درباره وبلاگ


وبلاک تخصصی بازار سرمایه خواندنی های جذاب -بورس-اخبار اقتصادی-بانک وبیمه-بازاریابی وتبلیغات-مدیر موفق-پزشکی-عکسهای توریستی کشورها

مدیر وبلاگ : وحید شیرزاد
موضوعات
نویسندگان
صفحات جانبی
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :



چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager
ما به راحتی میتوانیم ثروتمند شویم
صفحه نخست             تماس با مدیر           پست الکترونیک               RSS                  ATOM
پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

مطلب زیر توسط خانم فاطمه جعفری از سایت http://ebtihaj-economics.blogsky.com  برای استفاده سایر دوستان ارسال گردیده که از ایشان تشکر می نماییم.

نشریه بیزنس ویک در تازه‌ترین گزارش خود از برندهای جهان اعلام کرده است که برند کوکاکولا، بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشابه‌های غیرالکلی در جهان، پرارزش‌ترین برند جهان است.
این برای دومین سال پیاپی است که کوکاکولا عنوان تاپ‌برند جهان را به خود اختصاص می‌دهد. ارزش این برند ۶۷میلیارددلار آمریکا (بیش از درآمد ایران از محل فروش نفت حتی با احتساب هر بشکه نفت ۷۰ دلار) عنوان شده است که یک رقم افسانه‌ای برای یک نام تجاری به شمار می‌آید. کوکاکولا در حالی این مقام را به دست آورده است که نزدیک به ۵۲۵میلیون دلار از ارزش برندش نسبت به پارسال کاسته شده است. اما کاهش ارزش بقیه برندها به دنبال کاهش رشد اقتصادی جهان باعث شده تا کسی نتواند جایگاه نخست فهرست بهترین برندها را از چنگ کوکاکولا خارج کند.

هر چند شاید سال‌‌‌‌ها زمان نیاز است تا چنین اتفاقی رخ دهد، چرا که فاصله برند دوم با کوکاکولا بسیار زیاد است. آنتی صهیونیست های نابغه بی خودی جشن به راه نیندازند این امر به دلیل بیدار ملت های مسلمان و تحریم این کالای صهیوسنیتی؟؟!! نبوده است ، بلکه این کاهش ۵۲۵میلیون دلاری برند برای کوکاکولا به دلیل از دست دادن سهم بازار در هندوستان اتفاق افتاده است. اکنون نزدیک به ۴ماه است که هندوستان صحنه اعتراض به کوکاکولا شده است بازار نوشابه‌های غیرالکلی در هند یک بازار ۲/۲میلیارد دلاری است که نزدیک به نیمی از آن در دست کوکاکولا قرار داشت، پس از اعتراض‌های پراکنده و گاه متشکل اکنون این سهم بازار روز به روز در حال کاهش یافتن است.البته هیچیک از این اعتراضات به دلیل صهیونیستی؟! بودن شرکت نبوده بلکه دادگاه عالی هند خواستار افشای فرمول تولید ماده اولیه کوکا کولا شده است اما کوکا کولا آن را غیرممکن می‌داند. این فرمول‌ همان راز بزرگی است که کوکا کولا را به بزرگ‌ترین برند جهان تبدیل کرده است.
پس از کوکا کولا با یک فاصله تقریبا ۱۰میلیارد دلاری، برند تجاری مایکروسافت، بزرگ‌ترین سازنده نرم‌افزار در جهان نشسته است، ارزش این برند کمی بیشتر از ثروت صاحب آن بیل‌گیتس است و به ۵۶میلیارد و ۹۲۶میلیون دلار می‌رسد.
برند مایکروسافت نیز همانند کوکاکولا کاهش ارزش داشته است. این برند نسبت به پارسال ۵درصد ارزش بازار خود را از دست داده است که در نوع خود یک کاهش زیاد به حساب می‌آید. ارزش برند مایکروسافت پارسال ۵۹میلیارد و ۹۴۱میلیون دلار بود. تحلیلگران اعتقاد دارند که بخش زیادی از ارزش این برند به دلیل عملکرد نه چندان مطلوب در عرضه به موقع ویندوز ویستا کاسته شده است.
پس از غول نرم‌افزاری مایکروسافت، غول سخت‌افزاری آی‌بی‌ام ایستاده است. آن هم با فاصله‌ای اندک که احتمال عبور از مایکروسافت در سال آینده وجود دارد. ارزش تجاری این برند قدیمی ۵۶میلیارد و ۲۰۱میلیون دلار است که نسبت به پارسال ۲میلیارد و ۸۲۵میلیون دلار افزایش داشته است. پس از این سه برند، برندهای جی‌ایی یا همان جنرال الکتریک قرار دارد .این شرکت که زمانی توسط توماس ادیسون مرحوم پایه گذاری شد اینک دامنه فعالیتش از تولید اجاق تاارائه خدمات کارت اعتباری را شامل می شود و ارزشی معادل ۴۸میلیارد و ۹۰۷میلیون دلار برای برندش تخمین زده می شود
و پس از آن هم شرکت اینتل با ۳۲میلیارد و ۳۱۹میلیون دلار قیمت قرار دارد.
جایگاه بعدی متعلق به مشهورترین برند تلفن ها ی موبایل یعنی شرکت نوکیا است که در میان ۱۰ برند برتر سال، بیشترین ترقی را از نظر قیمت داشته است.
این برند که پارسال ۲۶میلیارد و ۴۵۲میلیون دلار قیمت داشت، امسال توانست با افزایش ۱۴درصدی قیمت، ارزش خود را به ۳۰میلیارد و ۱۳۱میلیون دلار برساند. در تشریح دلایل موفقیت این سازنده گوشی تلفن‌همراه فنلاندی می‌توان به عواملی چون کاهش قیمت‌ها و عرضه گسترده گوشی‌های اقتصادی و کم‌قیمت اشاره کرد. همچنین موقعیت‌های بازاریابی این شرکت در کنار افزایش تنوع مدل و رنگ از دیگر دلایل افزایش قیمت برند نوکیا است، اما این موفقیت‌ها باعث نشد که رتبه این شرکت در جدول‌ برند‌های برتر تغییر پیدا کند. نوکیا امسال هم به مانند پارسال در رتبه ششم جای گرفت.
رتبه هفتم به آسیا تعلق دارد و کشور ژاپن با خودروی تویوتا توانسته این مکان را به دست آورد و درست از همین رده است که جابه‌جایی‌های جدول برند‌های برتر نیز آغاز می‌شود.
برند تویوتا در حالی از رتبه نهم به رتبه هفتم صعود کرده است که ارزش آن با ۱۲درصد افزایش به ۲۷میلیارد و ۹۴۱میلیون دلار رسیده است.
در جایگاه هشتم این فهرست کمپانی دوست داشتنی والت‌دیزنی قرار گرفته است آن هم با برندی به قیمت ۲۷میلیارد و ۸۴۸میلیون دلار!
کمپانی دیزنی اگرچه به دنبال موفقیت چند فیلم و بازی رایانه‌ای اخیر خود توانسته بر قیمت برند خود نسبت به پارسال ۵درصد اضافه کند، اما حریف افزایش ۱۲درصدی تویوتا نشد تا از جایگاه هفتم پارسال یک پله سقوط کند.
رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد که این روزها گزارش فروش ۳ماه سوم خود را اعلام کرده و رکورد قیمت سهام این شرکت را شکسته‌اند، در رده نهم قرار گرفته‌اند.
ارزش این برند غذایی ۲۷میلیارد و ۵۰۱میلیون دلار اعلام شده است. این برند نیز نسبت به پارسال ۶درصد رشد داشته است. موفقیت یک غذای جدید از مرغ در این شرکت از مهم‌ترین دلایل افزایش قیمت برند مک‌دونالد عنوان شده است.
آخرین جایگاه فهرست ۱۰برند برتر سال به شرکتی تعلق دارد که عضو جدید این فهرست هم است.
برند تجاری مرسدس‌بنز در حالی امسال از رتبه یازدهم به رتبه دهم خود را بالا کشیده است که ارزش برند آن با ۹درصد افزایش ۲۱میلیارد و ۷۹۵میلیون دلار شده است.
در میان برندهای این فهرست امسال برند مارل‌بورو دیگر دیده نمی‌شود. این برند که پارسال جایگاه دهم را در اختیار داشت امسال با ۲پله سقوط به رده دوازدهم رانده شده است.
از مجموع یکصد برند برتر جهان ۵۳برند به ایالات متحده تعلق دارد.
برند های دیگر تا رتبه ۵۰ به ترتیب عبارتند از Citi ،مارلبرو، هلیوت پاکارد (HP) امریکن اکسپرس،BMW ، ژیلت ، Louis Vuitton ،سیسکو، هوندا، سامسونگ ،Merrill Lynch ،پپسی، نسکافه،گوگل، دل، سونی، Budweiser ،HSBC ، اراکل، فورد، نایکی ، UPS ، JPMorgan ، SAP ، کانن، Morgan Stanley ، Goldman Sachs ، Pfizer ، اپل، Kellogg’s ، Ikea ، UBS ، Novartis ، زیمنس ، هارلی داویدسون، Gucci ، ای بی، فیلیپس، Accenture ، ام تی وی ( MTV)
در انتهای لیست هم برند ها ی مشهوری همچون نیسان (رتبه ۹۰)لکسوس (۹۲) ال جی (۹۴) نیوآ (۹۹) و لیوایز (۱۰۰) را می توان دید
http://ebtihaj-economics.blogsky.com

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امکان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. ویژگیهای تجارت الکترونیک از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیتهای زمانی و مکانی، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، کاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی، کاهش هزینه های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیک باعث رشد چشمگیر آن شده است.
تجارت الکترونیک باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط کسب و کار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار می روند.


بـازدیدکنندگان معمولاً در جستجوی سایت ها به دنبال محصولات با قیمــت نـــازل تری هستند. بنابراین، در بازاریابی الکترونیک رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاکید شود. حدود ۸۰ درصد فروشندگان بر خط در آمریکا، معتقدند که برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل است. برخی از شرکتها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمان‌بندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش می گذارند و یا اینکه به بازدیدکنندگان این امکان را می دهند که موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب کنند
اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاههای جدیدی نیاز دارد. برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاهها و پارادایم های جدیدی در این حوزه باید روی آورد. طبق نظرنواک و هافمن مدل ارتباطات یک به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY ) تغییر یافته است. در مدل یک به چندنفر (ONE-TO-MANY ) سازمان می کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند. در مدل چندنفر به چندنفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربـه می کنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می کنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند. اسویکولا (SVIOKLA )وریپورت(RAYPORT ) معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت می کند: دنیای فیزیکی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است.
این دو محقق ابراز می کنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی ها برمبنای تقاضا تنظیم شود. اوربان (Urban )معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکتهای تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار (C2B ) مشتریان بهترین کالاها را با کمترین قیمت تقاضا می کنند پورتر (Porter )می گوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها حائز اهمیت است.
مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یکی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام می دهند، ما نیز انجام می دهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده های برتر، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل می شود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار مــــوضع یابی استراتژیک است. به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارایه و کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکل تر شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد می کند .
بیرینگلفسون (Bryngolfsson )و اسمیت(Smith ) بیان می کنند که اینترنت یک بـازار کامل ایجاد کرده است. چون اطلاعات بـه طور جامع در دسترس است و خریداران می توانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسـه کنند. اینترنت بازاریابــی رابطه مند را می طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملـی است که در یک فضـای اجتماعی روابط بـرقرار می کند.
تمام این تاثیراتی که فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین الملل نیز صادق است. بااین تفاوت که در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است.برگرفته از سایت:sitnet.ir

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


غول‌های نرم‌افزار دنیا, با درک صحیح بازار و برنامه‌ریزی مناسب، توانسته‌اند بازار برخی محصولات نرم‌افزاری را در دنیا قبضه کنند. این محصولات بخش مهمی از نیازهای موجود را پوشش می‌دهند. بازارهای مذکور چنان توسط این شرکت‌ها قبضه شده‌اند که تازه‌واردها مشکل می‌توانند با آنها رقابت کنند ولذا صاحبنظران IT ، ورود به عرصة رقابت با این شرکت‌ها را توصیه نمی‌کنند.

اما آیا به راستی چنین است؟ آیا نمی‌توان به این بازارها نفوذ کرد؟ برای تحلیل و پاسخ به این سؤال, باید به دو نکته توجه نمود:

به عنوان مثال, قیمت یک دقیقه انیمیشن تولید شده در ایران معادل ۳۵۰ دلار است, درحالی‌که در بازار جهانی همین مقدار انیمیشن حتی با کیفیتی بهتر، تنها به قیمت ۸ دلار به فروش می‌رسد. کاهش قیمت محصولات شرکتی مثل والت‌دیسنی (بزرگترین تولیدکنندة انیمیشن دنیا) مرهون بازار بسیار گستردة آن است. هرچند استفاده از تکنولوژی‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری روز و بهره‌گیری از تجربیات و کارهای قبلی نیز عوامل مهمی هستند ولی به خصوص به‌دلیل نرم‌افزاری بودن محصولات این شرکت, بازار وسیع, نقش اصلی را در کاهش قیمتهای آن دارد.
از آنجایی‌که هزینة تکثیر نرم‌افزار بسیار ناچیز است, تولید و تجارت آن تناسب بیشتری با اقتصاد نو دارد. بنابراین در تولید نرم‌افزار, باید “جهانی فکر کرد و جهانی هم عمل نمود”.

در یک صنعت جاافتاده, هرکدام از رقبای اصلی, مزیت رقابتی خاصی را برای خود در نظر گرفته و حفظ می‌کنند (Diffrentiation ) تا بدینوسیله سهمی از بازار را به خود اختصاص دهند و چنانچه مدیریت نام و نشان (Brand Managment ) و بازاریابی مناسبی داشته باشند، بازار خود را تثبیت می‌نمایند. کیفیت، قیمت، امنیت و بازاریابی نمونه‌هایی از این مزیت‌ها هستند. مثلاً در صنعت خودرو, شرکت ولوو بر امنیت، بنز بر لوکس بودن و تشریفاتی بودن, شرکتهای آمریکایی بر راحتی و شرکت کره‌ای دوو بر ارزان بودن تأکید نموده و هریک بخشی از بازار را تصاحب کرده‌اند.
در شاخه‌های گوناگون صنعت نرم‌افزار نیز, مزیت‌های رقابتی مختلفی وجود دارد. به عنوان مثال در زمینة سیستم عامل, می‌توان به مزیت‌های رقابتی “واسط کاربر خوب و راحت”، “امکانات سیستمی و شبکه‌ای کارآ”، “سرعت زیاد”، “امنیت بالا” و “هوشمندی” اشاره کرد. ملاحظه می‌شود که اگرچه سیستم عامل ویندوز و به دنبال آن سیستم‌عامل‌های خانوادة یونیکس, قسمت عمدة بازار را گرفته‌اند، ولی شاید با تعیین یک مزیت رقابتی که در سیستم‌های موجود وجود ندارد و یا ضعیف است و سرمایه‌گذاری و هدایت صحیح آن، بتوان سهمی حتی درحد چند درصد از بازار این گروه نرم‌افزارها را به دست آورد.
بنابراین با یافتن مزیت‌های رقابتی جدید در صنایع مختلف نرم‌افزار و تمرکز روی آن، به همراه مکانیزم‌هایی همچون انتخاب کانال‌های توزیع مناسب، نگهداری و ارتقای سیستم، تبلیغات و زمینه‌سازی, می‌توان به در اختیار گرفتن سهم شایسته‌ای از بازار امیدوار بود.
نویسنده: علیرضا شاهمیرزایی
منبع: itan.i
 web site:tablighcity.com
۱- تحولات اقتصادی سال‌های اخیر نشان می‌دهد که در اقتصاد جدید(New Economy )، تولید محدود و سفارشی بسیاری از محصولات نمی‌تواند به صرفه باشد. در عوض چنانچه محصول, بازار بزرگی داشته باشد، تولید فراوان آن, سرشکن‌شدن هزینه‌ها و درنتیجه کاهش قیمت تمام‌شده-که خود یک مزیت رقابتی است- را به دنبال دارد. ۲- رهبری و پیشرو بودن در یک مزیت رقابتی, یکی از ملزومات موفقیت است. به عقیدة آقای گرسنر (Louis Gersner ) مدیر عامل IBM , «اولین تولیدکننده، بهترین تولیدکننده است.»



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


ابزار عمده رسیدن به اهداف بازاریابی ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و موثرتـــــرین وسیله ارتباطی است. درنتیجه بی شک اینترنت تاثیرات عمیقی بر نحوه انجام بازاریابی داشته و درحقیقت بازاریابی اینترنتی تغییرات عمده ای نسبت به بازاریابی سنتی پیدا کـــــرده است. البته باید توجه داشت که تئوری های موجود در بازاریابی قابلیت کاربری در اینترنت را نیز دارا هستند چرا که نیازها و خواسته های اساسی بشر تغییر نکرده است و تنها چگونگی تامین آنها متفاوت گشته است. لذا تنها تکنیک های بازاریابی و چگونگی بکارگیری آنها ممکن است دچار تغییر شده باشد (CHAFFEY ET AL, 2000). بنابراین & ، هنوز هم مفهــوم اساسی بازاریابی آنگونه که کاتلر می گوید یعنی ارضای نیازها و خواسته های مشتریان، در عصر اینترنت نیز مصداق دارد اما مطمئناً روشهایی که برای شناخت و برآوردن این نیازها و خواسته ها به کار می رود دچار تغییر گشته است. کمااینکه طی سالیان گذشته تکنولوژی های یگری مثل رادیو و تلویزیون نیز تحولاتی را در نحوه انجام بازاریابی به وجود آورده اند.

اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگیهای خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است. این تغییرات توسط محققان مختلف موردبررسی قرار گرفته است: تغییر جریان اطلاعاتی یک طرفه بین شرکت با مشتریان در بازاریابی سنتی به جریان اطلاعاتی دوطرفه (BLATTBERG ET AL, 1994) در بازاریابی اینترنتی & ، تغییر ازبازاریابی انبوه به بازاریابی فردی (MARTIN, 1996) ، تغییر از مفهوم بخش بندی بازار در بازاریابی سنتی به مفهوم جامعه سازی در بازاریابی اینترنتی & &(ARMSTRONG AND HAGEL,1996) ،تغییر تفکر مشتری به عنوان بازار هدف به تفکر مشتری به عنوان شریک تجاری از مهمترین تغییرات ایجاد شده در بازاریابی سنتی که در اثر اینترنت به وجود آمده، تغییر مدل بازاریابی یک به چند (ONE-TO MANY MODEL) به مدل چند به چند (MANY – TOMANY MODEL) است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996). به دلیل اهمیت این تغییر در فرایند بازاریابی آن را به طور جداگانه در قسمت بعد موردبحث قرار می دهیم .

 

مدل چندبه چند در بازاریابی اینترنتی
هافمن و نواک (۱۹۹۶)معتقد هستند که اینترنت باعث شده تا ارتباطات بازاریابی سنتی که به صورت یک به چند بود به صورت چند به چند دربیاید. در مدل یک به چند، شرکت پیامی را از طریق یک وسیله ارتباطی یا یک رسانه به مشتریان متعدد ارسال می کند. در این نوع ارتباط مصرف کنندگان قادر به برقراری ارتباطات پویا با شرکت نبودند و صرفاً به صورت شنونده عمل می کردند. مدل سنتی یک به چند باعث می شد که مشتریان در معرض بمباران پیامهای تبلیغاتی شرکت ازطریق رسانه هایی مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله،… قرار بگیرند، درحالی که نمی توانستند به صورت فعال با شرکت ارتباط برقرار کرده و بر آن پیامها تاثیر بگذارند . مدل سنتی ارتباطات بازاریابی در شکل شماره دو ترسیم شده است. این مدل دارای سه ویژگی زیر است :



با ظهور اینترنت و بکارگیری آن در ارتباطات بازاریابی، مدل سنتی یک به چند به مدل جدید چند به چند تغییر پیدا کرد. دراین مدل شرکتها و مصرف کنندگان متعدد با استفاده از یک رسانه که همان اینترنت است با هم ارتباط دارند و به دلیل توانایی خاص این رسانه که امکان برقراری ارتباط همزمان شرکتهای متعدد را با خود و یا با مصرف کنندگان متعدد می دهد طرفهــــای شرکت کننده در ارتباط می تواند با یکدیگرتعامل داشته و برهم اثر بگذارند. مدل چند به چند در شکل شماره سه ترسیم شده است. این مدل نوین دارای ویژگیهای زیر است :
مشتریان می توانند با یکدیگر و با رسانه تعامل داشته باشند؛
شرکتها می توانند ازطریق رسانه مضمون و پیامی را فرستاده و به تعامل یکدیگر بپردازند؛
مشتریان و شرکتها می توانند با هم تعامل داشته باشند؛
مشتریان می توانند خود، پیامها و مضامین تجاری را به رسانه منتقل کنند . بدین ترتیب مدل جدیدی از ارتباطات پیش روی بازاریابان قرار دارد
که باید با بکارگیری محاسن آن و درصورت وجود ازبین بردن معایب آن، درجهت برآوردن نیازهای مشتریان و رسیدن به اهداف سازمانی قدم بردارند. اگرچه بازاریابی اینترنتی در چند سال اخیر رونق بسیاری یافته است اما اکثر شرکتها عمدتاً از آن برای ترفیع و تبلیغ استفاده کرده اند. تنها تعداد محدودی از این شرکتها به طور کامل از پتانسیل بازاریابی اینترنتی بهره گرفته اند (KIANG AND CHI, 2001). شاید یکی از علل عدم بکارگیری کامل بازاریابی مبتنی بر اینترنت عدم شناخت نسبت به مزایای بالقوه آن است .
۱ – وسیله ارتباطی یا رسانه فقط به عنوان کانال انتقال پیام یا مضمون از شرکت به مصرف کننده عمل می کند؛ ۲ – مصرف کنندگان به معنای واقعی کلمه فقط شنونده هستند و فـــرض می شود که ازنظر ذائقه هایشان درمورد اطلاعات منتقل شده، همگن و متجانس هستند؛ ۳ – هیچ تعاملی بین مصرف کنندگان و شرکت وجود ندارد .

 

مزایای بازاریابی اینترنتی
گرچه در ابتدای تجاری شدن اینترنت ابزارهای زیادی درمورد توانایی آن برای تحول تجارت و فعالیتهای اساسی آن مثل بازاریابی صورت گرفت که اکثراً خیالی بیش نبود اما تدریجاً با گذشت زمان و انجام تحقیقات مختلف در این زمینه، توانائیها و مزایای اینترنت به طور واقع بینانه ای موردشناسایی قرار گرفت. مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققــان مختلف موردبررسی قرار گرفته و طبقه بندی شده است. یکی از این طبقه بندیها مربوط به کیانگ و چی (۲۰۰۱) است. آنها مزایای بازاریابی را در سه بعد موردبررسی قرار داده اند :
الف) بعد ارتباطاتی _(تبادل اطلاعات میان خریــداران و فروشندگان ): اینترنت وسیله ای بی نهایت موثر برای دسترسی به، سازماندهی و تبادل اطلاعات است. خصوصیات منحصر به فرد اینترنت که مربوط به بعد ارتباطی هستند عبارتند :
توانایی در نگهداری حجم وسیعی از اطلاعات که بتوان آنها را با هزینه های پایین، از هر کجای جهان و توسط هر کسی از طریق شبکه جستجو کرده و یا منتشر ساخت؛
تعامل پذیری و توانایی در ارائه اطلاعات همزمان؛
ارائه تجارب ادراکی که بسیار بیشتر از تجارب ادراکی حاصل از رسانه های کاغذی است .
اینترنت می تواند اطلاعات موردنیاز مشتری را به صورت همزمان و به محض درخواست^، به صورت ۲۴ ساعته و در هفت روز هفته، دردسترس او قرار دهد و این به معنی تعامل بیشتر، خدمات بهتــر و پاسخگویی سریع تر به مشتری است . روشهای برقراری ارتباطات در اینترنت متفاوت بوده و از پست الکترونیکی و گروههای خبری تا اتاقهای گفتگو و غیره را شامل می شود. این روشها به بازاریابان امکان می دهند تا از نیازهای درحال تغییر مشتریان باخبر بوده و استراتژی های بازاریابی خود را با این تغییرات تطبیق دهند. همچنین استفاده از ارتباطات اینترنتی موجب صرفه جویی در هزینه های تلفن و فاکس می شود . یکی دیگر از مزایای استفاده از اینترنت امکان جمع آوری اطلاعات درمورد مشتریان ازطریق نظرسنجی های برخط است. شــــرکتها با استفاده از ایــــــن اطلاعات می توانند تبلیغاتی متناسب با تک تک مشتریان ارائه کنند. این توانایی موجب تسهیل بازاریابی ارتباطی و اجرای برنامه های وفاداری می شود . عامل دیگری که درمورد بعضی محصولات مزیت حساب می شود، عدم وجود تماس رودررو در ارتباطات اینترنتی است. این عدم تماس رودررو در خرید محصولاتی همانند دارو برای بیماریهای خاصی که افراد از ذکر نام آنها خجالت می کشند یک مزیت مهم به شمار می رود .
ب) بعد مبادلاتی (فعالیتهای مربوط به فروش محصولات ): اینترنت دسترسی تجارتها به دامنه وسیع تری از مشتریان بالقوه در سراسر جهان را فراهم ساخته است. این مزیت مخصوصاً برای تجارتهای کوچک دارای اهمیت است و آنان را در امر رقــــــابت باشرکتهای بزرگتر یاری می رساند. اینترنت همچنین اداره فرایند مبادله را راحت تر کرده است، مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پیچیده، که این امر موجب کاهش کارهای دفتری، افزایش کارایی و کاهش هزینه های مبادله می شود. سیستم های پرداخت برخط ضمن پایین آوردن هزینه پردازش مبادلات، امکان پرداختهای کم در ازای ارائه خدمات جزئی را فراهم می آورند. درمورد مبادلات بنگاه به بنگاه کاهش زمان پردازش به معنای این است که خریدار می تواند سطح موجودی انبار و همچنین سایر هزینه های سربار را پایین نگه دارد. اینترنت امکان تطبیق سریع با شرایط جدید بازار را فراهم آورده و به شرکتها اجازه می دهد تا برنامه های ترفیعی مطابق با خصوصیات تک تک مشتریان طراحی کرده و قیمتهای قابل انعطافی را ارائه کنند . همچنین هزینه های پایین برای ورود و شروع بازاریابی اینترنتی یکی دیگر از مزایای اینترنت است .
ج) بعد توزیع (تبادل فیزیکی کالاها و خدمات ): بازاریابی اینترنتی حق انتخابهای بیشتر و انعطاف پذیری بالاتر را برای شرکتها فراهم ساخته و درعین حال مواردی همچون: موجودی های انبار زیاد، هزینه های انبارداری و هزینه اجاره فضا را از بین برده است .
اینترنت همچنین زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را کاهش داده است. توانایی اینترنت درعمل کردن به عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم افزارهای کامپیوتری) یکی از ویژگیهای منحصر به فرد آن است. بکارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را کاهش می دهد بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین می کند. (جدول شماره یک )
مزایای موردبحث شرکتها را بر آن داشته تا به اتخاذ سیاستهایی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی تلاش کنند. تاکنون مدلهای مختلفی برای جایگزینی مدلهای قدیمی مربوط به بازاریابی سنتی ارائه شده است. یکی از این موارد مدل هفت آی (۷IS MODEL) است که در این مقاله شرح داده خواهدشد .

 

مدل هفت آی
بـازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده ای است و لذا شرکتها به دنبال آن هستند که از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حرکت کنند. البته همان طور که قبلاً ذکر گردید بازاریابی اینترنتی به معنای عدم کارایی مفاهیم سنتی بازاریابی در محیط اینترنت نیست بلکه به معنای تغییر تکنیک های بازاریابی است. یکی از تکنیک های قدیمی برای اداره فعالیتهای مربوط به بازاریابی، آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که دستیابی شرکت به اهداف موردنظر را تحت تاثیر قرار می دهد. این متغیرها در چهـــار متغیر اساسی دسته بندی شده اند که عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترفیع (KOTLER, 1986). در طی سالیان گذشته گاهی اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه شده است اما همواره این چهار مورد ثابت بوده و درمورد آن توافق عمومی وجود داشته است .
با پایدار شدن بحث بازاریابی اینترنتی، بعضی از محققان سعی کرده اند تا مدلهای جایگزینی برای آمیخته بازاریابی سنتی ارائه کنند که با خصوصیات عصر اینترنت سازگار بوده و فرایند تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر اینترنت را تسهیل سازد. یکی از این موارد، مدل «هفت آی» است که برای اولین بار توسط اسپالتر (۱۹۹۶) مطرح شد. گرچه او قصد نداشته تا این مدل را به عنوان جایگزینی برای آمیختــــه بازاریابی مطرح سازد لیکن می توان از مدل او برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی استفاده کرد. مدل پیشنهادی اسپالتر دارای هفت جزء است. این اجزا عبارتند از :
اتصال (INTERCONNECTION): توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط همزمان مابین هزاران نفرکه در سرتاسر جهان پراکنده اند نکته حائزاهمیتی است که باید در انتقال فعالیتهای بازاریابی به اینترنت موردتوجه قرار گیرد . مشتریان می توانند از هر کجای زمین، ۲۴ ساعت درهفت روز هفته، به پایگاه اینترنتی فروشنده مراجعه کرده و از آن خرید کنند. بازاریابان باید این توانایی جدید را مدنظر قرار دهند .
تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی (INTERFACE): وجود یک تعامل مناسب بین مشتری با پایگاه اینترنتی شرکت امری حیاتی است. پایگاه شرکت اولین نقطه برخورد میان مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که ادامه ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند. در اینجا مسئله نوع طراحی پایگاه اینترنتی مهم خواهدبود .
تعامل مشتری با اعضای شرکت (INTERACTIVITY): اینترنت امکان برقراری گفتگو و ارتباط صمیمانه مشتری با اعضای شرکت & ، فارغ از هرگونه محدودیت زمانی و مکانی، را میسر می سازد. برقراری تعامل چه به صورت اتوماتیک از طریق فرستادن پست الکترونیکی و چه به صورت برقراری ارتباط انسانی ازطریق اتاقهای گفتگو یکی از ویژگیهای اساسی اینترنت بوده و نقطه ممیزه آن با سایر رسانه های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است. شرکتها باید به درستی از این ویژگی استفاده کنند .
درگیر شدن (INVOLVEMENT): بازاریابان باید جوی را به وجود آورند که مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شرکت کرده و او را ترغیب به بازدیدهای مجدد و مکرر از پایگاه خود کند. راههای مختلفی برای ایجاد این درگیری وجود دارد مثلاً: طراحی جالب و جذاب پایگاه & ، ایجاد وفاداری نسبت به مارک شرکت، پیوند دادن سایت شرکت به سایتهای محبوب و رایج و قراردادن موارد سرگرم کننده بر روی پایگاه .
اطلاعات (INFORMATION): دسترسی گسترده به اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در اینترنت، موجب جابجایی رابطه قدرت از بازاریابان به مشتریان شده است. مشتریان از این اطلاعات برای یافتن محصولات موردنظر خود استفاده می نمایند درست به همان گونه که بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می نمایند. بازاریابان باید در طراحی برنامه های خود این پدیده را مدنظر قرار دهند .
فردگرایی (INDIVIDUALISM): فردگرایی در اینجا به معنای توانایی وتمایل بازاریاب در ارائه کالاها و خدمات سفارشی است. یعنی ارائه محصول خاص برای هر فرد طبق علائق و ترجیحات خاص هر فرد. ویژگیهای منحصر بفرد اینترنت امکان انجام چنین کاری را میسر ساخته است. لذا شرکتها باید از این خصوصیت درجهت جذب مشتریان استفاده کنند .
صداقت (INTEGRITY): حفظ حریم خصوصی & ، امنیت و محرمانه ماندن اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد. صداقت پایگاه اینترنتی بر روی موفقیت و شهرت سازمـــان، در محیط مجازی و فیزیکی، تاثیر می گذارد. صداقت عامل اصلی به وجود آمدن حس اعتماد مشتری نسبت به شرکت است. بازاریابی اینترنتی باید وجود چنین امنیتی را برای مشتریان تضمین کند .
۱ - ۲ – ۳ – ۴ – ۵ – ۶ – ۷ –

 

نتیجه گیری
فناوری اینترنت مهمترین اختراع عصر حاضر است که چه آن را بپذیریم و چه در مقابل آن مقاومت کنیم تاثیرات عمیقی بر شیوه انجام فعالیتها، مخصوصاً فعالیتهای تجاری، گذاشته و در آینده تاثیرات بیشتری خواهد گذاشت. بازاریابی نیز به عنوان یکی از فعالیتهای اساسی هر سازمان انتفاعی و غیرانتفاعی تاثیرات عمیقی را درنتیجه ظهور اینترنت پذیرفته است . این تاثیرات دربردارنده مزیتهای مختلفی برای بازاریابان بوده است و به همین دلیل شرکتها به دنبال انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی هستند. نکته بااهمیت در این انتقال واقع بینی و پرهیز از تغییرات ناگهانی در فعالیتها است. تجربه تاریخی ثابت کرده است که تغییرتدریجی و مرحله به مرحله غالباً موفق تر است .

 

منابع

CHAFFEY, D. (2002), E-BUSINESS AND E-COMMERCE MANAGEMENT, PEARSON EDUCATION, HARLOW, P.286.
CHAFFEY, D. MAYER, R, JOHNSTON, K. AND ELLIS-CHADWICK, F. (2000), INTERNET MARKETING: STRATEGY, IMPLEMENTATION AND PRACTICE, FINANCIAL TIMES PRENTICE HALL, HARLOW.
HOFFMAN, D.L. AND NOVAK, T.P. (1996), “MARKETING IN HYPERMEDIA COMPUTERMEDIATED ENVIRONMENT: CONCEPTUAL FOUNDATIONS”, JOURNAL OF MARKETING, JULY, PP.50-68.
KIANG, M.Y. AND CHI, R.T. (2001), “A FRAMEWORK FOR ANALYZING THE POTENTIAL BENEFITS OF INTERNET MARKETING”, JOURNAL OF ELECTRONIC COMMERCE RESEARCH, NO.4, PP.157-163.
KIANI, G.R. (1998), “MARKETING OPPORTUNITIES IN THE DIGITAL WORLD”, INTERNET RESEARCH: ELECTRONIC NETWORKING APPLICATIONS AND POLICY, NO.2, PP.185-194.
KOTLER, P.(1989), PRINCIPLES OF MARKETING, PRENTICE HALL INTERNATIONAL, NEW JERSEY, P.4.
MARTIN, J. (1996), CYBERCORP: THE NEW BUSINESS REVOLUTION, AMACOM, AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION.
SPALTER, M. (1996), “,MAINTAINING A CUSTOMER FOCUS IN AN INTERACTIVE AGE?’, FROM BOOK: INTERACTIVE MARKETING: THE FUTURE PRESENT, EDITED BY FORREST, E. AND MIZERRSKI, R..
شهریار عزیزی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تربیت مدرس azizish@modares.ac.ir
حسین میرحسینی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه امام صادق (ع ) mirhosseini@isu.ac.ir
برگرفته از: ماهنامه تدبیر
ARMSTRONG, A. AND HAGEL, J.III (1996), “THE REAL VALUE OF ONLINE COMMUNITIES”, HARVARD BUSINESS REVIEW, MAY-JUNE, PP.134-141. BLATTBEG, R.C, GLAZER, R. AND LITTLE, J.D.C. (1994), “INTRODUCTION”, THE MARKETING INFORMATION REVOLUTION, HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS, CAMBRIDGE, P.1.

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

سازمان‌هایی که خلاقیت و نوآوری یکی از فاکتورهای مهم و درخور توجه در کارشان محسوب می‌شود، هیچگاه به گذشته رضایت نداده و همواره با بهره‌گیری از ساز و کارهای خلاقانه، تغییر در نگرش و رفتار را سرلوحه امور خویش می‌دانند . آنان به ایده‌های نو احترام می گذارند و با رغبت و حساسیت آن‌ها را دنبال می نمایند .
یکی از واحدهای هر سازمان پویا، روابط عمومی آن سازمان است و اگر این واحد برخوردار از پویایی و خلاقیت باشد می‌تواند تحرک و نشاط را به تمامی سازمان منتقل سازد. اصولا نوآوری در کارها و برنامه‌های روابط عمومی‌های فعال یکی از مولفه‌های اصلی به شمار می‌رود. با جهانی که هر لحظه در حال تغییر است روابط عمومی‌ها ناچارند به سمت ایده‌های نو گام بردارند .


امروزه تغییرات اساسی در شیوه تبلیغات، روش‌های اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی، روش‌های نظرسنجی و … ایجاد شده است و مدیر و کارشناس روابط عمومی ناگزیراز بهره‌جویی از ابزارهای نو در کارهای خود است. آنچه می‌تواند روابط عمومی را پویاتر جلوه دهد نوآوری و خلاقیت در بهره‌گیری از همین ابزارهای نوین و خلق تکنیک‌های نو در کارهاست. به عنوان نمونه شاید همه روابط عمومی‌ها از سامانه SMS در حال حاضر برخوردار باشند اما نحوه و نوع استفاده از آن به خلاقیت و توانمندی و هنر روابط عمومی بستگی دارد .
یا در انتقال یک پیام تبلیغاتی، شیوه و نوع پیامی که انتخاب می‌شود نیز می‌توان مهارت به خرج داد و کلماتی را مورد استفاده قرار داد که بتواند به مخاطب انرژی مثبت داده و به رضایت وی منجر شود .
از سوی دیگر امروزه از هر ابزاری که وارد عرصه‌های مختلف اعم از تجاری و اقتصادی و… می‌شود می‌توان از آن به نفع سازمان‌ها بهره برد و این تنها در سایه مهارت و توانایی روابط عمومی‌ها حاصل می‌شود، به عنوان مثال نرم‌افزار RFID که امروزه در برخی فروشگاه‌های تجاری بزرگ برای موقعیت‌یابی مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد می‌تواند با هنرمندی روابط عمومی در راستای منافع سازمان به خدمت گرفته شود و از آن در تکریم ارباب رجوع بهره برد. به کمک این نرم‌افزار می‌توان مشتری را از ابتدای ورود تا انتهای کارش در سازمان هدایت کرد و هرجا مشکلی برای او پیش آمد به وی راهنمایی لازم را ارایه داد .
یا با استفاده از کارت‌های الکترونیکی در ابتدای ورود ارباب رجوع با نصب سامانه اطلاعاتی می‌توان کوتاهترین راه را به مشتری معرفی کرد تا هم در وقت او صرفه‌جویی شود و هم از مراجعه‌های غیرضروری به سایر واحدهای سازمان جلوگیری به عمل آید .
نکته دیگر آنکه همواره نوآوری، منجر به ایجاد تحول و تغییر می‌شود و بنابراین ممکن است مقاومت برخی مدیران سازمان را در پی داشته باشد اما برخورداری از اعتماد به نفس و اجرای هدفمند و عملیاتی کردن ایده‌های جدید، مدیران غیرخلاق و منفعل را به تحرک وادار خواهد کرد که اگر این امر حاصل شود برآیند کاری روابط عمومی در سازمان مضاعف می‌شود .
این گام مهم موجب خواهد شد تا شما به عنوان دست اندرکار روابط عمومی: از کار خود لذت ببرید . همواره به تنوع و نوآوری در کارها بیاندیشید. مدیران و کارکنان سازمان را به خلاقیت وادار کنید. به عنوان مدیری خلاق در اذهان کارکنان، خود را جای دهید. هدایت افکار درون سازمان را به دست بگیرید و در راستای منافع سازمانی به کار ببندید. اعتماد به نفس شما را تقویت خواهد کرد و قدرت ریسک‌پذیری‌تان را فزونی خواهد بخشید .برگرفته از: وبلاگ “ارتباط” sadjad-1.blogfa.com

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است . متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند . ورود به این مشکلات ، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است .
چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی ) تقسیم کرد .

 دست یابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست . منظور از دستیابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است .
نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم اینکه در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت ” جامعه مدنی ” و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد ، تا کنون روابط عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .
چالش دوم روابط عمومی ، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه ” خطر مدیریت مداری ” را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد . چالش سازمانی سوم ” آمیختگی تشکیلاتی ” روابط عمومی با سایربخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات ، انتشارات ، امور بین الملل و حوزه ریاست است .
نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش های مهـم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست .
متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست ، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می دهند که این کار اقدامی نادرست است . چرا که گستره فعالیت های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است . به همین لحاظ ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند . نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد . در برخی سازمان ها ، مدیران روابط عمومی
چالش دیگر روابط عمومی ، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است . به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند .
در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی ، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است .
به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است . اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد . روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد . همان گونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .
نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابط عمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی تر نگاه کرد . در این صورت است که روابط عمومی می تواند در فراز و نشیب های سازمانی سربلند و سرافراز شود . هر کار مؤثر و صحیحی در روابط عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می شود . نخستین گام در روابط عمومی شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور اصلی فعالیت های سازمان مطبوع روابط عمومی محسوب میشود .
به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد ، برخی از این موانع عبارتند از :۱-بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها .
روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی .
روابط عمومی درمجموعه سازمانی ( روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند ) .


به طور کلـی روابط عـمومی به دلـیل اینکه مورد قبـول دستگـاه ها نیسـت و دچـار نبود و
کمبود تخصیص اعتـبارات برای کلـیه فعالیـت های خود اسـت ، مشکـلات فراوانـی را به دوش می کشد .
یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است . این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود .
متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است . دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند . روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات ، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است . متاسفانه از آنجا که در ایران به جای اینکه مدیران خود را خدمتگزار مردم و مخاطبان بدانند خود را برگزیده می دانند ، نیازی به رأی ، نظر و رضایت مخاطبان در خود نمی بینند .این نگاه در تفکر بسیاری ار مدیران ارشد وجود دارد و یکی از آسیب های مؤثر عقب ماندگی روابط عمومی در کشور محسوب می شود .
در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است . در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است . امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومیروابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد . به نظر می رسد دلیل شکست بسیاری از فعالیت های تجاری و مدیریتی ، نبود شناخت درست از محیط پیرامون سازمان و کسب و کار است که فرهنگ در این میان نقش مهمی دارد . از نظر مدیریتی و ارتباطی شناخت زمینه ها و الگوهای فرهنگی در تمامی سطوح ملی و بین المللی حائز اهمیت است به خصوص در کشوری با تنوع قومی ، فرهنگی و زبانی چون ایران که دارای انواع خرده فرهنگ ها است ، شناخت حوزه های گوناگون اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی امری واجب و مهم است که در این شرایط روابط عمومی دارای نقش والا و نهادی فرهنگ ساز است که باید از جامعه شناخت کافی داشته باشد . در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب های وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود .
مهمترین این آسیب ها عبارتند از :





به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها ، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود . به این معنا که وظایف هم سنخ با یکدیگر ترکیب شود ، وظایف جابجا شده به مسئولان مربوطه سپرده ، وظایف گسترش یافته غیر ضروری با ارکان مربوطه تعویض شود و وظایف گسترش یافته ضروری در قالب شرح وظایف جدید قرار گیرد و وظایف پیش بینی نشده در قالب ساختار جدید رسمیت یافته و وظایف موازی در هم ادغام شود .
پیشنهاد می شود برای توانمندی روابط عمومی در کشور اقدامات زیر صورت گیرد :
فضای اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی مناسب بر روابط عمومی حاکم شده تا فرهنگ مدیریتی مبتنی بر شایسته سالاری جهت انتخاب افراد شایسته و متخصص برای پست مدیریت روابط عمومی اجرا شود .
-مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی اجرا شود
-کتاب ها و جزوات و نوارهای آموزشی مفید ایجاد شود
-آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی صورت گیرد
-نهادهای حرفه ای و تخصصی اثر گذار بر حوزه روابط عمومی ایجاد شود
-مدیریت سازمان ها از روابط عمومی حمایت کند
-نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط عمومی منتشر شود
-کارهای زاید و موازی از وظایف روابط عمومی حذف شود
-وظایف روابط عمومی تخصصی شود
غلامرضا کاظمی دینا
۲-ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران ۳-نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات ۴-نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند . ۵-تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پزوهشی . هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش ۱-جابه جا شدن وظایف ۲-گسترش یافتن وظایف ۳-ناهمگون بودن وظایف ۴-پیش بینی شدن وظایف ۵-موازی بودن وظایف

برگرفته از: خبرگزاری موج

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

 مدیریت نوآوری نیز که با مسائل و موضوعاتی نظیر مدیریت کارآمد فرایند نوآوری سر و کار دارد توجه و اقبال بسیاری را به خود جلب کرده است. از آنجا که نوآوری به عنوان یکی از عناصر مهم و کلیدی کسب و کار محسوب می شود، امروزه مدیریت دانش به عنوان یکی از وظایف و کارکردهای اصلی سازمان محسوب می شود. علی رغم مطالبی که بیان شد تحقیقاتی که در زمینه دستیابی ، مدیریت و کاربرد داراییهای دانش در نوآوری انجام گرفته است هنوز کافی نبوده است .
امروزه، مدیریت دانش و مدیریت نوآوری دو حوزه مدیریتی متمایزی هستند که به نظر می رسد دارای تاثیرات و نتایج مجزایی هستند. با وجود این، یکی از دغدغه های عمده و اصلی مدیران ارشد سازمانها این است که از طریق کاربرد موثر داراییهای دانش به ایجاد، تحکیم و توسعه نوآوری بپردازند .


ترکیب مدیریت دانش و نوآوری

افزایش رقابت بین بنگاهها در مقیاس جهانی باعث شده است که تفکیک یا عدم تفکیک حوزه های مدیریت دانش یا مدیریت نوآوری موضوع چندان استراتژیک و مهمی به شمار نیاید. در عوض، موضوع استراتژیک و مهم کاربرد مدیریت دانش در فرایندهای مدیریت نوآوری است که موجب می شود سازمانها عملکرد خود را ارتقا ببخشند. در گذشته سازمانها با تکیه بر نوآوری جدید برای ارتقای عملکرد سازمان از خـــــود می پرسیدند: نوآوری چگونه می‌تواند عملکرد سازمانی را ارتقا ببخشد، در حالی که امروزه با تکیه بر نوآوری دانش به عنوان منبع بالقوه مزیت رقابتی از خود می پرسند: چگونه توسل به نوآوری دانش، ما را قادر می سازد که در دنیای پر تلاطم کسب و کار به مزیت رقابتی بلندمدت نائل شویم؟
اهمیت دانش
گذار به انقلاب دانش: در اقتصاد نوین، دانش منبع اصلی توسعه اقتصادی و صنعتی است و سایر عوامل سنتی تولید مانند زمین، نیروی کار و سرمایه در مرتبه بعدی اهمیت قرار دارند (DRUCKER, 1994). عوامل سنتی تولید از نظر مقیاس و دامنه با محدودیت روبرو بوده و افزایش نهایی آنها به بازده نزولی سرمایه گذاری منجر می شود. در مقابل، قانون اقتصادی دیگری بر بازده دانش حکمفرماست: سرمایه گذاری بیشتر در دانش یا اطلاعات به بازدهی بالاتری ختم خواهد شد. نگرش سنتی به نوآوری از تاکید بر داراییهای فیزیکی و ملموس به فرایندهای جذب، همانند سازی و تسهیم دانش برای ایجاد نوآوری در دانش مبدل شده است. در چنین شرایطی دانش به عامل کلیدی ارتقای عملکرد سازمانی تبدیل شده است. هر چند صاحبنظران رشته نوآوری اهمیت دانش را به رسمیت می‌شناسند، اما ابهام موجود بین ارزش دانش و اطلاعات سازمانها را ناچار ساخته است که میلیاردها دلار در فناوری اطلاعات سرمایه گذاری کنند (STRASSMAN,1997). این ناهماهنگی بین مخارج فناوری اطلاعات و عملکرد سازمانی را می توان به گذار از عصر اطلاعات و ورود به عصر دانش نسبت داد (MALHOTRA,2000,1997). در حقیقت توجه روزافزون به نوآوری دانش به عنوان اهرم استراتژیک عملکرد سازمانی موضوع تازه ای نیست .
سازمانهایی در اقتصاد مبتنی بر دانش موفق عمل می کنند که بتوانند در فرصتهای حاصل از داراییهای دانش سرمایه‌گذاری کنند. این سازمانها فاتحان صنعت خواهند بود. سازمانهایی که از عهده این مهم برنیایند بازندگان صنعت تلقی خواهند شد. برای این کار سازمانها مجبورند انواع داراییهای دانش را شناسایی و نحوه اجرای موثر مدیریت دانش را بیاموزند .
مهارت مدیریت دانش

دانش از طریق اثرگذاری در محصولات، فرایندها و افراد موجب ایجاد ارزش برای سازمانها می شود، در حالی که مدیریت دانش اطلاعات، داده ها و داراییهای فکری را به ارزشهای دیرپا و ماندگار تبدیل می کند (DELL, 1996). به دلیل نیاز سازمانها به نوآوری، توجه به مدیریت دانش با توجه به مدیریت نوآوری همراه و همگام بوده است .
تاکنون دستاوردهای مدیریت دانش مهم و چشمگیر بوده است. یکی از دستاوردهای مدیریت دانش در زمینه محصول تولید خودرو هوشمند است که سیستم مدیریت موتور آن قادر است عملکرد قطعات و اجزای مهم موتور را کنترل کرده و از نیاز به سرویس و به دنبال آن افزایش عملکرد موتور آگاهی داشته باشد. دستاورد دیگر دانش در زمینه فرآیند بهره مندی از بهترین مهارتها است، مانند کارخانه های تولید کننده نیمه هادیهای دارای فناوری بالا است که موجب شده است صرفه جوییهای هنگفتی در زمینه سرمایه گذاری در داراییهای سرمایه ای انجام گیرد. در زمینه افراد، دانش تخصصی افراد مجرب در معاملات تجاری( مذاکرات چند میلیارد دلاری ) قادر است موفقیت یا عدم موفقیت در کسب و کارهای مبتنی بر دانش را تعیین کند .
از تاثیرات مهم مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی گسترش ابزارهای مدیریت دانش مانند یادگیری الکترونیک، گذرگاههای اینترنتی (WEB PORTAL) ، چت یا گفتگوی الکترونیک، و ابزارهای جستجو و گردآوری داده ها و غیره است. علی رغم وجود مزیتهای مدیریت دانش در زمینه صرفه جوییهای مالی، سرمایه گذاری در زمینه مدیریت دانش با ریسک ها و مخاطراتی همراه است، زیرا مشکلات و مسائل مربوط به استقرار آن موجب می شود که به مزایای مورد انتظار منجر نشود. همانگونه که در بالا بدان اشاره شد، دستاوردهای مدیریت دانش در حیطه کسب و کار عبارت است: محصول مانند حق اختراع یا اعطای امتیاز فناوری( سرمایه فکری )، فرآیند مانند رویه های مالی یا روشهای تولید( سرمایه ساختاری) افراد مانند نیروی متخصص( سرمایه انسانی ).
تکامل نوآوری دانش

سازمانهای امروزی بی وقفه تلاش می کنند تا خود را از رقبایشان متمایز کنند. کسب توانایی لازم برای ایجاد تمایز، کاربرد هوشمندانه داراییهای دانش برای مقاصد نوآوری است. بنابراین، بسیاری از سازمانها در صددند بر مبنای فرایندهای خاص تولید، مهارتهای خاص و کمیاب، خلاقیت و اقدامات مدیریتی نظیر مدیریت زنجیره عرضه و مدیریت روابط مشتری، تکنیک های جدید را بیازمایند (GOLD ET AL,2001)
امروزه سازمانها سخت تلاش می کنند که به عنوان پیشگامان مهارتهای مدیریت دانش شناخته شده و از این طریق مزد تلاش و کوشش خود را بگیرند. این مهم از طریق کاربرد دانش برای مقاصد نوآوری امکانپذیر است .
داراییهای دانش چیست؟
همه انواع اطلاعات را نمی توان به عنوان دارایی دانش در نظر گرفت. این سازمانها هستند که قادرند با توجه به محیط و اهداف کسب و کار مشخص سازند که چه اطلاعاتی را می توان دارایی دانش قلمداد کرد. معمولاً داراییهای دانش را به دو دسته داراییهای عینی و داراییهای ذهنی طبقه بندی می کنند. برای مثال، داراییهای عینی عبارتند از: حق اختراع، مارک تجاری و غیره. این نوع اطلاعات را می توان با استفاده از فناوری اطلاعات ثبت، بایگانی و کددار کرد. داراییهای ذهنی به اطلاعات موجود در افکار مردم اشاره دارد که نمی توان آنها را ثبت، بایگانی و کددار کرد ( Amidon, 1997,Drucker,1998 )
عناصر تشکیل دهنده نوآوری دانش چیست؟
اولین بار پیتر دراکر بود که از اصطلاح کارگر دانش ( knowledge worker )استفاده کرد. در واقع تا همین اواخر بود که مدیران و سیاستگزاران سازمانی دریافتند نوآوری موفق نوآوری دانش مدار است. «آمیدون» نوآورری دانش را بدینگونه تعریف می کند: ایجاد، توسعه، تبدیل و کاربرد افکار جدید در قالب کالاها و خدمات قابل فروش که موجب موفقیت سازمانها، اعتبار اقتصاد یک ملت و پیشرفت و ترقی یک جامعه می شود. نوآوری دانش دو عنصر کلیدی دارد: اول شناسایی دانش به عنوان یک عامل کلیدی و دوم اقدامات مربوط به مدیریت دانش .
مدیریت استراتژیک نوآوری دانش : ماهیت ذهنی داراییهای دانش سازمانها و الزامات بلند مدت سازمانها ایجاب می کند که رویکرد متفاوتی به مدیریت نوآوری دانش ایجاد گردد. تفکرات رایج امروزی، مدیریت استراتژیک نوآوری دانش را به عنوان یک ابزار رقابتی موثر برای حمایت از عملکرد سازمانی قلمداد می کند . با وجود ابزارهای مختلف مدیریت دانش، مدیران سازمانها برای دگرگونی سریع رویکردها یا نگرشهایشان جهت کاربرد دانش در حیطه نوآوری با یکدیگر به رقابت می کنند. تمرکز بر موضوعهای مدیریت استراتژیک ضروری است زیرا ظهور نوآوری دانش هرگز متوقف نشده و با محیطهای رقابتی و شرایط جدید بازارها تغییر می یابد. با وجود ارتباطی که بین داراییهای دانش و مدیریت نوآوری وجود دارد فرد ممکن است تعجب کند که چرا تحقیقات اندکی در زمینه نوآوری دانش صورت گرفته است. با در نظر گرفتن این موضوع که اصول دانش مدار باید محور و راهنمای عمل نوآوری دانش قرار گرفته و یک شالوده تسهیم دانش برای تسهیل اقدامات دانش مدار ضروری است، باید گفت که استقرار آن به داده های انسانی تصمیم‌گیری،اشتراک مساعی، تجارب و واکنشهای خلاقانه توسط افراد مستعد بستگی دارد .
اصول دانش مدار : اگر قرار است که مهارتهای مدیریت دانش با مهارتهای مدیریت نوآوری ترکیب شده و به عنوان یک ابزار رقابتی برای پشتیبانی از نوآوری دانش تبدیل گردد، سازمانها باید وظایف خود را بر اساس مجموعه ای از اصول دانش مدار ایفا کنند. اصول ششگانه مدیریت نوآوری دانش عبارتند از :
درک سیستم ارزش نوآوری : این سیستم با زنجیره ارزش متفاوت است. بر خلاف زنجیره ارزش که خطی و ایستا است این سیستم غیرخطی و پویا بوده و بیانگر روابط متقابل است .
صورتبندی یا تنظیم استراتژی دانش گروهی : این استراتژی بر خلاف استراتژی اطلاعات رقابتی که به رابطه برد/باخت قائل است رابطه برد / برد را تشویق می کند .
توسعه شبکه دانش استراتژیک : بر خلاف واحدهای تجاری استراتژیک که داراییهای اطلاعات مجزا را مورد تاکید قرار می دهد، این شبکه جریان داراییهای دانش بین شرکا، مشتریان،تامین کنندگان و غیره را مورد تاکید قرار می دهد .
ایجاد راهکارهای مدیریت دانش مبتنی بر انسان/ فناوری نه راهکارهای مدیریت دانش مبتنی بر ماشین : برای اینکه دانش در خدمت نوآوری باشد باید انسان و ماشین مکمل یکدیگر باشند .
استقرار فرآیند دانش پایین به بالا : کارهای دانش سودمند و خلاقانه که توسط کارگران دانش انجام می گیرد نیازمند دخالت اندک مقامات رده بالاست
تاکید بر موفقیت مشتری به جای رضایتمندی مشتری : رضایتمندی مشتری تنها بر نیازهای امروزی مشتری تاکید دارد در حالی که موفقیت مشتری نیازهای آتی مشتریان را نیز در نظر دارد. موفقیت مشتری نیروی رقابتی برای رشد شرکت و توسعه کسب و کار را ایجاد می کند .
ساختارهای تسهیم دانش : فناوریهای اطلاعات و ارتباطات، موتور محرکه و عامل موثر در سرعت بالای انتقال اطلاعات و کاهش هزینه های ارتباطات است . اینترنت یکی از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات است که تاثیر چشمگیری بر مدیریت دانش گذاشته است. امروزه، اینترنت مسیر استفاده گروهی از داراییهای دانش را هموار ساخته است. سازمانها برای استقرار ساختارهای تسهیم دانش برای نوآوری دانش باید از فعالیتهای کدگذاری، ذخیره دانش و توسعه شبکه دانش جانبداری کنند .
اقدامات دانش مدار

هدف اقدامات دانش مدار شناسایی گوهر دانش از بین دریای پهناور اطلاعات است. اینترنت به خاطر کاربرد آسان، دسترسی سریع و کم هزینه ای که دارد ابزار سودمندی برای اقدامات دانش مدار به شمار می رود. تاثیر اقدامـــــات دانش مدار بر نوآوری تا حدود زیادی به خلاقیت و تخیل انسانی و داراییهای دانش موجود بستگــی دارد ) Malhotra,2000,1997). بر اساس مطالعه ای که بر روی مهارتهای مدیریت دانش سازمانهای استفاده کننده از اینترنت انجام گرفته اقدامات ۹ گانه دانش مدار عبارتند از :
محصولات :
تعیین نوع و گونه دانش؛
ایجاد پایگاههای دانش؛
تبدیل دانش به محصولات و خدمات جدید .
فرآیندها :
کسب و کاربرد مجدد اطلاعات به عنوان دانش؛
آموزش فرایندهای دانش از طریق توزیع، انتشار یا برقراری ارتباطات شخصی؛
سنجش و مدیریت ارزش داراییهای دانش .
افراد :
ایجاد دانش یا تیمهای سرمایه فکری؛
تاسیس مراکز دانش مردم مدار؛
استفاده از فنون گروهی برای مبادله دانش بین افراد .
چالشهای آینده نوآوری دانش : برای برخورداری هر چه بیشتر از مزایای نوآوری دانش باید به استقبال چالشهای بنیادین و اساسی رفت. این چالشهای سه گانه عبارتند از :
اولین چالش ، گسترش اقدامات دانش مدار در لایه های مختلف جامعه یعنی لایه های صنعتی، سازمانی و انسانی است . این اقدام افراد را قادر خواهد ساخت از سرمایه دانش برای مشارکت در فعالیتهای اساسی نوآوری دانش استفاده کنند .
دومین چالش ، ایجاد داراییهای دانش جدید، دسترسی آسان و جابه جایی و تحرک آزاد آن برای افراد درگیر در فعالیتهای نوآوری دانش است .
سومین چالش ، تقویت نقش تمام عوامل ذینفع سازمان است. به عبارت دیگر، وظیفه این عوامل ایجاد یک فرهنگ دانش مدار و شکوفاسازی یک اکوسیستم مبتنی بر تسهیم دانش است. گذشته از آن، موفقیت نوآوری دانش به میزان همکاری و تعاون افرادی بستگی دارد که در ایجاد دانش سهیمند. عاملی که موجب می شود دانش برای جامعه سودمند و ارزشمند شود .برگرفته ازسایت: modiriran.ir

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


افراد به این منظور در سازمان‌ها گردهم می‌آیند تا کارها و فعالیت‌هایی را که به تنهایی از عهده‌ی انجام آن‌ها بر نمی‌آیند، به کمک همدیگر پیش ببرند. سازمان رسمی وسیله‌ی انجام بخش عمده‌یی از این گونه فعالیت‌ها به شمار می‌آید. سازمان رسمی به معنی ساختار آگاهانه‌یی از نقش‌ها در یک سازمان است که به صورت رسمی سازماندهی شده‌اند. توصیف سازمان به عنوان رسمی، به معنی آن نیست که در درون آن هیچ چیز غیر قابل انعطاف و زائدی وجود ندارد. سازمان رسمی اگر مدیر، درست آن را سازماندهی کرده باشد؛ باید انعطاف پذیر باشد. ساختار باید محیطی را فراهم آورد که در آن فرد به آسانی بتواند نقش خود را به گونه‌ای اثر بخش چه در زمان حال و چه در آینده در راستای هدف‌های گروهی ایفا کند . ( koontz ‌١٩٩٠ , ‌١٣۵ )
سازمان رسمی در سازمان چهره‌ی دومی نیز دارد که به عنوان سازمان غیررسمی شناخته شده است. سازمان غیررسمی در دل سازمان رسمی پدیدار می‌شود و بدون آن نمی‌تواند ایجاد شود. در هر صورت سازمان غیررسمی، سایه سازمان رسمی بوده و در عین حال بر آن اثر می‌گذارد و دارای خصوصیاتی متفاوت با سازمان رسمی است. نویسندگان کلاسیک مدیریت، سازمان غیررسمی را هرگونه فعالیت شخصی مشترک بدون آگاهی از هدف مشترک می‌دانند، اگر چه به نتایج مشترک منجر شوند.” کیت دیویس ” ، سازمان غیر رسمی را به عنوان شبکه ای از روابط اجتماعی و شخصی می داند که به وسیله سازمان رسمی ایجاد نشده، اما همکاری افراد با یکدیگر را افزایش می دهد. برخی از مدیران با شناختی که از میزان تأثیر سازمان‌های غیررسمی بر فعالیت و عملکرد سازمان رسمی دارند، به گونه‌ای سعی در شناخت روابط سازمان‌های غیررسمی و عضویت در آن را دارند تا بدین وسیله به رشد و تکامل سازمان رسمی کمک کنند. روابط عمومی به عنوان اصلی ترین کانال ارتباطات درون سازمانی می‌تواند در شکل‌گیری، عضویت و حتی هدایت اینگونه سازمان ها نقش داشته باشد. ولی امروزه با رشد تکنولوژی و آگاهی های مردم و با وجود و حضور روز افزون فن آوری های نوین ارتباطات در ادارات، سازمان‌ها و حتی منازل عامه‌ی مردم؛ سازمان های غیر رسمی نیز دچار تغییر شده اند و با خروج از شیوه ی سنتی خود، در یک فضای مجازی شکل جدیدی یافته‌اند. وبلاگ‌های گروهی سازمان های مختلف که نویسنده یا نویسندگان آنها مشخص نیست، حضوری فعال در میان کارکنان دارند، به طوری که همه ی کارکنان در هر روز بیش از یک بار به آن سر زده، مطالب آن را مطالعه می کنند و نظرات خود را در آن منعکس می نمایند. چنین وبلاگ هایی در حقیقت پیوند بین کارکنان یک سازمان را به صورت زنجیره ای در یک فضای مجازی شکل می‌دهند. آنان در این فضا اخبار دست اول سازمان خود را بدون هیچ واسطه، روتوش یا ممیزی بازگو می کنند و مانند چشم های تیز بین و گوش های حساس سازمان، تمامی فعالیت‌های ریز و درشت سازمان را به رشته‌ی نقد در می‌آورند. هر چند که این نوع از سازمان‌های غیررسمی، پیچیده تر از نوع سنتی آن بوده و حتی عملکرد و میزان تأثیر گذاری آن بر سازمان رسمی نیز ممکن است متفاوت تر باشد؛ ولی روابط عمومی با شناخت کامل از چنین فضایی و تسلط کامل بر آن، می تواند در جهت دهی و هدایت و حتی رهبری چنین سازمان هایی نیز تأثیر گذار باشد. در چنین شرایطی اگر کارگزاران روابط عمومی با مهارت های روابط عمومی الکترونیک آشنایی نداشته و مدیران نیز به آن اعتقادی نداشته باشند؛ بدون شک رشد فزاینده ی سازمان های غیر رسمی در فضای مجازی، حرکت سازمان رسمی را نیز به سمتی سوق خواهند داد که چرخه و کنترل امور از دست مدیریت خارج شده و به گونه ای دیگر رقم خواهد خورد .

منبع :بر گرفته از وبلاگ های ایسنا
برگرفته از : روزنامه تفاهم

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

هدف از نگارش این مقاله مروری دوباره بر مبحث مدیریت زمان و آموزه ‎هایی است که می ‎توانند ما را در مدیریت بهتر زمان یاری نمایند. از این که زمانی را صرف نگارش این مجموعه کردم، خوشحالم زیرا وقت اندکی از فرصت خود را صرف کاری کرده ‎ام که ممکن است سبب صرفه جویی در وقت برخی از افراد شود که برای عمر خویش ارزش زیادی قائلند. افراد بسیار ارزنده و گرانقدری را در میان دوستان و همکاران خود می ‎شناسم که متاسفانه در اغلب موارد ناخواسته به گذشت زمان ارزشمندی که در اختیار آنان است و می ‎توانند آن را صرف کارهای مفید کنند، توجهی ندارند. اگر چه اغلب این افراد اشخاصی دانشمند، ادیب و اهل علم و فرهنگ هستند، اما متاسفانه به دیگران اجازه می ‎دهند به آسانی فرصت آنان را هدر دهند. آنها گاهی اوقات همکاران، دوستان یا میهمانانی را به حضور خود می ‎پذیرند که هیچ کاری جز به هم بافتن سخنان بی سر و ته کار دیگری بلد نیستند و با شرح رویدادها و وقایع بی ارزش و بی اهمیت، تنها وقت خود و دیگران را تلف می ‎ کنند. این دوستان به علت برخی از ملاحظات شخصی که مهمترین آنها اجتناب از رنجیده خاطر ساختن دیگران است، از پایان دادن به گفتگوی خود با این گونه افراد اجتناب می ‎ کنند. طبیعی است که تداوم چنین روندی در دراز مدت می ‎تواند سرمایه زمانی بسیار زیادی را از آنان تلف نماید.
آفتی که این روزها به شکل یک سرطان حاد و پیشرفته و با عنوان ”جلسه“ در شرکت ‎ها، سازمانها و ادارات خودنمایی می ‎ کند، مصداق بارز اتلاف وقت در سطوح سازمانی است. به جرأت می ‎توان گفت تاکنون هیچ ‎ کاری با این جلسات یا به عبارت صحیح ‎تر نشست ‎ها انجام نشده است و تنها چای، میوه، شیرینی و البته وقت گرانبهای کارشناسان سازمان ‎ها به هدر رفته است. هیچ عقل سلیمی مخالف ایجاد هماهنگی برای انجام بهتر امور در یک سازمان نیست، اما تشکیل جلسه ‎های پی در پی به هر بهانه و عذری تنها یک آفت یا یک بیماری است.
متاسفانه کم نیستند اشخاصی که از این نشست ‎ها استقبال می ‎ کنند چون تنها کاری که می ‎توانند در سازمان ‎های خود انجام دهند، نشستن در این گردهمایی ‎های بی ثمر (و شاید هم پر ثمر از نظر میوه شیرینی است). این گونه افراد که خود از مهمترین عوامل اتلاف زمان کارشناسان و خبرگان در عرصه ‎های دانشی هستند، در واقع با شرکت در این جلسات و به دست گرفتن نمادین قلم و کاغذ و گاهی نیز مطرح ساختن پرسش ‎های بی ربط و بی مورد، می ‎خواهند این گونه وانمود کنند که در حال کار انجام کار بسیار حساس و مهمی هستند و اگر آنان در این جلسه حاضر نبودند، آینده سازمان به خطر می افتاد!
افسوس که در کشور ما سامانه ‎ای وجود ندارد که به وسیله آن بتوان مدت زمانی را که تا کنون بر اثر برگزاری جلسات بیهوده از وقت کارمندان و ارباب رجوع ادارات تلف شده است، سنجید. اگر چنین چیزی وجود داشت، پی به عمق فاجعه می ‎بردیم. غیر ممکن است که فردی کاری در اداره ‎ای یا سازمانی داشته باشد و تا کنون با چهره کریه طاعون ”جلسه“ رو به رو نشده باشد. بیایید این بیماری را که به کشور و منابع ملی ما هر روز میلیون ‎ها ریال آسیب وارد می ‎ کند، درمان کنیم. بیایید جمله کلیشه ‎ای و مصیبت بار “لطفاً بدون هماهنگی وارد نشوید!“ را از روی درهای اتاقهای مدیران شایسته و فهیم پاک کنیم.
یکی از مهمترین دغدغه ‎ها و نگرانی ‎های انسان ‎های معاصر مدیریت وقت و فرصتی است که در اختیار آنها قرار دارد. از آنجایی که عادت کرده ایم به تمامی چیزهایی که پیرامون ما قرار دارند به عنوان پدیده ‎هایی طبیعی نگاه کنیم و کارکرد آنها را در تعامل با وضعیت معیشتی یا کاری خودمان در نظر بگیریم، ناخواسته در عنصر زمان غوطه ور شده ‎ایم؛ بدون آن که به عنوان یک ناظر به آن نگاه کنیم و متوجه گذشتن شبانه روزی آن باشیم. از این رو، ساعتها در طول شبانه روز را صرف می ‎ کنیم بدون آنکه توجهی به گذشت این زمان داشته باشیم و باز ناخواسته یکی از گران قیمت ترین سرمایه ‎های خود یعنی عمر گرانبها را به بهایی ناچیز از دست می دهیم.
معمولاً بحث مدیریت زمان با مباحثی مانند: خود ـ ارزیابی، تسلط بر مکاتبات اداری، برنامه ریزی، مدیریت جلسات، مدیریت پروژه ها، مهار کردن تماس های تلفنی، و نکات دیگری آغاز می ‎شود. اما به نظر من مقدم بر همه اینها انگیزه و خواست شخصی برای کنترل زمان است.
منظور از خود ارزیابی در وهله نخست تحلیل نحوه کنونی صرف زمان است. اگر قدر به کارهای روزمره خود توجه کنیم، در می یابیم بسیاری از کارهایی که به انجام دادن آنها عادت کرده ‎ایم چندان ضرورتی ندارند و اگر نگوییم که باید از انجتم آنها خودداری کرد، حداقل می ‎توانیم بگوییم که انجام آنها را بهتر است به وقت دیگری موکول کرد. شناخت عوامل اتلاف زمان برای مه مهم است. با نگاهی مجدد به ضرورتهای کاری متوجه می شویم بعضی از کارها نه تنها شایستگی اطلاق واژه ”کار“ را ندارد، بلکه عوامل و عناصر ضد کار محسوب می ‎شوند و در حقیقت تلف کننده فرصت ‎های ما هستند. بنابراین باید با تغییر عادات وروشهای پیشین این عوامل را به تدریج از میان برد.
مهمترین کار در این مقطع تحلیل نحوه کنونی صرف زمان است. برای آن که تحلیل درست و واقع بینانه ‎ای از چگونگی صرف زمان خود داشته باشیم، باید پرسشنامه ‎ای را تنظیم کنیم. این پرسشنامه که گاهی به صورت یک چک لیست نیز می ‎تواند طراحی شود، نگاهی تعیین کننده در اختیار مل خواهد گذاشت. تکمیل پرسشنامه ی خود ـ ارزیابی می تواند به همراه ایجاد جدول زمان بندی کارها همراه باشد تا بدین طریق حتا در ارزیابی خودمان نیز تا حدی صرفه جویی زمانی کرده باشیم.
پس از تکمیل پرسش نامه و جدول زمان بندی کارها خواهیم دانست که: اولاً چه درصدی از کارهای ما از پیش برنامه ریزی شده است؟ ثانیاً آیا روز کاری ما ساختاردرستی دارد یا خیر؟ و در نهایت آیا کارهای برنامه ریزی شده بیش از حد انتظار به طول می ‎انجامند؟ ممکن است در حین پاسخگویی به این پرسش ‎ها پرسشهای دیگری نیز در ذهن ما مطرح شود که از جمله آنها می ‎توان به این موارد اشاره نمود:
- چرا زمانی طولانی صرف کارهای بی حاصل شد؟
- چند مورد وقفه در کارهای ما ایجاد شده است؟
- آیا بهره وری واقعی داشته ‎ایم؟
- چه زمانی از روز بیشترین بهره وری را داشته ‎ایم؟
- چگونه می توانیم کنترل بیشتری بر وقت خود داشته باشیم؟
- برای چند درصد از وقت خود می توانستیم برنامه ریزی درستی به عمل آوریم؟
- میزان کارآیی ما را بر اساس امتیاز های ۱ تا ۱۰ چگونه برآورد می شود؟
اگر تنها یکی از این پرسش ‎ها را برای ترتیب دهندگان جلسات مکرر در ادارات مطرح کنیم، کافی است که به اشتباه جبران ناپذیر خود پی ببرند.
در مرحله بعد باید عوامل اتلاف زمان را بشناسیم . در یک دسته بندی عمومی می ‎توان این عوامل را بدین ترتیب طبقه ‎بندی کرد:
- گم کردن چیز های مورد نیاز
- جلسات
- تماس های تلفنی
- وقفه ها
- تعلل ها
- کاغذ بازی های بی حاصل
- مشکلات کاری
- واگذاری کار به صورت معکوس
- خود بزرگ بینی
- آشفتگی و عدم تمرکز
حال که با برخی از عوامل اتلاف وقت آشنا شدیم، باید تلاش کنیم برخی از عادت ‎ها را تغییر دهیم. برای ایجاد تغییر باید فرآیند چهار مرحله ای زیر را در مورد هر یک از عوامل اتلاف زمان به کار ببریم تا بتوانیم به تدریج آنها را از میان برداریم:
- یاد داشت کردن عامل اتلاف زمان
- تهیه فهرست مشکلات حاصل از عادت های اتلاف وقت
- تجسم ذهنی عادت صرفه جویی در زمان
- پرورش عادت صرفه جویی در زمان
برای کسانی که در شرکت ‎ها یا سازمان ‎ها به کار اشتغال دارند، این کار قدری گسترده ‎تر است و ابعاد دیگری را نیز در بر می ‎گیرد، از جمله: تسلط بر مکاتبات اداری، مبارزه برای کاهش مکاتبات، رسیدگی مؤثر به نامه ‎های کاری، بایگانی مؤثر و صحیح مکاتبات.
اگر بخواهیم به شیوه ‎ای اصولی مکاتبات را کاهش دهیم، باید این اصول را حتماً به یاد داشته باشیم:
- حذف برخی اسامی از فهرست نامه های صادره به خارج ازشرکت
- حذف برخی اسامی از فهرست توزیع نامه ها در داخل شرکت
- درخواست از همکاران که فقط موارد خاص را گزارش کنند
- درخواست از همکاران مبنی بر مختصر و فشرده کردن گزارش کار
- تغییر مسیر نامه ها در صورت لزوم
- صحبت کردن را جانشین نوشتن کردن
- کاستن از حجم کاغذهای ارسالی
- بازگرداندن کاغذ های کاری غیر ضروری به فرستنده آن ها
باشد که با به کارگیری این توصیه ها یا حداقل پیاده ‎سازی برخی از آنها بتوانیم آفت ”جلسه“ را از مزرعه مدیریت زمان ریشه کن کنیم. با پدید آمدن انضباط فردی در هر انسان عاقل و تنظیم دقیق اوقات و امور کاری دیگر نیازی به برگزاری جلسات مکرر نخواهد بود. امیدوارم در آینده بتوانم باز هم در مورد بیماری یا طاعون ”جلسه” بیشتر بنویسم.

سید علیرضا حجازی
برگرفته از: سایت آینده‌نگر

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


این مقاله خلاصه ای از یافته های پژوهش پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی است. موضوع پژوهش ، شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه صنعتی از طریق به کارگیری سازوکار صدای مشتری است . سازوکار صدای مشتری به کشف نیازهای مصرف کنندگان از طریق مصاحبه های عمیق ساختار یافته میپردازد و آنها را در موقعیت تجربه و یافتن راه حلهایی برای مسایل مورد بررسی قرار میدهد. همچنین نگاشت مفهومی ابزاری است که در فرمول بندی یک طرح یا پروژه مورد استفاده قرار میگیرد. این ابزار می تواند به افراد یا گروههای درگیر در یک پروژه ، جهت ارائه ایده ها یا نظراتشان به صورت یک شکل تصویری کمک کند و آن را به صورت یک چشم انداز تصویری قابل تفسیر ارائه و چگونگی ارتباط میان آنها را نشان دهد. مفاهیم طرح شده در مصاحبه های ساختار یافته توسط تیم پروژه پس از یک یا چند جلسه توفان فکری سازماندهی میشوند و سپس به عنوان داده های فرآیند نگاشت مفهومی مورد استفاده قرار میگیرند و در نهایت ترجیحات و ایده های حاصل از دیدگاه مشتریان به صورت تصویری و مرتبط به یکدیگر در یک نقشه نمایش داده میشوند.
هدف اصل این پژوهش پاسخ به این پرسش است که چگونه میتوان برای حفظ منابع شرکت مشتریان دایمی و ماندگار داشته باشیم. از این رو شناسایی ترجیحات مشتریان و کلیه عوامل تأثیرگذار بر ترجیح مشتریان سؤال اصلی این تحقیق به شمار میآیند. بدیهی است که به منظور شناسایی ترجیح مشتریان باید آنها و عوامل مؤثر بر رفتار آنها را در جهت نیل به این مقصود شناسایی کنیم.

عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان
خصوصیات فردی مصرف کننده بر نحوه درک و واکنش او نسبت به محرکها تأثیر دارد. خریدهای مصــرف کنـندگان شـدیدا تحـت تأثیر خـصوصیات فـرهنگی، اجـتماعی، شـخصی و روانـی آنــان اســت.

مصرف کنندگان همه روزه برای خرید تصمیمات زیادی میگیرند. همچنین مصرف کنندگان برای رسیدن به یک تصمیم خرید معمولاٌ پنج مرحله را پشت سر میگذارند که عبارتاند از:

شناخت نیاز، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید. بنابراین فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه مییابد. این بدان معناست که باید با توجه به تصمیم گیری خرید، فرآیند کامل آن مورد توجه قرار گیرد. از این مطلب میتوان چنین نتیجه گرفت که مصرف کنندگان برای هر مورد خرید باید از مراحل پنجگانه فوق عبور کنند. ولی باید توجه داشت که در اکثر خریدهای جاری و روزمره، مصرف کنندگان بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش میکنند.

صدای مشتری
صدای مشتری
اصطلاحی است که نیازهای آشکار و پنهان مشتری را تشریح میکند و به روشهای مختلفی از قبیل مصاحبه های مستقیم، بررسی گروههای متمرکز ، بررسی خصوصیات مشتری، مشاهده داده های مجاز، گزارشهای میدانی کشف میشود. دریافت صدای مشتری از طریق مصاحبه های مستقیم ، باز، عمیق و ساختار یافته در جهت چگونگی برآورده شدن نیازهای مشتریان و اینکه چرا آنها راه حلهای خاصی را جهت برآورده شدن نیازهایشان انتخاب میکنند مورد توجه قرار میگیرند. زمانی برنامه تولید یک محصول تعیین میشود که بازار و مشتریان هدف تعیین شده باشند. گام بعدی برنامه ریزی چگونگی کسب نیازهای مشتری برای توسعه است که از طریق ۱)نحوه تعیین مشتریان هدف ۲) مشتریانی که به منظور به دست آوردن نیازهایشان باید با آنها ارتباط برقرار شود ۳) سازوکارهایی که برای جمع آوری این نیازها مورد استفاده قرار میگیرند ۴) برنامه ریزی و برآورد منابع دریافت صدای مشتری انجام میشود. در این مسیر فرصتها مشخص میشوند و تکنیکهای مناسب برای دریافت و سازماندهی صدای مشتری مورد استفاده قرار میگیرند. یکی از روشهای مناسب برای این کار ابزار نگاشت مفهومی است.

فرآیند نگاشت مفهومی
این فرایند اساساٌ یک فرآیند ساختار یافته است که بر یک موضوع یا مفهوم مهم تمرکز میکند و داده های به دست آمده از یک یا چند مشارکت کننده را به کار میگیرد تا یک چشم انداز قابل تفسیر از نظرات و مفاهیم آنها ایجاد کند و چگونگی ارتباط میان آنها را نشان دهد. نگاشت مفهومی به افراد کمک میکند تا در قالب یک گروه بدون از دست دادن فردیت خود به طور اثربخشی اظهارنظر کنند . همچنین به گروهها کمک میکند تا پیچیدگی نظراتشان را بدون کوچک شمردن یا حذف جزئیات مدیریت کنند. به طور کلی فرایند نگاشت مفهومی موارد زیر را شامل میشود.

آماده سازی و تدارکات
در این مرحله اعضای تیم پروژه انتخاب میشوند و مقدمات لازم جهت اجرای پروژه از قبیل مشخص کردن اولویتها ، مبنای ایده های دریافتی، نحوه دریافت ایده ها، تقسیم مسئولیتها و مانند آنها انجام میگیرد.
تولید ایده ها

در این مرحله ایده های مبنا که از طریق مصاحبه های ساختاریافته با مشتریان و افراد ذیصلاح و سایر روشهای میدانی به دست میآیند و توسط تیم پروژه تنظیم و ساختاردهی میشوند در یک جلسه توفان فکری با حضور افراد تیم پروژه مورد بحث و بررسی قرار میگیرند و نتایج حاصل از جلسه توفان فکری به صورت عبارتهای منفک تنظیم میشود و نحوه ارتباط آنها مورد بررسی قرار میگیرد.
سازماندهی ایده ها

در این مرحله ایده ها مرتب، جور و درجه بندی میشوند و ا طلاعات حاصل مرور تنظیم و تصحیح میشوند.
طراحی نقشه ارتباط میان ایده ها

در این مرحله که عمدتاٌ از نرم افزارهای خاصی نظیر نظام مفهومی۱ استفاده میشود، اطلاعات جمعآوری شده که به صورت ماتریسهای عددی هستند آماده سازی میشوند و به عنوان داده های ورودی این نرمافزارها مورد استفاده قرار میگیرند. خروجی نرمافزارها به صورت نقشه و ارتباط ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندیهای به وجود آمده از ایده ها (خوشه ها) است.
تفسیر نقشه ایده ها و تجزیه و تحلیل گروه بندی های ایجاد شده

در این مرحله نقشه به دست آمده از ایده ها مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و نقاط مهم نقشه شناسایی و تفسیر میشوند و به طور کلی گروهبندی به دست آمده ارتباط بین آنها و درجه اهمیت آنها مورد بحث و بررسی قرار میگیرند.
به کارگیری و بهره برداری از نقشه و گروه بندی ها

مقصود نهایی از به کارگیری روش نگاشت مفهومی به کارگیری نتایج آن در تطبیق الگوها و گرفتن خط مشی های جدید در رسیدن به هدف است که در این پروژه ، شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه و به کارگیری آنها در برنامه ریزی های آینده تولید، توزیع، تبلیغات، کیفیت و برنامه های آتی شرکت است.

یافته های پژوهش

برای شناسایی ترجیحات مشتریان آبمیوه صنعتی (مورد محصولات شرکت شهد ایران) یک تیم ۲۵ نفری از افراد متخصص داخل شرکت و شرکتهای مرتبط با آن و همچنین پژوهشگران این پایان نامه تشکیل شد. این تیم به طراحی سؤالات باز برای مصاحبه با صاحبنظران اقدام کرد وگروههایی از ۱) مصرفکنندگان نهایی، ۲) خرده فروشان، ۳) عمده فروشان، ۴)سهامداران، ۵) مدیریت و کارکنان شرکت و ۶) نمایندگان فروش برای مصاحبه انتخاب شدند و از آنها مصاحبه به عمل آمد. برای شناسایی ترجیحات مشتریان روی جواب سؤالات، توسط تیم پروژه یک جلسه توفان فکری برگزار شد و ترجیحات مشتریان به طور اعم مورد شناسایی قرار گرفت. در این جلسه ۱۶۶ ایده استخراج شد. به منظور کمی سازی ایده های استخراج شده، هرکدام از آنها در کارتهای جداگانه تایپ شدند و در زیر آنها سؤال مربوط به مقیاس لیکرت نیز گنجانده شد (یعنی ۱۶۶ کارت جداگانه برای هریک از اعضای تیم پروژه و در مجموع ۴۱۵۰ کارت برای تیم ۲۵ نفری پروژه) و به منظور تعیین درجه اهمیت ایده ها، با توجه به نزدیکی ایدهها به هم، توسط اعضای تیم در دسته های مختلف قرار گرفتند. نتایج کمی شده این دسته بندی برای هر عضو تیم پروژه به صورت یک ماتریس ۱۶۶*۱۶۶ به وجودآمد. سطر و ستون این ماتریسها شماره ایدهها و خانههای این ماتریسها نشانه ارتباط داشتن و یا ارتباط نداشتن ایده ها با هم هستند .(در خانه متناظر ایده های مرتبط با هم عدد ا و در خانه های متناظر ایده های غیرمرتبط عدد. قرار داده میشود.) این ماترسها وارد رایانه شدند و به عنوان ورودی نرم افزار نظام مفهومی مورد استفاده قرار گرفتند. بیست و پنج ماتریس متعلق به ۲۵ عضو تیم پروژه باهم جمع جبری شدند و ماتریس حاصل که یک ماتریس فاصله است نشانگر ارتباط ایدهها از دیدگاه کل تیم ۲۵ نفری پروژه است. نرمافزار نظام مفهومی ایده های مرتبط با هم را در یک گروه قرار میدهد و هر کدام از گروهها دارای درجهاهمیت خاصی هستند. بدین ترتیب یک سری از ترجیحات مشتریان شناسایی، شکل دهی و درجه بندی شدند و نتایج حاصل در اختیار مدیریت شرکت شهد ایران قرار گرفت که با توجه به اولویتهای حاصل نسبت به برنامه ریزی جهت ارضای ترجیحات و خواستههای مشتریان اقدام شود. گفتنی است برخی از محتملترین نتایج حاصل از اولویت بندی ترجیح مشتریان به مسایل توسعهفرهنگ مصرف، ایجاد تنوع در طعم و بسته بندی، تقویت کانالهای توزیع مربوط میشود.
منابع و مرجعها




5. http:// trochim. cornell. edu/kb/ conmap. htm.
6. Crow, kenneth. “voice of the customer” , www.npd-soultions.com.
7. Mizuno, shigeru and yoji akao, ed (1994) “quality function employment:the customer drive approach to quality planning and deployment, Tokyo: asian productivity organization.
8. Nayatani, yoshinobu, toru eiga , ryoji fuatami, and hiroyuki miagawa (1994) the seven new QC Tools: Practical Application for Mangers . Tokyo: 3A Corporation.
9. Nelson, Dale (1993) the Customer Process Table: Hearing Customers “Voices Even if They’re Not Talking.”
10. Mazur, Glenn (1993) QFD for Service industries: form voice of Customer to task Deployment. In Transaction from the fifth Symposium on Quality Function Deployment, Ann Arbor, M1 QFD institute.
11. Muzur, Glenn And Richard Zultner , (1996) Voice of Customer Tutorial. In Tutorials of The English Symposium on QFD Ann Arbor, MI: QFD institute.
12. Petra, Alina H,: How To Listen To the (2001), Voice of the Customer.
13. Mazur , Glenn H (1997) Coprehensive Quality function Deployment.
14. Ring , Cathy M.Barton, Brian W. Mazur Glenn H (1998) “Consumer Encounters: Improving Idea Demanded Quality.”
15. Bas, Sung Min. Chan Park, “Sang Proactive Analysis of Voice of Customers:” Mining Demanded Quality.
16. Runhua, Tan. “Voice of Customers” Pushed By Directed Evolution. Hebei University of Technology.
17. Hauser , John . Griffin, Abbie. “Thrine Foundation for Youth: Voice of The Customer Needs.”
۱٫ شیبا، شوجی، رویکرد نوین مدیریت کیفیت جامع در آمریکا ، ترجمه دکتر محمد اقدسی . تهران، دانشکار ،۱۳۸۰٫ ۲٫کاتلر، فیلیپ، بازاریابی و مدیریت بازار، ترجمه دکتر پارساییان، تهران، جهان نو، ۱۳۸۰٫ ۳٫دفت، ریچارد ال، تئوری و طراحی سازمان، ج۱ و۲ ترجمه دکتر محمد اعرابی و دکتر علی پارساییان ، تهران، دفتر پژوهشهای بازرگانی ۴٫ Dutweiler, Michael W. “Concept mapping as a program planning tool, www.”Joe.org.

نویسنده: سیدرسول مرتضوی، ناصر صمدزاده

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

بازاریابی یک فرایند است.برای ارتباط موثر نیاز به یک حرکت هماهنگ دارید. امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیامهای تجاری و آگهی های بازرگانی بمباران میشوند که گشودن راهی بسوی مشتری و دسترسی به آنان را بتدریج دشوارتر میکند.با همسو کردن ارتباطات و داشتن پیام واحد میتوانید پیامتان را تقویت کنید. حتما تا کنون چیزهایی در مورد گناهان کبیره شنیده اید که در راس همه آنها تکبر و حسادت قرار گرفته اند.اکنون میخواهم بزرگنرین گناهان در امر بازاریابی را به شما معرفی کنم:
۱) معادل دانستن بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی امری فراتر از تبلیغات و آگهی است.من بازاریابی را به چتری تشبیه میکنم که هفت پرّه دارد.این پرّه ها عبارتند از :تحقیق ، توسعه محصول ،قیمت گذاری ،توزیع ،فروش ، هدفگذاری و بله تبلیغات.
اگر شما تمام این اجزاء را نشناخته و برای توسعه استراتژی در رابطه با هرکدام وقت صرف نکنید تلاشهای بازاریابی و هزینه های تبلیغاتی شما تاثیر مناسبی نخواهند داشت.
قبل از نهایی کردن طرح تبلیغاتی خود مطمئن شوید به تمام پرّه های چتر توجه کرده اید.
۲) اشتباه در شناسایی بازار هدف
بسیاری از شرکتها فکر میکنند نیازی به نگرانی در مورد هدفگذاری نیست چون “همه محصولات ما را میخرند”.
من هنوز موسسه ای ندیده ام که منابع کافی برای سرویس دهی به همگان داشته باشد. هدفگذاری بشما امکان میدهد بجای تلاش برای ارائه همه چیز به همه کس بر روی بهترین مشتریان تمرکز کنید.
وقتی یکبار بازار هدفتان را تعریف کنید قادر خواهید بود محصول یا خدمتتان را مطابق با نیاز های خاص مشتریان بالقوه ارائه کنید.با تعریف بازار هدف میتوانید قیمت گذاری مناسبی انجام داده ، آگهی های تبلیغاتی متقاعد کننده ای تهیه کرده و تمرکز بیشتری بر کسب و کار خود داشته باشید.
۳) عدم شناخت صحیح از جایگاه محصول/خدمت خودتان
تشخیص جایگاه یعنی اینکه بفهمید مصرف کنندگان چه تعریفی از ویژگیهای محصول یا خدمت شما دارند.ویژگیهایی مانند کیفیت ،سرعت و قیمت.این موارد بعینه جایگاه محصول/خدمت شما را در مقایسه با دیگر رقبا نشان میدهد. رتبه بندی بزرگترین تاثیر را در زمان تصمیم گیری برای خرید دارد.این موضوع مانند یک جمع بندی عمل میکند که انتخاب نهایی مشتری را شکل میدهد.
۴) همسو نکردن ارتباطات
بسیاری از شرکتها بصورت مجزی به کانالهای ارتباطی با مشتریان مینگرند که نتیجه آن ضعف در ثبات و قابلیت اطمینان ارتباطات شرکت است.
لوگوی شما، کارت ویزیت ،سربرگ ،بروشور ، آگهی ها و وب سایت شما همه باید با یک نگرش و حس واحد طراحی شوند.
بازاریابی یک فرایند است.برای ارتباط موثر نیاز به یک حرکت هماهنگ دارید. امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از پیامهای تجاری و آگهی های بازرگانی بمباران میشوند که گشودن راهی بسوی مشتری و دسترسی به آنان را بتدریج دشوارتر میکند.با همسو کردن ارتباطات و داشتن پیام واحد میتوانید پیامتان را تقویت کنید.
۵) تدوین یا طراحی ارتباطات بازاریابی توسط خود شما
حتی اگر شما یک گرافیست یا مشاور بازاریابی هستید باید از کمک دیگران برای ایجادکانالهای ارتباطی خودتان سود ببرید. اغلب شرکتها تصور میکنند با در پیش گرفتن رویه”خودت انجامش بده” در حال صرفه جویی هستند .متاسفانه تاکنون نمونه های بسیاری از پیامهای گیج کننده دیده ام که در آنها آرم یاجزئیات گرافیکی از قلم افتاده اند یا اینکه بسادگی کار نمیکنند.نتیجه واضح اغلب این کانالهای ارتباطیِ ضعیف طراحی شده انعکاس تصویر نامناسبی از شرکت است.
باید به بازاریابی بعنوان بک سرمایه گذاری نگریسته شود نه هزینه.یعنی اینکه برای انجام درست کارها حرفه ای ها را استخدام کنید .در این امر مهم صرفه جویی را کنار بگذارید.
۶) فقدان شکیبایی
یک اشتباه رایج آنست که توقع داشته باشید بازاریابی سریعتر از موعد عمل کند.کانالهای بازاریابی خوب یکشبه نتیجه نمیدهند.بجای توقع معجزه انتظارات واقع گرایانه داشته باشید. برای فعالیتهای حود اهداف و مهلت تعیین کرده و نتایج را اندازه بگبرید.هر ریالی راکه در زمینه بازاریابی خرج میکنید بعنوان یک سرمایه گذاری تلقی کرده و عملکرد شیوه ها را ارزیابی کرده و تغییرات مورد نیاز در اقدامات آتی را در نظر بگیرید.
تا زمانی که فعالیتهای بازاریابی شما شانسی برای تاثیرگذاری دارند آنها را رها نکنید.بجای تغییر متن یا گرافیک ، پولتان را صرف تکرار دوباره و دوباره پیامتان بکنید.ارتباط کلید موفقیت است.
۷) فقدان یک طرح مدون
بسیاری از ما حتی نمیتوانیم تصور یک مسافرت بدون برنامه ریزی را داشته باشیم در حالیکه تعداد زیادی از سازمانها بدون مقصد مشخص در راه بازاریابی حرکت میکنند .
تدوین برنامه الزامی است.ایده هایی را که در ذهن شما هستند نمیتوان برنامه دانست. یک طرح مکتوب و مدون بمثابه نقشه راهی است که شما و سازمانتان رادر راه رسیدن به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت یاری میکند.
سعی کنید در برنامه تان ارزش فعالیتهای سالیانه بازاریابی را افزایش دهید.این اقدامات نباید سخت و غیرقابل تغییر باشند.با داشتن یک برنامه شما استرس کمتری داشته و انسجام بیشتری را احساس خواهید کرد و همچنین داشتن برنامه تمرکز و مشارکت بیشتری بر فعالیتهای بازاریابی در پی خواهد داشت که برای برگشت سرمایه صرف شده ضروری است

سیمرغ
برگرفته از سایت آفتاب

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

بازار دارای مفهوم اساسی در اقتصاد است و فعالیت‌های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می‌گیرند. منظور از بازار مکان و یا جایگاه خاصی نیست بلکه مفهوم آن شکل‌گیری عرضه و تقاضاکنندگان بر اساس روابط مشخص است. منظور از مبادله میان روابط بازار آنست که عوامل موجود در آن بر اساس اختیار و مبتنی بر اطلاعاتی چون قیمت و کیفیت به مبادله می‌پردازند. بر اساس مفاهیم اقتصادی اگر نقض عملکرد بازاری اثبات نشده باشد چنانچه بازار مذکور رقابت کامل باشد کارایی به طور مطلوب حاصل می‌شود یعنی کالاها با حداقل قیمت مبادله شده، سود اقتصادی در حد معقولی حفظ گردیده و منابع به بهترین وجه اختصاص می‌یابند. از مشخصات بازار رقابت کامل وجود عرضه و تقاضا کنندگان زیاد، کالاهای همگن (دارای مشخصات یکسان و قابل تمییز از نظر کیفیت و کارایی) و دسترسی اطلاعات به طور مساوی است.
عمده‌ترین عنصر شکل دهنده بازار عرضه و تقاضا کننده‌ها هستند. شهروندان در اقتصاد ایران به دلیل فقدان امنیت فعالیت‌هایشان را در سطح سنتی دنبال می‌کنند و عرصه مدرن و یا شبه مدرن تنها در اختیار شرکت‌هایی قرار دارد که از پشتوانه و رانت سیاسی برخورداراند. آنها با استفاده از رانت حمایت‌های دولت و بهره گیری از درآمد نفت بر نااطمینانی فائق آمده و به فعالیت ادامه می‌دهند. موسسات دولتی و عمومی بیشترین عرضه و تقاضا را در بازارهای مدرن همانند بازار ارز، پول، بورس، فلزات، مواد اولیه و.. دارند و نیز سیاست‌های دولت در این بازار‌ها تعیین کننده است. لذا در بازار‌های مدرن به جای عملکرد بازار، تصمیم کارگزاران دولتی و موسسات عمومی تعادل را تعیین نموده و قیمت مصنوعی تعیین می‌شود و کارکرد بازار مخدوش است. به بیان اقتصادی این بازار‌ها رقابت کامل نیستند بلکه نوعی بازار رقابت انحصاری هستند و لذا با افزایش قدرت عوامل انحصار، کارایی بازار کمترمی‌شود.
در بازارهایی که عوامل بخش خصوصی حضور سنتی دارند و به نظر شروط رقابت کامل برقرار است نیز عملکرد بازار مخدوش است. عوامل موجود در بازار بر اساس افزایش کارایی با یکدیگر رقابت می‌کنند و بدین ترتیب با توسعه فعالیت‌ها، عوامل ناکارآمد از بازار حذف می‌شوند. این رقابت چنانچه منجر به انحصار نشود (بر اساس اعمال قانون ضد انحصار) کارآیی بازار را محقق ساخته و بدین‌وسیله بازار عملکرد صحیح دراداراست.
همانطور که پیشتر اشاره شد عاملین بازار سنتی به دلیل فقدان امنیت فعالیت‌های خود را به طور غیر شفافیت پیگیری می‌کنند. در این شرایط آنها نمی‌توانند از مدیریت مالی و اقتصادی بهره گرفته و لذا سطح فعالیت تنها در حدی است که توسط مدیریت فردی آنها قابل اداره باشد. به علاوه مبادلات آنها محدود به افرادی است که سابقه آشنایی، اقتصادی و اجتماعی با آنها داشته تا از این طریق بتوانند امنیت خود را تامین کنند. بنابراین در این نظام انبوهی از عوامل در بازار وجود دارند که گویا در مورد ناکارآیی بین خود به توافق رسیده و رقابتی با هم نمی‌کنند. بنابراین نظام بازار درافزایش کارایی موفق عمل نکرده، بهره‌وری بازار مورد سؤال قرار دارد و گویی که تئوری‌های علم اقتصاد در ایران جوابگو نمی‌باشد.
به منظور آنکه نظام بازار در شرایط واقعی خود عمل کند اقتصاد ایران نیازمند بازارسازی است.
▪ به منظور بازار سازی اقدامات زیر ضروری به نظر می‌رسد:


چنانچه بازار سازی به دو مفهوم افزایش کارایی در بازار سنتی و ایجاد تعادل در بازار‌های شبه مدرن دنبال شود آنگاه بخش خصوصی توانمند در اقتصاد ایران مجال ظهور می‌یابد. در این صورت بخش خصوصی می‌تواند به عنوان محور اصلی فعالیت‌های اقتصادی عهده‌دار فعالیت‌هایی شود که قبلاً توسط دولت انجام ‌گرفته است و خصوصی سازی در بستر مناسب پیگیری شود.
تقویت نهاد‌های مالی:
نهاد‌های مالی، حلقه واسط بین دارند‌گان سرمایه و سرمایه‌گذاران هستند به طوری‌که سرمایه‌های خرد و کلان جامعه را جمع‌آ‌وری کرده و آنها را به سمت فعالیت‌های اقتصادی هدایت می‌کنند. نهاد‌های مالی نقش کلیدی در گردش سرمایه، تولید ثروت و تحقق توسعه دارند. به بیان دیگر نهاد‌های مالی بازوی پولی و اعتباری اقتصاد هستند که هر قدر کارآمد باشند مطلوب‌تر به تجهیز عوامل بازار می‌پردازند.
فقدان نهاد‌های مالی منجر به شکل‌گیری نظام دلالی در بازرگانی کشور می‌شود. یعنی به جای اینکه مؤسسات مالی به خریداران واقعی اعتبار داده و بدین ترتیب آنها از فروشندگان اصلی خرید کنند، عده‌ای به دلیل ناکارآمدی نهاد‌های مالی واسطه در مبادلات می‌شوند به طوریکه به دلیل نیاز مالی تولید کنندگان، محصولات را به طور نقد می‌خرند و با توجه به ضعف مالی خریداران از طریق اعطای اعتبار خرید به فروش مدت دار مبادرت می‌کنند. بدین ترتیب اعطای اعتبار از نهاد‌های مالی به اعتبار توسط نظام دلالی جابه‌جا می‌شود. در این حالت نظام دلالی، هزینه مبادله را به طور چشمگیر افزایش داده و شاهد آنییم که تفاوت قیمت تولید و مصرف بسیار بالا خواهد بود.
به‌علاوه به دلیل فقدان نظام مالی کارآمد، شهروندان و بخش خصوصی به طو رمناسب از پشتیبانی اعتباری برخوردار نبوده و بدین ترتیب به طور قدرتمند در عرصه فعالیت‌های اقتصادی حضور نمی‌یابند. بنابراین مشاهده می‌شود که علاوه بر ناامنی اقتصادی و نیز ناکارآمدی بازار در اقتصاد ایران شهروندان نظام پشتیبانی اعتباری مناسبی ندارند لذا حضور بخش خصوصی در اقتصاد با موانع و چالش‌های متعدد روبه‌رواست.
علاوه بر نظام بانکی بورس یکی دیگر از نهاد‌های مهم مالی در تأمین اعتبار اقتصادی است.
▪ به منظور تقویت نهاد‌های مالی اساسی‌ترین سیاست‌هایی که از طرف دولت می‌بایست دنبال شود عبارتند از:


این مؤسسات در تقویت بخش خصوصی و حضور قدرتمند شهروندان در عرصه اقتصادی همانطور که اشاره شد نقش کلیدی و مهمی دارند و سیاست دولت و مقررات مورد نیاز در این زمینه می‌بایست شفاف و کارآمدباشد.

در صورتی‌که الزامات فوق شامل تأمین امنیت اقتصادی، بازارسازی و تقویت نهاد‌های مالی در اقتصاد ایران فراهم شود به نظر حداقل امکان برای شکوفایی سرمایه‌های فراهم خواهد شد. در این مرحله می‌توان به توسعه فعالیت‌های اقتصادی در بازار‌های همجوار و همگرایی با اقتصادی منطقه‌ خوش‌بین بود و از این طریق در مقابل تحولات جهانی شدن مجهز شد. به‌علاوه اگر سرمایه ایرانیان که به فرصت‌های سرمایه‌گذاری در کشور اشراف دارند در فرآیند سرمایه‌گذاری و تولید به کار گرفته شود آنگاه خارجیان نیز به حضور در بازار داخلی ترغیب می‌شوند. در این شرایط جذب سرمایه خارجی و استفاده از تجربیات و تکنولوژی آنان می‌تواند حرکت سریعتر به سمت توسعه را ممکن سازد. ۱) عوامل بازار از جمله عرضه و تقاضا کنندگان و نظام بازار، نقطه تعادل را تعیین کنند و تصمیمات دولتی و مؤسسات عمومی در تعیین نقطه تعادل حداقل باشد. به‌علاوه عرصه برای فعالیت مؤسسات خصوصی به مرور با رشد فعالیت اقتصادی شهروندان بیشتر شود و به دنبال آن مؤسسات دولتی و عمومی از تصدی‌گری کنار کشیده و تنها به سیاستگذاری بپردازند. ۲) افزایش کارایی در بازار سنتی مورد توجه قرار گیرد به طوریکه عناصر شکل دهنده آن به توسعه فعالیت پرداخته و شرایط را برای گسترش فعالیت خود مناسب ببیند. به عبارت دیگر یکی از وظایف مهم دولت فراهم سازی بستر مناسب برای مدرن‌سازی بازار سنتی است. به دین منظور عناصری که به گسترش فعالیت خود می‌پردازند و یا از روش‌های کارآمد در مبادلات استفاده می‌کنند مورد تشویق و حمایت قرار میگیرند. ۱) افزایش کارآمدی نظام مالی را از طریق اصلاح بانک‌های دولتی و ایجاد رقابت از طریق بانک‌های خصوصی دنبال می‌شود اما حرکت نظام بانکی به سمت خصوصی سازی و تبدیل برخی از مؤسسات اعتباری به بانک در افزایش کارایی نظام بانکی و تقویت مالی بخش خصوصی مؤثر است. ۲) قانونمند ساختن فعالیت مؤسسات اعتباری، تجمیع صندوق‌های مالی در چارچوب این موسسات، ایجاد مقررات حمایتی از سپرده‌گذاران، دریافت ذخایر احتیاطی لازم، نظارت بر گردش سرمایه این مؤسسات و حمایت از این موسسات از جمله سیاست‌هایی است که می‌توان در جهت نظام مند ساختن نهاد‌های مالی وبه دنبال آن اصلاح بازرگانی و تضعیف نظام دلالی پیگیری کرد. ۳) در زمینه تقویت عملکرد بازار سهام به نظر واگذاری اکثریت سهام‌ شرکت‌ها به مردم و نیز اشراف یافتن شهروندان از طریق مجامع عمومی بر عملکرد آنان می‌تواند در افزایش کارایی و سودآوری آنان حائز اهمیت باشد تا آنکه نظر مؤسسات دولتی و عمومی به خاطرحجم بالای مالکیت سهام در مجامع تعیین کننده باشد.

فاطمه اشکزری- کارشناس ارشد پژوهش
مرکز اطلاع رسانی صنایع و معادن ایران

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

همان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
مدیران کامیاب کسانی هستند که …سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیت‌های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند. همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می گیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف می شود:
نیاز یا احتیاج انسانی،عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می شود.
در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل میشود که کالای تولیدی کاملا با خواسته های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته می شود.
مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگراییبازارگرایی ارائه شده است:
بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی۱۹۹۰)
بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر ۱۹۹۰)
بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر۱۹۹۳)
بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. (دی،۱۹۹۴)
▪ در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می خورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند.
بر اساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب¬گرایی توجه می¬شود.
خلق و تبادل اطلاعات :
الف) خلق اطلاعات:
نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.
ب) توزیع وتبادل اطلاعات: مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
مشتری مداری: برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.
برای مشتری‌گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.
فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند:
من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.
ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند.
رقیب گرایی: علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می‌دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع‌آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل نظرمی‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می‌دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.
کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند.
وانگ و ساندرز (۱۹۹۶) ۶ مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می‌گیرند
بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژی¬های آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می‌شوند:
نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه‌گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال‌های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
ارزش‌های شخصی مورد نظر تصمیم‌گیرندگان کلیدی در سازمان : شامل انگیزه‌ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می‌کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک‌پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت : شامل ریسک‌ها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه‌های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می‌شوند.

● عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن
▪ کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:



همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده‌اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم‌های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
همچنین همانطور که در شکل نشان داده شده است بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی‌گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به‌وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می‌شود.
پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
سازمانهایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) ‌و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می‌‌دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.
داشته است.اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای ۱) ۲) ۳) ۴) ۱) ۲) ۳) ۱) ۲) ۳) ۴) عوامل اجتماعی در محیط : تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت. ۱) ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان. ۲) انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها. ۳) واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان. بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته‌اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان تعریف می‌شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می‌کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده‌اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازهای و خواسته‌های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
سومین عاملی که می‌تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند، می‌توانند با استفاده از نو‌آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می‌کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.
● نتیجه‌گیری
همانطور که بیان شد بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می آید.با افزایش روز افزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان و تنوع فرهنگی ، اجتماعی و۰۰۰ در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس می‌شود.در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه می‌شد بر سه عامل مشتری‌مداری،رقیب‌گرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید می‌‌شود.خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است و در واقع پایه و اساس مشتری‌مداری و رقیب‌گرایی در سازمان محسوب می‌شود.در نهایت آنکه موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط می‌شود.هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیر گذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.

محمد رضا بزرگپور

http://broker.blogfa.com

منابع

۲. Bernard J.Jaworski and Ajay k.kohli “Maorientartion: Antecesents and consequences” ۱۹۹۳.
۳. Bernard J.Jaworski and Ajay k.kohli k.kohli and Arvind sahay “Market- Driven Versus Driving Markets” ۲۰۰۰.
۴. Christian Homburg, Harley Krohmer, John p.workman, “A Strategy implementation Perspective of Market Orientation”, Journal of Business Research ۵۷ (۲۰۰۴) ۱۳۳۱-۱۳۴۰.
۵. Diane White, “Competitive Intelligence”, Work Study Volume ۴۷. Number ۷. ۱۹۹۸. PP.۲۴۸-۲۵۰.
۶. ELLIOT Maltz & Ajay k.kohli “Market Intelligence Dissemination Across Functional Boundaries” ۱۹۹۶.
۷. Erdener keynak & Ali kara, “Market orientartion and Organizational Performance: A Comparison of Industrial versus Consumer Companies In Mainlamd China Using Market Orientation Scale (Markor), Industrial Matrketing (۲۰۰۴) ۷۴۳-۷۵۳.
۸. Felix T.Monond & Mark A.Farrell. “ Measuring Markets Orientation: Are There Differences Between Business Marketers and Consumer Marketers?, Austrualiam Journal of Management, Vol ۲۵, No. ۲, September ۲۰۰۰.
۹. Fred LANGERAK, “An Appraisal of Ressarch On The Predictive Power Of Market Orientation, European Management Journal Vol ۲۱, No ۴, PP.۴۴۷- ۴۶۴, ۲۰۰۳.
۱۰. George Cox, “Customer Focus- a Commecial Imperative”, Managing Service Quality. Volume ۷- Number ۱. ۱۹۹۷. pp. ۲۷-۳۰.
۱۱) فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی ، ترجمه بهمن فروزنده.چاپ چهارم(۱۳۸۱)
نویسنده: رضا – نوری‌نیا
۱. Ajay k.kohli & Bernard J.Jaworski “Market orientartion: The Construct, Research Propositions, and Managerial implications” ۲۰۰۰

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط، شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر، بدرستی استفاده کنند، می‌توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزار «آمیخته بازاریابی»[۱] می‌تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا کند.
متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، شرکت‌ها و صنایع ایرانی نمی‌توانند از اثربخشی لازم ناشی از تبلیغات خود، بهره‌برداری کنند. از این رو، برآنیم که یکی از نقائص تبلیغات تجاری در ایران را که همانا هدف‌گذاری تبلیغات بر پایه استراتژی‌های بازاریابی شرکت است، مورد بررسی و تحلیل قرار دهیم.
از آنجاکه نقطه آغاز هر حرکت در فعالیت‌های صنعتی و تجاری، تعیین اهداف بوده و این هدف‌ها هستند که مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند، به بررسی هدف‌گذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدل IMC[۲] می‌پردازیم.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام‌مند، در جست‌وجوی ارتقای اثربخشی و هم‌افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها و موسسات است. مدل یادشده، از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختار‌یافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع)‏، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می‌دهد.
مقاله حاضر، پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدف‌گذاری تبلیغات تجاری، به بررسی و تبیین جایگاه مدل IMC در فرایند مدیریت بازاریابی خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و عوامل تاثیرگذار بر این اهداف تشریح خواهند شد.
تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
در دهه‌های گذشته، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، تحت تاثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفا به به‏عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌شود.
بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های ترفیعی آنها شده بود.
در دهه ۱۹۸۰، برخی شرکت‌ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیت‌های بازاریابی را که از طریق آنها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد.
صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد.
یک گروه کاری از اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی امریکا (AAAA) یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرد:
«ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف‌سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تاثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب می‌کند.»
این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز[۳] معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است.
بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
حرکت به سوی ارتباطات منسجم
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است. مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و موسسات با مشتریان آنها، تاثیری بسیار عمده گذاشته‌اند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب است.
اهمیت هدف‌گذاری
ارتباطات:
اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبلیغات) هماهنگی گروه‌های مختلف درگیر در فرایند تبلیغات را تسهیل می‌کند. اهداف مدون تبلیغات تمامی قسمت‌ها و بخش‌های شرکت همانند فعالیت‌های ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ می‌سازد.
تصمیم‌گیری:
اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیم‌گیری هستند. برنامه‌ریزان تبلیغات، غالباً با مسائل و مشکلاتی در زمینه انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه و تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع، روبه‌رو می‌شوند. وجود اهداف تبلیغات، انتخاب‌ها را در هر یک از موارد یادشده آسان‌تر و بهینه‌تر می‌کند.
اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج:
دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات، این است که مبنا و معیار اندازه‌گیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارائه می‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاش‌های شرکت، کاری بسیار مشکل است.
تحقیقات بازار
دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با استفاده از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند.
متاسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دست‌اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آنها به تامین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی می‌دهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را می‌خواهند، این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، بخوبی تبیین نشده است.
به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصت‌های بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاست‌ها و برنامه‌های قیمت‌گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند.
هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت‌های جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی‌های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرند.
اهداف و استراتژی‌های بازاریابی، بیان‌کننده این نکته‌اند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود.
اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی‌شدن (مثلاً افزایش ۱۰درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکت‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند.
از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.
● اهداف تبلیغات
▪ اهداف اطلاع‌رسانی
▪ آگاه کردن مشتری از محصول جدید
▪ پیشنهاد استفاده جدید از محصول (موارد استفاده جدید یک کالا)
▪ آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
▪ آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول
▪ آگاه کردن مشتری در زمینه طرزکار محصول
▪ توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
▪ تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان
▪ کاهش ترس مشتریان
▪ ایجاد تصویری مناسب برای شرکت
▪ اهداف ترغیب مشتریان
▪ ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت، نزد مشتریان
▪ تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
▪ تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول
▪ تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
▪ تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
▪ اهداف یادآوری
▪ یادآوری به مشتری در این مورد که ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد
▪ یادآوری به مشتری در این مورد که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
▪ یادآوری محصول در ذهن مشتری، هنگامی که عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
▪ حفظ نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری
● فرایندهای هدف‌گذاری
تبلیغاتی افزایش فروش):
برای بسیاری از مدیران بازاریابی تنها هدف معنی‌دار برنامه‌های ترفیعی «فروش» است. آنها اینگونه می‌اندیشند که تنها دلیلی که شرکت‌ها برای تبلیغات خود پول خرج می‌کنند، افزایش فروش محصولات و خدمات است. بعضی از مدیران عقیده دارند که اهداف «افزایش فروش» (فروش‌گرایی)، افرادی درگیر، در تبلیغات و ترفیع را به این فکر می‌اندازد که چگونه برنامه‌های ترفیعی و تبلیغاتی را طراحی کنند تا به افزایش فروش بینجامد.
تبلیغات برای افزایش فروش:
▪ یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران بازاریابی و تبلیغات باید به آن توجه نشان دهند این است که افزایش فروش یک شرکت، تابع عوامل و متغیرهایی متعدد نظیر فناوری، اقتصاد، کیفیت محصول، قیمت، توزیع، رقابت، تبلیغات و ترفیع است. فروش ضعیف ممکن است معلول دلایل متعددی نظیر طراحی یا کیفیت نامناسب محصول، بسته‌بندی، توزیع، یا قیمت‌گذاری باشد. تبلیغات، تنها می‌تواند مشتریان را از وجود محصول آگاه و به محصول (کالا) علاقه‌مند سازد، اما نمی‌تواند آنها را وادار به خرید محصول کند بویژه اگر کالاها موجود نباشند یا قیمت آنها از قیمت کالاهای رقبا بالاتر باشد.
▪ دشواری دیگر در اهداف فروش، این است که اثربخشی تبلیغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبلیغات اتفاق می‌افتد. پولی که برای تبلیغات خرج می‌شود، ضرورتاً اثر فوری بر فروش ندارد زیرا بعضی از متخصصان عقیده دارند که تبلیغات، اثر خود را با کندی نشان می‌دهند. تبلیغات، ممکن است آگاهی، علاقه و یا نگرش‌های مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاری شرکت ایجاد کند، اما این احساس در فرایند واقعی خرید تا زمانی که مشتری برای خرید کالاها به بازار مراجعه کند، نتیجه نخواهد داد.
▪ روش هدف‌گذاری بر مبنای تاثیر ارتباطات: بعضی از بازاریابانی که به هدف‌گذاری بر مبنای فروش انتقاد دارند، می‌گویند نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرارکردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمی‌رود که مشتریان سریعاً به تبلیغات واکنش نشان دهند. در واقع، تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد تمایل مثبتی در مشتریان نسبت به نام تجاری محصولات شرکت ایجاد کند. تبلیغات و دیگر تلاش‌های ترفیعی، به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی نظیر افزایش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه‌مند کردن آنها به شرکت، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه‌های خرید، طراحی شوند.
تبلیغات و ترفیع، در عمل وظیفه ارتباطی خود را همانند یک هرم انجام می‌دهند. در طبقه پایین هرم، اهداف ارتباطات بیشتر شامل آگاه‌سازی مشتری و ارائه اطلاعاتی در خصوص محصول است، اما در راس هرم، اهداف ارتباطات بیشتر بر ترغیب و تحریک تمایلات مشتری برای خرید تمرکز دارند. بنابراین، دستیابی به اهداف در سطوح پایین هرم، آسان‌تر از سطوح بالای آن بوده و هرچه به سمت بالای هرم پیش برویم، از مشتریان بالقوه نیز کاسته می‌شود.
از مدل هرم اثرات ارتباطات، می‌توان برای شناخت و تعیین جایگاهی که محصول در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان دارد، استفاده کرد. با استفاده از این مدل، بعضی برنامه‌ریزان تبلیغاتی می‌توانند تعیین کنند که مخاطبان هدف، در کدام یک از مراحل (قسمت‌های) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهی درباره نام تجاری و دانش درباره ویژگی‌ها و مزایای آن پایین باشد، هدف تبلیغات باید افزایش سطوح آگاهی درباره محصول و افزایش دانش مشتریان درباره مزایا و ویژگی‌های محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهی و دانش داشته باشند، اما تمایل و ترجیح آنها نسبت به محصول پایین باشد، هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف نسبت به نام تجاری محصول و سوق دادن آنها به سمت خرید محصول باشد.
روش داگمار:
تز اصلی روش داگمار[۴] این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه‌های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفه‌ای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه‌گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:
آگاهی: آگاه‌سازی مشتری از وجود نام تجاری یا شرکت
ادراک: توسعه و گسترش این مفهوم که محصول چیست و به چه درد مشتری می‌خورد
متقاعد کردن: کوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت
عمل: وادارکردن مشتری به خرید کالا
● ویژگی‌های هدف‌گذاری در روش داگمار
یکی از نقش‌های مهم روش داگمار در فرایند هدف‌گذاری تبلیغاتی، شناسایی اجزای تشکیل دهنده یک هدف خوب تبلیغاتی است. هدف تبلیغاتی، باید وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسایی و مشخص کند و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات را مشخص سازد.
▪ وظایف واقعی و قابل اندازه‌گیری:
وظیفه ارتباطی بیان شده در اهداف تبلیغاتی، باید بیان‌کننده دقیق پیامی باشد که تبلیغ‌کننده برای مخاطبان هدف، ارسال می‌کند. بر طبق مدل داگمار، اهداف باید مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنمای متخصصان خلاقیت در توسعه پیام تبلیغ باشند. اهداف تبلیغاتی باید قابل سنجش و اندازه‌گیری بوده و تعیین‌کننده این نکته باشند که پیام موردانتظار به صورت مناسبی به مخاطبان انتقال داده می‌شود.
▪ مخاطبان هدف:
از دیگر ویژگی‌های مهم اهداف خوب این است که مخاطبان هدف را به خوبی شناسایی کنند. مخاطبان اولیه هدف برای محصولات یا خدمات شرکت را می‌توان بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، سایکوگرافیک، متغیرهای رفتاری نظیر نرخ مصرف محصول و یا مزایای موردنیاز مصرف‌کنندگان، شناسایی و تعیین کرد.
▪ درجه تغییری که در جست‌و‌جوی آن هستیم:
در تعیین اهداف تبلیغاتی، برنامه‌ریزی تبلیغات باید وضعیت مخاطبان را از لحاظ آگاهی، دانش، نگرش و نیات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسایی کند. سپس درجه تغییر هر یک از متغیرهای فوق به وسیله برنامه تبلیغات را تعیین کند. شناسایی تصور، آگاهی و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاری و شرکت، از طریق تحقیقات بازاریابی صورت می‌گیرد.
▪ تعیین زمان لازم:
آخرین ویژگی اهداف تبلیغات، شناسایی و تعیین زمان است که تبلیغات باید طی آن انجام شود. زمان مناسب می‌تواند از چند روز تا یک سال یا بیشتر، متفاوت باشد. بیشتر برنامه‌های تبلیغاتی با توجه به شرایطی که تبلیغ‌کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنیاز، می‌تواند از چند ماه تا یک سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسیدن به سطح آگاهی برای یک نام تجاری، می‌توان از طریق برنامه تجاری کوتاه‌مدت، گسترده و سریع، مخاطبان هدف را شناسایی کرد. این در حالی است که تعیین جایگاه مجدد یک محصول، نیاز به تغییر ادراکات مشتریان داشته و به زمان بیشتری نیاز دارد.
امروزه، روش داگمار تاثیر قابل ملاحظه‌ای در فرایند هدف‌گذاری تبلیغات داشته و بسیاری از برنامه‌ریزان امور تبلیغات و ترفیع، از این روش به عنوان پایه‌ای برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند
۱) ۲) ۳) ۱) روش هدف‌گذاری برای افزایش فروش (اهداف ۲) انتقاد به روش هدف‌گذاری ۳)

نویسنده : شهروز اسماعیل‌زاده
منابع:





[۱].MARKETING MIX
[۲].INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
[۳]. DON SCHULTZ
[۴].DAGMAR
۱. روستا، احمد و دیگران، مدیرت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران ۱۳۷۹. ۲. کاتر‌فیلیپ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات، اصفهان ۱۳۷۸. ۳. محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران ۱۳۸۰. ۴. محمدیان محمود، آسیب‌شناسی تبلیغات در ایران، انتشارات حروفیه، تهران ۱۳۸۱. ۵. MANAGEMENT, PHILIP, KOTLER, A FRAMEWORK OF MARKETING PRENTE HALL ۲۰۰۱.

ماهنامه صنعت خودرو

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا کند، ناگزیر است در جست‌وجوی نقاط مشترک، تمایلات و علایق واحد با آن‌ها باشد. نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می‌تواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ملکه و ماندگار شود باید به جست‌وجو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینه‌های میان مشترکیان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه‌سازی‌های برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیش‌تر است.
هر نام تجاری، شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارایه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آن‌ها بلکه بخشی از زندگی روزمرهء مصرف‌کنندگان را تسخیر می‌کند.
دستیابی به چنین رویایی با در دست داشتن هفت کلید طلایی برقراری ارتباط با مشتری دور از دسترس نیست. این هفت کلید در واقع نکاتی را شامل می‌شوند که باید بر وجود آن‌ها و وجه مشترک آن‌ها با مشتریان تاکید شود:
۱) ارزش‌ها (صلح، مساوات، آزادی و…:)
یکی از قدرتمندترین ویژگی نزدیک‌کنندهء انسان‌ها به یکدیگر، ارزش‌های مشترک میان آن‌هاست. ارزش‌هایی چون صلح جهانی، عدالت، آزادی و فرصت‌های برابر باعث گردهم آمدن مردم، سازمان‌ها، نام‌های تجاری و شرکت‌هایی می‌شود که این ارزش‌ها را باور داشته و فعالیت‌های خود را حول تحقق آن‌ها متمرکز ساخته‌اند.
مردم حاضرند زندگی خود را برای حاکمیت این ارزش‌ها خرج کنند. زمانی که یک نام تجاری وفاداری خود را به یکی از این ارزش‌ها نشان دهد، این مساله به صورت بخشی از هویت آن نام تجاری درخواهد آمد.
بنابراین هر آنچه این نام تجاری بگوید یا انجام دهد به مثابهء فراخوانی است از مشتریان خود که به ارزش‌های یکسانی پایبند هستند. این امر زمانی چشمگیرتر می‌شود که کالاها و خدمات ارایه شده توسط این نام تجاری، پاسخگویی نیازها و انتظارات این گروه هدف باشد.
۲) مبانی مشترک (مذهب، قومیت، زبان، فرهنگ، تابعیت، تحصیلات، تخصص، مکان جغرافیایی و…:)
یکی دیگر از ویژگی‌های مهم در برقراری یک ارتباط طبیعی و سریع، مبانی و ریشه‌های مشترک است. مردم با نام تجاری که نشان‌دهندهء فرهنگ، موقعیت جغرافیایی، مذهب یا پیشینهء مشترکی با آن‌هاست، زودتر ارتباط برقرار می‌کنند و به طور طبیعی جذب آن می‌شوند و حتی قبل از برقراری ارتباط به بسیاری از نقاط مشترک مورد نظر پی می‌برند. برای درک بهتر، یک مسافر را در کشوری خارجی تصور کنید این شخص قطعا در جست‌وجوی رستورانی خواهد بود که غذای مورد علاقهء وی را داشته باشد.
۳) دغدغه‌های مشترک (سیاست، محیط زیست، حیات وحش و…:)
ارزش‌ها و دغدغه‌های مشترک سبب جلب مردم به سوی نام‌های تجاری می‌شود که از مبارزات و فعالیت‌هایی که در زمینه‌های مرتبط رخ می‌دهد، حمایت کند. مثلا افرادی که در جهت حفظ محیط زیست و حیات‌وحش فعالیت می‌کنند به سرعت جذب نام‌های تجاری می‌شوند که فعالیت‌های مشابهی دارند آن‌ها به سرعت به سوی نام‌های تجاری در صنعت اتومبیل‌سازی گرایش می‌یابند که به تولید و گسترش اتومبیل الکتریکی می‌پردازند. نمونهء دیگر افرادی هستند که از طرفداران کاهش وابستگی به نفت و سوخت‌های فسیلی به شمار می‌روند، آن‌ها تمایل به خرید وسایط نقلیه‌ای دارند که به سوخت فسیلی نیاز نداشته باشد. حتی اگر مجبور شوند هزینهء بیش‌تری بپردازند (محصولاتی که به محیط‌زیست آسیب نمی‌رسانند)، این کلید طلایی از اهمیت دوچندانی برخوردار است و نباید از توجه به آن غفلت کرد. زیرا همان‌طور که گفته شد مشتریان هدف حتی حاضرند قیمت‌های بالاتری بپردازند، اما کالا و خدمات مورد علاقه‌شان را که برای آرمان‌های آن‌ها ارزش قایل است، خریداری کنند.
۴) علایق و منافع مشترک (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و…: )
یکی دیگر از مواردی که فاصلهء میان مردم و نام تجاری را کم می‌کند علایق و منافع مشترک است. مردم تمام تلاش خود را در جهت کسب ثروت، قدرت یا دانش بیش‌تر به کار می‌گیرند. نام‌های تجاری که با این گروه‌های مشتریان همبستگی‌های بیش‌تری نشان دهند و یا حتی به آن‌ها در تشخیص و دستیابی به منافع و علایق‌شان یاری رسانند، در برقراری ارتباطی موثر و عمیق موفق‌تر خواهند بود.
۵) شیوه زندگی مشابه (مد، خانه، رستوران‌ها، نحوهء گذراندن تعطیلات و…:)
وجود الگوهای مشابه در شیوه و سبک زندگی می‌تواند نقاط مشترک فراوانی بین مردم و حتی بین افراد و نام‌های تجاری، ایجاد کرده و سبب نزدیکی آن‌ها شود. افرادی که سلیقهء مشترکی در مد، مسافرت یا نحوه گذران اوقات فراغت دارند مستقیم یا غیرمستقیم به این نتیجه می‌رسند که از الگوهای مشابهی در شیوه زندگی خود بهره می‌گیرند. افرادی که متعلق به یک طبقه اقتصادی، اجتماعی هستند عموما الگوهای مشخص را در شیوه زندگی خود پیاده می‌کنند. البته نباید این مساله را نادیده گرفت که برخی افراد، تلاش می‌کنند شیوهء زندگی گروه‌های اجتماعی را نشان دهند که به آن‌ها تعلق ندارند و آرزو دارند که نحوه ‌زندگی آن‌ها به آن صورت به نظر برسد، اما در کل این موضوع تاثیر چندانی بر نحوهء خرید آن‌ها و نام‌های تجاری که با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، نمی‌گذارند. نام‌های تجاری موفق، نمادی از یک شیوه زندگی خاص بوده‌اند و به گونه‌ای در اذهان نقش بسته‌اند که محصولات آن‌ها نمادی از یک سبک خاص زندگی به شمار می‌رود به گونه‌ای که مردم با استفاده از آن‌ها، پیام‌های مشخصی را دربارهء‌نحوهء زندگی خود به دنیای خارج می‌فرستند.
۶) سرگرمی‌های مشابه (ورزش، هنر، موسیقی، مسافرت و…:)
از داشتن سرگرمی‌های مشابه نیز می‌تواند افراد را به یکدیگر نزدیک و آن‌ها را به سوی نام تجاری جلب کند که به سرگرمی‌های مورد نظر آن‌ها علاقه نشان می‌دهد. مثال‌های فراوانی در این مورد وجود دارد که در بخش ورزش به شدت خودنمایی می‌کنند.
۷) ترجیحات مشابه (غذا، نوشیدنی، اتومبیل، لباس و…:)
افرادی که ترجیحات مشابهی دارند به طور طبیعی دارای نقاط مشترک بیش‌تری خواهند بود مثل افرادی که به غذای ایتالیایی، شکلات سوییسی یا مینی‌ماینر علاقه دارند، آن‌ها زمینه‌های مستعد بیش‌تری برای نزدیکی و برقراری ارتباط، با یکدیگر می‌یابند. زمانی که یک نام تجاری به برجسته‌سازی ترجیحات گروه هدف خود بپردازد مشتریان خود را به نام تجاری نزدیک‌تر احساس می‌کنند و این امر حتی می‌تواند موجب تحریک مشتریان بالقوه و بالفعل به خرید محصولات جدید یا مدل‌های جدید محصولات قبلی آن نام تجاری شود.
باید به این نکته توجه داشت که هنر برقراری ارتباط، به اندازه یا نوع شرکت بستگی ندارد، بلکه دیدگاه شرکت هدف و رسالت آن است که در این‌جا نقش بزرگی ایفا می‌کند، راز دستیابی به این هفت کلید بسیار ساده است، اما در عین حال می‌تواند بسیار دشوار و پیچیده باشد. یک نام تجاری باید صورت انسانی خود را به نمایش بگذارد، کارهای درست انجام دهد و بهترین‌ها را برای بهبود زندگی مشتریان خود پیشنهاد کند. زمانی که هر آنچه انجام می‌دهیم با تمامی وجود و احساس‌مان آمیخته باشد، این ارتباط شگفت‌انگیز برقرار خواهد شد و کلیدهای طلایی درهای موفقیت را به سوی نام تجاری ما باز خواهند کرد

سمیه صفری
صنایع نیوز

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


در مدلهای مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند. ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالشها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.
ایجاد نام و نشان تجاری اخلاقی۱
معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذینفعان بستگی دارد و برای استفاده کنندگان از یک نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می‌شود. گاهی ممکن است نام و نشان تجاری با نام شرکت پیوند خورده و مترادف با سیاست‌های شرکت شود و یا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتریانش شود. همانند فعالیتهای روابط عمومی که وجهه شرکت را نشان می‌دهد وظیفه نام و نشان تجاری نیز نام آوری شرکت است و مدیریت ایجاد نام و نشان می‌تواند به خوبی روابط عمومی ارتباط میان سازمان و ذینفعان را تنظیم کند.
رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش‌های اخلاقی به صورت یکی از مهمترین پدیده هایی در آمده که در سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست‌های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان‌ها در آمده است. بسیاری از سازمان‌ها به صورت رسمی کد‌های اخلاقی تعریف کرده اند و سیستم‌های آموزشی برای این امر ایجاد شده است (کرین و دیگران ۱۹۹۷).
آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد؟ جواب اکثر سازمان‌ها مثبت است. تاکنون در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می‌توان به یک توافق جهانی دست یافت. اخلاقیات موضوعی پیچیده است. اخلاقیات به قوانین عقلی و اصول رفتاری برای تصمیم گیری در باره اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد گفته می‌شود. این اصول همیشه به راحتی تعریف نمی‌شوند و اغلب تمایز بین اخلاقیات و قانون مشکل است. ارزش‌های اخلاقی بین افراد، سازمان‌ها و حتی فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغییر می‌کنند.
اخلاقیات بازاریابی زیر مجموعه اخلاقیات تجارت و اخلاقیات تجارت زیر مجوعه اخلاقیات است. تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات کلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته، تحقیقات بازاریابی و سیستم‌های آن محدود شده است. به عبارت دیگر در هیچ کتاب اخلاقیات بازاریابی نمی‌توان متنی را راجع به نام و نشان اخلاقی یافت.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا نا و نشان تجاری شامل یک نام یا مجوعه ای از کلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیب آنهاست. برای صاحبان نام و نشان این امر به صورت یک شیوه تمایز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می‌کند. اما ایجاد یک نام و نشان تجاری اخلاقی یک زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است که رفتار درست، غلط و هنجار‌های اخلاقی را چه در ارتباط با فرد ، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری معین می‌کند. در این رویکرد یک نام و نشان نه تنها با معیار‌های اقتصادی بلکه با معیار‌های اخلاقی نیز باید ارزیابی شود. در عین حال یک نام و نشان اخلاقی نباید به عمومیت و قدرت ارتباطی کالای شرکت لطمه بزند بلکه باید به ارتقا عمومیت کالا کمک کند.
● اهداف سئوال برانگیز نام سازی
پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می‌بینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می‌باشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می‌گرفت باید به عواملی از قبیل طرز فکر، هنجار‌های موضوعی، مکانیزم‌های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می‌دهد.
شرکت‌ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام و نشان و بسط آن استفاده می‌کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می‌باشد. هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است. اهداف نهائی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
▪ غالب شدن در بازار
▪ افزایش وفاداری مشتریان
▪ افزایش قدرت نفوذ در موانع
این اهداف ممکن است از نظر اخلاقی سئوال برانگیز باشد. برای مثال ممکن است نام سازی به انحصار منتهی شود. این امر در مورد نام و نشان ویندوز از شرکت مایکرو سافت به وقوع پیوست و این شرکت به سبب ایجاد انحصار که از نام سازی ناشی شده بود به پرداخت ۴۹۷ میلیون دلار محکوم شد.
ار آنجائی که نام سازی یک فعالیت انسانی است باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکت‌ها یک مشکل ایجاد می‌کند. نام‌های موفق ممکن است از نظر اخلاقی دچارمشکل شوند. مواردی از این قبیل عبارتند از:
هدف قرار دادن کودکان زیر پنج سال درنام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذ پذیری بالا در این سنین
نام سازی و تبلیغات برای کالا‌های مضر مانند مشروبات الکلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی
اغراق غیر واقعی در نام سازی محصولاتی که اساساً مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک‌ها ندارند
افرایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی (فن ۲۰۰۵).
آسیب پذیری نام و نشان تجاری
تصویر یک نام و نشان در اثر تصمیمات غیر مرتبط به این حوزه بسیار اثرپذیر است. البته نباید تصمیمات تجاری را نادیده گرفت. در بحران ها، معمولا اولین قربانی نام و نشان شرکت است که خدشه دار می‌شود . به طور کلی هر سیاست اشتباه در مورد مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات می‌تواند علاوه بر زیان مالی به تصویر نام و نشان لطمه وارد کند. در نهایت می‌توان گفت که در صورت سرزدن اعمال غیر اخلاقی از شرکت نام و نشان می‌تواند سندی بر گناهکاری شرکت باشد.
تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری
تصویر یک نام و نشان در درجه اول به تفسیر فردی که پیام آن را دریافت می‌کند بستگی دارد. صاحبان نام و نشان ممکن است از آن تصویر واحدی بخواهند ولی به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممکن است تصاویر چند گانه در جامعه ایجاد شود. این امر از دو جنبه قابل تحلیل است؛ اول، شکاف میان تبلیغات و تصویر ایجاد شده و دوم مشکل ذاتی در ارتباطات نام و نشان است، به این صورت که ممکن است این ارتباطات هدفی جز یادآوری برای گروهی خاص نداشته باشد ولی به خوبی ادراک نشود یا توسط افراد دیگری ادراک شود. اما این مسئله به طور مطلق زیان آور نیست چه بسا ممکن است یک نام و نشان برای گروهی خاص ایجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعی آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌های دیگر، نام و نشان با شکست مواجه می‌شود. با توجه به خاصیت ادراک همگانی ارتباطات نام و نشان رعایت مسئولیت اجتماعی در تجارت می‌تواند مزیت‌ها را در بلند مدت افزایش دهد و باعث موفقیت نام و نشان شود، زیرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
به طور کلی می‌توان گفت که ارتباطات نام و نشان که هدف آن گروه خاصی از مخاطبان باشد ممکن است ایجاد ارزش نکند و برای یک نام و نشان نیز غیر ممکن است که برای هر کسی تصویر واحدی داشته باشد. اگر یک نام و نشان فقط برای گروه خاصی ایجاد شود ممکن گروه‌های دیگر را منحرف کرده و یا حتی مخالفت آنها را برانگیزاند.
نقص در مدل‌های مربوط به نام و نشان تجاری
در مدل‌های مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالک و مصرف کننده. ارزش دارائی نام و نشان نیز بوسیله ارزیابی اقتصادی آن در دوره‌های مالی تعریف و اندازه گیری می‌شود. این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:
قانون و اخلاقیات: یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد. بنابراین در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌های مالی جنبه‌های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده شود.
مدل‌های سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می‌کنند.
نام و نام سازی نه تنها برمردمی که آن را می‌خرند بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می‌گذارد. همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان، اعتبار عرضه کنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می‌گذارد. به طور کلی یک نام و نشان خوب، نام و نشانی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن، ارزش احساسی نیز برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند.
ارزش ویژه نام و نشان
یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.
نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مد نظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در این زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد:
ارتباط بین سازمان و مشتریان
ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان
برای ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی صداقت و مسئولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل دیگری نیز نقش دارند که در شکل زیر نشان داده شده اند اما نباید فراموش کرد که که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز در نظر گرفته شود.
نام سازی و مسئولیت اجتماعی شرکت
مسئولیت اجتماعی شرکت نوعی فلسفه عقلی است که با قرارداد‌های اجتماعی به منظور رعایت اخلاقیات کسب و کار مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته که بهترین کارائی را در بلند مدت دارد منتهی می‌شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها باید به این امر توجه کرد که ممکن است عملی در دیدگاه شرکت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری که باید مورد توجه قرارگیرد اینست که اگر این توجه تنها به دلیل کاهش ریسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمی‌بخشد.
مفهوم جدیدی در نام سازی مطرح شده و آن بازاریابی مرتبط با علت۲ می‌باشد. ریشه این مفهوم اینست که شرکت‌ها علل احساس قوی مشتریان را تشخیص داده و برمبنای آن سرمایه اجتماعی ایجاد می‌کنند که لازمه آن یک ارتباط قوی بین مشتری و شرکت خواهد بود. در صورت تشخیص درست این علت می‌توان به بهبود وجهه شرکت در اجتماع و در نهایت افزایش ارزش شرکت دست یافت. از آنجائی که اکثر مدیران بازاریابی، آموزش و صلاحیت تصمیم در مورد علل حمایت اجتماعی مردم را ندارند استفاده از مفاهیم و سیستم‌های بازاریابی مرتبط با علت می‌تواند کمک کننده باشد.
نام سازی اخلاقی و اعتبار شرکت
اعتبار شرکت بوسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و … تعریف می‌شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می‌توان از مأموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیت‌های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته، و … نام برد.
عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند.
نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.
نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبارشرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت.
توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان
از جنبه اخلاقی طرز فکر مشتریان در مورد خرید، به عامل آگاهی اخلاقی و نیت آنها از خرید بستگی دارد و مسلماً اخلاقیات نیز در آن تاثیر زیادی دارد. شکل ۳ نوع خرید اخلاقی را باتوجه به ابعاد ذکر شده نشان می‌دهد:
اما در مورد نام و نشان می‌توان گفت که یک نام و نشان مشهور ممکن است اخلاقی نباشد. نام سازی اخلاقی نمی‌تواند موفقیت شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان به طور کلی در مورد اخلاقیات نگرانی دارند اما این نگرانی لزوما روی رفتار خرید اثر نمی‌گذارد. در تحقیقی که در آمریکا انجام شده است نگرانی عمده مشتریان به عوض رفتار اخلاقی، قیمت بالا تر برای قیمت محصول بوده است. این امر به دیدگاهی منجر شده که بر مبنای آن مشتری منطقی به این معنی نیست که به شرکت‌های اخلاق گرا توجه بیشتری کند. این دید گاه بر این عقیده است که در حال حاضر و با افزایش حق انتخاب مشتریان و تغییر سبک زندگی افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتریان غیر منطقی شده که نتیجه آن گرایش به کسب و کار‌های غیر اخلاقی و به حاشیه رفتن رفتار تجاری اخلاقی است. توجه به این دیدگاه باعث ایجاد نگرانی در مورد نام سازی اخلاقی می‌شود. توجه به این دیدگاه باعث ظهور سئوالاتی می‌شود که آیا استفاده کنندگان مراقب مسائل اخلاقی هستند؟ یا آیا شرکت‌ها در حوزه روابط عمومی توجه کافی به این امر دارند؟
با توجه به این سوالات و برخلاف دیدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال‌های قبل نگرانی بیشتری در مورد اصول اخلاقی تجارت در جامعه دیده می‌شود که دلیل اصلی آن افزایش مشتریان است که این امر باعث افزایش آگاهی اخلاقی و سخت گیر شدن اکثر مصرف کنندگان در مورد نظرات اخلاقی شده است. در نتیجه این امر، نیروهای سازنده نام و نشان باید به مسئولیت اخلاقی توجه کافی داشته باشند.
● نتیجه گیری
تجارت فعالیتی انسانی است و همواره از نظر عقلی، منطقی و اجتماعی مورد ارزیابی قرارمی گیرد که نام سازی نیز به عنوان جزئی از تجارت از این قاعده مستثنی نمی‌باشد. نام سازی شرکت به تنهائی نه خوب است و نه بد، بلکه تصمیمات سازمان است که ارزش آن را تعیین می‌کند. غیر اخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن موجب تحمیل هزینه به شرکت از ابعاد مختلف می‌شود. نتایج تحقیقات در آمریکا حاکی از درجه بالای شکایت در مورد نام و نشان است به طوری که ۷۸ در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتی بین محتوای نام و نشان و کارکرد محصول ادراک کرده اند و ۷۶ درصد پرسش شوندگان نام سازی را راهی برای بالا کشیدن غیر منصفانه قیمت‌ها می‌دانند.
اعتبار شرکت دارائی لمس ناپذیر و باارزش شرکت می‌باشد که اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی نقش مهمی در آن دارد. نام سازی اخلاقی نیز نقش بزرگی در اعتبار شرکت دارد و بصیرتی روشن برای احترام به ارزش‌های بنیادی را فراهم کرده و در موضع یابی رقابتی نیز باعث کاهش شک و تردید در مورد ارتباطات نام و نشان می‌شود. در نهایت می‌توان گفت که نام سازی اخلاقی در دو سطح مورد توجه قرار می‌گیرد:


به هر صورت این موضوع به تازگی مطرح شده و نیاز به مطالعه و کار بیشتر دارد. اما آن چیزی که روشن است اینست که شرکت‌ها در تصمیمات مربوط به نام سازی و ارتباطات با توجه به دید استراتژیک و سیستمی یک تعادل اخلاقی ایجاد کنند. ۱) در سطح تصمیمات نام سازی ( اعمال نظرات اخلاقی)، نام گذاری، نام برداری، موضع یابی بخش بندی ۲) در سطح روان شناختی فلسفی( آزمون ارتباط بین نام و نشان یا نام سازی و نیاز‌های اجتماعی)

http://system.parsiblog.com/
منابع و مراجع:



۴- Garrigab, M. et. al. ۲۰۰۱. The myth of ethical consumer. Journal of consumer marketing ۱۸(۷).
۵- Creen, E. H. et. al. ۱۹۹۷. The influence of firm behavior on purchase intent. Journal of consumer marketing ۱۴(۶).
۶- Kanter, J. ۲۰۰۲. Ethical attitudes and ethical behavior. International Journal of Manpower ۲۳(۸).
۷- Pierdre, S. et. al. ۲۰۰۳. Ethic in consumer choice. Europan Journal of marketing ۳۷(۱۰).
۸- Fan, Y. ۲۰۰۵. Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communication: An international Journal ۱۰(۴).
پی‌نوشت‌ها

۲. case-related marketing ۱- دفت، ریچارد ال. ۱۳۸۲. تئوری و طراحی سازمان. ترجمه پارساییان و اعرابی. تهران: فرهنگ و مدیریت. ۲- کتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. ۱۳۸۳. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده. تهران: آتروپات. ۳- Atilgan, E. et. al. ۲۰۰۵. Determinants of brand equity : A verification apporoachin the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence& Planning ۲۳(۳). ۱. ethical branding

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جان ای کندی متولد کانادا، کار حرفه ای خود را در تبلیغات به عنوان مدیر تبلیغات فروشگاه بزرگ هادسنز بی در وینیپگ آغاز کرد. در آنجا کندی که هنوز در اولین مرحله آگهی نویسی بود، تبلیغی نوشت که «نامشخص، ادیبانه، کلی و فاقد اطلاعات دقیق بود».پس از مدتی کار در فروشگاه هادسنز بی، کندی به کارهای مختلفی تن داد. مدتی مدیر روزنامه مونترال بود، برای کمپانی کفش رگال در بوستون آگهی نوشت و حتی خودش اقدام به طراحی کفش و لباس کرد. او همچنین برای کارخانه داروسازی دکتر شوپ در راسین، وینکانسین آگهی می نوشت و سالانه ۲۸۰۰۰ دلار می گرفت. پس از هشت ماه …در نیمه سال، دکتر شوپ قرارداد کندی را فسخ کرد. این تصمیم به خاطر عملکرد کندی نبود بلکه تصمیمی دوجانبه بود. کندی مشتاق ارائه طرح های تازه بود اما دکتر شوپ فکر می کرد تمام توان کندی همان است و او را چنین توصیف می کرد: متفکری تند و تیز و احساساتی که از همه تمرکز می خواست و با این کار هم خودش و هم دیگران را خسته می کرد.
● ورود به دنیای تبلیغات
بهار سال ۱۹۰۴ نقطه عطفی در زندگی کندی بود. در همین سال بود که او به شیکاگو و دفتر آژانس لرد و توماس رفت و ادعایی کرد که باعث شهرت او در روند نوشتن آگهی شد. کندی ورود جالبی به دنیای تبلیغات داشت. یک صبح بهاری شرکت لرد و توماس نامه ای به این مضمون دریافت کرد: «من در سالن انتظار پایین هستم و می دانم که تبلیغات چیست. من چیزی می دانم که شما نمی دانید. به نفع من است که چیزی را که می دانم در اختیار شما بگذارم و به نفع شما نیز خواهد بود. اگر مایل به دانستن آن هستید فقط جواب «بله» رابه پیشخدمت بدهید تا به دست من برساند، امضا جان ای کندی. اگر آن روز آلبرت لاسکر در شرکت نبود شاید آن نامه در سطل آشغال جای می گرفت. کندی نمی دانست که لاسکر هفت سال به دنبال پاسخ این پرسش بوده است. لاسکر فقط یک جواب نوشت: بله. لاسکر که مشتاق شنیدن پاسخ پرسش خود بود کندی را به دفتر خود احضار کرد. در این ملاقات تاریخی سه کلمه مورد توجه بود؛سه کلمه ای که چهره تبلیغات را دگرگون کرد. این سه کلمه این بود «فروشندگی به صورت نوشتار» این فرضیه بسیار بنیادی و موثر بود و تا آن زمان کسی بهتر از آن ارائه نداده بود. لاسکر که تحت تاثیر این نظریه قرار گرفته بود، از کندی دعوت به همکاری کرد و از او خواست تا اصول نظریه خود را به صورت مکتوب درآورد، سپس لاسکر از این اصول برای آموزش آگهی نویسان در آژانس لرد و توماس استفاده کرد
. تبلیغاتچی نابغه، کندی به لاسکر گفت: تبلیغ یعنی «فروشندگی به صورت نوشتاری». البته این عقیده نو نبود، چارلز آستین بیتز در شش سپتامبر سال ۱۹۰۵ در ستون تبلیغاتی خود در نشریه پرینترز اینک نوشته بود:« تبلیغاتچی ها مثل فروشندگان چاپی هستند» اما لاسکر، کندی را تبلیغاتچی نابغه ای می پنداشت که می تواند به این فرضیه تجسم بخشد.کندی عقیده داشت: تبلیغات چاپی باید همانگونه که شخص فروشنده عمل می کند کاربری داشته باشد. وی که از زمان آگهی نویسی در هادسنزبی کارکشته تر شده بود، ادعا می کرد آگهی الزاماً نباید شاد یا سرگرم کننده یا اینکه تنها چشم نواز باشد، اما در مقابل باید ابزاری منطقی و بی پیرایه برای فروش باشد. او می گفت: نباید افراد متوسط را دست کم گرفت یا برعکس زیاد از حد ستایش کرد بلکه گفت وگو با آنها باید از طریق استدلا ل های منطقی زیرکانه و در عین حال با صراحت و قانع کننده صورت گیرد.طی دو سالی که کندی دوش به دوش لاسکر کار می کرد، به او آموخت که چگونه آگهی ها را با «دلیل و چرا» بنویسد و به دیگر آگهی نویسان نیز بیاموزد. او همچنین کتاب معیارهای تبلیغات The Book of Advertising Tests را به رشته تحریر درآورد؛ شامل ۱۲ مقاله و مشتمل بر ۳۹ صفحه چاپی درباره توضیحات چیزی که کندی «فروشندگی به صورت نوشتار» می نامید. با کمک های کندی، لاسکر هفته ای دوبار و هر بار چهار تا پنج ساعت به آموزش آگهی نویسی می پرداخت. او که معتقد بود در کلاس های درس او برجسته ترین تبلیغاتچی های غرب تربیت می شوند، آقای توماس را ترغیب کرد تا با ۲۰۰۰ دلار سرمایه گذاری، ۹ دفتر جدید برای آگهی نویسان جدیدش بسازد. کندی در سال ۱۹۰۷ آژانس لرد و توماس را ترک کرد، با وجود این، لاسکر سه تا چهار سال بعد را نیز به تدریس آگهی نویسی ادامه داد. لاسکر موفقیت لرد و توماس را در سال ۱۹۰۶ نتیجه تلاش کندی برشمرد. میزان فروش لرد و توماس در سال ۱۹۰۶ به سه میلیون و یکصد و نود و شش هزار دلار رسید در حالی که در سال ۱۹۰۳ میزان آن دو میلیون و چهارصد و پنجاه و یک هزار دلار بود. – بازگشت مجدد در سال ۱۹۰۷ کندی آژانس لرد و توماس را ترک کرد تا مدیر شرکت اتریدج کندی در نیویورک شود و کارهای مختلف دیگری را تجربه کند. در میان حرفه هایی که کندی آزمود، نوشتن آگهی برای فروشگاه بالتیمور و فروش املاک در لس آنجلس و کالیفرنیا بود. در سال ۱۹۱۱، کندی مجدداً به لرد و توماس بازگشت و به مدت کوتاهی در آنجا به صورت آزاد به همکاری پرداخت. کار آزاد وی با لاستیک بی اف گودریچ او را متمول ساخت. او برای کار نیمه وقت خود ۲۰۰۰۰ دلار در سال می گرفت. طی سال ها به رغم همکاری آزاد کندی با آژانس لرد و توماس، کم کم رابطه لاسکر و کندی قطع شد.اگرچه دوران حرفه ای کندی در تبلیغات کوتاه بود اما او تاثیری شگرف بر آگهی نویسانی چون روسر ریوز و کلود سی هاپکینز گذاشت. ریوز تئوری فروشندگی به صورت نوشتار کندی را اصلاح کرد و نوشت: «تبلیغات هنرً قرار دادن یک طرح انحصاری فروش در اذهان اکثریت با کمترین قیمت ممکن است.» – مردی پرآوازه دنیای تجارت سپاسگزار تلاش های جان ای کندی است. لاسکر عقیده داشت تاریخ تبلیغات بدون وجود جان ای کندی در صفحه اول هیچ گاه به رشته تحریر درنمی آمد زیرا هر تبلیغاتچی و آگهی نویسی در این سرزمین از اصولی که او پایه ریزی کرد پیروی می کند. لاسکر او را چنین توصیف می کند: او یکی از جذاب ترین مردانی بود که من در تمام عمرم دیده بودم. او قبلاً عضو پلیس سواره کانادا بود؛مردی بلند قامت و عضلانی با چشمانی سرشار از هوش و ذکاوت.کندی نیز موفقیت و آوازه خود را مدیون همزمانی و همکاری با لاسکر می دانست. – اصول تبلیغات کندی کندی تبلیغات را «فروشندگی به صورت نوشتار» تعریف می کرد و هوادار تبلیغ با «چرا و به چه دلیل» بود که زیربنای تبلیغاتی موفق شد. او «تبلیغ» و «نمایش» محض را مورد تمسخر قرار می داد و می گفت آگهی باید ذهن خواننده را درگیر کند. «حفظ نام افراد» فرمولی است که منجر به شکست می شود.وظیفه آگهی فقط کشاندن مردم به فروشگاه نیست بلکه یک آگهی چاپی باید دقیقاً همان چیزی را ارائه دهد که فروشنده رودررو به مشتری می گوید. در آگهی به جای استفاده از ادعاهای معمولی، تصاویر زیبا یا ترانه باید با چراها و دلایل محکم، ارزش خرید محصول را توضیح داد.یک آگهی تجاری خوب باید ابزاری بی پیرایه و منطقی برای فروش باشد. یک آگهی تجاری با «دلیل و چرای واقعی» هم منطقی و هم ترغیب کننده است. اگر این دو را با ایمان و اعتقاد و با سادگی خاص و قابل فهم برای افراد متوسط در هم ادغام کنیم آن وقت درک آن راحت است و سوء تعبیر نمی شود.
کتاب معیارهای تبلیغات در صفحه اول کتاب معیارهای تبلیغات چنین نوشته شده است: تبلیغات را فقط باید با کالایی سنجید که با دلیل و مدرک و با قیمت معلوم برای فروش عرضه شده است.تبلیغات، مکانیک و پزشکی هر سه این موارد را می توان با دلیل و مدرک آزمایش کرد. با وجود این بسیاری از تبلیغاتچی ها از صرف پول برای باور محض درباره تبلیغ احساس رضایت می کنند در حالی که باید روی شواهد درباره تبلیغات سرمایه گذاری می کردند.اینها تبلیغاتچی هایی هستند که کاسبی آنها می میرد، قبل از آنکه درک کنند «تبلیغ کلی» (فقط حفظ نام افراد) اشتباه است و «فروشندگی به صورت نوشتار» صحیح است و آنها کورکورانه در راه تبلیغات خود را به مخاطره می اندازند در حالی که می توانند بدون خطر سرمایه گذاری کنند.
نمونه هایی از کارهای کندی:
▪ داروسازی دکتر شوپ
▪ لباسشویی (۱۹۰۰)
▪ ژامبون آرمور استار
▪ لاستیک بی اف گودریچ
▪ سوپ فیری
▪ صنایع غذایی فورث برک فست
▪ پست آم
▪ غلات کواکر جان کندی در هشتم ژانویه سال ۱۹۲۸ در ۶۴ سالگی در میشیگان چشم از جهان فرو بست

ترجمه و تالیف: اعظم احمدی
روزنامه سرمایه

برگرفته از سایت آفتاب

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


جان ای کندی متولد کانادا، کار حرفه ای خود را در تبلیغات به عنوان مدیر تبلیغات فروشگاه بزرگ هادسنز بی در وینیپگ آغاز کرد. در آنجا کندی که هنوز در اولین مرحله آگهی نویسی بود، تبلیغی نوشت که «نامشخص، ادیبانه، کلی و فاقد اطلاعات دقیق بود».پس از مدتی کار در فروشگاه هادسنز بی، کندی به کارهای مختلفی تن داد. مدتی مدیر روزنامه مونترال بود، برای کمپانی کفش رگال در بوستون آگهی نوشت و حتی خودش اقدام به طراحی کفش و لباس کرد. او همچنین برای کارخانه داروسازی دکتر شوپ در راسین، وینکانسین آگهی می نوشت و سالانه ۲۸۰۰۰ دلار می گرفت. پس از هشت ماه …در نیمه سال، دکتر شوپ قرارداد کندی را فسخ کرد. این تصمیم به خاطر عملکرد کندی نبود بلکه تصمیمی دوجانبه بود. کندی مشتاق ارائه طرح های تازه بود اما دکتر شوپ فکر می کرد تمام توان کندی همان است و او را چنین توصیف می کرد: متفکری تند و تیز و احساساتی که از همه تمرکز می خواست و با این کار هم خودش و هم دیگران را خسته می کرد.
● ورود به دنیای تبلیغات
بهار سال ۱۹۰۴ نقطه عطفی در زندگی کندی بود. در همین سال بود که او به شیکاگو و دفتر آژانس لرد و توماس رفت و ادعایی کرد که باعث شهرت او در روند نوشتن آگهی شد. کندی ورود جالبی به دنیای تبلیغات داشت. یک صبح بهاری شرکت لرد و توماس نامه ای به این مضمون دریافت کرد: «من در سالن انتظار پایین هستم و می دانم که تبلیغات چیست. من چیزی می دانم که شما نمی دانید. به نفع من است که چیزی را که می دانم در اختیار شما بگذارم و به نفع شما نیز خواهد بود. اگر مایل به دانستن آن هستید فقط جواب «بله» رابه پیشخدمت بدهید تا به دست من برساند، امضا جان ای کندی. اگر آن روز آلبرت لاسکر در شرکت نبود شاید آن نامه در سطل آشغال جای می گرفت. کندی نمی دانست که لاسکر هفت سال به دنبال پاسخ این پرسش بوده است. لاسکر فقط یک جواب نوشت: بله. لاسکر که مشتاق شنیدن پاسخ پرسش خود بود کندی را به دفتر خود احضار کرد. در این ملاقات تاریخی سه کلمه مورد توجه بود؛سه کلمه ای که چهره تبلیغات را دگرگون کرد. این سه کلمه این بود «فروشندگی به صورت نوشتار» این فرضیه بسیار بنیادی و موثر بود و تا آن زمان کسی بهتر از آن ارائه نداده بود. لاسکر که تحت تاثیر این نظریه قرار گرفته بود، از کندی دعوت به همکاری کرد و از او خواست تا اصول نظریه خود را به صورت مکتوب درآورد، سپس لاسکر از این اصول برای آموزش آگهی نویسان در آژانس لرد و توماس استفاده کرد
. تبلیغاتچی نابغه، کندی به لاسکر گفت: تبلیغ یعنی «فروشندگی به صورت نوشتاری». البته این عقیده نو نبود، چارلز آستین بیتز در شش سپتامبر سال ۱۹۰۵ در ستون تبلیغاتی خود در نشریه پرینترز اینک نوشته بود:« تبلیغاتچی ها مثل فروشندگان چاپی هستند» اما لاسکر، کندی را تبلیغاتچی نابغه ای می پنداشت که می تواند به این فرضیه تجسم بخشد.کندی عقیده داشت: تبلیغات چاپی باید همانگونه که شخص فروشنده عمل می کند کاربری داشته باشد. وی که از زمان آگهی نویسی در هادسنزبی کارکشته تر شده بود، ادعا می کرد آگهی الزاماً نباید شاد یا سرگرم کننده یا اینکه تنها چشم نواز باشد، اما در مقابل باید ابزاری منطقی و بی پیرایه برای فروش باشد. او می گفت: نباید افراد متوسط را دست کم گرفت یا برعکس زیاد از حد ستایش کرد بلکه گفت وگو با آنها باید از طریق استدلا ل های منطقی زیرکانه و در عین حال با صراحت و قانع کننده صورت گیرد.طی دو سالی که کندی دوش به دوش لاسکر کار می کرد، به او آموخت که چگونه آگهی ها را با «دلیل و چرا» بنویسد و به دیگر آگهی نویسان نیز بیاموزد. او همچنین کتاب معیارهای تبلیغات The Book of Advertising Tests را به رشته تحریر درآورد؛ شامل ۱۲ مقاله و مشتمل بر ۳۹ صفحه چاپی درباره توضیحات چیزی که کندی «فروشندگی به صورت نوشتار» می نامید. با کمک های کندی، لاسکر هفته ای دوبار و هر بار چهار تا پنج ساعت به آموزش آگهی نویسی می پرداخت. او که معتقد بود در کلاس های درس او برجسته ترین تبلیغاتچی های غرب تربیت می شوند، آقای توماس را ترغیب کرد تا با ۲۰۰۰ دلار سرمایه گذاری، ۹ دفتر جدید برای آگهی نویسان جدیدش بسازد. کندی در سال ۱۹۰۷ آژانس لرد و توماس را ترک کرد، با وجود این، لاسکر سه تا چهار سال بعد را نیز به تدریس آگهی نویسی ادامه داد. لاسکر موفقیت لرد و توماس را در سال ۱۹۰۶ نتیجه تلاش کندی برشمرد. میزان فروش لرد و توماس در سال ۱۹۰۶ به سه میلیون و یکصد و نود و شش هزار دلار رسید در حالی که در سال ۱۹۰۳ میزان آن دو میلیون و چهارصد و پنجاه و یک هزار دلار بود. – بازگشت مجدد در سال ۱۹۰۷ کندی آژانس لرد و توماس را ترک کرد تا مدیر شرکت اتریدج کندی در نیویورک شود و کارهای مختلف دیگری را تجربه کند. در میان حرفه هایی که کندی آزمود، نوشتن آگهی برای فروشگاه بالتیمور و فروش املاک در لس آنجلس و کالیفرنیا بود. در سال ۱۹۱۱، کندی مجدداً به لرد و توماس بازگشت و به مدت کوتاهی در آنجا به صورت آزاد به همکاری پرداخت. کار آزاد وی با لاستیک بی اف گودریچ او را متمول ساخت. او برای کار نیمه وقت خود ۲۰۰۰۰ دلار در سال می گرفت. طی سال ها به رغم همکاری آزاد کندی با آژانس لرد و توماس، کم کم رابطه لاسکر و کندی قطع شد.اگرچه دوران حرفه ای کندی در تبلیغات کوتاه بود اما او تاثیری شگرف بر آگهی نویسانی چون روسر ریوز و کلود سی هاپکینز گذاشت. ریوز تئوری فروشندگی به صورت نوشتار کندی را اصلاح کرد و نوشت: «تبلیغات هنرً قرار دادن یک طرح انحصاری فروش در اذهان اکثریت با کمترین قیمت ممکن است.» – مردی پرآوازه دنیای تجارت سپاسگزار تلاش های جان ای کندی است. لاسکر عقیده داشت تاریخ تبلیغات بدون وجود جان ای کندی در صفحه اول هیچ گاه به رشته تحریر درنمی آمد زیرا هر تبلیغاتچی و آگهی نویسی در این سرزمین از اصولی که او پایه ریزی کرد پیروی می کند. لاسکر او را چنین توصیف می کند: او یکی از جذاب ترین مردانی بود که من در تمام عمرم دیده بودم. او قبلاً عضو پلیس سواره کانادا بود؛مردی بلند قامت و عضلانی با چشمانی سرشار از هوش و ذکاوت.کندی نیز موفقیت و آوازه خود را مدیون همزمانی و همکاری با لاسکر می دانست. – اصول تبلیغات کندی کندی تبلیغات را «فروشندگی به صورت نوشتار» تعریف می کرد و هوادار تبلیغ با «چرا و به چه دلیل» بود که زیربنای تبلیغاتی موفق شد. او «تبلیغ» و «نمایش» محض را مورد تمسخر قرار می داد و می گفت آگهی باید ذهن خواننده را درگیر کند. «حفظ نام افراد» فرمولی است که منجر به شکست می شود.وظیفه آگهی فقط کشاندن مردم به فروشگاه نیست بلکه یک آگهی چاپی باید دقیقاً همان چیزی را ارائه دهد که فروشنده رودررو به مشتری می گوید. در آگهی به جای استفاده از ادعاهای معمولی، تصاویر زیبا یا ترانه باید با چراها و دلایل محکم، ارزش خرید محصول را توضیح داد.یک آگهی تجاری خوب باید ابزاری بی پیرایه و منطقی برای فروش باشد. یک آگهی تجاری با «دلیل و چرای واقعی» هم منطقی و هم ترغیب کننده است. اگر این دو را با ایمان و اعتقاد و با سادگی خاص و قابل فهم برای افراد متوسط در هم ادغام کنیم آن وقت درک آن راحت است و سوء تعبیر نمی شود.
کتاب معیارهای تبلیغات در صفحه اول کتاب معیارهای تبلیغات چنین نوشته شده است: تبلیغات را فقط باید با کالایی سنجید که با دلیل و مدرک و با قیمت معلوم برای فروش عرضه شده است.تبلیغات، مکانیک و پزشکی هر سه این موارد را می توان با دلیل و مدرک آزمایش کرد. با وجود این بسیاری از تبلیغاتچی ها از صرف پول برای باور محض درباره تبلیغ احساس رضایت می کنند در حالی که باید روی شواهد درباره تبلیغات سرمایه گذاری می کردند.اینها تبلیغاتچی هایی هستند که کاسبی آنها می میرد، قبل از آنکه درک کنند «تبلیغ کلی» (فقط حفظ نام افراد) اشتباه است و «فروشندگی به صورت نوشتار» صحیح است و آنها کورکورانه در راه تبلیغات خود را به مخاطره می اندازند در حالی که می توانند بدون خطر سرمایه گذاری کنند.
نمونه هایی از کارهای کندی:
▪ داروسازی دکتر شوپ
▪ لباسشویی (۱۹۰۰)
▪ ژامبون آرمور استار
▪ لاستیک بی اف گودریچ
▪ سوپ فیری
▪ صنایع غذایی فورث برک فست
▪ پست آم
▪ غلات کواکر جان کندی در هشتم ژانویه سال ۱۹۲۸ در ۶۴ سالگی در میشیگان چشم از جهان فرو بست

ترجمه و تالیف: اعظم احمدی
روزنامه سرمایه

برگرفته از سایت آفتاب

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول(brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد . (کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۳ ، ۲۳۱-۲۳۰ ) باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .
● مروری بر مفاهیم تصویر محصول
اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است .
تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:





رینولد و گوتمن، (۱۹۸۴) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی – عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن (۱۹۸۶) به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:




هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع ، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.
▪ از طریق تبلیغات .
▪ ازطریق تجربه محصول.
▪ ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.
▪ ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .
▪ ازطریق رقبای آنها.
مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ)
تصویر یعنی شخصیت .محصولات ، مثل افراد ، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول ، بسته بندی ، قیمت ، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هر تبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (‌اگیلوی ، ۱۳۸۲، ۲۰)
راجاکوپال (۲۰۰۲ ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است .
در مورد مارک های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک ، انتخاب می شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.
تحقیق راجیوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر( ۲۰۰۵ ) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکویین (۲۰۰۵ ) معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.
● اندازه‌گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(۱۹۶۸) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
بویوین (۱۹۸۶) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.
بولمر (۱۹۸۴) ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.
انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :
تصویر علامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.
تصویر محصول
این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.
▪ تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .
▪ تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده دربارة آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.
تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.
تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکة عظیمی از میلیاردها یاختة عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکة ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمة « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (‌ساترلند ، ۱۳۸۳ ، ۲۷۰)
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:


اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند ، به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است ، از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌، ادراکات عمومی را ردیابی کند . (‌همان منبع ، ۱۳۸۳‌، ۲۵۷-۲۵۶)
موقعیت
تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارة یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند دربارة آن نام تجاری فکر و احساس کنند.
معنا
این واقعیت که حافظة ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند ، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.
● نتیجه گیری
چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری‌، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوة ادراک ما از هر یک از آنها دارد . این امر به نوبة خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم‌. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد . درست همان گونه که برای نامهای تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقة محصول معین تداعی می‌کنیم ، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می‌کنیم .تحت شرایط طبیعی ، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می‌شود .با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات ، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند .از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد ؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه دربارة نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوة تفکرما دربارة میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد . بنابراین ، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد . بدیهی است که در موارد استثنایی ، برخی از سازمانها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند‌.
شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد ، از آن پاسداری کند‌، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راههای مختلف می‌تواند به خـریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند‌، شنـاسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد ، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی‌، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود . همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می‌توان بر اساس آن دربارة ویژگیهای خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشـان تجاری شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول ، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند ، چون در غیر این صورت شرکتهای رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد . گذشته از این‌، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند. ۱) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است. ۲) یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است. ۳) اجزاء تصویر محصول. ۴) ابزار اندازه‌گیری آن. ۵) ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن. ۱) تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود. ۲) تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد. ۳) تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد. ۴) درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است. ۱) کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟ ۲) کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟

http://system.parsiblog.com/
منابع
 web site:tablighcity.com

۱- اگیلوی ، دیوید ، رازهای تبلیغات ، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر ، تهران ، انتشارات مبلغان ،۱۳۸۲ ۲- تراوت ، جک ، تمایز یا نابودی ، ترجمه میر احمد امیر شاهی ، انتشارات فرا ۱۳۸۴ ۳- رایز، ال،رایز ،لورا،۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری ،ترجمه منیژه بهزاد، تهران ،انتشارات سیته،۱۳۸۱ ۴- زیمن ، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی‌، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان‌، ۱۳۸۴ ۵- ساترلند ، ماکس، تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران،انتشارات مبلغان،۱۳۸۳ ۶- کاتلر ، فیلیپ ، آرمسترانگ ،گری ،اصول بازاریابی .ترجمه علی پارسیان ،تهران ، نشر ادبستان‌، ۱۳۸۳ ۷- کاتلر، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، تهران ، انتشارات فرا ،




نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


شرکتها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط: (دولت، رقبا ، تامین کنندگان مواد اولیه، افراد و گروههای ذی‌نفع و مهمتر از همه مشتریان) است . آنچه در این مقاله با عنوان مبانی نفوذ پیامهای تبلیغاتی مورد بررسی قرار گرفته، ارتباط با مشتریان بویژه ارتباط بازاریابی است. در این پژوهش تلاش شده این نوع ارتباط بررسی شده، چگونگی بهینه کردن این ارتباط روشن شود. نکته کلیدی در این ارتباط و هر نوع ارتباط دیگر پیام است. تکیه گاه این پژوهش نیز چگونگی فراهم آوردن پیام مطلوب است.
● سابقه به کارگیری تلویزیون به عنوان دستاویز معرفی کسب و کار
وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره وری سیستم می کاهد.
در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروههای ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سرازیر کردن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.
واژه تبلیغات یا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخری دارد. نخستین استفاده ثبت شده آن به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می گردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان‌شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده است، به گونه‌ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند.(پراتکانیس و دیگران ، ص‌۱۸)
عصر نوی تبلیغات از۱۸۴۳ در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین مؤسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز می شود. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطه مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه ها بود . نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهی های تلویزیونی، کار خود را به گونه جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.
برای اثر بخشی تبلیغات، امروز راههای گوناگونی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر گامهایی برداشته می شود. همچنین بهره گیری بیشتر از تئوریها و تکنیکهای روان‌شناسی نیز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوری یادگیری، پیام هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.
تبلیغ
باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانیس و دیگران، ص‌۲۳).
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی، آگهی هایی را خلق می کردند که به گونه‌ای حیرت‌آور قوی و مؤثر بود. بازاریان برای تهیه این آگهی ها به شدت مشغول یافتن معنای پنهانی اشیا بودند (پراتکانیس و دیگران، ص‌۳۲).
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی، به دو دلیل اساسی مؤثرند: نخست اینکه رفتارهای نو را می آموزند {دوم اینکه} آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل می کنند (پراتکانیس و دیگران، ص‌۱۲۸و۱۲۹).
تبلیغات
توقعی مثبت را ایجاد می‌کنند که سبب می‌شوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.
بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی ، محمود. ص ۲۱۷).
کیت رین هارد که یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: “در خیلی از موارد، محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ ولی آگهی‌ها باعث آفرینش اختلاف می‌شوند… وقتی مصرف‌کننده‌ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می‌کند، با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد” (پراتکانیس و دیگران، ص‌۵۲)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی‌اش آسان‌ می‌کند. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک، برآورد دقیق‌تری از تغییرات محیطی فراهم می‌کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی، آمادگی بیشتری پدید می‌آورند (پیرس و رابینسون ص‌۱۷) . بدین ترتیب، با به کار بستن اصول مدیریت استراتژیک در فعالیتهای سازمان، می توان مطمئن شد که در میان‌مدت و حتی بلند‌مدت تلاشهای در پیش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبیعی، تبلیغات غیر‌شخصی به عنوان یکی از فعالیتهای کلیدی سازمان از این روش بی‌نیاز نیست .
مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم‌گیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی‌ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونه بهینه‌ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.
در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیران که این زنجیره را تکمیل می کند .پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه‌ریزی و کنترل ، نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می‌تواند درباره نیاز برنامه‌ریزی صورت گیرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص‌۱۹). دخالت و وزن دادن به پژوهش‌های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش‌بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیم‌گیران بازتاب می‌دهد و تضمین می‌کند که تصمیمات بهینه‌ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام) انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژه‌ای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌شود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونه‌ای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر‌گونه بی‌برنامگی و نیز گسستگی برنامه‌ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد.
بر اساس پژوهشهای کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله، شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. (,۱۹۷۹‌ Havland)
پیام زمانی اقناع کننده است که اولا” هر یک از مراحل روانی یادشده در زیر به ترتیب انجام شود و همچنین به گیرنده پیام، پاداش دهد:




نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آنها هستند، می دانند که آگهی خوب چگونه باید باشد. آگهی خوب در بر گیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است (پراتکانیس، ص۳۵‌). ولی زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی‌، مهارت وتخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می‌شود، بروز پیدا کنند‌. مسئولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می‌بندند تاآگهی‌ای ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. البته شیوه پرداخت موضوع در آن برای دستیابی به هدفها بسیار تعیین کننده است.
یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (عالم تبریز، ص ۲۹). نکته ای که بیش از همه باید مورد توجه قرار گیرد، جزییات شاکله پیام است. اینکه چه جزییاتی باید در پیام قرار گیرد و شکل چینش این اجزا چگونه باید باشد. همچنین پس زمینه مناسبی که پیام در آن قرار می گیرد، تاثیر گذاری و جذابیت پیام را تعیین می کند که باید به دقت انتخاب شود.
مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است ، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.
پیشبرد فروش و ارتباط با مشتریان
برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر بازاریابی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر‌شخصی ، تبلیغات پیشبرد‌فروش، روابط‌عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود (کاتلر و دیگران، ص۵۸۷).
ارتباطات نه‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند به عبارت دیگر، باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. خلاصه اینکه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهدبود (پاریزی، ص ۳۴۴ ).
یکی از مهمترین گروههایی که حیات سازمان بدان وابسته است، مشتریان هستند. سازمان برای حفظ مشتریان قدیم و فراخواندن مشتریان جدید، ناگزیر به ارتباط بازاریابی است و موظف است برنامه ارتباطی مناسبی را برای تامین نیازهای اطلاعاتی مشتریان طرح‌ریزی و اجرا کند.
برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید نکاتی را مورد نظر قرار دهد تا این ارتباط بتواند نتیجه مطلوب وی را فراهم سازد. به همان دلایل یادشده، برقرار کننده ارتباط باید در مورد اجزای زیر تصمیم گیری کند:
شناسایی مخاطبان هدف، تعیین پاسخ مورد انتظار، انتخاب پیام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پیام و جمع آوری پس خوراندها.
۱) پیام باید توجه گیرنده را جلب کند. ۲) دلایل پیام باید فهم و درک شود. ۳) گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را قبول کند و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد. ۴) ما هنگامی می توانیم بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل کنیم که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم (پراتکانیس، ص۳۴ ). تبلیغات، به نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از این زمینه (جامعه شناسی ارتباطات جمعی) است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام هایش به کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (کازنو، ص۴).
● تلویزیون جنبه‌ای مهم در زندگی
تلویزیون در حال حاضر به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهای جهت‌دهنده وتعیین‌کننده در زندگی مدرن ایفای نقش می‌کند. ابزاری که کارکردهای فراوان: (خبری، آموزشی، اجتماعی‌، و… ) دارد. تلویزیون جایی ویژه را در کنار مبلمان خانه برای خود ایجاد کرده است. تاثیر تلویزیون در رویدادهایی که در خانه رخ می دهد و تصمیم‌هایی که ساخته و به کار بسته می‌شوند، انکار ناپذیر است.
معمولا سهولت دسترسی به تلویزیون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسی دقیق و ریشه‌یابانه خروجی‌های آن توسط افرادی که برای مدتی نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، می‌شود. همین نکته بسیار مورد توجه سردمداران رسانه‌ای قرار گرفته و از این موقعیت به عنوان شرایطی که می‌توان به راحتی با مخاطبان ارتباط تاثیر گذار ایجاد کرد ، استفاده می‌کنند. این نکته مسلم است که تلویزیون نقش جاروی جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.
در تلویزیون رمزهای فنی و چگونگی انتخاب و چینش آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. اندازه نما، زاویه دوربین، نوع عدسی، ترکیب‌بندی، روشنی، رمزهای نورپردازی و رمزهای رنگ و حتی فیلم خام از این دسته‌اند که می توانند به کمک سازنده پیام درجهت القای مفهوم موردنظر وی به کار گرفته شوند. چگونگی پردازش صحنه و وسایلی که در صحنه وجود دارند، رمزهای ارتباط غیرکلامی و رمزهایی که می‌توان از چگونگی آرایش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پیام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه برای ارائه متن رسانه ای بدون بررسی و انتخاب موارد یادشده بسیار دور از دسترس و حتی دست نیافتنی است.
سیاستها و روشهای صاحبان رسانه‌ها، یکی از عمده‌ترین عوامل تاثیرگذار بر پیام است، به گونه ای که گاهی حتی می تواند مانع کامل در برابر ارسال پیام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهایی که دولت در آنها متولی رسانه است، نیز بسیار مهم است. در این مورد گذشته از خط مشی رسانه، دولت نیز می تواند مانع ارائه پیام دلخواه شود. ملاحظات دیگری هم نظیر قومیتها، نژادها و مسایل فرهنگی و دینی نیز می تواند در این دسته قرار گیرد.
● تصویر تلویزیونی به عنوان یک سازه
تصویر، یک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلویزیونی این است که تمام متون رسانه‌ای از جمله تلویزیونی از زبان ویژه رسانه استفاده می‌کنند. نمادها در این بین نقش مهمی دارند، بدین صورت که پیام مورد نظر برای تبدیل شدن به متن تلویزیونی باید به نماد ترجمه شود؛ نمادهایی که توسط مخاطب قابل رمزگشایی هستند.
این نکته را نیز نباید از یادها پنهان داشت که واقعیت پدید آمده در هر برنامه تلویزیونی، به خودی خود، حاصل فشارها و محدودیتهای فرهنگی گوناگون است که ممکن است یکی از این‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اینکه: محصول رسانه تا اندازه فراوانی تابع فشارهای خارجی است که در گزینش و بازنمایی جامعه به وسیله رسانه به شدت تاثیر می‌گذارد. این محدودیتها شاید جنبه اقتصادی داشته باشد. (رسانه بخشی از یک صنعت است و برای منفعت با سایر پیشه ها رقابت دارد) . شاید هم جنبه اخلاقی داشته باشد که در آن صورت با سانسور یا سلیقه مردم ارتباط می‌یابد (‌سلبی، ص ۱۵).
دوم اینکه: فشارهای دیگر و کمتر آشکاری وجود دارند که رسانه را در بازنمایی واقعیت محدود می‌سازند و ذهن را به این پرسش مشغول می‌دارند که آیا محصول رسانه به گونه عملی به واقعیت می‌ماند یا نه؟ چنان که شاید کیفیت برنامه یا چگونگی بازنمایی واقعیت در آن نقد شود (سلبی ، ص ۱۵ و ۱۶).
ژان بودریار، جهان کنونی را جهان رسانه‌ای نامگذاری کرده است که در آن رسانه‌ها به باز‌نمایی والبته برجسته سازی واقعیتها می‌پردازند و واقعیت رسانه‌ای بدین ترتیب شکل می‌گیرد. آنان اتفاقات را از دریچه چگونگی دریافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهی و شخص می‌بینند.
معاملات بازار از ضمائم مقید زندگی اجتماعی است و به افزایش بهره‌وری، انعطاف‌پذیری و کارایی منجر می‌شود. رسانه‌های مبتنی بر بازار همچنین در فرآیند تولید و انتشار عقاید بسان نیرو‌های عمده مخالف ظاهر می‌شوند؛ این رسانه‌ها تنها پدیده‌هایی اقتصادی نیستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههایی شکل می‌گیرد که در انحصار کلیساها و دولتها هستند و به تولید و نشر عقاید می‌پردازند. ولی برخلاف ادعاهای لیبرالهای طرفدار بازار‌، این سخنان به آن معنا نیست که جامعه‌ مدنی و رسانه‌های موجود در آن، می‌باید زیر سیطره نیروهای بازار قرار بگیرند… بازار خود تنظیم‌گر یک تفکر اتوپیایی بیش نیست. چرا که چنین بازاری خودویرانگر است ومدت زیادی دوام نخواهد آورد.چنین بازاری خیلی زود پیش‌شرطهای اجتماعی خود را از بین می‌برد.بنابراین شکل واقعی یا بهینه معادلات بازار، همیشه با چارچوب مقررات سیاسی و قانونی تعیین می‌شود( کین، ص ۱۷۷ و ۱۷۸).
● خوانش متن رسانه‌ای توسط مخاطب
گذشته از اینکه متن رسانه‌ای به زبان رسانه‌ای بیان می‌شود، ولی باید توجه داشته باشیم، که این متن چارچوب کاملا” بسته‌ و محکمی نیست، بلکه با توجه به ویژگی‌های شخصیتی، روانی،رفتاری و اجتماعی مخاطب، مورد تعبیر و تفسیر قرار می‌گیرد. این امر باعث می‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر تولیدکننده پیام دست یابد؛ که این به طور مسلم یکی از ناکامیهای ارائه دهنده پیام خواهد بود.
ناکامی‌های معمول در تبلیغات
بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ، احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جویی، تجمل‌گرایی، و یا ارزشهایی، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با یکدیگر و با فرزندان و رابطه بین جوانان و سالخوردگان، در تبلیغات بسیار مهم است.
گاهی تبلیغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاریابی و در تولید می شود. مطالب و تجربه‌های بسیاری درباره تبلیغات ناموفق وجود دارد که حائز اهمیت بسیار است.

http://system.parsiblog.com/
روح الله تولایی
منابع:













۱- پراتکانیس، آنتونیو آرونسون ، الیوت.سیدامامی،کاووس، عباسی ،محمدصادق، سروش ۱۳۸۰. ۲- ساعتچی، محمود: رفتار مصرف‌کننده و تبلیغات، فصلنامه پژوهش و سنجش، ویژه تبلیغات بازرگانی.ص ۲۱۱. ۳- پیرس و رابینسون: برنامه‌ریزی‌مدیریت‌استراتژیک، ترجمه دکتر سهراب خلیلی شورینی، انتشارات یادواره کتاب ،۱۳۸۰. ۴ – ونوس، داور و ابراهیمی،عبدالحمید و روستا،احمد: تحقیقات بازاریابی،انتشارات سمت،.۱۳۷۵ ۵- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری . بهمن فروزنده ، اصول بازار یابی ، نشر آتروپات ،چاپ چهارم، ۱۳۸۱. ۶- موون ، جان سی و مینور، میشل اس . صالح اردستانی، عباس: رفتار مصرف کننده، چاپ آثار، تابستان ۱۳۸۱. ۷- ابراهیمی، عبدالحمید: نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی در جذب جهانگردان بیشتر، مطالعات مدیریت، ص ۱۱۰. ۸ – پاریزی و ساسان گهر : سازمان و مدیریت از تئوری تا عمل. ۹- کازنو ، ژان . ساروخانی ، باقر و محسنی، منوچهر: جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، انتشارات اطلاعات ۱۳۷۳، چاپ پنجم. ۱۰- اکبر عالم‌تبریز: جایگاه تبلیغات در تصمیم‌گیری خرید مشتریان، ماهنامه بازاریابی ، ش ۱۷. ۱۱- ارنبرگ، اندرو و باروایزر ،پاتریک. فرهاد رادپور: تلویزیون و مخاطبان آن، مرکز تحقیقات صدا و سیما ۱۳۷۸. ۱۲- سلبی ،کیت و کاودری ، ران. علی عامری مهابادی: راهنمای بررسی تلویزیون، انتشارات سروش ۱۳۸۰. ۱۳- کین، جان . نازنین شاه‌رکنی: رسانه‌ها و دموکراسی، انتشارات طرح نو ، ۱۳۸۳. ۱۴ – Havland , C.I., Lumsdaine , A.A & Shefield F.D. Experiments on mass communications, Princeton University Press, ۱۹۷۹

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :




( کل صفحات : 10 )    ...   3   4   5   6   7   8   9   ...   
 
 
برچسب ها
پیوندها
آخرین مطالب
 
   
شبکه اجتماعی فارسی کلوب | Buy Mobile Traffic | سایت سوالات