درباره وبلاگ


وبلاک تخصصی بازار سرمایه خواندنی های جذاب -بورس-اخبار اقتصادی-بانک وبیمه-بازاریابی وتبلیغات-مدیر موفق-پزشکی-عکسهای توریستی کشورها

مدیر وبلاگ : وحید شیرزاد
موضوعات
نویسندگان
صفحات جانبی
آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :



چگونه ثروتمند شویم-مدیر خوب- تبلیغات- بازاریابی -فروش موفق- good manager
ما به راحتی میتوانیم ثروتمند شویم
صفحه نخست             تماس با مدیر           پست الکترونیک               RSS                  ATOM
 اصول بازاریابی – قسمت بیستم( عوامل موثر در قیمت گذاری کالا)

عوامل موثر در قیمت گذاری کالا عبارتند از:
۱- اهداف بازاریابی:
که مهمترین آنها بقای شرکت وتداوم حضور در بازار است،قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است.

۲-خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی:در این روش تعیین قیمت کالا باید با طراحی، توزیع و تبلیغات کالا هماهنگ باشد زیرا هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی باید نقش همه عوامل لازم برای تعیین قیمت در نظر گرفته شود.
۳-عامل هزینه :
کلیه هزینه های تولید، توزیع و فروش عامل تعیین کننده ای در قیمت گذاری کالا می باشد که شامل انواع هزینه های ثابت و متغیر است.
۴-سازمان قیمت گذاری:
در اغلب شرکتها قیمت توسط مدیران بازاریابی، فروش و مدیران محصول تعیین می شود.
۵- ماهیت بازار :
قیمت تابعی از عرضه و تقاضای کل با توجه به مطلوبیت کالا در نقطه تعادل منحنی عرضه و تقاضا می باشد که در بازارهای مختلف نظیر بازار رقابت کامل، بازار انحصاری چند قطبی و انحصار کامل متفاوت است.
۶-قیمت رقبا :
با توجه به کیفیت محصول در شرایط رقابتی بر سیاست قیمت گذاری کالا تاثیر بسزایی دارد.
۷-شرایط اقتصادی:
با توجه به میزان نرخ تورم، نرخ بهره، رونق یا رکود اقتصادی بر هزینه های تولید اثر گذاشته و لذا قیمت کالا را تحت تاثیر قرار می دهند.
۸-عوامل توزیع:
سودی که نصیب واسطه های توزیع و شبکه های فروش می شود در تعیین قیمت کالا بسیارموثرند.
۹- قوانین و مقررات:
بازاریابان بایستی از قوانین و مقررات دولتی مرتبط با قیمت گذاری کالا اطلاع کافی داشته باشند.

یک شرکت می تواند از طریق قیمت گذاری صحیح اهداف خاصی را دنبال کند،به عنوان مثال با تعیین قیمت پایین می توان مانع ورود رقبا به بازار شد ،هچنین با یکسان سازی قیمت می توان ثبات رادر بازار ایجاد کرد، لذا تعیین درست قیمت یک کالا می تواند به بازاریابی سایر محصولات کمک نموده و اهداف دیگر شرکت را نیز تامین نماید و با جلب حمایت واسطه های فروش سبب ایجاد وفاداری و جذب بیشتر مشتریان گردد. لازم به ذکر است که با کسب تجربه در امر تولید ، هزینه متوسط تولید کاهش یافته ولذا نزولی بودن شیب منحنی تولید بر اساس تجربه قبلی برای شرکت بسیار حایز اهمیت است زیرا هزینه تولید هر واحد سیر نزولی داشته که با تولید وفروش بیشتر کاهش پیدا کرده و با توجه به ظرفیت محدود خرید کالا در بازار بایستی از خط مشی قیمت گذاری مخصوصی استفاده گردد،لازم به ذکر است که سیاست قیمت گذاری پایین ممکن است تصویر ذهنی مبتنی یر نامرغوب بودن کالا را در ذهن مشتری ایجاد نماید و این تاکتیک باید با دقت نظر ویژه ای بکار گرفته شود.

بازار رقابت کامل :از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل شده و هیچکدام به تنهایی نمی توانند بر قیمتهای فروش اثر بگذارند، لذا در این نوع بازار، فروشندگان توجهی به خط مشی های بازاریابی ندارند.

بازار رقابت انحصاری: از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل می شود که برای داد و ستد کالا از قیمتهای مختلفی استفاده کرده و کالاهایشان نسبت به هم متمایز است که در کیفیت،  طرح، وبژگی و خدمات با هم متفاوتند ، لذا فروشندگان برای قسمتهای مختلف بازار کالاهای متفاوتی را با قیمت، بسته بندی و تبلیغات متفاوت عرضه می نمایند و  این بازار کمتر تحت تاثیر خط مشی های بازاریابی قرار می گیرد.

بازار رقابت انحصار چند قطبی :از تعداد محدودی فروشنده تشکیل شده که هر کدام نسبت به سیاست قیمت گذاری و خط مشی بازاریابی دیگران از خود حساسیت بیشتری نشان داده و کالای مورد معامله می تواند همگونناهمگون مثل کامپیوتر ، لازم به ذکر است که در این بازار تعداد فروشندگان اندک است و عرضه کنندگان کالا نسبت به خط مشی رقبا بسیار حساس می باشند. باشد مانند فولاد یا کالایی

بازار انحصار کامل :فقط از یک فروشنده تشکیل شده که دولتی یا خصوصی بوده و لذا بر اساس اهداف دولتی یا خصوصی سازمان مربوطه، سیاست قیمت گذاری متفاوت می باشد، دراین بازار با توجه به تغییرات تقاضا و کشش بازار برای تعدیل عرضه و تقاضای کل، قیمت تعیین می شود. برداشتهای ذهنی مصرف کننده از قیمت کالا و میزان فایده آن بسیار مهم بوده و لذا قیمت فروش کالا باید متناسب با مزایایی تعیین شود که نصیب مصرف کننده می شود و شامل مزایای واقعی و ذهنی کالا از دید مصرف کننده باشد. هر کالا با سطح ویژگی خود دارای قیمت خاصی است و بازاریابان باید به این نکته کاملا توجه کنند،نقطه آغاز برای یک قیمت گذاری خوب تجزیه وتحلیل نیازهای مصرف کننده و برداشتهای ذهنی او از قیمت کالا می باشد و لذا قیمت فروش کالا باید قبل از تهیه برنامه بازاریابی مورد نظر کارشناسان قرار گیرد. منحنی تقاضای یک کالا، تعداد کالایی را نشان می دهد که در سطوح مختلف قیمت در یک بازار معین و در زمان مشخصی خرید اری می شود ، لذا در شرایط عادی بازار، قیمت و تقاضا بطور معکوس به هم وابسته اند و با بالا رفتن قیمت تقاضا پایین می آید، این موضوع در مورد کالاهای شخصیت آور مانند ادکلن فرق می کند و با افزایش قیمت آن تقاضا نیز افزایش یافته و لذا منحنی تقاضا در بازارهای مختلف با هم متفاوت است ، بازاریابان باید از کشش قیمت نیز آگاهی داشته باشند، لازم به ذکر است که واکنش تقاضا در برابر قیمت ، کشش قیمت خوانده می شود لذا بر این اساس اگر تقاضا در اثر تغییر قیمت کمی تغییر کند، تقاضا فاقد کشش واگر بیشتر تغییر نماید ، با کشش است، زمانیکه تقاضا بی کشش باشد ، درآمد فروشنده ثابت می ماند زیرابا فروش کمتر و قیمت بالاتر، درآمد فروش ثابت خواهد ماند ولیکن اگر کالایی منحصر به فرد بوده و امکان دسترسی به کالاهای جانشین آن نباشد حساسیت قیمتی کالای مربوطه کمتر می شود لذا کلیه این نکات باید در تنظیم برنامه بازاریابی و تدوین سیاست قیمت گذاری کالا با توجه به شرایط رقبا در بازار همواره مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی و مدیران محصول مربوط به گروههای مختلف کالا قرار گیرد.






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


 اصول بازاریابی – قسمت بیست و یکم ( روشهای گوناگون قیمت گذاری کالا)

قیمت کالا بین دو حد پایین و بالا با توجه به شرایط بازار توسط کارشناسان مربوطه تعیین می شود، حد پایین حدی است که در آن هیچ سودی عاید شرکت نمی شود و حد بالا حدی است که در آن هیچ تقاضایی برای خرید کالا وجود ندارد. هزینه تولید  وحد پایین قیمت کالا به همراه دریافتهای ذهنی مصرف کننده ،حد بالای قیمت فروش را تعیین می نماید، لذا شرکت برای تعیین بهترین قیمت فروش در بین این دو حد باید قیمتهای فروش رقبا و سایر عوامل داخلی و خارجی موثر بر شرایط بازار را مد نظر قرار دهد.

 

 

شیوه عمومی قیمت گذاری شامل تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده کالا ، تحلیل نقطه سر به سر و سود مورد نظر است که ذهنیت خریدار و قیمت رقبا نیز در آن ملحوظ می باشد. حجم تولید در نقطه سر به سر محل تلاقی منحنی هزینه کل و درآمد کل می باشد که بر اساس قیمتی مشخص  تعیین می گردد. شرکتها نباید یک قیمت فروش واحد تعیین کنند بلکه با یستی باطراحی یک ساختار قیمت گذاری مناسب، تمام کالاهای تولیدی شرکت را پوشش داده و کارکرد آن نیزبایدبه گونه ای باشد که با سیر حرکت در طول دوره عمر کالا همسو بوده و تغییرات قیمتی گروه کالاها با توجه به سطح هزینه و تقاضای بازار نیز تعدیل گردد، لازم به ذکر است که خط مشی قیمت گذاری کالاهای جدید در مرحله معرفی کالا از اهمیت خاصی برخوردار بوده و در مورد کالاهای ابداعی و تقلیدی با هم تفاوت دارد و روشهای آن عبارتند از:
۱-
روش قیمت گذاری غیر نفوذی یا پر مایه (skim pricing): شرکتهایی که برای اولین بار کالای جدیدی را به بازار عرضه می کنند جهت کسب درآمد بیشتر از لایه های مختلف بازار، ابتدا قیمت را در حد بالایی تعیین نموده و پس از اینکه حجم فروش اولیه کاهش یافت، قیمت را با اندکی کاهش به فسمتهای دیگر بازار عرضه کرده یا کالایی با همان خصوصیت ولی ارزانتربرای بخشهای مورد نظر تولید می کنند.لازم به ذکر است که استفاده از این شیوه باید با توجه به کیفیت بالا و تصویر مطلوب ذهنی مصرف کنندگان مورد حمایت قرار گرفته و تعداد خریداران آن به حد کافی باشد تا هزینه تولید  منطقی گردد و رقبا نتوانند براحتی وارد بازار شوند.
۲-
روش قیمت گذاری نفوذی : بعضی از شرکتها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت فروش را در آغاز کار بسیار پایین تعیین می کنند تا در زمان کوتاهی سهم قابل ملاحظه ای از بازار را از آن خود سازند و با افزایش فروش و کاهش هزینه های تولید ، قیمتهای فروش را مجددا کاهش دهند،این روش قیمت گذاری در بازار هایی که قیمت فروش ،کشش بالایی داشته باشد و با کاهش قیمت ،تقاضا افزایش یابد قابل اجرا می باشد،لازم به ذکر است که با افزایش حجم فروش ، هزینه های تولید و توزیع کاهش یافته و تغییرات قیمت باید به گونه ای باشد که از نفوذ رقبا به بازار جلوگیری نماید. گاهی اوقات شرکتی که می خواهد با تقلید از کالاهای موجود ، کالای جدیدی را به بازار عرضه کند با مسئله تعیین جایگاه مناسب برای کالای جدید خود روبرو خواهد شد و در این حالت بایستی در باره انتخاب جایگاه مطلوب برای کالا از نظر کیفیت و قیمت تصمیم بگیرد. در خط مشی قیمت گذاری ترکیب کالاها ، شرکت در پی رسیدن به سودی است که از فروش کلیه کالاهای خود بدست می آورد و لذا قیمت گذاری چند دسته محصول با توجه به قیمت تمام شده و سطح تقاضای هر بازار مشکل بوده و با عنایت به  شرایط موجود از روشهای مختلفی تبعیت می نماید که عبارتند از :
۳ –
روش قیمت گذاری خط محصول : ممکن است برای تولید یک کالا چند خط تولیدی با کارکرد ها ، قیمتها ومشتریان مختلفی داشته باشیم ، لذا ساختارقیمت گذاری در این روش بر اساس گروه کالاها طراحی می شود.
۴-
روش قیمت گذاری اختیاری: در این روش قیمت کالا تابع اقلام و لوازم اضافی همراه کالای اصلی بوده و مشتری در انتخاب این اقلام ولوازم اضافی صاحب اختیار است مانند خرید اتومبیل با تجهیزات اضافی .
۵-
روش قیمت گذاری اجباری : بعضی از شرکتها کالاهایی را تولید می کنند که باید لزوما همراه با کالای اصلی مورد استفاده قرار گیرد و لذا این شرکتها از شیوه قیمت گذاری اجباری استفاده می نمایند مانند فیلم عکاسی که برای استفاده به دوربین عکاسی نیاز دارد و شرکتهایی که هر دو را تولید کرده سعی دارند قیمت دوربین را در سطح پایینی نگاه داشته و سود منطقی خود را از طریق فروش فیلم به دست آورند، لذا به این خط مشی ، قیمت گذاری دوبخشی نیز گویند زیرا در این شیوه فیمت خدمات به دوبخش بهای ثابت و نرخ مصرفی کالا تقسیم می گردد.
۶-
قیمت گذاری محصولات فرعی : تولید فر آورده های شیمیایی معمولا با ضایعات و سایر محصولات فرعی همراه است که اگر این اقلام فاقد ارزش بوده و معدوم کردن آن مستلزم پرداخت هزینه باشد ، بر قیمت گذاری کالای اصلی تاثیر گذاشته و در صورتیکه کالاهای فرعی برای مصارف دیگر به فروش برسد سبب کاهش قیمت کالای اصلی خواهد شد.
۷-
روش قیمت گذاری سر هم : فروشندگان غالبا چند قلم از کالاهای خود را با هم عرضه نموده که قیمت آن کمتر از تک تک محصولات می باشد ، این روش قیمت گذاری موجب افزایش حجم فروش کالاهایی است که احتمالا در شرایط معمول امکان فروش آنها به شکل جداگانه وجود ندارد و یا میزان فروش آنها با توجه به سطح تقاضای کل جامعه مصرفی بسیار پایین است.
۸- قیمت گذاری تخفیفی
: کاهش در قیمت فروش برای خریدارانی که پیش از موعد نسبت به پرداخت صورتحساب خود اقدام نمایند با ارائه تخفیف نقدی به عاملان توزیع باعث بهبود نقدینگی شرکت و کاهش هزینه مطالبات مشکوکالوصول می گردد.تخفیف به توزیع کنندگانی که بصورت انبوه خرید می کنند ضمن ایجاد انگیزه بیشتر خرید در مشتریان باعث کاهش هزینه انبارداری وحمل ونقل برای شرکت خواهد شد.فروشندگان گاهی به اعضای کانالهای توزیع مانند خرده فروشان و عمده فروشان در مقابل انجام خدمات خاصی نظیر تبلیغات پیشبرد فروش،تخفیفات ویژه  می دهند، کاهش قیمت فروش خارج از فصول خرید به عنوان تخفیفات فصلی و تخفیفات فوق العاده از روشهای دیگر کاربردی فروش می باشد.

۹- قیمت گذاری تبعیضی : قیمت کالا گاهی به دلیل تفاوتهای موجود بین سطح تقاضای مشتریان ، نوع محصولات ، مناطق مختلف جغرافیایی و فصول مختلف سال تغییر می کند ، لذا برای اینکه سیاست قیمت گذاری تبعیضی با موفقیت همراه باشد شرایط خاصی لازم است یه نوعی که بازار قابل تقسیم بوده و میزان تقاضا در قسمتهای مختلف بازار قابل بررسی و هزینه های نظارت بر بازار معقول باشد، در ضمن شرایط باید به گونه ای تعیین گردد که رقبا نتوانند قیمتهای بازار را تحت تاثیر قرار داده و با ایجاد نارضایتی در مشتریان به اعتبار شرکت لطمه بزنند.
۱۰-قیمت گذاری روانی
: از نظر روانی هر چه قیمت یک کالا بالاتر باشد،برداشت ذهنی مصرف کننده از کیفیت کالا بالاتر است ، قیمتهای مرجع یکی از اشکال قیمت گذاری روانی است که در ذهن خریداران وجود دارد و خریداران معمولابه آن مراجعه کرده واین برداشت ذهنی از طبقه خاص هر کالا ناشی می شود، اغلب روانشناسان عقیده دارند که هر عدد خواص بصری و سمبولیک خاص خود را دارد و لذا هنگام قیمت گذاری توجه به آن بسیار مهم است و باید مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد.
۱۱-
قیمت گذاری تبلیغاتی : گاهی اوقات شرکتها برای تبلیغ کالا، قیمت فروش را بطور موقت زیر قیمت تمام شده تعیین کرده و به نوعی با قربانی کردن بعضی از کالاها سعی در فروش سایر اقلام تولیدی خود دارند که در مناسبتهای خاص با حراج کالای مورد نظر وارائه خدمات بعد از فروش بصورت رایگان نظر مشتریان را به خود جلب می نمایند.
۱۲-
قیمت گذاری جغرافیایی : این روش بسته به عرضه کالا در مناطق مختلف با هم متفاوت است و بر اساس ویژگی هر منطقه فروش یک قیمت خاص تعیین می گردد،گاهی با توجه به نرخ تورم یا افزایش تقاضا، قیمتها افزایش یافته و لذا شرکتها می توانند برای مقابله با افزایش هزینه ها با استفاده از توصیه کارشتاسان بازاریابی و تبلیغات ، قیمتها را کنترل نموده و به نوعی قیمت کالا را از خدمات کالا جدا کنند،در مقابل تغییر قیمتهای بازار ، رقبا و خریداران واکنشهای متفاوتی را انجام می دهند که بررسی تاثیر آن بر بازار و صنعت بسیار حایز اهمیت است و باید با دقت نظر خاص کارشناسان مربوطه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اصول بازاریابی – قسمت بیست و دوم (کانالهای توزیع کالا)

تصمیم گیری در باره کانال توزیع کالا از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد،توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمت گذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانالهای واسطه فروش وابستگی کامل دارد. کانالهای توزیع مجموعه ای ازموسسات وابسته به یکدیگر می باشند که مسئولیت ارائه کالا یا خدمت بر عهده ایشان است.  تولید کنندگان به دلیل عدم توانایی مالی لازم جهت  بازاریابی مستقیم کالای خویش، این کار را به واسطه ها واگذار کرده وبه این ترتیب بهره وری لازم در امر توزیع کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهند،

از نقطه نظر اقتصادی نقش واسطه ها تامین کالای درخواستی مصرف کنندگان است که با خرید و عرضه مناسب آن بین عرضه وتقاضای کل بازار تعادل ایجاد می نمایند. کانالهای توزیع وظیفه انتفال کالا از تولید کنندگان به مصرف کنندگان را بر عهده داشته و از نظر زمانی،مکانی و مالکیت، فاصله بین آنها راپرمی کنند. وظایف مهم کانالهای توزیع عبارتند از :

۱-جمع آوری و توزیع اطلاعات مربوط به تحقیقات بازار که برای برنامه ریزی تولید بسیار مورد نیاز است.

۲- تهیه و نشر اطلاعات ترغیب کننده و تبلیغات در باره کالا.

۳- جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.

۴-جور کردن کالاها با نیاز خریدار که شامل تولید، درجه بندی،مونتاژ و بسته بندی آنها می باشد.

۵-دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط معامله.

۶-حمل و نقل ، توزیع فیزیکی کالا وانبارداری.

۷-تامین وجوه لازم برای هزینه های توزیع کالا.

۸- قبول مخاطرات مربوط به انجام فعالیتهای توزیع کالا.

لازم به ذکر است که هر لایه از واسطه ها که قسمتی از وظیفه تحویل کالا را عهده دار هستند یک سطح کانال توزیعطول کانال می نامیم،اگر بین تولید کننده و مصرف کننده هیچ واسطه ای وجود نداشته باشد به آن کانال بازاریابی مستقیم گویند،واسطه ها اغلب از خرده فروشان ،عمده فروشان،دلالان،توزیع کنندگان صنعتی و نمایندگان فروش تشکیل می شوند، تمام سطوح کانال توزیع از طریق جریانات مختلفی با یکدیگر در ارتباطند،جریان فیزیکی کالا، انتقال مالکیت،پرداختها، مبادله اطلاعات و تبلیغات پیشبردی همگی از جمله این جریانات ارتباطی می باشند. نامیده می شود و تعداد سطوح را نیز

مفهوم کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیکی محدود نمی شود،تولید کنندگان خدمات و ایده های نو باید به نحوی محصولات خود را در دسترس جمعبت هدف قرار دهند و برای این منظور از سیستمهای آموزشی و ارائه خدمات بهداشتی استفاده کرده و لذا باید مراکز و نمایندگیهای خاصی را برای این امر ایجاد کنند. به عنوان مثال بیمارستانها و مراکز آموزشی باید در مناطقی استقرار یابند که ارائه خدمات بهداشتی و آموزشی به بهترین نحو امکان پذیر باشد. کانالهای توزیع دارای سیستمهای رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم و شرکتها برای نیل به اهداف خود بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند. یک کانال توزیع از موسسات ناهمگونی تشکیل شده که با هم متحد بوده ،هر عضو کانال با سایر اعضا وابسته است و در ایفای یک یا چند وظیفه به مهارتهای خاصی دست یافته تا بتواند خدمات مورد نظر را برای رضایت خاطر بازار هدف بخوبی به انجام رساند. عدم توافق بین اعضای کانال در زمینه اهداف و شرح وظایف به تضاد بین کانالهای توزیع می انجامد و این تضاد می تواند بین موسسات واقع در یک سطح کانال یا بین سطوح مختلف بروز کند، گاهی اوقات تضاد درونی کانال از نوع رقابت سالم بوده و باعث نوآوری می شود وگاهی نیز این تضاد به کانال آسیب می رساند. در یک شرکت بزرگ ،ساختار رسمی سازمان خودش وظایف را روشن ساخته و رهبری مورد نیاز برای برطرف کردن اختلافات را معین می کند، در گذشته کانالهای توزیع از مجموعه ای سازمان نیافته تشکیل می شد و از یک رهبری قوی برخوردار نبود ولی در دنیای کنونی، سیستمهای بازاریابی عمودی برای ایجاد رقابت و تحول در بازاریابی سنتی بوجود آمد. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده و هر یک از اعضای کانال بطور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود بوده و تاثیر قابل توجهی بر هم ندارند اما یک سیستم بازاریابی عمودی از تولید کنندگان ، عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده که بصورت یکپارچه عمل کرده و همه اعضای کانال با هم همکاری دارند، در این سیستم ، رفتار عوامل توزیع،تحت کنترل بوده و تضادهای موجود نیز برطرف می گردد.

صرفه جوییهای ناشی از مقیاس  ، افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است ، لازم به ذکر است که این سیستم در بازاریابی کالاهای مصرفی کاربرد فراوانی دارد.

انواع سیستمهای بازاریابی عمودی عبارتند از :

۱- سیستم مشارکتی : در این روش مراحل تولید و توزیع ،تحت مالکیتی واحد با هم ترکیب شده و هر گونه تضادی از طریق کانالهای سازمانی برطرف می شود.

۲- سیستم قراردادی : از موسسات مستقلی در سطوح مختلف در بخشهای تولید و توزیع تشکیل شده که با هم قرار داد همکاری داشته و سه نوع می باشند:

الف- گاهی اوقات عمده فروشان با سازماندهی خرده فروشان مستقل ،امکان رقابت آنها را با فروشگاههای زنجیره ای بزرگ فراهم می کنند.

ب- تعاونی های خرده فروشی جهت کار تولید و توزیع به شکل مشترک ،خدمات مختلف خرید،تبلیغات و فروش را با هم انجام داده و سود حاصله به نسبت لازم بین خرده فروشان تقسیم می شود.

ج- سازمانهای امتیازی نیز با اعطای امتیاز فروش به واسطه ها اعم از عمده فروشان،خرده فروشان و شرکتهای خدماتی به مصرف کنندگان سرویسهای لازم را ارائه می دهند.

۳- سیستم اداری : یک نوع سیستم بازاریابی عمودی است که در مراحل تولید و توزیع با استفاده از قدرت شرکا و پشتیبانی واسطه های فروش به کار سیاست گذاری در امر فیمت ها ، تبلیغات ، فروش و توزیع کالای خود می پردازند.

در سیستم بازاریابی افقی دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصتهای جدید بازار با هم متحد شده و با ترکیب سرمایه و منابع بازاریابی خود به اهداف قابل توجهی دست می یابند که به تنهایی برای آنها امکان پذیر نیست و معمولا توسط چند شرکت رقیب انجام میگیرد.






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


 اصول بازاریابی – قسمت بیست و سوم (طراحی یک سیستم بازاریابی)

سیستم بازاریابی چند کاناله ، سیستمی است که در آن یک شرکت برای دستیابی به  قسمتهای مختلف بازار از دو یا چند کانال بازاریابی با توجه به وضعیت تقسیم بازار به شکل همزمان استفاده می کند. امروزه با تعدد قسمتهای مختلف بازار و امکانات جدید کانالهای توزیع ، شرکتها برای توزیع کالای خود از روشهای متفاوتی استفاده نموده و لذا عرضه کالا از طریق کانالهای جدید،عایدات فروش را افزایش می دهد، اما

در عین حال ممکن است باعث ایجاد مشکلاتی در وضعیت کانالهای توزیع قبلی شود که می توان برای رفع این معضل برای  کانالهای مورد نظر، امتیازاتی در نظر گرفت مانند مدلهای انحصاری توزیع یا ارائه تخفیفات ویژه به عاملان  قبلی توزیع  کالا، لذا طراحی و انتخاب یک سیستم کانال توزیع ، مستلزم تجزیه و تحلیل نیازهای خدماتی مصرف کنندگان، تعیبن اهداف، محدودیتها، شناسایی  کانالهای اصلی و ارزیابی هر یک از آنهاست که با بررسی دقیق انتظارات و خواسته های خدماتی مصرف کنندگان در قسمتهای مختلف بازار، با توجه به نظرعاملان توزیع می تواند به دقت مورد نظر کارشناسان بازاریابی و تبلیغات قرار گیرد تا راهکارهای صحیح سیستم توزیع کالا را بر آن اساس طراحی نمایند.

چگونگی خدمات کانالهای توزیع به عوامل مختلفی بستگی دارد که عبارتند از :

۱-حجم خرید:هرچه میزان خرید کمتر باشد،خدماتی که باید ارائه شود، بیشتر است.

۲-عدم تمرکز بازار:هر قدر کانال توزیع عدم تمرکز بیشتری داشته باشد، بایستی خدمات بیشتری ارائه شود.

۳-زمان انتظار:انتظار تحویل فوری به معنای انتظار خدمات بیشتر از کانالهای توزیع است.

۴-تنوع کالا:هر قدر ترکیب کالای کانال متنوع تر باشد، سطح خدمات مورد نیاز بالاتر خواهد بود.

۵-پشتیبانی و خدمات:هر قدر  میزان خدمات همراه کالا زیادتر باشد،کانال توزیع باید در ارائه خدمات بهتر  تلاش بیشتری نماید.

یک شرکت باید کلیه خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان را ضمن ارائه پشتیبانی لازم ،با توجه به انتظارات مشتری وقیمت فروش کالا همواره مورد نظر داشته باشد.

عوامل موثر بر چگونگی خدمات یک کانال توزیع عبارتند از :

۱-ماهیت کالا:هر کانال توزیع تحت تاثیر سیاست گذاری شرکت،واسطه های توزیع،شرایط حاکم بر محیط بازار و وضعیت رقبا قرار خواهد گرفت ،لذا مشخصات کالا  بر چگونگی طراحی سیستم کانالهای توزیع اثر قابل ملاحظه ای دارد.

۲-مشخصات شرکت: اندازه شرکت،وضعیت مالی ،خط مشی های بازاریابی ،حدود وظایف بازاریابی، تعداد عوامل فروش و روشهای حمل ونقل نیز بر چگونگی خدمات کانالهای توزیع بسیار موثرند.

۳-مشخصات واسطه ها:ویژگی واسطه های توزیع کالا از نظر توانایی انجام تبلیغات پیشبردی ، روابط عمومی، نوع ارتباط با مشتری،انبارداری و اعطای اعتبارات مالی نیز بر چگونگی طراحی کانالهای توزیع اثر شایانی می گذارد.

۴-کانالهای توزیع رقبا:بعضی  شرکتها از کانالهای توزیع شرکتهای رقیب برای توزیع کالای خود استفاده می کنند ولیکن بعضی دیگر از کانالهای توزیع مستقل برای این موضوع بهره می برند.

۵-عوامل محیطی: عواملی نظیر اوضاع و احوال اقتصادی و محدودیتهای قانونی نیز بر تصمیمات مربوط به طراحی کانالهای توزیع تاثیر به سزایی دارد.انتخاب کانالهای توزیع کوتاهتر جهت کاهش هزینه های کالا بسیار مهم است و وضع مقررات قانونی نیز از انحصاری شدن شرایط بازار می کاهد.

مدیران بازاریابی یک شرکت بایستی انواع واسطه های مختلف کانالهای توزیع را بررسی نموده و میزان تقاضای کل بازار را نیز در نظر داشته باشند وبا شناخت صحیح از صنایعی که کالای تولیدی مربوطه را مصرف می کنند با توجه به وضعیت جغرافیایی فروش به منطقه بندی کانالهای توزیع بپردازند.

 

انواع خط مشی های توزیع کالا:

۱-توزیع وسیع:به معنی عرضه کالا در تعداد زیاد توسط فروشندگان مختلف است بطوریکه مصرف کنندگان در هر مکان و زمانی که به آنها نیاز داشته باشند بتوانند به آن دست یابند مانند خمیر دندان.

۲-توزیع انحصاری:در این روش به تعداد معدودی از واسطه ها حق انحصاری توزیع کالا در مناطق خاصی داده می شود و تولید کننده امیدوار است که با اعطای حق امتیاز انحصاری فروش از لحاظ توزیع مناسب کالا  وضعیت خوبی پیدا کند.

۳-توزیع انتخابی:در این روش تعداد واسطه ها بیش از یک نفر است و شرکت با انتخاب چند واسطه ،فروشی بیش از حد متوسط را انتظار دارد.این روش به فروشنده امکان می دهد که به گونه ای مناسب ، بازار را پوشش داده و با هزینه ای کمتر، نظارت بیشتری بر سیستم  توزیع  کالا داشته باشد، مانند سیستم توزیع وفروش تلویزیونهای موجود در بازار.

یک شرکت برای انتخاب واسطه های فروش باید به سابقه کار ،وضعیت رشد و سود آوری ،روحیه همکاری  ،اعتبار و شهرت آنها توجه کرده وبا عنایت به سایر محصولاتی که می فروشند، برای جلب همکاری فروشندگان کالا با ارائه تخفیفات ویژه، انگیزه مناسبتری برای تبلیغات پیشبردی و فروش کالای بیشتر در عوامل توزیع کالاایجاد نماید.شرکتها با استفاده از یک برنامه ریزی توزیعی خوب می توانند با واسطه های فروش به یک همکاری بلند مدت دست یابند و با بررسی به موقع نیازهای توزیع کنندگان به عملیات فروش ، تبلیغات و آموزش در این خصوص کمک نموده ولذا این مهم تنها با استفاده از طراحی یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی امکان پذیر است. در این سیستم بطور مرتب کارآیی واسطه های توزیع مورد ارزیابی قرار گرفته و میزان فروش ، تبلیغات و نحوه ارائه خدمات به مشتریان مورد بررسی مداوم قرار می گیرد.

در توزیع فیزیکی کالا ، ما با نگهداری، آماده سازی و نقل و انتقال کالا جهت تامین نیاز مشتریان روبرو هستیم که بایستی در زمان و مکان مناسب با توجه به برنامه ریزی ،اجرا و کنترل کالای ساخته شده ، ضمن تامین نیازهای مشتریان ،سود لازم را نیز به دست آوریم. در توزیع فیزیکی کالا ، هزینه حمل ، نقل انبارداری و خدمات انجام شده از اهمیت زیادی برخوردار است و لذا تصمیم گیریهای نادرست می تواند هزینه های توزیع فیزیکی کالا را نیزافزایش داده که خودسبب افزایش قیمت کالا شده و در نتیجه سود را کاهش می دهد. تحویل به موقع کالا،کنترل موجودی انبار،تامبن نیازهای فوری، نگهداری صحیح کالا، خدمات بعد از فروش و پذیرش کالای معیوب از جمله مواردی است که در توزیع موفق یک کالا بسیار حایز اهمیت است. در انتخاب روش حمل و نقل مناسب با توجه به نوع کالا بایستی به زمان تحویل کالا،متناسب بودن وسیله حمل کالا،دسترسی به مناطق جغرافیایی مختلف و هزینه های مترتب بر آن توجه شایانی کرد.

 

 






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


 اصول بازاریابی – قسمت بیست و چهارم (سیستمهای خرده فروشی کالا)

کلیه فعالیتهای فروش مستقیم کالا و ارائه خدمات به مصرف کننده نهایی برای مصارف شخصی و غیر تجاری را خرده فروشی گویند. بسیاری از موسسات با روشهای متفاوتی به کار خرده فروشی اشتغال دارند و در سالهای اخیر خرده فروشی غیر فروشگاهی نظیر فروش پستی، تلفنی و فروش خانه به خانه رشد زیادی داشته است.

فروشگاههای خرده فروشی را می توان بر حسب چند طبقه مشخص، دسته بندی کرد که عبارتند از :
۱-فروشگاههایی که بر اساس سطح خدمات ارائه شده در آن شامل سلف سرویس،خدمات محدود و ارائه خدمات
کامل، تقسیم بندی شده است.
۲- فروشگاههایی که بر اساس نوع کالا یی که عرضه می کنند، مشخص می شوند.

۳-فروشگاههایی که بر اساس سطح نسبی قیمتهای فروش، طبقه بندی می شوند.

۴-فروشگاههایی که بر اساس نحوه کنترل مجاری فروش، بررسی می شوند.
۵-فروشگاههایی که بر اساس نحوه تمرکز در مراکز مختلف خرید، تقسیم می شوند.

خرده فروشی به روش سلف سرویس در سالهای اخیر رشد سریعی داشته و در بیشتر سوپر مارکتها و نمایشگاههای فروش برای کالاهای راحتی و مصرفی که دارای گردشی سریع می باشند ، کاربرد زیادی دارد.در خرده فروشی با خدمات محدود تا اندازه ای به مشتریان اطلاع رسانی می شود و خدمات اعتباری و امکان مرجوع کردن کالا برای مشتری فراهم است.در روش خرده فروشی با خدمات کامل ، فروشندگان در تمام مراحل فرآیند خرید به مشتریان کمک می کنند، در این فروشگاهها معمولا کالاهای اختصاصی مانند دوربین عکاسی که به خدمات بعد از فروش نیاز دارد، ارائه می گردد. کارهایی نظیر هتلداری، بانکداری، خدمات تفریحی، سرگرمی، شهر بازی و آرایشگاه نیز از جمله فعالیتهای خرده فروشی محسوب می شوند.

بعضی از خرده فروشان ،کالاهای خود را با سطح قیمت پایین تری می فروشند و با ارائه تخفیف فروش ،سعی در افزایش حجم بیشتر فروش خود دارند و عده ای کالاهای خود را زیر قیمت خرده فروشی ارائه می کنند که معمولا در مورد کالاهای بنجل و اضافه تولید استفاده می شود.کالاهایی که با کاتالوگ در نمایشگاهها به فروش می رسند، اغلب گران هستند مانند ابزار برقی و دوربینهای عکاسی.فروشگاههای زنجیره ای معمولا دارای مالکیت و مدیریت مشترک بوده و خرید در آن بصورت متمرکز صورت می گیرد که معمولا اقلام و کالاهای مشابهی را عرضه کرده ودر کلیه زمینه های خرده فروشی فعالیت دارند.در این فروشگاهها هزینه های تبلیغاتی چون برای فروشگاههای متعددی انجام می شود،پایین است و با توجه به حجم فروش زیاد ،قیمتهای مناسبتری دارند. یک مرکز خرید شامل گروهی از خرده فروشان است که دارای برنامه ریزی، مالکیت و مدیریت واحدی می باشند و از تعداد زیادی فروشگاههای اختصاصی تشکیل شده است.

انواع فروشگاههای خرده فروشی :
۱-فروشگاههای اختصاصی:
در این نوع فروشگاهها با ترکیب نسبتا کامل و محدودی از کالاهای خاص مواجه هستیم مانند انواع کالاهای ورزشی.
۲-فروشگاههای بزرگ:
در این نوع فروشگاهها، کالاهای متنوعی مانند پوشاک ،مبلمان ،اثاثیه منزل و غیره به فروش می رسد.
۳-سوپر مارکتها:
فروشگاههایی است که انواع کالاهای شوینده،مواد غذایی و لوازم خانگی را به فروش
می رسانند.
۴-فروشگاههای کوچک:
فروشگاههایی است که انواع کالاهای راحتی مانند خمیر دندان ،شامپو و غیره را می فروشند.
۵-سوپر استورها:
این فروشگاهها معمولا دو برابر سوپر مارکتهای معمولی است ، ترکیب بسیار متنوعی از مواد غذایی و اقلام غیر غذایی را به فروش رسانده و خدمات مختلفی نظیر خشکشویی،خدمات پستی،چاپ عکس و غیره را نیز انجام می دهند مانند فروشگاههای زنجیره ای رفاه.

امروزه با توجه به تقسیم بازار،نشانه گیری در بازار هدف،تخصصی شدن کالاها و سبک زندگی جدید مردم فروشگاههای تخصصی برای فروش کالاهای گوناگون ، رونق بسیاری داشته است.
فروشگاههای ترکیبی
، فروشگاههایی هستندکه مواد مختلف دارویی ، غذایی و غیره را به فروش می رسانند و نهایتا فروشگاههای فوق بازار(HYPER MARKET ) مانند مارکز اند اسپنسر(Marks & Spencer )
انواع مختلف بازاریابی مستقیم عمدتا از طریق پست، تلفن، بازاریابی الکترونیک و ارسال کاتالوگ سفارشیروش خرید در خانه ،امروزه طرفداران زیادی پیدا کند. بازاریابی مستقیم هزینه های زیاد دستیابی به بازار فروش را از طریق پرسنل فروش کاهش می دهد ومصرف کنندگان نیز بدون اینکه لازم باشد منزل خود را ترک کنند،کالای موردنظر شان را در اختیار می گیرند.بازاریابی مستقیم برای فروشنده امکان گزینش بهتر مشتریان و فروش اختصاصی را فراهم کرده و لذا نوع بازاریابی سفارشی شده و با مشتری رابطه ای پایدار
فروشگاههایی هستند که همه چیز می فروشند. استفاده می شود . در بازاریابی مستقیم، فروشندگان به نیاز بازارهای هدف، مستقیما پاسخ داده وانتظار واکنش مستقیم مصرف کنندگان را دارند،کمبود وقت خانواده ها،افزایش هزینه سفرهای درون شهری،ترافیک و مشکلات دیگر زندگی شهر نشینی همه باعث شده اند که برقرار می گردد که امکان زمان بندی ارسال پیام را برای فروشنده فراهم می کند، بطوریکه هر پیام در زمان مناسب به دست مشتری خواهد رسید.از آنجاییکه نتایج بازاریابی مستقیم ، فوری و صریح است ، اندازه گیری میزان واکنش آن آسانتر بوده و مسایل بین خریدار و فروشنده ،محرمانه و به دور از چشم رقبا باقی می ماند.

انواع بازاریابی مستقیم:
۱-بازاریابی با پست :
در این روش با ارسال نامه ، بروشور،نمونه کالا،تماس تلفنی ،ارسال سی دی ، نوار ویدیو، انواع مجله یا پیکهای تبلیغاتی به معرفی کالا و آموزش مشتریان خاص مانند گروه پزشکان یا صنعتکاران پرداخته می شود تا مخاطب بازار هدف از نظر اطلاعات مربوطه کاملا توجیه شود.
۲-بازاریابی از راه دور:
با استفاده از موبایل یا ایمیل برای مشتریان خاص،اطلاعات لازم به همراه پیامهای تبلیغاتی مربوطه ارسال می گردد.
۳- بازاریابی از طریق رادیو و تلو
یزیون: در این روش معمولا با پخش آگهیهای تبلیغاتی از شبکه های عمومی و خصوصی به بازاریابی کالا پرداخته می شود.
۴-خرید الکترونیکی:
در این روش معمولا توسط ویدئوتکست،تلفن یا ایمیل با بانکهای اطلاعاتی فروشنده تماس گرفته و برای دریافت اطلاعات بیشتر از کاتالوگهای تبلیغاتی کامپیوتری استفاده می شود.

در روش بازاریابی مستقیم مرکب معمولااز چند وسیله برای ارائه برنامه های تبلیغاتی در مراحل مختلفبازاریابی استفاده می شود.یک پایگاه اطلاعاتی بازاریابی کارآمد شامل مجموعه اطلاعاتی است که برای یافتن مشتری، فروش کالاها وخدمات ،با توجه به حفظ و بقای رابطه با مشتری معمولا مورد استفاده مدیران بازاریابی وتبلیغات قرار میگیرد. از روشهای دیگر فروش مستقیم ،روش برگزاری نمایشگاه یا( SHOW ROOM) ، فروش خانه به خانه و روش فروش اتوماتیک توسط ماشینهای فروش (WENDING MACHINE) که در محلهای عمومی نظیر ادارات، سالنهای انتظار، بانکها و ترمینالهای مسافری تعبیه می شوند نیزاستفاده می شود. خرده فروشان بایستی در باره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات مورد نظر،سطح قیمتهای فروش، تبلیغات پیشبردی، مکانهای خرده فروشی کالا وانتخاب جایگاه مناسب خوددر بازار هدف ، تصمیم گیری کنند. ترکیب کالاها باید با انتظارات خریداران بازار هدف سازگاری کامل داشته وهمراه با تنوع کالا،کیفیت آن نیز در نظر گرفته شود.یک شرکت باید سعی نماید تا راههایی را برای متمایز کردن کالای خود از سایر رقبا ایجاد کند ، به عنوان مثال با طراحی دکور فضای عمومی و داخلی فروشگاه خود متناسب با شرایط بازار هدف و معرفی نوع کالا، مشتریان را به خرید کالای خویش ترغیب نماید.هر گونه تصمیم گیری در باره قیمت کالا باید با توجه به وضعیت بازار هدف،ترکیب کالاها ، خدمات و رقبا باشد،گاهی اوقات استفاده از روش حراجهای فصلی برای فروش کالاهایی که معمولا گردش معاملاتی پایین تری دارند ،می تواند مناسب باشد،در ضمن تصمیم در مورد مکان فروش بر میزان فروش کالا اهمیت بسیارفوق العاده ای دارد .






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


 اصول بازاریابی – قسمت بیست و پنجم (سیستمهای عمده فروشی کالا)

عمده فروشی کالابه مجموعه فعالیتهایی اطلاق می شود که هدف از آن فروش کالا و خدمات به کسانی است که برای فروش مجدد یا مصارف تجاری، کالا را خریداری می کنند. عمده فروشان اساسا با مصرف کننده نهایی کالا سر و کار نداشته و براین اساس به تبلیغات پیشبردی، فضای عمومی و مکان عرضه کالا توجه کمتری نشان می دهند و مناطق عملیاتی بیشتری را تحت پوشش قرار داده ولذا حجم معاملات آنها از خرده فروشان نیز بیشتر است.

بطور کلی ویژگی فعالیت عمده فروشان در مقایسه با تولید کنندگان عبارتند از:

۱- فعالیتهای پیشبردی فروش جهت سهولت عرضه کالا به خرده فروشان.

۲- انتخاب اقلام مختلف  برای جور کردن سبد کالای مورد نیاز مشتریان.

۳- خرید انبوه کالا به منظور کاهش قیمتها برای خرده فروشان.

۴- افزایش موجودی انبار جهت عرضه به موقع کالا.

۵- تحویل سریع کالا به خرده فروشان وتامین به موقع نیاز بازار.

۶- استفاده از روش فروش نسیه و حمایت مالی از خرده فروشان  زمانی که کالا معیوب بوده و یا از مد افتاده باشد .

۷- ارائه اطلاعات لازم در باره رقبا، کالاهای جدید وتغییر قیمتها به خرده فروشان جهت بقا و حفظ سهم بازار.

۸- ارائه خدمات مشاوره ای و آموزش پرسنل فروش وابسته به  موسسات خرده فروشی.

انواع عمده فروشان :
۱- عمده فروشان تجاری:آنها مالک کالا بوده و خدمات قابل قبولی را به مشتری ارائه داده وانواع کالاهای خاص
و عمومی را فروخته ودر عین حال خدمات گوناگون مالی فروش را به شکل تخفیفات تجاری و فروش کالای امانی نیز ارائه می کنند.
۲- دلالان: مالک کالا نیستند و در امر خرید و فروش کالا مساعدت لازم را بعمل آورده و خریدار و فروشنده را به
هم نزدیک می کنند.
۳- شعبات فروش:شعبه های فروش معمولا دارای موجودی کالا هستند ولی دفاتر فروش فاقد موجودی کالا بوده و به نوعی نقش
دلالان و کارگزاران فروش را بازی می کنند.

بازاریابی مدرن : مفهوم بازاریابی مدرن  در این سیستم فراتر از تولید محصولات خوب ، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا می باشد زیرا شرکتها به ارتباط مستمر با مشتریان خود نیاز داشته و برای این موضوع باید از متخصصین تبلیغات و روابط عمومی استفاده کرده تا مشتریان را به خرید ترغیب کرده و لذا تعیین یک بودجه اختصاصی به این امردر بازاریابی مدرن مسئله بسیار مهمی می باشد.

ابزارهای چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردی عبارتند از :

۱- تبلیغات غیر شخصی: هر گونه ایده ، کالا و خدمات که مستلزم پرداخت هزینه است را در بر می گیرد.

۲- تبلیغات پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت معمولا برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات در این روش به کار گرفته می شود.

۳- روابط عمومی :منظورایجاد مناسبات مطلوب با کسانی است که با شرکت سر و کار داشته و بطور معمول از طریق ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب تحقق می یابد.

۴- فروشندگی شخصی : منظور مذاکره حضوری با خریداران احتمالی به قصد فروش کالا بوده وابزارهایی چون هدایا، جوایز فروش، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاههای تجاری، انواع کاتالوگها ، پوستر و انواع تخفیفات تجاری از دیگر شیوه های تبلیغات پیشبردی فروش نیز می باشد. طرح کالا ، قیمت فروش ، شکل ، رنگ و بسته بندی کالا با توجه به نوع فروشگاههایی که کالا را می فروشند ، همگی با خریداران به نوعی ارتباط برقرار کرده و لذا ترکیب عناصر بازاریابی یعنی تبلیغات پیشبردی ، قیمت و محل فروش کالا در این روش به صورتی مناسب وهماهنگ با یکدیگر ترکیب خواهند شد.

عناصر اصلی تشکیل دهنده یک ارتباط موثر در طراحی کمپین های تبلیغاتی عبارتند از:

۱- فرستنده پیام

۲- کد گذاری (Encoding)یا فرایند تبدیل پیام به علامت مورد نظر دریک آگهی تبلیغاتی.(بهترین نمونه های این مبحث را در بخش تبلیغات برتر جهانی می توانید ببینید.)

۳-پیام، که مجموعه ای از علامتهاست و توسط فرستنده انتقال می یابد.

۴-رسانه (Media) که همان کانالهای ارتباطی هستند و پیام از طریق آنها ارسال می شود.

۵- کد برداری (Decoding)  فرآیندی است که پیام از طریق آنها ارسال می شود.

۶- گیرنده: طرفی است که پیام را  دریافت می کند.

۷- پاسخ :( Response)عکس العمل گیرنده نسبت به پیام است.

۸-بازخورد: (Feed Back) قسمتی از عکس العمل گیرنده است که به فرستنده بر می گردد.

۹- سر وصدا: ( NOISE) :عوامل مزاحمی که در طول فرآیند ارتباط باعث می شود گیرنده ، پیام واقعیفرستنده را دریافت نکند.فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی را که می خواهند با آنها ارتباط برقرار کرده ، بشناسند و در کار کد گذاری متبحر بوده و انتظارات مخاطبان را بخوبی بدانند و از رسانه هایی برای ارسال پیام استفاده کنند که مخاطبان را بدرستی پوشش داده و کانالهای لازم را برای دریافت بازخوردها آماده نموده تا امکان ارزیابی عکس العمل مخاطبین را فراهم سازند و لذا مدیران بازاریابی باید با دقت کافی به  نکات زیر  توجه کرده و آنها را به درستی انتخاب نمایند :

۱-شناسایی مخاطبین هدف

۲- پاسخ مورد انتظار

۳- انتخاب پیام
۴- انتخاب رسانه(دیداری،شنیداری،چاپی
)

۵- انتخاب منبع پیام (تلویزیون، رادیو، روزنامه)
۶- جمع آوری باز خوردها

مخاطبین هدف ممکن است خریداران بالقوه یا استفاده کنندگان فعلی کالا بوده که خود در باره خرید کالا تصمیم گرفته و یا بر تصمیم خرید دیگران تاثیر می گذارند.عکس العمل نهایی مورد انتظار مخاطبان ،همان خرید کالاست که نتیجه یک فر آیند طولانی تصمیم گیری توسط مصرف کنندگان نهایی می باشد. مدیران بازار یابی باید بدانند مخاطبین هدف اکنون در چه موقعیتی جهت آمادگی خرید قرار داشته و بر اساس آن برنامه ریزی لازم را جهت تبلیغات مورد نظرانجام دهند.









نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


 اصول بازاریابی-قسمت بیست وششم(موقعیتهای آمادگی خریدار )

برای اینکه بتوانیم یک خریدار بالقوه را به خریداری بالفعل تبدیل کنیم لازم است تا سلسله اقدامات و مراحلی را پشت سر بگذاریم. در این بخش مراحلی را که لازم است تا یک مخاطب تبدیل به یک خریدار بالفعل گردد را با هم بررسی خواهیم کرد:

۱-آگاهی از کالا: ما باید ابتدا به ساکن بتوانیم میزان آگاهی مخاطبین هدف خود را در باره کالا اندازه گیری کرده و آنها را با نام کالای مورد نظر خویش آشنا سازیم.

۲-داشتن اطلاعات نسبی: ارائه اطلاعات کافی به مخاطبان در باره ویژگیهای کالا ، قدم بعدی برای ایجاد علاقه مشتری نسبت به کالا می باشد.

۳-دوست داشتن کالا: بعد از آشنایی کامل با محصول شرکت ،می بایست احساسات مخاطب را نسبت به کالا تحریک کرده و او را نسبت به کالای مورد نظر ،علاقه مند سازیم.
۴-رجحان انتخاب: یعد از مرحله دوست داشتن کالا باید سعی کرد تا مخاطب  آنرا نسبت به کالاهای دیگر ترجیح
دهد، لذا با ارائه کیفیت ،فایده و مزایای کاربردی کالای مورد نظر نسبت به دیگر کالاهای مشابه دلایل برتری آنرا  به مخاطب هدف اعلام می کنیم.
۵- مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجیح دهند اما در باره ضرورت خرید آن یقین
حاصل نکرده باشند،لذا ما بایستی آنها را مجاب کنیم .
۶-خرید کالا: ممکن است بعضی از اعضای گروه مخاطبین هدف نسبت به خرید کالا متقاعد شده باشند اما اقدام به
خرید نکنند، لازم به ذکر است که این دسته از افراد مترصد دریافت اطلاعات بیشتری نسبت به ویژگیهای دیگرکالا بوده و اقدام خود را برای خرید به فرصت دیگری موکول کرده اند لذا ما باید آنها را به سوی اقدام نهایی خرید هدایت نموده و با ارائه تمهیدات فروش مانند تخفیفات ویژه یا قیمت گذاری مناسب ،مخاطبین هدف را به خرید تشویق کنیم.
شایان ذکر است که حالات مختلف آمادگی خریدار در مورد طبقات گوناگون کالا متفاوت است،به عنوان مثال اگر طبقه کالا از پیچیدگی فنی برخوردار باشدمانند کالایی شبیه آلومینیم ،از روند ترتیبی (عمل- احساس- فراگیری) استفاده می شود واگر کالا اصلا پیچیده نباشد مانند نمک از روش( فراگیری – عمل– احساس )استفاده می کنند.

مدل رفتار  AIDAS :

1- توجه=Attention

2- دلبستگی=Interest

3-  علاقه=Desire

4- عمل خرید=Action

5- خشنودی و رضایت از خرید = Satisfaction
در این روش، پیام تبلیغاتی تهیه شده بایستی توجه مخاطبین را به خود جلب کرده و ضمن ایجاد دلبستگی، میل و علاقه آنان را نیز تحریک کند و در نهایت منجر به عمل خرید گردد به گونه ای که محتوی پیام،نحوه بیان،ساختار ،نحوه گویش،قالب و علائم آن کاملا مشخص باشد.

انواع جاذبه های محتوای پیام :
۱-جاذبه های منطقی: شامل منافع ومزایای مورد انتظار مخاطب از کالا می باشد و پیامهایی که کیفیت ، صرفه
جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهند عموما دارای جاذبه منطقی هستند.
۲-جاذبه های عاطفی: برای تحریک احساسات و عواطف مخاطب در جهت مثبت یا منفی با هدف تشویق به خرید یا
عدم خرید کالایی مورد استفاده قرار می گیرد.این جاذبه ها شامل ترس،احساس گناه و شرمساری است و می تواند باعث شود مردم دست به کارهایی بزنند که انجام آن لازم است مانند مسواک زدن یا سیگار نکشیدن. انواع دیگر این جاذبه ها عبارتند از جاذبه های مثبت مانند محبت،طنز،احساس غرور و شادی .
۳-جاذبه های اخلاقی:این جاذبه ها بر تشخیص مخاطبین در باره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کنند و هدف آن
وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسایل اجتماعی است، مسایلی نظیر محیط زیست ،تساوی حقوق زنان و کمک به مستمندان.

جنبه های گوناگون ساختار پیام:
۱-آیا در ساختار پیام باید نتیجه گیری هم صورت گیرد ، آنرا به مخاطب واگذار کنیم ویا اینکه راه بینابین را برگزینیم.

۲-آیا مطالب باید صریح عنوان شود یا دو پهلو که این امر در موارد مختلف می تواند متفاوت باشد.
۳-آیا مباحث اصلی باید در ابتدای پیام آورده شود یا در انتهای آن که هر یک مزیت متفاوتی را دارا بوده و بستگی به
نوع توجه مخاطب هدف دارد.
هر پیامی قالب مناسب خود را احتیاج دارد، به عنوان مثال در مورد آگهی های چاپی باید در باره عنوان،نوع چاپ، رنگ و شرح آگهی تصمیم درست بگیریم،لازم به ذکر است که جایگاه واندازه ویژه برای پیام و شکل آن نیزبسیار مهم بوده لذا در مورد پیامهای رادیویی و تلویزیونی بایستی عوامل خاص تاثیر گذار آن به دقت در نظر گرفته شود،اگر پیام تبلیغاتی به همراه بسته بندی کالاها نیزارائه می شود باید به عواملی نظیر ترکیب ،رنگ ، اندازه و شکل کالا با  توجه به نظر کارشناسان مربوطه عمل کرد.

انواع مجاری ارتباطی:
۱-مجاری ارتباطی شخصی :می تواند از طریق سخنرانی،تلفن،پست،تبلیغ دهان به دهان و اظهار نظر افراد صالح و
صاحب نظر(Opinion Leaders)صورت گیرد.
۲-مجاری ارتباطی غیر شخصی :شامل رسانه های جمعی، فضای پیرامون آن، وقایع و رویدادها هستند. رسانه های
جمعی اصلی شامل رسانه های چاپی،رادیو،تلویزیون و رسانه های نمایشی نظیر بیلبوردها و پوسترها می باشند.

تبلیغات درفضای پیرامون مراکز فروش و خدمات مانند انواع فروشگاهها یا بانکها باید به گونه ای باشد که تمایلات خریدار را تقویت نماید، مراسمی نظیر کنفرانسها و نمایشگاهها می تواند جزو رویدادهای تبلیغی تلقی شوند.
ارتباطات جمعی از طریق تلویزیون،مجلات و سایر رسانه های جمعی بر صاحب نظران جامعه اثر گذاشته و سپس به سایر اقشار جامعه سرایت می کند ،لذا ما بایستی پیامهای خود را مستقیما به سمت صاحب نظران نشانه رویم تا متعاقبا به سایرمخاطبان هدف نیز منتقل شود.تاثیر پیام بر مخاطبین به نحوه قضاوت مخاطبین در باره فرستنده پیام بستگی دارد.استفاده از پزشکان ، استادان ، هنرپیشگان و قهرمانان ورزشی برای ارسال پیام در مورد کالاهای غذایی ،ورزشی و پوشاک نیز باعث اعتبار بخشی به کالا می شود.معمولا سه عامل تخصص، تعهد  و دوست داشتنی بودن پیام به منبع پیام اعتبار می بخشد. مردم معمولا به افراد با سواد، صادق، واقع بین و دوست داشتنی علاقه بیشتری نشان می دهند و لذا معتبرترین ملاک برای تشخیص منبع پیام، زمانی است که منبع مورد نظر در هر سه مورد واجد بالاترین شرایط باشد. مدیران بازاریابی معمولا مایلند تا  بدانند بر اثر دریافت پیام تبلیغاتی  مورد نظرچه دگرگونی در رفتار مخاطبین بوجود آمده  و تعداد افرادی که نسبت به خرید کالا اقدام کرده یا در باره کالا با دیگران سخن گفته اند، چند نفرند و علاوه بر میزان سطح آگاهی افراد،پیام مربوطه چقدر باعث ایجاد رضایت بین مصرف کنندگان شده است.






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


 اصول بازاریابی -قسمت بیست وهفتم( روشهای تعیین بودجه تبلیغات )

روشهای تعیین بودجه تبلیغات بطور کلی عبارتند از:

۱Philip-Kotler 17-روش قابل تحمل: معمولا بودجه تبلیغات شرکتها به اندازه ای تعیین می شود که شرکت توان تحمل آنرا داشته باشد ،در این روش متاسفانه تاثیر تبلیغات پیشبردی بر حجم فروش نیز نادیده گرفته می شود زیرا بودجه تبلیغاتی آن نامشخص است.
۲-روش درصدی از فروش
: در این روش ،بودجه تبلیغات معمولا بر حسب درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی فروش است لذا بر این اساس توانایی مالی شرکت تغییر می کند.

لازم به ذکر است که تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی بر اساس نقدینگی قابل دسترس تعیین شده وامکانات و فرصتهای آتی نادیده گرفته می شود و در شرایطی که فروش کاهش یافته و نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات است این روش فاقد انعطاف لازم می باشد و چون حجم فروش درهر سال متفاوت بوده ، برنامه ریزی بلند مدت با دشواری روبروست و هیچگونه مبنای منطقی برای انتخاب روش درصدی ازفروش را ارائه نمی کند.
۳- روش برابری با رقبا:
در این روش بودجه تبلیغاتی بر اساس بودجه رقبا مشخص می شود و با توجه به منطقی بودن تعیین بودجه مربوطه،این امر مانع جنگ تبلیغاتی با رقبا شده و چون وضعیت آنها با هم تفاوت بسیاری دارد ،نیازهای تبلیغاتی این شرکتها نیز یکسان نمی باشد.

۴-روش تعیین هدف و انجام کار: این منطقی ترین روش تعیین بودجه است که بر اساس تعیین اهداف خاص و انجام کارهای مربوط به آن و هزینه های متعلقه صورت می گیرد و اغلب دشوارترین روش تعیین بودجه می باشدولیکن این روش مبتنی بر انتظاری است که شرکت از مجموعه  برنامه تبلیغاتی خود دارد.

لازم به ذکر است که تعیین ترکیب موزونی از عناصر پیشبردی برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی بسیار مهم است وتخصیص این بودجه به انواع تبلیغات غیر شخصی،فروشندگی شخصی،تبلیغات پیشبرد فروش وروابط عمومی نیز حائز اهمیت بوده که این امرمی بایستی با شناخت کاربرد هر یک از روشهای تبلیغ به درستی صورت گیرد.

تبلیغات غیر شخصی به دلیل ماهیت عمومی که دارد به کالای موضوع تبلیغ مشروعیت می بخشد زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را دیده و می شناسند، به نوعی که امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد و خریدار نیز با دریافت پیام رقبا می تواند آنها را با هم مقایسه نماید، با تبلیغات غیر شخصی می توان یک تصویر ذهنی بلند مدت در مخاطبان هدف ایجاد کرده و به فروش سریع دست یافت و لذا با توسل به این امر امکان پوشش جغرافیایی انبوهی از خریداران با هزینه نسبتا پایینی میسر خواهد شد. تبلیغات غیر شخصی به نوعی ارتباطی یکطرفه است و لذا مخاطبین می توانند به آن توجه نکنند وموظف به پاسخگویی آن تبلیغ نیستند،شایان ذکر است که این نوع تبلیغات در تلویزیون بسیار پر هزینه می باشد.

فروشندگی شخصی برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران ومتقاعد ساختن ایشان به خرید یکی از ابزارهای موثرتبلیغات فروش است. فروشندگی شخصی مستلزم ارتباط متقابل دو یا چند نفر بوده و لذا هر فرد با توجه به نیازها و خصوصیات طرف دیگر می تواند سریعا خود را با شرایط او منطبق و سازگار کند. فروشندگی شخصی یکی از گرانترین ابزارهای پیشبردی در تبلیغات است.

تبلیغات پیشبرد فروش شامل انواع جوایز وتخفیفات فروش می باشدکه باتوجه به واکنش سریع مخاطب و ایجاد انگیزه ،باعث خرید کالا می شود.این روش به دلیل کوتاه بودن اثرآن برای ایجاد رجحان در انتخاب کالا برای یک دوره بلند مدت کارآیی لازم را ندارد.

از طریق روابط عمومی، پیامهای تبلیغاتی مورد نظر به مخاطبین ارائه شده که خود رابطه ای خوب بین مخاطبین و شرکت را سبب خواهد شد.شرکتها هنگام تعیین ترکیب عناصر پیشبردی خود جهت تعیین برنامه تبلیغاتی و بازاریابی عواملی مانند نوع کالا،نوع بازار،انواع خط مشی های رانشی ، کششی،چگونگی آمادگی خریدار و مراحل دوره عمر کالا را می بایستی در نظر بگیرند.اهمیت ابزارهای پیشبردی در بازار کالاهای مصرفی و صنعتی با یکدیگر کاملا متفاوت است و لذا اهمیت نسبی و الویت این ابزارها در انواع بازارها با هم فرق می کند. به عنوان مثال فروشندگی شخصی عمدتا در محدوده کالاهای گران قیمت و پر مخاطره از الویت خاصی برخوردار است ولذا از این روش تبلیغی برای فروش کالاهای خاص بیشتر استفاده می شود.

الف ) اهمیت نسبی ابزارهای پیشبردی تبلیغات در بازارکالاهای مصرفی به ترتیب الویت عبارتند از :
۱- فروشندگی شخصی

۲- تبلیغات پیشبرد فروش

۳- تبلیغات غیر شخصی

۴- روابط عمومی

ب ) اهمیت نسبی ابزارهای پیشبردی تبلیغات در بازار کالاهای صنعتی به ترتیب الویت عبارتند از:
۱- تبلیغات غیر شخصی

۲- تبلیغات پیشبرد فروش

۳- فروشندگی شخصی

۴- خط مشی رانشی(PUSH): در این روش، کالا از طریق کانالهای توزیع به دست مصرف کنندگان نهایی رسیده و لذا کلیه فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات باید منحصر به اعضای کانالهای توزیع باشد تا  مصرف کنندگان را علاقمند به خرید نمایند.
۵-خط مشی کششی(PULL ):
در این روش، تولید کننده باید کلیه فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات خود را معطوف به مصرف کننده نهایی نموده تا او را متقاعد به خرید کند و سپس از طریق کانالهای توزیع ، کالا را به مصرف کنندگان خویش عرضه نماید، اکثر شرکتهای بزرگ در مواقع مختلف بر اساس تحقیقات بازار و شرایط ایجاد شده از روشهای مذکور به شکل مستقل یا ترکیبی استفاده می کنند. جهت ایجاد شرایط آمادگی خرید ابتدا باید از روش تبلیغات غیر شخصی استفاده کرد و به همراه برنامه های خاص روابط عمومی،علاقه ای در مخاطب هدف ایجاد نموده و بعد با استفاده از روشهای فروشندگی شخصی اقدام به فروش کالا را نهایی کنیم.

تاثیر ابزارهای مختلف پیشبرد فروش با توجه به مراحل مختلف دوره عمر کالا با هم متفاوت است،به عنوان مثال در مرحله معرفی کالا معمولا از تبلیغات غیر شخصی و روابط عمومی استفاده می کنند.از روش تبلیغات پیشبرد فروش برای فراهم کردن شرایط خرید کالا استفاده می گردد و روش فروشندگی شخصی را برای فروش کالا در فروشگاههای مختلف استفاده می کنند. در مرحله رشد کالا،استفاده از روش تبلیغات غیر شخصی به همراه روابط عمومی همچنان مفید فایده است.در مرحله بلوغ،استفاده ازروش تبلیغات پیشبرد فروش مجددا اهمیت یافته وجهت یاد آوری نیز بکار می رود،نهایتا در مرحله افول یا مرگ کالا هم از روش تبلیغات پیشبرد فروش بسیار استفاده می گردد.

در تبلیغات غیر شخصی هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ها،کالاها و خدمات توسط شخص یا موسسه خاصی انجام می پذیرد که مستلزم پرداخت هزینه می باشد. شایان ذکر است که وظایف دوایر تبلیغاتی در ادارات دولتی عبارت است ازتنظیم بودجه جهت همکاری با آژانسهای تبلیغاتی، تبلیغات با روش پست مستقیم،نمایش کالابرای واسطه های توزیع وفروش کالا ، سایر وظایف تبلیغاتی مانند برگزاری کنفرانسها،نمایشگاههایتخصصی و سمینارهای متفاوت که می تواند در زمینه معرفی و فروش کالا بسیار مهم می باشد. لازم به ذکر است که در طراحی کمپین تبلیغاتی یک کالا با بهره گیری از شیوه های گوناگون تبلیغاتی همواره از روند منحنی عمر کالا برای انتخاب روشهای موثر بازاریابی و تبلیغات بر اساس نظر متخصصین این رشته استفاده می گردد.






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اصول بازاریابی – قسمت بیست و هشتم (طراحی یک کمپین تبلیغاتی)

مدیران بازاریابی و تبلیغات هرشرکت هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی باید موارد ذیل را به دقت مورد نظر قرار دهند:
تعیین اهداف:
تعیین اهداف شرکت معمولا بر اساس شرایط بازار هدف ، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی صورت می گیرد.یک هدف تبلیغاتی وظیفه ارتباطی منحصر به فردی با مخاطبین هدف در یک مدت زمان خاص دارد.اهداف تبلیغاتی را می توان بر اساس چگونگی نوع هدف در تبلیغات تقسیم بندی کرد که این اهداف می تواندآگاهی،متقاعدکردن و یاد آوری باشد که به شرح ذیل اعلام می گردد:

الف) تبلیغات خبری : این نوع تبلیغ در مواردی که طبقه کالا برای اولین بار معرفی می شود کاربرد داشته و هدف از آن ایجاد یک تقاضای اولیه است.
ب)
تبلیغات متقاعد کننده : این نوع تبلیغ جهت ایجاد علاقه در مخاطبان مورد استفاده قرار گرفته و به نوعی جهت مقایسه با سایر کالاهای مشابه ،مورد نظر قرار می گیرد.
پ)
تبلیغات یاد آورنده : برای تبلیغ کالاهایی که در مرحله بلوغ دوره عمر کالا قرار دارند بسیار مورد استفاده قرار می گیرد زیرا همیشه یاد کالا را در ذهن مصرف کنندگان زنده نگاه می دارد.
نکات ویژه جهت
تعیین بودجه تبلیغات:
الف)
مرحله دوره عمر کالا : کالاهای جدید برای ایجاد آگاهی لازم و فراهم کردن شرایط مصرف آزمایشی به تبلیغات زیادی نیاز دارند ولی در شرایط بلوغ ، بودجه کمتری می خواهند.
ب)
سهم بازار : برای رسیدن به هدف ایجاد تقاضا یا تصاحب سهم فروش رقبا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز داریم.
پ)
رقابت بازار : در بازاری که تعداد رقبا زیاد و حجم تبلیغات آنها نیز قابل ملاحظه است باید تبلیغات بیشتری توسط شرکتهای رقیب صورت گیرد.
ت)
فراوانی پخش تبلیغ : برای رساندن یک پیام به انبوه مصرف کنندگان نیاز به تکرار فراوان آن پیام وجود دارد که به طبع، بودجه نبلیغاتی بیشتری بایستی مورد نظر قرار گیرد.
ج)
متمایز کردن کالا : در مورد کالاهایی مانند نوشابه که در مقایسه با کالاهای رقیب خود بسیار همگون می باشد ،جهت ایجاد تمایز بایستی بودجه بیشتری به تبلیغ کالای مورد نظر اختصاص داد.
به نظر می رسد تبلیغات فراوان در افزایش فروش به مشتریان وفادار قبلی نسبت به خریداران جدید موثر تر باشد و دلیلش این است که میزان تاثیر آگهی از سطح معینی به بعد ثابت مانده وتماشای تعداد زیادی آگهی در طول یک هفته تاثیر چندانی برایجاد انگیزه درخریداران ندارد، لذا بعید است تعداد زیاد پخش آگهی  بتواند در خریداران جدید نسبت به کالای مورد نظر، وفاداری ایجاد نماید.لازم به ذکر است که خصوصیات کالا ،نمایش مناسب آن و به ویژه قیمت کالا برای دست یافتن به عکس العمل مناسب در خریداران جدید دارای تاثیر بیشتری نسبت به تبلیغات محض است.

مراحل مختلف یک خط مشی تبلیغاتی :

۱- تهیه پیام:

برای یافتن یک ایده تبلیغاتی می توان با بررسی وضعیت مصرف کنندگان،بازرگانان،رقبا و تعیین مزایای کالای مورد نظر، ایده مناسبی را انتخاب کرد.

۲- ارزیابی و انتخاب پیام :

پیامها بایستی معنادار، شاخص، برجسته ، باور کردنی و قابل اندازه گیری باشند.

۳- اجرای پیام:

مجری تبلیغات بایستی پیام خود را به نحوی اجرا کند که توجه و علاقه مخاطبین بازار هدف را برانگیزد.

سبکهای مختلف یک پیام :

۱- برشی از زندگی روزمره: این سبک یک یا چند نفر را در حال استفاده از کالا در جریان زندگی روزمره نشان می دهد،مانند استفاده از شیر سر میز صبحانه.

۲- سبک زندگی: در این روش مناسبت یک کالا با سبک زندگی فرد نشان داده می شود، مانند مصرف آبمیوه هنگام ورزش.

۳- خیال پردازی: دراین سبک مصرف کالا، فضایی رویایی ایجاد می کند، مانند مردی که با اسب در جنگلی زیبا با گلهای رنگارنگ برای تبلیغ یک عطربه آرامی در حرکت است.

۴- ذهنیت پردازی: در این سبک، احساسی مانند محبت،امنیت و آسایش در خصوص استفاده از یک نوع کالا در فرد ایجاد می شود، مانند نوشیدن قهوه در کنار یک شومینه گرم.

۵- روش موزیکال: در این سبک یک یا چند  شخصیت زنده یا کارتونی با خواندن آوازی ریتمیک به تبلیغ کالا می پردازند.

۶- شخصیت پردازی: در این سبک شخصیتی ایجاد می شود که نشان دهنده شخصیت کالاست  مانند مردی که سیگار مارلبورو می کشد.

۷- شایستگی فنی: در این سبک توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود،مانند توضیحات فنی کارشناسان تولید خمیر دندان کرست.

۸- مستندات علمی : در این سبک با مدارک مستند علمی،ویژگیهای کالا را شرح می دهند،مانند تولید پودر ماشین لباسشویی.

۹- ارائه تاییدیه : در این سبک معمولا از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود، مانند استفاده از یک بازیکن معروف فوتبال مثل دیوید بکهام برای تبلیغ روغن موتور ماشین.

تصویر یک آگهی اولین قسمتی است که مخاطب آگهی به آن توجه می کند و لذا از این رو تصویر بایستی برای جلب توجه دارای قدرت و جذابیت کافی باشد. پس از تصویر ،عنوان آگهی است که مخاطبین را هدف قرار میدهد و سپس عبارات آگهی که بایستی ساده ، متقاعد کننده بوده و حتما باید همگی این نمادها با هم هماهنگ باشند.با این روش فقط ۵۰ درصد مخاطبین که با یک آگهی روبرو می شوند به آن توجه کرده،حدود ۳۰ درصد آگهی را دیده و نکات اصلی آن را به خاطر می آورند،۲۵ درصد فقط اسم تبلیغ کننده را به یاد آورده و فقط کمتر از ۱۰ درصد قسمت اعظم عبارات آگهی را می خوانند.

 

 

مراحل تعیین یک رسانه:

۱- تعیین جمعیت مخاطب : فراوانی رویت پیام و چگونگی تاثیر آن در انتخاب رسانه همواره بایستی در نظر گرفته شود.جمعیت هدف،درصدی از افراد موجود در بازار هدف هستند که در یک مدت زمان معین باید در معرض برنامه تبلیغاتی قرار گرفته و فراوانی،تعداد دفعاتی است که بطور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار میگیرد ، لذا بر این اساس تاثیر رسانه به نوعی همان ارزش کیفی رویت پیام توسط مخاطب می باشد.

۲- انتخاب نوع رسانه: تمایلات رسانه ای مصرف کنندگان هدف، بر انتخاب رسانه تاثیر بسزایی دارد.ماهیت کالا و نوع پیام نیز در انتخاب رسانه بسیار مهم بوده و در نهایت هزینه های استفاده از رسانه نیز در انتخاب نوع رسانه نیز حایز اهمیت می باشد.

۳- انتخاب وسیله ارسال پیام: وسیله ارسال پیام معمولا از بین انواع رسانه ها انتخاب می شود مانند انواع برنامه های تلویزیونی ومجلات تخصصی که باید از نظر اعتبار ، جایگاه ،کیفیت،تیراژ و سطح دسترسی عمومی موثر بوده و بتواند افراد بیشتری راتحت پوشش خود قرار دهد.

۴- زمانبندی رسانه: پخش یک آگهی می تواند بطور پیوسته در یک زمان معین انجام شود و یا به شکل متناوب در یک مدت زمان مشخص بطور غیر یکنواخت انتشار یابد.

روشهای اندازه گیری اثرات ارتباطی یک آگهی جهت پیش آزمون متن آگهی عبارتند از:

۱-روش رتبه بندی مستقیم: در این روش،آگهی را به گروهی از مصرف کنندگان نشان داده و از آنها می خواهند که آگهی مربوطه را از نظر میزان جلب توجه و تاثیر آن در مخاطب بررسی کنند.

۲- آزمونهای دسته ای: در این روش مصرف کنندگان،آگهی را می بینند واز آنان خواسته می شود که آنرا بیاد آورده و از نظر برجسته بودن و فهم پیام  بررسی نمایند.

۳- آزمونهای آزمایشگاهی:در این روش واکنش فیزیولوژیکی مصرف کنندگان نسبت به یک آگهی را با وسایل خاصی اندازه گیری می کنند مانند  بررسی میزان ضربان قلب و فشار خون.

روشهای پس آزمون آگهی:

۱-آزمونهای یادآوری:در این روش تبلیغ کننده از افرادی که تبلیغات را می بینند،می خواهد حتی الامکان آنچه را که دیده اند در باره تبلیغ کنندگان و کالاهای مورد نظر به یاد آورده و هر میزان از آگهی را که به یاد آورند، به عنوان ملاک توانایی آگهی در جلب توجه و ماندگاری آن در ذهن مخاطب مورد نظر قرار می دهند.

۲-آزمونهای شناختی:در این روش ،محقق از خوانندگان یا بینندگان آگهی می خواهد آنچه را که قبلا دیده اند،شناسایی کرده وبه این ترتیب تاثیر آگهی ها را ارزیابی نموده و آنرا با آگهی رقبا ی دیگر در بازار هدف مورد  مقایسه قرار دهند.لازم به ذکر است که اندازه گیری نتایج فروش علاوه بر تبلیغات تحت تاثیر عوامل دیگری همچون ویژگیهای خود کالا،قیمت فروش و در دسترس بودن کالا نیز قرار دارد،با مقایسه حجم فروش و هزینه های تبلیغات به نوعی می توان تاثیر تبلیغات بر فروش را نیزاندازه گرفت که با توجه به سهم بازار در مناطق مختلف این تاثیر می تواند متفاوت باشد.






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اصول بازاریابی – قسمت بیست و نهم (تبلیغات پیشبرد فروش)

این تبلیغات محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق خریداران مورد استفاده قرار میگیرد. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیهی لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شود،اما در تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان  فروش کالا ارائه می گردد. در تبلیغات پیشبردی معمولا از جوایز خرید ،تخفیفات ویژه و ارائه کالای مجانی نیز استفاده می شود.در اینگونه تبلیغات،برای فروشندگان  انواع پاداش ها نیز وجود دارد.

بزارهای تبلیغات پیشبرد فروش اخیرا” رشد چشمگیری داشته اند و لذا کاربرد هر یک برای هدف خاصی است.

انواع خریداران عبارتند از:

۱-کسانی که با طبقه کالا کاری ندارند.

۲-کسانی که به سایر مارکها وفادارند.

۳-کسانی که هر از گاهی کالای خاصی را با مارکی معین مصرف می کنند.

تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را به خود جلب می کند که براحتی از خرید یک مارک کالا به خرید مارکی دیگر روی می آورند، زیرا استفاده کنندگان از سایر مارکها و کسانی که اصولا با طبقه کالا کاری ندارند،بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نکرده و به آن عکس العمل خاصی نشان نمی دهند.این نوع تبلیغات در کوتاه مدت فروش قابل توجهی را به دنبال آورده و سهم بیشتری از بازار هدف را از آن ما خواهد کرد. بسیاری از فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش  به منزله ابزاری برای در هم شکستن وفاداری به یک مارک کالا استفاده کرده و از تبلیغات غیر شخصی جهت ایجاد وفاداری به یک کالای خاص بهره می برندولذا بر این اساس، مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی ،تقسیم بودجه جهت تبلیغات غیر شخصی وتبلیغات پیشبرد فروش است.بازاریابان به ندرت برای مارکهای حاکم بر بازار از تبلیغات پیشبرد فروش  استفاده می کنند زیرا تاثیر این گونه تبلیغات با توجه به کاهش قیمت،تصور نامناسبی را برای مصرف کنندگان پدید می آورد.اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیر شخصی به ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود و فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد.آنها معتقدند که این گونه تبلیغات با کاهش وفاداری نسبت به کالا ، حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت را تشدید و تاثیر برنامه بازاریابی را در کوتاه مدت  حفظ کرده ،نهایتا تصویر ذهنی نسبت به کیفیت مارک کالا را منفی نشان می دهد.تبلیغات پیشبرد فروش برای تولید کنندگان ،امکان انطباق با تغییرات کوتاه مدت در عرضه ،تقاضا وتفاوتهای موجود در قسمتهای مختلف بازار را فراهم می نماید.این تبلیغات مصرف کالای جدید را ترغیب کرده و به اشکال مختلف خرده فروشی تنوع  بخشیده ، نهایتا سبب آگاهی بیشتر مصرف کننده نسبت به قیمتها شده وبه افزایش احساسهیجان درآگهی منجر خواهد شد.

مراحل استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش:

۱-تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش

۲-انتخاب ابزارهای مناسب تبلیغاتی پیشبرد فروش

۳-تهیه بهترین برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش

۴-پیش آزمون برنامه تبلیغاتی و اجرای آن

۵-ارزیابی نتایج

تبلیغات پیشبرد فروش می تواند جهت افزایش فروش در کوتاه مدت ، دستیابی به سهم بازار در بلند مدت ، حفظ مشتریان قبلی و یا به قصد شکار مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.این تبلیغات می تواند جهت جذب عاملان خرده فروشی و یا عمده فروشی انجام شود و بایستی جهت ارتقای جایگاه کالا صورت گیرد و در مصرف کننده تقاضای بلند مدت ایجاد نماید.

انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش:

۱-ابزارهای تبلیغات مخصوص مصرف کننده:

این ابزارها شامل نمونه کالا،کوپن،پرداختهای نقدی،بسته محتوی چند کالا با یک قیمت،کالاهای خاص،انواع پاداش،نمایش کالا،جوایز،قرعه کشی و شرط بندی می باشد.ارسال نمونه های کالا معمولا توسط پست ، تحویل درب منزل یا درمحل فروشگاه صورت می گیرد.تخفیفات نقدی و ارائه کوپن نیز یکی دیگر از شیوه های مرسوم جهت کاهش قیمت اصلی کالا می باشد.روش دیگر این است که دو یا چند کالا را در یک بسته و با قیمت یک کالا ارائه می کنند مانند مسواک و خمیر دندان.روش دیگر گذاشتن کالاهای جایزه ای در بسته های کالا می باشد مانند سکه طلا. هدایای تبلیغاتی نیز ابزار دیگری جهت ترویج فروش بوده وارائه پاداشهای مخصوص به مشتریان دائمی نظیر بلیط مجانی سفرهای زیارتی یا خارجی روش دیگری از ابزارهای مورد استفاده در تبلیغات پیشبرد فروش می باشد.

۲-ابزارهای تبلیغاتی مخصوص عمده فروشان و خرده فروشان:

ارائه تخفیف فروش و ضمانتهای طولانی کالا و یا ارائه کالاهای مجانی با مارک تولید کننده به عنوان کالاهای تبلیغاتی نیز از جمله این ابزارهای تبلیغاتی می باشند.

۳-ابزارهای تبلیغاتی مخصوص مشتریان صنعتی:

علاوه بر جوایز فوق،برگزاری نمایشگاههای تجاری برای معرفی کالاهای جدید از روشهای دیگر تبلیغاتی برای مشتریان صنعتی کالاهای مورد نظر می باشد که ضمن آموزش به عمده فروشان و خرده فروشان،مشتریان جدیدی توسط بازاریابان صنعتی  جذب شده و با اعطای جایزه فروش به عوامل توزیع کالا ،سبب انگیزش بیشتر آنها برای فروش کالای مورد نظر خواهد شد.

عوامل تعیین برنامه تبلیغات پیشبرد فروش:

۱-تعیین اندازه محرک برای واکنش فروش مشتریان بسیار مهم است.

۲-بازاریاب باید شرایط مشارکت افراد و گروههای خاص را فراهم آورد.

۳-بازاریاب باید نحوه پیشبرد و توزیع ابزارهای تبلیغاتی را مشخص نماید.

۴-بازاریاب باید بودجه تبلیغات پیشبرد فروش را تعیین کند.

۵- مدت زمان استفاده از ابزارهای تبلیغاتی بایستی به دقت برنامه ریزی گردد.

ابزارهای تبلیغات فروش باید ابتدا با روش پیش آزمون بررسی گردد تا کفایت آن ارزیابی شود.متداولترین روش ارزیابی اثرات تبلیغات پیشبرد فروش،اندازه گیری حجم فروش پیش از انجام برنامه ، در طول اجرا وپس از آن است.این تحقیق می تواند تعدادافرادیکه تحت تاثیر برنامه تبلیغاتی مورد نظر قرار گرفته اند را برای ما مشخص کند و لذا بازاریاب بایستی بر اساس نتایج به دست آمده به اصلاح برنامه کار تبلیغاتی مربوطه بپردازد.

روابط عمومی:

روابط عمومی یکی دیگر از ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبردی به شمار می آید و وظیفه مهم آن ایجاد بستری مناسب از تعاملات مطلوب با سازمانهایی است که در ارتباط با ما هستند واین امر تنها با ایجاد ذهنیتی روشن جهت کسب شهرت و اعتبار شرکت ممکن می شود.

ابزارهای روابط عمومی:

۱- درج اطلاعات مفید برای جلب توجه نسبت به فرد،کالا یا خدمات در رسانه های گروهی.

۲- مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهایی خاص با معروف کردن کالا از طریق بروشور ، سیستمهای سمعی و بصری، لباسهای متحدالشکل و فعالیتهای عام المنفعه.

۳- فراهم کردن وسایل لازم ارتباط جمعی داخلی و خارجی برای معرفی بهتر شرکت.

۴- برگزاری سخنرانی و سمینارهای مختلف با مسئولین ذیربط جهت اصلاح قوانین و مقررات موجود.

۵- مشاوره با مدیران مختلف در باره مسایل عمومی و تعیین جایگاه مناسب برای تصویر مطلوب شرکت در ذهن مخاطبان.

۶- برگزاری کنفرانسهای خبری و نمایشی به مناسبتهای ویژه در همایشهای عمومی.

با استفاده از روابط عمومی،شرکت بابت فضا وزمان مورد نظر در رسانه های جمعی ،هزینه ای پرداخت نمی کند ومی تواند با انتشار اطلاعات و بر پاکردن جلسات،فعالیت تبلیغاتی زیادی انجام دهد ولیکن به دلیل انجام وظایف مختلف،نمی تواند اهداف مربوط به بازاریابی کالا را  بعهده گیرد و همواره می بایستی در کنار بخش بازاریابی بطور مشترک در این زمینه فعالیت نماید.

وظایف مدیران روابط عمومی:

۱-تعیین اهداف روابط عمومی که عمدتا معرفی شرکت و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب از آن است.

۲-انتخاب پیامهای مناسب و وسایل انتقال پیام که می تواند برگزاری نمایشگاه و مناسبتهای ویژه باشد.

۳-اجرای صحیح برنامه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با رسانه های جمعی بسیار مهم است.

۴-ارزیابی نتایج فعالیتهای روابط عمومی در خصوص جلب توجه عمومی با عنایت به افزایش فروش و سودآوری نیز می تواند صورت گیرد.

ابزارهای بازاریابی جمعی عبارتند از: تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی.

فروشندگی شخصی یک روش تبلیغات پیشبردفردی برای فروش می باشد.

تبلیغات غیر شخصی ضمن هدف اطلاع رسانی،متقاعد کردن و یادآوری کالا با توجه به نام شرکت توسط فروشنده صورت می گیرد.تصمیم گیری در خصوص انتخاب رسانه مستلزم تعیین جمعیت هدف،تعیین سطح دسترسی، تعداد دفعات پخش،اهداف تاثیرگذارتبلیغات،انتخاب رسانه اصلی و فرعی با توجه به  زمان بندی مناسب استفاده از آن رسانه مشخص خواهد شد.






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اصول بازاریابی – قسمت سی ام (مدیریت فروش)


اهم Philip-Kotler 18وظایف اصلی مدیریت کارکنان فروش عبارتند از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت فروشندگان که شامل تعیین اهداف، خط مشی، انتخاب، آموزش، نظارت و ارزیابی آنها می باشد.

وظایف فروشندگی عبارتند از:

۱- تحویل کالا

۲- دریافت سفارش

۳- کسب اعتبار برای فروشنده

۴- آموزش خریداران

۵- ارائه اطلاعات فنی ومهندسی فروش

کار فروشندگان عمدتا جستجو و یافتن مشتریان جدید و دادن اطلاعات به آنها می باشد که از طریق تماس با مشتریان و نمایش کالاهای شرکت صورت می گیرد،علاوه بر این فروشندگان وظیفه انجام تحقیقات بازار وجمع آوری اطلاعات مشتریان را نیز بر عهده دارند تا جهت تامین رضایت مشتری و کسب سود بیشتر تلاش کرده ،خط مشی های جدید بازاریابی را تدارک دیده و توانایی تجزیه وتحلیل بازار را نیز داشته باشند. یک شرکت بایستی خط مشی خود را بر اساس درک صحیحی از فر آیند خرید مشتری بنا کند . تیم فروش معمولا متشکل از مدیر عامل، مهندسین فروش و فروشندگان دیگر است  که می توانند کالای خود را به یک گروه خریدار با برگزاری کنفرانس یا سمینار ،معرفی و عرضه نمایند.

انواع ساختار سازمانی فروشندگان:

۱-ساختار ناحیه ای:شامل نمایندگیهای فروش،عمده فروشیها و خرده فروشیها در هر منطقه جغرافیایی است.

۲-ساختار کالایی:در این ساختار،فروشندگان به فروش کالاهای اختصاصی می پردازند زیرا اطلاعات فروش کالا،تخصصی است مانند فروش دوربینهای عکاسی.

۳-ساختار مبتنی بر مشتری ها: در این روش به مشتریان یک صنعت خاص،خدمات ارائه می شود مانند نمایندگیهای فروش محصولات شرکت زیراکس.لازم به ذکر است که بزرگترین مزیت تخصص روی مشتری این است که فروشندگان دقیقا از نیازهای هر مشتری خاص با خبرند.

گاهی به دلیل ترکیب متنوعی از کالاها و توزیع جغرافیایی پراکنده مشتریان ناچاریم از ترکیب ساختارهای مختلف فروش استفاده کنیم که بر اساس ناحیه جغرافیایی ، نوع کالا و تفاوتهای بازار تعیین می شود. برای تعیین تعداد فروشندگان باید مشتریان را از نظر اندازه طبقه بندی نموده و با توجه به حجم کار،تعداد مورد نیاز فروشندگان را مشخص و جهت جلب توجه فروشندگان واجد شرایط،حقوق و مزایای مناسبی به آنها پرداخت کرده که با توجه به مهارت آنها متفاوت است. انتخاب صحیح و منطقی فروشندگان به نحو بارزی در افزایش کارایی بخش فروش تقش دارد و انتخاب نادرست و غیر اصولی سبب افزایش هزینه های فروش می شود. برای انتخاب مناسب یک فروشنده خوب ، شرح وظایف می تواند بسیار کمک کند و شایستگی، مهارتهای تحلیلی، ویژگیهای شخصیتی، آموزش فروشندگان و دوره های باز آموزی برای تجدید مهارت فروشندگان نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.

فروشندگان باید از ویژگیهای مشتریان و رقبای شرکت کاملا مطلع بوده و بتوانند کالا را به خوبی معرفی و عرضه نمایند و لذا با نظارت صحیح ،شرکت می تواند فروشندگان خود را برای دستیابی به نتایج بهتر هدایت کند. فروشندگان بایستی وقت خود را به گونه ای تقسیم کنند که هم به مشتریان قبلی خود سرویس داده و هم به دنبال مشتریان جدید بگردند و تقریبا بطور ماهانه جهت پیگیری کار فروش به هر دو گروه مشتریان سر بزنند و یا از طریق ابزارهای مختلف مانند کامپیوتر ، تلفن و ملاقاتهای حضوری به ارتقای بهره وری فروش کمک کنند.فروشندگان با استفاده از کامپیوتر می توانند بطور مرتب به نگهداری مشخصات مشتریان،تجزیه و تحلیل بازار،پیش بینی فروش،زمان بندی مراجعه مشتری، ثبت سفارشهای دریافتی و کنترل موجودی انبار بپردازند و بر این اساس برنامه ریزی های لازم را انجام دهند.نحوه برخورد با فروشندگان و احترام به آنها در افزایش میزان فروش با توجه به رضایت مندی مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است که به عنوان جو سازمانی همواره باید در نظر گرفته شود.تعیین سهمیه فروش برای هر منطقه و در نظر گرفتن جایزه های خاص یکی دیگر از عوامل تشویق مدیران است. گردهماییهای فروش به عنوان یکی دیگر از محرکهای فروش ، امکان معاشرتهای اجتماعی،تنوع در کار،شانس ملاقات با افراد گوناگون وتبادل نظرات مختلف را نیزفراهم می کند. گزارشهای فروش،مشاهده،نظارت شخصی،انتقادات و پیشنهادات مشتریان،مصاحبه با فروشندگان و مشتریان ،همگی از منابع اطلاعاتی مهمی هستند که به مدیران فروش جهت برنامه ریزی مجدد  کمک کرده و بر آن اساس مدیران مربوطه می توانند کارآیی فروشندگان را ارزیابی  و ضمن مقایسه و رتبه بندی آن به دلایل مورد نظر نیز توجه کنند.این امر با مقایسه حجم فروش کنونی و فروش گذشته میسر است، در ارزیابی کیفی فروشندگان ،خصوصیات شخصی،رفتار کلی،آراستگی و نحوه بیان از اهمیت زیادی برخوردار بوده و اینکه تمام فروشندگان بایستی قوانین و مقررات فروشندگی شخصی را به خوبی بدانند.

فرایند فروشندگی شخصی روشهای متفاوتی دارد که عبارتند از :

۱-هدف گیری برای فروش:در این روش فروشنده با اصرار و سماجت ، قصد فروش چیزی را دارد که شیوه ای قدیمی است و از نظر مخاطبین مردود است.

۲-روش حل مشکل مشتری:در این روش فروشنده برای تامین نیازهای مشتری راه حل مناسبی پیدا کرده و منافع بلند مدت مشتری را در نظر گرفته که این مهم خود سبب وفاداری بیشتر مشتری می گردد.لازم به ذکر است که صفاتی نظیر اعتمادپذیری و صداقت در  باره حل مشکلات مشتری در این روش بسیار ارزشمند است.

مراحل مختلف فرآیند فروشندگی:

۱-مشتری یابی: منظور تعیین مشتریان بالقوه و واجد شرایط است که با بررسی نیازها، توانایی و مشخص نمودن محدوده جغرافیایی آنان صورت می گیرد و توسط روزنامه، مجلات راهنما ، تلفن و پست می توان با آنها تماس گرفت. برای مشتری یابی از روشهای مختلفی استفاده می شود، به عنوان مثال فروشندگان در روش سرکشی سرد بدون اطلاع قبلی جهت جذب مشتری به محلهای مختلفی سر زده و اطلاعات لازم را در اختیار مخاطبان مورد نظر قرار می دهند.

 ۲-تماس مقدماتی: فروشنده معمولا باید قبل از تماس حضوری با مشتری ،اطلاعات لازم راجع به سازمان خریدار را به دست آورد که شامل نیازهای سازمان مربوطه ، افراد موثر در تصمیم گیری و امر خرید می باشد که این کار با مراجعه به منابع معتبر داخلی آن سازمان به راحتی امکان پذیر است.

۳- تماس اصلی: در این مرحله فروشنده بایستی دقیقا به جملات و اطلاعات مربوطه در گفتگوی خود با خریدار فکر کرده وبرای جلب توجه مشتری تلاش و سعی لازم را بکار ببندد.

۴-معرفی کالا:در این مرحله باید مزایا و صرفه جویی های ناشی از مصرف کالا برای خریدار روشن شده و ویژگی های کالا مورد نظر قرار گیرد. فروشنده باید با بررسی نیازهای خریدار و عقاید او به معرفی کالای مورد نظر پرداخته و در جهت ایجاد رضایت مشتری گام بردارد، برای معرفی کالا می توان از بروشور، سی دی  و یا نمونه کالا نیز استفاده کرد.

۵- بررسی نظرات و پیشنهادات مشتریان مرحله دیگری در فرآیند فروش است.

۶- مرحله فروش: پس از طی این مراحل زمان مناسب برای عقد قرارداد فروش با توجه به علایم مختلف حسی و فیزیکی خریدار با توجه به اعتماد به نفس کافی فرا می رسد.

۷-مرحله پیگیری:  این آخرین مرحله فرآیند فروشندگی است و قصد فروشنده ، اطمینان از رضایت مشتری با توجه به مراجعه مجدد فروشنده و تکرار خرید است که با ارائه برنامه زمان بندی خدمات بعد از فروش ، این امر بخوبی تحقق می یابد.






نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اصول بازاریابی – قسمت سی و یکم (بازاریابی رابطه)

ایجاد روابط مستحکم با مشتریان و حفظ این روابط باعث تداوم فروش خواهد شد لذا بازاریابان بایستی مهارتهای لازم را برای این گونه بازاریابی بدست آورند.لازم به ذکر است که هر یک از این مشتریان باید بطور جداگانه بررسی شده تا مسایل و مشکلات آنها مستقلا مورد نظر قرار گیرد وبازاریابان می بایستی با این مشتریان رابطه ای کاملا شخصی و دوستانه ایجاد نمایند.
مراحل ایجاد بازاریابی رابطه عبارتند از:

۱-شناسایی مشتریان مهم
۲-تعیین یک مدیر بازاریابی رابطه برای هر مشتری
۳-تعیین شرح وظایف برای هر مدیر بازاریابی رابطه و معیارهای ارزیابی آن
۴-تعیین یک مدیر کل برای نظارت بر کار مدیران بازاریابی رابطه و ارزیابی آنان
۵-تعیین برنامه های بلند مدت توسط مدیران بازاریابی
رابطه

مراحل فرآیند مدیریت فروش:
۱-تعیین اهداف فروشندگان

۲-برنامه ریزی برای تعیین خط مشی
۳-تهیه ساختار سازمانی
۴-تعیین تعداد فروشندگان
۵-تعیین حقوق ومزایا
۶-استخدام و انتخاب فروشندگان (آموزش ،نظارت و ارزیابی فروشندگان )
با توجه به باز شدن بازارهای جهانی بر اساس
موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت( GATT )  توسط سازمانتجارت جهانی(WTO) شرکتها باید هم در مورد نیاز مصرف کنندگان دقت لازم را داشته باشند و هم به خط مشی رقبا و تجزیه وتحلیل آن نیزاهمیت دهند.در این روند باید رقبای اصلی شناخته شده و اهداف ،نقاط ضعف، قوت و خط مشی آنها ارزیابی گردد تا نهایتا رقبایی که باید از آنها دوری و یا به آنها حمله کرد را مشخص نموده و با تعیین خط مشی های رقابتی ، جایگاه شایسته خویش در بازار رقابت کامل را پیدا کرد.یک شرکت باید دائما محصولات ،قیمتهای فروش،کانالهای توزیع کالا و تبلیغات پیشبردی را با رقبای نزدیک در بازار مقایسه کرده و مزایای رقابتی خود و دیگران را همواره بسنجد تا بتواند در بازار رقابت کامل به بقا وتداوم حضور خویش ادامه دهد.

مراحل تجزیه وتحلیل رقبا عبارتند از:
۱-شناخت رقبا:

شناسایی رقبای شرکت می تواند از دیدگاه صنعت و از نظر تجاری مورد بررسی دقیق قرار گیرد.لازم به ذکر است که اگر در یک صنعت قیمت کالایی افزایش یابد تقاضا برای کالاهای جانشین آن افزایش خواهد یافت.به عنوان مثال اگر قیمت قهوه در صنعت مربوط به طبقه نوشیدنی ها افزایش یابد ، مردم به نوشیدنی های دیگر روی آورده و لذا قیمت انواع دیگر نوشیدنیهای جانشین قهوه افزایش خواهد یافت. برای ایفای تقشی موثر در صنعت، بایستی الگوی رقابتی صنعت را به خوبی شناخت. یک صنعت مجموعه ای از موسساتی است که عرضه کننده یک کالا یا طبقه کالاهایی هستند که جانشین یکدیگرند. شایان ذکر است که از نقطه نظر دیدگاه بازار، رقبا در این حالت شرکتهایی هستند که نیاز مشابهی از مشتریان را برآورد کرده و یا به گروه مشابهی از مشتریان خدمت می کنند.شناخت رقبا از دیدگاه بازار به شرکتها کمک می کند تا برای بازار فروش برنامه ریزی بلند مدت تری را تدارک دیده ولیکن راه حل درست برای شناسایی رقبا،ربط دادن دو شیوه تجزیه و تحلیل صنعت و بازار با هم می باشد.

۲-تعیین اهداف رقبا:
با توجه به استراتژیهای کوتاه مدت و بلند مدت در خصوص سودآوری و تامین رضایت مشتری باید ضریب اهمیت سهم بازار و رهبری آن در نظر گرفته شود تا نسبت به تعیین بودجه تبلیغات جهت ورود به قسمتهای مختلف بازار اقدام لازم بعمل آید.

۳-شناسایی خط مشی رقبا:
هر چه خط مشی یک موسسه با دیگر موسسات رقیب نزدیکتر باشد،رقابت بین آنها فشرده تر است.یک گروه استراتژیک شامل گروهی از موسسات است که در یک صنعت قرار داشته و از خط مشی مشابهی تبعیت می کنند مانند تولید کنندگان لوازم خانگی،لذا شناخت کلیه ویژگیهای رقیب در خصوص کالاهای تولیدی آنان جهت تعیین خط مشی مناسب بسیار حائز اهمیت است.

۴-ارزیابی نقاط ضعف وقوت :
با استفاده از روش تجزیه وتحلیل فایده از نظر مشتریان می توان دریافت که کدامیک از رقبا بی دفاعند که باید به آنها حمله ور شد و در ضمن راههای حمله کدام است.

۵-بررسی واکنش رقبا:
برآورد الگوهای واکنشی رقبا با توجه به اهداف، خط مشی ها ،نقاط ضعف و قوت با عنایت به شناخت عمیق نسبت به طرز تفکر وفلسفه شرکتهای رقیب، گویای واکنشهای هر شرکت در مقابل نوسانات قیمت فروش، بودجه تبلیغاتی و معرفی یک کالاست، لازم به ذکر است که در بعضی از صنایع، شرکتهای رقیب با توجه به سیاستهای بازاریابی خویش گاهی دارای همزیستی مسالمت آمیز هستند و گاهی با هم به جدال بر می خیزند که این استراتژیها در شرایط مختلف بازار متفاوتند .

۶-انتخاب رقبا برای حمله و گریز:
مدیران با توجه به تصمیمات قبلی خود راجع به مشتریان هدف، کانالهای توزیع و تعیین خط مشی های سازمان ضمن بررسی ترکیب عناصر بازاریابی، رقبای اصلی خود را شناخته و گروه استراتژیکی که شرکت به آن تعلق دارد را مشخص می نمایند. مدیران شرکت بایستی بدانند که با کدامیک از رقبا، درگیری شدیدتری دارند و لذا در شرایط متفاوت چگونه رقبای قوی یا ضعیف خود را مورد حمله قرار دهند. در اغلب مواردحمله به رقبای کوچک سود چندانی ندارد ولذابرای افزایش تواناییهای خود باید با رقبای قویتر دست و پنجه نرم کرد. وجود شرکتهای رقیب درست کردار به افزایش تقاضای کل کمک کرده که قسمتی از هزینه های بسط و توسعه بازار را بعهده گرفته و به مشروعیت تکنولوژی کمک می کنند.این شرکتها سبب تمایز بیشتر در کالا شده و خطر ایجاد انحصار توسط تراستها را کاهش وقدرت چانه زنی (BARGAINING POWER) را افزایش داده واز قواعد مربوط به صنعت مورد نظر پیروی می کنند. در این شرایط رقبا معمولا رفتاری منطقی و هماهنگ داشته و ضمن حمایت از یکدیگر سهم بازار خویش را با توجه به وجه تمایز کالای تولیدی خود بدست خواهند آورد.رقبای بد کردار معمولا قواعد را زیر پا گذاشته،ضریب ریسک پذیری صنعت را بالا برده و اضافه بر ظرفیت خودتولید کرده و به کل صنعت لطمه وارد می نمایند، لذا در این شرایط شرکت برای بقای خود باید حملات خود را متوجه رقبای بد کردار در بازار رقابت کامل بکند.





نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اصول بازاریابی – قسمت سی و دوم ( انواع خط مشی های رقابتی در بازار )

هر شرکت با توجه به منابع ، فرصتها، اهداف و جایگاه خود در صنعت باید یک خط مشی مناسب جهت حضور ورقابت در بازار اتخاذ کند.یک سیستم جمع آوری اطلاعات رقابتی باید از منابع خبری مناسبی نظیر فروشندگان مواد اولیه،کانالهای توزیع،موسسات تحقیقاتی و اتحادیه های صنفی اطلاعات لازم را گردآوری نموده تا با اتخاذ خط مشی های رقابتی مناسب در مقایسه با دیگران از یک مزیت خاص در بازار برخوردار شده و بتواند ضمن تصمیم گیری درست مدیران ،کمک قابل توجهی به رشد و بقای سیستم بنماید،لازم به ذکر است که هر شرکتی می تواند برای محصولات مختلف خود از خط مشی های متفاوتی برای رشد و بقای سیستم استفاده کرده و با توجه به جایگاه رقابتی دیگر شرکتها در بازار هدف،خط مشی های گوناگونی را به این منظور اتخاذ کند که عبارتند از:

۱-خط مشی رهبری بازار:
بر اساس این خط مشی، شرکت تلاش می کند هزینه های تولید و توزیع خود را به حد اقل رسانده تا از طریق کاهش قیمت و افزایش سهم بازار ، سیاستهای بازاریابی خود را جهت در اختیار گرفتن بیشترین سهم بازار اعمال نماید.
۲-خط مشی تمایز در بازار:
در این روش مدیران شرکت برآنند که خط تولید محصول و برنامه بازاریابی کاملا جداگانه ای را برای خود تدارک دیده و به نوعی تحت عنوان
شرکتهای برتری طلب در طبقه رهبران صنعت مربوط به خود قرار گرفته و با رقبای خود به چالش برخیزند.
۳-خط مشی تمرکز در بازار :
در این خط مشی ، شرکت بجای اینکه کل بازار را هدف قرار دهد فقط قسمتهای کوچکی از آن را انتخاب کرده و فعالیتهای خود را روی آن متمرکز می کند. شرکتهای تمرکز دهنده بازار معمولا قسمتهای کوچکی از بازار را با تولیدات تخصصی خود مورد هدف قرار می دهند مانند شرکت بنز.

۴-خط مشی میانه روی در بازار:
شرکتهای میانه رو شرکتهایی هستند که می کوشند در زمینه های مختلف بازار فعالیت کنند و اغلب در این خصوص موفق نشده ونهایتا به عنوان
شرکتهای دنباله رو رهبران بازار سعی در حفظ سهم بازار فعلی خود دارند.
رهبران بازار باید بر اوضاع حاکم بر صنعت مربوطه نظارت دائم داشته باشند زیرا شرکتهای برتری طلب همواره در صدد استفاده از نقاط ضعف رهبران ،جهت کسب سهم بیشتری از بازار هستند.رهبر ان بازار باید بکوشند برای اول بودن همواره حجم تقاضای کل را افزایش داده وبا عملیات تهاجمی و تدافعی گوناگون از سهم بازار خود با اقتدار کامل محافظت نموده و سعی در افزایش این سهم داشته باشند. رهبران بازار باید به دنبال مصرف کنندگان جدید وموارد مصرف جدید کالای خود بوده و یا به نوعی سبب مصرف بیشتر کالای قبلی خود گردند که این موضوع با تبلیغات بیشتر صورت می گیرد.یک رهبر باید با نوآوری دائم در تولید کالا و ارائه خدمات بهتر همواره در پی افزایش کارآیی خویش نسبت به رقبای دیگر در بازار باشد.

انواع خط مشی های دفاعی در مقابل رقبا:
۱-دفاع وضعیت:
در این روش شرکت استحکاماتی را در اطراف جایگاه فعلی خود ایجاد کرده و با اعمال تغییرات محیطی و بهینه سازی کالا در صدد بسط و توسعه محصولات خود می باشد.
۲-دفاع جناحی:
شرکت رهبر ضمن حفظ وضعیت کلی خود باید مراقب حمله رقبا از جناحهای مختلف نیز باشد.
۳-دفاع پیشکی:
شرکتهای رهبر می توانند با نوعی دفاع هجومی از جلو به رقبا ضربه واردکنند،قبل از اینکه آنها بتوانند علیه شرکتهای رهبر دست به اقدام جدیدی بزنند.
۴-دفاع ضد حمله:
رهبران بازار ممکن است علیرغم دفاع جناحی و دفاع پیشکی مورد حمله قرار گیرند و در چنین حالتی معمولا به روش ضد حمله متوسل می شوند که اغلب با افزایش تبلیغات و ارائه محصولات ابداعی جدید صورت می گیرد. شرکت های رهبر بایستی با کسب اطلاعات دقیق همواره سعی کنند ضد حمله موثرتری را علیه شرکتهای رقیب تدارک ببینند.
۵-دفاع متحرک:
در این شیوه دفاع، شرکتهای رهبر دامنه فعالیتهای خود را به بازارهای جدید گسترش می دهند،بازارهایی که بتوان در آینده از آن به عنوان پایگاههایی برای حمله یا دفاع استفاده کرد.با گسترش بازار،شرکت توجه خود را از کالای فعلی به نیازهای اساسی و وسیعتری از مشتری معطوف می نماید،تنوع در بازار و ورود به صنایع غیر وابسته، راه حل استراتژیک دیگری است که می تواند به عنوان فعالیتهای جدید امکان رشد بهتری را برای شرکتهای رهبر در بازار هدف فراهم سازد.
۶-دفاع انقباضی:
گاهی شرکتهای رهبرقادر نیستند در تمام جبهه ها به دفاع بپردازند، در چنین وضعیتی بهترین کار دفاع انقباضی و خروج استراتژیک از بحران است،لذا در این شرایط بایستی موقعیتهای ضعیفتر در بازار را رها کرده و کلیه نیروهای خود را بر مواضع و فرصتهای قویتر متمرکز نمود.
لازم به ذکر است که در بازار هدف با کسب سهم بیشتر، سودآوری افزایش خواهد یافت زیرا هزینه های تولید کاهش یافته و قیمت تمام شده پایین تر می آید،شایان توجه است که هر گونه افزایش سهم بازار ضرورتا منجر به افزایش سودآوری نمی شود و این امر به خط مشی های اتخاذ شده شرکت برای دستیابی به سهم بازاربستگی دارد ، لذا بر این اساس نباید هزینه دستیابی به سهم بازار از منافع حاصله پیشی بگیرد.یک شرکت برتری طلب ابتدا با تعیین هدف استراتژیک و با توجه به رقبای خود سعی در افزایش سهم بازار داشته و با قبول مخاطرات زیاد به رهبر بازار حمله ور شده و با ارائه یک مزیت رقابتی ضمن توجه به کیفیت بهتر و قیمت پایین تر می تواند در بازار موفق شود.شرکتهای برتری طلب می توانند با انتخاب صحیح رقبا وتعیین درست هدف و ضمن توجه به شرایط موجود از رهبر بازار دوری کرده و برای کسب موفقیت به سهم بازار شرکتهای کوچکتر حمله کنند.

انواع خط مشی های حمله:
۱-حمله از جلو:
این روش شامل حمله تمام عیار به محصول در کلیه زمینه های تبلیغات ، قیمت، فروش و توزیع می باشد،لذا شرکتهای برتری طلب با این شیوه بجای حمله به نقاط ضعف رقیب به نقاط قوت اوحمله ور می شوند.
۲-حمله جناحی:
با این شیوه بجای حمله از روبرو می توان رقیب را از طریق نقطه ضعف او مورد حمله قرار داد.استفاده از حمله جناحی زمانی موجه است که منابع شرکت برتری طلب در مقایسه با رقیب محدود باشد،یک حمله جناحی می تواند با پر کردن شکافهای موجود در بازار یعنی جایی که محصولات رهبر بازار حضور ندارد صورت گیرد، مانند تولید اتومبیلهای کوچک و کم مصرف توسط ژاپنی ها در مقابل تولید کنندگان ماشینهای آمریکایی به عنوان مثال ژاپنیها با تامین نیاز این قسمت از بازار سهم عمده ای از بازار جهانی اتومبیل را از آن خود کردند.
۳-حمله محاصره ای:
حمله ای است که از کلیه جهات صورت می گیرد به نحوی که رقیب مجبور باشد از همه جناحها به دفاع از سهم بازار خود برخیزد،این روش زمانیکه شرکت برتری طلب توانایی در هم شکستن رهبر بازار را داشته باشد صورت می گیرد مانند حمله شرکت سیکو به بازار ساعت دنیا با ۲۳۰۰ مدل متفاوت که تمامی سلیقه های گوناگون مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار داد.
۴- حمله فرعی:
در این روش شرکت برتری طلب،رقیب را دور می زند تا بتواند بازارهای آسانتری را مورد هدف قرار داده و از تاکتیکهایی مانند تولید کالاهای غیر وابسته،ورود به بازارهای جدید در مناطق جغرافیایی گوناگون و یا استفاده از تکنولوژیهای نوین برای جایگزینی کالاهای موجود استفاده می کند،مانندتولید یک دوربین کاملا متفاوت توسط شرکت مینولتا که سهم قابل توجهی از بازار دوربینهای عکاسی را به خود اختصاص داد.
۵-حمله نامنظم:
این شیوه مخصوص شرکتهای کوچکتر است،شرکت برتری طلب برای به ستوه آوردن رقیب و تضعیف او با کاهش مقطعی قیمت و یا عرضه فراوان کالا،تعادل عرضه و تقاضای بازار را به هم می زند.استفاده از برنامه های تبلیغاتی متفاوت نیز از تاکتیکهای دیگر مورد نظر است. استفاده از این نوع حمله معمولا به بودجه سنگینی نیاز دارد زیرا با یک حمله بزرگتر بایستی مورد پشتیبانی قرار گیرد.رهبر بازار می تواند با کاهش قیمتها و یا افزایش خدمات دست به حملات تلافی جویانه بزند و در چنین شرایطی جنگ تمام عیار باعث می شود تا هر دو حریف ضعیف شوند و لذا بعضی از شرکتها ترجیح می دهند برای حفظ خود در بازار از سیاست دنباله روی پیروی کنند. یک رهبر بازار با تولید کالایی جدید ، سعی در ایجاد بازارهای تازه،افزایش تقاضا،گسترش شبکه توزیع ،اطلا ع رسانی ، آموزش مخاطبان و افزایش سهم بازار را داردوبرای اجرای این برنامه لاجرم متحمل هزینه های زیادی نیز می شود، شرکتهای دنباله رو معمولا ازاین فرصتها استفاده کرده و بخشی از بازار را از آن خود می کنند. یک دنباله روی بازار باید ضمن حفظ سهم فعلی بازار ،سهم مناسبی از مشتریان جدید را با بکار گیری خط مشی های اختصاصی برای خود ایجاد نماید.این خط مشی ها می تواند انتخاب مناسب مکان فروش کالا،خدمات ویژه همراه کالا،قیمت مناسب و یا کیفیت مطلوب کالای مورد نظر باشد تا به محض ایجاد یک بازار جدید بتواند وارد بازار مربوطه شود،لازم به ذکر است که سیاست دنباله روی در خط مشی های بازاریابی لزوما به معنای وابسته بودن به سیاستهای بازاریابی رهبر بازار نیست.
بعضی از این شرکتها دقیقا از محصولات، سیاستهای توزیعی،تبلیغات و سایر خط مشی های بازاریابی رهبر تقلید می کنند. بعضی دیگر در پاره ای از موارد از رهبر بازار تقلید کرده اما در بسته بندی ، تبلیغات، قیمت گذاری و سایر عوامل ،تفاوتهایی را رعایت می نمایند و عده ای نیز با محصولات، برنامه های بازاریابی رهبر ، بهینه سازی و اصلاح آنها به حیات خود ادامه می دهند. این شرکتهای دنباله رو، برای اجتناب از رویارویی مستقیم با شرکت رهبر ،بازارهای دیگری را برای فروش خود انتخاب می کنند.
شرکتهایی که خط مشی تمرکز دهنده بازار را انتخاب می کنند، بجای هدف قرار دادن کل بازار بعضی از قسمتهای بازار را هدف گرفته و جاهای خالی بازار را پر می کنند ، آنها نیازهای مخاطبان خود را به خوبی می شناسند و با حجم فروش کم، درصد سود بالایی را کسب می کنند. لازم به ذکر است که مسئله مهم در خط مشی تمرکز بازار،دید تخصصی تولید کالاست که باید از آن بخوبی بهره گرفت. شرکتهای تمرکز دهنده بازار برای ادامه حیات خود از سیاست تمرکز مضاعف استفاده کرده و فعالیتهای خود را در چند رشته موازی پی می گیرند تا در صورت رکود یکی از فعالیتهای مربوطه ،فعالیت موازی دیگری را پیش بگیرند.
زمینه های تخصصی شرکتهای تمرکز دهنده بازار عبارتنداز:
۱-شرکت در ارائه خدمت به یک نوع مشتری نهایی تبحر و تخصص پیدا می کند مانند یک موسسه حقوقی که تنها به
امور حقوق تجارت و شرکتهای بازرگانی می پردازد.
۲-شرکت در سطح بخصوصی از تولید و توزیع ،تخصص می یابد مانند تولید لوله مسی.
۳-شرکت در فروش به گروه خاصی از مشتریان تخصص دارد مانند فروش کالاهای لوکس وگران قیمت نظیر
شومینه.
۴-شرکت در فروش به گروه کوچکی از مشتریان از نظر اندازه جمعیت تخصص دارد مانند فروش اتومبیل بنزبه
عده ای خاص.
۵-شرکت فعالیتهای فروش خود را محدود به یک منطقه جغرافیایی خاص می کند.
۶-شرکت در تولید یک کالا با ویژگی انحصاری مهارت دارد مانند تجهیزات پزشکی.
۷-شرکت در تولید محصولی با قیمت و کیفیتی منحصر به فرد تخصص دارد.
۸-شرکت خدماتی را به مشتریان ارائه می کند که ممکن است سایر شرکتها آنرا انجام ندهند مانند ارائه خدمات
تلفنبانک .







نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


اصول بازاریابی – قسمت سی و سوم (انواع استراتژی شرکتها در بازار رقابت)

یک شرکت برای بقای سیستم خویش در بازار باید همواره خط مشی های خود را با شرایط مختلف و دائما در حال تغییر یک محیط رقابتی همساز نماید و لذا بر این اساس شرکتها را می توان به دسته های متفاوتی تقسیم کرد که عبارتند از:

۱- شرکت کالا گرا:

یک شرکت کالا گرا بدون توجه به مشتریان و رقبا فقط به کالا توجه دارد و لذا خط مشی خود را بر اساس نوع کالا طراحی می نماید.

۲- شرکت رقیب گرا:

شرکتی است که اعمال و فعالیتهای خود راشدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنشهای رقبا تنظیم کرده و بیشتر وقت خود را صرف پیگیری حرکات رقبا نموده و از مشتریان خود غافل شده و نمی تواند برنامه ریزی صحیحی برای کار خود صورت دهد ولذا خط مشی خود را همیشه بر اساس شرایط رقبا طراحی کرده و بر اساس آن برنامه ریزی می کند .

۳- شرکت مشتری گرا:

شرکتی است که در تهیه خط مشی های خود بیشتر به مشتری توجه داشته و در دستیابی به فرصتهای جدید و تعیین خط مشی های موجه وضعیت بهتری دارد و با نظارت بر سیر تحول نیازهای مشتریان و منابع و اهداف خود به گروههای خاصی از مشتریان خدمات می دهند.

۴- شرکتهای بازارگرا:

شرکتهایی که هم به رقبا و هم مشتریان در طراحی خط مشی خود توجه دارند وبر اساس دیدگاه دوجانبه فوق برنامه ریزی وعمل می کنند.

شرکتهای رهبر در بازار معمولا سه وظیفه مهم را بر عهده دارند که عبارتند از:
۱- افزایش حجم کل تقاضای بازار

۲- حفظ سهم بازار
۳- افزایش سهم بازار

شرکتهای رهبر بازار معمولا از افزایش در حجم کل تقاضا بیش از سایر رقبا سود می برند و لذا برای این منظوربایستی به دنبال مصرف کنندگان جدید باشند.یک شرکت رهبر باید بتواند با پیش بینی کلیه احتمالات راه را بر هر گونه حمله ای از طرف رقبا ببندد و برنامه های استراتژیک خود را به فعالیتهایی تبدیل نماید که دستیابی به اهداف استراتژیک را میسر کند. برنامه های بازاریابی با همکاری کارکنان مختلف شرکت اجرا شده و کنترل آن با اندازه گیری و ارزیابی نتایج حاصله از تحقق اهداف مربوطه شرکت بدست آمده که در صورت انحراف از برنامه بازاریابی شرکت اقدامات اصلاحی برای تحقق اهداف مورد نظر صورت می گیرد.

اجزای مختلف یک برنامه بازاریابی عبارتند از:

۱-خلاصه اجرایی برنامه: شامل اهداف ، مقاصداصلی ، ارائه توصیه ها و پیشنهادات لازم است که به مدیران ارشد کمک می کند تا جهت اخذ تصمیمات درست به نکات و مسایل مهم برنامه بازاریابی به خوبی توجه نمایند.

۲-وضعیت کنونی یرنامه بازاریابی : در این مرحله شرایط موجود در بازار هدف و جایگاه شرکت کاملا مشخص شده ، وضعیت رقابتی و پوشش توزیعی کالا نیز روشن می گردد. طراحان برنامه بازاریابی به بررسی اندازه بازار و قسمتهای تشکیل دهنده آن در گذشته پرداخته ، سپس نیازهای مشتری و عواملی که در محیط بازاریابی بر میزان خرید تاثیر داشته را به دقت مورد نظر قرار داده وبا توجه به موضوع فروش و قیمت کالا ، سود مورد انتظار را بررسی کرده و ضمن توجه به تعداد رقبای اصلی و خط مشی آنها در زمینه های مختلف از جمله کیفیت کالا ، قیمت گذاری، توزیع ، تبلیغات پیشبردی و روشهای توزیع ، راهکارهای لازم را برای ترویج فروش و افزایش سهم بازار به مدیران شرکت ارائه می نمایند.

۳- تهدیدها و فرصتها : در این قسمت مدیران بازاریابی به پیش بینی تحولات اساسی که بر وضعیت شرکت تاثیر می گذارد پرداخته و فهرستی از تمام تهدیدها و فرصتهای قابل تصور را تهیه کرده و در اختیار مدیران شرکت قرار می دهند تا با ارزیابی و تعیین الویت ها،طرحهای لازم برای استفاده از فرصتهای پیش رو و تهدیدهای احتمالی را با توجه به شرایط بازار و وضعیت رقبا تدوین نمایند.یک مدیر بازاریابی باید از فرصتهای بوجود آمده جهت ایجاد یک مزیت رقابتی برای ارتقاء موقعیت شرکت در بازار استفاده کرده و میزان اثر بخشی هر یک را به دقت ارزیابی نماید. هر شرکت با توجه به اهداف خود نمی تواند از تمام فرصتهای پیش آمده در بازار استفاده نماید زیرا فرصتهای موجود برای بهره برداری باید متناسب با اهداف ، سرمایه و دانش فنی شرکت باشد ، لذا فرصتهای ایده آل برای شرکتها به ندرت پیش آمده و کارشناسان مربوطه هنگام ارزیابی آنها باید بازده مورد انتظار و مخاطرات آنرا به دقت مورد نظر قرار دهند.

۴-اهداف و مسایل جانبی : بعد از تعیین تهدیدها و فرصتها ، مدیران شرکت بایستی اهداف خود را تعیین کرده ومسایل جانبی موثر بر آنرا مورد بررسی قرار داده، بطوری که اهداف مربوطه در طی زمان اجرای برنامه قابل دسترسی باشد.

۵- خط مشی های بازاریابی: مدیران شرکت برای رسیدن به اهداف خود معمولا یک خط مشی جامع بازاریابی را تهیه کرده و بر اساس برنامه ای حساب شده با توجه به منطق بازاریابی،خط مشی های مناسب برای رسیدن به بازارهای هدف را با رعایت ترکیب صحیح عناصر بازاریابی و تعیین بودجه اختصاصی به آن در نظر می گیرند.یک خط مشی بازاریابی مناسب بایستی جزییات دقیق بازار هدف را از نظر نیاز،خواسته وواکنش نسبت به فعالیتهای بازاریابی از منظر رقابتی به شکلی هوشیارانه بررسی و کلیه تهدیدها و فرصتهای موجود در بازار را به دقت مورد نظر قرار دهد. خط مشی های بازاریابی بایستی به برنامه های اجرایی تبدیل شده و برنامه های اجرایی به مدیریت امکان می دهد تا بودجه بازاریابی را تهیه کرده و پس از تصویب از آن به عنوان معیاری برای خرید مواد اولیه،زمان بندی تولید و عملیات بازاریابی استفاده نماید.آخرین قسمت یک برنامه اجرایی بازاریابی،مرحله کنترل برنامه است که بر روند پیشرفت کار نظارت کرده و مدیران بر اساس آن به شناخت و رفع مشکلات موجود در حین انجام کار می پردازند.





نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


سخنرانی فیلیپ کاتلر در ارمنستان

برگرفته از وبلاگ آقای دکتر درگی

آنچه در پی آمده است، گزیده‌ای است از اصلی‌ترین سخنان فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین که بعدازظهر روز دوشنبه ۲۳ آبان ماه ۱۳۹۰ درارمنستان سخنرانی کرد:
صحبت خود را با تاریخچه علم بازاریابی و فروش آغاز می‌کنم. می‌خواهیم ببینیم فروش چه تاریخچه‌ای دارد؟ تاریخ بازاریابی با فروش آغاز شده و تاکنون ادامه دارد. گروه خاصی از افراد شروع به انجام این کار خاص کردند، بنابراین بازاریابها دست به کار شده و کاری کردند که فروش فروشنده‌ها بیشتر و کسب‌وکارشان موفق‌تر شود.

فروشنده‌ای را در نظر بگیرید که جلوی خانه مردم ایستاده و از آنها تقاضا می‌کند که محصول او را بخرند، در این شرایط یک نفر باید باشد که به فروشنده بگوید به سراغ چه کسانی برود و بهترین مشتری او چه کسانی هستند. خوب چه کسی این کار را می‌کند؟ یک محقق بازاریابی. کسی که بتواند ابعاد بازار را اندازه‌گیری و بتواند فروشنده را راهنمایی کند و همچنین آموزش اینکه با چه کسی و چطور ارتباط برقرار کند تا فروشنده مستقیماً سراغ آنها رفته تا بتواند محصولات خود را به فروش برساند. نکته جالبی که در این مورد وجود دارد این است که فروشنده‌ها به هیچ عنوان تهدید و هیجان را دوست ندارند و هیچ علاقه‌ای به این‌ که بدانند بازار دست چه کسی است و روند بازار چگونه است ندارند تنها هدف آنها فروش محصولاتشان است. مورد دیگر اینکه ما نمی‌توانیم کاری بکنیم که فروشنده را مجبور به کار تبلیغ و تهیه بروشور بکنیم، آنها به کسی نیاز دارند که این کار را انجام دهد.
نکته جالب دیگری که در مورد بازاریابی وجود دارد این است که اساساً و در ابتدا بخشی از کار فروش بوده و بخش بزرگی از فروش را تشکیل می‌داده. شرکت‌هایی را می‌دیدیم که تعدادی متخصص با نام محقق بازار، ارتباط‌دهنده و یا بخش روابط‌عمومی مشغول به کار بودند، اما امروزه شرایط کاملا متفاوت است. این گروه آنقدر بزرگ شده و وسعت پیدا کرده که یک واحد جداگانه به نام واحد بازاریابی تشکیل داده‌اند.
خود کلمه بازاریابی، کلمه جدیدی است.
خیابانی را تصور کنید در شهری در قرون وسطی و خانم و آقایی که در کنار خیابان مشغول فروختن محصول خاصی هستند، از همان دوران بازار وجود داشته و افراد کنار هم جمع می‌شدند و اجناس مختلفی را می‌فروختند با این حال یک تیم بازاری نبودند.

اتفاق جدیدی که درسال ۱۹۱۰ افتاد، این بود که کلمه Marketing ایجاد شد، تا این مفهوم را برساند که کارکردن با بازار به چه شکلی است و به این افراد مارکتولوژیست (بازار شناس) گفته می‌شد. در سال ۱۹۲۰ کتابهایی نوشته شد که کلمه مارکتینگ در آنها به کار رفته بود. این کتابها توسط اقتصاددانان نوشته شد. اتفاقی که در این سال افتاد این بود که اقتصاددانان اظهار کردند در رابطه با بازاریابی اطلاعاتی ندارند و صرفاً در مورد عرضه و تقاضا می‌توانند اظهارنظر کنند.
آنها در رابطه با عاملان فروش، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان و اینکه نمایندگان شرکت چه کسانی هستند، صحبت نمی‌کردند. اقتصاد دانان صرفاً انتزاعی صحبت می‌کنند و این‌طور بود که چاپ کتابهای بازاریابی شروع شد.

در سال ۱۹۶۷ من اولین کتاب خود را در این زمینه نوشتم (مدیریت بازاریابی).کتابهایی که قبلاً در رابطه با بازاریابی نوشته می‌شد، بیشتر توصیفی بودند. به عنوان مثال گفته می‌شد کار عمده‌فروش چیست و یا فروشنده خوب چه خصوصیاتی دارد. و بیشتر به توصیف و توضیح شرایط می‌پرداختند. و به شما قدرت تصمیم‌گیری نمی‌داد. و همچنین اینکه به چند فروشنده نیاز دارید و چطور باید آگهی داده و تبلیغات کنید و چطور باید برای محصول قیمت بگذارید. کتابی که من نوشتم بیشتر راجع به تصمیم‌گیری بود و اینکه گروه‌های بازاریابی چه می‌خواهند و دنبال چه چیزی هستند و همین‌طور در مورد جایگاه محصول و نحوه قیمت‌گذاری برای آن بود. بازاریابی همیشه در حال تغییر است؛ درست برعکس هندسه. تئوری‌ها و فرضیه‌های هندسه همیشه ثابت بوده ولی علم بازاریابی این‌طور نیست.
در سال ۱۹۵۰ تعدادی از شرکت‌ها شروع کردند به اضافه کردن این نظریه که بازاریابی خوب، راضی کردن و راضی نگه داشتن مشتری است و اینکه نیاز مشتری را بدانیم و بتوانیم آن را برآورده سازیم.
بازاریابی را می توان در ۳ کلمه تعریف کرد: احساس کردن، نیاز ها، سودآوری.
در واقع بازاریابی درک کردن نیازها و برآورده کردن آنها و در نهایت رسیدن به بیشترین سودآوری است. در واقع بازاریابی در نوع خود یک نوع حرفه است، چرا که باید همه تلاشمان را بکنیم تا بتوانیم مردم را خوشحال بکنیم. به نظر برخی، مقبولیت بازاریابی افزایش استانداردهای زندگی است. این که بتوانیم خدمات خوبی در زندگی خود ارائه بدهیم می‌شود بازاریابی و یا به عبارتی ایجاد راه‌حل‌های خوب برای بهتر کردن زندگی است.
پس نتیجه می‌گیریم که بازاریابی کار سختی است چرا که باید همه چیز را رشد دهیم تا بتوانیم چیزهای بهتری ارائه دهیم.
فرض کنید شما یک برند را به وجود می‌آورید و مردم برند شما را می‌شناسند؛ این برند می‌تواند کوکاکولا، مک‌دونالد، و… باشد. برند چیست؟ برند نوعی تعهد است و حس انتظار در مشتری ایجاد می کند. حالا آیا می‌توانیم به این تعهد عمل کنیم یا نه؟! آیا می‌توان در زمان و مکان مناسب این تعهد را انجام داد و نیاز مشتری را برآورده ساخت؟ این کاری است که بخش بازاریابی باید انجام دهد. این بخش وابسته به بخشهای لجستیک، توزیع، حسابداری و تولید است و نوع برخورد تک‌تک این بخش‌ها با مشتری بسیار مهم است و با برخورد نامناسب می‌توانند برند شما را نابود سازند و باعث از دست دادن مشتری شوند. بخش بازاریابی می‌تواند از سایر بخش‌ها مجزا باشد. افرادی که می‌توانند در واحد بازاریابی باشند، عبارتند از مدیر واحد بازاریابی که امروزه به Chef marketing معروف است و همچنین مدیر ارشد بازاریابی. بین این دو نفر تفاوت‌های زیادی وجود دارد، چرا که این دو را با مدیران واحدهای مختلف مثل مدیر مالی و مدیر روابط‌عمومی مقایسه می‌کنیم.
یکی دیگر از مدیران ارشد شرکت‌ها، مدیر برند است. شرکت‌های بزرگی هستند که برندهای مختلفی دارند مثل شرکت P&G که ۸ برند مختلف دارد. و همین‌طور شرکت پپسی‌کولا که رستورانهای زنجیره‌ای زیادی دارد. در این موارد شرکت نیاز به مدیرانی دارد که در بخشهای مختلف فعالیت دارند. به عنوان مثال شرکت پپسی نیاز به این مدیران برای بخش‌های تولید نوشابه و همین‌طور بخش رستوران‌های زنجیره‌ای دارد به این دلیل که هر بخش یک مقوله جدا از سایر بخش‌ها است.
در شرکت‌های امریکایی یک نفر هست که صرفاً بخش مصرف‌کنندگان و ارتباطات را مدیریت می‌کند و همین‌طور مدیر بخش مشتریان سیاه‌پوست و مشتریان آسیایی. در بازاریابی مدیر بخش توزیع و بخش پیشنهادات نیز باید داشته باشیم همان‌طور که می‌دانید بازاریابی شامل ۴P است (price، product، place، promotion). نوع خاصی از مدیران هستند که به ۴P کاری ندارند یعنی بیش از این را تصور می‌کنند. و یک سری سؤالات اساسی مطرح می‌کنند. و می‌خواهند بدانند به چه بخشی از بازار باید بپردازند و همین‌طور دریابند مشتری‌ها چطور انسانهایی هستند چرا که اگر آنها را بشناسند می‌توانند محصولی بهتر و مطابق با میل آنها تولید کنند بنابراین بازار را دسته‌بندی (Segmentation)، هدف را مشخص(Targeting)، و نهایتاً یک بخش خاص را مشخص کرده و به آن می‌پردازند و در آخر موقعیت‌گذاری (Positioning) می‌کنند.
اگر STP را بخواهیم شروع بکنیم، و بعد از آن ۴P را انجام بدهیم، کارها به نحو بهتری انجام می‌شوند.
شرکت‌هایی هستند که از این فراتر می‌روند این شرکت‌ها می‌گویند که بازاریابی یعنی همه چیز (Marketing is every thing). منظور آنها این نیست که بخش بازاریابی باید همه کارها را انجام دهد در واقع منظور آنها این است که هر کسی که در شرکت مشغول به کار است باید ایده بازاریابی داشته باشد و اینجا است که باید از خودمان بپرسیم کار من چطور بر روی نظر مشتری اثر می‌گذارد؟ چرا که اگر کارمان را دست انجام ندهیم، قطعاً مشتری را از دست می‌دهیم.
مدیریت ارشد بازاریابی باید ۶ کار را انجام دهد:

۱- باید نماینده صدای مشتری باشد.





نکته قابل توجه این است که اغلب مدیران بازاریابی از ۶ مورد یاد شده به ۲ مورد می‌توانند عمل کنند چون انجام هر ۶ مورد مستلزم صرف هزینه و وقت زیادی است. و یک مدیر ارشد بازاریابی باید حداقل ۵۰% از وقت خود را خارج از محیط کار خود سپری کند و باید با مدیران واحدهای دیگر همکاری کند و حمایت آنها را جلب کند بخصوص مدیرانی که می‌توانند به برنامه‌های بازاریابی صدمه بزنند، مثل مدیر مالی و مدیر تولید.
وقتی در یک شرکت وارد یکی از بخش‌های فروش و بازاریابی می‌شویم و از هر بخش راجع به کارمندان بخش دیگر سؤال می‌پرسیم، در صورتی که این دو بخش از هم راضی نباشند و از هم بدگویی کنند این به ضرر شرکت بوده و باعث افت فروش شرکت می‌شود. ممکن است این سؤال پیش آید که چرا این دو بخش روابط خوبی با هم ندارند. اصولاً بخش بازاریابی از طریق تلفن و تبلیغات کار خود را پیش می‌برد و بخش فروش از طریق حضوری. اکثر فروشنده‌ها وکارمندان بخش فروش از برنامه‌های بازاریابی خوششان نمی‌آید به دلیل اینکه بازاریابان قیمت کالا و محصول را بالا گذاشته ولی نظر فروشنده‌ها این است که با این سطح قیمت آنها نمی‌توانند محصول خود را بفروشند. واقعیت این است که در چنین مواردی فروشنده نمی‌خواهد تلاش کند و از روی تنبلی این حرف‌ها را می‌زند. شعار آنها این است که تبلیغات تأثیری بر فروش نداشته بلکه، این فروشنده خوب است که می‌تواند فروش را بالا ببرد.
دهه ۱۹۵۰ تا۱۹۶۰ تمرکز بازاریابان بر روی محصول بود اما از آن پس تمرکز بر روی مدیریت مشتری شکل گرفت. و همین‌طور مدیریت ارزش که در حال حاضر بسیار مهم شده است. یعنی این بازاریابی عالی است که ارزش برای مشتری ایجاد می‌کند. در واقع این ارزش است که ما به مشتری می‌فروشیم نه محصول، و هدفمان این است که به مشتری نشان دهیم با خرید محصول ما، کار او بهتر و راحت‌تر انجام می‌شود. در واقع ما محصول نمی‌فروشیم یک نوع راه‌حل می‌فروشیم.
۲- باید ایده‌های جدید بیان کند. ۳- نگرش جدید نسبت به بازار داشته باشد. ۴- باید بداند کدام محصول رشد داشته، رشد کدام محصول ثابت و کدام یک باید حذف شود؟ ۵- فناوری، تکنولوژی و اطلاعات را باید به‌روز کند. ۶- باید بتواند نشان دهد که یک بخش بازاریابی چه اثری می‌تواند بر روی شرکت داشته باشد و تأثیر بازاریابی بر فروش شرکت چقدر بوده است؟

در بازاریابی ۵ اتفاق بزرگ رخ می‌دهد؛ ۵ تغییر بزرگ:

استراتژیهایمان را باید تغییر دهیم.
باید به جای بهبود محصول نوآوری کنیم.

به جای مدیریت بر بازار به دنبال تعالی بازار باشیم.

به جای اینکه تمرکزمان صرفاً بر روی نیروی عملیاتی باشد باید بر روی مشتری باشد.

امروزه شرایط تغییر کرده و برای کمک به بازاریابی باید یک سری موارد رعایت شود.
مدیریت Data base. حفظ کردن سوابق مشتری. مشتری‌ها دنبال چه بودند و چه هستند. همه این کارها توسط مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) انجام می‌شود. نکته دیگر تهیه اطلاعات و تحلیل‌های مربوط به کسب‌وکار است یا به عبارتی همان سیستم‌های اطلاعاتی که از این طریق خواهیم فهمید رقبا چه کار می‌کنند و در بازار چه اتفاقاتی می‌افتد. نکته بعد استخدام فردی است که الگویی از بازار را برای شما طراحی کند که در واقع همان مدیر تحلیل است که وضعیت بازار و تولید شما را پیش‌بینی و بررسی می‌کند. واحد بازاریابی به فردی احتیاج دارد که مدیر دارایی خوبی باشد یعنی نه تنها برندسازی کند بلکه، بتواند به‌خوبی از آن نگهداری کند. برندها معمولاً مثل نان هستند و بیات می‌شوند. افراد بعد از مدتی که برند را می‌شناسند دیگر هیجانی نسبت به آن ندارند. پس چطور می‌توان یک برند را بازسازی کرد به آن روح داد و آن را تازه کرد؟

به عنوان مثال شرکت مک‌دونالد طی ۵ سال پیش فروشش ثابت شد و افزایش پیدا نکرد. مردم ذائقه‌شان عوض شده بود، بنابراین مک‌دونالد تصمیم گرفت کاری صورت بدهد. اولین کار این بود که ظاهر رستوران‌های خود را تغیییر داد و بهتر کرد همچنین فهرست غذاها (منو)ی خود را تغییر داد و یک سری موارد به آن اضافه کردو همین‌طور برای تبلیغاتش از ستاره‌های سینما استفاده کرد.

نکته بعد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. در گذشته هدف شرکت‌ها افزایش فروش بود و وقتشان را برای مشتری نمی‌گذاشتند ولی در حال حاضر شرایط عوض شده و باید وقت گذاشت تا با مشتری ارتباط برقرار کرد. قطعاً شرکتی مثل بوئینگ برای فروش هواپیما از مسافران تقاضای خرید نمی‌کند این شرکت مشتری را شناخته و ایجاد ارتباط می‌کند و سپس سعی در فروش محصول خود می‌کند که این کار خود یک مهارت به شمار می‌آید.

مورد بعدی نوآوری است؛ بیشتر نوآوری‌ها با شکست مواجه می‌شوند ولی شرکتهایی که نوآوری نمی‌کنند، می‌میرند. به عنوان مثال شرکتی که ۱۰ نوع سوپ جدید تولید می‌کند، حتی اگر یک طعم آن موفق شود و فروش بالایی به دست آورد، می‌تواند هزینه تولید ۹ طعم دیگر را جبران کند. کاری که باعث می‌شود در کسب‌وکار موفق شویم بازاریابی و نوآوری توأم با هم است و یکی بدون دیگری بی‌نتیجه است. ابزار خوب در بخش تحقیق و توسعه و محصولات خوب در بخش بازاریابی نهفته شده‌اند. در واقع این بخش بازاریابی است که به محصول معنی داده و توصیف می‌کند که کاربرد این محصول چیست. نوآوری در موارد بسیاری می‌تواند باشد. در محصول در خدمات و در بازاریابی.

نوآوری در بازاریابی: به عنوان مثال با خرید محصولی خاص تخفیف ویژه شامل حال مشتری می‌شود. و یا استفاده از گروپان، که کاربرد آن همانند کوپن است با این تفاوت که قابلیت آن قابل تغییر است و هر روز قابلیت جدیدی پیدا می‌کند.

Browser: شخصی است جستجوگر که به دنبال ایده‌های جدید است. پس از این افراد می‌توان برای ایجاد خلاقیت و بازاریابی استفاده کرد.

ممکن است چیزی که مشتری می‌خواهد صرفاً محصول نباشد به عنوان مثال فرد با خرید نوع خاصی از ماشین در صدد است که به آرزوهایش (امیال درونی) برسد به عنوان مثال ماشینی بخواهد که حس کند فرد مهمی است.

شرکت‌های باهوش شرکت‌هایی هستند که به طور عمیق وارد احساسات افراد شده و صرفاً خرید محصول و سودآوری برایشان مهم نیست. آنها دنبال بازده هستند و اینکه بتوانند مشتری را نگه دارند. و یک نوع حس احترام به خود دارند، وهمین‌طور حس تمایز نسبت به سایر شرکت‌ها و رقبا.

به عنوان مثال شرکت Esi Jonson محصولات بهداشتی، اسپری خوشبوکننده هوا، حشره‌کش، و… تولید می‌کند. تفکر این شرکت این است که نقطه قوت ما کارمندانمان هستند و ایده‌اش این است که کاری کنیم که بسته‌بندی محصولاتمان کوچکتر و ارزانتر باشد تا افراد کم‌درآمد نیز بتوانند این محصول را تهیه کنند. این کار همیشه ارزش افزوده داشته و به حل مشکلات بشر کمک می‌کند.

و همین‌طور از بخش بازاریابی شرکت Jonson&Jonson پرسیده شد مهمترین گروه هدف شما چه کسانی هستند؟ آنها قبلاً در پاسخ گفتند سهامداران و صاحبان شرکت ولی در حال حاضر می‌گویند؛ اول مشتری، دوم کارمند، سوم جامعه و نهایتاً سهامداران. واکنش سهامداران در مقابل این پاسخ این بود که چرا ما در آخر هستیم؟ پاسخ این بود که ما شما را ثروتمند می‌کنیم در صورتی که بتوانیم به ۳ گروه اول توجه کنیم.

شرکت‌های دیگری هستند که مردم عاشق آنها هستند. این به این معنی است که شرکتی که شور و اشتیاق و هیجان ایجاد نکند شرکت خوبی نیست. از جمله این شرکت‌ها می‌توان به اپل، مک‌دونالد، مایکروسافت و  اشاره کرد.

در صورت داشتن یک سری ویژگی‌ها شرکت‌ها موفق هستند:

به همه ذینفعان اهمیت بدهند.
حقوق مدیر عامل خیلی بالا نباشد.
کاری کنند که ایده‌های جدید وارد بازار شود.
کارمندان شایسته استخدام کنند.
حقوق خوب پرداخت کنند تا کارمندان متعهد و ثابت بمانند.
کارهای تکراری انجام ندهند. شرکتی که طی چند سال کاری را مدام تکرار کند، ورشکست می‌شود پس باید در نوآوری پیشرو باشند.







نوع مطلب : اصول بازاریابی( فیلیپ کاتلر)، 
برچسب ها :
لینک های مرتبط :




( کل صفحات : 2 )    1   2   
 
 
برچسب ها
پیوندها
آخرین مطالب
 
   
ساخت وبلاگ در میهن بلاگ

شبکه اجتماعی فارسی کلوب | ساخت وبلاگ صوتی صدالاگ | سوال و جواب و پاسخ | رسانه فروردین، تبلیغات اینترنتی، رپرتاژ، بنر، سئو | Buy Website Traffic