درباره وبلاگ


وبلاک تخصصی بازار سرمایه خواندنی های جذاب -بورس-اخبار اقتصادی-بانک وبیمه-بازاریابی وتبلیغات-مدیر موفق-پزشکی-عکسهای توریستی کشورها

مدیر وبلاگ : وحید شیرزاد
موضوعات
نویسندگان
صفحات جانبی
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :



چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager
ما به راحتی میتوانیم ثروتمند شویم
صفحه نخست             تماس با مدیر           پست الکترونیک               RSS                  ATOM
پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

درجهان کنونی، وضعیت جدید، بازار ما را بر آن می دارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امـــروزه مشاوران و دست اندرکارانی که برنــامه های تبلیغاتی را ترسیم می کنند، دریافته اند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این درحالی است که آگهی دهندگان نمی دانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانه ها، طراحی جذاب و منحصربه فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ امروزه ما در عرصه بازاریابی با واقعیتهای جدیدی مواجهیم: بازارها به بازارهـــای کوچکتری تقسیم شده اند، مصـرف کنندگان در دسته های متعدد و متنــــوع تـــری قرار گرفته اند، سلیقه مصرف کنندگان دائماً دستخوش تغییر و تحول است و آنان همچون گذشته به یک محصول مشخص وفادار نمی مانند. همچنین تعداد رقبایی که به دنبال سهم بیشتری در بازار هستند درحال افزایش است، درعین حال میزان بودجه لازم برای به دست آوردن جایگاهی شایسته در بازار به نسبت گذشته افزایش یافته و همچنان روبه ازدیاد است.
این روزها در سراسر جهان میزان بودجه تبلیغات دهها برابر شده و بی تردید آژانسهای تبلیغاتی در به ثمر رسیدن این سرمایه گذاری مسئولیت خطیری برعهده دارند.
در عرصه بازاریابی بسیاری نیز دچار توهمات جدیدی شده اند: آنان موفقیتهای اتفاقی را از استراتژی هوشمند تمیز نمی دهند، به تنهایی شرکت کردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـای رقابت می دانند، گذشته موفق و بی رقیب را دلیلی برای اثبات تکرار این موفقیتها در آینده تلقی می کنند، معیارهای بازار داخلـــی را با استانداردهای جهانی همسان می بینند و از تولیدات و گرایشات خارجی، بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقلید می کنند.
با یک بررسی اجمالی می توان به تفاوت عمیق میان بازار گذشته و بازار کنونی پی برد. در این زمینه دو رکن اصلی، یعنی تولیدکننده کالا یا خدمات و مصرف کننده نیز دستخوش تغییرات زیادی شده اند. مقایسه ای که درپی می آید چشم انداز دقیق تری را پیش رویمان قرار می دهد.
● تولیدکننده دیروز و امروز
- در گذشته وجود یک کارخانه و تولید برای او کافی بود، درحالی که امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛
- قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛
-در گذشته او به نیاز مصرف کننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی که مصرف کننده امروزی به صورت یک شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.
- پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف کننده کافی بود اما اکنون آگاهی مصرف کننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛
- در گذشته رقابت کیفی بسیار کم بود اما امروزه کیفیت کالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.
با بررسی وضعیت تولیدکننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم که درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاکید بر کــــالا به تاکید مستقیم روی مصرف کننـــده تغییر داده است و اینک مصرف کننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است. استراتژی بازاریابی، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلی خود چهار P (محصول، مکان، قیمت، ارائه) اضافه کرده است.



فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش)

حال که اهمیت مصرف کننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است که تفاوت عمیق حالات مصرف کننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.
● تفاوتهای مصرف کننده دیروز و امروز
- مصرف کننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت. او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنکه اینک به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد.
- زندگی او کمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسیاری از کالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.
- مصرف کننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی که امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.
- نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.
- ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می کرد، درحالی که اینک سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.
- نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادی بود، اما امروز درپی کیفیت بالاتری است.
- او زودتر قانع می شد، ولیکن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به کالاها می نگرد.
- از سر احساسات به کالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می کند.
- در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینک کمال طلب شده است.
پس برای ارتباط با چنین مصرف کننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم که به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی که ذهن تربیت شده او را درگیر خود کند و امتیاز مشخصی را درمورد کالا یا خدمات به او نشان دهد.
● انتخاب درست
تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد که قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می کند. اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری (ازقبیل نظامی – دینی – سیاسی و صنعتی) به ما ثابت کرده که انتخاب یک هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا:
الف) نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شکل تصاعدی رشد می دهد.
ب) نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.
غالب کسانی که رابطه نزدیکی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند.
۱) PRODUCT (محصول) – (کالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای کاربرد، ضمانت، برندینگ). ۲) PLACE (مکان) – (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض دید) ۳) PRICE (قیمت) – (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی) ۴) PROMOTION (ارایه) – (مسئولان ۵) CUSTOMER (مشتری) – (شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی) تبلیغ دهندگان (کسانی که دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می کننـــد). می خواهند بدانند که در مقابل این سرمـــــایـه گــــذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت کنند که آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند.
درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد که هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند. در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امکانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است. ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاکنون حداقل در آمریکا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است. این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد که تبلیغات در فروش موثر است.
در تجارت کشورهای پیشرفته، تبلیغات یک نیروی فـزاینده در معرفی کالاهای جدید به شمار می آید. تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است. تبلیغات نیرویی است که میزان فعالیتهای ارتباطی یک سازمان را افزایش می دهد. افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی که رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است.
● تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی
زمانی که افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (که بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی »ترجیح دادن برند« تکیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریک از این دو فعالیت بخشی از روند حرکت کالا (یا خدمات) از مکان تولید تا محل مصرف به شمار می آید.
در سال ۱۹۳۱ مدیرعامل کوکاکولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را برای رشد عظیم کوکا آماده کرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. این نمونه یکی از مثالهای کلاسیک برای ترکیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال که »هدف تبلیغاتی شما چیست؟« هزاران بار به وسیله کسانی که تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می کنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شرکتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند.
درصورتی که با یک نگاه دقیق تر می توان دریافت که پاسخهای آنان بیش از آنکه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می کند.
پـــرواضح است که تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش (۴P)را پوشش دهد. پس اولین قدم این است که مشخص کنیم یک شرکت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد.
محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی (جدول ۱) جایگاه فیزیکی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است که خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نکته مهم اینجاست که تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی که هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.
یک هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یک دوره زمانی معین است.
اهداف را مکتوب کنید: از افراد متعددی در یک شرکت تبلیغاتی بخواهید که اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نکنید- عموماً همه به کوششهای بازاریابی اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات کار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری کنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر کالاها در ماه آینده باشد، درحالی که مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاکید کند. مدیر عامل شرکت ممکن است تبلیغات را نیرویی بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.
● مزایای نوشتن اهداف تبلیغات
- افراد وقتــــی که ایده روشنی از اینکه چه می کنند دارند، کار خود را بهتر انجام می دهند.
تبلیغات
نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک می کند.
- تبلیغات بسیار تخصصی شده و برای همین است که هدف مشخص در انتخاب مسیر کمک فراوانی می کند.
- وقتی اهداف موردتوافق همه قرار می گیرد از به هدررفتن سرمایه و نیرو می کاهد.
- داشتن یک هدف روشن به تیم ایده پردازی و خلاقیت کمک می کند.
- ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و میزان تاثیر را ممکن سازد.
ـ پس قبل از اقدام به هر کاری در زمینه تبلیغات، اول هدف را روشن کنیم
● بررسی موردی (تبلیغات صنعت کاشی در کشور)
بعداز اینکه اهمیت تعیین هدف در تبلیغات را دریافتیم جای آن است که، درباره نحوه تعیین هدفهای تبلیغاتی در یک صنعت بزرگ کشور یعنی تولید کاشی سرامیکی، بررسی کوتاهی داشته باشیم.
صنعت تولید کاشی در کشور ما به دلیل مواداولیه بسیار مرغوب و امکان تولید انبوه، در سالهای گذشته از صنایع شکوفا و بسیار موفق در عرصه بازار داخلی و حتی صادراتی، بوده است. در ایران استانهای تهران، اصفهان، قزوین، یزد، فارس، آذربایجان و گیلان از قطبهای مهم تولیدی کشور هستند که بیش از ۲۰۰ کارخانه تولید کاشی و سرامیک در این مناطق درحال فعالیت هستند. شایان ذکر این است که امروزه بسیاری از این کارخانه ها از تکنولوژی روز اروپا (ایتالیا و اسپانیا)، سیستمهای سورتینگ مکانیزه و نیروی انسانی متخصص برخوردارند. ازسوی دیگر مواداولیه مرغوب و فراوان شامل رس، کایولن، ماسه، سنگ آهک، دونیت، تالک منیزیت و رنگ و لعاب در ایران وجود دارد که ۷۵% مواد اولیه لازم را تشکیل می دهد. (درحالی که در کشور اسپانیا تنها ۵۰% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ایران، کاشی و سرامیک خود را به بیش از ۵۰ کشور جهان صادر می کند. علاوه بر آن شرایط اجتماعی و اقتصادی نیز شرایط منــاسبی در کشور برای گسترش بازار به وجود آوردکه باعث افزایش تولید و بالارفتن کیفیت محصولات شده است. درسال ۱۳۷۶ تولیـد کشور ۵۲ میلیون کیلومتر مربع بود و پیش بینی می شود که تا پایان ۱۳۸۳ این میزان به ۱۲۰ میلیون کیلومتر مربع برسد.
اما با بالارفتن تصاعدی تولید و گسترش بازار مصرف آن، میزان نیاز به تبلیغات در این صنعت بیشتر شد. برخی از تولیدکنندگان بودجه های کلانی در تلویزیون صرف کردند، برخی دیگر از آنان از رسانه های محیطی استفاده کردند، گروهی از مجلات و روزنامه ها و برخی نیز از ترکیب هر سه این ابزار بهره گرفته اند.
دراین مقاله نگارنده به جمع آوری تبلیغات محیطی این صنعت که غالباً در یک محدوده مشخص جغرافیایی (چهارراه ملاصدرا – شیراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با این هدف که با کنار هم قراردادن پیامهای ارسالی مختلف بتوان اهداف تبلیغات را بررسی کرد (فهرست ضمیمه). بررسیهای موردی بسیار جالب است چرا که تجربه های ملموسی است که در پیرامون ما اتفاق می افتد و بسیاری از مـــا نیـز شاهد تاثیرات آن روی خودمان بوده ایم.
اگر فرض کنیم که مخاطبان اصلی این پیام از چند گروه مشخص تشکیل شده اند و تقریباً تمام تولیدکنندگان، این افراد را خریدار خود می دانند، یعنی ما با گروههای ثابت و معینی از مخاطبان روبرو هستیم، پس چگونه امکان دارد که پیامهای ما تا این حد با هم متفاوت باشد و به خریدار هیچ مزیت خاصی را نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض کنیم که هدف همه آنان خلق آگاهی از یک کالا یا نام آن بوده باز هم تفاوتی نمی کند.
● اهداف تبلیغ
یکی از اهداف تبلیغ خلق تصویر برند یا گرایش مطلوب عاطفی به سوی کالاست. درحقیقت خـــریدار کالای موردنیاز خود را می خرد اما برند یــــا نام تجاری را انتخاب می کند. این انتخاب به وسیله مجموعه مفاهیمی که آگهی دهنده برای مصرف کننده طی یک دوره زمانی مشخص می فرستد، در ذهن او ساخته می شود و درنهایت موجب برتری گزینه های ذهنی می گردد.
برخی از کاشی ها بیش از دیگران در خلق این تصویر ذهنی تلاش کرده اما به دلیل اینکه ایــن تصـاویر از یک هدف واحد پیروی نکرده اند و پیام یکپارچه ای را دنبال نمی کنند، نتیجه شایسته ای از این سرمایه گذاری به دست نیاورده اند.
یکی از تولیدکنندگان کاشی، که مثل بسیاری دیگر از تولیدکنندگان نام تجاری اش با فونت کامپیوتری نوشته شده و هیچ سمبل تصویری خاصی را با خود ندارد، در اولین بیل بورد (تابلوی خیابانی) خود تصویر یک کاشی را به نمایش گذاشت که پتک بزرگی در کنارش دیده می شد و روی این پتک پروانه ای نشسته بود. آیا مونتاژ موازی دو مفهوم پتک و پروانه امتیاز رقابتی خاصی را ایجاد می کند؟ آیا این تصویر برای رهگذری که با ماشین به سرعت از جلوی این تابلو عبور می کند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحکام پتک را به کاشی مربوط می کند؟
روی بیل بورد دیگری از همین کاشی یکی دو مــاه بعد، تصویر مرد میانسالی با عینک را می بینیم که درحال رسم یک خط است. این تصویر ظاهراً از سایر ایماژهای این تولیدکننده موفق تر بود، چون به وسیله رقبا تقلید شد. اما این تصویر هم به وسیله
آن اضافه شود، دیگر همه چیز تکمیل است–ART LIES IN THE HEART OF…
معلوم نیست که اگرجمله انگلیسی را یک رهگذر انگلیسی زبان بخواند آن را چگونه معنا می کند؟ چون LIE در زبان انگلیسی سه معنی اصلی دارد. (درازکشیدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معنی به دست آمده به شرح زیر می شود-
- هنر در قلب…… دراز کشیده؛
- هنر درقلب… واقع شده؛
- یا هنر در قلب… دروغ می گوید.
گذشته از همه اینها، هدف از قراردادن یک جمله انگلیسی درکنار فارسی چیست؟ برای زیبایی بصری است؟ یا برای کسب پرستیژ؟ یا برای اینکه خریداران ایرانی که انگلیسی بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگیرند؟ یا القای جنبه بین المللی‌ آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبلیغ مان نگاهی کنیم می توان پرسید که: آیا هدف این تبلیغات خلق گرایش عاطفی مطلوب بوده؟ یا افزایش تقاضای مشتری؟ و یا تنها تلاش نامرتبطی برای یادآوری نام محصول بوده است؟
در دهه هفتاد صرفاً آگهی کردن در جامعه بکر و عاری از تبلیغات آن روزها بسیار مهم بود و آگهی دهندگان به خوبی و به سرعت متوجه تاثیر تبلیغ خود می شدند. اما در دهه هشتاد ما با جریانات اقتصادی جدیدی روبرو هستیم که ذهن خریدار را به شدت تحت تاثیر قرار داده و از سوی دیگر او را با حق انتخاب وسیعی روبرو کرده است. امروزه دیگر یادآوری نام برای خریدار کافی نیست چرا که تعداد نامهای تجاری موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.
● رابطه هنر و صنعت کاشی
یکی دیگراز تولیدکنندگان روی یکی از بیل بوردهای بزرگ از تصویر دو نوزاد استفاده کرده که در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:
حافظ تو ختم کن که هنر خود عیان شود
یعنی کاشی سکوت می کند و هنر خود پدیدار می گردد
کاشی دیگری در یکی از تابلوهای خود از تصویر چند کودک استفاده کرده که به کاشیهای روی خط تولید اشاره می کنند و شعار خود را (تجسمی از هنر و تکنولوژی ایرانی) انتخاب کرده است. همزمان در یک تابلو دیگر تصویر یک حمام زیبای سبک فرنگی با کاشیهای ریز است که زیر آن جمله (تجسمی از تکنولوژی جهانی و هنر ایرانی) نوشته شده، در آخرین تبلیغ محیطی شما همین شعار بزرگ را روی تابلو دارید و تصویر ریز درویشی که یک کاشی لعابی به دست دارد.
در اینجا شاید بهتر باشد یادآوری کنیم که در قرنهای گذشته کاشیکاری هنر با ارزشی در بناهای ایرانی محسوب می شد. اما آن کاشیها با دست ســــاخته می شد، با دست لعاب داده می شد و با دست هنرمند کاشیکار به قطعات کوچکتر درمی آمد، در آخر هنرمند دیگری طرحی را می آفرید و کاشیکار از روی آن کاشیهای رنگی را در کنار هم قرار می داد.
ما هنوز هم مجموعه این آفرینش، طراحی و صناعت را هنر می نامیم و به آن در بناهای ایرانی به عنوان میراث فرهنگی افتخار می کنیم. اما سوال اینجاست که امروز هنر درکجای این صنعت صددرصد ماشینی قرار گرفته است؟ استفاده از کلمه هنر و هنرمندانه بودن تولید چه مزیتی را برای انتخاب ایجاد می کند؟ توجه کنید که ردیفهای ۱،۲،۹،۱۱،۱۲،۱۵ بر هنر ایرانی تکیه دارند.
کلمات عمومی توصیفی مثل هنر ایران، زیبا، مقاوم و با کیفیت را به دفعات در شعارها دیده ایم. ادعاهایی که به راحتی می توان برای کاشی دیگری نوشت، به عنوان مثال اگر شعار ردیف ۶ و ۸ را جابجا کنید متوجه می شوید که هیچ اتفاق خاصی رخ نخواهد داد. یکی از مهمترین درسها در تبلیغات استفاده از ادعا و یا شعاری است که منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجین شود که نتوان به این سادگی آنها را از یکدیگر جدا کرد.
استفاده از تصاویر مشابه مثل گل نیز درست مانند به کاربردن کلمات عمومی است و می توان آن را به راحتی روی محصول دیگری قرار داد. (ردیف ۱۲،۱۹ و۲۰) تولیدکننده ای می نویسد زیبا چون شیر، مقاوم چون کوه و از تصـــویر یک شاخه گل روی کاشی استفاده می کند که نه شکل شیر است و نه شکل کوه-
کاشی دیگری از دو شاخه گل لاله، جلو دیواری از کاشی استفاده کرده، کارخانه ای کاشی خود را زینت هر خانه نامیده و فقط به چند عدد گل نرگس برای جلب توجه مخاطب اکتفا کرده است.
دیگری شعار یک دریا زیبایی را برگزیده، با تصویر موجی از آب روی بیل بورد که در زیر آن یک قطعه کاشی قرار گرفته است.
تولیدکننده ای: واژه »بهترین« را انتخاب کرده، با یک مهره شطرنج روی کاشی، که تفسیر این یکی از عهده نگارنده هم خارج است-
● نتیجه گیری
نکــاتی که در این بررسی ذکر شد، نشان می دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پیام رسانی از سوی آگهی دهنده، تمامی فعالیت پرهزینه و پرمسئولیت تبلیغات به هدر می رود و تاثیر آن به حداقل می رسد. اما چه کسی مسئول یافتن و خلق پیام مناسب برای مخاطب است؟ آگهی دهنده، رسانه یا آژانس تبلیغاتی؟
در بازار آشفته تبلیغات در ایران، گروههای مختلفی از چاپ و نشر تا فیلمسازی، از تولیدکننده کارتن تا مالکان رسانه های گوناگون (فرودگاه تا شهربازی)، مدعی انجام امور تبلیغـاتی هستند. هیچ کدام هم خلاف نمی گویند. چرا که همه این فعالیتها بخشی از امر ارتباط یک سازمان با دنیای بیرون خود است.
اما یک گروه از این میان باید مسئولیت تعیین هدف، برنامه رسیدن به این هدف و کنترل بازخورد فعالیتهای انجام شده را برعهده بگیرد.

http://system.parsiblog.com/

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.
شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند.
همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می گیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف می شود:
نیاز یا احتیاج انسانی،عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می شود. در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته می شود.
● مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی۱۹۹۰)
بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر ۱۹۹۰)
بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر۱۹۹۳)
بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. (دی،۱۹۹۴)
در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می خورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند.
بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتری مداری و رقیب گرایی توجه می شود.

الف) خلق اطلاعات:
نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.
ب) توزیع وتبادل اطلاعات:
مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
مشتری مداری:
برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.
برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.
فرایندها و سیستم های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند:
من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.
ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند.

علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می‌دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع‌آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل نظرمی‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می‌دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.
کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند.
وانگ و ساندرز (۱۹۹۶) ۶ مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می‌گیرند
بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژی¬های آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می‌شوند:
▪ نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه‌گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال‌های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
▪ رزش‌های شخصی مورد نظر تصمیم‌گیرندگان کلیدی در سازمان : شامل انگیزه‌ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می‌کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک‌پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
▪ تهدیدات و فرصت های موجود در صنعت: شامل ریسک‌ها و پاداش های موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه‌های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می‌شوند.
▪ عوامل اجتماعی در محیط : تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.
● عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن
آقایان کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:



همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده‌اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم‌های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
همچنین همانطور که در شکل نشان داده شده است بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی‌گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به‌وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می‌شود.
● پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
سازمان هایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) ‌و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می‌‌دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.
بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته‌اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان تعریف می‌شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می‌کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده‌اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازهای و خواسته‌های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
سومین عاملی که می‌تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند، می‌توانند با استفاده از نو‌آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می‌کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.
● نتیجه گیری
همانطور که بیان شد بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می آید.با افزایش روز افزون رقابت،تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواسته های مشتریان و تنوع فرهنگی ، اجتماعی و۰۰۰ در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس می شود. در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه می شد بر سه عامل مشتری مداری،رقیب گرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید می‌شود.خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است و در واقع پایه و اساس مشتری مداری و رقیب گرایی در سازمان محسوب می شود.در نهایت آنکه موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط می شود.هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیر گذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.
۱) خلق و تبادل اطلاعات : ۲) ۳) رقیب گرایی: ۱) ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان. ۲) انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها. ۳) واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.

http://system.parsiblog.com/
منابع:

۲-. Bernard J.Jaworski and Ajay k.kohli “Maorientartion: Antecesents and consequences” ۱۹۹۳.
۳- Bernard J.Jaworski and Ajay k.kohli k.kohli and Arvind sahay “Market- Driven Versus Driving Markets” ۲۰۰۰.
۴- Christian Homburg, Harley Krohmer, John p.workman, “A Strategy implementation Perspective of Market Orientation”, Journal of Business Research ۵۷ (۲۰۰۴) ۱۳۳۱-۱۳۴۰.
۵- Diane White, “Competitive Intelligence”, Work Study Volume ۴۷. Number ۷. ۱۹۹۸. PP.۲۴۸-۲۵۰.
۶-. ELLIOT Maltz & Ajay k.kohli “Market Intelligence Dissemination Across Functional Boundaries” ۱۹۹۶.
۷-. Erdener keynak & Ali kara, “Market orientartion and Organizational Performance: A Comparison of Industrial versus Consumer Companies In Mainlamd China Using Market Orientation Scale (Markor), Industrial Matrketing (۲۰۰۴) ۷۴۳-۷۵۳.
۸- Felix T.Monond & Mark A.Farrell. “ Measuring Markets Orientation: Are There Differences Between Business Marketers and Consumer Marketers?, Austrualiam Journal of Management, Vol ۲۵, No. ۲, September ۲۰۰۰.
۹- Fred LANGERAK, “An Appraisal of Ressarch On The Predictive Power Of Market Orientation, European Management Journal Vol ۲۱, No ۴, PP.۴۴۷- ۴۶۴, ۲۰۰۳.
۱۰- George Cox, “Customer Focus- a Commecial Imperative”, Managing Service Quality. Volume ۷- Number ۱. ۱۹۹۷. pp. ۲۷-۳۰.
۱۱- فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی ، ترجمه بهمن فروزنده.چاپ چهارم(۱۳۸۱
 web site:tablighcity.com
۱- Ajay k.kohli & Bernard J.Jaworski “Market orientartion: The Construct, Research Propositions, and Managerial implications” ۲۰۰۰



نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


امروزه تبلیغات به عنوان یک صنعت در دنیا شناخته شده است این صنعت در دنیا به تولید کننده انگیزه کاری می دهد و تبلیغات سالم می تواند بازار سالم ایجاد کند به قول کارشناسان اگر کالایی کیفیت خوبی نداشته باشد هر قدر هم که تبلیغات جذاب و خوبی داشته باشد نمی تواند به نتیجه برسد یعنی شاید با تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی توان این کار را کرد.
تبلیغ در کلام از مصدر بلغ به معنی آگاهی دادن یا مطلع کردن می باشد و به کسی که در این راه فعالیت می کند مبلغ یا تبیغاتچی گفته می ود هارولد لاسول جامعه شناس آمریکایی می گوید : تبلیغات در معنی گسترده آن ، فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات یا بازنموده هاست ، همچنین تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت ، دستکاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد .
توسعه اقتصادی ، پیشرفت های صنعتی ، سهولت ارتباطات بین المللی و استفاده از وسایل ارتباط جمعی در سطح گسترده در قرن کنونی تبلیغات و ضرورت توجه به آن مطرح ساخته است اگر چه اولین اثر تبلیغاتی شناخته شده در جهان به سه هزار سال پیش تعلق دارد که در شهر تبس یونان بدست آمده است و حاوی اعلان پاداش برای دستگیری برده ای بر روی کاغذ پاپیروس است اما تبلیغات به مفهوم امروزی آن از قرن هفدهم و هیجدهم زمانی که شهرنشینی همزمان با گسترش وسایل ارتباط جمعی و افزایش تولید انبوه رایج شد به عنوان یکی از ضرورتهای ارتباطی در جهان مطرح گردید . در اواسط قرن ۱۷ روزنامه مرکوری Marcuries به صورت هفتگی رد انگلستان به چاپ می رسید و اولین آگهی معرفی قهوه در سال ۱۶۵۲ و شکلات ۱۶۵۷ و چای ۱۶۵۸ میلادی در این روزنامه منتشر شد و اولین آگهی که ایجاد رقابت بین کالا را شروع کرد در ۱۴ سپتامبر ۱۷۱۰ میلادی در روزنامه تاتلر در آمریکا شروع شد که به معرفی یک نوع دارو پرداخته بود گرچه پیش از این روزنامه بوستن در ۲۴ آوریل ۱۷۰۴ میلادی در آمریکا اقدام به درج آگهی نمود درج آگهی تبلیغاتی در ایران از سال ۱۲۶۷ هجری قمری یعنی ۱۴ سال پس از انتشار اولین روزنامه کشور (کاغذ اخبار) و ۱۵ سال پس از رواج کاربرد آگهی در مطبوعات غربی رایج شد و برای اولین بار درج آگهی در روزنامه اطلاعات در دهه اول ۱۴ هجری شمسی اغاز شد شروع درج تبلیغات تجاری به معنای واقعی آن در سال ۱۳۲۵ شمسی در روزنامه کیهان بوده است .
● نقش تبلیغات در توسعه اقتصادی
امروزه تبلیغات به عنوان یک صنعت در دنیا شناخته شده است این صنعت در دنیا به تولید کننده انگیزه کاری می دهد و تبلیغات سالم می تواند بازار سالم ایجاد کند به قول کارشناسان اگر کالایی کیفیت خوبی نداشته باشد هر قدر هم که تبلیغات جذاب و خوبی داشته باشد نمی تواند به نتیجه برسد یعنی شاید با تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی توان این کار را کرد . این کیفیت است که تعیین کننده نهائی است . امروزه تبلیغات به عنوان یک ضرورت در جامعه ایران مطرح است که به معرفی کالاها و تولیدات و در خدمت براورده ساختن نیازهای ضروری زندگی انسان قرار دارد تبلیغات باید در خدمت رونق بخشیدن به حرکت چرخ های اقتصادی یا شناساندن محصول و . . . باشد . تبلیغات در حقیقت زبان و وسیله ارتباط بنگاه اقتصادی با جامعه است و قطع تبلیغات به نوعی مرگ کالا محسوب می شود که اگر ناآگاهانه ، تقلیدی ، سفارشی ، و با دید غیر کارشناسی و غیر تخصصی انجام شود ، چاهی است که کالا و صاحبش را در خود فرو می کشد بر عکس یک تبلیغ خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند می کند . تبلیغ گسترده و علمی باعث می شود که کالای ایرانی در برابر رقیب خارجی بازار بیشتری بیابد و به فروش برسد و کارخانه دار با شکست مواجه نگردد و جامعه نیز مواجه با خیل عظیم بیکاران نشود . نقش تبلیعات و آگهی در دنیای تجارت این است که خریدار و فروشنده را به هم نزدیک تر کرده و باعث ایجاد ارتباط گردد دانشمندان علوم اجتماعی معتقدند که تبلیغات در مردم انگیزه های قابل ملاحظه ای در افزایش سطح زندگی مردم داشته است . زیرا تبلیغات در مردم انگیزه های فراوانی برای خرید کالا ایجاد می نماید و تقویت این انگیزه باعث می گردد تا آنان برای بدست آوردن دستمزد و درآمد بیشتر میزان کار و تلاش خود را افزایش داده تا از این طریق بتوانند ضمن بر طرف نمودن احتیاجات ضروری و نیمه ضروری ، کالاهای لوکس و تجملی نیز خریداری نمایند که این امر موجب رونق کسب و کار ، تجارت ، اشتغال و کاهش بیکاری می گردد به نوعی تبلیغات باعث بازگشت سرمایه و جاری شدن خون در رگ تولید و حیات اقتصادی کشور می گردد . دکتر علی اکبر فرهنگی استاد مدیریت و ارتباطات می گوید : از تبلیغات می توان به خوبی برای اطلاع رسانی بازار گشائی و پاسخ دادن به نیازهای مصرف کنندگان استفاده کرد اما در عین حال باید از مصرف زدگی و مصرف گرایی لجام گسیخته پرهز نموده و از تبلیغات برای استقرار شرایط انسانی و عقلانی و ایجاد روابط منطقی استفاده کرد . تبلیغ در مردم ضمن ایجاد علاقه و تشویق به خرید کالا ، اگاهی و هوشیاری آنان را نیز در این زمینه افزایش می دهد . تبلیغ و تبلیغات می تواند در بالابردن توسعه فرهنگی ، اجتماعی و سیاسی جامعه نقش بسزایی داشته باشد . نکته ای که باید در تبلیغات به آن توجه کنیم این است که تبلیغ یک منبع کسب اطلاعات و صرفه جوئی در وقت برای مصرف کننده و راهی برای رسیدن به یک هدف نهائی پیام دهنده می باشد از طرف دیگر تبلیغ راهی برای رساندن پیام به دیگران از طریق ایجاد روابط منطقی به منظور تغییر دگرگونی در بینش ، تفکر ، خواسته ها و رفتار می باشد .
باید به این نکته توجه داشت که تبلیغات صنعت و حرفه ای است که اگر صحیح به آن پرداخته شود می تواند در ایجاد اشتغال نقش به سزایی را داشته باشد و مشاغل جدیدی را به وجود آورد . و از سوی دیگر به سبب ایجاد رقابت برای افرادی که در این رشته فعالیت می کنند ، باعث رشد تولید ، صنعت ملی و توسعه اقتصادی گشته و تولیدات غیر نفتی را بالا می برد . این موضوع به امر صادرات به جهت بالا رفتن کیفیت نیز کمک می نماید . تبلیغات یک صنعت عظیمی است که از علوم متفاوتی شامل : روانشناسی ، مردم شناسی . جامعه شناسی ، رفتار شناسی مدیریت سازمانی ، اقتصاد ، مدیریت صنعتی علوم مرتبط با تولید ، بسته بندی ، گرافیک ، طراحی ، نقاشی ، حسابدرای و . . . که هر کدام در محل عملیاتی خود بسیار مهم و اثر گذار می باشند بهره می گیرد و تبلیغات تجاری یک جزء لازم برای اقتصاد ممالک می باشد . تبلیغ سبب رونق اقتصادی ، رونق اجتماعی ، ایجاد شغل ، تحول در بازار ، سیر تکامل اجتماعی و بالا رفتن فرهنگ مصرف صحیح می گردد . امروزه تبلیغات در غرب در دو بعد مطرح است تبلیعاتی که به عنوان پروپاگانا نم می برند و به تبلیغات سیاسی و اجتماعی معروف است هیچ انگیزه تجاری و سود مالی در آن نهفته نیست صرفاً دنبال منافع معنوی یا سیاسی است . نوع دیگر تبلیغات تجاری یا Advertising به معنی آگاهی دادن است .
بازاریابی و تبلیغ هر دو برای فروش بیشتر ، مستمر و صحیح فعالیت می نمایند حفظ نگهداری مخاطبین (مشتریان) جلب مشتریان جدید ، آگاهی صحیح و منطقی دادن به آنها از وظایف تبلیغات است . در حقیقت تبلیغات یک منبع کسب اطلاعات و صرفه جویی در وقت برای مصرف کننده می باشد . مدیران و مجریان تبلیغ باید به شاخصه های مهم انتشار یک پیام توجه کنند حوزه انتشار پیام ، زمان انتشار پیام ، ابزار انتشار پیام ، موقعیت انتشار و تکرار پیام های تبلیغی از جمله این شاخصه های مهم تبلیغی است ، یک تابلو تبلیغاتی با پیام جذاب و هزینه ای اندک می تواند از بسیاری از مشخصه های یک پیام ارتباطی برخوردار باشد به شرط آن که از ویژگی های بهینه بهره مند گردد .البته باور کردنی نیست که سالانه شرکتهای تولیدکننده کلالا وخدمات در سطح بین المللی و سطح ملی چه رقم بالایی هزینه می کنند تا به جمعیت میلیاردی ساکن دهکده جهانی بقبولانند که آنچه تولید کرده اند همانی است که خواسته اند بسیار بیش از آن شرکت های عظیم تولید کننده کالاهای مصرفی تابلوهای تبلیغاتی عریض و طویل خود را به چشم جهانیان بنمایانند این شعار کشف شده بود که همیشه حق با مشتری است یک آژانس تبلیغاتی موظف است در سطح وسیعی به فعالیتهای تحقیقی دست بزند مانند بررسی خصوصیات مختلف بازار ، تجزیه و تحلیل بازار از نظر اقتصادی ، تخمین وسعت بازار .
بررسی موقعیت شرکت مورد نظر در صنعت ، گروه بندی مصرف کنندگان بر اساس مقدار مصرف چگونگی مصرف ، عادات موثر در مصرف ، استفاده از روش های مناسب تبلیغ از جمله هدایای تبلیغاتی فیلم ها ، طرح ها و پوسترهای تبلیغاتی و نیز برنامه ریزی و زمان بندی انجام تبلیغات با راههای برقراری رابطه موثر با مصرف کنندگان می باشد . در یکی از تعاریف تبلیغات بازرگانی عبارت است از پیش بینی و تهیه پیام های سمعی و بصری که در ازاء پرداخت بهای نشریک یا چند عامل تبلیغاتی به اطلاع مردم رسانیده شود این پیام ها حامل خبری از خصوصیات و امتیازات یک کالا یا خدمت با یک فکر یا شیوه عمومی خواهند بود که اطلاع از آنها موجب افزایش فروش کالا یا استقبال عمومی از خدمت و فکر مورد نظر است علاوه بر این در عمر مصرف و تولید انبوه بخش مهمی از هدف تبلیغات مطلع کردن مردم نسبت به تازه های تولید است و هدف اصلی آن معرف یک کالا و فروش ان است هزینه تبلیغات یک هزینه سربار نیست و تبلیغات خرج خودش را در می آورد . نقش آگهی در دنیای تجارت این است که خریدار و فروشنده را به هم نزدیک کند یک اگهی خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند می کند استفاده از یک عضو هنری واحد ، بیشترین تاثیر را دارد به خصوص در آگهی کوچک که جا و فضا ، ارزش بیشتری دارد . وقتی که همه اطلاعات جمع آوری شد باید آن اطلاعات را به منظور تدوین یک استراتژدی فروش تحلیل کنید . یک شرکت طراحی اگهی باید به مواردی چون جلب نظر مشتری ، نفع مشتری انگیزه خریدار و خرید توجه کند در این زمیه باید از نیازهای عقلانی و احساسی هر دو استفاده شود .
در یک تعریف تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که با هدف معرفی جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا ، خدمت ، نیاز موسسه و یا آموزه ای از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده گروه یا فرد انجام می شود اگر کارخانهای تولید بالا داشته باشد اما از طریقه و ارائه محصول و بازار و تعیین بازار مصرف و آشنا کردن مشتریان با محصول جدید در برنامه کاری خود قرار ندهد موفق نخواهد شد در تبلیغات باید منافع ملی ، مصالح ملی ، اموزش . جلب مشارکتهای عمومی را در روند توسعه در نظر گرفت تبلیغات بایددائمی ، مستمر و با ظرافت باشد نه مقطعی ودر موقع بحران .
عمده ترین اهداف تبلیغات می تواند به شرح ذیل باشد :
الف) اشنایی مخاطب با کالا
ب) ایجاد تصور خاص مثبت در ا نسبت به کالا و ترغیب او به مصرف آن ، برای بدست آوردن وانجام رساندن هر یک از این مراحل به طور کامل باید اطلاعات لازم را از طریق تحیقات بدست آورد اطلاعات در باره این که :
▪ چه باید گفت (محتوای پیام )
▪ چگونه باید گفت (ابزار و شرایط تبلیغ)
▪ اثر چه بود (تاثیر تبلیغ)
ما باید در تبلیغ نشان بدهیم دوستی هستیم که برای کمک آمده ایم تا برای تحیمل عقیده خود . به قول ایزنهاور که در حدود ۵۰ سال قبل گفت : بزرگترین جنگی که در پیش داریم نبرد برای تسخیر افکار انسان هاست . سیسرو خطیب و سیاستمدار رومی در مورد تاثیر پیام گفته است : اگر می خواهی مرا متقاعد کنی باید اندیشه های مرا بشناسی احساس مرا حس کنی و با کلماتی که من حرف می زنم حرف بزنی .
این نکه را نیز در نظر داشت که تبلیغ هنر ، علم و صنعت است . دکرت علی محمد اربابی در کتاب تبلیغات تجاری از انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی سال ۱۳۵۰ می گوید : تبلیغ شامل پیام های دیداری ، گفتاری است که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی به یک نوع محصول یک خدمت ، یک فرک و . . . علاقمند می نماید و یا تبلیغات به کلیه اشکال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار اطلاق می گردد که به واسطه ان ، افکار و تمایلات مردم را تحت تاثیر قرار داده، مردم را به خرید کالا یا خدمت مورد نظر مبلغان تشویق می نماید . فروش فوری و رضایتبخش تولیدات تولین هدف تبلیغات است بنابراین آگهی باید گویا باشد برای این که جلب توجه نماید عنوان آگهی باید قوی و موثر باشد مخصوصا باید دید با چه نوع عنوان و عکسی می توان مردم را تحت تاثیر قرار دهد در نوشتن آگهی باید از تکرار و ذکر جملات مکرر و کلمات زاید و بی فایده خودداری نمود آگهی باید حاوی پیشنهاد تازه و ایجد حیثیت و شهرت کند ویلیام وایت یکی از نویسندگان آمریکا طی یک سلسله مقالات در سال ۱۹۵۰ در مجله معروف فورچون چاپ کرد و بعدها همان کتاب آیا کسی گوش می هد / را منتشر نمود می گوید : هیچ موسسه ای نمی تواند تنها با تعریف و تمجید و نشر آگهی های توخالی به جایئی برسد و اعتماد و تفاهم مردم را جلب کند جلب تفاهم در صورتی امکان پذیر است که موسسه با طبقات مردمی که با ان سرو کار دارند موضوعات مورد علاقه مشارکت نزدیک داشته باشد زیرا تجربه مشترک تنها پایه و اساس محکم و استوار برای ایجاد تفاهم است در هر کاری باید ارزشهای انسانی را ملحوظ و مورد نظر داشت تا بتوان در فکر و قلب و مغز دیگران نفوذ کرد .
تبلیغات بازرگانی باید به عامل رونق تجارت و صنعت . ، ارتقاء کیفی تولید و کاهش قیمت قلمداد شود اما به نظر متخصصات علوم اجتماعی نیز به نوعی شستشوی مغزی قلمداد می شود تبلیغات در بسیاری مواقع عادت به مصرف برخی از کالاهای غیر ضروری را دامن زاده باعث از خود بیگانگی افراد می گردد از آثار زیانبار دیگر تبلیغات و تهاجم تبلغاتی دگرگون ساختن الگوی مصرف جامعه است تبلیغات مصرف گرایی و مصرف مازاد بر احتیاج را دامن می زند که نتیجه آن از دست رفتن امکان پس انداز و عدم آینده نگری است نتایج دیگر ان چشم و همچشمی . فخر فروشی ، سطحی نگری و جایگزین کردن معیارهای مادی به جای معیارهای اخلاقی و معنوی است و شکاف بیش از پیش طبقات و تمایزات اجتماعی و طبقاتی را به دنبال دارد از دیدکاه انقادی باید گفت . تبلیغات فعالیتی است که در آن بازاری ایجاد می کند ا به هر طریقی که ممکن باشد مردم را فریب دهند یا مصرف گرایی را ترویچ کنند هزینه لازم برای تبلیغات از یک سو قیمت تمام شده کالا را افزایش می دهد و از سوی دیگر منجر به افزایش کمیت تولید و در نتیجه کاهش هزینه توید می گردد و نیز ایجاد رقابت ممکن است منجر به افزایش کیفیت گردد تبلیغات شرکت های فراملیتی در کشورهای در حال توسعه به زیان این کشورهاست به عنوان نمونه به دلیل وجود نداشتن یا ناکار آمد بودن مقررات و محدودیت های تبلیغات در کشورهای در حال توسعه باعث گردد که در این کشورها تمایل به مصرف کالاهای غیر ضروری افزایش یابد ، صنایع داخلی آنها لطمه بیند و الگوی مصرف آنها به نحو غیر اصولی مشابه الگوی کشورهای مرفه گردد . اطلاع رسانی می تواند اصلی ترین اهداف تبلیغات باشد . تبلیغات مردم را مطلع می سازد تا به عنوان مثال بطور صحیح رانندگی کنند و قوانین و مقررات راهنمائی و رانندگی را رعایت نمایند در مصرف اب و برق صرفه جویی نمایند در حفظ و حراست از محیط زیست بکوشند و در جهت کاهش آلودگی هوا قدم بردارند و به جای مراجعه حضوری به ادارات از پست وسایل ارتباطی دیگر استفاده نمایند همچنین تبلیغات می تواند در خدمت توسعه توریسم و جهانگردی ، تشویق به صادرات ، بازار گشائی و پاسخ به نیازهای مصرفی منطقی ، حفظ و تداوم حیات تولید کنندگان کشور باشد . تبلیغات همچنین به فرهنگ تعلیم و تربیت ، ثبات تولید ، استاندارد کردن محصول جلوگیری از نوسان قیمت ها ، توسعه تکنولوژی ، پیشرفت سطح زندگی / تولید انبوه و مصرف انبوه کمک می کند تبلیغات ممکن است برای مصرف کننده وسایلی فراهم آورد که در وقت وانرژی خود . رد رفع نیازمندی هایش صرفه جویی کند آزادی انتخاب و اختیار او را آسانتر کند و از میزان آزمایش و خطای او بکاهد از طرفی درآمد حاصله از امور تبلیغات بازرگانی برای موسسات گرداننده وسایل ارتباط جمعی و مطبوعات رقم قابل توجهی را تشکیل می دهد بدون این درآمد ها تصور کنید که روزنامه ها یا مجلات ، رادیو تلویزیون چگونه می توانند وضعیت اقتصادی شغلی خود راتثبیت نمایند بدون داشتن چنین درآمدی ، مطبوعات مجبور خواهند بود که از طریق دیگری به حیات خود ادامه دهند معمولاً یکی از راهها یکسب درآمد بیشتر افزایش نرخ مطبوعات می اشد که در چنین حالتی مصرف کننده بایستی پول بیشتری بپردازد و یا قلم روزنامه خود را در اختیار گروه و یا موسساتی بگذارد که امکان حیات سیاسی و اجتماعی و اقتصادی جامعه ای را به خطر بیندازند به هر حال شکی نیست که تبلیغات بازرگانی یکی از عوامل موثر و مفید اجتماعی می باشد و موسساتی که از طریق تبلیغات بازرگانی مراحل موفقیت را پیموده و بر پیروزی بزرگی نائل گردیده اند بسیار بوده چه بسا بدون وجود آنها تکنولوژی امروز هم وجود نبود وبشر قرن معاصر از مزایای امروزی برخورداری نداشت . دیدگاه انتقادی در مورد تبلیغات این است امروزه جوامع تحت تاثیر تبلیغات تجاری به خرید کالاهای غیر ضروری تشویق و ترغیب می شوند و افراد در این جوامع که به جوامع مصرف موسوم شده است ناچار می شوند تحت تاثیر تبلیغات تجاریی که از طریق روزنامه ها ، مجله ، رادیو تلویزیون . سینماها و آگهی های گوناگون دیواری آنها را تعقیب می کند کالاهای بیشتری خریداری کنند . بدیهی است که افراد برای تامین این همه نیازهای مصنوعی و سرگرم کننده باید درآمد بیشتری نیز بدست آورند تا قادر باشند قوه خرید خود را بالا ببرند ولی از آنجا که کسب درآمد بیشتر نیازمند کار بیشتر است خود را مجبور می بینند که ساعتهای زیادتری کار کنند و احتمالا به جای یک شغل یا چند شغل دیگری پیدا کرده تا بتوانند بهای کالاهای مصرفی را که بیشتر به طور قسطی خریداری می کنند به موقع بپردازند بدون تردید افراد با کار بیشتر چه از لحاظ جسمی چه از لحاظ روحی ، خسته تر و فرسوده تر می شوند و شور نشاط زندگی را از دست می دهند از فراغت و‌ آسایش واقعی محروم شده .
نسبت به وضع اجتماعی خود و اطرافیان خویش بی اعتنا و بی توجه می شوند در نتیجه آنها نمی توانند از حقوق سیاسی خود بهره برداری کنند . مسئولیت های اجتماعی خویش را انجام دهند و باهمکاری دیگران آینده بهتری بسازند در چنین شرایطی تبلیغات بازرگانی بطور غیرمستقیم ، هدف های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه کاری است تامین می کنند صرف نظر از معایبی که برای تبلیغات بر شمردند باید به این نکته توجه داشت که تبلیغات تجاری ، نیروی مهاجم و خلاقی است که با تشویق میل عمومی به مصرف ، به فروش کالا کمک می کند و عامل محرکه ای در گردش چرخ های اقتصاد جهانی به شمار می رود در واقع تبلیغات تجاری فرآیندی پویاست که همگام با تغییرات اجتمعی و تحولات سیاسی – اقتصادی ، هر روزه شکل تازه ای پیدا می کند افزایش سطح دانش عمومی ، رشد فکری و نیز سلیقه و ذوق مردم از یک سو و افزایش سطح درآمد و جمعیت . رغبت به مصرف و بهتر زیستن از سوی دیگر ، تبلیغات تجاری را شدیداً تحت تاثیر قرار داده است شرت ها با انجام تبلیغات تجاری ، هدف های جهار گانه ای را دنال می کنند نخست این که سعی می کنند میزان مصرف مشتریان خود را افزایش دهند دوم این که درصد جلب مشتریانی جدید بر می آیند که رسیدن به این هدف خود را افزایش دهند دوم این که درصد جلب مشریان جدید بر می آیند که رسیدن به این هدف از طریق جلب نسل جوان ، جلب مشتریانی که خریدار محصولات شرکت نیستند و جلب مشتریان رقبل امکان پذیر است سومین هدف شرت زنده نگاه داشتن نام موسسه و چهارمین هدف مبارزه با عقاید مخالف شرکت یاموسسه است از دیگر مزایای تبلیغات تجاری افزایش حم مبادلات است و نیز عاملی در توسعه فن آوری است چرا که موفقیت در بازار به ارائه کالاهای دارای کیفیت مناسب بستگی دارد تا مشتریان بالقوه ای که با تبلیغات برای خرید محصول شرکت به صورت بالفعل درامده ند به صورت مشتریان دائمی شرکت باقی بمانند . از دیگر مزایای تبلیغات تجاری ، افزایش تقاضای مشتریان است هر قدر سرعت فروش کالا بیشتر باشد قدرت تولید محصولات نیز افزایش می یابد سرعت فروش از راه ارتباط با انبوه مشتریان میسر می شود که در گوشه وکنار پراکنده هستند .
جان مینارد کینز اقتصادان مشهور انگلیسی می گوید : اشتغال کامل مستلزم مصرف کامل است و مصرف کامل نیز مستلزم شناساندن محصول به متقاضی است از دیگر مزایای تبلیغات تجاری ، ایجاد رقابت بین تولید کنندگان است که به تبع آن کیفیت محصول بهبود می یابد در واقع تولید کنندگان برای از دست ندان بازار ، همواره درصد افزایش کیفیت محصول خد نسبت به شرکت رقیب هستند .
تبلیغات تجاری همچنین حق انتخاب مشتری را برای خرید کالا افزایش می دهد در این شرایط متقاضی به راحتی به اطلاعات مربوط به کالا دست می یابد و دست به انتخاب می زند همچنین با ایجاد اعتماد در مصرف کنندگان در دراز مدت توزیع کالا نیز آسان تر می شوند زیرا با اطمینانی که مصرف کننده نسبت به کارک کالا پیدا می کند تولید کننده قادر است حتی بسیاری از محصولات خود را پیش فروش کند .
تبلیغات می تواند در افزایش منظم توانای خرید مردم و نیز گردش سرایه ها موثر باشد تبلیغ میل عمومی مصرف کنندگان را برای خرید افزایش می دهد و باعث می شود مشتریان برای دسیابی به کالاهای جدید مورد نظر خود بکشوند تا درامد بیشتری را کسب کنند اگر تولید کننده مجاز به آگهی کردن محصول خود نباشد علاوه بر مشکلاتی که برای خریداران به جهت بی اطلاعی از کالا و خدمات ایجاد می شود تولید کننده نیز رغبتی برای سرمایه گذاری نشان نیم دهد همچنین اشتغال کامل عوامل تولید فراهم نمی شود و با افت درامد قدرت خرید کاهش می یابد بطور کلی تبلیغات تجاری یکی از مهمترین عوامل توسعه اقتصادی به شمار می رود و ابزاری است برای تسریع گردش سرمایه و پیشرفت صنعت .
این در حالی است که به همین میزان ضد تبلیغ می تواند مخرب باشد تبلیغات سوئی که برای پسته وخرمای ایران در جهان صورت یم گیرد تولید کنندگان ایرانی را با مشکلات زیادی مواجه می کند

عبدالله ذاکر
صنایع نیوز

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

تبلیغات، ابزاری برای توسعه و رونق کسب و کار است، بنابراین انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب، امری حیاتی است.

«جان‌ولف»، مدیر روابط عمومی انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا هشدار می‌دهد که انتخاب یک کانون تبلیغاتی، روندی فوق‌العاده طولانی و پیچیده است. اگر شرکتی با آژانسی تبلیغاتی کار می‌کند که از کارش رضایت ندارد، بهتر است پیش از یافتن کانون جدید، به حل اختلاف بپردازد، بدین‌ترتیب از گرفتاری جستجو رهایی خواهد یافت.
اگر شرکتی برای نخستین بار می‌خواهد کانونی را انتخاب کند، یا بدین‌نتیجه رسیده که به آن نیاز دارد، نخستین مرحله کار، آماده‌سازی مفصل و کامل مقدمات است که چندین مرحله دارد. شرکت باید تعیین کند که چه فردی بیشترین صلاحیت را برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی دارد. «ولف» می‌گوید که این افراد معمولاً مدیران ارشدی هستند که خود را وقف این کار می‌کنند و با نیازها و سمت و سوی شرکت آشنا هستند. وی اظهار می‌کند: عالیرتبه‌ترین فرد نزد آگهی‌دهنده باید به دنبال کانون تبلیغاتی بگردد، زیرا چنین تصمیمی بسیار اهمیت دارد.
کمیته تحقیق باید تعریف روشنی از توقعاتش از آژانس تبلیغاتی ارایه دهد. بدین‌ترتیب مرحله دوم جستجو که همانا تعیین معیارهایی برای گزینش است، تسهیل خواهد شد. این کمیته می‌تواند معین کند که آژانس مورد نظر باید در چه زمینه صنعت تجربه داشته باشد. کمیته همچنین باید برای روند جستجو، یک جدول زمانی تعیین کند.
به علاوه، کمیته مذکور باید مشخص نماید که می‌خواهد آژانس دلخواهش چقدر بزرگ باشد. شرکت‌های بزرگ شاید به دنبال یک کانون تبلیغاتی عظیم باشند که دامنه خدماتش بیشتر از آژانس‌های کوچک است.
«بورچ‌دریک»، رئیس انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا می‌گوید: اگر شما تبلیغ‌دهنده کوچکی هستید و بودجه اندکی دارید، بهترین کار این است که با برخی از دوستان و دستیاران خود مشورت کنید و از آنها توصیه بخواهید. سپس آژانسی را بیابید که از کار با آن بیشتر احساس آسایش می‌کنید.
هر چقدر شرکتی بزرگتر باشد، گزینه‌هایش برای انتخاب آژانس تبلیغاتی بیشتر خواهد بود. فناوری، این امکان را فراهم آورده که یک آژانس تبلیغاتی در گوشه‌ای از دنیا بتواند به آسانی نیازهای مشتریان را در آن گوشه جهان برآورده سازد. از آنجا که در آمریکا ۱۲ هزار آژانس ریز و درشت هست، هم‌انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا و هم انجمن آگهی‌ دهندگان آمریکا، هر ساله رهنمودهای مفصلی را درباره چگونگی انتخاب یک شرکت تبلیغاتی خوب منتشر می‌سازند. این کتابچه‌ها به صاحبان صنایع می‌گویند که چگونه نیازهای خود را تعیین و آژانس‌های بالقوه را ارزیابی کنند.
«رابین‌وبستر»، معاون انجمن آگهی‌دهندگان آمریکا می‌گوید: مخصوصاً امروزه که صنعت تبلیغات به سرعت تغییر می‌کند، قبل از آغاز جستجو، واقعاً باید بدانید به چه نیاز دارید.
به عنوان نمونه، وبستر گفت که دو الگوی کنونی صنعت تبلیغات، «جهانی‌سازی» و حرکت به سوی آژانس‌های کاملاً یکپارچه (همه فن حریف) که نه تنها کارزارهای تبلیغاتی انجام می‌دهند، بلکه بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات آن‌لاین را نیز هدایت می‌کنند. «وبستر» می‌پرسید: آیا شما آژانسی نیاز دارید که بخشی از یک شبکه جهانی است؟ یا این که آژانسی محلی نیاز دارید؟ یا آژانسی می‌خواهید که خدمات کامل ارایه می‌کند؟
«جین‌بدفورد»، رئیس گروه «بدفورد» که برای آگهی‌دهندگان، آژانس تبلیغاتی می‌یابد، توصیه می‌کند که هنگام تجزیه و تحلیل نیازهای تبلیغاتی شرکت‌تان، فردی را از شرکت خود به عنوان مسوول این روند منصوب کنید که بتواند اقدامات آتی را تأیید یا رد کند. وی می‌گوید: باید آژانسی بیابید که همه مدیران شرکت شما می‌توانند به آن اتکا کنند.
روند یافتن آژانس تبلیغاتی پیچیده است و برای همین به رشد مشاورانی نظیر گروه «بدفورد» انجامیده است. همین مسأله، انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا را بر آن داشت که رهنمودهایی برای یافتن مشاوران منتشر کردند. «دریک» می‌گوید: این شرکت‌های مشاوره، معیار کارزارهای تبلیغاتی و جابه‌جایی میلیاردها دلار را تعیین می‌کنند، ولی خودشان نه انجمن صنفی دارند، نه ضوابط فعالیت. اما خوشبختانه اکثریت آنها دارای حسن سابقه هستند.
او همان توصیه‌ای را که در مورد آژانس‌های تبلیغاتی دارد، درباره شرکت‌های مشاوره آژانس‌یاب ارایه می‌کند. «دریک» اظهار می‌کند: قبل از هر چیز، اطمینان یابید که آن آژانس (یا مشاور) سابقه مطلوبی دارد و از لحاظ مالی باثبات است. صادقانه می‌گویم برخی یک شبه تشکیل و برچیده می‌شوند. حتماً با سایر آگهی‌دهندگانی که با آژانس مورد نظر شما کار کرده‌اند، مشورت نمایید.
«مایک داناهو»، از معاونان انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا، می‌گوید: جستجو برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی مستلزم ایجاد توازن بین هنر و علم، ولی عمدتاً هنر، است.
وقتی درباره بزرگی آژانس تبلیغاتی به اتفاق نظر رسیدید، می‌توانید براساس نیازهایتان، درخواست پیشنهاد بدهید و از آژانس‌ها بخواهید سابقه کار و شرح فعالیت خود را همراه ارقام تخمینی هزینه‌ها ارایه کنند. درخلال مذاکرات باید از سایر مشتریان آن آژانس آگاه شوید و نمونه کارهایش را ارزیابی کنید. آژانس باید به کمیته جستجوی شما، مرجع معرفی کند. برای شناخت بهتر، می‌توانید از محل آژانس تبلیغاتی بازدید کنید و کارکنانش را از نزدیک ببینید، با روند کارهایش آشنا شوید و به میزان انرژی و خلاقیت آن پی ببرید. «ولف» توصیه می‌کند که کمیته جستجو باید این روند را با دقت، متفکرانه و مدبرانه انجام دهد. وی گفت: این کار مانند انتخاب یک مغازه برای خرید نیست، بلکه مشارکت بازاریابی بین مشتری و آژانس است.
از آنجا که اکثر کسب و کارهای کوچک بودجه تبلیغاتی کلانی ندارند، لازم است که پول خود را عاقلانه مصرف کنند. بسیاری از آژانس‌ها برای به چنگ آوردن پول ارزشمند شما تلاش می‌کنند، بنابراین قبل از عقد هرگونه قرارداد، این ۱۰ پرسش را مطرح سازید.
- ما از یک آژانس چه می‌خواهیم: کمک در برنامه‌ریزی، تحقیق، خلق، تولید، انتخاب رسانه، همه اینها یا هیچ‌کدام؟
اگر به این موارد احتیاج ندارید، چه بسا اصلاً نیازی به کانون تبلیغاتی نداشته باشید و بتوانید از خدمت یک مجری سیار تبلیغات بهره‌مند شوید.
- آیا آژانس باید فضای رسانه‌ای را بخرد، یا خودمان؟
صرف این که یک کانون تبلیغاتی سرویسی را ارایه می‌دهد، بدین مفهوم نیست که شما باید آن را بخرید.
- آیا آژانس برای درج آگهی در رسانه‌ها کمیسیون می‌گیرد یا این که شما مبلغی را برای تمام خدماتش می‌پردازید؟
من هرگز نشنیده‌ام که یک جراح بابت هزینه اتاق عمل کمیسیون بگیرد. اما مراقب هزینه‌های ساعتی باشید. آژانس‌ها اغلب اوقات با چنین هزینه‌هایی شرکت‌هارا ورشکسته می‌کنند و گاهی این کار را تعمداً انجام نمی‌دهند. توصیه می‌کنم برآوردی از مبلغ ماهیانه هزینه‌های ساعتی به دست آورید یا با پرداخت مبلغی کلیه پروژه‌های خاص را تحت پوشش قرار دهید.
- آیا ما یک آژانس را به خاطر نوعی خاص از کارگزارهای تبلیغاتی انتخاب می‌کنیم یا به دلیل این که بهترین آژانس است؟
مراقب آژانس‌هایی باشید که در یک نوع تبلیغات تخصص یافته‌اند. شرکت شما با مشتریان دیگر آنها تفاوت دارد و آگهی‌ های‌تان نیز باید این نکته را بازتاب دهد.
- چقدر مهم است که شما به رئیس آژانس مورد انتخاب دسترسی منظم و نامحدود داشته باشید؟
شما باید با فردی که مسوول کارزار تبلیغاتی شماست، در ارتباط منظم باشید. اگر آن فرد از لایه‌های مدیریت یک پله پایین‌تر است و به تبلیغات شما روح می‌دمد، رئیس آژانس دیگر برایتان اهمیتی ندارد.
- آیا آژانس برگزیده در زمینه بازاریابی مستقیم و اینترنت مهارت قابل تأیید دارد، زیرا این دو ارتباط نزدیکی با بازاریابی دارند؟
اگر پاسخ منفی است، یکراست به سراغ آژانس بعدی بروید. بازاریابی مستقیم و تبلیغات اینترنتی، بخش لاینفک بازاریابی هستند و هر روز بر اهمیت آنها افزوده می‌شود.
- آیا ما به آژانسی نیاز داریم که فقط تبلیغات کنونی‌مان را انجام می‌دهد یا این که از عهده ارایه محصولات جدید نیز برمی‌آید؟
در حالت ایده‌آل، هر آژانس باید از عهده هرگونه تبلیغاتی برآید. باید ببینید آن آژانس در عرضه محصولات جدید شما چقدر تبحر دارد و آیا این که می‌تواند خدمات درجه یک روابط عمومی در اختیار شما بگذارد؟ باید هر دو پاسخ مثبت باشد.
- آیا مکان آژانس تبلیغاتی برایمان اهمیت دارد؟
در این عصر ایمیل، فاکس، موبایل و انتقال ماهواره‌ای، مکان کمتر اهمیت دارد. با این وجود، ارتباط شخصی بهترین شکل ارتباط است. اگر آژانس دوردستی برای تبلیغات خود انتخاب کنید، آیا قادر به برقراری ارتباط شخصی نخواهید بود.
- اگر چه حرف اول و آخر درباره چگونگی اجرای تبلیغات را ما می‌زنیم، آیا مسوول اینکار باید در شرکت ما باشد یا در آژانس؟
پاسخ این است که برای آن فرد چقدر احترام و اعتماد قائلید.
- بالاخره این که دستاوردهای آژانس برای ما باید چقدر اهمیت داشته باشد؟
من جوایز تبلیغاتی بین‌المللی زیادی گرفته‌ام، ولی به سودی که مشتریانم برده‌اند، بیشتر مباهات می‌کنم. جایزه، پول صورتحساب را نمی‌پردازد.
انتخاب آژانس تبلیغاتی یک چیز است و رابطه داشتن با آن، چیزی دیگر. به قول یک ضرب‌المثل قدیمی چینی، «فقط موقعی که همه هیزم می‌آورند، می‌توان آتش بزرگی درست کرد.» این مثل بخصوص در شرایط اقتصادی دشوار امروز مصداق دارد. آگهی ‌دهندگان باید آتشی بزرگ بسازند و برای همین، به کار تیمی نیاز دارند. شرکتی که رابطه خود را با یک آژانس تبلیغاتی اصولی بنا می‌کند، می‌تواند نسبت به غلبه بر رقبا، خوش‌بین باشد.
عجیب است که چرا بسیاری از آگهی‌دهندگان، آژانس تبلیغاتی خود را یک شرکت بازاریابی تلقی نمی‌کنند. ذهنیت «من آگهی جدیدی می‌خواهم» یا «به‌بیلبورد تازه‌ای نیاز دارم» باید جای خود را به «بیایید درباره استراتژی تازه‌ای جهت افزایش مراجعه‌کنندگان بحث کنیم» بدهید. هوشمندانه‌ترین برنامه‌های بازاریابی و قوی‌ترین نتایج خلاقانه، زمانی حاصل می‌شوند که کل تیم گردهم آید و مشکل را شیوه‌مند حل کند. تنها وقتی که «فرهنگ شرکتی» آگهی‌دهنده به آژانس تبلیغاتی تزریق شود، فرایندهای اندیشه، اهداف و خلاقیت در راستای آن استراتژی به منصه ظهور می‌رسد. بی‌تردید رابطه آژانس تبلیغاتی و آگهی‌دهنده مانند ازدواج است. بدون همکاری و همدلی مستمر و ارتباط مفید روزانه، کار به جدایی خواهد کشید

سایت تحلیلی MLM
برگرفته از سایت آفتاب

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد
) در اتوبان در حال راندن اتومبیل هستید که تلفن همراه تان زنگ می خورد. آن سوی خط همسرتان با ریتمی تند و توام با عصبانیت به شما می گوید فراموش نکنید که سالروز ازدواجتان است و کلی آدم در خانه منتظر شماهستند و باید زودتر از شب های گذشته به خانه بروید. به محض اینکه گوشی را قطع می کنید به یاد می آورید که هیچ کادویی تهیه نکرده اید و اگر دست خالی بروید معلوم نیست چه سرنوشتی در انتظار شماست.
همان طور که در حال راندن هستید و زیرلب غر می زنید چشم تان به یک بیلبورد می افتد که روی آن آخرین مدل ساعت را تبلیغ کرده که دست برقضا خوشایند همسر شما نیز هست، سریع به یکی از مراکز نمایندگی فروش رفته و یکی از همان مدل های ژورنالی را خریداری می کنید. پیش بینی اینکه در خانه چه اتفاقی می افتد …چندان کار سختی نیست . میهمانی سالروز ازدواج تان با گردهمایی خانواده با خرید یک ساعت مد روز ختم به خیر و خوشی می شود . یک هپی اند آمریکایی،
۲) در همان خیابانی که در پرده اول بودید در حال راندن هستید که این بار بر اثر تصادف یک دستگاه سواری با کامیون ترافیک شدیدی ایجاد شده است. هوا به شدت گرم است، کولر ماشین کفاف این گرمای جانسوز و طاقت فرسا را نمی دهد . از ترافیک شاکی هستید و از گفته های مجری رادیو نیز به شدت اعصابتان خرد شده به طوری که اگر چاره داشتید رادیو ماشین را با تمام دم و دستگاه آن از پنجره بیرون می انداختید . در همین حین چشمتان به تابلوی تبلیغاتی می افتد که یک نفر خسته و از گرما کلافه شده مثل شما در حال ریختن نوشابه در یک لیوان پر یخ است. اینجاست که بی اختیار به کنار جدول می روید، ماشین را پارک می کنید، وارد یک سوپر مارکت می شوید و یک نوشابه خنک سفارش می دهید و نوش جان می کنید و در حالی که مغزتان از شدت خنکی در حال پرواز است به ماشین برمی گردید.
نظیر این دو مثال کمابیش در زندگی اغلب ما اتفاق افتاده است این یعنی جادوی تبلیغات. بزرگ ترین صنایع تولید کننده جهان، بزرگ ترین شرکت های عرضه کالا و خدمات و حتی بزرگ ترین تیم های فوتبال دنیا بدون حامیان تبلیغاتی خود حتی لحظه ای نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. میزان مبادله سرمایه در سال گذشته میلادی در زمینه تبلیغات مبلغی معادل ۲۰ میلیارد دلار بوده است و این خود نشانگر آن است که تبلیغات به چه میزان در تجارت امروز اهمیت دارد.
به طور کلی تبلیغات هم می تواند به شما کمک کند که در لحظه های واماندگی و حسرت چه انتخابی داشته باشید هم می تواند ذهنتان را معطوف اتفاقات خوش کند. بررسی کارشناسان بازاریابی نشان می دهد بیش از ۷۵ درصد از انتخاب ها و خرید ها در فروشگاه ها بر اساس بیلبوردها و تابلوهای تبلیغاتی انجام می پذیرد. بی شک در روزگار معاصر تبلیغات جایگاه بسیار مهمی در رونق بازار دارد . نادیده گرفتن این امر از سوی طراحان گرافیک و مشاوران بازاریابی می تواند ضربه جدی برای رونق تبلیغات باشد.
مجری تبلیغاتی علاوه بر شناخت اصول هنری باید بر سلیقه بازار و مخاطبان خود نیز شناخت کافی داشته باشد. دانستن اینکه هر مشتری طالب چه نوع اثر هنری است می تواند مجری تبلیغات را برای دادن سرویس بهتر به مشتری یاری دهد. تبلیغات هنر موضوع گراست که متاسفانه در چند دهه اخیر با دخالت سرویس های امنیتی از ادراک زیبایی شناسانه فاصله گرفته و جای خود را به نوعی اهتمام در جهت اشاعه اخلاقیات بی روح اما تهاجمی و ستیزه جویانه داده است. هنر موضوع گرا هنری مبتنی بر ساختار و زمینه های اجتماعی و زیبایی شناختی است. تبلیغات نیز به این جهت هنر موضوعی خوانده می شود که گرچه مستقل مورد ارزیابی قرار می گیرد ولی هویت آن با تغییر موقعیت و مفهوم از بین می رود.
آنچه ما به عنوان یک شهروند از تبلیغات انتظار داریم این است که بتواند اطلاع رسانی درست و به موقع درخصوص اقلام مورد نیاز و کالاهای دلخواه به ما ارائه دهد ولی تبلیغات در معنای گسترده تر وسیله ای برای تحمیل ارزش هاست. تابلوهای تبلیغ انواع کرم های آرایشی، عطر و ادکلن و گوشی های تلفن همراه می تواند بستر مناسبی برای تغییر علائق جوانان، مدل های پوشش و آرایش، ادبیات و منابع مطالعاتی، نحوه صرف اوقات فراقت، رواج مکتب های خاص هنری، تغییر در موسیقی رایج، گسست و بیگانگی با سنت های فرهنگی و فرهنگ سنتی در بین نسل جوان باشد. در برخی مواقع کشور های سلطه جو برای حاکمیت در جوامع هدف به جای تحمیل ارزش های مطلوب خود می کوشند از طریق تبلیغات، نظام هنجاری گروه هدف را به سمت مطلوب خود تغییر دهند. ایجاد تغییر در این حوزه زمینه را برای تغییر ارزش ها و هنجارها در جوامع هدف مطابق با نظام مطلوب جریان سلطه فراهم می سازد.
جدا از تمامی هشدارهایی که برای تبلیغات در سطح گسترده داده می شود تبلیغات امروز جنبه دیگری دارد و به عنوان یکی از متون اصلی تجارت شناخته شده است. سال گذشته تمامی فروشگاه های شهر لندن و حتی خواروبارفروشی ها به سیستم تبلیغات دیجیتال (تبلیغات از طریق صفحه نمایش) مجهز شدند. افزایش جذب مشتری در فروشگاه های دارای صفحه نمایش اسکرین به قدری محسوس بود که سوپر مارکت تسکو در شهر لندن اعلام کرد به زودی تمامی شعبه هایش را به بیش از ۱۰۰ صفحه نمایش مجهز خواهد کرد. مشابه این اتفاق در آلمان نیز رخ داد .
تبلیغات در نقطه خرید گواه خوبی برای این موضوع است که بسیاری از مردم دقیقاً در فروشگاه به یاد خرید اقلام خود می افتند. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت ولی طی سال های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش های انجمن تجاری بین المللی تبلیغات در نقطه خرید بود که بر پیامی تحت عنوان سه چهارم تاکید کرد و این تاکید به این معنی بود که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می گیرد.
اما بی شک شاخص ترین تبلیغات همان است که ما به عنوان بیلبورد در شاپینگ سنتر ها می بینیم و ناگهان ما را وارد فضایی اسرارآمیز می کند.
اگر تا آن موقع با دیدن پلنگ صورتی چینی و خرس های ژاپنی در تلویزیون حسابی کفری شده و قید برنامه مورد علاقه مان را می زدیم ولی الان ناگهان در جلوی تلویزیون های بزرگ تبلیغاتی می ایستیم و چند دقیقه ای از وقتمان را به تماشا می گذرانیم و این دقیقاً همان معنای جادو را می دهد که هر فردی را بدون در نظر گرفتن نوع اندیشه و سطح سواد و درآمد اقتصادی مجذوب خود می کند و از آنجا که همیشه حافظه دیداری بهترین عملکرد را در مغز دارد عاملی می شود تا کالای موردنظر را حتی بدون اینکه بخواهیم به حافظه مان بسپاریم .

منبع: panorama.it
روزنامه سرمایه

) در اتوبان در حال راندن اتومبیل هستید که تلفن همراه تان زنگ می خورد. آن سوی خط همسرتان با ریتمی تند و توام با عصبانیت به شما می گوید فراموش نکنید که سالروز ازدواجتان است و کلی آدم در خانه منتظر شماهستند و باید زودتر از شب های گذشته به خانه بروید. به محض اینکه گوشی را قطع می کنید به یاد می آورید که هیچ کادویی تهیه نکرده اید و اگر دست خالی بروید معلوم نیست چه سرنوشتی در انتظار شماست.
همان طور که در حال راندن هستید و زیرلب غر می زنید چشم تان به یک بیلبورد می افتد که روی آن آخرین مدل ساعت را تبلیغ کرده که دست برقضا خوشایند همسر شما نیز هست، سریع به یکی از مراکز نمایندگی فروش رفته و یکی از همان مدل های ژورنالی را خریداری می کنید. پیش بینی اینکه در خانه چه اتفاقی می افتد …چندان کار سختی نیست . میهمانی سالروز ازدواج تان با گردهمایی خانواده با خرید یک ساعت مد روز ختم به خیر و خوشی می شود . یک هپی اند آمریکایی،
۲) در همان خیابانی که در پرده اول بودید در حال راندن هستید که این بار بر اثر تصادف یک دستگاه سواری با کامیون ترافیک شدیدی ایجاد شده است. هوا به شدت گرم است، کولر ماشین کفاف این گرمای جانسوز و طاقت فرسا را نمی دهد . از ترافیک شاکی هستید و از گفته های مجری رادیو نیز به شدت اعصابتان خرد شده به طوری که اگر چاره داشتید رادیو ماشین را با تمام دم و دستگاه آن از پنجره بیرون می انداختید . در همین حین چشمتان به تابلوی تبلیغاتی می افتد که یک نفر خسته و از گرما کلافه شده مثل شما در حال ریختن نوشابه در یک لیوان پر یخ است. اینجاست که بی اختیار به کنار جدول می روید، ماشین را پارک می کنید، وارد یک سوپر مارکت می شوید و یک نوشابه خنک سفارش می دهید و نوش جان می کنید و در حالی که مغزتان از شدت خنکی در حال پرواز است به ماشین برمی گردید.
نظیر این دو مثال کمابیش در زندگی اغلب ما اتفاق افتاده است این یعنی جادوی تبلیغات. بزرگ ترین صنایع تولید کننده جهان، بزرگ ترین شرکت های عرضه کالا و خدمات و حتی بزرگ ترین تیم های فوتبال دنیا بدون حامیان تبلیغاتی خود حتی لحظه ای نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. میزان مبادله سرمایه در سال گذشته میلادی در زمینه تبلیغات مبلغی معادل ۲۰ میلیارد دلار بوده است و این خود نشانگر آن است که تبلیغات به چه میزان در تجارت امروز اهمیت دارد.
به طور کلی تبلیغات هم می تواند به شما کمک کند که در لحظه های واماندگی و حسرت چه انتخابی داشته باشید هم می تواند ذهنتان را معطوف اتفاقات خوش کند. بررسی کارشناسان بازاریابی نشان می دهد بیش از ۷۵ درصد از انتخاب ها و خرید ها در فروشگاه ها بر اساس بیلبوردها و تابلوهای تبلیغاتی انجام می پذیرد. بی شک در روزگار معاصر تبلیغات جایگاه بسیار مهمی در رونق بازار دارد . نادیده گرفتن این امر از سوی طراحان گرافیک و مشاوران بازاریابی می تواند ضربه جدی برای رونق تبلیغات باشد.
مجری تبلیغاتی علاوه بر شناخت اصول هنری باید بر سلیقه بازار و مخاطبان خود نیز شناخت کافی داشته باشد. دانستن اینکه هر مشتری طالب چه نوع اثر هنری است می تواند مجری تبلیغات را برای دادن سرویس بهتر به مشتری یاری دهد. تبلیغات هنر موضوع گراست که متاسفانه در چند دهه اخیر با دخالت سرویس های امنیتی از ادراک زیبایی شناسانه فاصله گرفته و جای خود را به نوعی اهتمام در جهت اشاعه اخلاقیات بی روح اما تهاجمی و ستیزه جویانه داده است. هنر موضوع گرا هنری مبتنی بر ساختار و زمینه های اجتماعی و زیبایی شناختی است. تبلیغات نیز به این جهت هنر موضوعی خوانده می شود که گرچه مستقل مورد ارزیابی قرار می گیرد ولی هویت آن با تغییر موقعیت و مفهوم از بین می رود.
آنچه ما به عنوان یک شهروند از تبلیغات انتظار داریم این است که بتواند اطلاع رسانی درست و به موقع درخصوص اقلام مورد نیاز و کالاهای دلخواه به ما ارائه دهد ولی تبلیغات در معنای گسترده تر وسیله ای برای تحمیل ارزش هاست. تابلوهای تبلیغ انواع کرم های آرایشی، عطر و ادکلن و گوشی های تلفن همراه می تواند بستر مناسبی برای تغییر علائق جوانان، مدل های پوشش و آرایش، ادبیات و منابع مطالعاتی، نحوه صرف اوقات فراقت، رواج مکتب های خاص هنری، تغییر در موسیقی رایج، گسست و بیگانگی با سنت های فرهنگی و فرهنگ سنتی در بین نسل جوان باشد. در برخی مواقع کشور های سلطه جو برای حاکمیت در جوامع هدف به جای تحمیل ارزش های مطلوب خود می کوشند از طریق تبلیغات، نظام هنجاری گروه هدف را به سمت مطلوب خود تغییر دهند. ایجاد تغییر در این حوزه زمینه را برای تغییر ارزش ها و هنجارها در جوامع هدف مطابق با نظام مطلوب جریان سلطه فراهم می سازد.
جدا از تمامی هشدارهایی که برای تبلیغات در سطح گسترده داده می شود تبلیغات امروز جنبه دیگری دارد و به عنوان یکی از متون اصلی تجارت شناخته شده است. سال گذشته تمامی فروشگاه های شهر لندن و حتی خواروبارفروشی ها به سیستم تبلیغات دیجیتال (تبلیغات از طریق صفحه نمایش) مجهز شدند. افزایش جذب مشتری در فروشگاه های دارای صفحه نمایش اسکرین به قدری محسوس بود که سوپر مارکت تسکو در شهر لندن اعلام کرد به زودی تمامی شعبه هایش را به بیش از ۱۰۰ صفحه نمایش مجهز خواهد کرد. مشابه این اتفاق در آلمان نیز رخ داد .
تبلیغات در نقطه خرید گواه خوبی برای این موضوع است که بسیاری از مردم دقیقاً در فروشگاه به یاد خرید اقلام خود می افتند. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت ولی طی سال های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش های انجمن تجاری بین المللی تبلیغات در نقطه خرید بود که بر پیامی تحت عنوان سه چهارم تاکید کرد و این تاکید به این معنی بود که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می گیرد.
اما بی شک شاخص ترین تبلیغات همان است که ما به عنوان بیلبورد در شاپینگ سنتر ها می بینیم و ناگهان ما را وارد فضایی اسرارآمیز می کند.
اگر تا آن موقع با دیدن پلنگ صورتی چینی و خرس های ژاپنی در تلویزیون حسابی کفری شده و قید برنامه مورد علاقه مان را می زدیم ولی الان ناگهان در جلوی تلویزیون های بزرگ تبلیغاتی می ایستیم و چند دقیقه ای از وقتمان را به تماشا می گذرانیم و این دقیقاً همان معنای جادو را می دهد که هر فردی را بدون در نظر گرفتن نوع اندیشه و سطح سواد و درآمد اقتصادی مجذوب خود می کند و از آنجا که همیشه حافظه دیداری بهترین عملکرد را در مغز دارد عاملی می شود تا کالای موردنظر را حتی بدون اینکه بخواهیم به حافظه مان بسپاریم .

منبع: panorama.it
روزنامه سرمایه





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


تمامی افرادی که با شما برخورد دارند حتی اگر تجارتی با شما انجام نداده باشند، درباره بنگاه شما تصویر خاصی را در ذهن خود شکل می دهند. نام تجاری، آن چه شما بواسطه آن شناخته می شوید، هر بنگاهی بواسطه ویژگی خاصی شناخته می شود. از سوی دیگر تمامی افرادی که با شما برخورد دارند حتی اگر تجارتی با شما انجام نداده باشند، درباره بنگاه شما تصویر خاصی را در ذهن خود شکل می دهند. نکته اصلی در مثبت نمودن این ذهنیت، مدیریت ویژگی هایی است که بدان ها شهرت یافته ایم و این همان چیزی است که یک نام تجاری را خلق می کند.
نام های تجاری کاربردهای استراتژیکی دارند که شما را قادر می سازند تا :
▪ بین خود و رقابت خود تمایز قابل شوید.
▪ پیام اصلی خود را در قلب و ذهن مشتریان هدف ثبت نمایید.
▪ در گام های بازاریابی خود ثابت قدم و استوار بوده و سماجت نمایید.
▪ خدمات خود را طبق نظر مشتریان ارائه دهید تا صمیمیت نام تجاری خود را نشان دهید.
▪ پیام ها یتان را شفاف و به سرعت ارسال نمایید.
▪ برای طرح های خود اعتبار ایجاد کنید.
▪ یک پل عاطفی بسازید.
▪ وفاداری قدرتمندی را در کاربران خود بوجود آورید.
در مورد کسب و کارهای کوچک، خلق یک نام تجاری محدود به تبلیغات صرف نمی گردد بلکه شما باید تبدیل به انتخاب اول بازار هدف خود گردید و این تنها شامل آن چه که انجام می دهید نمی گردد، شامل آن چیزهایی می گردد که شما انجام می دهید در حالی که دیگران بدان بی توجهند.
● ساختن یک نام تجاری
یک نام تجاری متعهد به ارائه ارزش است که مشتریان شما دریافت خواهند کرد. در دنیای پیچیده و پر رقابت کنونی که در آن روز به روز تشخیص واقعیت از غیر دشوارتر می گردد در اختیار داشتن تصدیق و حمایت مشتریان از یک نام تجاری، برگ برنده کم نظیری در تأمین رونق کسب و کار شما محسوب می شود.
برای تبدیل شدن به یک نام تجاری موفق باید بر هر آن چه که به ارزش شما می افزاید، کاملاً متمرکز شده و آن را به بهترین شکل ممکن اجرا نمایید. به عنوان مثال آیا شما همیشه محصول خود را به موقع ارسال می نمایید؟ آیا قبل از این که بحرانی رخ دهد مشکلات را پیش بینی و حل می نمائید ؟ آیا وجود شما در فهرست مشتریان موجب صرفه جویی آن ها در وقت و هزینه می گردد؟ آیا شما قادر به اتمام طرح های خود در قالب بودجه از قبل تعیین شده می باشید ؟
در حقیقت شناختن یک نام تجاری مکمل خدمات مشتریان، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم، آگهی نامه ها، تخفیفات، حمایت های مالی و سمینارها و سایر تاکتیک های ارتباطی است که برای ارائه یک پیام واحد درباره بنگاه، محصولات و خدمات وی به کار گرفته می شود.
نام تجاری
شما، باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت های بازاریابی شما حول یک دیدگاه محوری باشد تا در نهایت پیامی واحد و قدرتمند را ارسال نمایید. هر کسب و کاری می تواند هویت نام تجاری خود را بواسطه شاخص های زیر مورد سنجش و ارزیابی قرار دهد :
▪ مرتبط بودن با بازار
یک نام تجاری باید براساس آن چیزی شکل گیرد که برای اعضای بازار هدف معنی دار و شناخته شده باشد نام تجاری شما، تجارب کلی تجاری شماست.
ثبات رفتار
باید به مشتریان این امکان داده شود که همواره از نام تجاری انتظار تجربه مشابهی را داشته باشند و اگر چه این امر کاری بس دشوار و طاقت فرساست اما تنها راهی است که برای طرفداران وفادار نام تجاری شما خلق ارزش می نماید.
ساختن یک ارتباط مؤثر
یک نام تجاری را نمی توان تنها یک آرم یا یک استراتژی دانست. قدرت یک نام تجاری در رابطه ای است که بین بنگاه و مشتریان بوجود می آید. ارتباط قوی تر، تجارت پر رونق تری را به دنبال خواهد داشت و احتمال این که مشتریان، شما را به دوستان و همکاران خویش توصیه نمایند، نیز افزایش می یابد.
وفادار بودن نسبت به مشتریان
در واقع آزمودن یک نام تجاری، محک زدن میزان وفاداری است که ایجاد نموده است. اگر شما با مخاطبان هدف خود رابطه قوی برقرار سازید، نام تجاری قدرتمند و تجارت پر رونقی خواهید داشت .
کسب شهرت و اعتبار (ارزشمند ترین شاخص)
تنها راه موفقیت در تجارت برخورداری از اعتبار و شهرت چشمگیر می باشد که در این راه نام تجاری تأثیر بسزایی دارد. اعتبار شما به عنوان قوی ترین بازاریاب شما با برقراری ارتباط با افرادی که شما با آنها در تجارت هستید و در کل بازار هدف شما، عمل می کند.
نام های تجاری موفق، در طول زمان امتخان خود را پس داده اند. برای دستیابی به نام تجاری که مدت ها در قلبها و اذهان ماندگار شود باید به آن چه که در حال حاضر انجام می دهید، توجه داشته باشید آینده نگر باشید و بلند مدت فکر کنید، نگاهی به کوک، فورد و جنرال الکتریک بیاندازید، مسئله این نیست که آنها چه می فروشند یا چگونه در طی زمان تغییر کرده اند. مهم این است که به راحتی می توانند بر سهم نام تجاری خود که زاییده اعتماد مشتریانشان می باشد، تکیه کنند و همچنان در حفظ آن بکوشند.
اگر در اذهان جایگاهی از اعتماد و ارتباط را ایجاد نمایید، در واقع به هدف خود رسیده اید یعنی افراد بیشتری، نام تجاری شما را باور دارند و بدین ترتیب بدون نیاز به تلاش شما، این موضوع به گوشه ای ترین نقاط بازار شما نیز گسترش خواهد یافت. اگر نام تجاری شما شفاف، متمایز و قابل فهم است و بر یک منفعت واحد و متقاعد کننده که مردم بدان باور دارند تاکید داشته باشد، قدرت توصیف ناپذیری را در اختیار شما قرار خواهد داد

سمیه صفری
سیامک میراحمدی.
روزنامه تفاهم

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


به زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ می‌شود و مفهوم «برند» جایگزین آن خواهد شد.
این پیشگویی جسارت‌آمیز هرگز به صراحت در کنفرانس بین‌المللی برند عنوان نشد، چراکه پیشگویان شجاع آن در زمره این کنفرانس نبودند. اگر فرصتهای کوتاه سخنرانان صاحبنظر کنفرانس برند، لحظاتی دیگر ادامه می‌یافت، حاضران در کنفرانس به احتمال، همسو با پیشگویان پرشهامت در‌می‌یافتند: مفهوم برند جایگزین بازاریابی خواهد شد. چه خوب است‏، شهامت ستودنی پیشگویان جسور را با نیک نظری در عالم اندیشه و دنیای کسب و کارهای پررقابت دنبال کرد تا دریافت کی و تا چه حد این پیش‌بینی به وقوع خواهد پیوست. تا آن زمان، شایسته است نام این پیشگویان را بدانیم که این چنین متهورانه خود را در معرض ارزیابی بزرگان بازاریابی قرار دادند.
«ال رایس» و «لورا رایس» همان پیشگویان پر شهامت و فکورند که سالها پیش پیشگویی خود را در پیش‌گفتار کم حجم، اما پرمغز «۲۲ قانون تغییرناپذیر برای برند» به رشته تحریر درآوردند تا نقادی‌های عالمانه، اما پر طعنه را به جان بخرند.
برگزارکنندگان کنفرانس بین‌المللی برند در تهران نیز به احتمال با چنین نگرشی توانستند در کوششی پرصلابت، و هوشمندانه اما در فضایی گاه طعن‌آمیز کنفرانسی را به اجرا درآورند تا پرشتاب، منزلت این مفهوم پرنفوذ بازاریابی یعنی «برند» را در میدان آرا و دیدگاههای پرچالش یادآور شوند.
این کنفرانس بین‌المللی با حضور استادان داخلی و خارجی طی دو روز پذیرای ۵۰۰ شرکت‌کننده مشتاق بود تا عطش دانشی و بینشی آنان را درباره این مفهوم پرکشش بازاریابی- برند- سیراب کند.
● چرا باید برند داشت؟
«چرا باید برند داشت؟» همان پرسش ساده بود که پاسخگویی به آن هنوز سخت و دشوار است. پاسخی که دبیر علمی این کنفرانس به آن داد به صورت خلاصه حاوی چنین نکته‌هایی بود:
ـ برند بایستی سهولت سفارش‌دهی مشتریان را درپی داشته باشد.
ـ از تردید رقبا جلوگیری کند.
ـ مجموعه‌ای از مشتریان وفادار را جذب شرکت کند.
ـ برند به شرکت، در بخش‌بندی بازار کمک کند.
ـ شرکتها از طریق برند، کسب اعتبار می‌کنند.
ـ و مهمترین فایده یک برند آن است که تولید ثروت می‌کند.

● فایده برند در تولید ثروت و خواب سنگین غفلت ما
امروزه ۳۳ درصد ثروت جهانی، مربوط به برند است. برپایه فهرست انتشار یافته PTSE، در اواخر دهه ۱۹۸۰، نسبت دارایی‌های نامشهود به کل دارایی‌ها در حدود ۴۰ درصد بود. این نسبت در سال ۲۰۰۲، به ۷۰ درصد رسیده است.
چه مقدار از این ثروت جهانی متعلق به شرکتهای ایرانی است؟ برای به‌دست آوردن سهمی از این ثروت جهانی چه برنامه‌ریزی خاصی انجام داده‌ایم؟
تاکنون استراتژی مدونی در بخش خصوصی و در بخش دولتی درباره موضوع برند و برندسازی نداشته‌ایم. دنیا با سرعتی فوق تصور در جهت برندسازی است، اما در ایران دچار غفلتی بزرگ شده‌ایم_
«برند چگونه باعث تولید ثروت می‌شود»
▪ این وفاداری مشتری است که باعث تولید ثروت می‌شود.
▪ با برند، تسهیل مالی شرکتها صورت‌ می‌گیرد.
▪ ثبات درکسب درآمدها پدید می‌آید.
▪ ارزش سهام دربورس بالامی‌رود.

آیا توسعه وارتقای یک برند کارسختی است؟
شاید سختی توسعه و ارتقای یک برند، به‌همان سختی تربیت و بزرگ‌کردن بچه‌های‌مان باشد. البته تولیدفرزند، چندان سخت نیست. همان‌طور که بچه‌ به ‌نام مناسب، پرورش، تربیت وفرهنگ مناسب نیازدارد، برند نیز به‌نام و ترویج و فرهنگ‌سازی نیاز دارد. همه ما بهترین آرزوها را برای کودکان‌مان داریم، ازمدتها قبل‌از به‌دنیا آمدن‌شان، درمورد آنها فکرمی‌کنیم و بعدها همچنان تا مدتها این اندیشه تداوم می‌یابد. بنابراین داستان هر برند مانند داستان فرزند است و با این توجه که تعداد کمی از والدین می‌توانند مطابق برنامه، بچه‌های خودرا به منزل مقصود برسانند
تاکنون استراتژی مدونی در بخش خصوصی و در بخش دولتی درباره موضوع برند و برندسازی نداشته‌ایم.
دنیا با سرعتی فوق تصور در جهت برندسازی است، اما در ایران دچار غفلتی بزرگ شده‌ایم.
«دیوید اگیلوی» صاحب‌نام برجسته تبلیغات جهانی  می‌گوید: خلق یک برند، به نبوغ، ایمان وپشتکار نیازدارد.

۱) توسعه وترویج داشن مدیریت برند


۲) آشنایی بااهمیت ونقش برند در توسعه سازمانی (برای کسب بازار، برای تولید ثروت و برای کسب اعتبار درسطح بنگاه و در سطح کشور) ۳) ترغیب سازمان به تدوین استراتژی‌های مدیریت برند ۴) جلب توجه قانون‌گذاران و بخشهای مختلف دولت به ایجاد زیرساخت‌های مناسب برای ارتقای برندهای ایرانی.

کوین کلر از آمریکا، برندیست معروف دنیا، با طرح «شخصیت‌شناسی» برند در تشریح آن گفت: شخصیت برند؛ یعنی چقدر برند تهاجمی است و برای افراد چه اهمیتی دارد.
در طرح‌واره کوین کلر، برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند. قلب و عقل. برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند.
دکتر اریک یواخیم اشتالر از آلمان، مؤلف کتاب رهبری برند،  با صدای محکم و بلند فریاد زد در بازار شلوغ امروز، احمق‌ها روی قیمت رقابت می‌کنند، اما برندگان حقیقی بر روی ارزش‌ پایدار در ذهن مشتری رقابت می‌کنند.
اشتالر نیز به مثال تاریخی فروید اشاره کرد: یعنی یک کوه یخ شناور دارای لایه زیرین است که بسیار بزرگتر از یخ شناور است، با این تفاوت که بخش پنهان کوه یخ قابل رویت نیست، اما اهمیت آن به مراتب بیش از بخش آشکار کوه یخ است. وی در تشریح مثالش افزود، بخش ظاهری برند، لوگو، نام برند، تبلیغات مهم هستند، اما اهمیت آن به اندازه همان سطح قابل مشهود کوه یخ شناور است. ضروری است توجه و تمرکز بنگاهها و مؤسسات به بخش‌های مهم و البته پنهان برند معطوف شود.
اشتالر ۴ اصل برای برندسازی را تشریح کرد:
برند باشید، در پی تصویر برند نباشید. این هویت برند است که تعریف می‌کند کار شما چیست.
برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید. امروز داشتن برند انفرادی سودمند نیست، باید سبدی از برندها داشته باشید.
برند (Brand Organization) فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.
برند باشید، برای ساخت برند براساس تبلیغات فکر نکنید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.
هویت برند، مهمترین بخش برندسازی است. این هویت برند است که فلسفه وجودی را برای مصرف کننده مهیا می‌سازد. اشتالر با صدایی رسا و البته پرقدرت، بزرگترین مخاطره را در برندسازی چنین عنوان کرد: بزرگترین خطر برای بیشتر ما این نیست که به هدف بالا نمی‌رسیم بلکه، هدفهای پائین می‌گذاریم و به آن می‌رسیم_
● کوین کلر، مؤلف کتاب پرآوازه جهانی با نام مدیریت استراتژیک برند:
برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند. این دو وجه عبارتند از «قلب و عقل».
برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم با مصرف‌‌کنندگان را تحت تاثیر خود قرار دهند.
۱) به دنبال هویت ۲) به ۳) به سازماندهی ۴) درپی ایجاد برنامه‌ای مدون برای هویت برند؛ یعنی گذاشتن یک آرزو یا یک هدف والا، یعنی هدفی دور و بالاتر از دسترسی بگذاریم و به آن برسیم. این تمایز بین هویت و تصویر برند است. تصویر برند؛ یعنی همین تصویر نزدیک، هدف پائین و قابل دسترسی که به سادگی به آن می‌رسیم.
اما هویت برند تحت تأثیر چیست؟ پرسشی بود که پاسخ آن را اشتالر چنین توضیح داد: هویت برند تحت تأثیر عملکرد، رهبری محیط زیست، نوآوری و ایده‌های در حال پیشرفت است.

دستور العمل‌های اشتالر چه بود؟
برند دور شوید. استالر در توضیح این نکته کوشید راه‌دوری نرود. از خود و کشورش آلمان گفت. از شرکت‌کنندگان درخواست کرد تصویری از آلمان ارائه دهند. این تصویر عبارت بود از سخت و خشک، خسته کننده، اهل فناوری صنعتی، سرد، تهاجمی، منطقی.
وی افزود با چنین تصویری آیا می‌توان با تبلیغ و ترویج، تصویری متفاوت از آنچه آلمان و آلمانی است، برای دیگران آفرید. این یک تله بسیار بزرگ است که برای برندسازی نباید در دام آن قرار گرفت.



توصیه اشتالر این بود که برندسازی کار سختی است. برندسازی؛ یعنی نوآوری و رشد. وی همچنین برای آنکه نشان دهد برندسازی با «تبلیغات» شدنی نیست به داستان و تاریخچه قهوه استارباکز پرداخت. کالایی که قبلاً در پمپ‌ بنزین‌ها به صورت مجانی داده می‌شد و اکنون برای آن حاضرند در صف طویل بایستند تا با پرداخت ۳ دلار و ۸۵ سنت با لذت آن را بنوشند. استارباکز هرگز تبلیغاتی نداشت، اما برندی بسیار موفق است.
من شخصاً وقتی به ایران فکر می‌کنم دوست ندارم تنها به نفت و پتروشیمی فکر کنم. می‌خواهم به عناصر کیفی خاص یک کشور بزرگ فکر کنم که به‌طور حتم با کشورهایی نظیر برزیل و چین متفاوت است، باید شروع کنید، فکر کنید، عناصر را بیابید و بر روی آنها متمرکز شوید. برندسازی قطعاً جواب می‌هد و سودآور است.
عبارت رعب‌آور و ترس‌انگیز اشتالر، حاضران در کنفرانس را مبهوت کرد که با صدایی محکم گفت: یک برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی به سربرید_
۱) از تله تصویر ۲) در تله ویژگیهای برند نیفتید. ۳) در تله ساده سازی گرفتار نشوید. این تله، تله‌ای است که بسیاری از شرکتهای برتر با همه دانایی و هوشمندی در آن می‌غلتند. برای مثال شرکتی برجسته در زمینه خدمات ارتباطات راه دور با نام موبایل پس از دو سال تحقیق برای سه عامل کلیدی دریافت این سه عامل عبارتند از رهبری، شرکت، اعتماد. به نظر شما آیا شرکتی هست که این سه عامل را نداشته باشد؟ ۴) از برندسازی فقط به خاطر ایجاد برند، جلوگیری کنید.

● مارتین رول مؤلف کتاب استراتژی برند آسیایی:
برندها؛ یعنی آینده کسب و کارها، از این‌رو برندها باید در هیأت مدیره‌ها «مدیریت» شوند. کلیدی ‌ترین فعالیت‌ هیأت مدیره‌ها و مدیران ارشد مدیریت، برندها هستند.
این عبارت ساده برای بازرگانانی است که می‌خواهند محصول خود را در بازارهایی فراتر از کشور خود عرضه کنند. با پذیرش شاخصی که شروورز به سادگی بیان کرد، می‌توان دریافت کدام محصولات با چه برندی قادرند فراتر از مرزهای جغرافیایی کشورشان سفر کنند.
دکتر اندرو گوستاوسون، تأکید به‌جای او این بود: «برندها باید تصور اخلاقی پدید آورند». گوستاوسون در پرتو آمارها نشان داد رفتارهای غیراخلاقی برای شرکتها هزینه‌زا است، تا جایی‌که شرکتهایی مثل «انرون» را در گرداب بد اخلاقی‌ها به انحلال کشند.

۱) برندینگ مثل کاشت یک دانه گردوست که سالها باید در انتظار تناوری درخت و ثمردهی آن بود. مستلزم سالها گذر زمان است تا به بار بنشیند. از این‌رو برندینگ کاری است بلند مدت.
۲) برای رسیدن به قلل مرتفع و صعود به اورست، مدتها زمان نیاز دارید، درحالی‌که سقوط آن در چند ثانیه رخ خواهد داد. سالها طول می‌کشد تا برندی ساخته شود، اما لطمه خوردن به برند، در عرض چند ثانیه طول می‌کشد. از این‌رو برای مراقبت از برند، باید بسیار کار کنیم.

هرو آن نیست که گه تند و گهی خسته رود
رهرو آن است که آهسته و پیوسته رود

ماهنامه تدبیر

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود. تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان “سه‌چهارم” تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.
روش‌های تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده کاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌که در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌‌کرده‌اند.
با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی‌ که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه‌داران از این نوع کارها دست کشیدند و ابزارهایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود.
● آینده تبلیغ در نقطه خرید
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟
- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

نویسنده : دکتر یونس شکرخواه
انجمن روابط عمومی ایران

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


در مدلهای مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند. ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالشها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.
● ایجاد نام و نشان تجاری اخلاقی
معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذینفعان بستگی دارد و برای استفاده کنندگان از یک نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می‌شود. گاهی ممکن است نام و نشان تجاری با نام شرکت پیوند خورده و مترادف با سیاست‌های شرکت شود و یا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتریانش شود. همانند فعالیتهای روابط عمومی که وجهه شرکت را نشان می‌دهد وظیفه نام و نشان تجاری نیز نام آوری شرکت است و مدیریت ایجاد نام و نشان می‌تواند به خوبی روابط عمومی ارتباط میان سازمان و ذینفعان را تنظیم کند.
رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش‌های اخلاقی به صورت یکی از مهمترین پدیده هایی در آمده که در سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست‌های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان‌ها در آمده است. بسیاری از سازمان‌ها به صورت رسمی کد‌های اخلاقی تعریف کرده اند و سیستم‌های آموزشی برای این امر ایجاد شده است (کرین و دیگران ۱۹۹۷)
آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد؟ جواب اکثر سازمان‌ها مثبت است. تاکنون در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می‌توان به یک توافق جهانی دست یافت. اخلاقیات موضوعی پیچیده است. اخلاقیات به قوانین عقلی و اصول رفتاری برای تصمیم گیری در باره اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد گفته می‌شود. این اصول همیشه به راحتی تعریف نمی‌شوند و اغلب تمایز بین اخلاقیات و قانون مشکل است. ارزش‌های اخلاقی بین افراد، سازمان‌ها و حتی فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغییر می‌کنند.

اخلاقیات بازاریابی زیر مجموعه اخلاقیات تجارت و اخلاقیات تجارت زیر مجوعه اخلاقیات است. تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات کلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته، تحقیقات بازاریابی و سیستم‌های آن محدود شده است. به عبارت دیگر در هیچ کتاب اخلاقیات بازاریابی نمی‌توان متنی را راجع به نام و نشان اخلاقی یافت.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا نا و نشان تجاری شامل یک نام یا مجوعه ای از کلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیب آنهاست. برای صاحبان نام و نشان این امر به صورت یک شیوه تمایز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می‌کند. اما ایجاد یک نام و نشان تجاری اخلاقی یک زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است که رفتار درست، غلط و هنجار‌های اخلاقی را چه در ارتباط با فرد ، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری معین می‌کند. در این رویکرد یک نام و نشان نه تنها با معیار‌های اقتصادی بلکه با معیار‌های اخلاقی نیز باید ارزیابی شود. در عین حال یک نام و نشان اخلاقی نباید به عمومیت و قدرت ارتباطی کالای شرکت لطمه بزند بلکه باید به ارتقا عمومیت کالا کمک کند.
● اهداف سئوال برانگیز نام سازی
پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می‌بینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می‌باشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می‌گرفت باید به عواملی از قبیل طرز فکر، هنجار‌های موضوعی، مکانیزم‌های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می‌دهد.
شرکت‌ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام و نشان و بسط آن استفاده می‌کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می‌باشد. هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است. اهداف نهائی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
ـ غالب شدن در بازار
ـ افزایش وفاداری مشتریان
ـ افزایش قدرت نفوذ در موانع
این اهداف ممکن است از نظر اخلاقی سئوال برانگیز باشد. برای مثال ممکن است نام سازی به انحصار منتهی شود. این امر در مورد نام و نشان ویندوز از شرکت مایکرو سافت به وقوع پیوست و این شرکت به سبب ایجاد انحصار که از نام سازی ناشی شده بود به پرداخت ۴۹۷ میلیون دلار محکوم شد.
ار آنجائی که نام سازی یک فعالیت انسانی است باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکت‌ها یک مشکل ایجاد می‌کند. نام‌های موفق ممکن است از نظر اخلاقی دچارمشکل شوند. مواردی از این قبیل عبارتند از:
ـ هدف قرار دادن کودکان زیر پنج سال درنام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذ پذیری بالا در این سنین
ـ نام سازی و تبلیغات برای کالا‌های مضر مانند مشروبات الکلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی
ـ اغراق غیر واقعی در نام سازی محصولاتی که اساساً مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک‌ها ندارند
ـ افرایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی (فن ۲۰۰۵).
● آسیب پذیری نام و نشان تجاری
تصویر یک نام و نشان در اثر تصمیمات غیر مرتبط به این حوزه بسیار اثرپذیر است. البته نباید تصمیمات تجاری را نادیده گرفت. در بحران ها، معمولا اولین قربانی نام و نشان شرکت است که خدشه دار می‌شود . به طور کلی هر سیاست اشتباه در مورد مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات می‌تواند علاوه بر زیان مالی به تصویر نام و نشان لطمه وارد کند. در نهایت می‌توان گفت که در صورت سرزدن اعمال غیر اخلاقی از شرکت نام و نشان می‌تواند سندی بر گناهکاری شرکت باشد.
● تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری
تصویر یک نام و نشان در درجه اول به تفسیر فردی که پیام آن را دریافت می‌کند بستگی دارد. صاحبان نام و نشان ممکن است از آن تصویر واحدی بخواهند ولی به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممکن است تصاویر چند گانه در جامعه ایجاد شود. این امر از دو جنبه قابل تحلیل است؛ اول، شکاف میان تبلیغات و تصویر ایجاد شده و دوم مشکل ذاتی در ارتباطات نام و نشان است، به این صورت که ممکن است این ارتباطات هدفی جز یادآوری برای گروهی خاص نداشته باشد ولی به خوبی ادراک نشود یا توسط افراد دیگری ادراک شود. اما این مسئله به طور مطلق زیان آور نیست چه بسا ممکن است یک نام و نشان برای گروهی خاص ایجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعی آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌های دیگر، نام و نشان با شکست مواجه می‌شود. با توجه به خاصیت ادراک همگانی ارتباطات نام و نشان رعایت مسئولیت اجتماعی در تجارت می‌تواند مزیت‌ها را در بلند مدت افزایش دهد و باعث موفقیت نام و نشان شود، زیرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
به طور کلی می‌توان گفت که ارتباطات نام و نشان که هدف آن گروه خاصی از مخاطبان باشد ممکن است ایجاد ارزش نکند و برای یک نام و نشان نیز غیر ممکن است که برای هر کسی تصویر واحدی داشته باشد. اگر یک نام و نشان فقط برای گروه خاصی ایجاد شود ممکن گروه‌های دیگر را منحرف کرده و یا حتی مخالفت آنها را برانگیزاند.
● نقص در مدل‌های مربوط به نام و نشان تجاری
در مدل‌های مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالک و مصرف کننده. ارزش دارائی نام و نشان نیز بوسیله ارزیابی اقتصادی آن در دوره‌های مالی تعریف و اندازه گیری می‌شود. این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:
▪ قانون و اخلاقیات: یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد. بنابراین در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌های مالی جنبه‌های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده شود.
مدل‌های سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می‌کنند.
نام و نام سازی نه تنها برمردمی که آن را می‌خرند بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می‌گذارد. همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان، اعتبار عرضه کنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می‌گذارد. به طور کلی یک نام و نشان خوب، نام و نشانی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن، ارزش احساسی نیز برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند.
● ارزش ویژه نام و نشان
یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.
نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مد نظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در این زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد:


برای ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی صداقت و مسئولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل دیگری نیز نقش دارند که در شکل زیر نشان داده شده اند اما نباید فراموش کرد که که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز در نظر گرفته شود.
۱) ارتباط بین سازمان و مشتریان ۲) ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان

● نام سازی و مسئولیت اجتماعی شرکت
مسئولیت اجتماعی شرکت نوعی فلسفه عقلی است که با قرارداد‌های اجتماعی به منظور رعایت اخلاقیات کسب و کار مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته که بهترین کارائی را در بلند مدت دارد منتهی می‌شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها باید به این امر توجه کرد که ممکن است عملی در دیدگاه شرکت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری که باید مورد توجه قرارگیرد اینست که اگر این توجه تنها به دلیل کاهش ریسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمی‌بخشد.
مفهوم جدیدی در نام سازی مطرح شده و آن بازاریابی مرتبط با علت۲ می‌باشد. ریشه این مفهوم اینست که شرکت‌ها علل احساس قوی مشتریان را تشخیص داده و برمبنای آن سرمایه اجتماعی ایجاد می‌کنند که لازمه آن یک ارتباط قوی بین مشتری و شرکت خواهد بود. در صورت تشخیص درست این علت می‌توان به بهبود وجهه شرکت در اجتماع و در نهایت افزایش ارزش شرکت دست یافت. از آنجائی که اکثر مدیران بازاریابی، آموزش و صلاحیت تصمیم در مورد علل حمایت اجتماعی مردم را ندارند استفاده از مفاهیم و سیستم‌های بازاریابی مرتبط با علت می‌تواند کمک کننده باشد.
● نام سازی اخلاقی و اعتبارشرکت
اعتبار شرکت بوسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و … تعریف می‌شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می‌توان از مأموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیت‌های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته، و … نام برد.
عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند.
نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.
نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبارشرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت.
● توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان
از جنبه اخلاقی طرز فکر مشتریان در مورد خرید، به عامل آگاهی اخلاقی و نیت آنها از خرید بستگی دارد و مسلماً اخلاقیات نیز در آن تاثیر زیادی دارد.
اما در مورد نام و نشان می‌توان گفت که یک نام و نشان مشهور ممکن است اخلاقی نباشد. نام سازی اخلاقی نمی‌تواند موفقیت شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان به طور کلی در مورد اخلاقیات نگرانی دارند اما این نگرانی لزوما روی رفتار خرید اثر نمی‌گذارد. در تحقیقی که در آمریکا انجام شده است نگرانی عمده مشتریان به عوض رفتار اخلاقی، قیمت بالا تر برای قیمت محصول بوده است. این امر به دیدگاهی منجر شده که بر مبنای آن مشتری منطقی به این معنی نیست که به شرکت‌های اخلاق گرا توجه بیشتری کند. این دید گاه بر این عقیده است که در حال حاضر و با افزایش حق انتخاب مشتریان و تغییر سبک زندگی افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتریان غیر منطقی شده که نتیجه آن گرایش به کسب و کار‌های غیر اخلاقی و به حاشیه رفتن رفتار تجاری اخلاقی است. توجه به این دیدگاه باعث ایجاد نگرانی در مورد نام سازی اخلاقی می‌شود. توجه به این دیدگاه باعث ظهور سئوالاتی می‌شود که آیا استفاده کنندگان مراقب مسائل اخلاقی هستند؟ یا آیا شرکت‌ها در حوزه روابط عمومی توجه کافی به این امر دارند؟
با توجه به این سوالات و برخلاف دیدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال‌های قبل نگرانی بیشتری در مورد اصول اخلاقی تجارت در جامعه دیده می‌شود که دلیل اصلی آن افزایش مشتریان است که این امر باعث افزایش آگاهی اخلاقی و سخت گیر شدن اکثر مصرف کنندگان در مورد نظرات اخلاقی شده است. در نتیجه این امر، نیروهای سازنده نام و نشان باید به مسئولیت اخلاقی توجه کافی داشته باشند.
● نتیجه گیری
تجارت فعالیتی انسانی است و همواره از نظر عقلی، منطقی و اجتماعی مورد ارزیابی قرارمی گیرد که نام سازی نیز به عنوان جزئی از تجارت از این قاعده مستثنی نمی‌باشد. نام سازی شرکت به تنهائی نه خوب است و نه بد، بلکه تصمیمات سازمان است که ارزش آن را تعیین می‌کند. غیر اخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن موجب تحمیل هزینه به شرکت از ابعاد مختلف می‌شود. نتایج تحقیقات در آمریکا حاکی از درجه بالای شکایت در مورد نام و نشان است به طوری که ۷۸ در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتی بین محتوای نام و نشان و کارکرد محصول ادراک کرده اند و ۷۶ درصد پرسش شوندگان نام سازی را راهی برای بالا کشیدن غیر منصفانه قیمت‌ها می‌دانند.
اعتبار شرکت دارائی لمس ناپذیر و باارزش شرکت می‌باشد که اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی نقش مهمی در آن دارد. نام سازی اخلاقی نیز نقش بزرگی در اعتبار شرکت دارد و بصیرتی روشن برای احترام به ارزش‌های بنیادی را فراهم کرده و در موضع یابی رقابتی نیز باعث کاهش شک و تردید در مورد ارتباطات نام و نشان می‌شود. در نهایت می‌توان گفت که نام سازی اخلاقی در دو سطح مورد توجه قرار می‌گیرد:


به هر صورت این موضوع به تازگی مطرح شده و نیاز به مطالعه و کار بیشتر دارد. اما آن چیزی که روشن است اینست که شرکت‌ها در تصمیمات مربوط به نام سازی و ارتباطات با توجه به دید استراتژیک و سیستمی یک تعادل اخلاقی ایجاد کنند
۱) در سطح تصمیمات نام سازی ( اعمال نظرات اخلاقی)، نام گذاری، نام برداری، موضع یابی بخش بندی ۲) در سطح روان شناختی فلسفی( آزمون ارتباط بین نام و نشان یا نام سازی و نیاز‌های اجتماعی)

اکبر همتی

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

هدف از این مقاله ارائه لیستی از اسامی سازمانهای موفق در زمینه ایجاد نام های تجاری قدرتمند نمی باشد، اما به نظر میرسد که مثال کوچکی در این جا می تواند مدیران شرکتها و سازمانها را با اهمیت این مباحث بیشتر آشنا سازد. اگر در این لحظه شما کلمه کولا را بشنوید، چه چیزی به ذهنتان می رسد؟ آیا سریعاً تصویری از قوطی قرمز رنگی که آرمی با خطوط شکسته لاتین روی آن می باشد، در ذهن شما نقش نمی بندد؟ سمبلی که در تمامی بطری ها و قوطی های مربوط به یک نوشیدنی گازدار بخصوص به چشم می خورد. نام تجاری این محصول در ذهن شما از قبل وجود داشته است.
● نام تجاری
نام تجاری، آن چیزی است که شما بواسطه آن شناخته می شوید و هر بنگاهی بواسطه آن شناخته می شود. از سوی دیگر تمامی افرادی که با شما برخورد دارند حتی اگر تجارتی با شما انجام نداده باشند، درباره بنگاه شما تصویر خاصی را در ذهن خود شکل می دهند. نکته اصلی در مثبت نمودن این ذهنیت، مدیریت ویژگی هایی است که بدان ها شهرت یافته ایم و این همان چیزی است که یک نام تجاری را خلق می کند ضمن آنکه نام تجاری در صنایع High Tech ارزشی بیش از سایر صنایع به همراه دارد.
نام های تجاری کاربردهای استراتژیکی دارند که شما را قادر می سازند تا :
- بین خود و رقبای خود تمایز قابل شوید.
- پیام اصلی خود را در قلب و ذهن مشتریان هدف ثبت نمایید.
- در گام های بازاریابی خود ثابت قدم و استوار بوده و سماجت نمایید.
- خدمات خود را طبق نظر مشتریان ارائه دهید تا صمیمیت نام تجاری خود را نشان دهید.
- پیام ها یتان را شفاف و به سرعت ارسال نمایید.
- برای طرح های خود اعتبار ایجاد کنید.
- یک پل عاطفی بسازید.
- وفاداری قدرتمندی را در کاربران خود بوجود آورید.
در مورد کسب و High Tech، خلق یک نام تجاری محدود به تبلیغات صرف نمی گردد بلکه شما باید تبدیل به انتخاب اول بازار هدف خود گردید و این تنها شامل آن چه که انجام می دهید نمی گردد، شامل آن چیزهایی می گردد که شما انجام می دهید در حالی که دیگران بدان بی توجهند.
ساختن یک نام تجاری در بازار High Tech
یک نام تجاری متعهد به ارائه ارزش است که مشتریان شما دریافت خواهند کرد. در دنیای پیچیده و پر رقابت کنونی که در آن روز به روز تشخیص واقعیت از غیر دشوارتر می گردد در اختیار داشتن تصدیق و حمایت مشتریان از یک نام تجاری، برگ برنده کم نظیری در تأمین رونق کسب و کار شما محسوب می شود.
برای تبدیل شدن به یک نام تجاری موفق باید بر هر آن چه که به ارزش شما می افزاید، کاملاً متمرکز شده و آن را به بهترین شکل ممکن اجرا نمایید. به عنوان مثال آیا شما همیشه محصول خود را به موقع ارسال می نمایید؟ آیا قبل از این که بحرانی رخ دهد مشکلات را پیش بینی و حل می نمائید؟ آیا وجود شما در فهرست مشتریان موجب صرفه جویی آن ها در وقت و هزینه می گردد؟ آیا شما قادر به اتمام طرح های خود در قالب بودجه از قبل تعیین شده می باشید ؟
در حقیقت شناختن یک نام تجاری مکمل خدمات مشتریان، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم، آگهی نامه ها، تحقیقات، حمایت های مالی و سمینارها و سایر تاکتیک های ارتباطی است که برای ارائه یک پیام واحد درباره بنگاه، محصولات و خدمات وی به کار گرفته می شود. نام تجاری شما، باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت های بازاریابی شما حول یک دیدگاه محوری باشد تا در نهایت پیامی واحد و قدرتمند را ارسال نمایید. هر کسب و کاری می تواند هویت نام تجاری خود را بواسطه شاخص های زیر مورد سنجش و ارزیابی قراردهد:
- مرتبط بودن با بازار
یک نام تجاری باید براساس آن چیزی شکل گیرد که برای اعضای بازار هدف معنی دار و شناخته شده باشد نام تجاری شما، تجارب کلی تجاری شماست.
- ثبات رفتار
باید به مشتریان این امکان داده شود که همواره از نام تجاری انتظار تجربه مشابهی را داشته باشند و اگر چه این امر کاری بس دشوار و طاقت فرساست اما تنها راهی است که برای طرفداران وفادار نام تجاری شما خلق ارزش می نماید.
- ساختن یک ارتباط مؤثر
یک نام تجاری را نمی توان تنها یک آرم یا یک استراتژی دانست. قدرت یک نام تجاری در رابطه ای است که بین بنگاه و مشتریان بوجود می آید. ارتباط قوی تر، تجارت پر رونق تری را به دنبال خواهد داشت و احتمال این که مشتریان، شما را به دوستان و همکاران خویش توصیه نمایند، نیز افزایش می یابد.
- وفادار بودن نسبت به مشتریان
در واقع آزمودن یک نام تجاری، محک زدن میزان وفاداری است که ایجاد نموده است. اگر شما با مخاطبان هدف خود رابطه قوی برقرار سازید، نام تجاری قدرتمند و تجارت پر رونقی خواهید داشت .
- کسب شهرت و اعتبار (ارزشمند ترین شاخص)
تنها راه موفقیت در تجارت High Tech برخورداری از اعتبار و شهرت چشمگیر می باشد که در این راه نام تجاری تأثیر بسزایی دارد. اعتبار شما به عنوان قوی ترین نام تجاری رابطه مستقیمی با برقراری ارتباط با افراد با نفوذ هر تجارتی دارد و در صنعت High Tech رابطه اهمیت توجه بیشتری را می طلبد و اهداف و می توانند کل بازار هدف شما را تحت تاثیر قراردهند.
نام های تجاری موفق، در طول زمان آزمونهای متعددی را با موفقیت طی کرده است. برای دستیابی به نام تجاری که مدت ها در قلبها و اذهان ماندگار شود باید به آن چه که در حال حاضر انجام می دهید، توجه داشته باشید آینده نگر باشید و بلند مدت فکر کنید، نگاهی به Intel، Microsoft وGE بیاندازید، مسئله این نیست که آنها چه می فروشند یا چگونه در طی زمان تغییر کرده اند. مهم این است که به راحتی می توانند بر سهم نام تجاری خود که زاییده اعتماد مشتریانشان می باشد، تکیه کنند و همچنان در حفظ آن بکوشند.
اگر در اذهان جایگاهی از اعتماد و ارتباط را ایجاد نمایید، در واقع به هدف خود رسیده اید یعنی افراد بیشتری، نام تجاری شما را باور دارند و بدین ترتیب بدون نیاز به تلاش شما، این موضوع به گوشه ای ترین نقاط بازار شما نیز گسترش خواهد یافت، اعتماد مشتریان به ویژه در کالاهایی که از تکنولوژی جدید برخوردار هستند شما را در کسب سهم بازار بسیار مساعدت می نماید. اگر نام تجاری شما شفاف، متمایز و قابل فهم است و بر یک منفعت واحد و متقاعد کننده که مردم بدان باور دارند تاکید داشته باشد، قدرت توصیف ناپذیری را در اختیار شما قرار خواهد داد.
● خلاصه
انتخاب نام تجاری کالا یا خدمتی که در یک صنعت ارائه می شود می تواند سود آورترین بخش از یک استراتژی بازاریابی در کالای High Tech باشد. در ساده ترین تعریف، نام تجاری را می توان سمبل و نمادی از کالای وشرکت شما دانست که قادر است از طریق آرم، ترکیب رنگها، صدا، مظاهر و حتی شیوه های نوشتاری، پیام مورد نظر را به مخاطب منتقل ساخته و در اولین نگاه کالای شما را به ذهن وی آورد.

ترجمه و ویرایش : وحید گودرزی (Vahidg@sgnec.net )
همکاران سیستم

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست وغیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند
روزی ببر و شیر در کنار برکه ای در حال نوشیدن آب بودند ببر رو کرد به شیر و گفت: « تو چرا این قدردیوانه وار نعره می زنی». شیر در حالی که چشمانش برق می زد به ببر گفت: «این نوع نعره زدن دیوانه وار نیست بلکه نوعی تبلیغ هم می کنم». خرگوشی دزدکی به حرفهای آنها گوش می داد، پس از شنیدن حرف شیر، دوان دوان به خانه برگشت. با خود فکر کرد که فکر شیر را به کار ببندد و نعره بکشد. اما نعره ی او شبیه جیغ بود. روباهی صدای این جیغ را شنید به خانه ی اوحمله کرد و او را بلعید.
▪ پند اخلاقی: قبل از این که تبلیغ یک کالا را بکنی یادت باشد کالا را داشته باشی.
تنها لالها حسرت پرحرفها را می خورند اگر پاییز می گفت بهار در قلب من است چه کسی پاییز را باور می کرد.
▪ پند اخلاقی:  راست بگوییم. آنچه دردنیای بازاریابی، تحت عنوان تبلیغات مورد اشاره قرارمی گیرد، تبلیغاتی است اخلاقی، سالم و به دور از نیرنگ و دروغ. در بازاریابی و در تبلیغ حکم می کند که تبلیغ باید از سلامت کلامی و تصویری برخوردار باشد؛ در تبلیغ به افراد دروغ گفته نشود، مخاطب فریب داده نشود و صرف نظر از این که اگر در تبلیغ دروغ گفته شود غیراخلاقی است، این موضوع زیان آفرین نیز هست.
هنگامی که ما در تبلیغ یک نوع ماکارونی از کیفیت پخت آن صحبت می کنیم. در حالی که کالای ما فاقد آن کیفیت است امکان دارد که بتوانیم یک بار مشتری را جهت خرید کالای شرکتمان اغوا کنیم ولی آیا این فرد اغوا شده، مجددأ جهت خرید کالای ما اقدام خواهد کرد؟‌ آیا این فرد تبلیغ کالای ما را برای دیگران خواهد کرد؟ یا این که مشتریان بالقوه ی محصول ما را نیز از خرید منصرف خواهد کرد؟
حال اگر تعداد این نوع افراد در جامعه ی بازار ما زیاد شود بازار نسبت به محصول ما چه احساسی خواهد داشت؟‌ نسبت به مارک کالای ما چه احساسی خواهد داشت؟ بدیهی است که ادامه ی این روند ضربه های جبران ناپذیری را به پیکره ی شرکت ما خواهد زد که ترمیم آن دشوار، هزینه بر، زمان بر و بعضأ غیرممکن است.
از این روست که در بازاریابی و به ویژه در تبلیغات به سلامت، صداقت و حقیقت گویی توجه فراوان شده است. با این همه برخی از تبلیغات را در جامعه ی جهانی و نیز کشور خودمان شاهد هستیم که سعی در اغوا کردن مشتری و مخاطب داشته یا به مسؤولیتهای اخلاقی و اجتماعی خود درقبال مخاطب توجه چندانی نمی کنند. دو مورد از این کجرویها و انحرافها دراین جا ذکر می گردد و برای آنها مثالهایی نیز زده می شود.
تبلیغات گمراه کننده تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست وغیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند. برای مثال در سال ۱۹۹۰ شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارایه کرد و در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده، اتومبیل بزرگی روی آنها سقوط می کند و اتومبیل ولوو سالم می ماند و سایر اتومبیلها از بین می روند، این تبیلغ با اعتراض زیادی مواجه شد، زیرا به نوعی تبلیغ گمراه کننده است.
دراین تبلیغ سقف اتومبیلهای دیگر با تغییراتی ضعیف شده بود و سقف ماشین ولوو با تغییراتی روان شناسی تبلیغات، قوی شده بود. درواقع اتومبیل ولوویی که در این تبلیغ نمایش داده شده بود از نظر قدرت همان اتومبیل ولوویی که مصرف کننده می خرد نبود. شرکت ولوو پس از پخش این آگهی، آن را متوقف کرده و پیامی حاکی از عذرخواهی در دو مجله امریکایی منتشر کرده و به شرکت تبلیغاتی مزبور نیز اعتراض کرد.
اساسأ آنچه در تبلیغ اذعان می شود باید واقعیت داشته باشد و مصرف کننده آن را لمس کند. اگر در تبلیغ اذعان می کنیم که کالای ما دارای ضمانت سه ساله است و تمام مشکلات مشتری پاسخ داده خواهد شد، باید هنگامی که خریدار تماس می گیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی برخدمات پس ازفروش، ضمانت و… پایبند باشیم، اگر به گفتار خود متعهد و پایبند نباشیم مصداق تبلیغات گمراه کننده است.
بزرگ نمایی کردن، غلو کردن، اظهارمطالب غیرواقعی درمورد کا لا، تمامأ در زمره ی تبلیغات گمراه کننده قرار دارد که باید به شدت از آن پرهیز کرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی توان این کار را کرد.
قطعأ یک چنین تبلیغاتی درمیان مدت و بلند مدت تأثیر بسیار سویی بر روی مخاطب خواهد گذاشت که پاک کردن این تصویر و تصور از ذهن مخاطب هزینه بر، زمان بر و بعضأ ناممکن است. همواره در بحث تبلیغات عنوان می شود که تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتراست.
بنابراین کارشناس تبلیغ باید دقت کند که بی جهت مخاطب را به انحراف نکشاند زیرا به مجرد این که مخاطب دست او را بخواند حتی اگرشرکت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد تغییر نگرش افراد بسیار دشوار است. شکلی از تبلیغات گمراه کننده وجود دارد که در تبلیغات کشور ما به وفور به چشم می خورد و متأسفانه لطمه های شدیدی به اثر بخشی تبلیغات در کشور ما وارد کرده است و آن عبارت است از بزرگ نمایی و عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهی تبلیغاتی که موجبات بدبینی برخی از بینندگان را فراهم آورده است.
در برخی از تبلیغات کشور ما که شمار آن اندک نیست اظهاراتی در تبلیغ عنوان می شود که بسیارجذاب است اما در عالم واقع، خریدار پس از خرید کالا درمی یابد که آنچه در تبلیغ گفته شده در سطح حرف بوده است و درعمل جامه ی عمل پوشانده نشده است. همه ی اینها مصادیقی از تبلیغات گمراه کننده است که لطمه های آن بعضأ جبران ناپذیراست.
تبلیغات غیر مسؤولانه لزومی ندارد که حتمأ تبلیغ، گمراه کننده باشد تا اعتماد مردم را مخدوش کند؛ تبلیغات غیر مسؤولانه نیز به اعتماد مخاطب لطمه زده و از اوسلب اعتماد می کند. تبلیغات غیرمسؤولانه یا رفتار غیرمسؤولانه را تشویق می کند یا گروهی از افراد را به طرزی غیر مسؤولانه به نمایش می گذارد. استفاده نامناسب از افراد در تبلیغات و آزار روحی بخشی از جامعه یا افرادی خاص نیز در زمره تبلیغات غیرمسؤولانه محسوب می شود.
فریب افکار عمومی، توهین به شعور مخاطب، نشان دادن صحنه های غیراخلاقی، نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه، استفاده از هر وسیله برای رسیدن به هدف، نشان دادن سبکهای نامتعارف زندگی و مواردی از این دست در زمره ی تبلیغات غیرمسؤولانه به حساب می آید که باید به شدت از آن پرهیزکرد.
آنچه مسلم است این است که تبلیغ بر روی زندگی و نگرش افراد، تأثیر بسیار زیادی دارد. نباید با ارائه تبلیغات غیرمسؤولانه، باورها، اعتقادها،‌ ارزشها، فرهنگ و… را به روی انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصص تبلیغ است. این موضوع به ویژه درخصوص تبلیغاتی که جهت نوجوانان وکودکان طراحی می شود مهمتر می شود.
از آن جایی که کودکان و نوجوانان به شدت متأثر از تبلیغات هستند، تبلیغات غیرمسؤولانه و مسموم به شدت به نگرشها و روحیه ی آنها صدمات جبران ناپذیری وارد می کند. بنابراین کسانی که جهت کالاهای مورد استفاده ی کودکان و نوجوانان مبادرت به ساخت برنامه های تبلیغاتی می کنند باید با در نظر گرفتن این عوامل مبادرت به ساخت برنامه های خود بکنند. کالاهایی که مصرف زیاد آن برای مصرف کننده مضر است باید درتبلیغ، اندازه مصرف آن مورد اشاره قرار گیرد و هدف تبلیغ، ترویج و مصرف بی رویه آن نباشد بلکه حد مصرف آن، مواقع مصرف آن و احیانأ برخی از عوارض جانبی که می توان از آنها جلوگیری کرد باید مورد اشاره قرار گیرد. برای مثال طبق نظر کارشناسان، تغذیه بی رویه ی فرآورده های حجیم شده غلات (نظیر پفک)
موجب کاهش اشتها و سیری کاذب شده و به علت جایگزین شدن با وعده های اصلی غذا، زمینه را برای ابتلاء به سوء تغدیه فراهم می آورد. علاوه بر آن مصرف زیاد نمک موجود در این نوع غلات حجیم شده درکودکی، شیوع بیماریهای قلبی و عروق و فشار خون در دوران بزرگ سالی را افزایش می دهد. بنابراین تبلیغ کنندگان یک چنین کالاهایی، باید توصیه هایی در خصوص میزان مصرف، زمان مصرف یا سایر نکات بهداشتی ارائه کنند و مطمئن باشند که ازاین طریق محبوبیت و مقبولیت می یابند. شرکت های تبلیغاتی در مورد نصب تابلوهای تبلیغاتی نیز در طول جاده ها و مسؤولیتهای اجتماعی خود را شناخته و آنها را در وجهه کار خود قرار دهند.
زیرا در طول جاده ها و نقاطی که سرعت اتومبیلها بالاست، فقط پیامدهای هشدار دهنده ی راهنمایی و رانندگی باید نصب شود و در صورت احساس ضرورت و با توجه به در نظر گرفتن تکنیکهای تبلیغاتی، پیامهای بهداشتی و اطلاع رسانی راه ها باید در مدت سه ثانیه به اطلاع رانندگان برسد زیرا رانندگان تنها درهمین مدت زمان کوتاه است که پیام را دریافت می کنند. در نهایت باید گفت که هرنوع انحراف و کجروی در تبلیغ از دیدگاه روان شناسی تبلیغات ناپسند و مذموم است و باید از آن پرهیز شود.
در دنیای بازاریابی، صداقت و اعتماد اساس و پایه ی فعالیتهای تبلیغی است و فقط درصورت رعایت این اصل می توان به داشتن روابط بلند مدت با مخاطب امیدوار بود. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد

محمود قوچانی
ایران سهراب

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اطــلاعاتی که در این مقاله در اختیار شما قرار می گیرد از منابع مخـتلفــی از جــمله کتاب “مزایای رقابت” اثر “مایک پورتر”، و چند اثر از فیلیـپ کـــاتـــلر گــــردآوری شده است. مفاهیمی نظیر: استراتژی های کلی، روش های قـیمت گذاری، توزیع، توسعه تـبلیغات و تقسیم بندی در بازار مورد بحث و بررسی قرار خـواهد گرفت. فاکتورهایی مانند نفوذ در بازار، سود، بودجه، بــررسی اقتـــصــادی، سرمایه گذاری های کلان، فعالیت های دولتی، تغیـــیـرات آمــاری، پدید آمدن تسهیلات تکنولوژیک، و گرایشات فرهنگی نیز مورد بحث قرار خواهد گرفت.
به منظور تبیین خط مشی کلی بازاریابی می بایست همواره دو نکته اساسی را در نظر داشت:
چگونه می توانید در عرصه رقابت ها، تجارت مقرون به صرفه ای داشته باشید
چگونه می توانید از برنامه های معین شده روزانه حمایت کرده و آنها را اجرا نمایید
این روزها به دلیل به وجود آمدن رقابتهای بسیار شدید و تنگاتنگ، تعیین یک نوع استراتژی کلی از ملزومات کار به شمار می رود. شما با این کار می توانید توان برابری محصولات خود را با سایر کالا ها تضمین کنید؛ برای پی ریزی این استراتژی باید اسلوب مشخصی را به کارگیرید تا بتوانید آن را به طور روزانه در برنامه کاری خود به مرحله اجرا درآورید. اگر تکنیک انتخابی شما توسط منبع موثقی از کارشناسان متبحر پی ریزی نشده باشد، ارزش چندانی نداشته و کاربردی نخواهد بود.
در روند ایجاد یک طرح کاربردی در عرصه تجارت باید عوامل بیشماری را در نظر گرفته و مورد بررسی قرار دهید. البته در میان کلیه این عوامل، فاکتورهایی هستند که از اهمیت بیشتری برخوردار می باشند. باید توجه داشت که تعیین هرگونه خط مشی کلی نیازمند ملاحظات مخصوص به خود می باشد. لازم نیست “همه” ی عوامل مهم را در تبیین خط مشی های کلی، دخیل کنیم. اگر کمی بیشتر قت کنید، متوجه خواهید شد که در اکثر استراتژی ها نقاط اشتراکی به چشم می خورد. در این قسمت نگاهی به چند نمونه از مهمترین فاکتورهای قابل بررسی خواهیم داشت.
برای تعیین استراتژی کلی، ابتدا باید اهداف کلی سرمایه گذاری و تشکیلات اقتصادی خود را معین کنید. به طور کلی این مطلب در یکی از چهار گزینه زیر تعریف می شود:
اگر بازار نیاز مبرمی به کالای ارائه شده شما داشته باشد و کالا با بهره گیری از بهترین کیفیت عرضه شود، باید سرمایه گذاری کلانی روی آن انجام دهید تا ارائه خدمات به بهترین نحو انجام پذیرد.
اگر بازار نیاز مبرمی به کالای شما داشته باشد، اما کالا از کیفیت چندان مطلوب برخوردار نباشد، باید سعی کنید که به هر نحوی که شده کیفیت کالا را بهبود بخشیده و این مقوله را در راس اولویت های تجاری قرار دهید.
اگر بازار نیاز چندانی به کالای شما نداشته باشد اما در عین حال محصولات شما از کیفیت بالایی برخوردار باشند باید بازاریابی کنید تا بتوانید میزان تقاضا را بالا برده و میزان سود خود را افزایش دهید.
پس از اینکه توانستید بهترین راه کسب سود را انتخاب کنید، قدم بعدی این است که روشی را برای چگونگی “عرضه” انتخاب کنید؛ بیشتر باید به دنبال روشی باشید که در بازار عمومیت بیشتری داشته باشد، به این معنا که باید از استراتژی های کلی و عمومی پیروی کنید. ( این نوع استراتژی ها برای نخستین بار توسط “مایکل پورتر” در کتاب معروفش با نام “مزایای رقابت” بیان شد.
استراتژی مدیریت قیمت ها بر این اصل استوار است که شما می توانید خدمات و یا کالاهایی با کیفیت بالا را تولید کرده و آنها را با قیمتی پایین تر از قیمت رقبا به فروش برسانید. این قیمت های پایین به تدریج به شما سود می رسانند چرا که میزان تقاضا بالا می رود و فروش افزایش پیدا می کند. برخی از فاکتورهایی که باید در مقوله مدیریت نرخ ها به آن توجه داشت این است که خدمات و محصولات باید همچنان در دسترس بوده و قابل استفاده باشند، سرمایه در چرخه کار باشد، توانایی و مهارت کارکنان در تولید بالا باشد، نیروی انسانی به خوبی مدیریت شود، هدف از تولید محصول تسهیل در ساخت و مصرف آن باشد، توزیع با قیمت پایین انجام شود.
استراتژی ایجاد تمایز به معنای تولید کالا و یا خدماتی است که به خودی خود منحصر بفر هستند و همانند آن تاکنون در بازار یافت نشده است. برای جلوه دادن بیشتر کار می توانید به مارک های جدید، تکنولوژی اختصاصی، ویژگی های استثنایی، خدمات ممتاز، شبکه قوی توزیع، و یا سایر مواردی که در صنعت شما بی همتا هستند، اشاره کنید. این بی همتایی نهایتاً باید شما را به سودی بیش از هزینه صرف ساخت محصولات کارخانه ای برساند. از دیگر شرایطی که برای حمایت از استراتژی ایجاد تفاوت (تمایز) باید ذکر کرد، می توان به موارد مقابل اشاره کرد: قابلیت های بالای بازاریابی، بررسی فنی و موثر محصولات، داشتن پرسنل خلاق، برخورداری از توانایی انجام مطالعه و تحقیق، و برخورداری از اعتبار بالا.
استراتژی متمرکز یکی از دشوارترین و از نظر تکنیکی یکی از پیشرفته ترین استراتژی های کلی و عمومی به شمار می ورد، و هدایت و رهبری آن نسبت به استراتژی ایجاد تمایز و مدیریت قیمت ها دشوارتر است. این نوع استراتژی برای هدف گیری یک بخش “متمرکز” در نظر گرفته شده است و معمولاً زمانی به کار گرفته می شود که استعمال استراتژی مدیریت قیمت ها و ایجاد تفاوت در بازار، مقرون به صرفه نباشد. این تکنیک معمولا بر پایه تحت پوشش قرار دادن هدفی خاص، آن هم به طور استثنایی و متفاوت (و نه مثل همیشه) می باشد تا به موجب آن توان رقابت را از دیگران بگیرد و به اصطلاح آنها را خلع سلاح نمایید. در این شیوه اغلب خورده پاهای موجود در بازار سرمایه هدف قرار می گیرند و از آنجایی که این نوع تولید کنندگان، کوچک هستند و توان رقابت شدید را ندارند به سرعت از پا در می آیند و در نتیجه شما در کوتاه مدت صاحب سود فراوانی می شوید.
● قیمت گذاری
پس از تشریح اهداف عمومی و انتخاب استراتژی کلی، باید بر سر انتخاب استراتژی های کاربردی تصمیم گیری کرد. تکنیک های این روش بسیار زیاد بوده و غالباً شبیه به هم هستند. یکی مواردی که در این زمینه باید بر روی آن مطالعه کرد، مسئله قیمت گذاری است. استراتژی قیمت گذاری معمولاً تحت تاثیر شدید میزان درآمد شبکه ای و اهداف شما برای بدست گیری و کنترل بلند مدت بازار است. در مورد این مطلب نیز سه نکته مختلف وجود دارد که باید در نظر گرفته شود.
استراتژی اسکیمینگ به این معنا که محصولی را با قیمت بالا عرضه کنید و متعاقباً برای توسعه فروش، روی قیمت آن تخفیف تدریجی قائل شوید. اگر کیفیت محصول شما با محصولات مشابه آنقدر تفاوت داشته باشد که بتوانید برای آن قیمت بالایی در نظر بگیرید و خودتان هم تصمیم داشته باشید که به سود زود هنگام دست پیدا کنید و تمایلی به نفوذ در بازار و کنترل آن نداشته باشید، می توانید از این تکنیک بهره گرفته و برای محصولات و یا خدمات خود نرخ بالایی را در نظر بگیرید.
استراتژی نفوذ در بازار که اگر رسیدن به درآمد زودرس مد نظرتان نباشد و تصمیم داشته باشید که در کنترل بازار نفوذ کنید می توانید از این شیوه کمک بگیرید. در این تکنیک باید قیمت های بسیار پایینی برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرید.
استراتژی قیمت گذاری قابل مقایسه به این معنا که اگر شما در بازاری که محصولات خود را عرضه می کنید، به عنوان یکی از سردمداران صنعت مذکور شناخته نمی شوید، به طور حتم کسانی که قدرت کنترل بازار را بدست دارند در ذهن بازار یک ” پیش نگری در مورد بها” بوجود می آورند. در این شرایط شما می توانید محصولات خود را با قیمتی که با محصولات رقبا برابری می کند به بازار عرضه نمایید.
● توسعه
برای فروش محصولات و خدمات ارائه شده شما باید آنها را به تدریج توسعه داده و تبلیغات را نیز فراموش نکنید. در این میان دو استراتژی با نام های یورش و کشش مطرح می شوند.
در استراتژی یورش باید استفاده خود از کلیه کانال های موجود برای توزیع را به حداکثر برسانید تا بتوانید کلیه محصولات و خدمات خود را با فشار زیاد وارد بازار فروش کنید. این کار معمولاً نیازمند تخفیف های زیادی است. از این طریق می توانید خریداران بسیار زیادی را به خود جلب کنید و نتیجتاً نیاز شما به تبلیغات نیز کاهش پیدا کند.
استراتژی کشش نیازمند تبادل دو جانبه، در یک سطح مشترک با آخرین مصرف کننده می باشد. در این روش استفاده از کانال های متعدد توزیع آن هم در اولین مراحل توسعه، به کمترین میزان خود می رسد، همچنین در این میان باید بر روی تبلیغات سرمایه گذاری های کلانی انجام داد. هدف این استراتژی این است که مشتری های احتمالی را به سوی کانال های مختلف توزیع بکشاند و میزان تقاضا را افزایش دهد.
برای تبلیغ محصولات و خدمات راههای بسیار زیادی وجود دارد که در این قسمت اشاره ای اجمالی به برخی از انواع آن خواهیم داشت.
بهره گیری از تبلیغات پیرامون مقایسه محصولات در بازاری که محصول خود را ارائه می دهید شیوه مناسبی است. اگر محصولات شما همچنان وارد بازار شوند و نسبت به محصولات مشابه مزایای بیشتری داشته باشند، آنوقت مقایسه کالا ها با یکدیگر و استفاده از این مطلب در تبلیغات کمک زیادی به شما خواهد کرد.
تبلیغات پیرامون مزایای کالا، به ویژه در زمانیکه قصد توسعه بازرگانی را دارید و تصمیم ندارید کالای خود را با هیچ یک از کالاهای مشابه رقیبان مقایسه کنید، استفاده بسیار زیادی دارد. این نوع تبلیغات به ویژه در زمانی کاربرد پیدا میکنند که شما یک کالای جدیدی را که مطابق با نیاز مصرف کننده باشد به تازگی وارد بازار کرده باشید، به همین دلیل همانطور که مشاهده می کنید هیچ گونه دلیلی برای مقایسه با کالای های قبلی دیده نمی شود.
تبلیغات پیرامون محصولات زنجیره ای. در این مورد شما تولید کننده ای از خانوداه محصولات تقریباً نزدیک به هم هستید که کاربرد یکسانی دارند. به همین دلیل می توانید در تبلیغ بگویید که خرید یک ست کامل به نفع مشتری هاست و مشتری ها می توانند با خرید یک ست کامل، از مزایای دیگری که برای آنها در نظر گرفته شده، بهرمند شوند.
تبلیغات جمع بندی شده و شرکتی. زمانی که محصولات بسیار زیادی دارید و احساس می کنید که تبلیغ تک تک آنها در نظر خریداران شاید کمی خسته کننده به نظر برسد، بهتر است به جای اینکه بخواهید هر یک از محصولات را تک تک معرفی کنید، محدوده کاری فعالیت را مشخص کنید.
● توزیع
برای اینکه کالا و خدمات خود را در اختیار خریدارن قرار دهید باید تکنیک هایی را پیرامون مسئله “پخش” انجام دهید که در این قسمت با برخی از انواع آنها آشنا می شوید؛
فروش قطعی به فروشی می گویند که شما محصولات خود را به سازمان و میادین مخصوصی ارائه می دهید و آنها خودشان بازار مناسب برای فروش را پیدا می کنند.
فروش مستقیم به نوعی از فروش می گویند که با استفاده از سازمانهای مستقیم کالا را به فروش می رسانید که از انواع آن می توان به فروش تلفنی،اینترنتی، و پستی اشاره کرد.
عمده فروشی از این قرار است که شما کالا و یا خدمات خود را توسط یک واسطه به صورت یکجا می فروشید و او کالا را میان خرده فروش ها تقسیم می کند.
جزئی فروشی شخصی به این شرح است که با استفاده از خدمات شخصی و بدون کمک گرفتن از واسطه یا ارگان خاصی، کالاها و محصولات را مبین خرده فروشان تقسیم می کنید.
جزئی فروشی خدماتی به این شرح است که شما کالای خود را با کلیه اختیارات در اختیار کانال های پخش جزئی می گذارید.
البته باید توجه داشت که انتخاب روش مناسب برای قیمت گذاری، توسعه، و توزیع تا حدود بسیار زیادی تحت تاثیر نوع صنایع و بازار خرید و فروش قرار دارد. شما برای شروع، بسته به نوع فعالیت و بازار کار باید یک استراتژی را انتخاب کنید و سپس به مروز زمان با بررسی های دقیق تر، تکنیک های انتخابی خود را تغییر دهید. اگر یکی از فاکتورهای دخیل در این زمنیه تغییر پیدا کند، به طور قطع باید استراتژی کلی خود را نیز تغییر دهید.
● محیط
فاکتورهای محیطی نیز می توانند تاثیرات مثبت و یا منفی بر روی تجارت و بازار داشته باشند. عواملی که در این زمینه باید مورد توجه قرار گیرند، به این شرح می باشند:
▪ فعالیت های دولت:
برنامه های در دست اجرا و یا برنامه هایی که قرار است در آینده انجام شوند- هم می تواند به استراتژی شما کمک کند و هم می تواند آنرا تضعیف نماید. به عنوان مثال عواملی نظیر تعیین قوانین در مورد یارانه، امنیت کالا، سودمندی و کاربردی بودن آن، جواز کار، محدودیت دستیابی به مواد اولیه و کنترل قیمت ها به راحتی می توانند در موفقیت و یا شکست تجارت شما نقش مهمی را بازی کنند.
▪ تغییر در جمعیت:
تغییر های پیش بینی شده در آمارها می تواند باعث رشد و یا عقبگرد شما در بازار شود. این فاکتورها شامل عواملی نظیر:
تحصیلات، سن، درآمد، و موقعیت های جغرافیایی می شود.
▪ توسعه تکنولوژی:
تغییرات تکنولوژیک نیز می توانند به نفع و یا به ضرر شما باشند.
▪ معیارهای فرهنگی:
تغییر در فرهنگ مانند نحوه زندگی، و تغییر در مد، ممکن است از محصولات شما حمایت نماید و یا آنها را رد کند.
● مشتری
باید بدانید که بخش های مختلف بازار را چگونه می توان بر اساس خصوصیات مشتری تعریف کرد. هدف اصلی شما باید جذب مشتری در بازار باشد. فاکتورهایی که در این مورد مطرح می شوند به شرح ذیل می باشند؛
پتانسیل برای رخنه کردن در بازار به این بستگی دارد که آیا شما می خواهید کالاهایتان را به مشتری های قبلی بفروشید و یا اینکه به دنبال جذب مشتری های جدید هستید. مشتری ها تا چه میزان از محصولات ارائه شده ی شما آگاهی داشته و به آنها آشنا هستند؟ آیا اطلاعاتی در زمینه کالاها، رقابت در بازار، نرخ رشد صنعت و جمعیت دارند؟
اشتیاق مشتری ها به پرداخت بهایی بالاتر به دلیل سطح ارتقا یافته کیفیت در محصولات شما و رفع بهتر مشکل آنها وجود دارد؟
مدت زمانیکه طول می کشد یک مشتری تصمیم بگیرد کالای شما را خریداری کند، بستگی به این عوامل دارد: میزان اعتمادی که به کالای شما دارد، تعداد افرادی که در تصمیم گیری شرکت می کنند، میزان نیاز به خرید کالا، و ریسکی که به طور معمول در خرید کردن وجود دارد.
اشتیاق مشتری به پرداخت قیمت کالا به وسیله اطلاع آنها در زمینه قیمت گذاری های رقابتی، قدرت خرید آنها، و نیاز آنها به خصوصیاتی نظیر کیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، استفاده آسان، و یکنواختی دارد.
احتمال اینکه مشتری کالای شما را انتخاب کند به عوامل زیر بستگی دارد: حساسیت و میزان نیاز مشتری به کالا، عکس العمل آنها نسبت به تغییرات، اهمیت فواید محصول برای او، حدودی که برای استفاده روزانه کالا قائل می شود، و نهایتاً اعتبار کالا
● محصولات/خدمات
شما باید به طور کامل با عواملی که سبب می شوند کالا و یا خدمات شما به عنوان مدعیان نیرومندی در بازار شناخته شوند، آشنا باشید. مواردی که باید در نظربگیرید به این شرح هستند:
اینکه قسمت و یا تمام تکنولوژی مورد نیزا برای تولید کالا اختصاصاً در انحصار خودتان هست یا خیر.
میزان سودی که مشتری از مصرف کالا می برد
مدت زمانیکه که کالا می تواند نسبت به سایر محصولات موجود در بازار برتری داشته و تفاوت آن کاملاً چشمگیر باشد
مدت زمانیکه می توان از مشکلات ابتدایی جلوگیری کرد. این مشکلات می توانند شامل مواردی از این دست باشند: کمبود مطابقت با استانداردهای صنعتی، کمبود مواد اولیه، کنترل کیفیت ضعیف، مشکلات نظمی، و ناتوانی در تخمین میزان فایده کالا برای مشتری
نیروی بالقوه برای فروش کالای از رده خارج شده که تحت تاثیر عوامل ذیل است: تعهد تجار برای توسعه تولید، توانایی فروشنده برای برخورد مناسب با پیشرفت های تکنولوژیک، و امکان ارائه راه حل های جایگزین برای مرتفع ساختن نیازهای مشتری.
جلب مشتری با اعمال نفوذ بر روی قیمت هایی که شما برای ارائه کالاها می پردازید، تعیین می گردد. در این زمینه باید به مواردی نظیر این امر که مصرف کننده چه زمانی متوجه می شود که باید بر روی کالا شما سرمایه گذاری نماید، هزینه تهیه مواد اولیه تا چه حد افزایش پیدا کرده، و قیمت کالا تا چه میزان بالا خواهد رفت نیز توجه داشت.
در خصوص فراهم آوردن منابع مناسب باید به موارد زیر توجه کرد: استانداردهای جهانی، مشکلات تاسیساتی، تعداد گزینه های متفاوت، نیاز به قطعات کمکی، خدمات آموزشی و تکنیکی، و نیاز به تولید محصولات کمکی.
● رقابت
پیش از هر چیز باید بدانیم که رقیب اصلیمان کیست؛ سپس باید تشخیص دهیم که توانایی ها، نقاط ضعف و نقاط قوت آنها در کجاست. فاکتورهای قابل ملاحطه عبارتند از:
دانستن این مطلب که هر یک از رقبا دارای چه مقدار تجربه هستند، آیا قدرت ادامه دادن دارند، جایگاهشان در بازر چگونه است، پیش بینی آنها برای آینده بازار چیست، و نهایتاً دست آنها برای احاطه بازار تا چه حد باز است، از جمله موارد ضروری در این بخش می باشد.
● تشکیلات
ارزیابی درست در مورد توانایی کسب و کار، یکی از عوامل مهم، در توسعه تکنیک ها و استراتژی های شما می باشد. نکات قابل توجه به شرح زیر هستند:
▪ چگونه می توانید مدیریت فروش را برای تولید محصولات کم هزینه بدست گیرید، چطور زیر ساخت های قیمت را می توان کنترل نمود، چگونه می توان با بهره گیری از معیارهای اقتصادی، با موانع برخورد کرد، و پرسنل توانا و کارامد استخدام کرد.
▪ باید توانایی ایجاد محدودیت در مورد قیمت ها را داشت تا در صورت نیاز تغییرات پایه ای در آن ایجاد نمود. به منظور انجام این کار باید با توجه به معیارهای اقتصادی به سود کافی دست پیدا کرد، به کانال های متنوع توزیع دسترسی کامل داشت، و با ایجاد تفاوت، کالای خود را مرغوب تر از سایر کالاهای مشابه جلوه داد.
▪ برای جلوگیری از انتشار کالای تقلبی: مقاومت در برابر تورم، توانایی نگه داشتن قیمت های بالا، ادامه فروش کالاهای از رده خارج شده، و به حالت تعلیق نگه داشتن بازار ضروری است.
▪ ایجاد برتری در تجارت شخصی
▪ صلاحیت بالا و شایستگی کامل تیم مدیریت
▪ سازمان یافتگی تشکیلات، به کارگیری نیروی تازه، برنامه هایی به نفع خدمه، خدمات پس از فروش برای خریداران و توانایی های لجستیک نیز از اهمیت خاصی برخوردار هستند.
▪ خدمه باید از این آزادی برخوردار باشند که در مواقع ضروری تصمیمات درستی اتخاذ نمایند؛ اما آنها در عین حال نباید تاثیر توزیع کنندگان، فروشندگان، اتحادیه ها، طلبکارن، سرمایه گذاران و سایر عوامل خارجی را نادیده بگیرند.
▪ آزادی برقراری ارتباط با مشکلات قانونی را نیز داشته باشند.
● توسعه و پیشرفت
مسیر پیشرفت استراتژی شما تا حد بسیار زیادی تحت تاثیر مرور توانایی و امکان عملی توسعه محصولات / کالا های شما قرار دارد. عوامل دخیل به قرار زیر هستند.
▪ توانایی های توسعه مدیریت که بستگی به عوامل زیر دارد: میزان تجربه او در زمینه هدایت خدمه، آشنایی با فن آوری های جدید و قدیم، اجرای پروژه های سنگین، و آگاهی از ابزاری که برای پیشرفت کار لازم است.
▪ نیاز به پرسنلی است که آشنایی نسبی با فن آوری های روز داشته باشند و توانایی انجام کارهایی که برای ارتقای پروژه لازم است را داشته باشند.
▪ تناسب و کیفیت ابزار و تجهیزاتی که برای تکمیل پروژه ضروری هستند، لازم الاجراست.
▪ تامین وجه مورد نیاز برای رسیدن به اهداف توسعه یافته.
▪ معین کردن اهدافی که قابل اداره باشند.
● تولید
شما باید خدمه خود را به خوبی مورد بررسی قرار دهید تا ببینید توانایی های آنها در سازماندهی محصولات تا چه اندازه مثمر ثمر است و چگونه می توانید محصولات و خدمات مقرون به صرفه ای را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهید. در این مبحث باید به نکات زیر توجه کنید:
▪ قابلیت مدیر تولید که شامل: تجربه هدایت خدمه، آشنایی با تکنولوژی های جدید و قدیم، توانایی انجام پروژه های پیچیده، و آشنایی با قطعات و تجهیزات تولیدی، می شود.
▪ تقسیم مناسب فعالیت ها، و تقسیم محصولات با در نظر گرفتن معیارهای اقتصادی
▪ تجربه در فن آوری و تولید محصول
▪ کلیه کارمندان باید از حد مطلوبی از توانایی ها برخوردار باشند تا بتوانند روی هم رفته پرسنل کارامدی را تشکیل داده و به آموزش آنها پرداخت.
▪ توانایی کارکنان برای محدود کردن قدرت سوداگری فروشندگان
▪ قدرت تشکیلات برای کنترل کیفیت مواد خام اولیه و تولید
▪ دسترسی آسان به مواد خام اولیه و مونتاژ کالاهای جایگزین
● بازاریابی/فروش
در مورد تیم بازاریابی و فروش باید اذعان داشت که قدرت فعلی آنها از اهمیت زیادی برخوردار است. عوامل مؤثری هستند که مختصراً نگاهی به آنها خواهیم داشت.
▪ تجربه کافی مدیر فروش/بازاریابی که باید آشنایانی را در صنعت مورد نظر داشته باشد ( چه رابطه با مشتری، توزیع کننده، کانال های متفاوت، و یا رسانه های گروهی)، آشنایی او با تبلیغات، توانایی فردی در امر فروش، توانایی های عمومی مدیریتی و داشتن سابقه ای متعارف در مورد سود و زیان.
▪ باید شهرت خوبی داشته و در گذشته موفقیت هایی را در این زمینه بدست آورده باشد، در نشریه ها تماس داشته باشد، و در مورد بازار سرمایه به اندازه کافی اطلاعات داشته باشد.
▪ آگاهی به چگونگی ارتقای سطح فروش و تکنیک های به کار گرفته در آن مانند: کمک هزینه تجارت، نرخ گذاری های خاص، اعتراض به نرخ های نامتناسب
▪ میزان موثر بودن کانال های پخش که با توجه به میزان همکاری، میزان بهره برداری از کانال ارتباطی، ثبات مالی، اعتبار، دسترسی به تشکیلات کارامد، و اشنایی به محصولات و خدمات شخصی دارد.
▪ توانایی تبلیغات نیز در ارتباط با رسانه های گروهی، بودجه در نظر گرفته شده برای امور تبلیغاتی، تجربیات قبلی، انتخاب آسان ترین راه برای تبلیغ کالا، و پایبندی به تبلیغ مورد بحث و بررسی قرار خواهند گرفت.
▪ توانایی فروش نیز با توجه به در دسترس بودن پرسنل، میزان کارایی آنها، جایگاه فروش، توانایی ایجاد گروههای هدایتی فروش، ارتباط مناسب با گروههای پخش، توانایی تشخیص فواید محصولات ارائه شده، و حمایت از فروش، تعیین می گردد.
▪ میزان حساسیت تشکیلات، میزان آگاهی مشتری از محصول، و وضعیت فعلی بازار نیز جزء مواردی هستند که نباید از ذهن دور نگه داشته شوند.
● خدمات پس از فروش
ارائه خدمات پس از فروش مناسب تاثیر زیادی بر روی موفقیت تجارت شما در بازار دارد. نکات مهم در این زمینه به شرح زیر می باشند:
▪ مدیر خدمات پس از فروش نیز باید با موارد مشابهی نظیر: نوع فراورده ها، مصرف کنندگان، کنترل کیفیت، پشتیبانی فنی، فروش و بازاریابی به خوبی آشنایی داشته باشد.
▪ فراهم بودن پشتیبانی فنی برای ارائه خدمات در مورد محصولات فروخته شده.
▪ خدمات پس از فروش به عنوان یکی از نکات بارزی است که نام محصولات شما را در ذهن مشتری جاودانه می سازد.
▪ اعتبار تشکیلات، با برخورداری از خدمات پس از فروش بالا خواهد رفت.
● جمع بندی
پس از اینکه استراتژی مورد نظر خود را انتخاب کردید، با توجه به اطلاعاتی که در زمینه های مختلف در اینجا در اختیارتان قرار داده ایم، باید تحلیل و بررسی کنید که آیا اصلاً تکنیک انتخابی، شما را به اهدافتان می رساند یا خیر. دو نمونه از مهم ترین ارزیابی ها در این قسمت مورد تحلیل و بررسی قرار خواهد گرفت.
● هزینه ورود به بازار
با استفاده از این عامل می توانید دریابید که تا چه حد باید هزینه متحمل شوید تا بتوانید کالا، محصولات، و خدمات خود را وارد بازار نمایید. عوامل دخیل عبارتند از:
● توانایی های بازاریابی
▪ دسترسی به مواد اولیه ارزان قیمت و تولید مؤثر
▪ تجربه کارکنان
▪ پیچیدگی آماده ساختن مراحل اولیه کار که ممکن است در این مرحله با مشکلاتی نظیر: برابری با استانداردهای صنعتی، کمبود مواد اولیه لازم در بازار، عدم وجود کنترل کیفیت، مشکل در تنظیم برنامه های اجرایی، و ناتوانایی در تخمین سود حاصله اشاره کرد.
▪ تاثیر کارکنان تشکیلات نیز در موادی از قبیل: توانایی سازماندهی، توان نیروی جدید، تسهیلات و خدمات پس از فروش، و توانایی های لجستیک، نمود پیدا می کند.
▪ میزان موثر بودن نحوه پخش نیز به وسیله: میزان روابط قبلی، میزان آشنایی با کانال های ارتباطی، ثبات مالی، اعتبار، دسترسی به مصرف کنندگان، و آشنایی با محصولات و خدمات خودتان اندازه گیری می شود.
تلاش های تکنولوژیک نیز بسته به میزان توسعه کلی صنعت ارزیابی خواهد شد.
میزان سرمایه موجود نیز مهم است.
● سود تخمین زده شده
در این مبحث باید میزان سودی که به صورت بالقوه می تواند به دست آید و این قابلیت را دارد که به رشد خود ادامه دهد، مورد تحلیل و بررسی قرار می گیرد. عوامل مهم به شرح زیر هستند:
▪ داشتن قدرت مقابله به مثل با رقبا، پایبندی به تولیدات صنعتی، وضعیت نقدینگی، و پیش بینی وضعیت بازار در آینده
▪ بالا بردن توانایی تشکیلات برای رقابت در بازار از طریق: تغییر ناگهانی قیمت ها، بدست آوردن سودهای قابل توجه از طریق براورد مقیاس های اقتصادی، دسترسی انحصاری به کانال های توزیع ، و توانایی ایجاد تمایز میان کالای خود با سایر محصولات.
▪ میزان رقابت به وسیله: تعداد و توانایی رقبا، محدودیت های موجود در بازار، تفاوت میان محصولات ارائه شده، و میزان سرعت رشد بازار تخمین زده می شود.
▪ میزان توانایی تشکیلات برای محدود ساختن چانه زدن فروشندگان نیز اهمیت دارد.
▪ توانایی تشکیلات برای معلق ساختن وضعیت خودشان در بازار مهم بوده و توسط توانایی هایش برای رقابت در برابر تورم و توانایی نگه داشتن قیمت های بالا و همچنین توانایی فروش کالاهای از رده خارج شده، تعریف می شود.
▪ داشتن راه حل اضافی برای حل نیازهای جدید مصرف کنندگان و خریداران.
▪ کاهش قدرت چانه زنی مشتری ها که توسط: سهولت جایگزین کردن کالا، قیمت محصول جایگزین، قیمت کالای ارائه شده، تفاوت میان کالای ارئه شده شما و محصولات رقبا، و میزان نیاز مشتری به تهیه فراورده ها، اندازه گیری می شود.
▪ میزان نیاز بازار به فراورده های جدید اهمیت داشته و با توجه به رشد بازار، نیاز مشتری به تامین کالای شما، محدودیت های موجود برای استفاده فوری، اعتبار محصول، و تاثیر آن بر روی عملکرد روزانه مشتری، تعیین می گردد.
آزادی تشکیلات برای به وجود آوردن تصمیم های حیاتی تجاری و بازرگانی بدون تاثیر گرفتن از: توزیع کننده، فروشنده، اتحادیه، سرمایه گذار، و سایر تاثیرات خارجی، نیز از اهمیت خاص خود برخوردار می باشد

نویسنده: سوده
مردمان پورتال جوانان

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

تجارت الکترونیکی طی سالیان اخیر با استقبال گسترده جوامع بشری روبرو شده است . امروزه کمتر شخصی را می توان یافت که واژه فوق برای او بیگانه باشد. نشریات ، رادیو و تلویزیون بصورت روزانه موضوعاتی در رابطه با تجارت الکترونیکی را منتشر و افراد و کارشناسان از زوایای متفاوت به بررسی مقوله فوق می پردازند. شرکت و موسسات ارائه دهنده کالا و یا خدمات همگام با سیر تحولات جهانی در زمینه تجارت الکترونیکی در تلاش برای تغییر ساختار منطقی و فیزیکی تجارت الکترونیکی سازمان خود در این زمینه می باشند. تجارت قبل از بررسی ” تجارت الکترونیکی “، لازم است در ابتدا یک تصویر ذهنی مناسب از تجارت سنتی را ارائه نمائیم .
در صورت شناخت ” تجارت ” ، با ” تجارت الکترونیکی ومزایای تجارت الکترونیکی ” نیز آشنا خواهیم شد. برای واژه “تجارت” در اکثر واژه نامه ها تعاریف زیر ارائه شده است : مبادلات اجتماعی : تبادل ایده ها ، عقاید و تمایلات ( خواسته ها ) مبادله یا خرید و فروش کالا در مقیاس بالا که شامل ترابری از نقطه به نقطه دیگر است. در ادامه تعریف دوم ارائه شده برای “تجارت ” را بعنوان محور بحث انتخاب و بر روی آن متمرکز خواهیم شد. تجارت همچنین تجارت الکترونیکی در ساده ترین نگاه ، مبادله کالا و خدمات بمنظور کسب درآمد ( پول ) است . زندگی انسان مملو از فرآیندهای تجاری بوده و تجارت با میلیونها شکل متفاوت در زندگی بشریت نمود پیدا کرده است . زمانیکه کالای مورد نظر خود را از یک فروشگاه تامین و خریداری می نمائید ، در تجارت شریک و در فرآیندهای آن درگیر شده اید.در صورتیکه در شرکتی مشغول بکار هستید که کالائی را تولید می نماید ، درگیر یکی دیگر از زنجیره های تجارت شده اید.
تمام جلوه های تجارت با هر رویکرد و سیاستی دارای خصایص زیر می باشند : خریداران . افرادیکه با استفاده از پول خود قصد خرید یک کالا و یا خدمات را دارند. فروشندگان . افرادیکه کالا و خدمات مورد نیاز خریداران را ارائه می دهند. فروشندگان به دو گروه عمده تقسیم می گردند : خرده فروشان ، که کالا و یا خدماتی را مستقیما” در اختیار متقاضیان قرار داده و عمده فروشان و عوامل فروش ، که کالا و خدمات خود را در اختیار خرده فروشان و سایر موسسات تجاری می نمایند. تولیدکنندگان . افرادیکه کالا و یا خدماتی را ایجاد تا فروشندگان آنها را در اختیار خریداران قرار دهند. یک تولید کننده با توجه به شرایط تجارت و ماهیت کار خود همواره یک فروشنده نیز خواهد بود. تولیدکنندگان کالای تولیدی خود را به عمده فروشان ، خرده فروشان و یا مستقیما” به مصرف کننده گان می فروشند. همانگونه که مشاهده می گردد ، “تجارت وهمچنین تجارت الکترونیکی ” از زاویه فوق دارای مفاهیم ساده ای است . تجارت وهمچنین تجارت الکترونیکی از خرید یک محصول ساده نظیر ” بستنی ” تا موارد پیچیده ای نظیر اجاره ماهواره را شامل می گردد. تمام جلوه های تجارت و تجارت الکترونیکی از ساده ترین سطح تا پیچیده ترین حالت آن ، بر مقولاتی همچون : خریداران و خریداینترنتی ، فروشندگان و فروش اینترنتی و تولیدکنندگان متمرکز خواهد بود. عناصر تجارت و تجارت الکترونیکی زمانیکه قصد معرفی عناصر ذیربط در تجارت وهمچنین تجارت الکترونیکی و فعالیت های تجاری وجود داشته باشد ، موضوعات و موارد مورد نظر بدلیل درگیر شدن با جزئیات پیچیده تر بنظر خواهند آمد.
عناصر ذیل تمام المان های ذیربط در یک فعالیت تجاری معمولی ودر بعضی موارد تجارت الکترونیکی را تشریح می نماید. در این حالت ، فعالیت شامل فروش برخی محصولات توسط یک خرده فروش به مصرف کننده است :
▪ در صورت تمایل شرکت در تجارت الکترونیکی و فروش محصول و یا محصولاتی به یک مصرف کننده ، مسئله اساسی داشتن کالا و یا خدماتی خاص برای عرضه است . کالا می تواند هر چیزی را شامل گردد. .فروشنده ، ممکن است کالای خود را مستقیما” از تولید کننده و یا از طریق یک عامل فروش تهیه کرده باشد. در برخی حالات تجارت الکترونیکی ممکن است فروشنده ، خود کالائی را تولید و به فروش برساند.
▪ فروشنده برای فروش کالا و یا خدمات در زمینه تجارت و تجارت الکترونیکی می بایست ” مکانی مناسب ” را در اختیار داشته باشد. مکان مورد نظر می تواند در برخی حالات بسیار موقتی باشد. مثلا” یک شماره تلفن خود بمنزله یک مکان است . در چنین مواردی متقاضی کالا و یا خدمات با تماس تلفنی با فروشنده قادر به ثبت سفارش و دریافت کالای مورد نظر خود خواهد بود. برای اکثر کالاهای فیزیکی می بایست مکان ارائه کالا ، یک مغازه و یا فروشگاه باشد
● انواع تجارت الکترونیکی
▪ تجارت کالا و خدمات و اطلاعات بین بنگاه ها(B۲B)
نمونه ای از این نوع تجارت عملکرد شرکتی است که از یک شبکه برای انجام سفارش به تولید کنندگان در زمینه اینترنت ، دریافت پیش فاکتور و فاکتور خرید و همچنین پرداخت هزینه هادرزمینه اینترنت استفاده می کند. علیرغم آن که این نوع تجارت الکترونیک سال هاست که با استفاده از مبادله الکترونیک داده ها در زمینه اینترنت انجام می شود، ولی از سال ۱۹۹۶ به بعد به شکل امروزی خود درآمد. شرکت Cisco از اولین شرکت های بزرگ در زمینه اینترنت بود که در جولای ۱۹۹۶ سایت تجارت الکترونیکی خود را راه اندازی کرد. بعد ازآن تلاش جدی بقیه شرکت هایی که در زمینه اینترنت فعالیت داشتند برای چنین امری آغاز شد. یک ماه بعد Microsoft نرم افزار ی را که در زمینه اینترنت تولیدکرده بودو امکان انجام فروش از طریق اینترنت را می داد به بازار عرضه کرد. اکنون زمان آن بود که مسائل مالی و بانکی نیز در زمینه اینترنت مطرح شود. IBM یک سیستم شبکه اقتصادی راه اندازی کرد و شروع به بازاریابی برای استراتژی های تجارت الکترونیکی خود نمود. شرکت Microsoft نیز با همکاری شرکت First data coopو برای رقابت با IBM سیستم MSFDC را به بازار عرضه کرد. تجارت الکترونیک به سرعت در حال رشد بود.Netscape که از ابتدا به واسطه جستجو گرهای خود در اینترنت شناخته شده بود نرم افزار تجاری expent ۰را عرضه کرد. سپس IBM وCisco با همکاری یکدیگر استراتژی هایی برای راه اندازی تجارت الکترونیک در شبکه های کوچک ارائه کردند. در حال حاضربسیاری از شرکت ها وارد بازار اینترنت شده اند و دیگر به سادگی نمی توان گفت کدام یک پیشرو کدامیک عقب تر است. تجارت کالا و خدمات و اطلاعات بین بنگاه و مصرف کنندگان (B۲C) بیشترین سهم در زمینه اینترنت ودر تجارت الکترونیک از نوع (B۲C) را خرده فروشی تشکیل می دهد. تجارت بین فروشنده و خریدار که درحال حاضر جزء متداول ترین تراکنش ها در حیطه تجارت الکترونیک بر روی اینترنت است یک نوع (B۲C) محسوب می گردد. این نوع تجارت با گسترش ?وب? به سرعت افزایش پیدا کرد و اکنون به راحتی می توان انواع کالاها، از شیرینی گرفته تا اتومبیل و نرم افزار های کامپیوتری را از روی اینترنت خریداری کرد. تجارت کالاو خدمات واطلاعات بین مصرف کنندگان ومصرف کنندگان(C۲C) انجام مزایده و مناقصه کالاها از طریق اینترنت، دراین گروه از تجارت الکترونیک می گنجد. نمونه ای از این نوع تجارت الکترونیک، که در حال حاضر به سرعت در حال رشد است را می توان در سایت eBay مشاهده کرد. تجارت کالاو خدمات و اطلاعات بین بنگاه ها و سازمان های دولتی(B۲A) این نوع سامل تمامی تراکنش های تجاری امانی نبین شرکت ها و سازمان های دولتی است. تأمین نیازهای دولت توسط شرکت ها و پرداخت عوارض و مالیات ها از جمله مواردی است که می توان در این گروه گنجاند. این نوع از تجارت الکترونیک در حال حاضر دوران کودکی خود را می گذراند، ولی در آینده ای نزدیک و بعد از آن که دولت ها به ارتقاء ارتباطات خود به واسطه تجارت الکترونیک توجه نشان دهند، به سرعت رشد خواهد کرد. تجارت کالاو خدمات و اطلاعات بین مصرف کنندگان و سازمان های دولتی(C۲A) این گروه هنوز پدیدار نشده است، ولی به دنبال رشداحتمالی انواع (B۲C) و دولت ها احتمالاً تراکنش های الکترونیکی را به حیطه هایی مانند جمع آوری کمک های مردمی، پرداخت مالیات بردرآمد و هرگونه امور تجاری ومسائل مربوط به اینترنت که بین دولت و مردم انجام شود، گسترش خواهند داد.
● مزایای تجارت الکترونیکی
در ارتباط با مزایای تجارت الکترونیکی وپرداخت الکترونیکی می توان به طور خلاصه موارد زیر را برشمرد: با استفاده از تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی تأخیر ناشی از تهیه مدارک از بین می رود.با استفاده ازتجارت الکترونیک از آنجا که داده ها به دفعات وارد سیستم نمی شود، امکان بروز اشتباه کاهش می یابد. با استفاده از پرداخت الکترونیکی در زمان لازم برای ورود مجدد داده ها در سیستم صرفه جوئی می شود.با استفاده از تجارت الکترونیک و پرداخت الکترونیکی هزینه نیروی کار به واسطه عدم ورود مجدد داده ها به کامپیوتر کاهش می یابد. با استفاده ازتجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی تأخیر های زمانی جریان اطلاعات از روانی و اطمینان بیشتری برخوردار می شود. همچنین در موارد زیر تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی ابزار مناسبی به شمار می روند. حجم زیادی از عملیات استاندارد تکراری. حیطه عملیاتی بسیار محدود. رقابت شدید که نیازمند بهبود قابل توجه در بهره وری است. محدویت های زمان عملیاتی . در مواردی که طرف های تجاری خواستار مبادله اسناد بدون استفاده از کاغذ باشند. در زمینه تجارت الکترونیکی بین المللی برآورد شده است که هزینه تهیه اسناد کاغذی برای معاملاتی به ارزش ۲ تریلیون دلار در حدود ۱۴۰ میلیارد دلاراست که این رقم معادل ۷ درصد ارزش کالاهای مبادله شده است. مزایای دیگر برای تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی نیز وجود داردکه عبارتند از: الف: صرفه جوئی در هزینه ها اداری: منافع حاصل از اجرای سیستم تجارت بدون کاغذ صرفه جوئی در هزینه های اداری از قبیل چاپ اوراق، پاکت ها، تمبر، تلکس، فاکس و کپی و همچنین زمان صرف شده در جمع آوری و فراهم سازی داده ها ،ماشین نویسی،بایگانی و آرشیو ،پست کردن و کنترل و رفع اشکالات برای هر مورد است. ب- مزایای سیکل سریع تر تجاری: یک سیستم موفق تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی می تواند به طور قابل ملاحظه ای زمان مصرفی از سفارش تا حمل یا از تاریخ صدور صورت حساب تا دریافت وجه آن را کم کرده نهایتاً باعث تقلیل هزینه هیا انبارداری حسابهای دریافتنی و در نتیجه بهبود وضعیت نقدینگی و نیز آزاد سازی بخشی از سرمایه گردد. تجارت بدون کاغذ نه فقط باعث بالا رفتن سرعت انجام عملیات تجارت الکترونیکی می شود،بلکه در نتیجه افزایش کمیت و کیفیت اطلاعات قابل اشتراک فی ما بین طرفین تجاری باعث امنیت بیشتر در زنجیره عرضه و پرداخت الکترونیکی نیز می گردد. زنجیره عرضه و پرداخت الکترونیکی کالا این امکان را فراهم می آورد تا ذخیره های احتیاطی که قبلاً به خاطر عدم اطمینان در بخش های مختلف نگهداری می شد حذف شود. ج- مزایای استراتژیک تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی شامل رضایت بیشتر مشتری ، ارتقاء روابط فروشندگان، بهبود روابط بازرگانی، افزایش سهم بازار بالا رفتن توان رقابت ،پیروزی در گرفتن کار، افزایش میزان بهره وری کارکنان و ایجاد خلاقیت است.
● دلایل استفاده سازمان ها از تجارت الکترونیکی
چارچوب ارزش های تجاری مبتنی برتجارت الکترونیکی: یک روش معمول برای ارزیابی تأثیر ?وب? در تجارت الکترونیکی، اندازه گیری فروش محصولات اطلاعات به صورت onlineتنها درصد کمی از کل فروشالکترونیکی انجام شده است. ( در سال ۱۹۹۵ ۶۰ میلیون دلار کل فروشالکترونیکی بوده که تنها ۲۰ میلیون دلار آن به طور onlineصورت گرفته است بنابراین با محاسبه فروش الکترونیکی نمی توان تجارت الکترونیکی را مورد ارزیابی قرارداد. ترفیع محصول نخستین استفاده تجارت الکترونیک در جهت ارائه اطلاعات صحیح در ارتباط با محصولات و فروش الکترونیکیبه مشتریان است. این امر از یک دید به عنوان فعالیت بازاریابی جهت کسب مشتری و فروش الکترونیکی بیشتر به حساب می آید. تجارتالکترونیکی از این جهت که اطلاعات مربوطه به محصول و فروش الکترونیکی را درهر زمان ودر هر مکان به هر شخصی ارائه می کند موجب? ترفیع محصول? می شود. علاوه بر آن تجارت الکترونیکی محیط تعاملی را ایجاد می کند که مشتری قادر خواهد بود نیاز خود را به صورت ?سفارش? اعلان کند. همچنین تجارت الکترونیکی برای جلب توجه مشتریان از شیوه های مختلف فروش الکترونیکی بهره می گیرد. به طور مثال یک سوپر مارکت الکترونیکی برای فروش الکترونیکی محصولات به ۳ بخش کودکان، نوجوانان و زنان خانه دار می تواند به طور متفاوت عمل کند به عنوان مثال برای فروش الکترونیکی محصولات مربوط به کودکان از تصاویر اسباب بازیهای جالب یا برای فروش الکترونیکی محصولات مربوط به نوجوانان و زنان خانه دار در صفحه اینترنت خود می تواند به ترتیب از تصاویر مربوط به آرتیست ها یا خوانندگان و جواهر آلات قیمتی استفاده کند. تمامی این موارد نوعی تبلیغات در جهت جلب مشتری و فروش الکترونیکی بیشتربه حساب می آید. این روش تحت عنوان بازاریابی خرد یا بازاریابی یک به یک معرفی می گردد که هر نوع مشتری را با نیاز خاص خوددر زمینه فروش الکترونیکی مخاطب قرار می دهد. بالاخره این که در دنیایی از محصولات مشابه با دوره عمر پایین و با توجه به این که مشتریان زمان کمی برای انتخاب دارند ?تجارت الکترونیکی?و فروش الکترونیکی یک فرصت برای ارائه استراتژیهای جدید ترفیع برای افزایش کیفیت محصول ارائه می کند

سازمان آموزش و پرورش استان خراسان

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

آگهی تلویزیونی را چگونه بسازیم تا محصولاتمان را بفروشد؟
برای پاسخ به این سئوال باید به سراغ «دیوید اگیلوی» یکی از بنیانگذاران تبلیغات مدرن در آمریکا برویم. او بنیانگذار شرکت «اگیلوی و ماثر» است که امروزه این شرکت در بیش از چهل کشور دنیا شعبه دارد و بخش بزرگی از مشهورترین مارک های تجاری را تبلیغ می کند. تجربه عمیق «اگیلوی» در تبلیغات و بازاریابی از او چهره ای ساخته است که مورد مشورت بسیاری از شرکت ها، سازمان ها و حتی سیاستمداران قرار گرفته و وی در موفقیت بسیاری از مارک های تجاری جهانی نقش مهم و غیرقابل انکاری داشته است. «اگیلوی» معتقد است که افرادی که پس از دیدن یک آگهی تلویزیونی، تغییری را در ارجحیت دادن به کالای مورد نظر ثبت می کنند، سه برابر بیشتر از دیگران از آن کالا خریداری می کنند.
وی آگهی های تلویزیونی را بر حسب توانائیشان در تغییر ارحجیت نام تجاری در میان مردم، به دو دسته «بالای میانگین» و «پایین میانگین» تقسیم می کند که در ادامه به آنها اشاره می کنیم:
● آگهی های تلویزیونی بالای میانگین
طنز:
مردم کالاهایی را می خرند که معتقدند مغذی اند یا کار و زحمت را کم می کنند یا از لحاظ پولی مقرون به صرفه اند، نه به این خاطر که تولید کننده لطیفه هایی در تلویزیون، آن را توصیه می کند. کلودهاپکینز، پدر تبلیغات جدید در این باره می گوید: «مردم از دلقک ها کالا نمی خرند.»
«اگیلوی» هشدار می دهد که تعدادی محدودی از نویسندگان می توانند آگهی های بامزه ای بنویسند که واقعاً بامزه باشند. اگر جزو این عده نادر نیستید، پس از امتحانش هم صرف نظر کنید.
نمایش گوشه ای از زندگی:
در این آگهی ها یک هنرپیشه درباره مزایای یک محصول صحبت می کند، به ترتیبی که تقریباً نمایانگر زندگی واقعی است.
گواهی دادن:
موثرترین آگهی های تلویزیونی در قالب اظهارنظر، آن هایی هستند که مصرف کنندگان وفادار شما درباره مزایای کالایتان شهادت می دهند، درست وقتی که نمی دانند از آن ها فیلمبرداری می شود. مصاحبه کننده وانمود می کند که مشکلی را درباره محصول یافته است و مصرف کننده وفادار به دفاع از آن بر می خیزد. بیننده با این شیوه، بسیار بیشتر متقاعد می شود که وقتی که به سادگی نظرش را درباره آن محصول بپرسیم.
پرهیز از مقایسه محصول خود با محصول رقبا:
اگر از نمایشی استفاده می کنید که محصول شما را با محصول رقیبتان مقایسه می کند، قبل از اینکه اسم رقیب را بیاورید، درباره اش دوباره فکر کنید. تحقیقات انجام شده توسط اگیلوی و ماثر نشان می دهند که آگهی های تلویزیونی که از محصولات رقیب نام می برند کمتر مقبول قرار می گیرند و اغلب گیج کننده اند. این تمایل در بینندگان هست که فکر کنند، کالایی که می خواهید تحقیر کنید، قهرمان آگهی های تلویزیونی شماست.
راه حل مشکل:
این روش، قدمت خود تلویزیون را دارد. شما مشکلی را به بیینده نشان می دهید که برایش بسیار آشناست، بعد نشان می دهید که محصولتان چگونه آن را حل می کند.
چهره های حرّاف:
این، اسم خنده داری برای آن دسته از آگهی های تلویزیونی است که در آن، یک مرد حرّاف در نمای درشت شروع به قطار کردن عباراتی در برشمردن مزایای یک محصول می کند.
«اگیلوی» درباره این شیوه تبلیغ می گوید باید این اعتقاد راسخ خود را اعلام کنم که اگر دو دقیقه وقت تلویزیون را در اختیار داشته باشم می توانم هر محصولی را روی کره زمین بفروشم. پیشنهادی نیست؟
شخصیت ها:
در برخی آگهی های تلویزیونی از یک «شخصیت» برای فروختن محصول طی یک دوره چند ساله استفاده می شود که در این صورت، شخصیت، نماد زنده محصول می شود. اگر شخصیت انتخابی متناسب با محصولتان باشد، توانایی او برای تغییر ارجحیت کالا بالاتر از میانگین است.
ارایه دلیل:
آگهی های تلویزیونی که یک دلیل عقلانی درباره مزیت محصول به بیننده می دهند کمی بالاتر از میانگین هستند.
اخبار:
آگهی های تلویزیونی که حاوی خبرند، از لحاظ اثربخشی بالاتر از میانگین قرار دارند.
هیجان:
آگهی های تلویزیونی با حجم زیادی از دلتنگی، جذابیت و حتی برانگیختن عواطف، هیجانات و احساسات می توانند بسیار اثربخش باشند. «اگیلوی» به این نکته مهم اشاره می کند که مصرف کنندگان احتیاج به یک بهانه عقلانی نیز برای توجیه تصمیمات احساسی خود دارند. پس همیشه یکی از آن ها (هیجان یا دلیل) را در آگهی بگنجانید. از همه مهم تر، اگر نمی توانید به خوبی از هیجان استفاده کنید، اصلاً به سراغ آن نروید.
آگهی های تلویزیونی پایین تر از میانگین
اظهارنظر افراد مشهور:
این نوع آگهی های تلویزیونی از لحاظ توانایی تغییر ارجحیت کالا پایین تر از میانگین هستند. بینندگان حدس می زنند که فرد مشهور خریده شده است و در این حدس، حق با آن هاست. یا اینکه آنها، شخص مشهور را به نحوی به خاطر می سپارند، ولی محصول را فراموش می کنند.
کارتون:
با کارتون می توان چیزهایی را به بچه ها فروخت، ولی این نوع آگهی ها در فروش به بزرگسالان، پایین تر از میانگین هستند. آن ها بیننده را مثل فیلم های زنده تحت تاثیر قرار نمی دهند و کمتر اغوا کننده اند.

عبور سریع صحنه ها و مفاهیم، زمانی رایج بودند، اما اینک رو به منسوخ شدن دارند. این نوع آگهی ها برای سرگرمی خوبند، اما کمکی به فروش نمی کنند.
● ۱۵ نکته مهم درباره آگهی تلویزیونی
نام تجاری:
تحقیق نشان داده است که درصد حیرت انگیزی از بنندگان، آگهی تلویزیونی را به یاد می آورند، اما نام محصول را فراموش می کنند. و اغلب آنها آگهی شما را به یک کالای رقیب نسبت می دهند.
بسیاری از آگهی نویسان فکر می کنند که هیاهو کردن بر سر نام محصول کار سنجیده ای است، لیکن، برای رعایت حال کسانی که بیشتر علاقمند به فروشنده تا سرگرم کردن مردم، هستند، دو راه برای ثبت نام تجاری وجود دارد:
▪ راه اول: از نام محصول در ده ثانیه اول استفاده کنید.
▪ راه دوم: با نام محصول بازی کنید. آن را هجی کنید و از دیگر بازی های ممکن بهره بگیرید. وقتی محصول جدیدی را تبلیغ می کنید، باید نام آن را در تلویزیون به مردم یاد بدهید.

آگهی های تلویزیونی که با نشان دادن بسته کالا خاتمه می یابند، در تغییر ارجحیت کالا موثرند.

در آگهی تلویزیون برای مواد غذایی، هر چه آن ها را اشتها برانگیزتر کنید، بیشتر می فروشید. تجربه ها نشان داده اند که غذاهای در حال حرکت، مخصوصاً اشتها برانگیزند، نشان دهید که مایع شکلات روی بستنی یا شربت روی کیک می ریزد.

استفاده از نماهای نزدیک، هنگامی که محصول، قهرمان آگهی شماست، بسیار مفید است. هر چه تصویر کیک نزدیک تر باشد، بیشتر دهن مردم آب می افتد.

شما فقط ۳۰ ثانیه وقت دارید. اگر در صحنه اول با استفاده از یک عنصر دیداری جذاب، توجه بیننده را جلب کنید، شانس بیشتری برای نگه داشتن او خواهید یافت. وقتی می خواهید تبلیغ کپسول آتش نشانی را بکنید، با آتش شروع کنید.

هرگز بدون آزماش کردن شعرتان بر روی افرادی که متن را نخوانده اند، از آن استفاده نکنید. اگر نمی توانید شعرتان را به حالت مردم پسندی درآورید، آهنگ را روی آنتن نفرستید.

در حالی که موسیقی نمی تواند قدرت فروش آگهی های تلویزیون را افزایش دهد، جلوه های ویژه صوتی، مثل جلز ولز کردن سوسیس در ماهی تابه، می تواند تفاوتی مثبت ایجاد کند.

تحقیق نشان می دهد که حفظ بیننده در مواقعی که صداگذاری استودیویی انجام می شود، دشوارتر است. بهتر است از بازیگران بخواهید که سرصحنه فیلمبرداری صحبت کنند.

برای تقویت آنچه آگهی بیان می کند می توان آن را تایپ کرد و در حالی که گوینده آگهی، کلمات را ادا می کند، متن تایپ شده را روی تصویر ویدئویی برهم گذاری کرد. اما مطمئن شوید که واژه های مندرج در متن برهم گذاری دقیقاً همان واژه هایی باشد که گوینده بر زبان می آورد. هر گونه تفاوتی بین این دو، بیننده را گیج می کند.

اگر می خواهید که بیننده به آگهی تلویزیونی شما توجه کند، چیزی را نشانش دهید که تا به حال ندیده است. اگر به او غروب آفتاب و یا خانواده خوشبخت دور میز غذا را نشان دهید، موفقیت چندانی نخواهید داشت.

در آگهی های خود صحنه های زیادی را بدون گیج کردن مردم به کار بگیرید.

این واژه برای توصیف ابزار بصری به کار می رود که برای مدتی طولانی تکرار شود. این کار شناسایی نشانه کالا (= نام تجاری) را افزایش می دهد و مردم را به یاد تعهدتان در آگهی می اندازد.

نشان دهید که چگونه پوشک شما، بچه را خشک نگه می دارد. در یک آگهی تلویزیونی برای روغن موتور، وضعیت پیستون ها را بعد از ۰۰۰/۵۰ مایل کار کردن نشان دهید.

تکنسین ها می توانند هر چیزی را که بخواهید برای شما بسازند. تنها محدودیت، قوه تخیل و ابتکار شماست.

اگر می خواهید آگهی های تلویزیونی شما از سوء تفاهمات برکنار بمانند باید تا حد ممکن آن ها را واضح و روشن بسازید ۱) ۱) هویت ۳) غذاهای در حرکت: ۴) نماهای نزدیک: ۵) با آتش شروع کنید: ۶) وقتی چیزی برای گفتن ندارید، آواز بخوانید: ۷) جلوه های ویژه صوتی: ۸) صدای سرصحنه یا استودیویی: ۹) برهم گذاری ها: ۱۰) از ابتذال تصویری بپرهیزید: ۱۱) تغییر صحنه: ۱۲) یادآورنده: ۱۳) محصول را در حین مصرف نشان دهید: ۱۴) هر چیزی در تلویزیون ممکن است: ۱۵) درک نادرست:
۲) ۳) ۴) ۵) ۶) ۷) ۸) ۹) ۱۰) ۱) ۲) ۳) تصاویز موزیکال: ۲) بسته کالا را نشان دهید:

نویسنده: علیرضا تاجریان
منبع: رازهای تبلیغات، «دیوید اگیلوی»، ترجمه : کوروش حمیدی، علی فروزفر، انتشارات مبلغان، چاپ دوم ، دی ۱۳۸۲

باشگاه تحلیل‌گران جوان آریا

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

اگرچه ایجاد یک برند اثربخش برای موفقیت هر کسب وکاری یک نیاز بنیادین به حساب می آید اما در برخی موارد این مفهوم با سوء برداشت هایی همراه است. به عنوان مثال در بسیاری از شرکت های آسیایی گرایش به برندسازی صرفا در قالب یک فعالیت بازاریابی محض دیده می شود که هدف نهایی آن جلب توجه مشتری به هر طریق ممکن است. اما در واقع برندسازی باید با پشتیبانی همه جانبه سیستماتیک در طرح جامع راهبردی سازمان گنجانده شود.
چگونه می توان یک برند را توسعه داد؟
اگر سازمان، دستیابی به هم ترازی کلی با استراتژی گروهی را دنبال می کند باید به روشنی هویت، استراتژی و برنامه اجرایی جامعی را برای برند خود تدوین کند. مدل های مختلف برند از تنوع ماهوی و اندازه ای متفاوت برخوردارند و در این فرایند نکته کلیدی و حائز اهمیت انتخاب، توسعه و یا اصلاح مناسبترین برندی است که بیشترین سازگاری و همخوانی با سبک و سیاق و فرهنگ سازمان متبوع را داشته باشد. گاه شاید تنظیمات و تغییرات جزئی صرف برای انطباق برند لازم باشد اما همان طور که می دانیم در زندگی همین نکات ریز و جزئیات است که بیشتر اوقات اختلافات عمده را رقم می زند. با تعیین اهداف، پیامدهای مثبت آن تنها در صورتی محقق خواهد شد که منطبق بر اهداف تعریف شده باشد که این نکته اهمیت و حساسیت فرایند هدفگذاری را نشان می دهد.
شکیبایی در همه حال یک مزیت به حساب می آید که این موضوع در اینجا نیز صادق است. برندهای موفقی مثل شهر “رم” به یقین یک شبه به وجود نیامده اند. موفقیت باید در قالب یک هدف بلندمدت دیده شود که شکست¬های مقطعی و خسارات مالی نیز جزء لاینفک مسیر تحقق آن است.
برندهایی که در مراحل آغازین شکل گیری قرار دارند، به طور اخص، نیازمند کسانی هستند تا آنها را در مسیر صحیح موفقیت هدایت و تا رسیدن به سرمنزل مقصود از انحرافشان جلوگیری کند. در این بین کارکنان سازمان نقش بسیار حیاتی و خطیری را ایفا می کنند زیرا آنها نمایندگان بالقوه برند در سازمان و حتی برتر از آنند. اما سؤالی که در اینجا مطرح می شود این است که چطور می توان از تعهد کارکنان مطمئن شد؟ پاسخ این است: از طریق درگیر کردن و آموزش آنها در هر حوزه ای از استراتژی برند. در این بین نقش تکنولوژی بر هیچ کس پوشیده نیست؛ ضمن این که سیستم های ارتباطات داخلی نیز می تواند ارزشی همسان با طلا داشته باشد. سازمان های هوشمند با شناسایی و تشویق کارمندانی که با سازمان همکاری می کنند پا را یک قدم فراتر می نهند. برای مثال شرکت Starbucks تصمیم گرفت با اعطای امتیاز بخشی از سهام شرکت به کارکنان موفق، مراتب تقدیر و قدرشناسی خود را به آنها نشان دهد. این  اقدام ها می تواند اهداف  زیر را دنبال کند:
▪ بالابردن روحیه کارکنان
▪ ایجاد انگیزه
▪ تضمین قدرشناسی و خرید طرح های پیشنهادی برند توسط شرکت
▪ تحکیم ارزش های سازمانی
تحقق این موارد پیامدهای مثبتی خواهد داشت که به طور قطع بهتر از نهادینه شدن احساس سرخوردگی و بی علاقگی در محیط کار است.
اما کارکنان تنها در صورتی متقاعد خواهند شد که مدیریت ارشد، خود به عنوان الگویی مناسب در سازمان مطرح باشد. از آنجا که در نهایت این فعالیت گروهی مجموعه سازمان است که برند را پایه ریزی می کند، درگیر بودن تیم راهبری سازمان از ابتدا تا پایان فرایند از اهمیت بسزایی برخوردار است. مدیران ارشد بایستی تمامی مراحل توسعه و اجرای برند را زیر نظر داشته باشند و عملا در امر نظارت بر استانداردها و نحوه عملکرد شرکت جویند.
مشارکت مدیریت ارشد همچنین می تواند در جذب منابع مالی و دیگر منابع مورد نیاز برای تسریع در دستیابی به اهداف تعریف شده و تحقق بهنگام تعهدات به مشتری مثمرثمر باشد. از آنجا که تراکم کاری مدیران ارشد سازمان بالاست و همیشه با کمبود وقت مواجه هستند، تشکیل یک کارگروه عالیرتبه با حضور مدیر بخش بازاریابی به منظور تکامل و بهبود مستمر برند ضرورتی اجتناب ناپذیر است. در اختیار داشتن یک کار گروه تخصصی شما را یک قدم به موفقیت نزدیک تر می کند اما اکثر فارغ التحصیلان کشورهای آسیایی دارای پیش زمینه های مالی و تکنولوژیک هستند و تعداد محدودی از آنها از تجربه لازم در حوزه بازاریابی و برند برخوردارند.
مدیریت بهبود مستمر
در یک سازمان پیشرو، دو مؤلفه عملکرد و نظام تشویقی باید در کنار یکدیگر بوده و مدیریت ارشد و دیگر لایه های مدیریتی نیز مثل سایر پرسنل می بایست تابع قوانین سازمان باشند زیرا همه در برابر قانون یکسانند.
و اما بهترین شیوه ارزیابی عملکرد چیست؟ به کارگیری ترکیب مناسبی از روش های تحقیقی کمّی و کیفی به منظور رسیدن به درک بیشتر از کیفیت محصول و سهم بازار.
و بهترین شیوه کسب رضایت مشتری؟ بهترین راه، موردکاوی میدانی و سؤال از مشتریان است. فراموش نکنید همیشه حق با مشتری است بنابراین نظرات آنها را هم در زمینه برند و هم درباره خود سازمان باید مورد توجه قرار داد. برای دستیابی به دیدگاهی متوازن، بهینه و جامع باید ملاحظات و سیاست های سازمان را نیز به یافته های پژوهش اضافه کرد و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.
زمان برای هیچ کس متوقف نمی شود و برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند بنابراین سازمان ها باید این موارد را در نظر داشته باشند:
▪ توسعه برند به عنوان یک پدیده جاری و نه محدود
▪ شناسایی و طبقه بندی ویژگی های ثابت و متغیر به منظور حفظ ثبات و مزیت رقابتی برند
▪ واکاوی وضعیت و پیشرفت بازار و اصلاح برند براساس آن
سازمان های پیشرو در همه حال به تعهدات خود پایبندند زیرا پایبندی به تعهدات لازمه موفقیت و غفلت از این اصل، حماقت محض است. موفقیت همچنین در گرو رساندن پیام صحیح به افراد شایسته در اولین فرصت مناسب است. البته در یک بازار پرازدحام که مشتری غرق در قدرت انتخاب است، این موضوع روز به روز مشکل تر می شود بنابراین در چنین موقعیتی برقراری ارتباطات مؤثر راهکاری بدیهی و البته لازم الاجراست. در واقع، برخی از صاحبنظران و کارشناسان معتقدند ارتباطات حتی از خود برند هم مهمتر است. مدیران بادرایت به این مهم کاملا واقفند و از کانال های ارتباطی که در اختیار دارند بهره برداری های بهینه را خواهند کرد تا پیام خود را به بهترین وجه به جامعه هدف اعم از مشتریان، شرکا و تأمین کنندگان خود برسانند. در این راه، طراحی یک وب سایت جامع با قدرت جذب و اطلاع رسانی بالا به همراه بهره گیری از دیگر قابلیت های اینترنتی، به ما این توانایی را می دهد تا بخش اعظم مسیر رسیدن به اهداف خود را هموار کنیم و اگر مخاطب هدف پیام را آن گونه که مورد نظر ماست پردازش کند، در آن صورت ثبات، شفافیت و ارتباط و وابستگی، مؤلفه های تشکیل دهنده و در حقیقت نام این مسابقه خواهند بود.
بریتیش ایرویز ((BA و شفافیت برند
شفافیت، یا شاید نقصان آن می¬تواند موضوعی ملموس در شفافیت برند بریتیش ایرویز تلقی شود. تصمیم این شرکت در خصوص ورود مجدد به بازار سفرهای عمومی/تفریحی در واکنش به موفقیت روزافزون شرکت های هزینه محور همچون رینر (Ryan air) و ایزی جت ( Easy Jet) اتخاذ شد. حوزه کسب و کار اصلی بریتیش ایرویز یعنی خدمات مسافرتی بین المللی کلاس تجاری درجه یک (Business Class) همچنان روند صعودی خود را ادامه می دهد و ورود به عرصه رقابت در بخش سفرهای عامه صرفا با هدف زیاده خواهانه جذب آن دسته از مسافرانی صورت گرفت که استطاعت مالی لازم را به¬منظور پرداخت هزینه های گزاف برای پروازهای مسیر کوتاه نداشتند.
درعین حال گروهی از منتقدان بر این باورند که بریتیش ایرویز با ترکیب دو حوزه کاملا متفاوت از هم، خود را در معرض خطر قرار داده است زیرا به نظر آنها ارائه خدمات از هر دو منتهاالیه یک گستره، ریسک ارسال پیام ها و سیگنال های سردرگم کننده در مورد برند را به دنبال خواهد داشت. برخی دیگر با نگاهی خوش بینانه به این موضوع می نگرند و به نظر آنها این جسارت نه تنها خدشه ای به حوزه خدمات اصلی شرکت وارد نمی آورد، حتی می تواند مکمل آن هم به حساب آید.
به اعتقاد این گروه، شرکت های عظیم حمل ونقل هوایی همچون بریتیش ایرویز که خدمات گسترده بین المللی را ارائه می دهند، قلب تپنده و مایه حیات سفرهای تجاری به حساب می آیند که معمولا به صورت یکجا (چارتر) با درصدی تخفیف خریداری می شوند. این که ماهیت کار سفرهای تفریحی متفاوت با سفرهای تجاری است، خود ناقض حداقل این بخش از منازعه است که مشتریان سفرهای تجاری مجبور خواهند شد یارانه جبران هزینه های مترتب بر ورود شرکت به حوزه سفرهای ارزان قیمت را بپردازند.
بریتیش ایرویز وعده قیمت¬های رقابتی را داده اما این تنها شگردی نیست که شرکت به کار برده است و برگ برنده های دیگری نیز در آستین دارد. یکی دیگر از نوآوری های ارائه شده توسط بریتیش ایرویز که دیگر رقبا فاقد آنند، ارائه پذیرایی و دسر رایگان در طول سفر و همچنین خدمات متفاوت کنترل ورود و خروج کالا و مسافر است. ارائه یک محصول ارزشمند که مشتری به نوعی شباهت هایی با خدمات موجود در کلاس های بالاتر را در آن حس می کند می تواند حاکی از تمهیدات هوشمندانه و حساب شده این شرکت در ارتقای هویت و اثبات متمایز بودن برند باشد.
اخیرا یک تیزر تبلیغاتی جدید توسط یکی از معروفترین مؤسسات فعال در این زمینه ساخته شده است که موضوع القای سفر به عنوان مکمل برنامه تعطیلات آخر هفته مردم را که بخشی از اهداف شرکت است، دنبال می کند.
اما رقبای هزینه محور هنوز چندان نگران نیستند و به  هر حال با تمرکز بیشتر بر موضوعاتی همچون وقت شناسی و عدم تأخیر در برنامه های پروازی و همین طور اعتمادسازی برای مشتری به عنوان شاخصه های کیفی سعی کرده اند جسارت ورود بریتیش ایرویز به بازار پروازهای عمومی /تفریحی را بی نتیجه بگذارند تا جایی که آن را مجبور به فروش شرکت های زیرمجموعه خود – من باب کنایه- به ایزی جت کنند. برای آنها همچنین موقعیت و ساختار مالی بریتیش ایرویز به نوعی در هاله ای از ابهام قرار دارد. به رغم پیشرفت چشمگیر در تکنولوژی و کاهش نیروی انسانی، این ایرلاین هنوز هم تعداد کارکنانش به میزان قابل تأملی بیش از شرکت های هزینه محور پیشروست که بر پایه سیاست های راهبردی شان، ارائه خدمات ارزان قیمت را صرفا در قبال کاهش هزینه ها امکان پذیر می دانند.
● کاترپیلار و نظام هویت بخشی به شرکت های واسطه
امروزه دیگر عملکرد گذشته ضامن موفقیت در آینده نیست و حتی برندهای باثبات نیز برای حفظ موقعیت خود باید تلاش کنند. برندهای بسیار معدودی را در دنیا می توان نام برد که از ثباتی بالاتر و یا حتی در حد کاترپیلار برخوردار باشند؛ سازمانی که از بدو تأسیس یعنی بیش از یک قرن پیش همچنان یکی از پیشروترین تأمین کنندگان انواع موتور و ژنراتور در جهان است که طیف وسیعی از صنایع و بازار این محصولات در سرتاسر دنیا را پوشش می دهد. ورود کاترپیلار به دیگر حوزه ها باعث شد تا شرکت به شرکت سهامی کاترپیلار تغییر نام دهد و به این ترتیب گستردگی دامنه فعالیت خود را بهتر منعکس کند.
کاترپیلار برای حصول اطمینان از تحویل قطعات در کوتاهترین زمان ممکن یک شبکه پشتیبانی گسترده برای فروشندگان ایجاد کرد که روابط منحصر به  فرد شرکت های واسطه را درپی داشت. در این سیستم هر شرکت واسطه به گونه ای مستقل عمل می کند و در تبلیغات و آگهی های خود مجاز است به طور محدودی از علامت تجاری کاترپیلار(Cat) در کنار آرم خود استفاده کند. اما نتیجه این سیاست؟ مشتریان اغلب یک علامت تجاری ترکیبی کاترپیلار/ شرکت واسطه را مشاهده می کنند که دلالت بر وجود یک برند واحد قدرتمند می کند که محصولات و خدمات با کیفیتی ارائه می دهد. این سیاست بی تردید سطح وفاداری مشتریان به شرکت های واسطه را بالا می برد.
این سیستم هویت بخشی به شرکت های واسطه در سال ۱۹۹۰ جدا از محدودیت هایی اندک برای انطباق معیارهای تعریف شده با قوانین، به منظور تضمین صحت عملکرد، استانداردسازی و همگن سازی در میان حدود ۲۰۰ شرکت واسطه موجود راه اندازی شد. به دلیل پراکندگی جغرافیایی شرکت های واسطه که تعداد آنها نیز در حال افزایش بود، نظارت بر سیستم، قدری سخت شد و استانداردهای تعریف شده رو به افول گذاشت. در اینجا بود که کاترپیلار وارد عمل شد و با تجدید نظر در برنامه تصمیم به توقف این روند نزولی گرفت.
شاید برخی این حساسیت ها را بی فایده بشمارند، با این همه حتی یک نشانه هم در پایان روز خود یک نشانه است. به هرحال اولین برداشت بسیار مهم است و اگر چیزی ناهمگون باشد، به طور قطع مشتری این ناهمگونی را احساس خواهد کرد. اگرچه وجهه عمومی یک برند ضامن مطلق کیفیت یا موفقیت آن نخواهد بود اما نقش بسزایش در این زمینه، انکارناپذیر است.
شاید در نگاه اول این گونه به نظر برسد که با جا افتادن علامت تجاری، رنگ و نوع نوشتار آن، تحقق برنامه باز تعریف برای کاترپیلار آسانتر خواهد بود اما در واقع این گونه نیست؛ با این حال کاترپیلار به رغم کمبود نیروی انسانی لازم و فقدان یک مؤسسه کلیدی متخصص در این زمینه، تا پایان سال ۲۰۰۵ حدود ۷۰ درصد شرکت های واسطه خود را تحت پوشش برند و علامت تجاری جدید درآورد و ۳۰ درصد باقیمانده نیز ظرف یک سال بعد محقق شد.
در بدو امر شرکت های واسطه عمدتا به این دلیل که مجبور بودند بخش زیادی از هزینه ها را رأسا پرداخت کنند، به این برنامه معترض بودند اما فرصت پدید آمده در یکپارچه شدن لوگوهایشان با علامت Cat و حضور آنها در وب سایت کاترپیلار به ارتقای موقعیت و موفقیت آنها کمک کرد. همچنین بسیاری از آنها فرصت را غنیمت شمردند و موقعیت برند خود را مورد ارزیابی قرار دادند. بعضی دیگر هم به این نتیجه رسیدند که یک نام و نشان جدید می تواند مؤثرتر باشد.
این حرکت، به کاترپیلار و شرکت های واسطه اش کمک کرد تا وفاداری مشتریان خود را که به واسطه سال ها تفکر و تلاش برنامه ریزی شده به دست آمده بود، ارتقا دهند. با این همه، پر واضح است که امروزه عرصه رقابت به شدت در حال تنگ تر شدن است و واکاوی برداشت و تلقی مشتری از برند و دستیابی به کیفیت دلخواه آنها نیازمند انجام تحقیقات وسیع است.
● نقد و نظر
مطلب فوق برگرفته از مقاله “تغییر در پرواز” اثر مارک چوئک، “هویت بخشی به واسطه های کاترپیلار: وفاداری مشتری و روابط استثنایی” تألیف مارتین گریک و همچنین” ایجاد یک برند آسیایی” از مارتین رول است. چوئک نگاهی دارد بر ورود مجدد بریتیش ایرویز به حوزه سفرهای عمومی/تفریحی که به منظور رقابت با شرکت های هزینه محوری صورت گرفت که در حال افزایش سهم خود در بازار و کاهش سهم و در نتیجه ضرر و زیان بریتیش ایرویز بودند. نویسنده در مطلب خود به جزئیات برنامه بریتیش ایرویز پرداخته است و این که چطور شرکت با گنجاندن سرویس های فوق العاده و تعدیل قیمت های رقابتی سعی در جذب مشتریان این حوزه دارد؛ ضمن این که نقش یک رقابت تبلیغاتی در ارتقای سرویس جدید را نیز مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار می دهد. حدس و گمان های مربوط به آگاهانه بودن حرکت بریتیش ایرویز به شک و تردیدهایی در خصوص ترکیب سفرهای عمومی/تفریحی با بازار پرسود کلاس تجاری یا همان بیزینس کلاس، برمی گردد.
گریک، توسعه کاترپیلار به عنوان مهمترین تأمین کننده طیف وسیعی از انواع موتور و ژنراتور در سرتاسر جهان را از بدو تأسیس (بیش از یک قرن پیش) تا کنون مورد ارزیابی قرار می دهد. گریک در مطلب خود به موضوع نحوه چیدمان منحصر به  فرد کاترپیلار می پردازد که چطور به شرکت های واسطه خود اجازه می دهد علامت تجاری کاترپیلار را در کنار لوگوی خودشان به کار گیرند. وی همچنین به نگرانی کاترپیلار اشاره می کند مبنی بر این که چگونه شرکت های واسطه اجازه دادند برخی استانداردها ضایع شود و نیز برنامه پیشگیرانه کاترپیلار را مورد توجه قرار می دهد که برای اطمینان از حرکت واسطه ها در مسیر تأمین نیازمندی ها به منظور تقویت نگرش مصرف کننده از برند، به عنوان نهادی واحد تدوین و اجرا شد. در ادامه مطلب نیز مشکلات و موانع فراوانی که کاترپیلار در این مسیر با آنها مواجه شد، تبیین شده است.
مقاله آخر نگاهی دارد بر این که چطور بسیاری از شرکت های آسیایی لنگان لنگان در پس شناخت نه چندان کاملی که از مقوله برندسازی دارند به حرکت لاک پشتی خود در این مسیر ادامه می دهند. مارتین رول به واکاوی چنین شرکت هایی می پردازد که به باور آنها برندسازی صرفا یک فعالیت بازاریابی محض به حساب می آید؛ درحالی که سازمان های غربی این مفهوم را در استراتژی کلی شرکت خود گنجانده اند. نویسنده در ادامه فهرستی از مراحل لازم برای ایجاد، مدیریت و توسعه یک برند مؤثر را تشریح می کند. همانند دو مقاله دیگر، رول هم مطالبی جالب و ارزشمند ارائه می دهد که حاوی مفاهیم استراتژیک سودمند فراوانی است

ترجمه: سید رسول روناسی
منبع:

ماهنامه اندیشه گستر سایپا
Strategic Direction, VOL ۲۳, NO ۱, ۲۰۰۷, pp ۱۹-۲۲, Emerald Group Publishing Ltd.

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


همگام با ظهور، توسعه و رونق تولید و شکوفایی تجارت مدرن، روش ها ی معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات به شدت دستخوش تحولاتی چشمگیر گردید .نیاز به بهره گیری از متدهای کارآمد در معرفی شایسته و بازار گستر محصولات تولیدی کمپانی های بزرگ با تشدید ضرب آهنگ پیشروی جهان به سوی افزایش تولید و تجاری سازی محصولات ، باعث گردید تا تدابیر ویژه ای جهت تاسیس و سازماندهی استراتژیک واحدهای بازاریابی از سوی مدیران شرکت ها اتخاذ گردد. از زمان اجرای اولین کمپین های تبلیغاتی- اطلاع رسانی تا به امروز، شرکت ها به جهت معرفی و گسترش محصولات و خدماتشان از ابزارها و رسانه های گوناگون سمعی و بصری بهره گرفته اند که در این میان، تیزرهای تصویری، آگهی های مطبوعاتی و بیلبوردهای تبلیغاتی بیش از سایر گزینه ها تا کنون مورد استفاده و استقبال آنها قرار گرفته است.
در این راستا سالیانه بودجه های هنگفتی برای اینگونه تبلیغات صرف می شود. تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار امروز به جزئی لاینفک از واحدهای اقتصادی مبدل شده به گونه ای که بقاء و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی مستقیم دارد.
اگر رسانه های موجود اطلاع رسانی را صرف نظر از نوع تجاری و یا غیر تجاری به طور عمده سه گروه صوتی-تصویری، محیطی و مطبوعاتی تقسیم نموده و ازسوی دیگر بازار تقاضا برای اطلاع رسانی را در نظر بگیریم به این نتیجه می رسیم که تقاضا برای رسانه های مورد درخواست با عرضه آن تناسب عادلانه ای ندارد.
این روند باعث آن گردیده تا حجم انبوهی از تبلیغات رنگارنگ و گوناگون درمعرض دیدگان مخاطبان عام قرار گرفته وآنها را در جبهه ی جنگی نابرابر و تمام عیار قراردهند.
آگهی های تبلیغاتی
در انواع ساختارها و سوار بر انواع رسانه ها، میهمان همیشگی زندگی روزمره انسان معاصرشده اند.
این موضوع از دیدگاه اطلاع رسانی وارائه آگاهی در گزینش محصول سازگار با نیازهای مخاطب، بسیار سودمند است اما نباید نیاز و دلبستگی انسان به تنوع و تازگی را فراموش کرد.
پنجره های گشوده شده در افق رسانه ها و روش های نوین اطلاع رسانی، می تواند خلا نبود نشاط و طراوت در اطلاع رسانی را به زیباترین شکل ممکن برطرف سازد.
لزوم ایجاد تحول در این صنعت روزبه روز بیشتر احساس می شود و خبرگان و متفکران اطلاع رسانی را برآن داشته تا به مدد فناوری های جدید ارتباطات و خلق و آفرینش ابزارها و رسانه های بکر،از زوایایی بدیع، دروازه هایی به سوی آگاهی بر مخاطبان بگشایند تا دراین قیل وقال نخ نمای تکراری، برایشان اشتیاق،شور، علاقه و حمایت به ارمغان بیاورد.

آری، سالهاست که شیپور جنگ تبلیغات یا به تعبیر بهتر “ترغیب به انتخاب” نواخته شده و شرکت های تبلیغاتی گرداگرد این میدان، مخاطبان را بی مهابا آماج شلیک های تبلیغاتی خود قرار داده اند !
اینجا همان آوردگاه ارائه اطلاعات به مخاطبان است که طرف پیروز این میدان را برخورداری از قوای متخصص و آزموده، جنگ افزارهای دقیق و پیشرفته و نقشه ای برنامه ریزی شده تعیین خواهد نمود.
بهانه این جنگ ترغیب به انتخاب و جنگ افزار های آن رسانه ها و گلوله های آن همان محتوای تبلیغاتی-اطلاع رسانی است!.قوای نظامی کارشناسان و کمپین های تبلیغاتی همان نقشه های تاکتیکی جنگی هستند( از لحاظ لغوی نیز در زبان انگلیسی Campaign به معنی یک‌ رشته‌ عملیات‌ جنگی ‌و یا لشکرکشی‌ می باشد که مزیدی بر علت است).
بررسی وکاوش در نتایج بزرگترین نبردهای تاریخ خود موید این نکته است که برخورداری از قوایی کارآزموده، نقشه و برنامه ای دقیق، جمع آوری اطلاعات از دشمن و بهره گیری از مهمات و جنگ افزار های پیشرفته، مسلما سرنوشت پیروزمندانه ای را رقم خواهد زد.
در یک نبرد نظامی طرفی که اطلاعات بیشتری از طرف مقابل دارد در هنگام حمله تمرکز و اقتدار لازم را جهت پیروزی دارد. در یک کمپین تبلیغاتی نیز رسانه و محتوایی که در تامین علایق، گرایش هاو نیازهای مخاطبان گوی سبقت را از رقبای هم جنس خود برباید با استقبال بیشتری مواجه خواهد شد.
پویایی محتوای کمپین تبلیغاتی و ایجاد نشاط و تازگی در” تجربه ی برند” (Brand Experience) در ذهن مخاطبان از جمله پارامترهای پیروزی در جبهه “جنگ متقاعد سازی” می باشند.

زوایای دقیق شلیک(اطلاع رسانی هدفمند)، جنگ افزارهای مدرن ( رسانه های اطلاع رسانی پیشرفته) ، متخصصان مجرب(نیروی ارتش) و نقشه دقیق حمله( کمپین اطلاع رسانی موثر) اصول مشترک پیروزی در جنگ های نظامی و تبلیغاتی هستند. حال باید جستجو کرد و ارتش اطلاع رسانی- تبلیغاتی مجهز و مدرنی بر پایه این اصول تشکیل داد که همواره در سایه حمایت، دلگرمی و وفاداری حامیان(مخاطبانش) پیروز میدانهای نبرد باشد.
تلفن همراه با گذشت چند سال از زمان ابداع به یکی از کاربردی ترین ابزارهای ارتباطی، شخصی و کاری مبدل و به سرعت به چندین تکنولوژ‍ی کاربردی مجهز شد و روال توسعه در امکانات این ابزار نوین هر روز تکرار می شود و نمی توان پایانی برای آن متصور شد.
اکثریـت قریب به اتـفاق بزرگسالان از تلفن های همراه استفاده های گوناگون می کنند، نوجوانان و گهگاه کودکان دست کم هر کدام یک خط تلفن همراه دارند . در حال حاضر هندوستان و چین به ترتیب از بالاترین میزان رشد تعداد کاربران تلفن همراه در دنیا برخوردارمی باشند. دسترسی آسان به انواع سیم کارت ها و شارژکارت های اعتباری از مهم ترین عواملی است که منجر به این رشد سریع شده است.
در زمانی کمتر از بیست سال، گوشی های همراه از پدیده ای نادر و گران قیمت به ابزاری به نسبت ارزان و مورد استفاده عموم اقشار مردم تبدیل شده است.
امروزه در بسیاری از کشور ها تعداد مشترکین تلفن های همراه بیشتر از تعداد مشترکین خطوط ثابت است، هنگ کنگ بالاترین ضریب نفوذ تلفن همراه در جهان (۱۲۵ ( % را دارد.
در حال حاضر ضریب نفوذ تلفن همراه در جهان ۴۰ درصد و در ایران ۳۸ درصد می باشد و طبق سخنان مهندس وحید صدوقی، مدیرعامل شرکت ارتباطات سیار ،این رقم در دو سال آینده به ۸۰ در صد خواهد رسید یعنی تا سال ۸۸ از هر ۱۰ نفر ایرانی ۸ نفر از تلفن همراه استفاده خواهند کرد!
با توجه به ضرایب در حال رشد نفوذ تلفن همراه در اکثر کشور ها و برقراری قریب الوقوع “شبکه ی جهانی تلفن همراه “، به نظر می رسد یک فرهنگ خاص استفاده از تلفن های همراه در سطح جهانی در حال شکل گیری می باشد که در آن به تلفن همراه به عنوان اصلی ترین ابزار در برقراری و گسترش ارتباطات کاری- اجتماعی توجه خواهد شد.
پیدایش و گسترش نرم افزارهای تجاری و اداری سازگار با تلفن همراه ،تطبیق سرویس های خدماتی با تلفن همراه و استقبال روز افزون از نرم افزارهای آموزشی و سرگرم کننده به سرعت می رود تا این وسیله را به ابزار چند منظوره ی ارتباطی، اطلاع رسانی، آموزشی، سرگرمی و… مبدل سازد.
با این اوصاف دیگر صرفا “تلفن همراه” نامیده نمی شود، پس چه نامی مناسب این ابزار است!؟
مکاتبات همراه، آموزگار همراه، خاطرات همراه، تجارت همراه، سرگرمی همراه، تلویزیون همراه و …!
به موازات توسعه شبکه ها و اپراتورهای نسل جدید تلفن همراه، فراهم آوری محتوای مورد نیاز جامعه مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود.
این برترین مزیت این ابزار است که با وزنی ناچیز قادر است حجم زیادی از اطلاعات را در قالبهای گوناگون دیداری، شنیداری، نرم افزاری در خود ذخیره کرده و به راحتی و به هر تعداد آنها را با دیگران به اشتراک بگذارد.
اهمیت این ابزار ارتباطی با کمی تامل و تعمق در این چشم اندازها درک می شود:
امروزه تقریبا برایمان قابل باور نیست که شخصی تلفن همراه نداشته باشد.
هیج مساله ای به اندازه ی جا گذاشتن تلفن همراه، ما را عصبانی و مضطرب نخواهد کرد.
هر روز بارها و بارها و به بهانه های گوناگون گوشی خود را وارسی کرده و به صفحه نمایش آن نظری می اندازیم.
بخشی از دغدقه های هزینه ای اکثر مردم، بلاخص جوانان به خرید مدل های جدیدتر(و با امکانات بیشتر) تلفن همراه اختصاص دارد.
نتیجتا می توان تلفن همراه را «ابزار درجه یک چند منظوره ارتباطی انسان امروزی» نامید یا به تعبیری محبوب ترین، ارزشمند ترین و شخصی ترین وسیله ی ارتباطی وی.
حال اگر بتوان با استفاده از سامانه ای مدرن ، یکپارچه و چند منظوره با صاحبان این ابزار به شکلی نوین و جذاب ارتباطی مستمر برقرار کرد ، اتفاق مبارکی رخ خواهد داد که نتایج پربار آن در عرصه های گوناگون اطلاع رسانی، تبلیغات و فرهنگ سازی به زیباترین و کاربردی ترین شکل ممکن متبلور خواهد شد.
تلفن همراه همان ارتش ارتباطات است که به عنوان تیتر معرفی شده است.یک ارتش منظم، منسجم، پیشرفته و از همه مهمتر یک ” ارتش یک نفره” ، ارتشی مسلح به چندین جنگ افزار(رسانه) مدرن، اطلاعات دقیق(شبکه های اینترنتی و مخابراتی و…) که در دقت شلیک به اهداف، ماندگاری، تاثیر مستقیم وعمیق آن، شکی بر جای نخواهد ماند که صنعت اطلاع رسانی و تبلیغات به مدد بکارگیری هوشمندانه از این “ارتش یک نفره اطلاع رسانی” دچارتحولات عظیمی در معادلات فعلی خود خواهد شد.
دورنمایی از این تحولات :
• اطلاع رسانی در حوزه های ملزومات زندگی شهری (تحقق دولت الکترونیک همراه)
• تامین نیاز جامعه به محتوای فرهنگی دیجیتالی مناسب (فرهنگ سازی همراه)
• اطلاع رسانی در مورد خدمات سازمانهای دولتی و خصوصی (خدمات همراه)
• انتشار اخبار و گزارشهای اقتصادی مورد نیاز مردم (اخبار همراه)
• فراهم آوری امکانات سرگرم کننده(سرگرمی همراه)
• امکان معرفی محصولات و خدمات شرکت ها در قالب جدیدترین رسانه آنهم از طریق محبوب ترین ابزار شخصی و تحقق پدیده ای بنام تبلیغات همراه با قابلیت به اشتراک گذاری آسان و بهره گیری از ظهور پدیده ای نوین در صنعت تبلیغات و اطلاع رسانی تحت عنوان “تبلیغات با امکان تکثیر سلولی”.(مانند آنچه که در زیست شناسی به آن تقسیم سلولی اتلاق می شود).
• صرفه جویی در هزینه های عملیاتی، نیروی انسانی، حذف هزینه های گزاف در شیوه های اطلاع رسانی رایج ( کاغذ، هزینه های چاپ و غیره)
• ماندگاری و در دسترس بودن اطلاعات با قابلیت اشتراک گذاری در کسری از دقیقه !
• در بحث تبلیغات و اطلاع رسانی که ضامن بقای شرکت های موفق در بازار پر تلاطم رقابت می باشد، درصد تاثیر گذاری محتوای تبلیغاتی و ارسال مستقیم و جذاب پیام ترغیب به انتخاب محصول، به مخاطبان از اهمیت ویژه ای برخوردار است که خوشبختانه توسط این ارتش یک نفره ، اطلاع رسانی به جذاب ترین شکل ممکن (عرضه ی چند رسانه ای محتوا) و از طریق شخصی ترین و مهمترین ابزار ارتباطی زندگی انسان امروزی (تلفن همراه) انجام می شود.
• مخاطب امروزی پیوسته در جستجوی تجربه روشهای جدید برقراری ارتباط است و این “ارتش یک نفره” پیروز مطلق این آوردگاه رقابت و کشمکش خواهد بود ضمن آنکه “تجربه برند” از طریق کمپین های تلفن همراه به زیباترین و جذاب ترین شکل ممکن رخ خواهد داد.پلتفورم های ارائه دهنده محتوای اطلاع رسانی- تبلیغاتی این “ارتش یک نفره” با توجه به جذابیت و تازگی روش ، به سرعت بر محبوبیت و مقبولیت آن خواهند افزود.
آینده دستخوش تحولاتی عظیم در صنعت اطلاع رسانی و تبلیغات خواهد بود که نقطه سرآغازآن، بکار گیری هوشمندانه از “ارتش یک نفره ارتباطات” خواهد بود.

مهدی قربانزاده
 web site:tablighcity.com




نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

امروزه میتوان نام های تجاری را به موجودات زنده تشبیه کرد، از آن جهت که در سلولهای تشکیل دهنده خود بخشی به نام DNAدارند ،که حاوی همه و یژگی های خاص همان موجود زنده و مسئول انتقال اطلاعات حیاتی از نسلی به نسل دیگر می با شد. نام های تجاری هما نند موجودات زنده صفات و ویژگیهایی دارندکه مختص خود آنها ست و با آن نام عجین شده اند و در واقع شخصیت و هویت آن نام را تشکیل می دهند.بر این اساس اصطلاحاتی نظیر DNAکه تا چندی پیش صرفا”مختص موجودات زنده بود به ادبیات بازاریابی و نام های تجاری راه یافته است. در بازارهای فوق رقابتی و اشباع شده کنونی، اهمیت و نقش نام های تجاری در افزایش سهم بازار و موفقیت محصول دیگر همچون گذشته پررنگ و قابل اتکا نمی باشد.
شرکتها، کشورها، مناطق، شهرها و سازمانهایی در جذب صاحبان سرمایه داخلی و خارجی و انتقال ارزش به آنها موفق و پیشرو می باشند که بیش از سایرین پایبند به اصول اساسی DNA نام تجاری باشند.
یک نام تجاری زاییده ارزش های ملموس و ناملموس یک محصول، خدمت یا مکان می باشد. تمامی محصولات، خدمات، شهرها، مناطق و کشورها به خودی خود، همانند سایر اعضای طبقه خود می باشند. در یک آزمون چشایی با چشم های بسته، یک مصرف کننده تشنه نمی تواند تمایزی بین پپسی و کوک قائل شود همان گونه که از دیدگاه یک گردشگر بالقوه هیچ تفاوتی بین سواحل مالدیو و مالورکا وجود ندارد. بنابراین محصولاتی که تنها به جنبه تأمین نیاز توجه دارند در میان سایر محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می شوند. این در حالی است که هرگونه مزیت واقعی می تواند مصرف کنندگان را به سوی خود جلب کند زیرا که نام های تجاری در واقع ارزش هایی می باشند که با مصرف کنندگان و گروههای هدف ارتباط آگاهانه برقرار می سازند.
نام تجاری حاصل تمایز، شهرت و نوآوری آن در مقایسه با سایر رقبا می باشد. بعنوان مثال، کشورهایی مثل نیجریه برای جذب سرمایه گذاران بالقوه ای که به آفریقایی جنوبی روی آورده اند، باید خصوصیات ممتاز و بی نظیر کشور خود را کشف کرده و بواسطه آنها با سرمایه گذاران مذکور ارتباط برقرار نمایند. نام های تجاری همچون BMW باید از طریق نمایش مزیت های فوق العاده حاصل از در اختیار داشتن یک بی ام دابلیو لوکس نسبت به یک تویوتای لکسوس با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمایند شرکتهای مخابراتی همچون Vodafone T-Mobil GLO, MTN, باید بدنبال راه هایی برای رمزگشایی DNA نام تجاری خود برای مشتریان باشند، به طوری که واقعاً با آنها پیوند برقرار سازند و صرفا” یک مؤسسه خدماتی تلفن همراه به حساب نیایند.
در این جا می توان اشاره ای به دنیای فوتبال داشت، دلیل تفاوت فوتبال برزیل از فوتبال سایر کشورها همچون انگلیس و آلمان چیست ؟ این به خاطر روح آزاد فوتبال برزیل است که برخاسته از فاکتورهای موجود در رقص محلی این کشور و تفریح و لذت نهفته در آن می باشد و این همان ویژگی متمایزی است که هواداران فوتبال برزیل را در سراسر جهان بهم پیوند می دهد. همگی آنها هر زمان در هر نقطه ای از دنیا با تماشای فوتبال برزیل سرگرم می شوند و لذت می برند، از سوی دیگر فوتبالیست های برزیلی نیز تمامی تلاش خود را جهت ارائه بازی مورد انتظار آنها بکار می گیرند. مثال دیگر در این زمینه، ایتالیاست، ویژگی بارز فوتبال این کشور ریشه در شیوه دفاعی و پوشش بالا و چند لایه در مقابل دروازه دارد.
پوستر معروفی که در خلال جام ۱۹۹۶ اروپا با این جمله « دروازه بانی در ایتالیا، ایمن ترین شغل در سراسر جهان است» منتشر شد گواه محکمی بر شیوه متمایز ایتالیا در فوتبال دفاعی است.
یک نام تجاری باید در نوع خود بی نظیر باشد و ویژگی های ممتازش آن را از سایر رقبا متمایز سازد به نحوی که به راحتی توسط مصرف کنندگان شناسایی شود. بنابراین بازاریابان باید به دنبال کشف یا خلق ویژگی های منحصر به فرد نام تجاری و استفاده از آن ها در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان باشند. علاوه بر این باید به تمامی ادعاهای مذکور به طور کامل جامه عمل بپوشانند و همانند فوتبالیست های برزیلی بر طبق ویژگیهای ممتاز عمل نمایند.
از جمله نمونه های موفق در این زمینه مهندسی بی نظیر خودروی مرسدس، راحتی کفش های ورزشی نایک، جایگاه اجتماعی و پرستیژ تحصیلات اکسفورد، هاروارد و … می باشند. این محصولات و مؤسسات دارای ارزش های متمایز و منحصر به فرد نام تجاری می باشند که بواسطه آنها طی سالیان متمادی، با افراد بسیاری ارتباط برقرار نموده اند و شانس جاودانگی نام تجاری شان را در بخش های مربوطه تقویت کرده اند.
از سوی دیگر، نام های تجاری باید به سرعت خود را با تغییرات شرایط بازار، منطبق سازند. آنها باید همواره به دنبال کشف تغییرات پی در پی سلیقه مصرف کنندگان باشند. آن دسته از نام های تجاری که به اخطار « یا خلاقیت به خرج بده یا از گردونه خارج شو» بی اعتنایی میکنند، خطر بزرگی را به جان می خرند.
تنوع سلیقه مصرف کنندگان در مورد محصولات و خدمات جدید، همانند تمایل سرمایه گذاران به مقاصد و فرصت های جدید سرمایه گذاری به سرعت در حال رشد می باشد بنابراین نام های تجاری باید دوباره خود را کشف نموده ، قادر باشند به مشتریان خود نوآوری بی نظیری عرضه کنندکه با نیازهای آنها منطق باشد. در مورد مناطق و کشورها، سرمایه گذاران بالقوه به دنبال دستیابی به اطلاعاتی در مورد سیاست های دولت جدید درباره کاهش کاغذ بازی، توسعه فرصت ها و افزایش ظرفیت ها می باشند.طبعا” چنین اطلاعاتی باید در اختیار آنها قرار گیرد.


علاوه بر ویژگی های ممتاز یک نام تجاری در زمینه عملکرد برتر و کیفیت بالاتر آن، شهرت یک نام تجاری حاصل توسعه و تکامل تدریجی آن در خلال فرآیند تحقیق و توسعه می باشد. یک نام تجاری ناگزیر است خود را در زمینه ای که فعالیت می کند، شاخص و چشمگیر نماید. بنابراین، ویژگی های مشخصه یک نام تجاری شامل تمامی جنبه های ملموس و غیر ملموس می شود که به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه با مصرف کنندگان و ذی نفعان ارتباط برقرار می سازند.
اگر مشتریان و ذی نفعان شواهد متضادی را درباره ویژگی های مطرح شده، دریافت نمایند، حتی نام های تجاری موفقی که بواسطه تمایزات و نوآوری ها بوجود آمده اند، نیز در معرض خطر قرار می گیرند توجه به اصل « مردم» در بازاریابی رمز موفقیت در افزایش خصوصیات مثبت یک نام تجاری می باشد.
به هر میزان که یک نام تجاری خلاق و پیشتاز باشد اما خدمات ضعیف به مشتریان ارائه دهد شکست خواهد خورد. زمانی که زنجیره ارسال خدمات کند یا ضعیف است و شکایات مشتریان مورد بی توجهی قرار می گیرد، رقبا پیروز میدان خواهند بود.
افزون بر موارد فوق، هویت یک نام تجاری باید روشن و به راحتی قابل تشخیص باشد و این امر از طریق به کارگیری صحیح ترکیبی از عناصر بازاریابی همچون مشارکت در ارتباطات ، تبلیغات، روابط عمومی، مشارکت در امور اجتماعی، وقایع، پایبندی به تعهدات نانوشته، طراحی، بسته بندی، برچسب، آرم ها و … محقق میگردد.
علامت تیک در نایک و ستاره در مرسدس، از جمله نخستین مثال هایی می باشند که قدرت آرم ها را به نمایش می گذارند، علایمی که امروزه شاخص متمایز کننده نام های تجاری نایک و مرسدس به حساب می آیند.
رنگ، همچون لباس زرد و آبی مشهور تیم ملی برزیل یا نارنجی تیم ملی هلند، عامل دیگری در ایجاد تمایز است. این در حالی است که کشوری همچون انگلستان در نهایت شگفتی، نتوانسته است رنگی را به عنوان سمبل کشور خود معرفی کرده و ملکه اذهان نماید، با وجود ترکیب قرمز و سفید لباس تیم ملی این کشور و پیشینه درخشان و قدرتمند آن ها در فوتبال ، همچنین ساخت نام های تجاری ، این رنگ ها سمبل انگلستان به شمار نمی آیند.مثال دیگر نیجریه است این کشور در حال تلاش برای برجسته نمودن لباس سبز تیم ملی خود می باشد، اگر چه دیر است و به دلیل کاهش تدریجی بخت خود در فوتبال، نتوانسته است تعهدات پیشین خود و همچنین توقعات هواداران رو به رشد خود در سراسر جهان را تأمین نماید.
کلیه نام های تجاری می بایست توانایی معرفی خاستگاه، تاریخ و فرهنگ DNA خود را داشته باشند و دانش و آگاهی نسبت به آن را افزایش دهند.
برقراری یک ارتباط موفق با تمامی ویژگیهای ممتاز و برجسته یک نام تجاری، منجر به طولانی تر شدن عمر یا حتی جاودانه شدن آن می گردد
DNA یک Apple از سال ۲۰۰۱ که اولین نسل ipod را روانه بازار ساخت تاکنون چندین نسل مختلف از این دست را عرضه نموده است که هر یک از آنها حاوی امکانات جدید تری برای مشتریان می باشند و بازار رقابت را داغ تر نموده اند. Sony در مورد نام های تجاری واکمن و دیسکمن مرتکب اشتباه بزرگی شد و مدت ها هیچ نوآوری را به مشتریان ارائه نکرد تا زمانی که Apple با ipod وارد بازار شد در واقع فرصت بزرگی را در اختیار Apple قرار داد. هم اکنون Sony در پی جبران برآمده و واکمن را در گوشی های موبایل خود عرضه می کنداما قبلاً فاجعه رخ داده و Apple بخش بهتری از بازار را برای دستگاه های موسیقی قابل حمل در اختیار گرفته است.

سیامک میراحمدی
سمیه صفری
بانک مقالات فارسی

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

یک آگهی موثر در درجه اول باید توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند سازد. سپس تمایل او را برای پیگیری موضوع افزایش دهد و بالاخره همان آگهی موثر باعث فروش کالا، خدمت یا ایده مورد نظر شود. در ساخت یک آگهی موثر باید پنج اصل اساسی زیر مورد توجه قرار گیرد:
) اصل اول: طرح مناسب
یک آگهی خوب باید دارای طرح مناسب باشد؛ این طرح می تواند عکس، نقاشی یا حروف چاپی باشد که به عنوان عناصر گرافیگی مورد استفاده قرار می گیرد. در انتخاب طرح مناسب نکات زیر را همواره مدنظر داشته باشید:
▪ از طرحهای ساده استفاده کنید. استفاده از یک عنصر هنری واحد، بیشترین تاثیر را دارد. به خصوص در آگهی های کوچک که جا و فضا، ارزش بیشتری دارد.
▪ شرح عکس را زیر تصویر بگذارید تا مخاطب بداند دنبال چیست.
▪ خواسته و تقاضای مخاطب را در طرح جای دهید.
▪ قبل و بعد از عکسها، از عناصر دیگری غیر از کلمه و متن استفاده کنید تا عکس و طرح، خود را بهتر نشان دهد.
▪ استفاده از تصویر محصول در آگهی، معمولاً در فروش آن تاثیر بیشتری دارد.
▪ اگر طراح و گرافیست در اختیار ندارید تا می توانید از صحنه ها، سایه ها و ابزار مناسب استفاده کنید.
۱

۲) اصل دوم: تیتر مناسب و مفید

اصل دوم در ساخت آگهی، انتخاب تیتر مناسب است. شما باید به گونه ای تیر مناسب و مفید را برای آگهی خود انتخاب کنید تا توجه و علاقه خوانندگان را چون شکارچی، شکار کنید.
در انتخاب تیتر مناسب و مفید برای آگهی خود، موارد زیر را رعایت کنید:
▪ ایده و محتوای تیتر باید از محصول جدید خبری به مخاطب ارایه دهد و یا تقاضا و حس کنجکاوی او را افزایش دهد.
▪ برای جلب توجه مخاطب باید او را در تیتر تحریک کنید. خلاقیت به کار ببرید و حتی می توانید در تیتر با او شوخی کنید.
▪ از تیتر به عنوان هشدار و جلب توجه مخاطب استفاده کنید.
▪ از تیتر دنباله دار، تیتر دوم یا سوتیتر استفاده کنید. این تیترها مثل پلی که فکر و علاقه مصرف کننده را به تولید مرتبط می کند، عمل خواهند کرد.

۳) اصل سوم: تبلیغ در متن آگهی

سومین اصل اساسی در ساخت یک آگهی، «تبلیغ در متن آگهی » است که برای آنکه این اصل اساسی در ساخت آگهی لحاظ گردد، باید نکات زیر در نظر گرفت:
▪ معرفی و حمایت از ویژگیهایی که محصول، مدعی دارا بودن آنهاست.
▪ مزایای مثبت محصول خود را به معرض نمایش بگذارید.
▪ مداراک و دلایلی برای ویژگیهایی که محصول شما مدعی دارا بودن آنهاست ارایه بدهید.
▪ وقتی یک متن مشکل و پیچیده برای ارایه به مخاطب دارید، از طولانی شدن آن هراس نداشته باشید.
▪ مدارک و مستندات شما باید متقاعد کننده و به یادماندنی باشد.
▪ اجازه دهید مخاطبان بدانند که چرا به محصولی که برای آن تبلیغ می کنید نیاز دارند.

۴) اصل چهارم: تحریک مخاطب به خرید

اصل چهارم در ساخت یک آگهی خوب، «تحریک مخاطب به خرید» است؛ باید در آگهی خود، مخاطب را برای اقدام به خرید تحریک نماییم. برای این منظور می توانیم موارد زیر را انجام دهیم.
▪ باید به گونه ای عمل کنیم که مخاطب رفتاری خاص- در جهت هدف آگهی- از خود بروز دهد؛ مطمئن ترین راه برای آن که شخصی را به چنین رفتاری وادار کنید، درخواست از او برای انجام آن کار است.
▪ توجه داشته باشید هنگامی که انجام رفتاری را القا یا درخواست می کنید، باید انگیزه و محرکی هم برای آن ارایه دهید؛ مثلاً یک محدودیت زمانی قایل شوید یا جایزه ای برای آن کار و رفتار خاص تعیین کنید یا قیمت استثنایی برای آن مورد خاص اعلام کنید.
▪ برای آن که شخص را به انجام رفتار مورد نظر وادارید، باید از خواسته ها و نیازهای عقلانی و احساسی مخاطب – هر دو- استفاده کنید.
▪ یکی از راههای دیگر برای تحریک مخاطب برای خرید کالا، ارایه خلاصه ای از ایده و فکر مورد قبول آگهی دهنده، در آگهی مورد نظر است. ایده نهایی باید شامل همه اطلاعات لازم برای خوانندگان باشد تا دست به کار شوند؛ مثل مشخصات فروشگاه، ساعت کار، تاریخ و …
▪ هرگز مطلب را با یک القای ضعیف به پایان نبرید.
▪ یک کوپن برای سفارش پستی کالا فراهم کنید. فراموش نکنید که لازم است برای کوپن یاد شده همیشه یک تاریخ مصرف معین، مشخص کنید.

۵) اصل پنجم: مشخصات تجاری
پنجمین اصل اساسی در ساخت یک آگهی خوب، درج « مشخصات تجاری » کالا، در آگهی است.
برای انجام هر چه بهتر این اصل اساسی، به نکات زیر توجه داشته باشید:
نام تجاری، نشانی، تلفن، ساعت کار و دستورالعملهای استفاده از کالا را ارایه دهید.
▪ از علامت تجاری موسسه استفاده کنید.
▪ از به کار بردن نام تجاری کالا به عنوان تیتر یا به عنوان بخش اصلی و مسلط طرح، خودداری کنید.

نویسنده: علیرضا تاجریان
منبع: مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، دکتر محمود محمدیان، تهران، حروفیه، چاپ دوم ۱۳۸۲
باشگاه تحلیل‌گران جوان آریا

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


پنجشنبه 1 دی 1390 :: نویسنده : وحید شیرزاد

هر روز و هر شب در محیط اطرافمان شاهد تبلیغات فراوانی هستیم. رادیو، تلویزیون، بوردهای تبلیغاتی، روزنامه‌ها و…; اما آیا همهء این تبلیغات منجر به فروش می‌شود؟ تحقیقات نشان می‌دهد درصد زیادی از این تبلیغات نه تنها تاثیری در میزان افزایش فروش نداشته بلکه گاهی باعث کاهش آن می‌شود. تبلیغات غلط می‌تواند عملا میزان فروش یک محصول را کاهش دهد. جورج هی براون (George Hey Brown) که زمانی رییس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود، آگهی‌هایی را به طور یک در میان در مجله  ریدرز دایجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیل‌های فورد بیش‌تری خریداری کردند. در یک تحقیق دیگر معلوم شد مصرف یک نوشیدنی خاص در میان افرادی که آگهی آن را به یاد داشتند، کم‌تر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولید‌کننده  نوشابه میلیون‌ها دلار صرف تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می‌شد.
خود نویسندگان و محققان تبلیغات نیز بر این نکته واقفند و فقط مساله این است که نمی‌دانند کدام تبلیغات باعث فروش می‌شود.طبق تحقیقات انجام شده بر روی ۷۸ نام تجاری این نتیجه به دست آمد که در حدود ۷۰ درصد تبلیغات انجام شده تاثیر کوتاه‌مدت بر فروش داشته‌اند. از این میان ۴۶ درصد آن هم تاثیر بلندمدت داشته‌اند.در حدود ۱۰۰ سال پیش نیز ویلیام هسکث (William Hesketh) گفته بود نیمی از تبلیغات انجام شده به هدر می‌رود فقط ما نمی‌دانیم کدام نیمه از آن؟!
در سال ۱۹۹۷ شرکت اپل (APPLE) برنامهء تبلیغاتی راه‌اندازی کرد که در آن از شخصیت‌هایی چون آلبرت انیشتین، محمد علی کلی و پابلو پیکاسو استفاده کرده بود و شعار اصلی آن این بود:
«متفاوت بیندیش (Think Different) این تبلیغ در سال ۱۹۹۸ جوایز متعددی از جمله شیر نقره‌ای فستیوال کن را از آن خود کرد اما بعد از آن طی سه ماه، میزان فروش شرکت به ترتیب شروع به کاهش کرد.
از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ نیز ۸۴ درصد تبلیغاتی که جوایزی را از آن خود کردند شامل مزاح و لطیفه بوده‌اند و تنها ۲۲ درصد آن‌ها مخاطب را به خرید کالا دعوت می‌کرد.
متاسفانه از دید بسیاری از نویسندگان تبلیغات، تفریح مهم‌تر از فروش است. در ادامه پنج دلیل ذکر می‌شود که باعث عدم موفقیت تبلیغات می‌شود:

بسیاری از شرکت‌ها برای انجام تبلیغات بودجه‌ای تخصیص می‌دهند اما هیچ نمی‌دانند این بودجه برای به نتیجه رساندن پروژهء تبلیغاتی کافی است یا نه؟ مثال رایجی در این باره وجود دارد که می‌گوید رسیدن به هدف در تبلیغات مانند شکار اردک است. فرض کنید به شما مقداری باروت و ساچمه می‌دهند اما مقدار باروت به حدی نیست تا این ساچمه‌ها را به سطح ارتفاع پرواز اردک‌ها برساند. در نتیجه هر چقدر هم که شلیک کنید چیزی عاید شما نخواهد شد.

بسیاری از دست‌اندرکاران تبلیغات می‌پندارند در صورت شناخت نام کالا یا خدمتشان در اذهان عمومی، راه برای دستیابی به سبد خرید مشتریان باز است.
اما اشتباه بزرگی است که فکر کنیم در صورت مطرح بودن نام شرکت یا کالا هر کس سراغ ما خواهد آمد. همه مک دونالد (McDonalds) را‌می‌شناسند اما همه از آن‌جا غذا نمی‌خرند، باید برای جذب مشتری انگیزه ایجاد کرد.
کارکنان خود را آموزش دهید:
فراموش نکنید کارکنان شما و چگونگی برخورد آن‌ها با مشتری، خود تبلیغ بسیار مهمی است. هر حرکت و جمله  آن‌ها برای مشتریان موجود و آینده یک تبلیغ محسوب می‌شود.
شما می‌توانید بهترین تبلیغات را برای شرکت خود انجام دهید اما یک برخورد اشتباه از طرف منشی شما که به تلفن پاسخ می‌دهد، می‌تواند تمامی میلیون‌ها تومان رقمی را که برای معرفی شرکت خرج کرده‌اید، به باد دهد.
اطلاعات لازم را درباره  مشتری و مخاطب خود جمع‌آوری کنید:
در حقیقت به دنبال اطلاعاتی باشید که نیازها و خواسته‌های مصرف‌‌کننده و مشتری شمار ا در برداشته باشد.
بازاریابی خود یک سرمایه‌گذاری است:
تبلیغات باید به سرعت باعث فروش شود. اگر هزینه  تبلیغات را مانند هزینه‌های دیگری چون آب، برق، تلفن و… می‌بینید، سخت در اشتباهید. تبلیغات خود یک سرمایه‌گذاری است که باید برگشت داشته باشد، بنابراین در زمان‌ها و مکان‌هایی که مخاطب ندارید، تبلیغ نکنید
۱) تخصیص بودجه  اشتباه: ۲) شناخت نام کالای شما شرط کافی نیست: ۳) ۴) ۵)

روزنامه سرمایه

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


تجارت الکترونیکی در درجه اول شامل توزیع، خرید، فروش، بازاریابی و پشتیبانی از محصولات در اینترنت و رایانه می باشد. صنعت فناوری اطلاعات، این نوع تجارت را به عنوان یک پشتیبان در معاملات تجاری به حساب می آورد. معاملات تجاری می توانند شامل انتقال سرمایه، مدیریت تحویل زنجیره ای، بازاریابی اینترنتی، پردازش وجوه ، تبادل اطلاعات الکترونیکی (EDI)، سیستم های مدیریت فهرست بندی و سیستم های جمع آوری اطلاعات به صورت خودکار باشند. این نوع معاملات عمدتاً از فناوری های ارتباطی مانند اینترنت ، شبکه های داخلی، پست و کتاب های الکترونیکی، پایگاههای داده[۱] و تلفن های همراه بهره می برند.
● توسعه تاریخی
معنای واژه “تجارت الکترونیک” در طی ۳۰ سال اخیر تغییر یافته است. در اصل این واژه به معنای مبادله تجاری به صورت الکترونیکی است که معمولاً از فناوری های تبادل اطلاعات الکترونیکی (EDI) و انتقال سرمایه الکترونیکی (EFT) استفاده می کند که هر دوی آنها در اواخر دهه هفتاد جهت فرستادن مدارک تجاری مانند فهرست سفارشات و یا صورت حسابها معرفی شدند.
پیشوند “e” در واژه “e – Commerce[۲]” مربوط به فناوری و سیستم های بهره گرفته شده است. واژه “تجارت” به انواع تجارت به صورت سنتی دلالت دارد. تجارت الکترونیکی به عنوان مجموعه ای از پردازش های تجاری که روی یک شبکه انجام میشوند تعریف می شود. در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی این نوع تجارت با تجزیه و تحلیل اطلاعات همراه شد. در دهه ۸۰ به دلیل توسعه و استقبال از کارتهای اعتباری، عابربانکها و تلفنبانک، آنها در فهرست بخشی از انواع تجارت الکترونیک قرار گرفتند. هر چند از دهه ۹۰ به این سو، این تجارت شامل سیستم های برنامه ریزی منابع متعهد (ERP)، استخراج و انبار اطلاعات نیز شد.
در دوران “دات کام”[۳]، تجارت الکترونیکی شامل فعالیتهایی شد که نام ” تجارت در وب” نام گرفت که شامل فعالیتهایی مانند خرید کالا و خدمات در اینترنت از طریق پایگاههای اطلاعاتی با ضریب امنیتی بالا ( :HTTPSتوافقنامه ای در مورد پایگاههای اطلاعاتی که اطلاعات امن را برای خریدار فراهم می کند) به وسیله کارتهای مخصوص خرید و استفاده از خدمات پرداخت الکترونیک به وسیله کارتهای اعتباری می شود.
امروزه تجارت در وب گستره بسیار وسیعی از فعالیتهای شغلی و پردازشها، از انجام عملیات بانکی تا سیاست های مالی را در بر گرفته است. وابستگی صنایع پیشرفته به عملیات پردازشی، روند رشد و گسترش سیستمهای پشتیبان را سرعت بخشیده که شامل سیستمهای زیرین[۴]، کاربران عادی و میان افزارها می شوند. از این میان می توان به شبکه های با پهنای باند بالا و فیبر نوری، تعدیل کننده [۵] های زنجیره ای، برنامه ریز، ارتباط کاربری، کنترل کننده فهرست ها و حسابهای تجاری اشاره کرد.
هنگامی که وب برای اولین بار در سال ۱۹۹۴ به صورت عمومی درآمد، بسیاری از روزنامه نگاران و صاحب نظران پیش بینی کردند که تجارت الکترونیکی در آینده نزدیک بخشی از تجارت خواهد بود. هرچند در حدود ۴ سال زمان لازم بود تا قوانین امنیتی مانند HTTPS به درستی طراحی و در اختیار عموم مردم قرار گیرد. پس از آن، بین سالهای ۱۹۹۸ و ۲۰۰۰ تعدادی از شرکتها در ایالات متحده و اروپای غربی اقدام به ساخت پایگاههای اینترنتی غیر استاندارد کردند.
علیرغم اینکه تعداد بسیار زیادی از شرکتهای استاندارد تجاری در دوران جدید یعنی در سالهای ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ از میان رفتند، اما بسیاری از شعبات آنها با تشخیص بازدهی شرکت، سازگاری خود با جهان امروز را آغاز کردند. برای مثال، پس از تعطیلی خرده فروشی Webvan دو فروشگاه زنجیره ای سنتی با نامهای Albertsons و Safeway شروع به فروش اینترنتی محصولات خود کردند. مشتریان آنها می توانستند از طریق اینترنت هر آنچه را می خواهند سفارش دهند.
تکامل تدریجی این نوع از تجارت در اوایل دهه اخیر به سوی شرکتهای چند ملیتی[۶] و فراملیتی[۷] که در حال گسترش مراکز خدمات رسانی مشترک، اطلاعات و تماس های محلی بودند، پیش رفت. امروزه این نه تنها بخشی اساسی از سیاست همکاری های بلندمدت در بخش قیمت هاست، بلکه بخشی حیاتی در بهبود و کسب موفقیت در خرید و فروش جهانی و بدون مرز است.
● عوامل موفقیت در تجارت الکترونیک
▪ جنبه های فنی و سازمانی
در بسیاری از موارد، شرکت استفاده کننده از تجارت الکترونیکی نه تنها از طریق محصول خود، بلکه با داشتن یک گروه شایسته، خدمات مناسب پس از فروش، ساختار صحیح سازمانی، سیستمهای شبکه ای محکم و یک پایگاه اینترنتی زیبا نجات پیدا می کند.
عوامل ذکر شده عبارتند از:
تحقیقات و تحلیل بازار . تجارت الکترونیک از برنامه های شغلی مناسب، قوانین اساسی و مطالبات مستثنی نیست. شکست در شغل همانطور که در تجارت سنتی وجود دارد، می تواند در تجارت الکترونیکی نیز واقعیت داشته باشد.










به طور طبیعی، فروشنده در تجارت الکترونیکی بایستی وظایف معمول خود را مانند صداقت در فروش محصول و عرضه آن در صورت وجود، اطمینان در دریافت هزینه حمل و مالیات و رسیدگی به شکایات با تمام توان و به طور موثرانجام دهد. یکی از قابلیتهای منحصر به فرد محیط اینترنت این است که مشتری به اطلاعاتی مافوق آنچه در فروشگاههای سنتی وجود دارند، دسترسی پیدا می کند.
● مشتری مداری
یک سازمان موفق در امر تجارت الکترونیک بایستی تجربه ای خوش و نتیجه بخش به مشتریان خود عرضه کند. چندین عامل این امر را محقق می سازند.
این عوامل عبارتند از:
▪ ارزش نهادن به مشتری
فروشندگان می توانند با همان روش سنتی به وسیله عرضه یک محصول و یا یک سری از آن که باعث به وجود آمدن رقابت میان مشتریان می گردد، به این هدف برسند.
تبلیغ خدمات و کارهای برجسته خود
عرضه یک تجربه تأثیرپذیر و کاربرپسند مانند یک فروشگاه می تواند شما را به هدف نزدیک کند.
▪ تولید یک محرک برای مشتریان جهت خرید و برگشت دادن محصول. می توان از کوپن، سفارشات ویژه و حراج ها به این منظور سود جست. پایگاه های اینترنتی همکار و برنامه های تبلیغاتی مربوط نیز می توانند کارساز باشند.
▪ ایجاد جلب توجه فردی
پایگاه های اینترنتی فردی و پیشنهادهای فروش شخصی مخصوص، تنها بخشی از فروش از نوع سنتی و رو در روی انسانی هستند.
ایجاد حس همکاری
اتاقهای گفتگو، جلسه های بحث و برنامه های قابل اطمینان جذب مشتری می تواننددر این مورد به شما کمک کنند.
▪ دانستن تجربه مشتریان
فروشندگان الکترونیکی این تجربه را با هر تماس با مشتری به صورت فردی در می آید.
▪ اجازه دادن به مشتری برای کمک به خود
تهیه یک پایگاه سرویس خودکار با قابلیت استفاده آسان و بدون دخالت دستیار نیز کارساز است.
▪ کمک به مشتری برای مصرف
فروشندگان الکترونیکی و کتابچه های اینترنتی مخصوص خرید می توانند در میان انبوه اطلاعات و در پاسخ به جستجوها به مشتریان خود کمک کنند. تهیه اطلاعات ترکیبی و عرضه نظرات صحیح و با اطمینان می تواند به فروشندگان در شناخت مشتریان کمک شایانی کنند.
● اشکالات
حتی اگر تهیه کنندگان کالا و خدمات با جدی‍‍‍ت این هفده “عامل کلیدی” را برای طراحی یک راهکار نمونه تجارت الکترونیکی را دنبال کنند، باز هم اشکالات می توانند افزایش یابند.
سرچشمه این اشکالات عبارتند از:









دو راه حل اصلی شامل:

۱) انجام ۲) برخورداری از یک گروه مدیریتی مجهز به راهکارهای فناوری اطلاعات. راهکارهای این فناوری بایسی بخشی از روند دوباره سازی باشد. ۳) مهیا کردن روشی ساده و با اطمینان جهت پذیرش تغییرات. کارتهای اعتباری محبوب ترین وسایل پرداخت در اینترنت برای ۹۰ درصد معاملات هستند. در گذشته، شماره های این کارت با اطمینان کامل میان مشتری و سازنده به وسیله درگاههای پرداختی مستقل انتقال می یافت. این درگاهها امروزه بیشترتوسط افراد خوداشتغال و درخانه ها مورد استفاده قرار می گیرند. بیشتر سازندگان امروزی، مبادلات کارت اعتباری را بر روی پایگاه اینترنتی با توافق بانکها و یا شرکتهای تولید کننده این نوع کارتها انجام می دهند. ۴) فراهم آوردن قابلیت اتکا و اطمینان. پایگاههای موازی، فراوانی سخت افزار، فناوری بدون خطا، حفاظت از اطلاعات و دیوارهای آتشین[۸] می توانند روند دوباره سازی را سرعت و بهبود بخشند. ۵) داشتن دیدگاه مشترک با کارکنان، تهیه کنندگان و همکاران، هر چند ممکن است مشتریان این دیدگاه را تحسین نکنند. ۶) ساختن نمونه کار تجاری مناسب. اگر این عامل کلیدی در کتابهای سال ۲۰۰۰ پدیدار می شد، ممکن بود بسیاری از شرکتهای تجاری الکترونیکی ورشکست نشوند و از ورشکستی آنها جلوگیری می شد. ۷) طراحی زنجیره ارزشی الکترونیکی که بر خلاف فروشگاههای سنتی، تنها روی افراد صالح تمرکز داشته باشد. (فروشگاههای الکترونیکی اگر به درستی طراحی شوند می توانند برای عموم مردم و همچنین متخصصین قابل استفاده باشند.) ۸) بهره برداری از آخرین فناوری روز و مطابقت با تغییرات آن. (اما به یاد داشته باشیدکه اساس تجارت با تغییرات فناوری تغییر نمی کند.) ۹) راه اندازی یک سیستم اخطار و انعطاف پذیر جهت پاسخگویی سریع به تغییرات اقتصادی، اجتماعی و فیزیکی. ۱۰) تهیه یک پایگاه اینترنتی جذاب. استفاده مناسب از رنگ، تصویر[۹]، پویانما[۱۰]، عکس، قلم و فواصل می تواند در این زمینه به شما کمک کند. ۱۱) بهبود کارایی فرایند کار، طراحی مجدد و فناوری اطلاعات. ۱) قصور در درک مشتری که آنها چرا و چگونه می خرند. حتی یک محصول مناسب و مفید به خاطر درک نادرست از عادات، انتظارات و انگیزه ها می تواند با شکست مواجه شود. تجارت الکترونیک قادر است این مشکل را با تحقیقات متمرکز بازاریابی مانند روش سنتی تا حدودی برطرف کند. ۲) در نظرنگرفتن موقعیت خود و دیگران. ممکن است شخصی بخواهد نمونه یک کتاب را طراحی کند، اما از رقابت در پایگاه اینترنتی آمازون ناتوان است. ۳) ناتوانی در پیش بینی عکس العمل محیط. رقیبان چه می کنند؟ آیا آنها نشان[۱۱]های رقابتی و یا پایگاههای اینترنتی قابل رقابت می سازند؟ آیا خدمات تکمیلی خود را انجام می دهند؟ آیا آنها سعی خواهند کرد در پایگاههای اینترنتی رقیبان خود خرابکاری کنند؟ آیا جنگ قیمتها به اتمام خواهد رسید؟ دولت چه اقدامی انجام خواهد داد؟ انجام تحقیق در مورد رقیبان، صنایع و بازار ممکن است تغییرات ناگهانی پیش آمده را همانند تجارت سنتی اعتدال بخشد. ۴) رویابافی و زیاده روی در منابع قابل رقابت. آیا کارکنان، سخت افزار و پردازش ها می توانند از عهده راهکار مورد نظر برآیند؟ آیا شرکتهای الکترونیکی درمورد مهارت های تولید شغل و مدیریت خود با شکست مواجه شده اند؟ این موارد ممکن است نیاز ضروری به ایجاد برنامه های استفاده بهینه از نیروی انسانی و آموزش آنها را طلب کند. ۵) ناتوانی در هماهنگی. در صورتی که ارتباطات موجود در گزارشات و کنترل آنها کافی نباشند، فرد می تواند به یک ساختار ثابت، قابل محاسبه و انعطاف پذیر انتقال یابد، که این کمک زیادی در به وجود آوردن هماهنگی نمی کند.ناتوانی در فراهم آوردن یک گروه کاری منسجم. این ناتوانی هنگام بهره برداری از منابع صنفی مناسب در جهت اتمام یک وظیفه نتیجه می شود. و این ممکن است به بالا بردن درجه مدیریتی شما از نقطه شروع بینجامد. ۶) ناتوانی در فراهم آوردن گروه استخدامی مناسب. در صورتی که برنامه ریزان راهکارهای خود را به طور کامل به کارکنان توضیح ندهند یا تصویر درستی به آنها عرضه نکنند، قرار دادن محرک برای کارکنان جهت درک راهکارها ضروری می نماید. ۷) در نظر نگرفتن نیاز به زمان. آغاز یک عمل نادرست می تواند سرمایه و زمان زیادی را هدر دهد، و ناتوانی در درک زمان و ترتیب وظایف می تواند منجر به از دست رفتن بیش از حد سرمایه شود. طراحی یک پروژه ساده، انتخاب مسیر و زنجیره نادرست و یا تحلیل PERT می توانند منجر به پدید آمدن این نقص می شوند. سوددهی نیاز به صبوری دارد. ۸) ناتوانی در تعهد به برنامه. داشتن تعهد ضعیف به برنامه اولیه، و پا گذاشتن در مسیری مخالف مسیر برنامه می تواند باعث به وجود آمدن مشکلاتی شود. یک شخص ممکن است این نوع اشکالات رابه وسیله ابزار استاندارد به وجود آورد. ۹) قربانی یک جرم سازمان یافته بودن. برخی از اتحادیه ها به اینترنت به عنوان یک جریان جدید نگاه می کنند. ۱) استفاده از روش های تشخیص دزدان برای مواردی که محصول گرانقیمت است و سپردن صورتحسابها به فردی لایق. ۲) مهیا کردن سیستمی برای امن تر کردن محیط معاملات در اینترنت

مترجم:سیدنبی اله حسینی
مدرس دانشگاه
برگرفته از دانشنامه رایگان ویکی پدیا (Wikipedia)
[۱] Database
[۲] تجارت الکترونیک
[۳] منظور دوران کامپیوتر و فناوری است.
[۴] Backend Systems
[۵] Module
[۶] Multinational (MNCs)
[۷] Transnational (TNCs)
[۸] Firewalls
[۹] Graphic
[۱۰] Animation
[۱۱] Brand

مرکز توسعه کارآفرینی

 web site:tablighcity.com





نوع مطلب : مدیریت تبلیغات، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :




( کل صفحات : 10 )    ...   4   5   6   7   8   9   10   
 
 
برچسب ها
پیوندها
آخرین مطالب
 
   
شبکه اجتماعی فارسی کلوب | Buy Mobile Traffic | سایت سوالات