۲٫ ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبین تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام کار نیست. ۳٫ برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبین است. ۶- مزایای هدفگذاری تبلیغات ۱٫ کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و به تبع زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد. ۲٫ کاهش هزینه: بدلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد. ۳٫ سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدف‌های تبلیغ می‌توان بعنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود. ۴٫ کمک به ارزیابی راه‌حل‌های موجود: از آنجائیکه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد. ۵٫ تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همانطور که در الگوی ۵M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدف‌گذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد. ۶- نتیجه گیری ۱٫ روستا احمد، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)۲٫ محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ اول، انتشارات حروفیه ۳٫ http://www.adcracker.com/brief





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

رشته بازاریابی دوران ابتدایی شکل گیری خود را پشت سر می‌گذاشت که جان وانامیکر اسطوره فروشگاه های زنجیره ای قرن نوزدهم اظهار داشت : «نیمی از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است». با وجود این شکایت، وانامیکر، که موفق‌ترین تاجر در زمان خودش بود، بسیار به تبلیغات علاقه داشت و هیچگاه بودجه مربوط به گروه تبلیغات را کاهش نداد . از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به این باور رسیده اند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخیص اینکه چه مقدار از هزینه تبلیغاتی شان به هدر رفته است نیستند ولی ترجیح می‌دهند تا حداقل به همان انداره که رقبای آنها صرف تبلیغات می‌کنند، آنها نیز به همین میزان هزینه کنند. آنها پذیرفته اند که خرج کردن برای تبلیغات هزینه ای واجب برای انجام کسب و کار در یک اقتصاد مصرفی است .

اما چنانچه حد بهینه ای برای هزینه کردن در تبلیغاتی در مورد هر محصول وجود داشت، به طوری که فراتر از آن حد ، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه ؟ اقتصادانان همواره از «کشش پذیری قیمت» گفتگو می‌کنند. هنگامی که قیمتها بالا یا پایین می‌روند، مصرف کنندگان با تغییر در راهبردهای خرید خود به این نواسانات واکنش نشان می‌دهند . به همین علت است که افزایش قیمتها لزوماً به افزایش درآمد منجر نمی‌شود . همین نوع کشش پذیری در مورد تبلیغات نیز صادق است . به ازای هر نام تجاری، در هر بازاری که باشد، نقطه اشباعی برای هزینه تبلیغاتی وجود دارد . تا قبل از رسیدن به این نقطه، افزایش در بودجه تبلیغاتی ثمربخش خواهد بود. ولی هنگامی که بازار برای یک محصول و یا یک خدمت به حد اشباع رسید ، هر قدر هم که در مورد تبلیغات هزینه شود، منجر به فروش بیشتری که توجیه کننده هزینه های صرف شده باشد ، نخواهد شد . از این رو ، بهترین بودجه بندی برای تبلیغات تا زمان رسیدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتی یک دلار هزینه کردن برای تبلیغات بیشتر بیهوده خواهد بود . شرکتهایی که از این اصل پیروی می‌کنند، سود آوری خود را در کل بهینه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن میزان برای تبلیغات هزینه می‌کنند که قادر به جبران آن در درآمدهای حاصله باشند .

نقطه اشباع تبلیغات ممکن است برای هر نوع محصول به راحتی قابل شناسایی نباشد. ولی این امر در مورد یکی از دسته بندی های اولیه و جهان شمول در خصوص مصرف کنندگان تبلیغات یعنی ” صنعت خودرو” تقریباً واضح است . بسیاری از خودرو سازان از جمله، فورد، شورولت، تویوتا و فیات دارای نقطه اشباع بهینه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوین شود، قابل پیش بینی است. از این رو از آن در برنامه ریزی راهبردهای مربوط به هزینه تبلیغات استفاده می‌کنند . نقطه اشباع، معرف میزان بهینه تبلیغات از نقطه نظر سودآوری است . هنگامی که این نقطه مشخص شود ، نقطه اشباع به معیاری که از طریق آن می‌توان در مورد بودجه تبلیغات اظهار نظر نمود تبدیل می‌شود .

در سال ۲۰۰۴، ما الگوی صرف هزینه در انواع رسانه‌ها یعنی در تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات در ایالات متحده برای تمام کارخانه های خودروسازی در بین سال های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۴ را مشخص کردیم . سپس نقطه اشباع را برای هریک از نامهای تجاری خودرو با استفاده از مدل آماری و بر مبنای تحلیل سه فاکتور کلیدی که به نظر می‌رسد با هزینه کردن در مورد تبلیغات همبستگی داشته باشند، تخمین زدیم . این سه فاکتور به شرح زیر هستند:
۱- تعداد مدل هایی که تحت پوشش نام تجاری اتومبیل قرار دارند ( به غیر از خودروهای جدید ، نظیر هوندا که بخش کوچکی از حجم تولیدات را تشکیل می‌دهند ) . به طور کلی، نامهای تجاری نظیر شورولت و یا فورد که دارای ۱۵ مدل عمده خودرو هستند که در هر سال تولید می‌شوند به بودجه بیشتری در مقایسه با نامهای تجاری نظیر ساترن یا لکسوز، نیاز دارند .

۲- تعداد مدل هایی که در هر سال برای اولین بار و یا با تغییر به بازار عرضه می‌شود‌. به ازای هر تولید جدید و یا طراحی مجدد (‌که نوعاً هر ۴ یا هر ۵ سال به وقوع می‌پیوندد‌)، خودروسازان عموماً فعالیتهای بازاریابی بیشتری را انجام می‌دهند و از این رو به هزینه تبلیغاتی بیشتری نیز نیاز دارند.

۳- سهم بازار نام تجاری خودرو به غیر از فروشهای غیر خرده فروشی که به تبلیغات نیاز دارد . هنگامی که تعداد خودروها افزایش می‌یابد، دو اتفاق رخ می‌دهد : در کل، هزینه بیشتری صرف تبلیغات به منظور حمایت از نام تجاری می‌شود و هزینه کمتری به ازای (‌تبلیغات ) هر واحد اتومبیل صرف می شود‌. از این رو با افزایش سهم بازار ، بودجه بهینه تبلیغات افزایش یافته و نرخ افزایش کاهش می‌یابد .

مدل نقطه اشباع، به طور پیوسته در تخمین میزان هزینه کردن به ازای هر نام تجاری پایدار بوده است و ما به آن در تخمین نقطه اشباع تبلیغات اعتقاد داریم .

مدل، ۸۵ درصد از تفاوت های بین بودجه های واقعی تبلیغاتی نامهای تجاری مختلف خودرو را توجیه می کند و به تشخیص ۱۵ درصد تفاوت های باقیمانده نیز در خصوص اینکه شرکتهای خودرو بیشتر یا کمتر از بودجه تبلیغاتی هزینه می‌کنند، کمک می‌کند.

سه متغیر یاد شده شامل تعداد مدل‌هایی که جدید بوده و یا بازسازی شده اند و همچنین سهم بازار است که در حقیقت فاکتورهای اولیه ای هستند که برای برنامه ریزی و بودجه بندی ارزشمند هستند . فاکتورهای دیگر، نظیر خلاقیت و ترکیب رسانه های تبلیغاتی معمولا ً بحثهای زیادی در مورد تبلیغات را موجب می‌شوند که با تاثیر واقعی این تبلیغات تناسب چندانی ندارند و باید هنگامی که یک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردی خود در خصوص تبلیغات را تعریف می‌کند ، در ملاحظات بعدی قرار گیرند .

بحران خودروسازان
میلیاردها دلار بودجه تبلیغاتی و حتی سلامت صنعت خودروسازی در خطر است‌. خودروسازان، واسطه گران و قطعه سازان باید پاسخگوی ۲۵ درصد از کل مبلغی که به طور کلی صرف هزینه تبلیغات در هر سال در آمریکا می‌شود – که بیشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخه های دیگر کسب و کار از جمله کالاهای بسته بندی شده است- باشند . افزون بر این، صنعت خودرو سازی به طور ثابت مبلغی در این ارتباط هزینه کرده است که درهر سال ۱۴ درصد رشد داشته است یعنی از ۷۰۰ میلیون دلار در سال ۱۹۸۵ تا نزدیک به ۱۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۵ یا تقریباً معادل ۱۵ برابر افزایش.

علت این افزایش چیست ؟ اول اینکه، قیمت تبلیغات در رسانه های اصلی به میزان ۷ تا ۸ درصد – توسط رسانه‌هایی که توانسته اند تنها بخشی از درآمدهای ازدست رفته خود به واسطه وجود تلویزیون های کابلی و یا اینترنت را با بالا بردن نرخهای خود جبران کنند – بالا رفته است . دوم اینکه، همگام با عرضه بیش از حد خودرو در بازار ، بسیاری از سازندگان خودرو رو به سوی تبلیغات بیشتر آوردند تا از این طریق سهم بازار را از دست رقبای خود درآورند . اگر این روند ادامه یابد ، شاید خودروسازان ۱۰ برابر آنچه را که در سال ۲۰۰۰هزینه کردند، در سال ۲۰۰۷ برای تبلیغ رده مشابهی از خودروها هزینه کنند .

حساسیت قابل درک مدیران اجرایی صنایع خودرو در خصوص تبلیغات نه تنها در مکالمه ها بلکه در تعداد رو به افزایش مقالات مجلات کسب و کار ( بیش از ۳۰۰۰ مجله در سال ۲۰۰۳ که در مقایسه با ۱۹۹۵ شش برابر افزایش را نشان می‌دهد ) کاملاً بارز است . در زمانی که فشار فزاینده ای برای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری بود‌، افزایش کلی در هزینه های تبلیغاتی باعث شد تا رهبران شرکتهای بزرگ خودروسازی بودجه تبلیغاتی خود را با وسواس بیشتری تحت نظر قرار دهند. ولی آنها با چالش یافتن استانداردی واقعی که از طریق آن قادر به ارزیابی این بودجه ها باشند مواجهند. چقدر بودجه کافی است؟

تبلیغات خودرو، حوزه ای غنی برای تحقیق و پژوهش است . نه تنها تبلیغات فراوانی برای خودرو صورت می‌گیرد، بلکه این تبلیغات در مسیری به نسبت شفاف هدایت می‌شوند . هر دو سال یکبار، نشریه ادورتایزینگ ایج آمارهای تحقیقاتی را که نشان دهنده مخارج تبلیغاتی هر یک از نامهای تجاری معروف خودرو است را منتشر می‌کند . این آمارها تمام تبلیغاتی که توسط خود سازنده انجام می شود پوشش می دهد ( اینها عمدتاً از نوع تبلیغات عام هستند : «این ماشین را بخرید ») و همچنین تبلیغات دیگری را نیز که با همکاری خودروسازان و واسطه گران آنها انجام می شود نظیر «این خودرو را اکنون در حراج بخرید» را نیز شامل می شود .

آمارهای نشریه آدورتایزینگ ایج تبلیغاتی را که تنها توسط واسطه گران انجام می‌شود («این خودرو را در اینجا بخرید» و آمارها را برای ارزیابی بودجه های تبلیغاتی خودروسازان مفیدتر می سازد را شامل نمی‌شود.

تشخیص دادن نقطه اشباع تبلیغات برای یک خودرو ساز آسان تر ازسازندگان سایر محصولات است، چراکه هزینه خرید بسیار بالا است . خودرو مانند نوشیدنی یا حبوبات نیست و مصرف کنندگان آن را از روی تحریک آنی یا زودگذر نمی خرند . با وجود اینکه خودورسازان سعی می کنند تا نامهای تجاری خودرو را با تبلیغاتی که تهییج کننده عواطف انسانی باشد نشان دهند، ولی با این وجود تصمیمات خرید مشتریان خودرو با منطق بالاتری گرفته می شود . مصرف کنندگان ابتدا تصمیم می گیرند که به چه نوع خورویی نیاز دارند و سپس نام تجاری و مدلی را که بر مبنای تجربه خودشان نسبت به خودروی مزبور، تجربه اطرافیانشان و گزارشهای منابع مورد اعتماد است انتخاب می کنند . تغییر گرایش از یک نام تجاری خودرو به نام تجاری دیگر بحث برانگیزتر از تعویض نام تجاری صابون است. از این رو همبستگی دادن تغییرات در سهم بازار با تغییرات در الگوی هزینه کردن در تبلیغات آسان‌تر است .

با وجود این، بودجه تبلیغاتی درصنعت خودرو به شیوه ای راهبردی در گذشته تعیین نشده است . از این رو، مدیران عامل، مدیران مالی و سایر دست اندرکاران در شرکتهای بزرگ خودرو زمان و اندیشه زیادی را صرف تعیین قیمت خودرو می کنند . آنها مدل های تحلیلی را با در نظر گرفتن سناریوهای مختلف برای هریک از خطوط تولید، تبلیغات ساخت خودرو و تسهیلات ویژه خرید ، قبل از هر گونه تصمیم گیری می سازند . اما در مورد هزینه کردن تبلیغات اینچنین عمل نمی شود‌.

همین مدیران اجرایی، هنگامی که بودجه‌های تبلیغاتی شان را مد نظر قرار می‌دهند، ممکن است تنها به این سوال کلیشه ای بسنده کنند که : «سال قبل چقدر هزینه کردیم ؟ رقبایمان سال آینده چه طور عمل خواهند کرد؟ از قیمت خرده فروشی هر خودرو، چقدر برای تبلیغات آن در سال جاری هزینه کنیم ؟” . در شرایط بحران، آنها ممکن است ۱۰۰ میلیون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سالهای پر بارتر، ۵۰ میلیون دلار به بودجه برگردانده و یا جریانهای تبلیغاتی جدیدی به راه اندازند .

به طور خلاصه، مدیران معمولاً اساس هزینه های تبلیغاتی خود را بیشتر بر مبنای آنچه که در استطاعتشان است و یا بر اساس تمایلشان در هزینه کردن بیشتر از رقبا پایه‌ریزی می کنند تا بر اساس مبلغ مورد نیاز برای تحصیل حداکثر سهم بازار. از این رو بحرانی که آنها احساس می کنند تنها در برابری کردن با رقبا است و بر این باورند که می بایست هزینه تبلیغاتی بیشتری انجام دهند تا در جایگاه خود باقی بمانند .

ولی با وجود این هیچ تضمینی وجود ندارد که نامهای تجاری مطرح در صنعت خودور که بیشتر از رقبای خود هزینه می‌کنند، با افزایش تعداد مشتری مواجه شوند‌. در شش سالی که ما مطالعه کردیم یعنی از سال ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۳ ، بسیاری از نامهای تجاری که در هزینه های تبلیغاتی در رسانه ها «زیاده روی» کرده بودند، به راستی سهم بازار خود را افزایش دادند ولی رقبای آنها نیز با صرف هزینه کمتر به همین دستاورد رسیدند . به عنوان مثال ، فورد و شورولت هر دو نزدیک به سطح بهینه پیش بینی شده در حد نام تجاری شان هزینه کردند ولی نتایج کاملاً متفاوت را به دست آوردند . همین امر در مورد دوج و کیا، لینکلن و تویوتا، پونتیاک و هایوندای نیز صادق است . دو فاکتور، تغییر در سهم بازار و هزینه کردن در تبلیغات رسانه ای به میزان بالاتر از سطح پیش بینی شده در تحقیق ما، مستقیماً با یکدیگر همبستگی نداشتند .

سعی و خطا
حال، یک خودرو ساز ( و یا هر صنعتگر) چطور می‌تواند سطح بهینه هزینه کردن برای تبلیغات محصولات خود را شناسایی کند؟ در نظر اول، این امر آسان به نظر می‌رسد : آنقدر بودجه تبلیغات را افزایش می دهیم تا حاشیه سود ناشی از فروشهای رو به افزایش جدید بیشتر از هزینه های رو به افزایش آنها باشد . در صنعت خودرو به عنوان مثال اگر هزینه کردن ۱۰۰۰۰دلار دیگر در تبلیغات به فروش ۱۰۰ خودروی بیشتر بیانجامد و اگر سود رو به افزایش ناشی از این خودروها به طور متوسط ۱۰۰ دلار باشد، آنگاه شما می توانید تبلیغات شرکت خود را افزایش دهید. ولی فاکتورهای زیادی از جمله راهبردهای رقبا بر سطوح فروش تاثیر گذار هستند . برای تخمین دقیق این فاکتورها در جهت طراحی موثر سازو کارهای تبلیغاتی، شما می بایست مجموعه ای از آزمایشها را به انجام برسانید : میزان هزینه های تبلیغاتی و ترکیب رسانه های تبلیغاتی از یک محل به محل دیگر را تغییر دهید و تاثیر نتایج به دست آمده در فروشها را اندازه گیری کنید . این امر به نوبه خود یک رویکرد علمی منضبط را می طلبد . خرده فروشان، توزیع کنندگان و آژانس های تبلیغاتی و سایر شرکای محلی می بایست علاقه مند به همکاری در هر دو گروه مورد آزمایش ( گروه با تبلیغات سنگین‌) و گروه کنترلی (با تبلیغات آسان) حتی به قیمت حمایت های نامنصفانه بازار و کاهش درآمدها در کوتاه مدت باشند . حتی با وجود این کنترل، آزمایشها می بایست به دفعات تکرار شوند تا تاثیر بالقوه کیفیتهای متفاوت را خنثی کنند . این نوع مشکلات از به کارگیری آزمایشهای با حدود مشخص برای اندازه‌گیری دقیق تاثیر حاشیه ای تبلیغات، جلوگیری به عمل می‌آورند.

در عوض، شرکتها در عمل رویکرد «سعی و خطا» را به کار می گیرند . هر تغییری در هزینه کردنهای تبلیغاتی در اصل نقطه شروع یک آزمایش غیر رسمی است . هنگامی که آمار و ارقام فروش منتشر می شود ، نتیجه آزمایشها مشخص می شود . از آنجا که سطوح هزینه کردنهای تبلیغاتی با توجه به زمان ارائه محصول به بازار و یا شروع سازو کارهای تبلیغاتی شرکای واسطه گر ، تغییر می کند، اکثر نامهای تجاری (در صنعت ) انبوهی از نتایج حاصل از آزمایشهای غیر رسمی را در اختیار مدیران اجرایی خود قرار می دهند تا آنها بر اساس این نتایج به داوری بپردازند . چرخه بازخور سریع است و از این رو کیفیت داوری را بهبود می بخشد . آن طور که یکی از روسای بازاریابی در یکی از صنایع معروف خودورسازی به ما گفت : «بسته به نوع خودرو فرق می کند. ولی من تقریباٌ ظرف یکی دو هفته متوجه می شوم که در خصوص میزان هزینه کردن در مورد تبلیغات مرتکب اشتباه شده ام یا نه…»

از آنجا که رقبای خودروساز مراقب یکدیگر هستند و گرایش به هم سطح کردن بودجه های خود با یکدیگر را دارند ؛ یک فرآیند بازخور ثانویه ای نیز در این بین در کار است. آنها نه تنها از آزمایش های خود، بلکه از آزمایشها و تجارب رقبای خود نیز درس می گیرند . در طول زمان، خودروسازان درکی مشترک و فطری را که منعکس کننده نتایج تجمعی صدها آزمایش جسته و گریخته است بدست می آورند . این درک ؛ به خرد ذاتی شرکت و در بسیاری از موارد به خرد ذاتی صنعت تبدیل می شود . از این رو ، بسیاری از نامهای تجاری به تدریج به سمت سطح بهینه هزینه های تبلیغاتی که بسیار نزدیک به نقطه اشباع پیش بینی شده در تحقیق ما است، پیش می روند .

به عنوان مثال، در اواخر دهه ۹۰، فولکس واگن به عمد هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده را افزایش داد . این بخشی از تلاشهای فولکس واگن به منظور نشان دادن جهت گیری این نام تجاری به سمت سبک اروپایی، کیفیت ژاپنی و مدل های جدید راحت تر (‌نظیر نیو گلف و بیتل) بود . گان ریپورت فور مدیا، جایزه سالانه خلاق ترین آگهی دهنده دنیا» را ۴ بار و در بین سال های ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۴ به فولکس واگن اهدا کرد . هر چند که با توجه به اصول مدل و همچنین با توجه به اصول صنعت سطح هزینه کردن تبلیغاتی فولکس واگن به میزان زیادی نامتناسب بود وتنها از سال ۲۰۰۳، سطح هزینه کردن این شرکت روبه تعدیل گذاشت . با وجود این در مقایسه با پیش بینی های مدل نقطه اشباع، این هزینه همچنان بالا بود .این امر شاید به این علت بود که فولکس واگن متوجه شده بود که سطوح هزینه کردنهای تبلیغاتی، منجر به فروش و سودآوری نشده است . اگر این روند ادامه یابد، ما انتظار داریم تا سطوح هزینه کردن‌های فولکس واگن به نقطه اشباع برگردد .

ولی محدودیتهایی برای رویکرد «سعی و خطا» وجود دارد چراکه به زمان زیادی برای انجام این آزمایشها و در نتیجه کسب آگاهی های لازم نیاز است . خصوصاً برای نامهای تجاری نوظهور و یا ارائه توام با نوآوری نیو بیتل کمپانی فولکس واگن . در طول مدت زمان انجام این آزمایشها ممکن است پول زیادی به هدر رود . افزون بر این، دریافتهای شهودی قابل اندازه گیری نیستند . بسیاری از بازاریابان به علت نداشتن مدرکی برای اثبات ادعای خود، سعی در توجیه آن از طریق الگوبرداری دارند . آنها سعی در مقایسه ارقام مربوط به هزینه های تبلیغاتی خود در رسانه‌ها با ارقام مشابه به رقبایشان می کنند‌. ولی این گونه اقدامها کمتر به نتیجه مورد نظر می انجامد چراکه سطوح هزینه کردن در رسانه ها بسیار متنوع است‌. معیارهایی نظیر هزینه تبلیغاتی به ازای هر خودرو ممکن است نه تنها از حیث اطلاعاتی مفید نباشد بلکه ممکن است گمراه کننده هم باشد . در بین نامهای تجاری خودروسازانی که تولید انبوه انجام می دهند ، هزینه تبلیغات در رسانه در سال ۲۰۰۳ از ۱۸۱ دلار به ازای هر خودرو (در مورد فورد) تا ۱۶۱۲ دلار به ازای هر خودرو (یعنی تقریباً ۹ برابر) در میتسوبیشی ، متغیر است . نهایتاً ؛ هنگامی که شرایط تغییر می کند، شکل دیگری از راهبردهای هزینه کردن در تبلیغات ممکن است به کار گرفته شود ومعمولاً تغییر در نگرش کندتر صورت می گیرد .

داشتن مدل های اینچنینی باعث می شود تا تصمیمات در خصوص تبلیغات با آشکار کردن ارتباطات متقابلی که بر نقطه اشباع تبلیغات در خصوص هر نام تجاری تاثیر گذار هستند ، بهتر اتخاذ شود . به عنوان مثال، بی- ام – و به علت وجود دو فاکتور پیچیده، بودجه تبلیغاتی معقول و کمی دارد : تعداد کم مدل های تحت تولید و هویت منحصر به فرد و پایدار این نام تجاری .
قدرت و جذابیت نام تجاری بی- ام- و، پایگاهی پایدار در بازار را برای وی به ارمغان آورده است و پیام تبلیغاتی آن در طول زمان همواره تداوم داشته است. شعار «نهایت ماشین سواری» از زمان افتتاح کارخانه بی-ام-و در اواسط دهه ۱۹۷۰ ، همواره پایدار بوده است .

بی- ام – و همواره در تبلیغات کمتر از صنعت در سطح وسیع آن هزینه کرده است. چراکه به تبلیغات برای حفظ سهم بازارش نیازی نداشته است .

توسعه محدوده
مدل نقطه اشباع به منظور هزینه کردن در خصوص تبلیغات در بخش خودرو ارائه شد‌. ولی آیا این مدل در بخشهای دیگر نیز قابل اعمال است؟ پاسخ هنوز مشخص نیست . در مورد بسیاری از محصولات مصرفی ، نظیر لوازم آرایشی و غذایی، هزینه های تبلیغات درصد به مراتب بالاتری از قیمت نهایی محصولات را در مقام مقایسه با اتومبیل به خود اختصاصی می دهد . یک قوطی سودا تحت تاثیر محرک های ناگهانی و آنی خریداری می شود که سود ناخالص آن در مقام مقایسه با سود ناخالص اتومبیل بسیار نا چیز است و نقطه اشباع آن نیز تحت تاثیر محبوبیت آن بخش در کل قرار می گیرد. موردی که اخیراً در مورد کاهش فروش کوکاکولا شاهد آن بوده ایم .

این مدل، همچنین منعکس کننده تاثیر سایر گونه های رسانه های تبلیغاتی از جمله اینترنت نیست. در مورد خودرو، دو سوم هزینه های تبلیغاتی هنوز هم بر پایه تبلیغات از طریق رسانه های جمعی (رادیو و تلویزیون) و یا تلویزیون کابلی است که البته ممکن است این روند در سالهای آینده تغییر کند . با وجود این، امکان محاسبه نقطه اشباع تبلیغات در مورد بسیاری از محصولات مصرفی حتی در محیط متغیر رسانه ای وجود دارد . برای انجام این محاسبات ، ما نیاز به پاسخ دهی به سئوالات زیر داریم :
امتحان کردن این محصول برای مشتری تا چه حد مخاطره آمیز است ؟صنعتگر ، چه حاشیه سودی به ازای هر واحد فروخته شده بدست خواهد آورد ؟ به چنگ آوردن مشتری از دست رقبا تا چه حد ساده است ؟ تاثیر تبلیغات دراین بخش در مقایسه با سایر بخشها به چه میزان است ؟ با وجود آنکه ، ممکن است این سوالات کلی به نظر برسند ولی این سوالها را می توان در صورتی که داده های مربوط به هزینه های تبلیغاتی در دسترس باشد که در اغلب مواقع نیز اینچنین است در مدل سازی به کار برد.

حیرت انگیز ترین نتیجه ای که از تحقیق بروی خودرو به دست آمد ، منطقی بودن رفتارها در این صنعت است . در طول زمان ، بسیاری از شرکتهای بزرگ روش خود را در اتخاذ بهترین سطح برای هزینه کردن در تبلیغات بهینه ساخته اند . همان طور که اقتصاددانان به خوبی می دانند، این، رفتاری استاندارد و قابل مشاهده در قیمت گذاری است . آنهایی که هزینه زیادی می کنند، سهم بازار خود را از دست می دهند. آنها که بسیار کم خرج می کنند قادر به حمایت از محصولات خود نخواهند بود . با صرف هزینه معقول و فارغ از محدودیتهای متداول‌، قیمتها به سمت یک تعادل بهینه حرکت خواهند کرد . ما بر این باوریم که همین روند در مورد تبلیغات نیز وجود دارد . چرخه زمانی، طولانی تر از چرخه قیمت گذاری است ولی نتیجه مشابه است . آنها که این امر را زودتر تشخیص می دهند و پیش بینی نقطه اشباع در محیط متغیر بازار را فرا می گیرند، یک قدم جلوتر از راهبردهای رقبای خود در هزینه کردن در تبلیغات خواهند بود.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


به کارگیری و استقرار موفقیت‌آمیز تجارت الکترونیک به وجود یک برنامه و استراتژی مدون و مشخص نیازمند است. بدون وجود استراتژی مناسب تجارت الکترونیک ممکن است کلیه تلاشهای شرکت در راستای استقرار تجارت الکترونیک با شکست مواجه شده و ضمن اتلاف منابع مالی، انسانی و زمانی حتی بقای سازمان نیز با تهدید روبه‌رو شود. گام اولیه و اساسی تدوین استراتژی بدون شک تدوین و طراحی اهداف استراتژیک تجارت الکترونیک در چارچوب سلسله مراتب اهداف یعنی چشم انداز، رسالت و اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت سازمانی است. در این مقاله برمبنای فرایند برنامه ریزی استراتژیک، اهداف استراتژیک این فرایند در چارچوب چشم‌اندازها، رسالت و اهداف برای فعالیت در محیط الکترونیک تشریح می شود.

مقدمه
موج تجارت الکترونیک تقریبا همه شرکتها را در تمامی اقتصادها تحت تاثیر قرار داده است و این شرکتها ناگزیر از ورود به عرصه تجارت الکترونیک هستند. گام اولیه و اساسی تدوین استراتژی بدون شک تدوین وطراحی اهداف استراتژیک تجارت الکترونیک است. اهداف استراتژیک تجارت الکترونیک همانند یک چراغ راهنما، تمامی تلاشها و اقدامات را در راه استقرار مناسب تجارت الکترونیک و کسب مزیت رقابتی در عرصه دنیای الکترونیک را تسهیل می کند. با عنایت به اهمیت وجود اهداف استراتژیک تجارت الکترونیک در این مقاله به چگونگی تدوین این اهداف پرداخته می شود.

چشم انداز تجارت الکترونیک
یکی از مهمترین وظایف مدیران عالی سازمان و متصدیان تدوین استراتژی تجارت الکترونیک، تعیین چشم‌انداز تجارت الکترونیک سازمان است. چشم اندازهای برتر و عالی تجارت الکترونیک چیزی فراتر از اهداف تجاری و یا درآمدی را منعکس می کنند. چشم اندازهای قوی و مناسب کارکنان را هماهنگ کرده و سرمایه گذاران را به سرمایه گذاری بیشتر در سازمان تشویق می‌کند. وجود چشم انداز قوی، کارا و مناسب علائمی را به بازار می فرستد که نشان‌دهنده توانایی سازمان جهت کسب رهبری بازار و تسلط بر بازار است (RAYPORT & JAWORSKI, 2002, PP 15-16). میلر (۱۹۹۶,PP 40-42) در تعریف چشم‌انداز بیان می دارد که چشم انداز مقصد نهایی است که جامع، گسترده و آینده نگر است. چشم انداز آرزوهای آینده سازمان را نشان می دهد و ابزارهای رسیدن به آن را مشخص می کند. به عبارت دیگر چشم انداز وضعیت ممکن و مطلوب آینده سازمان است. سازمان با تدوین چشم‌انداز تجارت الکترونیک وضعیت موردنظر و مطلوبی را که قصد دارد در آینده به آن برسد را مشخص می کند و جایگاه خود را در بازار الکترونیک روشن می سازد. نقش چشم انداز را در تعیین وضعیت مطلوب آینده سازمان را می توان درقالب شکل (۱) مشاهده کرد.

همانگونه که در شکل (۱) مشاهده می‌شود در زمان فعلی (وضعیت موجود) که وضعیت سازمان را در مقطع زمانی (TO) نشان می دهد سازمان موقعیت مشخصی در بازار الکترونیک دارد. ممکن است درحال حاضر سازمان فقط یک وب سایت داشته باشد و هیچگونه فروش اینترنتی نداشته باشد و جزء پیروان و رقبای کم اهمیت بازار الکترونیک تلقی شود. سازمان با تدوین استراتژی مناسب تجارت الکترونیک تلاش می کند که به وضعیت مطلوب در زمان موردنظر (TN) دست یابد.

استراتژی تجارت الکترونیک به عنوان یک وسیله و ابزار در راستای تحقق اهداف استراتژیک تجارت الکترونیک و ازجمله تحقق چشم انداز تجارت الکترونیک عمل می کند. وضعیت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته های سازمان درمورد چگونگی موقعیت آینده خود در بازار الکترونیک است که ازطریق اجرای استراتژی تجارت الکترونیک تحقق می یابد. برای مثال شرکت سیسکو چشم انداز خود را بدین صورت تدوین نموده است: تغییر روشی که کار می‌کنیم، زندگی می کنیم بازی می کنیم و یاد می گیریم.

رسالت تجارت الکترونیک
رسالت سازمان که از آن به عنوان مأموریت و بیانیه رسالتی یاد می شود بیان می کند که سازمان چه چیزی را برای جامعه تولید می‌کند. رسالت سازمانی اهداف بنیادی منحصر به فرد سازمان را تعیین و سازمان را از سایر سازمانها متمایز و جهت‌گیری سازمان را مشخص می کند (MOHAMMED.2002,P34). رسالت سازمان هدف سازمان و یا دلیل وجودی آن را بیان می کند (WHEELEN & HUBGER, 2000, P6). رسالت سازمان ضمن اینکه چشم انداز سازمان را عینی و ملموس می کند اعتقادات و جهت گیریهایی را که مدیران دوراندیش سازمان درنظر دارند مشخص می کند (MILLER, 1996, P44-45). رسالت سازمانی تجارت الکترونیک باید چهار عنصر زیر را دربرگیرد:

سازمان باید انتظارات دی‌نفعان متعدد از قبیل کارکنان، مدیریت و سرمایه گذاران را از تجارت الکترونیک مشخص کرده و خود را ملزم به تحقق آن بدانند. برای مثال سازمان باید امنیت شغلی کارکنان، بهبود ارزیابی عملکرد و تامین نرخ بازده موردانتظار را به عنوان انتظارات ذی‌نفعان در بازار الکترونیک لحاظ کند. ۱- تعهد سازمانی به ذی‌نفعان در بازار الکترونیک

۲- حوزه کسب و کار
سازمان در رسالت تجارت الکترونیک خود باید محدوده و قلمرو فعالیت خود را در بازار الکترونیک مشخص کند. آیا سازمان قصد دارد در حوزه B2C فعالیت کند یا B2B و یا هر دو؟ اگر شرکت در چندین کسب و کار شرکت کند تاچه حد قصد دارد هریک از کسب و کارهای خود را به صورت الکترونیک تبدیل کند؟ آیا شرکت قصد دارد فقط خدمات پس از فروش و مدیریت ارتباطات با مشتری را تامین کند یا اینکه درصدد است مبادلات و حمل‌ونقل دیجیتال و اینترنتی را نیز پیگیری کند؟

۳- منابع مزیت رقابتی تجارت الکترونیک
سازمان باید منابع و مهارتهایی را که سبب ایجاد مزیت رقابتی در بازار الکترونیک می شوند را مشخص کند. اگر سازمان از منابع مالی کافی برای تامین هزینه های استقرار و نگهداری تجارت الکترونیک برخوردار باشد، کارکنان آشنا با مفاهیم و اصول تجارت الکترونیک داشته باشد، ازمارک قوی، معروف و معتبر برخوردار باشد و محصولات آن قابلیت تبدیل دیجیتال داشته باشند و از قابلیت دیجیتال بالایی برخوردار باشند، سازمان می تواند در بازار الکترونیک به مزیت رقابتی دست یابد. نکته مهم این است که بازار الکترونیک و اینترنتی به خودی خود و فی‌نفسه مزیت رقابتی تلقی نمی شوند.

۴- تصویر آینده سازمان به بازار الکترونیک
در رسالت تجارت الکترونیک سازمان، باید تغییرات محیط قانونی، رقابتی، اقتصادی و فناوری موردتوجه قرار گیرد. محیط فناوری به دلیل اهمیت حیاتی آن و تدارک زیرساختارهای بازار الکترونیک ازتوجه و اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

ابل (ABELL, 1993) اهمیت تدوین رسالت سازمانی را در سه مورد زیر معرفی می کند:


۲- رسالت سازمان منطق روشنی از کسب و کار صنعتی که سازمان در آن فعالیت می کند عرضه می نماید. ۳- رسالت سازمان استراتژی فعلی کسب و کار سازمان و جهت گیری آینده آن را بیان می کند.
۱- رسالت سازمان منطق روشنی از اهداف سازمان برای کارکنان ارائه می کند.

رسالت تجارت الکترونیک دلیل وجودی و فلسفه حیات سازمان را در بازار الکترونیک مشخص می کند برخلاف چشم انداز تجارت الکترونیک که حالت آینده‌نگر دارد رسالت حال‌نگر است و به زمان حال توجه دارد.

رسالت سازمانی در عرصه بازار الکترونیک سنگ بنای استراتژی تجارت الکترونیک بوده که در زمان TO (حال حاضر) وجود دارد. سازمان برمبنای رسالت تجارت الکترونیک و با استفاده از استراتژی تجارت الکترونیک درصدد رسیدن به چشم انداز مطلوب تجارت الکترونیک در زمان آینده (TN) است. در این قسمت سه نمونه از رسالت شرکتهای فعال در تجارت الکترونیک مطرح می شوند.
رسالت شرکت آ،او.ال: ایجاد یک رسانه جهانی که به اندازه تلفن و تلویزیون برای زندگی مردم حیاتی بوده و حتی از آنها نیز ارزشمندتر است.

رسالت شرکت ای.بی: ما به مردم کمک می کنیم تا از هر نقطه از جهان هر چیزی را با هم مبادله کنند. ما به تقویت تجربیات اینترنتی همه افراد (فروشندگان، شرکتهای کوچک، جستجوگران اقلام منحصر به فرد و…) ادامه خواهیم داد.

رسالت شرکت مانستر: مانستر خود را متعهد به رهبری بازار ازطریق عرضه فناوری‌های نوآورانه جدید و خدمات برتر می داند که امکان اعمال کنترل بیشتری را به مشتریان (جویندگان شغل) و شرکتها برای فرایند استخدام و کارمندیابی فراهم می سازد.

اهداف
سازمانهایی که قصد تدوین استراتژی تجارت الکترونیک دارند باید پس از تدوین و تعیین چشم انداز و رسالت، اهداف تجارت الکترونیک موردنظر خود را مشخص کنند. اهداف نشان دهنده نتایج نهایی فعالیتهای برنامه ریزی شده سازمان هستند (HUNGER & WHEELEN, 2000, P6). منظور از تعیین اهداف و هدف گذاری تبدیل چشم‌انداز و رسالت سازمانی به اهداف عملکردی معین و خاص است (THOMPSONS & STRICKLAND, 2003, P9). اهداف تجارت الکترونیک، مقاصد نهایی فعالیتهای تجارت الکترونیک بوده و قابل اندازه گیری هستند. صفت مشخصه اهداف تجارت الکترونیک کمیت پذیری آنها است به نحوی که ملموس و عینی باشند.

برخلاف چشم انداز و رسالت تجارت الکترونیک که حالت کیفی داشته و ازنظر کمیت پذیری مبهم هستند، اهداف تجارت الکترونیک را می توان برحسب معیارهای مناسب به صورت عدد و رقم تبدیل کرد.

سابان (SABAN,2001) اهداف عمده تجارت الکترونیک را در سه طبقه زیر خلاصه می کند:
۱- بهبود فرایندها: هدف تجارت الکترونیک می تواند حذف فرایندهای زاید و یا بهبود فرایندهای موجود باشد. ۳/۶۸ درصد شرکتهای به کارگیرنده تجارت الکترونیک، بهبود فرایندها را به عنوان یکی از اهداف خود قرار داده اند.

۲- مهار هزینه ها: گاهی اوقات هدف تجارت الکترونیک کاهش هزینه و بهبود کارایی است. ۱/۱۷ درصد شرکتها هزینه‌ها و افزایش کارایی را به عنوان هدف تجارت الکترونیک قرار داده اند.

۳- درآمدزایی: در بعضی موارد هدف از استقرار تجارت الکترونیک افزایش فروش و درآمدزایی است. برای مثال شرکت «می‌بری» در سال ۱۹۹۷ فقط از فروش سالانه ای معادل دو میلیون دلار برخوردار بود اما بعد از به کارگیری اینترنت برای انجام فروش اینترنتی این رقم در سال ۲۰۰۰ به هفت میلیون دلار رسید (DENNIS, 2000).

هرکدام از این سه هدف کلی خود از مجموعه ای از اهداف فرعی و جزیی تشکیل شده اند. مجموعه این اهداف جزیی در جدول (۱) نشان داده شده است.

سازمانها در تکنولوژی اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی سرمایه گذاری می کنند تا اهداف متفاوت مدیریت را برآورده سازند. اهداف مدیریتی از سرمایه گذاری در تکنولوژی اطلاعات و تجارت الکترونیک را می توان در سه دسته زیر بیان کرد (WEILL, 1995):
1- اهداف مبادله ای: در این حالت سرمایه‌گذاریها درصدد خودکار کردن رخدادهای مالی مثل حقوق و دستمزد، حسابهای دریافتنی و سفارش گیری هستند. این نوع سرمایه‌گذاریها هزینه های نیروی کار و مدیریت را کاهش داده و کارایی را بالا می برد.

۲- اهداف استراتژیک: در این حالت هدف از سرمایه گذاری کسب مزیت رقابتی و افزایش سهم بازار از طریق رشد فروش است. هدف این سرمایه گذاریها بیشتر گسترش و رشد شرکت است تا کارایی.

۳- اهداف اطلاعاتی: در این وضعیت هدف ایجاد یک زیرساختار اطلاعاتی است تا سازمان را مدیریت کند. این اهداف درصدد انجام وظایف مدیریتی مثل کنترل، بودجه‌بندی و برنامه ریزی بوده و ارتباطات، حسابداری و تجزیه وتحلیل را توانمند می‌سازد. دان و دان (DAN&DAN, 2000, PP 134-135) نیز اهداف تجارت الکترونیک را در پنج طبقه زیر معرفی می کند:
۱- رابطه سازی: هدف شرکت ممکن است برقراری ارتباطات نزدیک‌تر، مستحکم‌تر، پایدارتر و همه جانبه با مشتری باشد. این کار ازطریق پست الکترونیک امکان‌پذیر می‌شود.

۲- حضور بین المللی: تولیدکننده ممکن است با استفاده از تجارت الکترونیک درصدد ورود به بازارهای جهانی و بازاریابی صادرات باشد.

۳- کاهش هزینه های ارتباطی در بلندمدت: شرکت ممکن است درصدد کاهش هزینه های انجام فعالیتهایی مثل تبلیغات و ترفیع باشد زیرا تبلیغات اینترنتی هزینه های کمتری نسبت به تبلیغات سنتی و کاغذی دارد.

۴- ارائه خدمات به یک جامعه یا گروه خاص: شرکت ممکن است ازطریق تجارت الکترونیک درصدد توجه به یک بخش خاص بازار باشد و بر آن قسمت تمرکز کند.

۵- دسترسی به بازارهای جدید: یکی از اهداف شرکتها از به کارگیری تجارت الکترونیک دسترسی به بازارهای جهانی به عنوان بخشی از فرصتهایی است که اینترنت ارائه می کند.

یکی از دلایل افت و ناکامی شرکتهای دات کام در طی سالهای ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ نبود شاخص واضحی از سودآوری تجارت الکترونیک است (BIDGOLI, 2002, P43) به همین دلیل حاصل نهایی تجارت الکترونیک باید به عنوان سود خود را نشان دهد. باتوجه به این مطلب در تعیین اهداف تجارت الکترونیک می توان از معادله سود استفاده کرد. براساس معادله سود، سود شرکتها از کم کردن هزینه ها از درآمد حاصل می شود. تجارت الکترونیک باید سودآوری خود را نشان دهد و بدین منظور می توان دو هدف کلی برای تجارت الکترونیکی شناسایی نمود:
۱- اهداف کاهش هزینه ها: تجارت الکترونیک قابلیت کاهش هزینه های عملیاتی و غیرعملیاتی (اداری و پشتیبانی) را دارد. تجارت الکترونیک به دلیل افزایش سرعت، دقت و بهبود ارتباطات بین بخشهای داخلی و خارجی هزینه‌های عملیاتی را کاهش می دهد. ازطریق تجارت الکترونیک مدیریت زنجیره عرضه به‌هنگام و کارا می شود و شرکت قادر خواهدبود دروندادهای لازم را برای تولید محصولات با قیمت کمتر و کیفیت بهتر تهیه کند. شرکت می‌تواند با دسترسی به عرضه کنندگان متعدد پایین ترین قیمت و بالاترین و بهترین شرایط را برای خرید مواد و قطعات پیدا کند. تجارت الکترونیک قادر به کاهش هزینه های غیرعملیاتی سازمان را نیز هست، چرا که شرکت می‌تواند با مراجعه به انواع بانکها و موسسات مالی و اعتباری وجوهات مالی لازم را با کمترین نرخ و بهترین شرایط بیابد. شرکتها همچنین می توانند نیروی انسانی موردنیاز خود را با بهترین قابلیت و آمادگی پیدا کرده و به کار گیرند. یکی از مهمترین کاربردهای تجارت الکترونیک که سبب کاهش هزینه های عملیاتی می شود تامین منابع از خارج است. تجارت الکترونیک با حذف کاغذ و فرمهای کاغذی صرفه جوییهای عظیمی حاصل می کند. تجارت الکترونیک با خودکار کرد برخی فرایندها سبب کاهش هزینه های نیروی انسانی می شود. تجارت الکترونیک همچنین باعث کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات می شود.

۲- اهداف افزایش درآمد: تجارت الکترونیک محدودیتهای ورود به صنعت را پایین می آورد و امکان کسب بازارهای جدید و دستیابی به مشتریان جدید و حتی مشتریان رقبا را نیز فراهم می کند. با استفاده از تجارت الکترونیک امکان بازاریابی صادراتی و صادرکردن محصولات برای شرکتها ساده‌تر می شود. تجارت الکترونیک باتوجه به مؤلفه مشتریان به چهار طریق درآمد شرکت را بالا می برد:



۲- جذب مشتریان رقبا و خصوصا رقبایی که از تجارت الکترونیک استفاده نمی کنند. ۳- دستیابی به مشتریان جدید. ۴- مطالبه قیمتهای بالاتر از طریق متمایز ساختن و سفارشی کردن محصولات موردنظر مشتریان.
۱- افزایش تعداد دفعات خرید مشتریان.

مغازه‌های اینترنتی هفت روز هفته و ۲۴ ساعته شبانه روز باز بوده و امکان خرید از آنها درهر لحظه از زمان وجود دارد این نکته که در تجارت الکترونیک به قانون ۷/۲۴ مشهور است سبب افزایش خرید مشتریان و افزایش درآمد شرکت می شود.

نتیجه گیری
یکی از مهمترین مراحل در فرایند برنامه ریزی استراتژیک تجارت الکترونیک تعیین اهداف استراتژیک است. سازمان هدف، گیج و بی هدف به سوی پایانی نامعلوم گام برمی دارد. نمی توان فرد یا سازمانی را متصور شد که بدون داشتن هدفهایی روشن به موفقیتهایی دست یافته باشد. با ورود ابزارهای الکترونیک به عرصه تجارت سازمانها باید نتایج موردانتظار خود را از فعالیتهای الکترونیک در چارچوب چشم اندازها، رسالت و اهداف تعیین کرده تا موفقیت و بقای سازمان تضمین شود. نکته مهم در برنامه ریزی راهبردی تجارت الکترونیک، استقرار براساس نیاز است. به عبارت دیگر استقرار تجارت الکترونیک نباید صرفا به عنوان یک مد در بین سازمانها معرفی شود. استقرار تجارت الکترونیک نیازمند سنجش زیرساختهای نرم و سخت سازمان، تعیین اهداف راهبردی، تدوین و انتخاب راهبردها و درنهایت اجرا و کنترل نتایج است.
منابع

2 – ABOUT US, MONSTER, AVAILABLE AT: HTTP://MONSTER.CO.UK/ABOUT/.
3 – ALEX MILLER, (1996) “STRATEGIC MANAGEMENT”, 3RD ED. NEW YORK: IRWIN MCGRAWHILL.
4 – BERMAN D.K. (2000) “NET-POWERED PROFITS”. BUSSINES WEEK, ISSUE 3691. 24 JULY.
5 – BIDGOLI, H.(2002) “ELECTRONIC COMMERCE: PRINCIPLES AND PRACTICE: A MANAGERIAL PERSPECTIVE”, ACADEMIC PRESS PUBLISHING COMPANY, SAN DIEGO CALIFORNIA.
6 – CISCO’S VISION AND LEADERSHIP, AVAILABLE AT: HTTP://WWW.CISCO.COM/WARP/PUBLIC/ 779/LARGEENT/WHY-CISCO/VISION.HTML.
7 – DAN.S, DAN.S (2000) “STRATEGIC INTERNET MARKETING”. 1 ST EDITION, JOHN WILEY & SONS, MILTON.
8 – Ebays mission, available at: http://company.monster.com/ebay.
9-Hunger J.D, Wheelen T.L (2000)”Essential of strategic management”, ۲rd edition, prentice hall new jersey.
10- Mohammed R.A, and Fisher R.J&Jaworski .B.J&Cahil A.M, (2002)”Internet Marketing: Building advantage in a net work economy”, international edition, McGraw hill. NEW YORK.
11-Rayport, J.F&Jaworski, B.J. (2002) ”Introduction to e- commerce “international edition, McGraw hill, new york.
12-Saban, K.A. (2000)”Strategic Preparedness: A critical Requirement to maximize e-commerce investment”, electronic markets .vol 11.NO 1. PP26-36.
13-Saban, ka (2000)”strategic Preparedness: Critical Requirement to Maximize E-commerce Investment “, Electronic Markets, Vol11.No1, pp26-36.
14-The statement of “AOLS Mission “, available at http://aolwatch.com/mission.html.
Thompson R.J&.Strickland.A.J (2003) ”Strategic Management: concepts&case”, McGraw hill, New York.
15-Weill, peter. (1995)” The Relation ship Between Investment in information technology and firm performance: A study of the valve manufacturing sector, informatin study research, vol 3, issue 4, p307. ۱ – ABELL.F.A (1993) “DEFINING THE BUSINESS: THE STARTING POINT OF STATEGIC PALNNING”. PRENTICE HALL, NEW JERSEY.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

بخش بندی بازار(Market Segmentation)، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخشهای متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.

اهمیت بخش‌بندی بازار
به دلایل مختلف، نقش بخش‌بندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت کند شده و بیشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند که این امر موجب افزایش رقابت شده است چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات تحت یک نام تجاری جستجو می‌کنند.

ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوع‌تر و پیچیده‌تر شود. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و خدماتی شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌کنند.

بخش‌بندی بازار علاوه بر این که شرکتها را به پذیرش واقعیتهای بازار وا می‌دارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه می‌کند:
_ فرصتهای تولید محصولات جدید را شناسایی می‌کند. بخش بندی می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروههای مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است ارائه کند. این بخشهای پنهان و کشف نشده‌ می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند.
_ به طراحی طرحهای بازاریابی که برای دستیابی به گروههای همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک می‌کند.
_ فرایند تخصیص استراتژیک منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهای مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای بخش‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخشهای جذاب‌تر استوار هستند.

بخشهای بازار چگونه تعریف می‌شوند؟
در اجرای فرایند بخش‌بندی بازار، چند هدف مهم وجود دارد که عبارتند از:
_ این فرایند می‌باید یک یا چند گروه تقریباً همگن از خریداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نیازهای آنها و پاسخهای احتمالی آنها به تفاوتهای موجود در عناصر آمیخته بازاریابی، شناسایی کند.
_ تفاوتهای موجود در یک بخش بازار، در مقایسه با تفاوتهای موجود میان بخشهای مختلف، باید کم و ناچیز باشد.
_ معیارهای بخش‌بندی باید بخشها را به اندازه کافی ارزیابی یا مشخص و توصیف کنند.
_ فرایند بخش‌بندی باید اندازه و پتانسیل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولویت‌بندی بخشها تعیین کند.

مبنای بخش بندی بازارهای مصرف
_ بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی
بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب می‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند کشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و … تقسیم کرد. یک شرکت می‌تواند در یک یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت کند، ولی تنها به گروههای محلی توجه خاص داشته باشد.

_ بخش‌بندی بازار برحسب ترکیب جمعیت
در این روش که مشهورترین روش بخش‌بندی به‌شمار می‌آید، بازار را برحسب ترکیب جمعیت تقسیم می‌کنند. یک دلیل شهرت این روش برای بخش‌بندی بازار مصرف این است که بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف، بخش‌بندی می‌کنند. دلیل دیگر این است که محاسبه و اندازه‌گیری متغیرهای متعلق به ترکیب جمعیت راحت‌تر است. برخی از متغیرهای مربوط به ترکیب جمعیت برای بخش‌بندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و …

_ بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی
در بخش‌بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا شخصیت و ارزشها، به گروههای مختلف تقسیم می‌کنند.

_ بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران
در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واکنش در برابر آن، تقسیم می‌کنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخص‌های مورد استفاده در این روش به‌شمار می‌آیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی تفاوت، منفی، دشمن) نیز یکی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای بخش‌بندی کردن بازار در این روش است.

برای مثال در یک مبارزه تبلیغاتی نیروها می‌کوشند با توجه به نوع نگرش رای دهندگان، مقدار وقتی را که باید صرف هر گروه کرد، تعیین کنند. امکان دارد آنها از شیفتگان تشکر و به آنها یادآوری کنند که باید رای بدهند. دیدگاههای مثبت را تقویت کنند، بکوشند رای گروههای بی تفاوت را به‌دست آورند و برای تغییر نگرش گروههایی که دیدگاه منفی یا دشمنانه دارند هیچ وقتی را صرف نکنند.

مبنای بخش بندی بازارهای تجاری
در این قسمت مبانی بخش‌بندی بازارهای تجاری را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار می‌دهیم. برای این منظور سوالاتی که در هر روش و برای اتخاذ بهترین تصمیم باید از خود بپرسیم نیز آورده شده‌اند.

_ ترکیب جمعیت (بوم شناسی)
* صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟

_ اندازه یا بزرگی شرکت: شرکتهایی که خدمات به آنها ارائه می‌کنیم چه اندازه بزرگ هستند‌؟
* محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم کرد؟

_ متغیرهای عملیاتی
* فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوریهایی تمرکز خواهیم کرد؟
* استفاده کنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط یا کم و یا مشتریانی که از این محصول استفاده نمی کنند، عرضه خواهیم کرد؟
* توانایی‌های مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه می‌کنیم که به این خدمات نیاز زیاد یا اندک دارند ؟

_ شیوه خرید
* واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شرکتی عرضه می‌کنیم که واحد خرید متمرکز یا غیر متمرکز دارد ؟
* ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می کنیم که دارای قدرت مهندسی، مالی و .. هستند؟
* ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوب‌ترین شرکتها هستیم ؟
* سیاستهای کلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که ترجیح می‌دهند داراییهای اصلی را اجاره کنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می بندند؟ خریدهای سیستمی دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه می‌کنند؟
* شاخصهای خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت‌هایی ارائه می کنیم که خواستار کیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟

_ عوامل موقعیتی
* ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نیاز آنی دارند و باید کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟
* کاربرد ویژه: آیا ما باید بر کاربردهای مشخص محصول خود تاکید کنیم ؟
* میزان سفارش: آیا ما باید فعالیتهای خود را بر گرفتن سفارشهای کلان یا اندک متمرکز کنیم؟

_ ویژگی های شخصی
* مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شرکتهایی عرضه می‌کنیم که افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزشهای شرکت خودمان است؟
* نگرش نسبت به ریسک: آیا مشتریان ما ریسک پذیر هستند؟
* وفاداری : آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسیار وفادارند؟

فرایند بخش بندی بازار
۱- تعیین شاخصها و فاکتورهای تقسیم بازار: در این گام شاخصهای تقسیم بازار انتخاب می‌شوند. در این مرحله می‌توان جهت تقسیم بازار شاخصهای رفتاری، جغرافیایی و … را انتخاب نمود.

۲- تحقیقات بازار: در این گام براساس شاخصهایی که در قسمت قبل مشخص شده است، ویژگیهای مشتریان هر بخش مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. در این گام براساس تکنیک‌های آماری چون فاکتور آنالیز، Cluster و … بخشهای مختلف شناسایی و تحلیل می‌شوند. (در شماره ۱۶۹ تدبیر، بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات مراحل تحقیقات بازار توضیح داده شد)

۳- ارزیابی بخشهای مختلف بازار: در این مرحله بخشهای مختلف بر اساس شاخص سوددهی یا مطلوبیت برای شرکت ارزیابی می‌شوند. نهایتاً بخش یا بخشهایی از بازار انتخاب می‌شوند.

۴- طراحی آمیخته بازاریابی مناسب برای بخشهای انتخاب شده: در این گام با توجه به ویژگیهای بخش یا بخشهای انتخاب شده از بازار، آمیخته بازاریابی مناسب طراحی و پیشنهاد می‌شود.

شادی گلچین فر و امیر بختائی، کارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


آنچه در تاریخچه شرکتHP (هیولت – پکارد) دیده می شود آن است که همه چیز از یک رؤیای مشترک دو دانشجوی همکلاس و همدرس در دانشگاه استنفورد آغاز می شود. همت و تلاش و سخت‌کوشی و درایت این دو نفر، یعنی دیوید پکارد و ویلیام هیولت باعث می شود که سرمایه اولیه ۵۳۸ دلاری شرکت، اکنون پس از گذشت حدود ۷۰ سال به نزدیک ۹۰ میلیارد دلار برسد و فعالیت شرکت، بیش از ۱۶۰ کشور را در حوزه جهانی دربرگیرد. تولد شرکت HP با تولد دره سیلیکون همراه شد، زیرا HP اولین شرکت حوزه صنعت الکترونیک بود که در منطقه کالیفرنیا تأسیس شد و سنگ‌بنای تأسیس و تکثیر دهها و صدها شرکت دیگر از این نوع گذاشته شد. به همین جهت است که گاراژ کوچک . محقری که هیولت و پکارد اولین محصول تولیدی شرکت خود را در آنجا تولید کردند، اکنون نه تنها به عنوان نماد شرکت HP، بلکه به عنوان خاستگاه و محل تولد دره سیلیکون شناخته می شود.

نزدیک به هفت دهه سرگذشت HP، به خوبی بیانگر تطور و تکامل یک شرکت عظیم و دربردارنده و نشان‌دهنده مسیر تحولات فناوری در صنعت الکترونیک است. با وجود همه فراز ونشیب‌ها، اکنون HP پس از ادغام با شرکت عظیم «کمپک»، به عنوان یک شرکت جهانی و پیشرو در تحقیق و توسعه فناوری الکترونیکی، در بسیاری حوزه‌های تولیدی و خدماتی جایگاه برتر را داراست و شانه به شانه رقیب بزرگ خود، IBM حرکت می کند. حفظ این دستاوردهای بزرگ اینک به دوش مدیرعامل جدید شرکت، مارک هرد سنگینی می کند و او را وادار به اعتراف می کند که کار سختی درپیش دارد.

تاریخچه
ویلیام هیولت و دیوید پکارد دو دانشجوی مهندسی برق دانشگاه استنفورد، در سال ۱۹۳۴ فارغ التحصیل شدند. آنها در سالهای آخر دانشگاه با یکدیگر آشنا شدند و تحت سرپرستی پروفسور ترمن پروژه تحصیلی مشترکی را انجام می دادند. همین پروژه که اولین محصول شرکت آنها را به دنبال داشت باعث شد در دو سه سال بعد از فراغت از تحصیل که پکارد برای کار به جنرال الکتریک رفت و هیولت کارشناسی ارشد دانشگاه MIT را گرفت، آنها را به هم بپیوندد و با تشویق استاد مشترک خود، راه تأسیس شرکت آنها را باز کند. هیولت و پکارد در سال ۱۹۳۹ شرکت HP را تأسیس کردند. سرمایه آنها برای این کار ۵۳۸ دلار بود و محل فعالیت آنها گاراژی کوچک در کالیفرنیا، همان منطقه ای که امروزه به عنوان دره سیلیکون شناخته می شود و نماد انقلاب الکترونیکی است. پیوند عمیق این دو دوست و همشاگردی به حدی بود که در طی عمر طولانی شرکت، با وجود آن که یک بار هیولت سالها به دلیل خدمت در ارتش از شرکت دور شد و یک بار پکارد بنا به دعوت وزارت دفاع در سمت معاونت مشغول به کار شد، شرکت به خوبی راه خود را طی کرد و به سرعت مراحل رشد و ترقی را پیمود. هیولت عمدتا برکارهای فنی و مهندسی و فناوری نظارت داشت و پکارد امور مربوط به نیروی انسانی و مدیریت را رهبری می کرد. سبک مدیریتی خاصی که این دو به کار گرفتند، به عنوان الگوی شرکتهای دره سیلیکون مطرح شد و بسیاری افراد موثر که بعدها خود شرکتهای عظیم رایانه ای را رهبری کردند، در HP مشغول به کار شدند. سیاست درهای باز و توجه به منابع انسانی و مدیریت براساس حضور در محل انجام فعالیتها ازجمله نکات مدیریتی بود که در سبک رهبری HP تجلی یافته بود.

در ابتدای سال ۱۹۴۰ تعداد کارکنان شرکت ۳ نفر و درآمد آن ۳۴ هزار دلار بود. ۲۰ سال بعد تعداد کارکنان به ۳۰۲۱ نفر و درآمد شرکت به ۶۰ میلیون دلار رسید. در این مدت صدها حق ثبت اختراع ازسوی شرکت به ثبت رسید و صدها نوع محصول متنوع و مختلف ازجمله شمارنده های فرکانس پرسرعت، اسیلوسکوپ و مانند آن به بازار عرضه شد. در سال ۱۹۵۹ با افتتاح دفتر شرکت در ژنو سوئیس، مسیر جهانی شدن برای شرکت باز شد و چهار سال بعد، همکاری مشترک با ژاپنی ها آغاز شد. اولین ماشین حساب علمی رومیزی دنیا (HP35) درسال ۱۹۶۸ ابداع و به بازار ارائه شد.

شش سال بعد نوع جیبی و برنامه‌خور آن (HP65) با قیمت ۷۹۵ دلار و سه سال بعد نوع مچی دیجیتالی آن عرضه شد. اولین رایانه نیز در سال ۱۹۷۴ با چهارکیلو بایت RAM توسط شرکت ابداع شد. سال ۱۹۷۷ درآمد شرکت از مرز یک میلیارد دلار فراتر رفت، درحالی که کارکنان آن بیش از ۳۵ هزار نفر بودند. در این سال که هم هیولت و هم پکارد بازنشسته شدند و به عنوان مدیران افتخاری در شرکت فعالیت می کردند. یانگ به عنوان مدیرعامل به کار مشغول شد و تا سال ۱۹۹۲ در این سمت باقی ماند. شرکت، اولین رایانه شخصی، اولین رایانه دستی و اولین رایانه تماس دستی به ترتیب در سالهای ۱۹۸۰، ۱۹۸۲و ۱۹۸۳ توسط شرکت به بازار عرضه کرد و در سال ۱۹۸۴، HP، اولین چاپگر لیزری ابداع و به بازار مصرف روانه کرد. شرکت تاکنون مقام اول را در تولید این وسیله به خود اختصاص داده و تا سال ۲۰۰۵، ۳۸۵ میلیون چاپگر به سراسر دنیا فروخته است. در سال ۱۹۸۸ شرکت با ۸۷ هزار نفر پرسنل و درآمد ۸/۹ میلیارد دلاری، در جایگاه ۴۹ فهرست ۵۰۰ شرکت برتر فورچون قرار گرفت. از ۱۹۹۲ به مدت هفت سال لویس پلت مدیریت عامل شرکت را برعهده گرفت. سال ۱۹۹۵ دیوید پکارد کتاب «راه HP» را که دربردارنده توضیح سبک مدیریت شرکت بود منتشر کرد و سال بعد درگذشت. در آستانه ورود به قرن بیست ویکم، تعداد کارکنان به ۸۴۴۰۰ نفر و درآمد به ۴۲ میلیارد دلار رسید. در اولین سال هزاره جدید خانم کارلی فیورینا رهبری شرکت را دردست گرفت و دو سال بعد در یک اقدام متهورانه، طرح ادغام HP و شرکت کمپک را به مرحله عمل رساند و شرکت HP را با ۱۴۱ هزار نفر پرسنل و درآمد ۶/۵۶ میلیارد دلاری در سال ۲۰۰۴ به مقام یازدهم در فهرست فورچون رساند. این درحالی بود که هیولت در سال ۲۰۰۱ درگذشت.

سال ۲۰۰۵ با برکناری فیورینا، مارک هرد به عنوان مدیرعامل شرکت HP منصوب و مشغول به کار شد، درحالی که شرکت ۱۵۰ هزار نفر پرسنل و ۸۰ میلیارد دلار درآمد داشت و محصول و خدمت خود را به بازاری با بیش از یک میلیارد مشتری در سراسر جهان و بیش از ۱۶۰ کشور عرضه می کرد.

ویژگی
امروزه و پس از ادغام HP وکمپک، شرکت HP به عنوان رقیب سرسخت IBM، به عنوان دومین قطب عظیم صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات درجهان مطرح است. HP به عنوان یک شرکت جهانی که کسب و کار در آن با بیش از ۱۰۰ زبان دنیا انجام می شود، مقام اول را در تولید و عرضه چاپگرهای لیزری جوهرافشان و نیز عرضه سرورهای مختلف و سیستم های حافظه رایانه و مقام دوم را در تولید رایانه های شخصی کیفی، رومیزی و جیبی داراست. HP اولین شرکت تأسیس شده در منطقه دره سیلیکون است که امروزه گاراژ تولید اولین اسیلوسکوپ شرکت در سال ۱۹۳۸، نه تنها به عنوان نماد شرکت بلکه به عنوان نماد تولید دره سیلیکون به عنوان قطب صنعت الکترونیک آمریکا و دنیا شناخته می شود. بسیاری از شرکتهای بزرگ الکترونیک که بعدها در دره سیلیکون تشکیل شدند متأثر از سبک مدیریتی شرکت HP بودند. این سبک خاص مدیریتی که در ابتدا به عنوان «گاراژ» شهرت داشت، با عرضه کتاب «راه HP» توسط پکارد، امروزه به عنوان «راه HP» شناخته می شود.

چشم انداز
چشم انداز شرکت HP عبارت است از: «یک شرکت برتر الکترونی با روحی درخشان برای رهبری در عصر اینترنت». آنچه زیربنای این چشم انداز را تشکیل می دهد، توجه به تنوع، خلاقیت و نوآوری است.

فرهنگ و ارزشهای سازمانی
فرهنگ و ارزشهای سازمانی شرکت در «راه HP» متجلی شده است. بنیان این راه عبارت است از:
- اعمال مدیریت ازطریق حضور مستمر در محل انجام فعالیتها و نظارت بر آنها.
- توجه و تمرکز بر رضایت کارکنان به عنوان منبع موفقیت شرکت.
- وجود ارتباط باز بین مدیران و کارکنان.
ارزشهای شرکت HP عبارت است از:
- شور واشتیاق نسبت به مشتری: در هر کاری که ما انجام می دهیم، مشتری را در رأس می نشانیم.
- اعتماد و احترام به افراد: ما با یکدیگر کار می کنیم تا فرهنگی اعتمادساز، احترام آفرین و بزرگ برای همه بیافرینیم.
- مشارکت: ما در هر کاری به دنبال تعالی هستیم. مشارکت تک‌تک افراد، کلید موفقیت ماست.
- به دست آوردن نتایج ازطریق کارتیمی: مشارکت ما بسیار تاثیرگذار است. ما همواره به دنبال یافتن راههای بهتر برای ارائه خدمت به مشتریانمان هستیم.
- سرعت و چابکی: ما مبتکر، ماهر و منعطف هستیم و سریع‌تر از رقبایمان به نتایج می رسیم.
- نوآوری معنادار: ما شرکتی مبتنی بر فناوری هستیم که چیزهای مهم و مفید ابداع می کنند.
- درستی و امانتداری: ما یکرنگ، روراست و صریح هستیم.

تحقیق و توسعه
HP یک شرکت جهانی مبتنی بر فناوری است. این ویژگی از همان زمان تأسیس شرکت وجود داشته است. تا سال ۲۰۰۵ بیش از ۳۰ هزار اختراع توسط شرکت به ثبت رسیده است. تنوع خیره کننده محصولات وخدمات شرکت گویای این واقعیت است. همین مسأله باعث شده که در حوزه های تولید چاپگر و تجهیزات تصویربرداری، سرورها و حافظه ها، شرکت مقام اول را دارا باشد. حوزه‌های فعالیت شرکت، عمدتا سیستم‌های رایانه شخصی (۳۱ درصد)، چاپگر و تصویربرداری (۲۹ درصد)، حافظه ها (۱۹ درصد)، خدمات (۱۸ درصد)، خدمات مالی (دو درصد) و نرم افزار (یک درصد) را دربرمی گیرد.

فروش
درحالی که در اولین سال هزاره جدید درآمد شرکت ۲/۴۵ میلیارد دلار و سود خالص آن ۴/۱ میلیارد دلار بود، سال ۲۰۰۵، شرکت با فروش ۷/۸۶ میلیارد دلار و سود خالص ۴/۲ میلیارد دلار به مقام ۳۳ در فهرست ۵۰۰ شرکت برتر مجله فورچون دست یافت. تنها در سال ۲۰۰۵، بیش از ۵۰ میلیون چاپگر و ۳۰ میلیون رایانه فروخته و دو میلیون خدمات استاندارد صنعتی ارائه شد.

مدیرعامل
ویلیام هیولت یکی از بنیانگذاران شرکت معتقد بود «حرکت ما از یک گاراژ کوچک تا یک شرکت رایانه ای، یک راه روشن نبود». او همواره تاکید می کرد که «شما باید برای کارکنانتان محیطی فراهم آورید که کارکردن را دوست داشته باشند. کارکنان را تیمی بارآورید، در این صورت شانس موفقیت شرکت بالاست. برای اینکه کارکنان به مسیر کار تیمی درآیند باید به آنها نشان دهید که شما از آنها مراقبت می کنید». همین دیدگاهها سبب شد که HP جزء اولین شرکتهایی باشد که بیمه همگانی کارکنان و شراکت آنها را در سود کارخانه، انجام داد و تقسیم ساعات کاری شناور را به کار گرفت. هیولت و پکارد می دانستند که راز حقیقی موفقیت آنها نه در طرحها و محصولات و برنامه‌هایشان، بلکه در کارکنانشان بود. آنها فهمیدند که اگر شما کارکنان را باور کنید و به امیدشان باور داشته باشید و در رؤیاهایشان مشارکت کنید و بگذارید به طور کامل از استعدادهایشان استفاده کنند، آنها می توانند کارهای بزرگی انجام دهند. این همواره همان راز «راه HP» بوده و خواهدبود. ویژگی راه HP، نوآوری، صداقت، درستی و احترام است. به تعبیر خانم کارلی فیورینا مدیرعامل قبلی شرکت، آن دو تنها با ۵۳۸ دلار و یک «رؤیا» شروع کردند تا جهان را تغییر دهند و این کار را کردند. در سال ۱۹۴۰ که هیچکس کارخانه الکترونیک ایجاد نکرده بود، آنها ایجاد کردند. در سال ۱۹۴۳ دستگاههای فرکانسی ساختند درحالی که تجربه قبلی روی آن نداشتند. در سال ۱۹۷۲ که هیچ کس تصور وجود یک ماشین قابل حمل نمی کرد که بتواند معادلات ریاضی پیچیده را انجام دهد (ماشین حساب)، آنها جیبی آن را ساختند. در سال ۱۹۸۴ که خواندن و نگهداری مدارک مشکل بود چاپگرهای عالی ساختند. آنها با نوآوری پیش رفتند.

زمانی که او طرح متهورانه ادغام با شرکت کمپک را مطرح ساخت، در دفاع از آن گفت: ما باید آینده را بسازیم. میراثی که به ما رسیده مبتنی بر نوآوری و ارزشهایی است که بهای آن ابدی است. ما نمی توانیم شرکت را در جای خود نگه داریم. ما باید با شهامت و تدبیر شرکت را به پیش ببریم.

اگر به جای فکر بهبود، درصدد توجیه و دفاع از عملکرد خود برآیید، این آغاز مراحل شکست شماست. به تعبیر دیوید پکارد: اگر ما در حوزه فناوری‌هایی که سریع تغییر می کند وارد شویم برای آنکه ثابت باقی بمانیم، باخته ایم. خانم فیورینا درمدت تصدی مدیرعاملی شرکت، علاوه بر این کار بنیانی، همواره از رنسانس دیجیتالی سخن گفت که در آن کسب وکارها باید فناوری‌هایی عرضه کنند و خدمات الکترونیکی ارائه نمایند و زیرساختهای اینترنتی همیشه فعال، فراهم آورند تا این شبکه‌ها درخدمت انسانها باشد. درهرجا و درهر موقع، حتی درحالت حرکت. او این انقلاب «در حرکت» را در حوزه های اینترنت، تجارت الکترونیکی و خدمات الکترونیکی مطرح می کرد که ساختاری از شبکه را می گشاید که در آن کسب و کار سیال‌تر و انعطاف پذیرتر است. او معتقد بود زیرساختهای مبتنی بر اینترنت مثل آب و هوا باید در دسترس باشند.

مدیرعامل جدید شرکت که به تازگی این مسئولیت را عهده دار شده است، مارک هرد ۴۹ ساله است. او قبلا ۲۵ سال در شرکت NCR به کار مشغول بود و در چند سال آخر مدیرعامل شرکت بود. مارک هرد بر سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه در سه زمینه ارتباطات در حرکت (MOBILE)، انتقال از چاپگرها و تصویربرداری آنالوگ به دیجیتال در بازارهای شخصی و صنعتی و تجاری و نیز نسل نوین خدمات ومعماری مراکز اطلاعات شرکتها تاکید دارد. او معتقد است پیروزی در بازار تنها به نتایج برنمی‌گردد بلکه چگونگی دست یافتن به آن نتایج نیز مهم است. هرو بر این باور است که باید به سمت فرهنگ عمل کردن و پاسخگو بودن حرکت کرد. باید اخلاق در هر تصمیم و عمل فردی با دیگران حضور داشته باشد.

او می گوید در یک شرکت موفق، اخلاق و قانونمداری یک بخش اساسی از فرهنگ کاری است. به همین دلیل او کسب و کار غیراخلاقی و غیرقانونی را در HP برنمی‌تابد و در آن مسامحه روا نمی دارد. او معتقد است کار سختی پیش‌رو دارد.





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 4 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
بهره گیری از اصل غافلگیری و فریب دشمن از دیرباز متداول بوده است . در عصر حاضر اصل غافلگیری و فریب با ویژگیهای خاص خود و تاکتیکهای مختلف در عرصه رقابت کسب و کارها مورد توجه قرار گرفته است.

هوشمندان دنیای تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهای محافظت شده رقبا را به تسخیر خویش در آورند. شرکتهای شکست خورده در‌‌ می‌یابند که فریب خورده اند و «اسب تروا» راه رقیب را هموار ساخته و قلعه مستحکم آنان از درون در حال از هم پاشیدن است. استراتژی اسب تروا یک استراتژی غیرمتعارف است که تغییر قواعد و ناکارآمد نمودن عوامل کامیابی رقبا را دنبال می کند. با این حال یک استراتژی انقلابی نیست و حاصل آن گرایش تدریجی مشتریان به سوی شرکت مهاجم است.

 

 

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار ویژگیها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیک‌های متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را به تصویر کشد.

مقدمه
تسخیر و تصاحب بخشهایی از بازار رقبا، همواره حاصل یک کشمکش و مواجهه مستقیم نیست. اگرچه موارد فراوانی را می توان یافت که برخورد رو در رو جهت تسخیر قلمروی رقبا رویکرد غالب بوده است، اما این تمام ماجرا نیست.

مدیران برخی شرکتها هنگامی که هوشیار می شوند، در می یابند که بخشهای وسیعی از بازار را در زمانی کوتاه به رقیب واگذار کرده اند. مرور هوشمندانه سرگذشت استراتژی‌ها و اقدامات شرکت موارد متعددی از علل تسلیم بازارها را آشکار خواهد کرد.اگرچه متداول‌ترین علل شامل ناتوانی در درک و برآوردن ابعاد ارزش آفرین مشتریان، نداشتن تمرکز بر عوامل کلیدی موفقیت صنعت، درک نکردن تغییر و تحولات محیط کسب و کار است با این حال علل دیگری را می توان بازشناخت.

سابقه استراتژی اسب تروا به افسانه ای از یونان باستان باز می گردد. آنگاه که تمامی تلاشهای یونانیان برای عبور از دیوارهای مستحکم قلعه و نیز درهم شکستن توان جنگجویان تروا بی ثمر ماند، روی به ترفندی غیرمتعارف آوردند و قابلیتهای دیوارهای مستحکم و جنگجویان را بی اثر کردند.
هوشمندان دنیای تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهای محافظت شده رقبا را به تسخیر خویش درآورند. مطالعات نشانگر آن است که می توان ویژگیها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیکهای متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را دریافت و خویش را نسبت به آن آگاه کرد. اگرچه اسب تروا ناکارآمدی عوامل کامیابی رقبا را مد نظر دارد اما نتیجه آن یک استراتژی انقلابی نخواهد بود.

در صورتی که دو شرکت رقیب برتری محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط یکسانی برخوردار باشند، تمایل به بهره گیری از اسبهای تروا افزایش می یابد. اسبهای تروا بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را در پی دارند و مبتنی بر برتریها و قوتهای نسبی شرکتها شکل می‏گیرند.
بهره‏گیری از اسبهای تروا منحصر به سطح شرکتها نیست، بلکه برخی کشورها از راههایی همچون پیمانهای منطقه‏ای و جهانی در تلاش اند تا با بهره‏گیری از اسبهای تروا رقابت پذیری ملی خویش را تقویت کنند. همچنین اسبهای تروا عرصه سیاست و تعاملات میان کشورها را مورد تاخت و تاز خود قرار داده اند.

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار ویژگیها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیکهای متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را به تصویر کشد. برای این منظور تعداد زیادی از مقالات و کتب مورد تحلیل و استنتاج مفهومی قرار گرفته است.

ویژگیهای اسبهای تروا
اسبهای تجاری تروا از ویژگیهایی برخوردارند که آنان را از سایر شیوه های رقابت متمایز می سازند. اسبهای تروا ممکن است در هر زمینه ای از کسب و کار گسترده شده باشند. شرکتها به‌ندرت متوجه آن می‏شوند مگر هنگامی که بازارهای خود را از دست رفته بیابند. شناخت ویژگیهای اسبهای تروا ممکن است به درک کامل آنان منجر نشود اما می تواند از شدت غافلگیری بکاهد.

بهره گیری از مزیتهای نسبی
شرکتها در صورت برخورداری از مزایای رقابتی منحصر به‌فرد، رویکردهای دیگری را برای غلبه بر رقبا برمی‏گزینند و شایستگیهای محوری و مزایای رقابتی را مبنای رقابت قرار می دهند. شرایطی وجود دارند که در آنها شرکت در یک رشته فعالیت صنعتی یا بازرگانی مزیت ویژه ای نسبت به سایرین ندارد و کلیه رقبا در مورد عوامل کلیدی موفقیت با سعی و جدیت فراوان به فعالیت مشغولند. در چنین موقعیتهایی نیز کسب برتری نسبی تنها با بهره گیری از هر گونه تفاوت در شرایط رقابتی شرکتها امکان پذیر است.

در صورتی که دو شرکت رقیب برتری محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط یکسانی برخوردار باشند، تمایل به بهره گیری از اسبهای تروا افزایش می یابد. اسبهای تروا بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را در پی دارند و مبتنی بر برتریها و قوتهای نسبی شرکتها شکل می‏گیرند.

بی اثر کننده عوامل کامیابی رقبا
یک متفکر استراتژیک هیچگاه اجازه نمی دهد که عوامل کلیدی مربوط به فعالیتهایی که مسئولیت آنها را بر عهده دارد از نظر دور بمانند. در بسیاری موارد استراتژی شرکتها بر اساس سرآمدی در عوامل کلیدی موفقیت صنعت شکل می گیرد. با این حال استراتژی شرکت الزاما برای ستیزی تمام عیار در کلیه جناحها نیست بلکه تنها به نبردی محدود در جبهه‏ای که عوامل کلیدی پیروزی تعیین می کنند طرح می شود.

اگرچه رقابت بر اساس عوامل کلیدی مورد تاکید است اما خالی از مخاطره نیست. اسبهای تروا در مواردی به کار می‏روند که امکان نفوذ به بازار به طور عادی و با بهره گیری از تاکتیکهای معمول بسیار ضعیف باشد و عوامل کامیابی رقبا در برابر شیوه های معمول به خوبی عمل کنند. از این رو تبدیل عوامل کامیابی رقبا به عواملی دست و پا گیر برای آنها و به اشتباه انداختن آنان جهت تاکید بیشتر بر آن عوامل، در موفقیت اسب تروا حائز اهمیت است.

تاکید بیش از حد بر عوامل کامیابی در مقابل رقبا موجب می شود تا شرکت از اندیشیدن به سایر شیوه‏های ممکن رقیبان باز بماند و شرایط مناسب برای طرح و پیاده سازی استراتژی اسب تروا را علیه خویش فراهم سازد.

رقیب زیرک اگرچه در برخی موارد شیوه های شناخته شده را برای ضربه زدن به نقاط ضعف شرکت به کار می‌گیرد با این حال موفقیت اسب تروای او در گرو ضربه زدن به نقاطی است که کمترین محافظت از آنها به عمل می آید. استراتژی اسب تروای رقیب بر غفلت شرکت از نقاط بی محافظ و نه ضعیف و نیز تاکید بیش از حد شرکتهای فریب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت استوار است.

اسب تروا متمایز از قاعده شکنی
قاعده شکنی که یک رویکرد کلی برای راهیابی استراتژیک است، بر گزینش راهکارهایی برای برهم زدن قواعد شناخته شده موجود و تغییر آنها به قواعدی که شانس استفاده از فرصتها را برای خود افزایش دهند، تاکید دارد. رویکرد قاعده شکنی، مبتنی بر شیوه های کلاسیک و شناخته شده رقابت نیست و حاصل اندیشه‏های خلاقی است که بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را از طریق تغییر قواعد موجود و مفروضات کسب و کار پی می گیرد.

استراتژی اسب تروا شباهتهای همچون غیرمتعارف بودن و برخاستن از اندیشه خلاق با قاعده شکنی دارد. با این حال اسب تروا وضع موجود را زیر و رو نمی کند و به رخنه بی صدا به نقاط مغفول و کمتر محافظت شده شرکتهای رقیب می پردازد‌. در تدوین استراتژی اسب تروا، لازم است تا راهکارهای بدیع و بی سابقه در شرایط و مفروضات موجود جستجو شوند، چرا که اسب تروا یک استراتژی انقلابی نیست. استراتژی انقلابی موجب پدید آمدن قواعد و استانداردهای جدیدی برای کسب و کار می شود. و این در حالی است که اسب تروا در بستر شرایط موجود در پی نفوذ به بازارها است.

نیازهای معطل مانده مهم‌ترین فرصت رسوخ
پیشتازان بازار به خوبی می دانند که با گزینش یک یا چند بعد از ابعاد ارزش آفرین مشتری و ارائه عالی آنها می‏توانند دیگران را پشت سر نهند. امروز با تغییر شرایط، مشتری است که بر بازارها حکمرانی می‏کند. از این رو استراتژی‌هایی که مبتنی بر «نظام ارزشی مشتری» شکل می‏گیرند برای پیشتازی در بازارها از اهمیت بیشتری برخوردار گشته‏اند.

کسانی که به شرکت مراجعه می‏کنند اما خریدی انجام نمی‏دهند و یا حتی مصرف‏کنندگانی که نیازهای خود را از رقبا تامین می‏کنند مشتریان بالقوه ای برای کسب و کار هستند. به بیان پیتر دراکر بزرگ‌ترین شرکتها و سازمانها دست بالا ۳۰ درصد مشتریان احتمالی را در دست دارند.

بنابراین همواره ۷۰ درصد از کسانی که می‏توانند مشتری تلقی شوند از دسترس بیرون می مانند. جای تامل است که در بسیاری از موارد دگرگونیها از سوی غیرمشتریان بر سازمانها تحمیل می شود. مطالعات نشان می دهد اسبهای تروا در اکثر موارد بر محور متاثر ساختن غیرمشتریان ساخته می شوند. قرار دادن قابلیتهای مختلف ارزش آفرین برای غیرمشتریان در محصولات و خدمات، موجب جلب اولیه آنان می شود و احتمال امتحان کردن سایر محصولات شرکت از سوی آنها را افزایش می دهد.

هرگاه رقبا از آفرینش ارزشهای عالی برای بخشهای کلیدی و تاثیرگذار بازار غفلت کنند، فرصت مناسبی برای تدوین کنندگان استراتژی‌های تروایی فراهم می‏شود. برآوردن نیازهای معطل مانده آشکار و پنهان مشتریان و غیرمشتریان، مهمترین فرصت رسوخ به بازارهاست. بی توجهی به انتظارات مشتریان بالفعل نیز می تواند امتیازات شرکتهای جا افتاده در بازار را تباه کند و فرصتی در اختیار رقبا قرار دهد که ارزشهای برآورده نشده مشتریان کنونی را مبنای ایجاد اسب تروای خویش سازند.

جدی گرفته نشدن از سوی رقبا
نفوذ آهسته و آرام اسبهای تروا به گونه‌ای است که در ابتدا نشانه‏ای از تهدید بروز نمی‌دهند و در وهله اول نگرانی رقبا را برنمی انگیزند. حتی در موارد متعددی، اسبهای تروا که مبتنی بر فریب رقیب طراحی می‏شوند، به اشتباه علامتی از دوستی و خیرخواهی تفسیر می شوند و شرکتها تصوری از ماهیت مخرب آن در آینده ندارند. نداشتن علامت مشخص موجب می شود شرکتها به سهولت از کنار آن عبور کنند و در نتیجه غافلگیر شوند.

استراتژی اسب تروا به معنای وانمود کردن به قصد و نیت خوب از طریق پذیرفتن اصول و هنجارهای رقیب است. نیت خیرخواهانه فریبی بیش نیست و هدف واقعی آن هدایت اصول و هنجارها به سوی اصول و استانداردهای خویش است.

مهمترین عوامل ناتوانی درتفسیر صحیح اسبهای تروا را می توان پوشیدگی آنها و تاکید بیش از حد شرکتهای فریب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت عنوان کرد.

انواع اسبهای تروا
اسبهای تجاری تروا در اشکال گوناگونی مشاهده شده اند. متداول‌ترین و شناخته شده ترین انواع اسبهای تجاری تروا شامل دمپینگ، بهره گیری از محصول و خدمات و سرمایه گذاری مشترک است. هر یک از آنان در شرایط خاصی کارایی خواهند داشت و ممکن است قابل تعمیم به دیگر شرایط نباشند. ممکن است تاکتیکهای دیگری نیز در آینده به فهرست زیر افزوده شود. با این‌حال چگونگی شکل گیری آنها بر مبنای ویژگیهای پیش گفته خواهد بود.

محصول تروایی
زمانی که تنها برتری نسبی میان رقبا حاکم باشد مشاهده می شود اسب تروا به اشکال مختلف در قالب محصول حاضر می شود. یکی از متداول‌ترین و در عین حال مخفی ترین تاکتیک‌های تروایی ارائه محصول یا خدمت بر پلت فرم محصول رقیب است.

اپل، سازگاری با محصول رقیب
شرکت رایانه ای اپل که سیستم عامل مکینتاش آن صحنه را به سیستم عامل ویندوز واگذار کرده است تلاش کرد تا با معرفی محصولی سازگار با ویندوز، راه نفوذ خود را به سوی کاربران ویندوز هموار سازد. اپل به‌تدریج محصولاتی را عرضه می کند که کاربران ویندوز نیز می توانند از آنها بهره گیرند.

از iPod که دستگاه پخش دیجیتالی موسیقی است، به عنوان اسب تروای اپل برای رسوخ به دل کاربران ویندوز یاد می شود. این استراتژی تا هنگامی که محصولات اپل، به عنوان هدایایی به مشتریان رقیب، درست عمل کنند از کارایی برخوردار خواهد بود.

در دهه ۹۰، شرکت اپل در دنیای رایانه‌های شخصی فعالیت می کرد. در این دهه اپل تصمیم گرفت تا برخی از بازارهای رایانه های شخصی مانند پرینترها را ترک کند. شرکت اپل تا زمانی که در سال ۱۹۹۸، iMacs به بازار عرضه شد و در میان مشتریان موجود علاقه مندانی یافت، دارای رشد اندکی بود.

پیام بازار در واکنش به iMacs واضح بود. خریداران به کالایی کامل‌تر از یک رایانه احتیاج داشتند و iPod جادوی اپل بود. مخاطب اصلی اپل گرایش به چند رسانه ای دارد. اپل دریافته است که رایانه های شخصی محور اصلی آتی برای سرگرمیهای دیجیتالی نخواهند بود. بنابراین دستگاه پخش موسیقی یک گام در این جهت بود.

اپل برای جلب کاربران وفادار ویندوز سازگار کردن iPod با ویندوز را در پیش گرفت. اکنون که iPod توانسته بود در دل کاربران وفادار رقیب نفوذ کند، نوبت به ارائه iTunes بود تا بازار اپل گسترده تر شود.

اکنون، احتمال آنکه کاربرانی که تجربه خوبی از iPod و iTunes داشته اند تمامی گروههای محصولات اپل را نیز امتحان کنند، بسیار افزایش یافته است. فروش محصولات شرکت اپل در سه ماهه دوم ۲۰۰۵، ۷۵ درصد افزایش یافت و سود خالص آن ۴ برابر شد. علت اصلی این افزایش چشمگیر اقبال مردم نسبت به خرید دستگاههای پخش موسیقی دیجیتال بوده است.اپل تاکنون ۲۰ میلیون دستگاه iPod به فروش رسانده که افزایش فروش iPod مردم را نسبت به خرید کامپیوترهای اپل تشویق کرده است.

تکنولوژی سونی درون محصول رقبا
شرکت ژاپنی سونی نیز در مواردی که برتری قابل ملاحظه ای نسبت به رقبا ندارد استراتژی اسب تروا را پیش می‏گیرد. این شرکت سعی دارد با این استراتژی قلعه شرکتهای رقیب را از درون آسیب پذیر سازد.

سونی قصد دارد محصولات تکنولوژیکی را ارائه دهد که در هر دستگاهی که خریداری می شود رد پایی از آن ملاحظه شود. Memory Stick، ماژولی برای ذخیره و ارسال اطلاعات از یک دستگاه به دستگاه دیگر، پلی استیشن ۲، به عنوان پلاتفورم اینترنت خانگی که می تواند به سایر دستگاهها از طریق مادون قرمز، بلوتوث و Memory Stick وصل شود، و نیز CLIE (پیوند ارتباطات برای اطلاعات و سرگرمی) نمونه محصولات تکنولوژیک سونی است که به عنوان اسب تروا در محصولات سایر شرکتها رخنه می‏کنند.

پلی استیشن ۲ این قابلیت را دارد که گروهی از افراد بتوانند با بهره گیری از اینترنت به طور دسته جمعی به بازی بپردازند. چنین قابلیتی زمینه را برای نفوذ هر چه بیشتر سونی به بازار کاربران ارتباطات شبکه ای هموارتر می سازد.

تشخیص سونی آن است که جوانان و نوجوانان که کاربران نسل بعدی اینترنت بدون سیم هستند هسته اصلی بازار خواهند بود. جوانان و نوجوانان بزرگ‌ترین مشتریان ویدئو، موسیقی و بازی هستند که با دستگاههای اینترنتی با نام تجاری سونی، رشد خواهند کرد. از این رو اسب تروا را به درون محصولات سایر شرکتهای فعال در سرگرمیها و هنرهای دیجیتال گسیل داشته است و منتظر روزی است که با وفادارسازی کاربران خود حاکم بی‌رقیب بازار شود.

در صورت راهیابی به اتاق طرفداران بازیهای رایانه‌ای از طریق سیستمهای سریع، سونی می تواند با قیمتی مناسب هر چیزی از خدمات اینترنتی گرفته تا موسیقی و فیلم‌های قابل دانلود و حتی دوربینهای دیجیتال و رایانه‌های جدید را به کاربران کنسولهای بازیها ارائه دهد.

ویندوز در برابر یونیکس
ارائه یک مجموعه از برنامه‏های کتابخانه‏ای و توابع کاربردی در سال ۱۹۹۱توسط یک شرکت کوچک نرم‏افزاری به نام بریستول موجب شد تا طرح بهره‏گیری از یک «اسب تروا» در اذهان مدیران مایکروسافت نقش ببندد. مایکروسافت خواهان آن بود که بازار کوچک سیستم عامل NT برای سرورها را گسترش دهد و رقبای اصلی همچون یونیکس را از سر راه خود بردارد.

Wind/U که مجموعه ای از برنامه های کتابخانه ای و توابع کاربردی بود این امکان را فراهم ساخت که برنامه‏های کاربردی نوشته شده در محیط ویندوز در محیط یونیکس نیز اجرا شوند. طی قراردادی کدهای ویندوز بریستول تحت لیسانس برنامه اصلی رابط محیط ویندوز یعنیWISE قرار گرفت. بدین سان مایکروسافت با بهره‌گیری از Wind/U به تقویت و توسعه WISE پرداخت.

مایکروسافت دریافته بود که WISE مکانیزمی است که می تواند راه به کارگیری NT را در شبکه های اطلاعاتی شرکتها هموار سازد. در آغازین روزها‌،NT بازار کوچکی داشت و WISE می توانست آن را توسعه دهد. ازWISE که به یاریWind/U، کاربران یونیکس را قادر می ساخت تا برنامه های کاربردی تحت ویندوز خود را در محیط یونیکس نیز اجرا کنند، به عنوان یک اسب تروا جهت نفوذ NT به بازارهای یونیکس استفاده شد. در این امر تلاش شد تا غیرمشتریان نیز قادر باشند مانند مشتریان از خدمات مایکروسافت برخوردار شوند.

بررسیها از تلاش سران مایکروسافت جهت افزودن برخی خدمات موجود در شبکه های یونیکس به خدمات NT و سپس جذب کلیه کاربران به سوی آن حکایت می کنند. پس از جذب کاربران یونیکس، مایکروسافت حتی گامی فراتر از این برداشت و بهره گیری از NT سرور را برای دریافت برخی خدمات دیگر اجباری و بدین‌سان چماق را جایگزین هویج کرد.

نام مایکروسافت در بهره گیری از اسب تروا بیش از هر شرکت دیگری مطرح می‌شود. این شرکت برای نفوذ به دل کاربران سیستم عامل شبکه نت ور شرکت ناول، اسب تروای خویش را درون قلعه ناول فرستاده است. همچنین از ایکس باکس ۲ به عنوان یک اسب تروا جهت وارد کردن مایکروسافت به بازار سرگرمی یاد می شود.

سرمایه گذاری و همکارِی مشترک
تعدادی از صاحبنظران استراتژی، مانند همل، ریچ و منکین اشاره دارند که ژاپنی ها تبحر ویژه‏ای در یادگیری از شرکای خود دارند. زمانی که یادگیری تکمیل شد، دلیلی برای ادامه اشتراک نمی بینند.
ریچ و منکین معتقدند که در بسیاری از سرمایه گذاریهای مشترک میان شرکتهای ژاپنی و شرکتهای اروپایی و آمریکایی، کارکنان آمریکایی برای سرهم بندی قطعات و اجزا ساخت ژاپن استخدام می شوند.

در ابتدا بیش از هر چیز، تخصص بازاریابی شرکای آمریکایی مورد توجه ژاپنی هاست. به عبارت دیگر ژاپنی ها فراهم کننده فناوری ساخت و محصول هستند و این در حالی است که شرکای آمریکایی وظیفه بازاریابی و فروش را بر عهده دارند. در استراتژی ژاپنی ها به ویژه در صنایع مصرفی الکترونیک که ژاپنی ها در آن مسلط هستند، چنین توافقاتی می‏توانند مانند یک اسب تروا عمل کند.

شرکتهای آمریکایی موجبات دسترسی شرکتهای ژاپنی را به مشتریان خود فراهم می کنند و پس از مدتی تنها نظاره‏گر آن خواهند بود که ژاپنی ها تصمیم به تکروی گرفته اند و شبکه توزیع خود را بر اساس شهرت کسب شده به کمک آمریکایی‌ها ایجاد می کنند. حتی اگر ژاپنی ها به توافق، پس از تثبیت حضور خود در آمریکا، پایان ندهند، سازندگان ژاپنی در موقعیتی هستند که حاشیه سود توزیع کنندگان آمریکایی را به شدت کاهش دهند.

دیدگاههای فوق سناریوهای بدبینانه هستند. از این منظر ژاپنی ها درون قلعه شرکتهای آمریکایی وارد می‏شوند و به بررسی نقاط دفاعی، یعنی منابعی که شرکت آمریکایی در سرمایه گذاری به اشتراک گذاشته است، می پردازند و پس از آن شرکت ژاپنی مادر از این دانش برای خنثی سازی مزایا و عوامل کامیابی شرکای آمریکایی استفاده می‏کند. بنابراین قلعه به آسانی می‏تواند مورد حمله قرار گیرد. در واقع این تکنیک به معنای همراهی با رقیب و سبقت و جا گذاردن او در سر پیچ، تعبیر می شود.

بسیاری از خبرگان معتقدند که چین با هزینه های پایین تهدیدی نوظهور برای صنعت خدمات نرم افزارِی هند است. برخی از تکنولوژیست‌های هندی علاقه شدید چین به دعوت از شرکتهای هندی جهت برپایی تسهیلات اجرایی در چین را نشانه‌ای از یک استراتژی اسب تروا می دانند. آنها بیمناکند که چینی‌ها به سرعت به تجربه لازم برسند و شرکتهای هندی را ببلعند.

در این تکنیک ممکن است شرکت به‌کار گیرنده اسب تروا تمامی آنچه را که تعهد کرده است به انجام نرساند و بیش از آنچه که تقاضا کرده است، بهره‏برداری کند. چنین اسب تروایی قادر خواهد بود تا شرکت را ضعیف سازد و یا وابستگی آن را به شرکت بهره گیرنده از اسب تروا افزایش دهد.
سرمایه گذاری مستقیم خارجی و پیمانهای منطقه ای نیز گونه ای از این تاکتیک هستند که در سطح ملی مورد بهره برداری قرار می گیرند. با این حال تحقیقات دیگری که توسط هنرات و همکارانش صورت گرفته، موجب تشکیک در اسب تروا بودن سرمایه گذاری مشترک و سرمایه گذاری مستقیم خارجی ژاپنی ها در ایالات متحده شده است.

قیمت پایین
فروش محصولات با قیمت پایین در اولین حضور در بازارها می تواند اساسی برای سایر اقدامات باشد. زمانی که محصول در اولین حضور به‌دلیل قیمت پایین به همراه سطح قابل قبولی از کیفیت، مورد پذیرش بازار قرار گرفت، می‏توان قابلیتهای محصول و خدمات را افزایش داد و با قیمتهای بالاتری در بازار حاضر شد. این تاکتیک شناخته شده‏ترین اسب تروا است و در بازارهایی که حساس به قیمت هستند کارایی بالایی دارد.

حضور کالاهای چینی ارزان قیمت در بازارهای جهانی به یمن نیروی کار ارزان و یارانه های فراوان دولت به کالاهای صادراتی، زمینه را برای نفوذ و آسیب پذیری شرکتهای داخلی کشورها فراهم می سازد. قیمت محصولات چینی حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد پایین‌تر از قیمت محصولات غیرچینی از جمله اجناس کشورهای مالزی، کره‌ای و ایرانی است. دو عامل باعث ارزان شدن قیمت فروش محصولات می‌شود، یکی قاچاق کالا و دیگری فروش محصولات به قیمتی پایین‌تر از قیمت واقعی آن.

این تکنیک چینی ها در بازار کفش ایران، یعنی رقابت بر مبنای قیمت، به خوبی کارآمدی خویش را نشان داده است. کفش چینی سود مناسبی را برای فروشندگان در پی‏داشته است و خریداران نیز به دلیل قیمت کم که کیفیت نازل آن را از دید پنهان می‌کند، به خرید این نوع کفش روی می‌آورند .سود مناسب فروشندگان و قیمتهای بسیار نازل، هدیه فریبنده ای است که توسط فروشندگان به درون قلعه صنعت کفش ایران حمل شده است. این رویکرد اگرچه یک استراتژی انقلابی نیست، با این حال ناکارآمدی عوامل کامیابی صنعت کفش ایران را در پی داشته است.
در این تاکتیک، اسب تروا زودتر خویش را نشان خواهد داد. چرا که رقابت بر اساس قیمتهای پایین برای مدت طولانی نمی‌تواند ادامه یابد و شرکتهای مهاجم ناگزیر به افزایش قیمتهای خود و گذر از دمپینگ خواهند بود.

خلاصه
شرایط کنونی حاکم بر جهان و آینده شناسی تحولات آتی در عرصه اقتصاد و صنعت، حاکی از توسعه بازارهای جهانی و حاکمیت شرکتهای چند ملیتی بر بازارهای اغلب مناطق دنیاست. همزمان با تحول در شیوه های رقابت شاهد انواع شناخته شده و یا بدیع و خلاقانه ای از استراتژی هستیم.

یکی از استراتژیهای نوظهور در کسب و کار به کارگیری انواع اسبهای تروا است. اسبهای تروا ماهیتی فریبنده دارند و مبتنی بر اصل غافلگیری طرح ریزی می شوند و آن زمانی است که شرکتها نسبت به هم برتری فاحشی نداشته باشند. در این میان استفاده از غفلت رقیب از نیازهای معطل مانده آشکار و پنهان مشتریان بالفعل و بالقوه مهم‌ترین فرصت را برای بهره گیری از اسبهای تجاری تروا فراهم می سازد. این استراتژی اگرچه حاصل خلاقیت و ناکام کننده عوامل کامیابی رقیب است با این‌حال یک استراتژی انقلابی در صنعت محسوب نمی شود.

اسبهای تروا در قالبهای مختلفی خود را به نمایش می گذارند. متداول‌ترین اسب تجاری تروا دمپینگ است که در بازارهای حساس به قیمتها نمود بیشتری می یابد. اکنون نهضتهای متعددی در کشورهای جهان برای مبارزه با این پدیده پایه گذاری شده اند.

محصولات و خدمات نیز بستر مناسبی برای گسیل داشتن اسبهای تروا به درون قلمرو حاکمیتی سایر شرکتها هستند. نمونه های بسیاری از شرکتها، چون سونی‌، مایکروسافت و اپل از این تاکتیک بهره برده اند. اکنون با این پرسش مواجهیم که آیا همکاری مشترک شرکت خودروسازی فورد و مایکروسافت پیرامون توسعه خودروهای دارای قابلیت خود-تعمیری ، زمینه ساز حضور مستقل مایکروسافت در صنعت خودرو نخواهد بود؟

بایستی مراقب سرمایه گذاری مشترک و نیز سرمایه گذاری مستقیم خارجی بود. هر ائتلافی نمی تواند منشا خیرخواهانه داشته باشد. رفتار شرکتهای ژاپنی در آمریکا ،اروپا و آسیای جنوب شرقی حکایت از خنثی سازی قابلیتهای شرکا پس از ائتلاف از سوی ژاپنی ها دارد.

منابع




5- «افزایش فروش ۷۵ درصدی محصولات اپل»، روزنامه همشهری ، صفحه انفورماتیک ۲۵ تیر ۱۳۸۴

7- How MS used the WISE Trojan Horse Against Unix، John Lettice ، http://www.theregister.co.uk/1999/07/18/analysis_how_ms_used/
8- Netware: Fight or Switch? ، Microsoft fields new technologies — and migration tools — in the battle against NetWare، Steve Gillmor ، Byte Magazine، july 1996
9- Trojan Horse or Boomerang: Two-Tiered Investment in the Asian Auto Complex، Gregory Nobel، National Australian University
10- Trojan Horse or Workhorse? The Evolution of U.S.-Japanese Joint Ventures in the United States،Hennart،Roehl،Hagen
11- Are Joint Ventures with Local Firms an Efficient Way to Enter a Culturally Distant Market? The Case of Japanese Entry into the United States ،Hennart،Roehl،Hagen،۲۰۰۲
۱۲- مدعیان دمپینگ باید ادعایشان را ثابت کنند ،روزنامه ابرار اقتصادی،شماره ۱۸۵۴، ۲۱/۰۹/۸۳

14- نفس های صنعت کفش به شماره افتاده است،روزنامه هموطن سلام،۴/۱۰/۸۴
۱- ایچی اومی کن،تفکر یک استراتژیست،داوود مسکریان حقیقی،سازمان مدیریت صنعتی،۱۳۷۱ ۲- غفاریان وفا، کیانی غلامرضا، استراتژی اثربخش، سازمان فرهنگی فرا، ۸۰ ۳- علی احمدی علیرضا، الهیاری احمد، استراتژی رقابت و نوآوری در کسب و کار،انتشارات تولید دانش،چاپ اول،۱۳۸۲ ۴- Apple’s Trojan Horse is Working. www.TranscendStrategy.com ۶- Sony’s Trojan Horse Strategy،http://www.shosteck.com/default.htm ۱۳- China: Is the world really prepared? ، Bernstein، Investment Research & Management

_ احمد الهیاری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی از دانشگاه علامه طباطبایی
_ _ علی کردی نژاد: کارشناس مدیریت صنعتی

ماهنامه تدبیر





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جمعه 2 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
بهره گیری از اصل غافلگیری و فریب دشمن از دیرباز متداول بوده است . در عصر حاضر اصل غافلگیری و فریب با ویژگیهای خاص خود و تاکتیکهای مختلف در عرصه رقابت کسب و کارها مورد توجه قرار گرفته است.

هوشمندان دنیای تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهای محافظت شده رقبا را به تسخیر خویش در آورند. شرکتهای شکست خورده در‌‌ می‌یابند که فریب خورده اند و «اسب تروا» راه رقیب را هموار ساخته و قلعه مستحکم آنان از درون در حال از هم پاشیدن است. استراتژی اسب تروا یک استراتژی غیرمتعارف است که تغییر قواعد و ناکارآمد نمودن عوامل کامیابی رقبا را دنبال می کند. با این حال یک استراتژی انقلابی نیست و حاصل آن گرایش تدریجی مشتریان به سوی شرکت مهاجم است.

 

 

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار ویژگیها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیک‌های متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را به تصویر کشد.

مقدمه
تسخیر و تصاحب بخشهایی از بازار رقبا، همواره حاصل یک کشمکش و مواجهه مستقیم نیست. اگرچه موارد فراوانی را می توان یافت که برخورد رو در رو جهت تسخیر قلمروی رقبا رویکرد غالب بوده است، اما این تمام ماجرا نیست.

مدیران برخی شرکتها هنگامی که هوشیار می شوند، در می یابند که بخشهای وسیعی از بازار را در زمانی کوتاه به رقیب واگذار کرده اند. مرور هوشمندانه سرگذشت استراتژی‌ها و اقدامات شرکت موارد متعددی از علل تسلیم بازارها را آشکار خواهد کرد.اگرچه متداول‌ترین علل شامل ناتوانی در درک و برآوردن ابعاد ارزش آفرین مشتریان، نداشتن تمرکز بر عوامل کلیدی موفقیت صنعت، درک نکردن تغییر و تحولات محیط کسب و کار است با این حال علل دیگری را می توان بازشناخت.

سابقه استراتژی اسب تروا به افسانه ای از یونان باستان باز می گردد. آنگاه که تمامی تلاشهای یونانیان برای عبور از دیوارهای مستحکم قلعه و نیز درهم شکستن توان جنگجویان تروا بی ثمر ماند، روی به ترفندی غیرمتعارف آوردند و قابلیتهای دیوارهای مستحکم و جنگجویان را بی اثر کردند.
هوشمندان دنیای تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهای محافظت شده رقبا را به تسخیر خویش درآورند. مطالعات نشانگر آن است که می توان ویژگیها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیکهای متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را دریافت و خویش را نسبت به آن آگاه کرد. اگرچه اسب تروا ناکارآمدی عوامل کامیابی رقبا را مد نظر دارد اما نتیجه آن یک استراتژی انقلابی نخواهد بود.

در صورتی که دو شرکت رقیب برتری محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط یکسانی برخوردار باشند، تمایل به بهره گیری از اسبهای تروا افزایش می یابد. اسبهای تروا بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را در پی دارند و مبتنی بر برتریها و قوتهای نسبی شرکتها شکل می‏گیرند.
بهره‏گیری از اسبهای تروا منحصر به سطح شرکتها نیست، بلکه برخی کشورها از راههایی همچون پیمانهای منطقه‏ای و جهانی در تلاش اند تا با بهره‏گیری از اسبهای تروا رقابت پذیری ملی خویش را تقویت کنند. همچنین اسبهای تروا عرصه سیاست و تعاملات میان کشورها را مورد تاخت و تاز خود قرار داده اند.

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار ویژگیها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیکهای متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را به تصویر کشد. برای این منظور تعداد زیادی از مقالات و کتب مورد تحلیل و استنتاج مفهومی قرار گرفته است.

ویژگیهای اسبهای تروا
اسبهای تجاری تروا از ویژگیهایی برخوردارند که آنان را از سایر شیوه های رقابت متمایز می سازند. اسبهای تروا ممکن است در هر زمینه ای از کسب و کار گسترده شده باشند. شرکتها به‌ندرت متوجه آن می‏شوند مگر هنگامی که بازارهای خود را از دست رفته بیابند. شناخت ویژگیهای اسبهای تروا ممکن است به درک کامل آنان منجر نشود اما می تواند از شدت غافلگیری بکاهد.

بهره گیری از مزیتهای نسبی
شرکتها در صورت برخورداری از مزایای رقابتی منحصر به‌فرد، رویکردهای دیگری را برای غلبه بر رقبا برمی‏گزینند و شایستگیهای محوری و مزایای رقابتی را مبنای رقابت قرار می دهند. شرایطی وجود دارند که در آنها شرکت در یک رشته فعالیت صنعتی یا بازرگانی مزیت ویژه ای نسبت به سایرین ندارد و کلیه رقبا در مورد عوامل کلیدی موفقیت با سعی و جدیت فراوان به فعالیت مشغولند. در چنین موقعیتهایی نیز کسب برتری نسبی تنها با بهره گیری از هر گونه تفاوت در شرایط رقابتی شرکتها امکان پذیر است.

در صورتی که دو شرکت رقیب برتری محسوسی نسبت به هم نداشته و از شرایط یکسانی برخوردار باشند، تمایل به بهره گیری از اسبهای تروا افزایش می یابد. اسبهای تروا بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را در پی دارند و مبتنی بر برتریها و قوتهای نسبی شرکتها شکل می‏گیرند.

بی اثر کننده عوامل کامیابی رقبا
یک متفکر استراتژیک هیچگاه اجازه نمی دهد که عوامل کلیدی مربوط به فعالیتهایی که مسئولیت آنها را بر عهده دارد از نظر دور بمانند. در بسیاری موارد استراتژی شرکتها بر اساس سرآمدی در عوامل کلیدی موفقیت صنعت شکل می گیرد. با این حال استراتژی شرکت الزاما برای ستیزی تمام عیار در کلیه جناحها نیست بلکه تنها به نبردی محدود در جبهه‏ای که عوامل کلیدی پیروزی تعیین می کنند طرح می شود.

اگرچه رقابت بر اساس عوامل کلیدی مورد تاکید است اما خالی از مخاطره نیست. اسبهای تروا در مواردی به کار می‏روند که امکان نفوذ به بازار به طور عادی و با بهره گیری از تاکتیکهای معمول بسیار ضعیف باشد و عوامل کامیابی رقبا در برابر شیوه های معمول به خوبی عمل کنند. از این رو تبدیل عوامل کامیابی رقبا به عواملی دست و پا گیر برای آنها و به اشتباه انداختن آنان جهت تاکید بیشتر بر آن عوامل، در موفقیت اسب تروا حائز اهمیت است.

تاکید بیش از حد بر عوامل کامیابی در مقابل رقبا موجب می شود تا شرکت از اندیشیدن به سایر شیوه‏های ممکن رقیبان باز بماند و شرایط مناسب برای طرح و پیاده سازی استراتژی اسب تروا را علیه خویش فراهم سازد.

رقیب زیرک اگرچه در برخی موارد شیوه های شناخته شده را برای ضربه زدن به نقاط ضعف شرکت به کار می‌گیرد با این حال موفقیت اسب تروای او در گرو ضربه زدن به نقاطی است که کمترین محافظت از آنها به عمل می آید. استراتژی اسب تروای رقیب بر غفلت شرکت از نقاط بی محافظ و نه ضعیف و نیز تاکید بیش از حد شرکتهای فریب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت استوار است.

اسب تروا متمایز از قاعده شکنی
قاعده شکنی که یک رویکرد کلی برای راهیابی استراتژیک است، بر گزینش راهکارهایی برای برهم زدن قواعد شناخته شده موجود و تغییر آنها به قواعدی که شانس استفاده از فرصتها را برای خود افزایش دهند، تاکید دارد. رویکرد قاعده شکنی، مبتنی بر شیوه های کلاسیک و شناخته شده رقابت نیست و حاصل اندیشه‏های خلاقی است که بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را از طریق تغییر قواعد موجود و مفروضات کسب و کار پی می گیرد.

استراتژی اسب تروا شباهتهای همچون غیرمتعارف بودن و برخاستن از اندیشه خلاق با قاعده شکنی دارد. با این حال اسب تروا وضع موجود را زیر و رو نمی کند و به رخنه بی صدا به نقاط مغفول و کمتر محافظت شده شرکتهای رقیب می پردازد‌. در تدوین استراتژی اسب تروا، لازم است تا راهکارهای بدیع و بی سابقه در شرایط و مفروضات موجود جستجو شوند، چرا که اسب تروا یک استراتژی انقلابی نیست. استراتژی انقلابی موجب پدید آمدن قواعد و استانداردهای جدیدی برای کسب و کار می شود. و این در حالی است که اسب تروا در بستر شرایط موجود در پی نفوذ به بازارها است.

نیازهای معطل مانده مهم‌ترین فرصت رسوخ
پیشتازان بازار به خوبی می دانند که با گزینش یک یا چند بعد از ابعاد ارزش آفرین مشتری و ارائه عالی آنها می‏توانند دیگران را پشت سر نهند. امروز با تغییر شرایط، مشتری است که بر بازارها حکمرانی می‏کند. از این رو استراتژی‌هایی که مبتنی بر «نظام ارزشی مشتری» شکل می‏گیرند برای پیشتازی در بازارها از اهمیت بیشتری برخوردار گشته‏اند.

کسانی که به شرکت مراجعه می‏کنند اما خریدی انجام نمی‏دهند و یا حتی مصرف‏کنندگانی که نیازهای خود را از رقبا تامین می‏کنند مشتریان بالقوه ای برای کسب و کار هستند. به بیان پیتر دراکر بزرگ‌ترین شرکتها و سازمانها دست بالا ۳۰ درصد مشتریان احتمالی را در دست دارند.

بنابراین همواره ۷۰ درصد از کسانی که می‏توانند مشتری تلقی شوند از دسترس بیرون می مانند. جای تامل است که در بسیاری از موارد دگرگونیها از سوی غیرمشتریان بر سازمانها تحمیل می شود. مطالعات نشان می دهد اسبهای تروا در اکثر موارد بر محور متاثر ساختن غیرمشتریان ساخته می شوند. قرار دادن قابلیتهای مختلف ارزش آفرین برای غیرمشتریان در محصولات و خدمات، موجب جلب اولیه آنان می شود و احتمال امتحان کردن سایر محصولات شرکت از سوی آنها را افزایش می دهد.

هرگاه رقبا از آفرینش ارزشهای عالی برای بخشهای کلیدی و تاثیرگذار بازار غفلت کنند، فرصت مناسبی برای تدوین کنندگان استراتژی‌های تروایی فراهم می‏شود. برآوردن نیازهای معطل مانده آشکار و پنهان مشتریان و غیرمشتریان، مهمترین فرصت رسوخ به بازارهاست. بی توجهی به انتظارات مشتریان بالفعل نیز می تواند امتیازات شرکتهای جا افتاده در بازار را تباه کند و فرصتی در اختیار رقبا قرار دهد که ارزشهای برآورده نشده مشتریان کنونی را مبنای ایجاد اسب تروای خویش سازند.

جدی گرفته نشدن از سوی رقبا
نفوذ آهسته و آرام اسبهای تروا به گونه‌ای است که در ابتدا نشانه‏ای از تهدید بروز نمی‌دهند و در وهله اول نگرانی رقبا را برنمی انگیزند. حتی در موارد متعددی، اسبهای تروا که مبتنی بر فریب رقیب طراحی می‏شوند، به اشتباه علامتی از دوستی و خیرخواهی تفسیر می شوند و شرکتها تصوری از ماهیت مخرب آن در آینده ندارند. نداشتن علامت مشخص موجب می شود شرکتها به سهولت از کنار آن عبور کنند و در نتیجه غافلگیر شوند.

استراتژی اسب تروا به معنای وانمود کردن به قصد و نیت خوب از طریق پذیرفتن اصول و هنجارهای رقیب است. نیت خیرخواهانه فریبی بیش نیست و هدف واقعی آن هدایت اصول و هنجارها به سوی اصول و استانداردهای خویش است.

مهمترین عوامل ناتوانی درتفسیر صحیح اسبهای تروا را می توان پوشیدگی آنها و تاکید بیش از حد شرکتهای فریب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت عنوان کرد.

انواع اسبهای تروا
اسبهای تجاری تروا در اشکال گوناگونی مشاهده شده اند. متداول‌ترین و شناخته شده ترین انواع اسبهای تجاری تروا شامل دمپینگ، بهره گیری از محصول و خدمات و سرمایه گذاری مشترک است. هر یک از آنان در شرایط خاصی کارایی خواهند داشت و ممکن است قابل تعمیم به دیگر شرایط نباشند. ممکن است تاکتیکهای دیگری نیز در آینده به فهرست زیر افزوده شود. با این‌حال چگونگی شکل گیری آنها بر مبنای ویژگیهای پیش گفته خواهد بود.

محصول تروایی
زمانی که تنها برتری نسبی میان رقبا حاکم باشد مشاهده می شود اسب تروا به اشکال مختلف در قالب محصول حاضر می شود. یکی از متداول‌ترین و در عین حال مخفی ترین تاکتیک‌های تروایی ارائه محصول یا خدمت بر پلت فرم محصول رقیب است.

اپل، سازگاری با محصول رقیب
شرکت رایانه ای اپل که سیستم عامل مکینتاش آن صحنه را به سیستم عامل ویندوز واگذار کرده است تلاش کرد تا با معرفی محصولی سازگار با ویندوز، راه نفوذ خود را به سوی کاربران ویندوز هموار سازد. اپل به‌تدریج محصولاتی را عرضه می کند که کاربران ویندوز نیز می توانند از آنها بهره گیرند.

از iPod که دستگاه پخش دیجیتالی موسیقی است، به عنوان اسب تروای اپل برای رسوخ به دل کاربران ویندوز یاد می شود. این استراتژی تا هنگامی که محصولات اپل، به عنوان هدایایی به مشتریان رقیب، درست عمل کنند از کارایی برخوردار خواهد بود.

در دهه ۹۰، شرکت اپل در دنیای رایانه‌های شخصی فعالیت می کرد. در این دهه اپل تصمیم گرفت تا برخی از بازارهای رایانه های شخصی مانند پرینترها را ترک کند. شرکت اپل تا زمانی که در سال ۱۹۹۸، iMacs به بازار عرضه شد و در میان مشتریان موجود علاقه مندانی یافت، دارای رشد اندکی بود.

پیام بازار در واکنش به iMacs واضح بود. خریداران به کالایی کامل‌تر از یک رایانه احتیاج داشتند و iPod جادوی اپل بود. مخاطب اصلی اپل گرایش به چند رسانه ای دارد. اپل دریافته است که رایانه های شخصی محور اصلی آتی برای سرگرمیهای دیجیتالی نخواهند بود. بنابراین دستگاه پخش موسیقی یک گام در این جهت بود.

اپل برای جلب کاربران وفادار ویندوز سازگار کردن iPod با ویندوز را در پیش گرفت. اکنون که iPod توانسته بود در دل کاربران وفادار رقیب نفوذ کند، نوبت به ارائه iTunes بود تا بازار اپل گسترده تر شود.

اکنون، احتمال آنکه کاربرانی که تجربه خوبی از iPod و iTunes داشته اند تمامی گروههای محصولات اپل را نیز امتحان کنند، بسیار افزایش یافته است. فروش محصولات شرکت اپل در سه ماهه دوم ۲۰۰۵، ۷۵ درصد افزایش یافت و سود خالص آن ۴ برابر شد. علت اصلی این افزایش چشمگیر اقبال مردم نسبت به خرید دستگاههای پخش موسیقی دیجیتال بوده است.اپل تاکنون ۲۰ میلیون دستگاه iPod به فروش رسانده که افزایش فروش iPod مردم را نسبت به خرید کامپیوترهای اپل تشویق کرده است.

تکنولوژی سونی درون محصول رقبا
شرکت ژاپنی سونی نیز در مواردی که برتری قابل ملاحظه ای نسبت به رقبا ندارد استراتژی اسب تروا را پیش می‏گیرد. این شرکت سعی دارد با این استراتژی قلعه شرکتهای رقیب را از درون آسیب پذیر سازد.

سونی قصد دارد محصولات تکنولوژیکی را ارائه دهد که در هر دستگاهی که خریداری می شود رد پایی از آن ملاحظه شود. Memory Stick، ماژولی برای ذخیره و ارسال اطلاعات از یک دستگاه به دستگاه دیگر، پلی استیشن ۲، به عنوان پلاتفورم اینترنت خانگی که می تواند به سایر دستگاهها از طریق مادون قرمز، بلوتوث و Memory Stick وصل شود، و نیز CLIE (پیوند ارتباطات برای اطلاعات و سرگرمی) نمونه محصولات تکنولوژیک سونی است که به عنوان اسب تروا در محصولات سایر شرکتها رخنه می‏کنند.

پلی استیشن ۲ این قابلیت را دارد که گروهی از افراد بتوانند با بهره گیری از اینترنت به طور دسته جمعی به بازی بپردازند. چنین قابلیتی زمینه را برای نفوذ هر چه بیشتر سونی به بازار کاربران ارتباطات شبکه ای هموارتر می سازد.

تشخیص سونی آن است که جوانان و نوجوانان که کاربران نسل بعدی اینترنت بدون سیم هستند هسته اصلی بازار خواهند بود. جوانان و نوجوانان بزرگ‌ترین مشتریان ویدئو، موسیقی و بازی هستند که با دستگاههای اینترنتی با نام تجاری سونی، رشد خواهند کرد. از این رو اسب تروا را به درون محصولات سایر شرکتهای فعال در سرگرمیها و هنرهای دیجیتال گسیل داشته است و منتظر روزی است که با وفادارسازی کاربران خود حاکم بی‌رقیب بازار شود.

در صورت راهیابی به اتاق طرفداران بازیهای رایانه‌ای از طریق سیستمهای سریع، سونی می تواند با قیمتی مناسب هر چیزی از خدمات اینترنتی گرفته تا موسیقی و فیلم‌های قابل دانلود و حتی دوربینهای دیجیتال و رایانه‌های جدید را به کاربران کنسولهای بازیها ارائه دهد.

ویندوز در برابر یونیکس
ارائه یک مجموعه از برنامه‏های کتابخانه‏ای و توابع کاربردی در سال ۱۹۹۱توسط یک شرکت کوچک نرم‏افزاری به نام بریستول موجب شد تا طرح بهره‏گیری از یک «اسب تروا» در اذهان مدیران مایکروسافت نقش ببندد. مایکروسافت خواهان آن بود که بازار کوچک سیستم عامل NT برای سرورها را گسترش دهد و رقبای اصلی همچون یونیکس را از سر راه خود بردارد.

Wind/U که مجموعه ای از برنامه های کتابخانه ای و توابع کاربردی بود این امکان را فراهم ساخت که برنامه‏های کاربردی نوشته شده در محیط ویندوز در محیط یونیکس نیز اجرا شوند. طی قراردادی کدهای ویندوز بریستول تحت لیسانس برنامه اصلی رابط محیط ویندوز یعنیWISE قرار گرفت. بدین سان مایکروسافت با بهره‌گیری از Wind/U به تقویت و توسعه WISE پرداخت.

مایکروسافت دریافته بود که WISE مکانیزمی است که می تواند راه به کارگیری NT را در شبکه های اطلاعاتی شرکتها هموار سازد. در آغازین روزها‌،NT بازار کوچکی داشت و WISE می توانست آن را توسعه دهد. ازWISE که به یاریWind/U، کاربران یونیکس را قادر می ساخت تا برنامه های کاربردی تحت ویندوز خود را در محیط یونیکس نیز اجرا کنند، به عنوان یک اسب تروا جهت نفوذ NT به بازارهای یونیکس استفاده شد. در این امر تلاش شد تا غیرمشتریان نیز قادر باشند مانند مشتریان از خدمات مایکروسافت برخوردار شوند.

بررسیها از تلاش سران مایکروسافت جهت افزودن برخی خدمات موجود در شبکه های یونیکس به خدمات NT و سپس جذب کلیه کاربران به سوی آن حکایت می کنند. پس از جذب کاربران یونیکس، مایکروسافت حتی گامی فراتر از این برداشت و بهره گیری از NT سرور را برای دریافت برخی خدمات دیگر اجباری و بدین‌سان چماق را جایگزین هویج کرد.

نام مایکروسافت در بهره گیری از اسب تروا بیش از هر شرکت دیگری مطرح می‌شود. این شرکت برای نفوذ به دل کاربران سیستم عامل شبکه نت ور شرکت ناول، اسب تروای خویش را درون قلعه ناول فرستاده است. همچنین از ایکس باکس ۲ به عنوان یک اسب تروا جهت وارد کردن مایکروسافت به بازار سرگرمی یاد می شود.

سرمایه گذاری و همکارِی مشترک
تعدادی از صاحبنظران استراتژی، مانند همل، ریچ و منکین اشاره دارند که ژاپنی ها تبحر ویژه‏ای در یادگیری از شرکای خود دارند. زمانی که یادگیری تکمیل شد، دلیلی برای ادامه اشتراک نمی بینند.
ریچ و منکین معتقدند که در بسیاری از سرمایه گذاریهای مشترک میان شرکتهای ژاپنی و شرکتهای اروپایی و آمریکایی، کارکنان آمریکایی برای سرهم بندی قطعات و اجزا ساخت ژاپن استخدام می شوند.

در ابتدا بیش از هر چیز، تخصص بازاریابی شرکای آمریکایی مورد توجه ژاپنی هاست. به عبارت دیگر ژاپنی ها فراهم کننده فناوری ساخت و محصول هستند و این در حالی است که شرکای آمریکایی وظیفه بازاریابی و فروش را بر عهده دارند. در استراتژی ژاپنی ها به ویژه در صنایع مصرفی الکترونیک که ژاپنی ها در آن مسلط هستند، چنین توافقاتی می‏توانند مانند یک اسب تروا عمل کند.

شرکتهای آمریکایی موجبات دسترسی شرکتهای ژاپنی را به مشتریان خود فراهم می کنند و پس از مدتی تنها نظاره‏گر آن خواهند بود که ژاپنی ها تصمیم به تکروی گرفته اند و شبکه توزیع خود را بر اساس شهرت کسب شده به کمک آمریکایی‌ها ایجاد می کنند. حتی اگر ژاپنی ها به توافق، پس از تثبیت حضور خود در آمریکا، پایان ندهند، سازندگان ژاپنی در موقعیتی هستند که حاشیه سود توزیع کنندگان آمریکایی را به شدت کاهش دهند.

دیدگاههای فوق سناریوهای بدبینانه هستند. از این منظر ژاپنی ها درون قلعه شرکتهای آمریکایی وارد می‏شوند و به بررسی نقاط دفاعی، یعنی منابعی که شرکت آمریکایی در سرمایه گذاری به اشتراک گذاشته است، می پردازند و پس از آن شرکت ژاپنی مادر از این دانش برای خنثی سازی مزایا و عوامل کامیابی شرکای آمریکایی استفاده می‏کند. بنابراین قلعه به آسانی می‏تواند مورد حمله قرار گیرد. در واقع این تکنیک به معنای همراهی با رقیب و سبقت و جا گذاردن او در سر پیچ، تعبیر می شود.

بسیاری از خبرگان معتقدند که چین با هزینه های پایین تهدیدی نوظهور برای صنعت خدمات نرم افزارِی هند است. برخی از تکنولوژیست‌های هندی علاقه شدید چین به دعوت از شرکتهای هندی جهت برپایی تسهیلات اجرایی در چین را نشانه‌ای از یک استراتژی اسب تروا می دانند. آنها بیمناکند که چینی‌ها به سرعت به تجربه لازم برسند و شرکتهای هندی را ببلعند.

در این تکنیک ممکن است شرکت به‌کار گیرنده اسب تروا تمامی آنچه را که تعهد کرده است به انجام نرساند و بیش از آنچه که تقاضا کرده است، بهره‏برداری کند. چنین اسب تروایی قادر خواهد بود تا شرکت را ضعیف سازد و یا وابستگی آن را به شرکت بهره گیرنده از اسب تروا افزایش دهد.
سرمایه گذاری مستقیم خارجی و پیمانهای منطقه ای نیز گونه ای از این تاکتیک هستند که در سطح ملی مورد بهره برداری قرار می گیرند. با این حال تحقیقات دیگری که توسط هنرات و همکارانش صورت گرفته، موجب تشکیک در اسب تروا بودن سرمایه گذاری مشترک و سرمایه گذاری مستقیم خارجی ژاپنی ها در ایالات متحده شده است.

قیمت پایین
فروش محصولات با قیمت پایین در اولین حضور در بازارها می تواند اساسی برای سایر اقدامات باشد. زمانی که محصول در اولین حضور به‌دلیل قیمت پایین به همراه سطح قابل قبولی از کیفیت، مورد پذیرش بازار قرار گرفت، می‏توان قابلیتهای محصول و خدمات را افزایش داد و با قیمتهای بالاتری در بازار حاضر شد. این تاکتیک شناخته شده‏ترین اسب تروا است و در بازارهایی که حساس به قیمت هستند کارایی بالایی دارد.

حضور کالاهای چینی ارزان قیمت در بازارهای جهانی به یمن نیروی کار ارزان و یارانه های فراوان دولت به کالاهای صادراتی، زمینه را برای نفوذ و آسیب پذیری شرکتهای داخلی کشورها فراهم می سازد. قیمت محصولات چینی حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد پایین‌تر از قیمت محصولات غیرچینی از جمله اجناس کشورهای مالزی، کره‌ای و ایرانی است. دو عامل باعث ارزان شدن قیمت فروش محصولات می‌شود، یکی قاچاق کالا و دیگری فروش محصولات به قیمتی پایین‌تر از قیمت واقعی آن.

این تکنیک چینی ها در بازار کفش ایران، یعنی رقابت بر مبنای قیمت، به خوبی کارآمدی خویش را نشان داده است. کفش چینی سود مناسبی را برای فروشندگان در پی‏داشته است و خریداران نیز به دلیل قیمت کم که کیفیت نازل آن را از دید پنهان می‌کند، به خرید این نوع کفش روی می‌آورند .سود مناسب فروشندگان و قیمتهای بسیار نازل، هدیه فریبنده ای است که توسط فروشندگان به درون قلعه صنعت کفش ایران حمل شده است. این رویکرد اگرچه یک استراتژی انقلابی نیست، با این حال ناکارآمدی عوامل کامیابی صنعت کفش ایران را در پی داشته است.
در این تاکتیک، اسب تروا زودتر خویش را نشان خواهد داد. چرا که رقابت بر اساس قیمتهای پایین برای مدت طولانی نمی‌تواند ادامه یابد و شرکتهای مهاجم ناگزیر به افزایش قیمتهای خود و گذر از دمپینگ خواهند بود.

خلاصه
شرایط کنونی حاکم بر جهان و آینده شناسی تحولات آتی در عرصه اقتصاد و صنعت، حاکی از توسعه بازارهای جهانی و حاکمیت شرکتهای چند ملیتی بر بازارهای اغلب مناطق دنیاست. همزمان با تحول در شیوه های رقابت شاهد انواع شناخته شده و یا بدیع و خلاقانه ای از استراتژی هستیم.

یکی از استراتژیهای نوظهور در کسب و کار به کارگیری انواع اسبهای تروا است. اسبهای تروا ماهیتی فریبنده دارند و مبتنی بر اصل غافلگیری طرح ریزی می شوند و آن زمانی است که شرکتها نسبت به هم برتری فاحشی نداشته باشند. در این میان استفاده از غفلت رقیب از نیازهای معطل مانده آشکار و پنهان مشتریان بالفعل و بالقوه مهم‌ترین فرصت را برای بهره گیری از اسبهای تجاری تروا فراهم می سازد. این استراتژی اگرچه حاصل خلاقیت و ناکام کننده عوامل کامیابی رقیب است با این‌حال یک استراتژی انقلابی در صنعت محسوب نمی شود.

اسبهای تروا در قالبهای مختلفی خود را به نمایش می گذارند. متداول‌ترین اسب تجاری تروا دمپینگ است که در بازارهای حساس به قیمتها نمود بیشتری می یابد. اکنون نهضتهای متعددی در کشورهای جهان برای مبارزه با این پدیده پایه گذاری شده اند.

محصولات و خدمات نیز بستر مناسبی برای گسیل داشتن اسبهای تروا به درون قلمرو حاکمیتی سایر شرکتها هستند. نمونه های بسیاری از شرکتها، چون سونی‌، مایکروسافت و اپل از این تاکتیک بهره برده اند. اکنون با این پرسش مواجهیم که آیا همکاری مشترک شرکت خودروسازی فورد و مایکروسافت پیرامون توسعه خودروهای دارای قابلیت خود-تعمیری ، زمینه ساز حضور مستقل مایکروسافت در صنعت خودرو نخواهد بود؟

بایستی مراقب سرمایه گذاری مشترک و نیز سرمایه گذاری مستقیم خارجی بود. هر ائتلافی نمی تواند منشا خیرخواهانه داشته باشد. رفتار شرکتهای ژاپنی در آمریکا ،اروپا و آسیای جنوب شرقی حکایت از خنثی سازی قابلیتهای شرکا پس از ائتلاف از سوی ژاپنی ها دارد.

منابع




5- «افزایش فروش ۷۵ درصدی محصولات اپل»، روزنامه همشهری ، صفحه انفورماتیک ۲۵ تیر ۱۳۸۴

7- How MS used the WISE Trojan Horse Against Unix، John Lettice ، http://www.theregister.co.uk/1999/07/18/analysis_how_ms_used/
8- Netware: Fight or Switch? ، Microsoft fields new technologies — and migration tools — in the battle against NetWare، Steve Gillmor ، Byte Magazine، july 1996
9- Trojan Horse or Boomerang: Two-Tiered Investment in the Asian Auto Complex، Gregory Nobel، National Australian University
10- Trojan Horse or Workhorse? The Evolution of U.S.-Japanese Joint Ventures in the United States،Hennart،Roehl،Hagen
11- Are Joint Ventures with Local Firms an Efficient Way to Enter a Culturally Distant Market? The Case of Japanese Entry into the United States ،Hennart،Roehl،Hagen،۲۰۰۲
۱۲- مدعیان دمپینگ باید ادعایشان را ثابت کنند ،روزنامه ابرار اقتصادی،شماره ۱۸۵۴، ۲۱/۰۹/۸۳

14- نفس های صنعت کفش به شماره افتاده است،روزنامه هموطن سلام،۴/۱۰/۸۴ ۱- ایچی اومی کن،تفکر یک استراتژیست،داوود مسکریان حقیقی،سازمان مدیریت صنعتی،۱۳۷۱ ۲- غفاریان وفا، کیانی غلامرضا، استراتژی اثربخش، سازمان فرهنگی فرا، ۸۰ ۳- علی احمدی علیرضا، الهیاری احمد، استراتژی رقابت و نوآوری در کسب و کار،انتشارات تولید دانش،چاپ اول،۱۳۸۲ ۴- Apple’s Trojan Horse is Working. www.TranscendStrategy.com ۶- Sony’s Trojan Horse Strategy،http://www.shosteck.com/default.htm ۱۳- China: Is the world really prepared? ، Bernstein، Investment Research & Management

_ احمد الهیاری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی از دانشگاه علامه طباطبایی
_ _ علی کردی نژاد: کارشناس مدیریت صنعتی

ماهنامه تدبیر





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


همه ما هر روز با افراد دشوار سر و کار داریم. گاهی اوقات کافی است در آیینه نگاه کنیم تا یکی از آنها را ببینیم. شما نمی‌توانید همیشه از افراد مسئله ساز دوری کنید. شناخت این افراد و چگونگی برخورد با آنها به شما کمک خواهد کرد تا ارتباطات بهتری داشته باشید. این مقاله روشهایی را برای شناخت و برقراری ارتباط با افراد دشوار بیان می کند.

مقدمه
اداره موقعیتهای دشوار، بخشی از زندگی روزانه ماست. همه ما هرروز با افراد دشوار سر و کار داریم و این افراد را می شناسیم. شاید هیچ چیز به اندازه برخورد با این افراد، خسته کننده و ملال آور نباشد.

 این افراد انرژی ما را تحلیل می برند، احساساتمان را تحریک می کنند، حوصله همه را سر می برند و ما را در حالتی نامطلوب قرار می‌دهند. این رفتارها در محل کار براحتی می توانند یک محیط شاد را نابود کنند، کارایی را کاهش دهند و روحیه افراد را پایین آورند. هر یک از ما نیز به نوعی در درون خود شخصیت دشواری را پنهان کرده ایم. گاهی اوقات کافی است در آیینه نگاه کنیم تا آن را بهتر ببینیم. برخی از ما می‌توانیم این شخصیت را بخوبی مخفی کنیم اما گاهی در موقعیتهای رقابتی و شرایط حاد( مثل رانندگی در ترافیک، انجام یک بازی رقابتی و …) آن را نشان می‌دهیم.متاسفانه جامعه به ما یاد داده است که بهترین روش رفتار با افراد مسئله سازی که ما را آزار می دهند، نادیده گرفتن آنهاست. به همین علت از کودکی آموخته ایم با چنین افرادی معاشرت نکنیم. اما نادیده گرفتن این موقعیتها به ضرر ماست چرا که نحوه برخورد ما با شخصیت دشوار درونی و دیگر افراد بدقلق هنری است که هر فردی از آن اطلاعی ندارد. برخورد مناسب با این افراد باعث می شود از فشارهای عصبی ناشی از رفتارهای ناشایست دیگران بکاهیم و کار خود را موثرتر و سودمندتر انجام دهیم.

افراد دشوار( افراد بدقلق یا افراد مسئله ساز) در هر شکل و لباسی ظاهر می شوند، ولی خصوصیات مشترک همه آنها این است که رفتار و برخورد آنها همیشه برای یک نفر ایجاد مشکل می کند. هنگام برخورد با افراد دشوار باید علائمی را که از خود بروز می دهند بشناسیم و ماهیت آن را تشخیص دهیم. به این ترتیب می توانیم اثر نامطلوب رفتار آنها را به کمترین حد برسانیم. این یک واقعیت مسلم است که هنگامی می توانیم در دیگران نفوذ کنیم که آنها را همانطور که هستند ببینیم نه آنگونه که آنها می خواهند یا خودمان میل داریم.

ما باید حضور افراد دشوار را در زندگی‌مان بپذیریم. الهام گرفتن از تعالیم دینی و آموزه های مذهبی در این مورد به ما کمک می کند. تمامی انبیا الهی و افراد صالح در جریان انجام رسالت خود همواره با چنین افرادی برخورد داشته اند. رفتار دوستانه و به دور از خشونت آنها، الگوی مناسبی برای برخورد ما با افراد دشوار است. یادگیری کنترل احساسات و واکنشهای شخصی نیز هنگام برخورد با افراد دشوار اهمیت بسیاری دارد. باید از خود بپرسیم چرا این افراد برای ما مسئله ساز هستند و سعی کنیم نگرش منفی نسبت به این اشخاص را در خود از بین ببریم، زیرا گاهی اوقات علت رفتارهای دشوار دیگران، رفتارهای غیر اصولی خود ماست. وقتی با یک فرد دشوار برخورد می کنیم باید به این موضوع توجه کنیم که چه چیز باعث می شود یک نفر چنین گفتار و رفتاری داشته باشد، در این صورت در موقعیتی قرار می گیریم که نه تنها می توانیم شرایط دشوار را کنترل کنیم، بلکه طرف مقابل را نیز یاری می دهیم مشکل خود را حل کند.

انواع اشخاص مسأله ساز و روش برخورد با آنها
شما همیشه نمی توانید از افراد مسئله ساز دوری کنید. شناسایی انواع رفتارهای مسئله ساز به شما کمک می کند تا به نحو مطلوب موقعیتهای دشوار را بخصوص در سازمان اداره کنید. طبقه بندیهای مختلفی از انواع رفتارهای دشوار در مقالات و نوشته های گوناگون انجام شده است. در این مقاله سعی شده است تا با بهره گیری از منابع مختلف، انواع عمده افراد دشوار وبدقلق و روش برخورد با آنها مورد بررسی قرار گیرد. به طور کلی می توان انواع اصلی افراد دشوار را به صورت زیر طبقه بندی کرد:

۱- زورگو و متخاصم
این شخصیت عصبانی و متخاصم است و عصبانیت خود را با اعمال زور نشان می دهد. خصومت، کینه توزی، استفاده از کلمات نیشدار، امتناع از کارهای گروهی وخودپسندی و تکبر از جمله ویژگیهای این افراد است. آنها دلشان می خواهد همیشه غالب و مسلط باشند و سعی می کنند با توسل به هر شیوه و روشی به خواسته های خود برسند.
راه حل: درمقابل آنها بایستید، اما سعی نکنید با آنها بجنگید. هرگز رفتار آنها را تحمل نکنید بلکه در مقابل آنها قاطع، محکم، جسور و با اعتماد به نفس باشید.

۲- همیشه شاکی
از نظر این افراد تنها چیزی که زندگی به آنها عطا کرده، بدشانسی است. آنها به جای پیدا کردن راه حل برای مسائل و مشکلات، عادت کرده اند که شکایت کنند و بهانه بگیرند. نگرشهای این افراد مسموم و متاسفانه بیماری آنها واگیر است.این افراد بندرت سعی می کنند شرایط ناخواسته را تغییر دهند، در عوض دائم دقیقا مثل بچه ای که به او اجازه کاری داده نمی شود رفتار می کنند. اجازه ندادن باعث منفی بافی او می شود. جمله معروف آنها این است: « هیچ کس مرا دوست ندارد».
راه حل: به این افراد نشان دهید که مسائل آنها را می بینید و می شنوید، زیرا آنها به محیط حمایتی و تشویق احتیاج دارند. همچنین باید سطح فشار و استرس را برای این افراد پایین آورد. علاوه بر این به آنها اجازه شکایت کردن ندهید، مگر زمانی که راه حلی برای مشکل پیش آمده داشته باشند.

۳- وسواسی و کمال گرا
این افراد دلشان می خواهد کارها به بهترین نحو ممکن انجام گیرد. چنین افرادی درعین حال که ممکن است خسته‌کننده و ملال آور به نظر رسند، اما دارای مهارتهای تجزیه و تحلیلی اند که مستلزم توجه زیاد به جزئیات است. استانداردهای عملکرد این افراد در سطح بسیار بالایی قرار دارد. در برخی مواقع کار خوبی که توسط دیگران مورد تمجید واقع می شود از نظر این افراد قابل قبول نیست. جمله معروف آنها این است:« این کار می توانست بهتر انجام شود».
راه حل: در صورتی که در برخورد با این افراد، واقعیتها و منطق را ارائه دهید، می توانید بهترین بهره را از آنها ببرید. در عین حال حرفهای این افراد را درباره بهتر انجام شدن کارها جدی نگیرید. آنها معمولا نقاط ضعف خودشان را بیان می کنند نه نقاط ضعف شما را. سعی کنید با این افراد به گونه ای کار کنید تا بتوانند انتظارات واقعی برای خود و دیگران داشته باشند و مطابق انتظارات واقعی عمل کنند.

۴- افراد یخی
این افراد برای تغییر آمادگی ندارند وهر تغییری – هر چند کوچک – می تواند آنها را نگران و آشفته سازد و آغازی برای رفتار منفی در آنها باشد. جمله معروف آنها این است:« راه قدیمی بهتر است».
راه حل: در مقابل این افراد صبور باشید، زیرا ممکن است در مسیر انجام تغییرات مانع تراشی کنند. این افراد را در تغییر درگیر کنید یا از تغییرات تدریجی برای ایجاد فرصت مناسب برای آنها استفاده کنید.

۵- افراد بسته
راههای برقراری ارتباط با این افراد مسدود است. این افراد بسیار تودار و دیرجوش هستند و تنهایی و خلوت را به بودن در میان جمع ترجیح می دهند. آنها هرگز درباره تفکرات و احساسات خود صحبت نمی کنند و به همین دلیل ارتباطات محدودی دارند. « حوصله ندارم» یا « فعلا وقت ندارم» از جملاتی است که آنها برای فرار از جمع از آن استفاده می کنند.
راه حل: برای برقراری ارتباط با این افراد باید حوصله کنید. ممکن است مدتی طول بکشد تا این گونه افراد احساس راحتی بکنند و با شما راحت تر و بهتر برخورد کنند. هنگام صحبت با این افراد از سوالات باز استفاده کنید و آنها را به شرکت در بحثها تشویق کنید.

۶- کم حرف و منفعل
این افراد زیاد سخن نمی گویند. حتی اگر اصرار کنید، فریاد بکشید یا از آنها خواهش کنید، جوابی بیشتر از آری یا خیر نخواهید شنید. این افراد حتی زمانی که باید از حقوق خود دفاع کنند، ساکت می‌مانند. در نتیجه غالباً مورد ظلم قرار می گیرند. فرد منفعل همیشه احساس ناامنی می کند واعتماد به نفس بسیار پایینی دارد. آنها غالباً از شرکت در تصمیم گیریها امتناع می کنند و یا نظری ارائه نمی دهند.
راه حل: این افراد شدیداً به اعتماد به نفس و حمایت احتیاج دارند و باید بطور مستقیم از آنها انجام اموری را که می توانند انجام دهند خواسته شود. تشویق نیز در ایجاد اعتماد به نفس آنها بسیار موثر است.

۷- افرادی که می گویند: «کار من نیست»
این افراد دائم از زیر بار قبول مسوولیتهای بیشتر شانه خالی کرده و منفی بودن خود را با رد کردن انجام کارهایی که باید برعهده بگیرند، ظاهر می کنند.
معمولاً دوستان و همکاران این افراد باید کارهای مربوط به آنها را انجام دهند و این در حالی است که این افراد انجام آن کارها را جزء وظایف آنها می دانند نه وظایف خودشان_ جمله معروف آنها این است: «‌این کار جز وظایف و شرح شغلی که من باید انجام دهم نیست».
راه حل: سعی کنید شرح شغل این افراد را واضح و روشن در اختیار آنها قرار دهید، تا جایی برای توجیهات آنها باقی نماند. بازرسی و کنترل غیر محسوس نیز در برخی مواقع می تواند کارساز باشد.

۸- شایعه پراکن ها
این افراد از شایعه بعنوان سلاح قوی جهت کنترل روی دیگران و محیط استفاده می کنند. آنها با پخش شایعه و درگیر کردن دیگران در مسائل مربوط به آن لذت می برند و احساس مهم بودن می کنند. جمله معروف آنها این است: « اجازه بده من بگویم چه اتفاقی دارد می افتد».
راه حل: بهترین راه جلوگیری از شایعه سازی در سازمان، دادن اطلاعات و حقایق لازم و کافی به افراد است. وقتی افراد سازمان از کلیه اطلاعات مربوط به مسائل سازمان آگاهی داشته باشند، به شایعه و افراد شایعه پراکن توجهی نمی کنند. در نتیجه انگیزه ای برای این افراد بمنظور ایجاد شایعه و پخش آن باقی نمی ماند.

۹- افراد منفی گرا
این افراد نگرش بدی نسبت به دنیا دارند. آنها فکر می کنند که دنیا بر سرشان خراب شده است. آنها از شیوه انجام امور ناراضی هستنــد و مهم نیست شماچقدر تلاش کنید تا کاری برایشان انجام دهید. در واقع این افراد همیشه نیمه خالی لیوان را می‌بینند و برای انجـــام یک کار بیشتر بر عواقب منفی آن تأکید دارند تا نتایج مثبت. این افراد اعضای خوبی برای کارهای گــــروهی نیستند. جمله معروف آنها این است:« من می دانـم این کار شدنی نیست».
راه حل: تغییر نگرش افراد منفی گرا کار آسانی نیست. اما شما باید آنها را مجبور به تطبیق با عادتهای مثبت کنید تا از عادتهای منفی دور شوند. ایجاد تفکرات مثبت و نشان دادن نتایج خوب کارهایی که او امیدی به انجام آنها نداشته است، می تواند به این اشخاص کمک کند.

۱۰- افراد غیر متعهد
این افراد آن‌قدر برای انجام کاری بهانه می آورند تا شخص دیگری آن را انجام دهد و یا آن‌قدر در انجام تصمیمی تعلل می کنند که ارزش آن از بین می رود. آنها کار خود را بطور جدی انجام نمی دهند، زیرا کار برای آنها اولویت ندارد. انجام امور شخصی و پرداختن به مسائل غیر کاری برای آنها مهمتر از انجام کارهای سازمانی است. جمله معروف آنها این است: « او می تواند منتظر شود».
راه حل: دلیل اصلی تأخیر و تعلل آنها را سوال کنید. این افراد معمولاً احتیاج به اهداف و استانداردهای واضح و انتظارات رسمی دارند و اینها باید به او ابلاغ شود. همچنین آنها به یک سیستم نظارتی بسته نیازمندند تا نتوانند براحتی از زیر کار شانه خالی کنند.

۱۱- افراد همیشه منتقد
این افراد همیشه با کلمات نیشدار و انتقادات بی‌مورد خود، دیگران را آزار می‌دهند.آنها درباره هر ایده ای، انتقادات خاص خود را دارند؛ چه آن ایده، خوب باشد یا بد_ هدف این افراد مخالفت با تمام چیزهایی است که گفته می‌شود. آنها هر جا می روند مشکلات را پیدا می کنند. جمله معروف این افراد این است:«ایده بدی است».
راه حل: در مذاکره و گفتگو با افراد انتقاد کننده بر اطلاعات تمرکز کنید. از آنها درباره علت انتقاد و مخالفتشان سوال کنید و همیشه آنها را برای اطلاعات بیشتر تحت فشار قرار دهید. هرگز رفتارهای نامناسب چنین افرادی را تأیید نکنید.

۱۲- افراد خودخواه
افراد خودخواه، همیشه می خواهند راه خود را ادامه دهند و فکر می کنند همه چیز را می دانند. در واقع این افراد می خواهند نداشتن امنیت خود را به گونه ای پنهان کنند.
راه حل: با این افراد تنها بر اساس حقایق و واقعیتها رفتار کنید. قبل از ملاقات با آنها تمام اطلاعات مورد نیاز را بدست آورید و خود را برای پاسخ به سوالات آنها آماده کنید. به یاد داشته باشید برخورد تهاجم آمیز یا تسلیم در برابر آنها کارساز نخواهد بود.

۱۳- افراد فداکار( قربانی)
این افراد قلب خونین سازمان هستند. آنها زود سرکار می آیند و دیر می روند و یار و پشتیبان همکاران و دوستانشان هستند. ازآنها هرکاری که بخواهید انجام می‌دهند، زیرا این افراد معمولاً به دلیل مسائل شخصی ترجیح می دهند بیشتر اوقات زندگی خود را در محیط سازمان بگذرانند. در صورتی که از خدمات آنها قدردانی نکنید، منفی گری آنها آغاز می شود. جمله معروف افراد فداکار این است:« من زندگی ام را وقف این شرکت کردم، ولی برای هیچ کس مهم نیست».
راه حل: به حرفهای این افراد گوش دهید و به آنها نشان دهید که وجودشان تا چه اندازه برای سازمان اهمیت دارد. از تلاشها و همکاری آنها صمیمانه قدردانی کنید و این کار را در حضور دیگر کارکنان انجام دهید.

۱۴- افراد خود سرزنش کن
این افراد همواره کمبودهایی را در عملکرد کاری و رفتاری خود می یابند و دائم خود را ملامت می کنند. آنها از هیچ
یک از جنبه های زندگی شخصی و کاری خود راضی نیستند. جمله معروف آنها: « من توبیخ خواهم شد. من می توانستم این کار را بهتر انجام دهم».
راه حل: اعتماد به نفس آنها را بالا ببرید و از کارهای مثبت و خوب آنها قدردانی کنید. به آنها نشان دهید آن‌طور که خودشان فکر می کنند بی دست و پا و کار خراب کن نیستند.

۱۵- افراد پرحرف
این افراد به قدری حرف می زنند که اجازه صحــــبت به افراد دیگر نمی دهند. جالب اینجاست کـه بیشتر حرفهای آنها اصلاً ربطی به موضوع مورد بحث ندارد و صرفاً از دست دادن وقت و زمان مفید است.
راه حل: برخورد با این افراد این است که به آنها تنها چند دقیقه فرصت صحبت کردن داده شود. در صورتی که باز هم به حرف زدن ادامه دادند، به هیچ وجه رفتار آنها را تحمل نکنید. به آنها بگویید، باید بروید و فرصتی برای گوش دادن به حرفهای آنها ندارید.

۱۶- افراد نامنظم
این افراد در انجام وظایف و شرکت در جلسات، نظم و ترتیب را رعایت نمی کنند ونوعی آشفتگی در رفتار و کردار آنها دیده می شود. آنها دائم به دنبال وسائل خود می‌گردند و همیشه در جلسات تأخیر دارند.
راه حل: برای برخورد با این افراد نظم و انضباط را عامل مهمی در ارزیابی عملکردشان اعلام کنید و آنها را به مرتب بودن تشویق کنید.

۱۷- افراد بی مسوولیت
این افراد تحمل قبول مسئولیت یا توبیخ بابت اشتباه را ندارند. آنها از زیر بار مسائل شانه خالی می کنند و انگشت اتهام خود را همیشه به سمت دیگران نشانه می روند. جمله معروف آنها این است: « من این کار را نکردم، فلانی آن کار را انجام داد».
راه حل: با آنها قاطع برخورد کنید و بطور مستقیم اشتباهشان را با دلیل برایشان توضیح دهید تا نتوانند اشتباه را به دیگری منتقل کنند.

۱۸- افراد پوست تخم مرغی
این افراد بسیار حساس هستند و بی‌اهمیت ترین مسائل آنها را ناراحت می‌کند. روحیه حساس آنها باعث می شود دیگران در برخورد با آنها بسیار محتاط باشند و از برقراری ارتباط با آنها احساس راحتی نکنند.
راه حل: بازخورد، به این افراد باید سریع و مستقیم نباشد، بلکه به آرامی و با توجه به شخصیت آنها باشد. در برقراری ارتباط با آنها شخصیت حساسشان را در نظر بگیرید.

۱۹- افراد ریزنگر
این افراد همواره می گویند:« من احتیاج به چک کردن مجدد کار دارم، شاید چیزی از زیر دستم رد شده باشد.» آنها به جزئی‌ترین و ریزترین موارد یک مسئله توجه می کنند و گاهی به خاطر یک مسئله کوچک اوقات دیگران را تلخ می کنند.
راه حل: آنها را عادت دهید در کنار توجه به جزئیات به مسائل کلی و اصلی توجه کنند. آنها باید یاد بگیرند کلیات و جزئیات را با هم در نظر بگیرند و به دلیل مسائل جزئی کل پروژه را به تأخیر و خطر نیاندازند.

۲۰- افراد خیلی خوب
این افراد به نظر می رسد که با شما موافق هستند، اما چنانچه کاری را که آنها از شما خواسته اند انجام ندهید، مسئله ساز می شوند.
راه حل: این افراد به تأیید بسیار نیاز دارند. به آنها نشان دهید، دوستشان دارید و برایشان ارزش قائلید.

نکاتی در برخورد با افراد دشوار
همه افراد در برخی شرایط غیر قابل پیش بینی و تحریک پذیر می شوند. در برخورد با افراد مسئله ساز موارد زیر را همواره به خاطر داشته باشید:
- تفاوتهای افراد را بیشتر و بیشتر بشناسید. تفاوتها همواره منجر به اصطکاک می شود. اگر تفاوت میان انسانها را یک موهبت- نه یک مسئله- بدانید، می توانید به خوبی موقعیتهای دشوار را اداره کنید.
- مطمئن باشید که همه افراد سازش و هماهنگی را دوست دارند. این اندیشه که دیگران به دنبال تحقیر و صدمه زدن به ما هستند، درست نیست. مطمئن باشید همه توافق و یکدلی را دوست دارند. با اعتقاد به این مسئله شما فرصت پیدا می کنید، درهای گفتگو را برای رسیدن به توافقات دوجانبه باز کنید.
- باور کنید که می توانید در کنار افراد مسئله ساز بدون تنش و اصطکاک کار کنید. شما ممکن است که با افراد دشوار دوست و صمیمی نباشید، اما می توانید با آنها رفتار مسالمت آمیز داشته باشید. سعی کنید به خواسته های هم احترام بگذارید.
- در تله افراد دشوار گرفتار نشوید. وقتی دیگران به گونه ای رفتار می کنند که شما عصبانی و خشمگین می شوید، در واقع شما را در تله خود گرفتار کرده اند. ما اغلب در تله رفتارها، گفتارها، لبخندها و نگاههای افراد گرفتار می شویم. نباید اجازه دهیم رفتارهای افراد مسئله ساز، ما را در کنترل رفتارمان دچار مشکل سازد و آنها را بر ما مسلط گرداند.
- گوش کنید؛ گوش کنید؛ گوش کنید_ وقتی دیگران بدانند شما حرفهای آنها را می شنوید و به مسائلشان اهمیت می دهید، کمتر رفتارهای دشوار را از خود بروز می‌دهند.
- برای ایجاد رابطه بهتر افراد را با نام صدا بزنید(نام هر فرد گرمترین آهنگی است که او می شنود و دوست دارد بشنود).
- افراد را سرزنش نکنید. سرزنش افراد، آنها را برای بروز رفتارهای مسئله ساز مستعد می سازد.
- مراقب بلندی و لحن صدا و زبان بدن خود باشید. استفاده از زبان بدن به شما کمک می کند ارتباط بهتری را با دیگران برقرار سازید. با برقراری ارتباطات عمیق و اصولی، فرصت کمتری برای نشان دادن تعارضات و رفتارهای دشوار ایجاد می‌شود.
- از به کار بردن کلمات زیر پرهیز کنید: باید، ولی، من می خواهم…، متاسفم، نمی‌توانی و……
- اگر طالب صداقت هستید با دیگران نیز صادقانه برخورد کنید و به تعهدات خود عمل کنید.
- استفاده از کلمات جادویی را بیاموزید. در دامنه لغات ما، کلمات زیادی وجود دارند که اثرات فوق العاده ای بر جای می گذارند. این کلمات را بیابید و از آنها استفاده کنید.
- فنون مذاکره را یاد بگیرید چرا که موفقیت در زندگی امروز در گرو ارتباطات خوب است و مذاکره در این راه به شما کمک می‌کند.

منابع
۱) Brussat, Fredric , Brussat, Mary Ann(2001) Difficult people. http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3942
2) Robin, Daniel(2003) The difficulty with difficult people(who, me?).

http://www.abetterworkplace.com/difficult.html

3) How to handle difficult people(2005). http://www.tipsforsuccess.org/difficult-people.htm
4) Difficult people, http://www.memorialhospital.org/library/
5) Goldsmith, Barton(2004) Difficult people in the workplace,

http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3630

6) How to cope with difficult people, http://www.mypharmacy.co.uk/health_books/
7) Working with Difficult Personalities, http://www.love.ivillage.com/fnf/fnfwork/0,,mxkw,00.html
8) Dealing with difficult people at work, http://www.fabjob.com/tips
9) Fair-weather, Alan (2005) dealing with difficult people, http://developer.evrsoft.com/article/business

10 – سالتر، برایان، لانگفوردوود، نااومی، رفتار با افراد دشوار، ترجمه: گروه کارشناسان ایران، انتشارات کیفیت و مدیریت، (۱۳۸۰)، ص ۳۲

_ مرجان فیاضی: دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی – مدرس دانشگاه فردوسی مشهد
_ _ ملیحه میرزاده: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی و مدرس دانشگاه

ماهنامه تدبیر






نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده‌، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، ۱۳۸۳ ،۲۳۸) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول‌) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، ۱۳۸۳ ،۱۴۰-۱۳۹ ).

مقدمه
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول(brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، ۱۳۸۳ ، ۲۳۱-۲۳۰ ) باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .

مروری بر مفاهیم تصویر محصول
اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است .
تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:
(۱) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.
(۲) یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.
(۳) اجزاء تصویر محصول.
(۴) ابزار اندازه‌گیری آن.
(۵) ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.
رینولد و گوتمن، (۱۹۸۴) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی – عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن (۱۹۸۶) به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:




هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.
تبلیغات .




مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ)
تصویر یعنی شخصیت .محصولات ، مثل افراد ، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول ، بسته بندی ، قیمت ، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (‌اگیلوی ، ۱۳۸۲، ۲۰)
راجاکوپال (۲۰۰۲ ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است .
در مورد مارک های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب می شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.
۱- تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود. ۲- تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد. ۳- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد. ۴- درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است. ۱- از طریق ۲- ازطریق تجربه محصول. ۳- ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات. ۴- ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم . ۵- ازطریق رقبای آنها.

تحقیق راجیوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهیهای تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر( ۲۰۰۵ ) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکویین (۲۰۰۵ ) معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.

اندازه‌گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(۱۹۶۸) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهیهای تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
بویوین (۱۹۸۶) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.
بولمر (۱۹۸۴) ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.

انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :

۱- تصویر علامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

۲- تصویر محصول
این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

۳- تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .

۴- تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.

۵- تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.

تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمه « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (‌ساترلند ، ۱۳۸۳ ، ۲۷۰)
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:


اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌، ادراکات عمومی را ردیابی کند . (‌همان منبع ، ۱۳۸۳‌، ۲۵۷-۲۵۶)
۱- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟ ۲- کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟

موقعیت
تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

معنا
این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند ، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.

نتیجه گیری
چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری‌، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می‌کنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می‌کنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می‌شود .با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند .از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکرما درباره میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد . بنابراین ، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد . بدیهی است که در موارد استثنایی ، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند‌.
شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد ، از آن پاسداری کند‌، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می‌تواند به خـریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند‌، شنـاسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد ، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی‌، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود . همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می‌توان بر اساس آن درباره ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاری شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول ، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند ، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از این‌، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند.

منابع







بقیه منابع در دفتر نشریه موجود است.
۱- اگیلوی ، دیوید ، رازهای تبلیغات ، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،۱۳۸۲ ۲- تراوت ، جک ، تمایز یا نابودی ، ترجمه میر احمد امیر شاهی ، انتشارات فرا ۱۳۸۴ ۳- رایز، ال،رایز ،لورا،۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری ،ترجمه منیژه بهزاد، تهران ،انتشارات سیته،۱۳۸۱ ۴- زیمن ، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی‌، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان‌، ۱۳۸۴ ۵- ساترلند ، ماکس، تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،۱۳۸۳ ۶- کاتلر ، فیلیپ ، آرمسترانگ ،گری ،اصول بازاریابی .ترجمه علی پارسیان ،تهران ، نشر ادبستان‌، ۱۳۸۳ ۷- کاتلر، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ، ۱۳۸۳

_ سیدعلیرضا موسوی: عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد فیروزآباد و دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی
_ _ مهنوش قائدی: کارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبیر آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
_ _ _ علیرضا انوری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی و معاون اداری- مالی دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزآباد

ماهنامه تدبیر

web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جمعه 2 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

توجه به ابعاد مختلف خواسته ها و نیازمندیهای مشتریان اصلی ترین عامل انگیزه بخش برای ارایه محصول یا خدمت جدید نزد سازمانهاست. در این مقاله ضمن معرفی فرایند توسعه محصول جدید (New Product Development) و اهداف آن، به توصیف مهم‌ترین دلایل شکست پروژه های توسعه محصول جدید پرداخته شده است. همچنین انواع الگوهای شناخته شده توسعه محصول با یکدیگر مقایسه شده اند. در بخش پایانی مقاله نیز به مجموعه فرایندهای اصلی فرایند توسعه محصول جدید با الگوگرفتن از چارچوب طبقه بندی فرایند (PCF)، ارایه شده از مرکز بهره وری و کیفیت امریکا (APQC) مورد توجه قرار گرفته است.

مقدمه
متغیر بودن قوانین رقابتی در دنیای کسب و کار، فرایند ارایه محصول جدید به بازار را با اهمیت خاصی جلوه داده است. اکثر سازمانها امروزه بیش از هر زمان دیگری دریافته اند که صرفاً تکیه و اعتماد به اهرمهای رقابتی سنتی مثلِ افزایش کیفیت، کاهش هزینه و تمایز در ارایه محصولات و خدمات کافی نیست و درعوض مفاهیمی مثل سرعت و انعطاف پذیری در رقابت نمود قابل توجهی پیدا کرده اند و گرایش به سمت ارایه محصولات و خدمات جدید به بازار خود دلیل موجه این تغییر نگرش است. طی بررسی که در سال ۱۹۸۱ در مورد ۷۰۰ شرکت امریکایی صورت پذیرفته است، نتایج حاکی از آن است که حدود یک سوم از سود این سازمانها به واسطه محصولات جدیدی بوده است که عرضه کرده اند و این آمار در حالی است که این بررسی در سال ۱۹۷۰، مقدار یک پنجم را نشان داده بود.
با توجه به موارد فوق، مدیریت فرایند توسعه محصول جدید نیز نیازمند به کارگیری رویکردهای جدید مدیریتی است. رویکرد مسابقه راگبی که در آن سخت کوشی، جلو و عقب بردن مداوم توپ بازی همزمان با سرعت رمز پیروزی است، از جمله رویکردهایی است که نتایج بهتری را در پی خواهد داشت. هوندا و کنون، از جمله شرکتهایی هستند که چنین الگویی را به عنوان الگوی مرجع فرایندی توسعه محصولات جدید خود به کار گرفته اند.
عوامل کلیدی موفقیت زیر مجموعه عواملی هستند که (۱۹۹۹،Cooper) ، آنها را به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در فرایند توسعه محصول جدید ارایه کرده است:
_ جهت گیری مناسب در بازار، توجه به بازار، محور بودن محصول و مشتری-محور بودن آن؛
_ تمرکز بر ارایه یک محصول جهان تراز، در اختیار داشتن یک جهت گیری بین المللی در فرایندهای طراحی، توسعه و بازاریابی؛
_ توجه به فعالیتهای قبل از توسعه (predevelopment) به معنای تمرین فرایند توسعه محصول و آماده سازی مقدمات برای توسعه پیش از کلید خوردن پروژه اصلی توسعه محصول؛
_ تعریف سریع پروژه و محصول؛ این تعریف سریع ملاک پیروزی یا شکست قلمداد می شود.
_ ارایه و روانه سازی بموقع محصول در بازار؛
_ توجه به ساختار سازمانی مناسب، طراحی و جو سازمانی؛
_ اهمیت پشتیبانی مداوم مدیریت ارشد سازمان نه صرفاً به عنوان تضمین کننده موفقیت در فرایند توسعه بلکه کمک رسان پروژه توسعه محصول جدید.

اهداف فرایند توسعه محصول
اما برای درک بهتر اهداف سازمانها از فرایند توسعه محصول جدید، کافی است پاسخهای مناسبی را برای این دو سوال که


داشته باشیم. هنگامی که از افراد مختلفی که درگیر فرایندهای توسعه ای در مورد یک محصول یا خدمت هستند سوال می شود که علت و یا هدف شما از این فرایند چیست، انواع متنوعی از پاسخهای جالب توجه شنیده می شود. به عنوان مثال:
_ صرفاً مدیر شرکت یا سازمان از من خواسته است و یا این کار یک تعهد یا وظیفه سازمانی است.
_ بهترین سرگرمی برای من است، شاید هم وجود یک ایده جالب توجه دلیل این کار بوده است.
_ این فرایند به ما کمک خواهد کرد موقعیت رقابتی و انحصاری خود را حفظ کنیم، به استفاده بهتر ما از منابع کمک می‌کند و ظرفیت تولید ما را افزایش خواهد داد.
_ ما باید با رقبای خود مقابله کنیم، همچنین باید همواره پاسخ مناسبی برای شرایط متغیر بازار رقابتی داشته باشیم.
_ این فرایند به ما کمک خواهد کرد تا از منسوخ شدن و از رده خارج شدن محصولات خود جلوگیری کنیم.
_ این فرایند موجب توسعه کسب و کارمان می شود. به همین دلیل ما نیازمند تنوع در محصولات هستیم.
_ محصولات جدید سود شرکت را افزایش خواهند داد.
با تامل بیشتر به این پاسخها نکات قابل توجه زیر حایز اهمیت است:
_ توجه ویژه به حفظ موقعیت رقابتی- تجاری در محیط رقابت؛
_ توجه ویژه به خواسته ها، سلایق و نیازمندیهای مشتریان در بازار تقاضا.
به یاد داشته باشیم که هر محصول یا خدمتی که در قالب روز و حال حاضر خود ارایه می شود، خواه ناخواه پس از گذشت چرخه عمر خود از رده خارج می‌شود و این تکنولوژیهای جدیدتر هستند که پاسخهای مناسبتر و شایسته تری به ترجیحات و نیازمندیهای متغیر و متفاوت انواع کاربران و مشتریان خواهند داشت.
اما امروزه سرعت یافتن فرایندهای توسعه محصول و ارایه سریعتر محصولات و خدمات در بازار مسیله‌ای است که شرکتها و سازمانها توجه خاصی به آن دارند. اگر فرایند توسعه محصول را به مسابقه ای شامل سه زمان:



در نظر بگیریم، شرکت و سازمانی برنده واقعی خواهد بود که در این مسابقه برنده هر سه بخش باشد. کسب چنین موفقیتی منجر به این خواهد شد که فرایند توسعه محصول را یک فرایند زمان رسیدن به موفقیت بنامیم.
جالب است که هنگام عرضه و ارایه محصولات به بازار سه نوع متفاوت از رویکردهای ارایه محصول به بازار را بین رقبا شاهد خواهیم بود. این رویکردها عبارتند از:
-۱ رویکرد اولین در بازار: سازمان علاقه‌مند است اولین سازمانی باشد که محصول جدیدی را به بازار عرضه می دارد.
-۲ رویکرد سریعترین دنباله رو: در این رویکرد سازمان نمی خواهد همچون حالت قبل اولین عرضه کننده محصول جدید در بازار نام بگیرد، ولی راغب است سریعترین شرکتی باشد که همان محصول را به بازار عرضه می دارد.
-۳ رویکرد دنباله رو عادی: سازمان اولین دنباله رو نیست، ولی در زمره دنباله روهای تولید کننده و عرضه کننده محصول جدید قرار خواهد گرفت.
۱) چرا محصول جدید توسعه می دهیم؟ و ۲) چرا دنبال سرعت بخشیدن به این فرایند هستیم؟ ۱) زمان تولید: مرحله توسعه ایده اولیه برای محصول جدید تا مرحله قبل از عرضه محصول در بازار؛ ۲) زمان ورود به بازار: مرحله عرضه و ارایه محصول در بازار (بازار سنجی محصول)؛ ۳) زمان کسب سود: مرحله گذر از نقطه سربه سر و کسب سود؛

دلایل شکست پروژه های توسعه محصول جدید
دلایل بسیاری وجود دارد که توجیه‌کننده شکست حدود ۴۰ درصد از پروژه‌های توسعه محصول جدید در طی سالیان گذشته بوده است. مجموعه ای از این دلایل در زیر آمده است که می توان آنها را با برچسبهای مدیریتی یا فنی طبقه بندی کرد:
_ چندگانه بودن و ابهام در اهداف فرایند توسعه محصول (مدیریتی و فنی)؛
_ تمرکز بر مشتریان کنونی (مدیریتی و فنی)
_ توجه ناکافی به زمان (مدیریتی)
_ جهت گیریهای مبهم (مدیریتی و فنی)
_ ناکافی بودن اطلاعات از بازار (مدیریتی و فنی)
_ نبود توجه کافی به نیازمندیها و صدای مشتری (مدیریتی و فنی)
_ تعریف بی اساس محصول (فنی)
_ کیفیت پایین در اجرای وظایف کلیدی فرایندهای توسعه محصول (مدیریتی و فنی)
_ وجود تیم های پروژه با ساختار ضعیف و تیم های پروژه غیر کارآمد (مدیریتی).

http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-184/images/185-page56.jpg

مقایسه الگوهای توسعه محصول
با نگاهی دقیقتر بر انواع الگوهای مطرح و رشد یافته در حوزه توسعه محصول جدید می توان این الگوها را با توجه به میزان یادگیری در طی فرایند در دو نوع کلی طبقه بندی کرد:

۱) الگوهایی که بر شاخصه هایی همچون قابلیت اطمینان و کارآیی تمرکز دارند. الگوهای پی در پی و تراکمی نمونه هایی از این الگوها هستند. ۲) الگوهایی که بر شاخصه هایی همچون چابکی و جهندگی تکیه کرده اند که از آن جمله می توان به الگوهای توسعه محصول انعطاف پذیر، یکپارچه شونده و بهبود دهنده اشاره کرد.

الگوی پی در پی:
این الگو که به رویکرد مرحله ای یا قدم به قدم نیز در فرایند توسعه محصول شناخته شده است، در سال ۱۹۹۳ توسط Cooper ارایه شد و یک روش کار مطمین و اثربخش برای پروژه های توسعه محصول به حساب می آید. آنچه که بیش از پیش در مورد این الگو جلب توجه می کند، این است که در این الگو عدم قطعیت که از به کارگیری نوآوری و خلاقیت ناشی می شود کاهش خواهد یافت.
در بین مراحل مختلف توسعه نقاط تصمیم گیری یا دروازه هایی وجود دارد که در این نقاط مشخص خواهد شد که آیا فرایند ادامه خواهد یافت یا خیر؟ تعداد این مراحل در ادبیات توسعه محصول، متفاوت ذکر شده است؛ به‌طوری که برخی آن را در دو مرحله (به عنوان مثالMoenaert et al., 1994)، برخی در شش مرحله (به عنوان مثال Cooper, 1998) و برخی دیگر در هفت تا نه مرحله (به عنوان مثال Hardingham, 1970) خلاصه کرده اند. تفاوت در تعداد مراحل بستگی به نوع خدمت یا کالایی است که توسعه جدید آن مد نظر است.
برنامه ریزی، پیش بینی و کنترل دقیق و شدید بر انواع وظایف و فرایندهای کاری در این الگو مشاهده می شود. اکثر سازمانها علاقه زیادی به استفاده از این روش در فرایندهای توسعه محصول خود دارند و اصرار آنها بر استفاده از این الگو از آنجا سرچشمه می گیرد که شیوه مدیریت، کنترل و هدایت این روش را نسبت به سایر الگوها آسانتر می دانند. همچنین به دلیل وجود رویه های مشخص و عادی در این الگو، یادگیری و خلاقیت چندانی در آنها محسوس نیست.

الگوی تراکمی:
الگوی تراکمی خود زیر مجموعه ای از الگوی پی در پی به شمار می آید. این الگو مناسب برای فرایندهای توسعه محصولی است که نسبت به الگوی پی در پی عامل سرعت در آنها از اهمیت بیشتری برخوردار است. به عبارت دیگر سازمان با به کارگیری این الگو سعی دارد تا زمان عرضه کالا یا خدمت جدید خود را کوتاهتر کند.
همانطور که در شکل۲ نیز نشان داده شده است مراحل توسعه نسبت به الگوی پی در پی ممکن است با یکدیگر همپوشانی داشته باشند و هیچ گونه لزومی ندارد که فرایندها دقیقاً به دنبال همدیگر و یکی پس از دیگری طی شوند.
یکی از حیاتی ترین مراحل در این الگو مرحله برنامه ریزی قبل از توسعه است. موفقیت کل فرایند توسعه محصول در استفاده از این الگو بستگی زیادی به دقت و موفقیت در این مرحله مقدماتی دارد.
همچنین (Cooper, 1994 و Clark & Wheelwrighte, 1993) توصیه ها و پیشنهادهایی برای انجام فعالیتها و کارها به طور موازی در این الگو داشته اند.

الگوی انعطاف پذیر:
در این الگو انعطاف پذیری به مفهوم ظرفیت برای پذیرش و اعمال تغییرات در طراحی و پاسخگویی به تغییرات محیطی است؛ به‌طوری که پذیرش تغییرات هزینه زیادی را بر پروژه توسعه محصول اعمال نکند. (Sobek, Ward & Likert, 1999)
زمانی که قابلیت انعطاف پذیری سازمان در مقابله با تغییرات پایین باشد، هزینه اقتصادی تغییرات محصول بالا خواهد بود. بالابودن سطوح آشفتگیهای محیطی و تغییرات، سازمانها را به استفاده بیشتر از خلاقیت در فرایندهای توسعه محصول ترغیب کرده است. در این الگو ایده به کاربردن فرایندهای متوالی توسعه محصول برای هدایت و مدیریت توسعه چندان پیشنهاد نشده و در عوض در استفاده از یک رویکرد پویا سفارش شده است. این الگو مورد استفاده بسیاری در صنایعی نظیر کامپیوتر و نرم افزار داشته است و شرکتهای توسعه دهنده نرم افزار بسیار راغب در استفاده از آن هستند و به‌وسیله این الگو می‌‌توانند تا آخرین مراحل توسعه، اطلاعات بازار را در فرایند توسعه محصول جدید خود تزریق کنند و در نتیجه خروجی آنها بسیار نزدیکتر به شرایط بازار و خواسته‌ها و نیازمندیهای مشتریان خواهد بود. با این وجود این الگو هنوز هم با انتقادهای فراوانی روبه رو است. به عنوان مثال یکی از انتقادهایی که این الگو با آن روبه رو است این است که صاحبنظران بر این عقیده اند که از آنجا که اعضای تیم پروژه توسعه محصول دایماً منتظر دریافت اطلاعات از جانب بازار هستند، روند پیشرفت فرایند توسعه ممکن است با تأخیرهایی همراه باشد. این الگو در شکل۳ به صورت شماتیک نشان داده شده است.

http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-184/images/185-page57.jpg

الگوی یکپارچه شونده:
مفهوم یکپارچگی یا یکپارچه سازی از ادبیات و تیوری‌های سازمانی وارد ادبیات توسعه محصول جدید شده است و در سالهای اخیر بسیار مورد پذیرش قرار گرفته است. (Lawrence & Lorsch, 1967)
این مفهوم اصولاً بر کیفیت همکاری و تعامل بین اعضای تیم پروژه توسعه محصول تأکید کرده است. لازم به ذکر است که منظور از اعضای تیم پروژه توسعه محصول کلیه ذی‌نفعانی است که در فرایند توسعه نقش بازی می کنند. تأمین کنندگان، سازندگان، مشاوران داخلی یا خارجی، سازمانهای ذی‌ربط و… از جمله این ذی نفعان هستند. این الگو تأکید می کند که فرایند توسعه محصول جدید فعالیتی پیچیده است که نیازمند قابلیت به دست آوردن، انتقال و تفسیر حجم بسیار زیادی از اطلاعات و داده های مالی، فنی، اطلاعات و روندهای بازار و دیگر اطلاعات و داده های موجود داخلی و خارجی است که مجموعه این اطلاعات برای توسعه ایده ها، نظریات و ارزیابی امکانسنجی اقتصادی، قابلیت تولید و… به کار گرفته می شود. (Ancona & Caldwell, 1990)
این فرایند نیازمند همکاری و مشارکت عده کثیری از ذی‌نفعان از نقاط کارکردی گوناگون و به طور خاص ذی نفعان برون سازمانی است. (Mintzberg et al., 1996)
در واقع این الگو سعی می کند فاصله بین برخی از الگوهای جدید و قدیم توسعه محصول جدید را پوشش دهد و در راستای این امر تغییرات زیر را ایجاد کرده است:

۱) تغییر نگرش از ساختار به فرایند، به دلیل ناکافی بودن ارتباطات بین تیم پروژه و در نتیجه نبود هماهنگی مناسب بین کارها و فعالیتها. ۲) تغییر از کارکرد به دانایی: تغییر نگرش از تشکیل یک تیم پروژه از واحدهای سازمانی مختلف، به سمت نیاز به داشتن استخری از دانایی برای توسعه یک محصول جدید. از قالب چنین ایده ای است که مفاهیمی مثل تقویت تیم پروژه سرچشمه گرفته است. همچنین از آنجا که فرایند توسعه محصول جدید یک فعالیت جمعی و گروهی است که کارگروهی و داشتن روحیه لازم برای آن موضوعی کاملاً کلیدی به شمار می آید، تیم‌های توسعه محصول اساساً از افرادی تشکیل می شود که قابلیت همکاری گروهی و تعامل دو یا چند جانبه آنها بسیار زیاد است. (Ancona & Caldwell, 1990)

الگوی بهبود دهنده:
این الگو سعی می کند تا با ترکیبی از مفاهیم مطرح شده در الگوهای سنتی و الگوی انعطاف پذیر مفاهیم جدیدی را مثل نقشهای مشخص و واضح در پروژه، وجود گلوگاههای بدون استثنا، همپوشانی آزمایشی و تدریجی و… را ارایه کند.
اعضای تیم های پروژه در این الگو مجاز خواهند بود با داشتن حداقلی از ساختار به طور خودگردان ایفای نقش کنند؛ یعنی آزادی عمل و اختیارات بیشتری خواهند داشت. الگوی بهبود دهنده ترکیبی از ضرورت و دستور را در تیم‌های پروژه خود برقرار می کند. شکل ۵ این الگو را نشان داده است.

فرایندهای توسعه محصول
در این بخش با ایده گرفتن از چارچوب طبقه بندی فرایند ارایه شده از مرکز بهره وری و کیفیت امریکا (APQC)، فرایندهای توسعه محصول جدید در شش سطح فرایندی ارایه شده است. لازم به توضیح است که چارچوب طبقه بندی فرایند APQC از شناخته شده ترین و جامع‌ترین طبقه بندیهای فرایندهای سطح کسب و کار است که با توجه به نگاه چندگانه به صنایع مختلف تولیدی و خدماتی تهیه شده است. نسخه اولیه این طبقه بندی با مشارکت حدود هشتاد سازمان علاقه‌مند به فرایند الگوگیری در سطح امریکا و سراسر دنیا انجام پذیرفت. شرکتهای بویینگ، فورد، آی. بی.ام صرفاً سه مورد از شرکتهای بسیار معروفی هستند که تاکنون در تدوین نسخه‌های بعدی این چارچوب مشارکت داشته اند:
فرایندهای مورد نیازی که سازمان و تیم پروژه توسعه محصول جدید در طی چرخه عمر توسعه محصول با آن درگیر هستند در شش سطح به شرح زیر طبقه بندی شده‌اند:
-۱ فرایندهای سطح استراتژیک سازمان
-۲ فرایندهای سطح فنی محصول جدید
-۳ فرایندهای سطح فروش و پشتیبانی فروش محصول جدید
-۴ فرایندهای سطح مدیریت و پشتیبانی پروژه
-۵ فرایندهای سطح مدیریت تأمین
-۶ فرایندهای سطح مدیریت زیرساخت، قابلیت و دانش.

نتیجه گیری
همانطور که در متن مقاله اشاره شد فرایند توسعه محصول جدید برای انواع مختلف سازمانهای تولیدی/خدماتی اکنون مزیت رقابتی محسوب می شود، اینکه هر سازمان چه درصدی از فعالیتهای سازمانی خود را صرف فعالیتهای از جنس تحقیق و توسعه و توسعه محصولات جدید برای پیشی گرفتن از رقبا می کند موضوعی است که به جایگاه کنونی و استراتژیک سازمان در بازار تقاضا مرتبط می شود. همواره خواسته و نیازمندیهای مشتری است که عامل ترغیب کننده برای نوآوری و خلاقیت سازمانها در فرایندهای کسب و کارشان خواهد شد و آنان را مجبور خواهد کرد که در جهت حفظ مشتریان موجود و ترغیب مشتریان بالقوه سرمایه گذاریهای بیشتری را صرف فرایندهای توسعه ای خود کند. داشتن الگوی مناسب فرایندی برای چنین سازمانهایی شرط اساسی و پیش برنده به شمار می آید و سرعت و انعطاف پذیری را همانطور که اشاره شده در فرایند توسعه محصول جدید افزایش خواهد داد.
امّا شاید آنچه که هر سازمان باید بیش از هر موضوع دیگری نسبت به آن توجه داشته باشد یکپارچه سازی میان فرایندهای توسعه محصول جدید از یکسو و برقراری ارتباط مناسب بین مجموعه فرایندهای توسعه محصول جدید و دیگر فرایندهای جاری سازمانی است. همچنین توجه کافی نسبت به تحلیل محیط رقابتی، انواع روندها شامل روند فناوری (محصول، تولید، …) در بازار، روند پیشرفت و توسعه رقبای موجود و بالقوه و… از جمله مسایلی است که هوشمندی سازمان را نسبت به فرصتهای توسعه ای افزایش می‌دهد و به پیشرو بودن سازمان کمک خواهدکرد.

منابع

2- Milton D. Rosenau, Jr. “Successful Product Development, Speeding from Opportunity to Profit”, John Wiley & Sons, Inc, 2000.
3- Robert G. Cooper & Scott J. Edgett, “Overcoming the Current Crunch in NPD Resources”, Working Paper No.17, Product Development Institute Inc, 2003.
4- Miguel Pina e Cunha and Jorge F.S. Gomes, “Order and Disorder in Product Innovation Models”, Journal of Creativity and Innovation Management, Volume 12 Number 3, 2003.
5- Sihem Ben Mahmoud-Jouini, Christophe Midler & Gilles Garel, “Time-to-market vs. time-to-delivery Managing speed in Engineering, Procurement and Construction projects”, International Journal of Project Management, No.22, 2004.
6- Robert G. Campbell & Edward S. Roth, “Integrated Product Design and Manufacturing Using Geometric Dimensioning and Tolerancing”, Marcel Dekker, Inc, 2003.
7- American Productivity & Quality Center (APQC), “Process Classification Framework (PCF)”, Version4.0, 2005.
-8 اخباری، محسن، “معرفی الگوهای توسعه محصول جدید”، سمینار دوره کارشناسی ارشد، مرکز تحصیلات تکمیلی واحد تهران جنوب، ۱۳۸۵٫
۱- President & Fellows of Harvard College, “The Product Development Challenge: Competing through Speed, Quality and Creativity”, A Harvard Business Review book, Edited with an introduction by Kim B. Clark & Steven C. Wheelwright, 1995.

web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جمعه 2 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

اختراع فن چاپ درحقیقت به قرن ها پیش از گوتنبرگ، که نامش به عنوان مخترع چاپ در تاریخ به ثبت رسیده است، برمی گردد. آسوریان چند هزار سال قبل از میلاد بر خشت هایی از گل‌رس مهر می‌زدند.
استعمال حروف قابل انتقال نیز میان سال‌ها ی ۱۰۵۱ و ۱۰۵۸ در چین آغاز شد. مخترع این حروف فردی به نام پی‌شنگ بود و حروف هم از گل‌رس ساخته می‌شد. حروف دستی و حروف قلعی که پس از آنها به کارآمد، هیچ یک رواجی نیافت، بر عکس حروف چوبی متداول شد. تا این‌که در سال ۱۴۴۰، گوتنبرگ ظاهرا بدون اطلاع از کار چینی‌ها، حروف قابل انتقال را اختراع کرد و برای هر یک از حروف الفبا یک حرف جداگانه به کار برد.


حروف متحرک را چینی‌ها اختراع کردند، ولی گوتنبرگ که حرفه اش زرگری بود، آلیاژ مناسب برای ریخته گری حروف را از سرب و آنتی موآن به دست آورد و سپس نسبت هر یک از این دو فلز را به گونه ای انتخاب کرد که حروف بیش از حد سخت و نرم نباشند. وی برای مرکب چاپ هم فرمول مناسبی یافت و خلاصه با رفع موانع و حل مشکلات عمل چاپ را میسر و اجرایی کرد. تقریبا ۲۰ سال پس از نخستین تلاش ها ی گوتنبرگ در امر چاپ ،این صنعت با استفاده از سطوح برجسته در ونیز، فلورانس، پاریس و لیون در حدی مختصر و محدود رواج یافت. اما دستگاه چاپ گوتنبرگ، به علت هزینه ها ی بسیار زیاد فقط برای ثروتمندان قابل دسترسی بود و به همین دلیل تا مدت ها ی طولانی استقبال چندانی از آن نشد. ۳۰۰ سال پس از اختراع دستگاه چاپ گوتنبرگ، نمایشنامه نویسی آلمانی به نام آلوئیس زنه فلدر، چاپ سنگی یا لیتو گرافی را درسال ۱۷۹۶ میلادی اختراع کرد.
هر سنگی که متن یا تصویر با این روش روی آن نقش می بست ، برای چاپ حدود ۷۵۰ نسخه عملکرد مطلوب داشت و پس از آن نقش روی سنگ قابل چاپ نبود. اگر چه درباره شروع چاپ سنگی در ای ران روایات متعددی وجود دارد، به نظر می رسد چاپ سنگی را برای نخستین بار میرزا صالح شیرازی در تبریز راه اندازی کرد. میرزا صالح که از سوی دولت ایران برای فراگیری هنرهای جدید به اروپا رفته بود، در بازگشت یک دستگاه چاپ سنگی با خود به تبریز آورد که آن را در سال ۱۲۵۰ قمری راه انداخت. چاپخانه سنگی طی مدت کوتاهی در تهران و بعد اصفهان و سپس سایر شهرهای ایران تاسیس شد و بیش از ۵۰ سال تنها روش چاپ در ایران بود و تا اواخر دوره قاجار ، هر چه در ایران چاپ می شد، به روش چاپ سنگی بود. البته هشت سال قبل از ورود چاپ سنگی به ایران چاپ سربی نیز راه اندازی شده بود، ولی به علت هزینه و زحمت زیاد آن ، پس از ورود چاپ سنگی ، کنار گذاشته شد و بعدها در اواخر دوره قاجار دوباره حروف سربی و استفاده از آن رایج گردید. طریقه چاپ سربی روش نسبتا ساده ای بود : کاغذ روی صفحه ای متشکل از حروف برجسته سربی و آغشته به مرکب فشرده می شد و بر اثر فشار، حروف بر صفحه کاغذ نقش می بست. حروفچینی روزنامه نیز نخست به صورت دستی انجام می گرفت، ولی بعدها این کار با دستگاه ها یی که معمول ترین آنها «لاینو تایپ» بود، صورت پذیرفت. دستگاه حروفچینی خودکاری لاینوتایپ در سال ۱۸۸۶ میلادی ساخته شد. و بدین ترتیب سرعت چاپ به تدریج فزونی یافت. پیشرفت فناوری کم کم باعث شد دستگاه حروفچینی سربی از دور خارج شود و جای خود را به دستگاه الکترونیکی بدهد.
web site:tablighcity.com






نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جمعه 2 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

صنعت تبلیغات در نقطه خرید در انگلیس در سال ۲۰۰۳ رقمی برابر با ۱/۱ میلیارد پوند (۵۶/۱ میلیارد یورو) بود که طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گرفت. هیچ شرکتی به تنهایی سهمی بیش از ۵ درصد بازار را در دست ندارد و این صنعت بسیار بخش‌بخش بوده و در واقع ۶ درصد کل هزینه‌های بازار و بازاریابی در انگلیس را شامل می‌‌شود.
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.


تبلیغات وآگهی
 در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید (POPAI) بود که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان <سه‌چهارم> تأکید کرد و این تأکید به این معنی بود که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات وآگهی در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.هفتاد و پنج درصد در فروشگاه تصمیم می‌گیرند
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.
روش‌های چاپ برای تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است که در واقع مشتری بخش لارج‌فرمت‌های عریض است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
در همین بخش، چاپ افست هم در معرض رشد است و شکاف موجود بین خود و سیلک‌اسکرین را پر خواهد کرد. اما کماکان باید به این نکته هم معترف بود که چاپ سیلک‌اسکرین باز هم رایج‌ترین تکنولوژی مورد استفاده در حوزه تبلیغات در نقطه خرید خواهد بود.
اصلی‌ترین ویژگی چاپ دیجیتال در مقایسه با روش‌های دیگر چاپ این است که قدرت تولید در تیراژ محدود و با سرعت بسیار زیاد را دارد.
چاپ دیجیتال صرف‌نظر از سرمایه‌گذاری اولیه، هزینه‌های به نسبت پایینی در تنظیم اولیه برای سفارشات گوناگون دارد و به‌خصوص در مورد چاپ کم تیراژ در مقایسه با چاپ سیلک از قیمت پایین‌تری برخوردار است. اما در مورد چاپ در تیراژ بالا، مخارج بالای مرکب و سرعت پایین چاپ دیجیتال به مشکلات بزرگی تبدیل می‌‌شوند. با این همه چاپ دیجیتال هنوز باید برای رقابت در این زمینه منتظر باشد و شاید در آینده بتواند این مشکل را رفع کند.
مزایای چاپ دیجیتال
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
چاپ دیجیتال در این عرصه به دلایل زیر یک راه‌حل مقتضی شناخته می‌‌شود:



آینده تبلیغ در نقطه خرید
سال گذشته شاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها بودیم. آن‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) بودند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هاست اعلام کرد که در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید تاکنون حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌توانند از سهم درآمدهای تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کنند؟
- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
رشد جوهرافشان‌ها در عرصه نقطه خرید الزاماً‌ ادامه خواهد یافت. پای عوامل دیگری نیز در این جا در میان است. تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است (www.futurestore.org) .
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.
نشریه صنعت چاپ
۱- تبلیغات محلی‌ ۲- قابلیت انطباق تبلیغ در نقطه خرید با زبان‌ها و بازارهای محلی‌ ۳- قابلیت سنجش و محک زدن بازار

web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جمعه 2 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

تبلیغات شهری چهره شهر را دگرگون کرده است. از تابلو های تبلیغاتی تا سردر سینماها و حتی مغازه ها. گسترش تکنولوژی باعث کاهش هزینه ها شده و نیز رقابت در کیفیت باعث شده است تا کاربران پرینترهای اندازه بزرگ هر روز بیشتر شود
در این نوشته، بحث چاپ دیجیتال و سایز بزرگ را مطرح می کنیم .


چند سالی است که چاپ دیجیتال وارد عرصه چاپ و نشر شده و باعث ایجاد تحولات زیادی در صنعت چاپ شده است. اگر تا چند سال پیش تیراژ حداقلی برای چاپ وجود داشت امروزه میتوان یک کار چاپی مثل کاتالوگ و بروشور یا هرکار دیگری را حتی با تیراژ یک عدد با هزینه نسبتا مناسبی چاپ کرد.
بطور کلی چاپ دیجیتال مزایای فراوانی دارد که به برخی از آنها اشاره می شود.




چند مزیت ذکر شده و مزایای دیگر رویهمرفته باعث ایجاد برخی تمایزات در چاپ دیجیتال نسبت به چاپ افست می شود.
در اینجا ابتدا به معرفی چاپ لارج فرمت فضای داخلی(Indoor) می پردازیم.
چاپ لارج فورمت فضای داخلی همانطور که از نامش پیداست جهت چاپ پوستر هایی درابعاد آزاد تاعرض ۱۵۰ سانتیمتر و طول نامحدود بکار میرود. از این سیستم برای چاپ پوسترهای نمایشگاهی و تبلیغاتی حتی در تیراژ یک نسخه و با سرعت بالا جهت استند های نمایشگاهی و استفاده در مکانهایی که به طور کلی فاصله دید کمی وجود دارد مثل غرفه و دفاتر استفاده می شود. در این سیستم قابلیت چاپ بر روی انواع کاغذ شامل انواع کوتد،فتوگلاسه،ترانسپارنت، بوم، بنر،
وینیل و… وجود دارد.
بهترین نوع دستگاههای Indoor موجود در ایران محصولات شرکتhp و در راس آنها مدل hp Designjet 5500 که این دستگاهها قابلیت چاپ تا ۶ رنگ و دقت ۱۴۴۰ dpi را دارند و در برخی از این دستگاهها از جوهر uv ضد اشعه استفاده می شودکه مزیت آن مقاومت و پایداری و ثبات رنگ در مقابل نورمی باشد.
فایلهای ارسالی باید به صورت CMYK و با فرمتهای Tiff,Pdf,Eps باشند. معمولا جهت محافظت و ماندگاری بیشتر و همچنین استفاده در استندهای نمایشگاهی پوسترهای چاپ شده لمینیت می شوند. که انواع لمینت براق مات و
بافت دار قابل استفاده هستند.
web site:tablighcity.com
۱- امکان چاپ در تیراژپائین ۲- سرعت و سهولت چاپ به دلیل حذف مراحل پیش از چاپ نسبت به چاپ افست.در چاپ دیجیتال نیازی به مراحل پیچیده و نسبتا وقت گیر پیش از چاپ شامل تهیه فیلم و زینک نیست و طرح مستقیما از کامپیوتر برای چاپ آمده می شود ۳- امکان چاپ اطلاعات متغیر، مثل چاپ شماره سریال واسامی ۴- امکان چاپ در ابعاد آزاد ، بوسیله دستگاههای چاپ لارج فورمت شامل چاپ فضای داخلی(Indoor) یا  فضای خارجی (Outdoor) میتوان پوسترهایی با ابعاد حتی تا عرض ۵ متر و طول نا محدود را چاپ کرد.



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جمعه 2 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

هرچند تبلیغات از طریق بنر تنها راهکار تبلیغ نیست و این روش هم مزایا و محدودیت‌های خاص خود را دارد، ولی تجربه نشان می‌دهد که استفاده هوشمندانه از بنر به ‌ویژه در معرفی نام تجاری (برند) و پیشبرد فروش بسیار موثراست.
بسیاری از آگهی دهندگان به شناخت کامل‌تری از تبلیغات بنر (Banner Advertising ) نیاز دارند تا بتوانند به‌خوبی از آن استفاده کنند.

 براساس آمار سازمان بین‌المللی تبلیغات (IAB ) ،‌در سال ۲۰۰۰ میلادی، تبلیغات از طریق بنر ۴۷درصد کل تبلیغات آنلاین را تشکیل داده است. به‌ویژه اگر توجه کنیم که رقم کل تبلیغات آنلاین در این سال ۲/۸ میلیارد دلار بوده، بیشتر به اهمیت این نوع تبلیغات پی می‌بریم.
بنابراین تبلیغات از طریق بنر می‌تواند و می‌باید بخشی از استراتژی تبلیغاتی شما باشد، به شرط آنکه به این موارد توجه کنید:
تبلیغاتی با بیلبوردهای خیابانی قابل مقایسه اند.این آگهی‌ها باید نظر بیننده را به مدتی کوتاه جذب کنند. بنرخواه در بالای صفحه باشد، یا در وسط و کناره‌های آن، باید با چند کلمه یا تصویر مختصر پیام خود را انتقال دهد. این آگهی‌ها به‌خصوص در معرفی نام و مارک‌های تجاری بسیار موفق عمل می‌کنند، زیرا نام‌ها یا تصاویر کوتاه به‌خوبی در ذهن جای می‌گیرند. اگرشرکت کوچکی دارید و می‌خواهید مستقیماً به تبلیغ کالاو خدمات خود بپردازید. (یعنی هدفتان معرفی نام تجاری نیست) باز هم بهتر است همین رویه را در پیش گیرید، یعنی کلام و تصویری را انتخاب کنید که به زیبایی و در کمال اختصار پیام شما را انتقال می‌دهد.

تبلیغات خود را هدف‌گیری کنید. منظور از تبلیغات هدف‌گیری شده، پیام‌رسانی به مخاطبانی است که دارای علائق مشترک شغلی، تخصصی، هنری، ورزشی و امثال آن هستند. در تبلیغات از طریق بنر این گروه‌ها را می‌توان با دسته‌بندی سایت‌های نمایش‌دهنده آگهی از یکدیگر تفکیک کرد، به طوری‌که هر آگهی برای گروه خاصی از مخاطبان پخش شود. ناگفته پیداست که به این ترتیب هزینه‌ها کاهش و بازدهی تبلیغات به میزان درخور توجهی افزایش می‌یابد.
تبلیغات خود را با گروه‌های کوچک محک بزنید. یک وجه امتیاز یا زیبایی تبلیغات اینترنتی این است که با هزینه ناچیزی می‌توانید آگهی‌های خود را با گروه کوچکی از مخاطبان بیازمایید. همچنین می‌توانید بنرهایی با شکل‌ها، رنگ‌ها، متن‌ها و اندازه‌های مختلف تهیه و اثر بخشی آنها را با هم مقایسه کنید. با کمی دقت و حوصله می‌توانید پیشنهادهای فروش را به گونه‌ای تنظیم کنید که با خصوصیات وعلائق گروهی از مخاطبان سازگارتر شده و بیشترین نتیجه را به بار آورد. در ایران متوسط هزینه نمایش ۱۰۰۰ بنر در حدود ۱۲۰۰ تومان است، که رقم بسیار کمی است و امکان هر نوع آزمایشی را فراهم می‌کند. این آزمایش‌ها اطلاعات فراوانی به آگهی‌دهنده می‌دهد که ارزش آن ده‌ها و گاه صدها برابر هزینه‌های مربوطه است. حتی می‌توانید هزینه و اثربخشی تبلیغات بنر را، برای کالا یا خدمات مورد نظر، با سایر انواع تبلیغات سنتی و اینترنتی مقایسه کنید. در این صورت ملاحظه خواهید کرد که تبلیغات بنر در مورد بسیاری از محصولات ارزان‌تر تمام می‌‌شود و نتیجه بهتری دارد.
تبلیغات خود را به بنر اختصاص دهید. تبلیغات معمولاً وقتی بیشترین نتیجه را به بار می‌آورد که از رسانه‌ها و روش‌های مختلف برای رساندن پیام به مخاطب استفاده کنیم. سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ و با سابقه این مطلب را می‌دانند و می‌کوشند پیام‌های خود را با رسانه‌های مختلف به مخاطبان برسانند. این شرکت‌ها معمولاً از رادیو، تلویزیون، سینما، مطبوعات، تبلیغات محیطی‌(پوستر، بیلبورد، اتوبوس،…) به‌خوبی استفاده می‌کنند و در سا‌ل‌های اخیر روش‌های مختلف تبلیغات آنلاین را هم به این مجموعه افزوده‌اند. اگر بودجه شما کفاف تبلیغ در رسانه‌های گران‌قیمت را نمی‌دهد، از سایر انواع تبلیغات آنلاین استفاده کنید. درج آگهی در خبرنامه‌های آنلاین و ارسال ‌ایمیل‌های تبلیغاتی از نمونه‌هایی است که درکنار تبلیغات بنر می‌تواند به شما کمک کند.
تبلیغات شما دارد.
منبع: روزنامه آسیا
۱- برای بنرهای خود پیام‌های جذاب و کوتاه تهیه کنید. بنرهای ۲- اطمینان یابید که بنرها مخاطب را به جای درستی هدایت می‌کنند. اگر از بنر برای معرفی سایت خود استفاده می‌کنید، قابل قبول است که مخاطبان را به صفحه اصلی ( home page) سایت بفرستید. اما بنرهایی که برای پیشبرد فروش و ارایه پیشنهادات خاص طراحی شده‌اند، ممکن است باهدایت مخاطبان به صفحه اصلی سبب سردرگمی ایشان شوند. در این موارد، به‌خصوص اگر پیام یا راهنمای تصویری مناسبی برای هدایت این بازدیدکنندگان در صفحه اصلی پیش بینی نکرده باشید، احتمالاً آنها را از دست خواهید داد. کریس ماهر، مدیر شرکت بازاریابی M2k در آستین تکزاس می‌گوید: ” اگر کاربر را خسته و سردرگم کنیم، بدون آنکه از ما خرید کند، به سایت دیگری خواهد رفت. این یکی از خطاهای مهمی است که آگهی دهندگان مرتکب می‌شوند.” بنابراین، به جای آنکه مخاطب را به صفحه اصلی سایت بفرستیم، بهتر است او را مستقیماً به صفحه‌ای که برای پیشبرد فروش طراحی شده ـ و بنرها را به آن مرتبط ( لینک ) کرده‌ایم- هدایت کنیم. در این صفحه باید محصول یا پیشنهاد خود را به صورت مشروح معرفی کنیم و از مخاطب بخواهیم که با پر کردن فرم محصول را سفارش دهد یا با ما تماس بگیرد. به این ترتیب اگر مخاطب فرم را هم پر نکند، مطمئن هستیم که پیام ما را دریافت کرده است. ۳- ۴- ۵- بخشی از استراتژی کلی ۶- درطراحی بنر از گرافیک، انیمیشن و سایر جلوه‌های بصری بهره بگیرید. ترکیب‌‌‌بندی، رنگ، نور، حرکت، حروف و خطوط زیبا اثر محسوسی بر جلب توجه بینندگان و موفقیت بنرهای شما دارد. نثر زیبا و روان ( که پیشتر به آن اشاره شد) نیز در ترکیب با این عوامل اثرگذارتر می‌شود. این مجموعه ممکن است مدت‌ها در ذهن بیننده بماند و به اهداف آگهی دهنده کمک کند. برای طراحی بنرها از افراد متخصص و با تجربه استفاده کنید. هزینه طراحی بنر رقم درخور توجهی نیست اما اثر مهمی بر

web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جمعه 2 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

تبلیغات در ایران مثل سایر جلوه های مدرن زندگی، مسیری متفاوت از دنیای خارج دارد. مثلا در هیچ دانشگاهی، رشته تحصیلی که به تبلیغات بپردازد وجود ندارد. (دانشکده صدا وسیما با تلاش دکتر کردان(معاون قبلی مالی سازمان) دوره ویژه ای برای دوره فوق لیسانس دایر کرده است.)
بعد از پیروزی انقلاب اسلامی و در کل دهه اول انقلاب، به دلیل جنگ و شرایط اقتصادی آن دوره، تبلیغات کاملا مرده بود.

تولید کننده ها هیچ نیازی به تبلیغات نداشتند. مردم برای خرید پوشک بچه، بایستی سس مایونز هم خریداری می کردند. بعد از پایان جنگ و آغاز دوران سازندگی (یا از زاویه دیگر مانور تجمل و رفاه) و افزایش عرضه خدمات و بالا رفتن محصولات تولیدی و وارداتی، رقابت برای فروش آغاز شد.
غلامحسین کرباسچی (شهردار اسبق تهران) با انتشار روزنامه همشهری و نشر روزنامه ای رنگی و جذاب و تلاش برای جذب آگهی در آن و همچنین واگذاری تبلیغات شهری به شرکت کارپی و شروع تبلیغات محیطی از سال ۶۹، تبلیغات در ایران دوران جدیدی را آغاز کرد.
دلیل موفقیت روزنامه همشهری و شرکت کارپی در جذب آگهی چی بود؟
فقط در یک کلام: وجود افراد متخصص در امر تبلیغات در تیم کاری آنها.
(جذب افراد حرفه ای سایر روزنامه ها مثل آقای رضائیان برای تبلیغات همشهری و وجود شخص آقای کاتوزیان در کارپی)
بعد از این حرکت، تلویزیون نیز به تبلیغات روی خوش نشان داد. اما دستگاه عریض و طویل صدا و سیما و اداره کل بازرگانی آن، توانائی کار، بسان یک شرکت خصوصی را نداشتند. آگهی های اولیه که در دهه هفتاد برروی آنتن می رفت، اطلاعیه هایی بودند که به صورت متن (caption) و صدای گوینده بود و فاقد تصاویر متحرک زنده یا انیمیشن.
در آن دوران تنها شرکت بزرگی که مبادرت به جذب آگهی می کرد شرکت سروش بود (که اکنون هم بدلیل وابستگی به صدا و سیما، در عرصه رقابت با شرکتهای خصوصی از رانت بالایی برخوردار است و موسسات بزرگ مثل بانکها و بیمه ها از بیم تهمت تبانی با شرکتهای خصوصی، سراغ این شرکت می روند) شرکتهای خصوصی که به کار آگهی تلویزیونی می پرداختند به تعداد انگشتان دست نبود. (مثلا شرکت تهران آگهی به مدیریت آندرانیک خاچاطوریان از آن دوره کارش را شروع کرده)
با بالا رفتن رقابت بین بنگاه های اقتصادی، تب آگهی بالا گرفت. حالا هرکس که فکر می کرد می تواند از بابت تبلیغات پول در بیاورد درنگ نمی کرد. شرکت واحد نه فقط بدنه اتوبوسها، که فکر گرفتن تبلیغات برای پشت بلیط ها و داخل اتوبوس ها را داشت هر چند در این دو زمینه به موفقیتی دست نیافت و بدینسان آگهی گرفتن و آگهی ساختن به یک حرفه مطمئن تبدیل شد.
صاحبان رسانه ها، مثل تلویزیون یا روزنامه های معتبر، برای پراخت کارمزد جذب آگهی، طلب مجوز فعالیت کردند و با این کار کانون های آگهی و تبلیغات به یکباره رو به ازدیاد گذاشتند.
از نیمه دوم دهه هفتاد، یواش یواش واژه کمپین تبلیغاتی (Advertising Campaign ) بر زبان بازاریابان تبلیغات و مدیران روابط عمومی صاحبان آگهی تکرار شد.
همین برنامه ریزی تبلیغات، باعث گردید شرکتها، حداقل برای دوره ای خاص کلیه برنامه های تبلیغاتی خود را با یک شرکت پیش ببرند و از این طریق آژانسهای تبلیغاتی توانستند نظرات خود را در طول قرارداد، بر مشتری اعمال نمایند.
کمبود دانش تبلیغات در بین آگهی دهندگان و آگهی گیرندگان و فرصت طلبی مالی بازاریابان باعث گردید همه بودجه ها در مسیر درستی طی نشود. آژانسی که خود دارای بیلبرد بود، مایل بود بخش عمده بودجه مشتری را در آن محل صرف کند. کسی که شبکه خاصی از تلویزیون را کنترات کرده بود آن رسانه را تنها راه موفقیت برای مشتری خود تجویز می کرد. به شخصه صاحبان آگهی را می شناسم که به همین گرداب گرفتار آمدند و راهی جز ورشکستگی در پیش رو نیافتند.
اکنون بعد از عبور از مرحله آزمون و خطا در رسانه های سمعی و بصری، چاپی، فضای شهری و دیگر مدیاها و تولید رسانه هایی که تاکنون در کشور سابقه نداشت (مثل آگهی نامه ها، S M S ها و . . . ) اینگونه تبلیغاتها در مسیر یکنواخت و برنامه ریزی شده ای حرکت می کنند. تلویزیون با امتحان کردن راه های مختلف کنترات دادن، اکنون به این شیوه عملی رضایت داده که کنسرسیومی از شرکتها را تشکیل داده (که همه ساله در ابتدای تیر ماه تجدید می شوند) و با نظارت خود تعرفه ها را تنظیم می کنند و سایر آئین نامه ها را در مورد دریافت و پرداخت، کارمزدها، اختلاف نظر ها و کلیه امور مربوط به سفارشات را سازماندهی کرده اند به طوری که از الان می شود برای دوره های بعد برنامه ریزی کرد و با حداقل خطا در عمل نیز آنرا پیاده کرد.
موفقیت این شیوه باعث شد تا شهرداری نیز امسال به چنین روشی متوسل شود. هم اکنون سازمان زیباسازی در حال ساماندهی تابلوهای شهریست تا با ضوابطی یک دست و تعرفه ای مدون، امور تبلیغات شهری پیش برود.
در این میان جنگی محسوس ولی در پشت صحنه بین متولیان رسانه ها وجود دارد. صدا و سیما به دنبال کم کردن سهم بازار سایر مدیا هاست و با ارائه تحلیلهای هذفمند، تلاش می کنند تا نقش موثر آگهی تلویزیونی را بیش از پیش پررنگ نشان دهند و صاحبان سایر رسانه ها هم به همین صورت در تلاش هستند تا سهم بیشتری از بازار جذاب آگهی را به خود اختصاص دهند.
سوال: اکنون بازار آگهی در دست کیست؟
جواب: آژانس های تبلیغاتی.
بخش عمده ای از گردش مالی در حوزه تبلیغات، توسط شرکتهای خیلی بزرگ هزینه می شود که دارای بودجه های تبلیغاتی بالای یک میلیارد تومان در سال هستند.
این شرکتها، هدف بازاریابی آژانسهای بزرگ تبلیغاتی هستند و معمولا بین این شرکتهای بزرگ تبلیغاتی دست بدست می شوند. تفاوت شرکتهای متوسط با بزرگ در این است که معمولا پایداری بیشتری در کار با مشاور تبلیغاتی خود دارند و این ارتباط برخواسته از روابطی است که بیشتر بر پایه ضوابط می چرخد تا علم و تخصص.
اما شرکتهای کوچک معمولا خود را به یک آژانس وابسته نمی کنند. در هر موقعیتی، درخواست مقرون بصرفه از سوی یک آژانس تبلیغاتی، امکانی برای بحث و بررسی بوجود می آورد.
حتی صاحبان آگهی که دارای مشاور تبلیغاتی مشخصی نیستند وقتی بنا شود بودجه ای را صرف کنند بلافاصله از چند شرکت دعوت می کنند و با طرح مسئله با آنان و گرفتن نظرات آنان، تصمیم گیری می کنند.
بر همین اساس، اینک، سازمانهایی که دارای ابزارها و امکاناتی برای آگهی هستند، با برآورد دقیق و احصا مشخصات رسانه، آنرا به یک یا چند آزانس به صورت تضامنی کنترات می دهند. آخرین موردی که می توانم مثال بزنم، ظرف سه ماه گذشته، شرکت مترو، آگهی در ایستگاه های مترو، داخل واگنها و پشت کارتهای اعتباری را به مزایده گذاشت. آموزش و پرورش آگهی در محوطه مدارس منتخب خود در تهران را به شرکت نقش نگار مدارس واگذار کرد.
سایتهای اینترنتی فارسی، در امر تبلیغات، سابقه درخشانی ندارند. تبلیغات در مطبوعات که زیاد با تبلیغات اینترنتی مقایسه می شود، راه کارهای خود را پیدا کرده است. آیا صاحبان آگهی، خود راسا با هزاران نشریه در ارتباط هستند؟ البته برخی از آگهی دهندگان کوچک به همین شیوه عمل میکنند ولی معمولا به علت ناآگاهی از روال حرفه ای نتیجه صد در صد موفقی نمی گیرند.
مشکلات سایتهای فارسی در جذب آگهی نداشتن تعرفه های مناسب و ضوابط عامه پسند، غیر متعارف بودن نحوه های پرداخت،(غالب آگهی های مطبوعاتی بعد از چاپ آنهم به صورت غیر نقدی تسویه می شوند) پایین بودن نرخ نفوذ اینترنت، عدم وجود پول الکترونیکی و در پی آن فعال نبودن فروشگاههای online به معنی واقعی و در نهایت نداشتن مرکزی مشخص دارای شخصیت حقوقی روشن و خدمات پشتیبانی و اطلاع رسانی ازخدمات عرضه شده جهت جذب آگهی های اینترنتی، مهمترین نکاتی هستند که بایستی در راه اصلاح امور آگهی در سایتهای فارسی بدان توجه شود.برای ختم کلام نحوه پخش آگهی در تلویزیون را قدم به قدم ذکر می کنم تا شاید در طراحی سیستمهای اجرائی آگهی های اینترنتی بکار آید:
-وجود مقررات دقیق در مورد ساختار فنی آگهی، کیفیت و محتوی آگهی
-وجود جدول پخش منظم برای کلیه شبکه های رادیویی و تلویزیونی و مکانهای قرار گرفتن باکس آگهی
-مشخص بودن تعرفه ها، جداول تخفیفاتی براساس موضوع، مبلغ قرارداد، محل های پخش آگهی
-معرفی مشاور تبلیغات به دفتر پذیرش آگهی از سوی صاحب آگهی جهت تنظیم قرارداد
-تسهیل در پرداختهای قرارداد (برای بخش غیر دولتی، تسویه قرارداد، معمولا تا ۵ ماه بعد از اتمام پخش آگهی طول می کشد)
-کلیه پرداختها در وجه صاحب رسانه (صدا و سیما صادر و از سوی ایشان دریافت می شود)
-مشاور در مورد نقد شدن چکهای مشتری، مسئول است.
-جدول کارمزد مشاورین براساس وضعیت حقوقی و نوع قرارداد مشخص می باشد.
-عقد قرارداد در سه نسخه و با طرفیت دفتر پذیرش آگهی – صاحب آگهی و مشاور تبلیغات تنظیم می شود.
-کلیه سفارشات پخش آگهی و نظارت بر حسن اجرای سفارشات، از سوی مشاور انجام مبی شود.
-برای کلیه سفارشات، بعد از انجام آن، صورتحساب رسمی صادر می گردد.
-آگهی های ساخته شده توسط شورایی مستقل از دفتر پذیرش آگهی، از نظر فنی، محتوایی و حقوقی بررسی و مجوز پخش صادر می گردد.
به نظر من مروری بر روال جذب آگهی در رسانه ای قدرتمند مثل تلویزیون می تواند ما را در راه طراحی الگویی مناسب جهت ساماندهی آگهی های اینترنتی یاری کند.
این یادداشت قبلا در وبلاگ آچار فرانسه منتشر شد

web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :




( کل صفحات : 10 )    1   2   3   4   5   6   7   ...   
 
 
برچسب ها
پیوندها
آخرین مطالب